第二章、 文獻探討
第三節、 策略行銷分析之 4C 成本架構理論
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的受訪者中，考量的重要因素包含銷售能力、仲介綜合性能力、誠信和公司聲譽，
在某種程度上房屋仲介公司的重要特質反映了仲介人員的特質。
第三節、 策略行銷分析之 4C 成本架構理論
依據布羅（Peter Michael Blau）的結構交換理論，交換的發生是因為交換雙 方期待該交換的行為對自己有利，意即得到的利益大於付出的成本。在社會上有 非常多的交換對象，但是交換雙方都會尋求對自己最有利的對象進行交換。以一 般消費者為例，當消費者要選擇某項產品或服務時，只要消費者能獲得的效益大 於必須付出的成本，消費者就會有意願交換。如果市場上不只一樣產品或服務，
則消費者就會比較這些產品或服務所能提供的效益，以及消費者需要付出的成 本。假設不考慮其他可能的交換成本問題，消費者應該會選擇在獲得相同效益 下，需要付出的成本最低者來進行交換，或者是在付出相同成本下，可以獲得最 高效益者來進行交換。但是，大部分的買賣行為都會牽涉到一些延伸出來的交換 成本，例如逆選擇、道德危機以及專屬資產等（邱志聖，民 103）。
因此，依據上述的理論基礎，邱志聖（民 103）提出四個阻礙「交換」的主 要成本，分別是「外顯單位效益成本（C1）」、「買者資訊搜尋成本（C2）」、「買 者道德危機成本（C3）」以及「買者專屬陷入成本（C4）」。其中，「外顯單位效 益成本」屬於外顯成本，而後三者屬於內隱成本，四個成本統稱為 4C。
一、 外顯單位效益成本（C1）
外顯單位效益成本指消費者取得產品或服務所需付出的總成本除以消費者 取得產品或服務所獲得的總效益。其中，總成本包含成交價格、運費、服務費及 手續費等，而總效益則包含有形效益及無形效益，但是不包含從三個內隱交換成 本（買者資訊搜尋成本、買者道德危機成本、買者專屬陷入成本）中所得到的效 益，例如因為知名度、信任而產生的效益。因此，如果一家公司要降低產品或服 務的外顯單位效益成本，可以從兩個方面著手，一方面是「增加產品或服務對目 標市場消費者的有形效益和無形效益」；另一方面是「降低消費者取得產品或服 務所需付出的總成本」（邱志聖，民 103）。
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邱志聖（民 103）針對外顯單位效益成本的概念，特別強調前述之有形效益 與無形效益並不包含因為知名度、信任或專屬資產所創造出來的附加效益。而所 謂降低消費者成本方面，最根本的還是在於降低公司整體生產成本，因此本概念 提到降低消費者成本的方法，主要以公司的生產成本為主。
欲降低消費者的外顯單位效益成本，在「增加消費者效益」以及「降低總生 產成本」兩方面有一些方法可以實施，如表 2-1：
表 2- 1 降低外顯單位效益成本之方法 降低總生產成本之方法 增加消費者效益之方法
規模經濟與範疇經濟 對消費者的需求瞭解要相當清楚 熟悉消費者的價值鏈態勢 消費者效用 R&D（研發）能力 生產成本 R&D（研發）能力 整合產品的銷售
生產技術 注意使用前與使用後效益的差別
配銷成本 注意外顯單位效益成本的改變
其他費用的控制
資料來源：邱志聖（民 103）。策略行銷分析：架構與實務應用（頁 120）。
二、 買者資訊搜尋成本（C2）
當買賣雙方不瞭解交換標的物時，為了減少交換的資訊不對稱，就需要付出 時間和金錢蒐集資訊，而這些時間和金錢就是買者資訊搜尋成本，只是每個人對 於該成本的認知可能有所不同。一般來說，當產品或服務的資訊複雜度愈高，則 消費者需要付出愈高的資訊搜尋成本，因此行銷人員必須瞭解如何有效降低消費 者的資訊搜尋成本（邱志聖，民 103）。
邱志聖（民 103）特別強調，解決資訊搜尋成本的重點在於必須與廠商所要 傳遞的外顯單位效益成本一致，不可以為了創造推廣效果而強調一些與產品或服 務外顯單位效益成本無關的特性，此行為將造成品牌形象模糊，若消費者對產品 或服務產生不當期望，則更可能增加消費者的道德危機成本，參考圖 2-1。
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圖 2- 1 外顯單位效益成本、買者資訊搜尋成本與買者道德危機成本之關係
資料來源：邱志聖（民 103）。策略行銷分析：架構與實務應用（頁 139）。
在降低買者資訊搜尋成本方面，有一些方法可以實施，如表 2-2：
表 2- 2 降低買者資訊搜尋成本之方法 降低買者資訊搜尋成本之方法
清楚的定位 凸顯的產品定位 長期一致的定位 整合行銷組合 活用不同溝通通路
善用網際網路的資料與互動性
創新產品要有可比較的舊有產品種類 傳統溝通方法與新時代方法的整合
增加舊買者對各品牌間比較的資訊搜尋成本
資料來源：邱志聖（民 103）。策略行銷分析：架構與實務應用（頁 153）。
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產品相關的專屬資產又可再分為兩類：「特有使用知識的專屬資產」和「特 有軟硬體設備的專屬資產」。特有使用知識的專屬資產指消費者因為使用某種產 品或服務而逐漸瞭解更有效率地使用該產品或服務的方法，如果買者不使用該產 品或服務而轉換到其他品牌，則該使用知識便無法完全移轉到新產品或新服務 上，消費者必須重新學習新產品或新服務的使用方法，因此對於舊產品或舊服務 會產生特有使用知識專屬資產；特有軟硬體設備的專屬資產則是指消費者購買某 個實體產品後，如果想要再擴充功能，就必須選擇與原產品設備功能相容的產品 或服務，因此消費者購買的第一個產品就會成為專屬資產，未來消費者要擴充功 能的話都必須考量新產品或新服務是否與舊產品相容（邱志聖，民 103）。
人員或系統的無形專屬資產指在交換過程中，因為賣方的系統或人員擁有消 費者的歷史交易等相關資料，而能更快速且有效率地與消費者溝通並滿足其需 求，例如業務人員因為對消費者有一定的熟悉和瞭解，因而能提供更適合消費者 的產品或服務（邱志聖，民 103）。
品牌相關的專屬資產可以再分為「消費者對品牌的心理層面認同」和「品牌 對消費者形成無形社會壓力」兩類。心理層面認同的專屬資產指某項產品功能可 能和其他產品相同，但是具有時代或年齡層的某種意義，而該意義在消費者心中 無法被其他產品取代；無形社會壓力的專屬資產則是指消費者的行為不是完全出 於自我意識，而是受到群體壓力的影響，除非消費者不願意屬於該群體，否則就 需要考慮產品在群體內所代表的意義（邱志聖，民 103）。
促銷相關的專屬資產指的是透過優惠來建立專屬資產，相較於其他專屬資 產，促銷相關的專屬資產比較有形並且比較有時效性，有形的意思是一開始便可 以計算清楚該專屬資產能獲得的效益。不過與外顯單位效益成本的促銷行為不同 的是，消費者要得到優惠，必須累積購買次數或金額，因此消費者會被綁在這個 關係裡（邱志聖，民 103）。
針對前述四種類型的專屬資產，業界有一些常用的方法，可以用來建立賣方 與消費者之間的專屬資產，整理如圖 2-2：
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圖 2- 2 業界常用建立專屬資產的方法
資料來源：邱志聖（民 103）。策略行銷分析：架構與實務應用（頁 232）。