房屋仲介產業發展之4C策略行銷分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理研究所（MBA 學位學程）碩士學位論文. 房屋仲介產業發展之 4C 策略行銷分析. 治政大 Strategic Marketing Analysis on the Development of Real Estate 立 Broker Industry. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：邱志聖博士. 研究生：黃慈菁. 中華民國一百零五年十二月.

(2) 摘要房屋仲介產業是一個很特別的產業，作為促成房屋買賣雙方交易的中間角色，其專業、複雜而且與人密切接觸。由於房屋仲介產業具有「扮演中間人角色」、「高交易風險」、「房屋異質性高」等特性，因此發展上與其他服務業有所不同。房屋仲介產業的發展可以追溯到「掮客」或台灣俗稱的「牽猴仔」，後來慢慢演變至現今的大型房屋仲介公司。本研究將台灣房屋仲介產業發展的歷史分為三個時期，分別是「仲介萌芽期（民國七十二年以前）」、「仲介正名期（民國七十三年至民國八十七年）」以及「仲. 政治大架構理論分析房屋仲介產業的演進是為了解決消費者哪些成本問題，以及透過信立義房屋和 T 房屋（匿名）兩個個案分析房屋仲介公司的良性循環與非良性循環，以瞭解房屋仲介公司在經營上可以採取的策略。. 學. ‧ 國. 介保障期（民國八十八年迄今）」。在瞭解每個時期的發展過程中，透過 4C 成本. ‧. 經過房屋仲介產業的歷史分析，得知不同時期由於消費者的需求改變，而促使房屋仲介產業發生轉變並為消費者解決了某些成本，例如仲介萌芽期，在社會. y. Nat. sit. 快速發展下，掮客和代銷公司相繼出現以降低買者資訊搜尋成本（C2），但是該. er. io. 時期的買者道德危機成本（C3）卻很高。因此在仲介正名期時，房屋仲介公司. al. n. v i n Ch 法律的正式實施而使房屋仲介產業大幅降低買者道德危機成本（C3）。另外，透 engchi U 推出各種安全保障服務來降低買者道德危機成本（C3），到了仲介保障期則因為. 過信義房屋和 T 房屋的分析，顯示房屋仲介公司建立 4C 良性循環的重要性，信義房屋因為順應產業環境發展，逐步解決消費者的 4C 成本並滾動 4C 良性循環，使信義房屋成為房屋仲介產業中的佼佼者。反觀 T 房屋，雖然一開始也努力建立起 4C 良性循環，卻因為後來發生嚴重影響聲譽的負面事件而提高買者道德危機成本（C3），造成 4C 的非良性循環，最後失去昔日的光芒。. 關鍵字：房屋仲介、產業、策略行銷、4C 成本架構、4C 良性循環 I.

(3) 誌謝進入研究所就讀，政大 MBA 給我一個非常棒的學習環境以及資源，讓我在各方面都可以進一步地增進知識並學習各種實務經驗。此外，我非常開心能擁有許多來自各個不同領域而且非常優秀的同學，大家無私地分享個人經驗、熱心地互相幫助，總是一起度過各種快樂、忙碌的時光，讓我的 MBA 生活增添許多色彩，並且更加充實、快樂。這篇論文的完成，要謝謝我的指導教授－邱志聖老師，我非常榮幸能成為老師的學生並向老師學習 4C 成本架構。從一開始題目的選定，老師就清楚地指出. 政治大是一步一步地帶領我完成論文內容，每一次面談總是很精闢地說明 4C 成本架構立的應用，甚至明確點出原本個案分析不足之處，讓我有如醍醐灌頂而能使論文內不同題目方向重視的內容、優劣以及做研究應該抱持的態度。而在確定題目後也. ‧ 國. 學. 容更臻完善，因此非常感謝老師的指導。. ‧. 此外，也要謝謝我的口試審查委員－巫立宇老師及周思妤老師。兩位老師精闢地點出這篇論文沒有特別研究到的地方，而又進一步依據自身經驗給予看法並. y. Nat. io. sit. 共同討論，讓我有很多收穫，謝謝兩位老師口試當日的指導。. n. al. er. 最後，要謝謝在我撰寫論文中幫助過我的人。首先是憶寧學姐，謝謝學姐在. i n U. v. 我找不到資料的時候提供很關鍵的相關資訊，讓我能順利完成個案分析。接著要. Ch. engchi. 謝謝爸爸和我的大學同學玟臻，謝謝您們以旁觀者的角度，在百忙之中花費時間耐心地幫我校閱論文，點出一些論文敘述不清楚還有錯誤的地方，並且協助確認論文的可讀性，謝謝您們的用心。再次感謝指導教授、口試審查委員以及家人朋友的指導和幫忙，因為有您們，才能讓我順利完成論文，謝謝您們。. 黃慈菁. 謹致於國立政治大學企業管理研究所（MBA 學位學程）民國一百零六年一月七日. II.

