策略聯盟形成之動機

國際航空業一直以來被歸為全球化事業的一員。由於許多國家國內航空 市場的自由化所引貣的強大競爭，迫使一些大型航空公司在整合小型業者後 積極拓展並建構飛航網路（Hooper, 1997）。在美國，主要的幾家航空業者 在預見國內的市場日趨飽和的同時，開始追求國外市場的成長（Pillars &

Thom, 1995）。資訊科技，尤其是電腦訂位系統（CRS）發展，使得機票配 銷通路擴大，航空公司得以在許多海外市場上進行有效的競爭。

對大型業者而言，以幾個主要城市為轉運中心（hub-and-spoke）的航 線設計，會員累積哩程計畫（FFPs）的應用，及共用班號（code-sharing）

形式的班機聯營為基礎的競爭策略。都是企圖涵蓋國內外市場及發展國際和 區域航線相當常見的行銷手法。這些因素一再顯示，對航空公司而言，全球 化為一必然之趨勢（Gialloreto, 1988；Tretheway, 1991）。不斷增加的 競爭，也迫使航空公司利用全球化的策略，降低其成本的同時維持服務品質 及競爭力，運用全球資源以節省各地的開銷。

航空公司策略聯盟的動機，除了因應全球化趨勢外，也是滿足消費者對 航空公司更高的要求。對消費者而言，所謂的「大」型航空業者，是以該家 航空公司飛行航線多寡來取決。當航空公司可以提供廣闊的飛行網路，勢必 可以爭取到許多目的地不相同的旅客，既使無法提供直飛服務，卻也能縮短 一定程度不斷轉機的繁瑣行程。

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有許多研究詴圖找出航空業形成策略聯盟的動機（Lorange & Roos, 1991; Glaister & Buckley, 1996; Bennett, 1997），並可歸納出主要外 部與內部因素。

(一) 外部因素 1. 資訊革命

在 1960 與 1970 年代，資訊科技促進了國際旅遊產業的發展，並不 是製造了大量、標準化與快速的套裝旅遊，而只是促進了旅遊產業的發 展(Poon, 1993)。美國航空公司在 1978 年的放鬆管制，使得美國航空 業充滿競爭、威脅與機會。最主要的改變，是民用航空委員會（Civil Aeronautics Board, CAB）移除了票價管制的權力，使得航空公司可以 提供多樣化的票價，而票價也因先進的電腦訂位系統（computer reservations systems, CRS）的發展，而有所改變。電腦訂位系統使 得航空公司可以監控、管理並控制其不同票價之載客量。

電腦訂位系統貣初在美國發展，並延伸到歐洲與世界各地，並發展 了一個重要的行銷工具，可根據旅遊代理商的喜好排列航班，使其可以 直接預訂在螢幕上顯示的第一個航班。在過去，有電腦訂位系統的航空 公司較喜歡自己的航班或是有共掛班號的夥伴公司，因此電腦系統有一 嚴重的 bias，會將特定的航空公司的航班排列在最頂端，而這 bias 是 很難被完全清除的。不論電腦訂位系統有何 bias，顧客的喜好不會改 變，消費者通常較喜歡其自己國家的航空公司或是其合作夥伴，因此航 空公司組成策略聯盟，以更快速的進入其他市場。

2. 經濟重整

各國政府在過去 20 年間，對經濟政策上的鬆綁，對航空產業的結 構有著重大的影響。各國政府對雙邊航空運輸協定的鬆綁、航空公司股 權的私有化、國際航空服務的自由化與外資跨國併購的所有權轉移，對 未來的航空業結構有很大影響，但許多的規範與限制仍影響著全球航空 業。因此對國際航空公司來說，尋求策略聯盟以進入市場是唯一的方法。

3. 全球競爭

有人認為，大規模的企業的成敗，未來將取決於他們在全球的競爭 能力（Ohmae, 1989）。全球競爭，在某些行業上已經非常明顯，如：

汽車，醫藥，軟性飲料和金融服務，但在受到政府規範，政府所有權和 消費者喜好限制的航空業，卻是最近才開始有明顯的全球競爭現象。

Levitt（1983）認為，在通訊和運輸技術的發展，使得全球的旅遊 市場與消費者開始要求相同的產品且具有類似的偏好。在這樣的環境

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中，企業必頇透過策略來實現規模經濟和範疇經濟，在全球市場生產並 提供標準化的產品，並透過統一的營銷方案來銷售。不過，這樣的標準 作法受到越來越多的質疑，且認為有必要根據各市場的差異做調整。

Bartlett 與 Ghoshal（1989）認為，企業能否成功取決於其是否能實現

「跨國能力」，既有全球生產與銷售的效率，且可針對各市場做彈性的 調整。航空公司相信，能夠提供全球化的服務，將具有較優勢的競爭地 位，特別是在主要市場的發展，是對策略聯盟的形成的一個重要外部因 素。

(二) 內部因素 1. 風險共享

策略聯盟被視為一個具有避險功能的機制，因為夥伴不需承擔全部 的風險與聯盟活動的全部成本（Porter & Fuller, 1986）。例如，如 果夥伴經營的路線中的兩個市場已有營銷優勢，則開發新的或現有的路 線的風險會降低。

2. 規模經濟、範疇經濟、學習經濟

形成策略聯盟的主要因素之一是航空公司為了達到成本經濟，可分 為規模經濟、範疇經濟與學習經濟（OECD, 1997）。規模經濟的產生是 當航空公司現有航線需求增加時，單位成本也因而降低；或是因應市場 擴大，在現有航線上增加服務密度（班次或座位）時，利潤可獲得相當 程度的提高，而成本的增加卻相當有限。此外，當策略聯盟形成高度的 內部營運合作時，資源的分享也是聯盟可以帶給航空公司節省成本的經 濟利益。

當同時生產兩種或更多種的產品的成本比只生產單一產品的成本 低時，可稱為範疇經濟。若聯盟夥伴結合各自的網絡，以對新市場提供 持續性的服務，且新市場的開發成本可以由聯盟成員共同承擔，則具有 範疇經濟，且航空公司可以在某些市場，立下穩固的市場地位（Hanlon, 1996）。

許多學者認為學習經濟的好處是形成策略聯盟的因素之一。現有的 供應商有許多關於其市場的資訊，並可服務不同需求的顧客，而新進者 尌必頇投入許多資源以獲得這些市場資訊，以贏得市占率，透過策略聯 盟可以從現有的供應商獲得這些市場資訊，而不需投入資源。

3. 獲得資產、資源與能力

特殊的資源、技術與能力不足或失衡，可以透過與有不同技能與資 源的夥伴合作以彌補這些不足。航空公司礙於法令的限制，無法任意飛

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策略聯盟可以影響一間公司的競爭基礎與競爭對手（Porter &

Fuller, 1986），因為可以與其競爭對手結盟為夥伴關係，此外，現有 的策略地位可能可以防禦激烈的競爭（Glaister & Buckley, 1996）。

因此，策略聯盟可被用來做為一種減少競爭的手段，因為可以將競爭對 手變成合作夥伴（Jennings, 1996）。規模較小、較弱的航空公司認為 策略聯盟是與強大的對手競爭的唯一可行方式。