2-6-1符號消費 (symbolic consumption)：
現今的社會中由於消費者在基本需求 (needs) 上的滿足，而開始重視慾望 (wants) 的追求，使得 過去大都以產品機能或功能為購買考量的觀念，轉 變成購買具有象徵意義的產品以彰顯自我，亦即消 費者在購買東西時不僅僅是從事單純的消費行為 而已，而是透過某種特定的象徵意義消費，在此產 品所代表的象徵意義即為符號，而此種消費形態則 稱之為符號消費。符號消費在一般文獻中又稱為象 徵消費。
2-6-2符號消費理論
現今的社會充斥著生產過剩又大眾性的產 品，而資本主義為了解決需求與生產步調不同，因 此經過商人與文化藝術工作者的刻意包裝，產品已 經不再是單純滿足消費者的基本需求而已42。近代 研究消費現象的社會和文化學者都指出，當代中產 階級的購物熱潮，其消費的是附著在產品上的「象 徵符號功能」，而不再是使用功能43，因此象徵符 號是存在於現在人的生活型態中，並且到處流動著
44。
由於現在消費者的生活型態的轉變，漸漸趨向 於個性化、多樣化與獨特性之產品，因此產品已不
42 周永捷，2005，青少年手機消費的省思－從符號消費到秀 異，碩士論文，國立交通大學，新竹。
43 詹偉雄，2005，美學的經濟，台北，風格者。
44 劉維公，2001，何謂生活風格－論生活風格的社會理論意 涵，當代，第168 期，P10-25。
再是單純的產品本身，取而代之的是開始強調其產 品之符號價值，所以消費者從當初的維持生活水準 的消費，逐漸轉變為非理性的消費傾向，符號消費 的現象就在這樣的消費環境中產生。
現代人的價值觀、生活型態模式從以前消費的 動機單純只是為了滿足基本的食、衣、住、行需求，
而漸漸轉變為新的消費型態，並渴望有進一步的感 官昇華，因此在物質產品符號化與心靈虛榮的交相 作用之下，產生了符號化的消費形式，而這就是符 號消費的型態。所以消費者在消費時，不僅僅是單 純的消費而已，而是透過符號消費，因此消費的實 踐成為個人表達的主要形式與成為認同的重要來 源45。
符號消費就是使消費不僅只有需要 (needs) 為基礎，而是使消費逐漸建立在慾望 (wants) 之 上，因為符號消費的特徵就是已經不是以產品的
「優劣」為判斷，而是以「好惡」為基準，來從事 消費的活動46。因此符號消費理論是建立在意義的 形構，而非基本需求，因為需求是由社會所定義，
物品被消費只是符號價值的差異邏輯47。換言之，
符號消費意味著現今社會的消費型態並已超出維 持基本生存水準，並開始加入了文化與感性的因 素，因此消費者之所以購買產品大部分是因為符號 的涵義，而非實質的效用價值。
45 謝佳宇，2005，台灣連鎖便利商店之文化經濟、消費決策 與生活實踐：一個文化研究的探討，碩士論文，國立交通 大學，新竹。
46 星野克美/著，黃恆正/譯，1988，符號社會的消費，台北，
遠流。
47 李珍蓉，2005，歌手的誕生：勞動、商品與符號消費之研 究，碩士論文，世新大學，台北。
如以本研究中的角色造形代言的商品來說 明，例如許多的文具用品各以不同的角色造形來作 為代言（如Hello Kitty、彎彎、米老鼠…等），文具 用品本身的功能是大同小異的，因此會影響消費者 購買的因素，就變成角色造形本身對消費者所代表 的符號意函與特殊情感了（圖2-44）。他們在意的 是角色造形所代表的品牌，反而不那麼的重視品質 了。
再舉個例子，例如公仔設計師Michael lau與 NIKE品牌限量款運動鞋的聯名設計，Michael lau與 NIKE聯名設計的運動鞋（圖2-45），雖為NIKE品牌 之運動鞋，但因Michael lau所代表之符號意義即是 時下青少年所流行的時尚或是街頭文化精神，消費 者在購買此款鞋時會認定其為具有流行與時尚意 義之產品，而影響其購買之情感需求。
因此，所謂的符號是指物體以外的象徵或某種 意涵。然而現在符號的展現不單只有在物質上，取 而代之的則是心靈上的印象，所以消費者會試著將 產品的符號與自己本身的經驗做結合與聯想，並產 生特殊的情感48。
48 黃于軒，2007，符號消費與產品設計關係之探討－以限量 款運動鞋為例，碩士論文，銘傳大學，台北。
圖 2-44
Hello Kitty 代言商品 本研究繪製
圖 2-45
NIKE AIR CRAZY FORCE 1 MICHAEL LAU 設計 網路資源圖片