(4) 目錄摘要 ------------------------------------------------------------------------------------------------- I 誌謝 ------------------------------------------------------------------------------------------------ II 目錄 ----------------------------------------------------------------------------------------------- III 表目錄 -------------------------------------------------------------------------------------------- IV 圖目錄 --------------------------------------------------------------------------------------------- V 第一章、緒論 ---------------------------------------------------------------------------------- 1 第一節、研究背景與動機 ------------------------------------------------------------- 1 第二節、研究目的 ---------------------------------------------------------------------- 2. 政治大. 第二章、文獻探討 ---------------------------------------------------------------------------- 3 第一節、房屋仲介產業定義 ---------------------------------------------------------- 3. 立. 第二節、房屋仲介產業的成功因素 ------------------------------------------------- 4. ‧ 國. 學. 第三節、策略行銷分析之 4C 成本架構理論 -------------------------------------- 5 第四節、 4C 成本架構之良性循環-------------------------------------------------- 11. ‧. 第五節、房屋仲介產業成功因素與 4C 成本架構之關係 --------------------- 12 第三章、房屋仲介產業概況 --------------------------------------------------------------- 14. Nat. sit. y. 第一節、房屋仲介產業發展現況 --------------------------------------------------- 14. io. er. 第二節、房屋仲介產業發展歷史分期 --------------------------------------------- 15 第四章、房屋仲介產業發展之策略行銷分析 ------------------------------------------ 19. n. al. i n U. v. 第一節、仲介萌芽期（民國七十二年以前） ------------------------------------ 19. Ch. engchi. 第二節、仲介正名期（民國七十三年至民國八十七年） -------------------- 23 第三節、仲介保障期（民國八十八年迄今） ------------------------------------ 27 第五章、房屋仲介個案之策略行銷分析 ------------------------------------------------ 30 第一節、良性循環－以信義房屋為例 --------------------------------------------- 31 第二節、非良性循環－以 T 房屋為例 -------------------------------------------- 36 第六章、結論與建議 ------------------------------------------------------------------------ 40 第一節、研究結論 --------------------------------------------------------------------- 40 第二節、實務建議 --------------------------------------------------------------------- 41 第三節、未來研究建議 --------------------------------------------------------------- 43 參考文獻 ----------------------------------------------------------------------------------------- 44. III.

(5) 表目錄表 2- 1 降低外顯單位效益成本之方法 ----------------------------------------------------- 6 表 2- 2 降低買者資訊搜尋成本之方法 ----------------------------------------------------- 7 表 2- 3 降低買者道德危機成本之方法 ----------------------------------------------------- 9 表 2- 4 房屋仲介產業成功因素與 4C 成本架構之關係 -------------------------------- 13 表 3- 1 各房屋仲介品牌核准設立時間 ---------------------------------------------------- 17 表 5- 1 消費者心目中理想品牌大調查之房屋仲介排名 ------------------------------- 30. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(6) 圖目錄圖 2- 2 業界常用建立專屬資產的方法 ---------------------------------------------------- 11 圖 3- 1 建物買賣棟數 ------------------------------------------------------------------------- 14 圖 4- 1 台灣人口成長率 ---------------------------------------------------------------------- 20 圖 5- 1 消費者心目中理想品牌大調查之消費者占比 ---------------------------------- 31 圖 5- 2 信義房屋仲介萌芽期的良性循環 ------------------------------------------------- 32 圖 5- 3 信義房屋廣告刊登內容 ------------------------------------------------------------- 33. 治政大圖 5- 4 信義房屋仲介正名期的良性循環 ------------------------------------------------34 立 ‧ 國. 學. 圖 5- 5 信義房屋仲介保障期的良性循環 ------------------------------------------------- 36 圖 5- 6T 房屋的良性循環 -------------------------------------------------------------------- 37. ‧. 圖 5- 7 T 房屋的非良性循環 ----------------------------------------------------------------- 39. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i n U. v.

(7) 第一章、緒論本章說明欲研究「房屋仲介產業發展之 4C 策略行銷分析」的背景以及動機，並且說明透過該研究分析期望達成的目的。. 第一節、研究背景與動機房屋仲介產業一般被視為服務業，其角色是做為中間人以促成房屋買賣雙方的交易，然而房屋仲介其實是一個很特別的產業，非常專業、複雜且與人密切接觸，因此產生許多房屋仲介特有的產業特性。周兒坤（民 87）提及幾項產業特性例如：. 立. . 扮演中間人的角色. 政治大. ‧ 國. 學. 房屋仲介產業的服務對象包含買方及賣方，一方面要幫助賣方以最好的價格或利益將房屋賣出，另一方面也要幫助買方尋找合適的房屋並談到. . ‧. 好價格，因此房屋仲介產業時常需要在買賣雙方之間不斷協調。. y. Nat. 高交易風險. io. sit. 買賣房屋的交易與一般商品或服務相較金額非常龐大，而且房屋的異質. n. al. er. 性非常高也無法試用，對買賣雙方來說，造成非常高的房屋交易風險。 . 房屋異質性高. Ch. engchi. i n U. v. 大部分的一般商品都可以透過標準化來大量生產並訂出一致的價格，但是房屋無論是地理位置、周邊環境或者是房屋的裝潢、格局、採光、樓層等因素都會讓房屋產生非常高的異質性，基本上不可能找到狀況一模一樣的房屋，因此提高房屋評估的複雜性與困難度。由於房屋仲介產業的特殊性，因此在發展上也會與其他服務業有所差異。房屋仲介產業的前身可以追溯到「掮客」或台灣俗稱的「牽猴仔」，當時消費者似乎對透過專業中間人進行房屋交易的需求不大。因此，本研究想要瞭解整個房屋仲介產業在發展上為何會逐步演變至現今的房屋仲介公司，並且形成一套房屋仲介制度。. 1.

(8) 第二節、研究目的國立政治大學邱志聖教授針對策略行銷分析提出一套 4C 成本架構理論，認為影響消費者與公司交易關係的因素包含外顯單位效益成本（C1）、買者資訊搜尋成本（C2）、買者道德危機成本（C3）和買者專屬陷入成本（C4）。站在公司的角度，公司必須想辦法降低消費者的 4C 成本，才能促使消費者選擇該公司，透過 4C 成本分析可以幫助公司瞭解在經營上如何採取策略。此外，建立 4C 良性循環對於公司來說也至關重要，尤其是一步一步地滾動 4C 良性循環，可以幫助公司不斷提升競爭力。因此，本研究的研究目的之一是希望在瞭解房屋仲介產業發展歷史的同時，. 政治大. 透過 4C 成本架構理論分析房屋仲介產業在發展過程中的演進是為了解決 4C 中. 立. 的哪些成本。. ‧ 國. 學. 另外，近年政府為了抑制房價不斷高漲而實施多項稅制改革，使得不動產市場的景氣急轉直下（莊孟翰，民 105）。以往因為景氣熱絡造成房屋仲介公司如. ‧. 雨後春筍般成立的景況已不復現，甚至在成交量低迷的情況下導致一些房屋仲介. io. y er. 盡辦法創造自身競爭力以度過不動產市場的寒冬。. sit. Nat. 公司應聲倒閉。在房屋仲介產業如此激烈競爭的情況下，各房屋仲介公司無不想. al. 為了瞭解房屋仲介公司在產業環境不斷變化的情況下，如何因應環境並在眾. n. v i n 多競爭對手中獲得成功，本研究的研究目的之二就是希望透過 4C 成本架構理論 Ch engchi U 以及 4C 良性循環的分析來瞭解房屋仲介公司在經營上應該注意哪些事、可以採取哪些策略以取得競爭優勢並在不動產市場中脫穎而出。. 2.

(9) 第二章、文獻探討本章首先針對房屋仲介產業的定義做說明，接著根據研究文獻，探討房屋仲介產業有哪些成功的因素，然後詳細說明本研究的核心理論－策略行銷分析之 4C 成本架構理論，包含「外顯單位效益成本（C1）」、「買者資訊搜尋成本（C2）」、「買者道德危機成本（C3）」及「買者專屬陷入成本（C4）」，四個成本統稱為 4C，並且針對 4C 成本架構的良性循環做說明，最後討論房屋仲介產業成功因素與 4C 成本架構之間的關係。. 第一節、房屋仲介產業定義. 治政大 Benjamin, Jud and Sirmans (2000)說：「房屋仲介的存在是為了提供買方和賣立方資訊。」Hsieh and Moretti (2003)提到，房屋仲介從事的活動可以分成兩個部 ‧ 國. 學. 分。第一，房屋仲介人員必須先找到客戶－想要賣房子或想要買房子的人，這在房屋仲介產業叫做「探勘（prospecting）」，而且會有逐戶拜訪、打電話、寄送郵. ‧. 件等活動。第二，在房屋仲介人員找到客戶後，他必須為想要賣房子的客戶找到. sit. y. Nat. 購屋者或者為想要買房子的客戶找到適合的房子，這個部分為房屋買賣雙方提供. io. er. 了有價值的服務。. al. n. v i n Ch 功能，把買方和賣方湊在一起，並且從事許多和傳達過程有關的活動。從買方的 engchi U. 在 Marsh and Zumpano (1988)的研究中指出，房屋仲介明顯地扮演中間人的. 角度來看，仲介和買方比較處在個人的層次上。在購買房屋的過程中，買方會尋求仲介給予指導、諮詢社區的適宜性、評估當地學校的素質等。另一方面，從賣方的角度來看，仲介的工作是相對直接和客觀的－用最高的價格和最有利的條件加快出售賣方的房屋，這個角色也符合仲介和賣方在合約中建立的委託關係，仲介的基本任務就是有效的銷售該房屋。仲介可以視為賣方的代理人，代表賣方的最佳利益和第三方談判。雖然這樣的定義似乎讓仲介和潛在的買方陷入衝突關係，但是事實上仲介必須經常尋求買賣雙方的妥協和讓步。而依據台灣「不動產經紀業管理條例」第四條第五款之規定，仲介業務指的是「從事不動產買賣、互易、租賃之居間或代理業務」。. 3.

(10) 第二節、房屋仲介產業的成功因素 Johnson, Dotson, and Dunlap (1988)在研究房屋仲介產業服務品質決定因素中提到，仲介業取得競爭優勢的一個方法是提高市場中買方和賣方的服務品質。該研究指出，針對房屋仲介產業，消費者衡量服務品質的決定性因素前五名，最重要的是「服務保證和反應（Service Assurances and Responsiveness）」，其次依序為「有形公司（Tangible Firm Char.）」、「有形產品（Tangible Product Char.）」、「服務的可靠性（Reliability of Service）」、「服務的同理心（Service Empathy）」。「服務保證」包含房屋仲介人員具備的知識和禮貌以及頻繁的溝通；「服務反應」包含願意提供即時服務來幫助購屋者。與一般服務相較，消費者對房屋仲介服務更. 治政大房屋的知識。而「有形公司」包含公司的大小、廣告的數量、房源的件數、廣告立類型及 MLS（聯賣資訊網，為美國特有制度，與台灣之聯賣系統有些微相似。）重視「服務保證和反應」是因為個人家庭購屋的頻率不高，而且消費者缺乏購買. ‧ 國. 學. 會員；「有形產品」包含房源的地點、提供的選擇、房源的價格範圍；「服務的可靠性」包含專業資格、達成最佳交易的能力還有公司聲譽；最後「服務的同理心」. Nat. y. ‧. 包含佣金比率、到營業處的方便性、友善性。. sit. McDaniel and Louargand (1994)也提到消費者對品質的感覺在決定是否消費. er. io. 的時候是很重要的一部分，提高服務的品質在服務業裡可能產生競爭優勢。在針. al. v i n Ch 最重要的因素依序為「可靠性（Reliability）」、「同理心 U e n g c h」、i「保證（Assurance） n. 對購屋者和房屋仲介產業調查服務品質的決定性因素研究中，顯示對購屋者來說. （Empathy）」、「反應性（Responsiveness）」、「有形性（Tangibles）」。. 除了購屋者在選擇房屋仲介公司時會參考一些決定性因素外，對於想要賣房子的人，同樣有一些決定性因素可以參考。根據 Johnson, Nourse and Day (1988) 的研究，屋主在選擇房屋仲介公司時，房屋仲介人員比其所屬的公司更重要。而屋主在選擇房屋仲介公司時最主要會考慮的因素，前三者依序是「認識公司的仲介人員」、「口碑」、「公司的聲譽」。更進一步地瞭解，在調查中認為房屋仲介人員比房屋仲介公司重要的受訪者中，考量的重要因素包含誠信、仲介綜合性能力、市場知識、銷售能力。另一方面，認為房屋仲介公司比房屋仲介人員更重要. 4.

(11) 的受訪者中，考量的重要因素包含銷售能力、仲介綜合性能力、誠信和公司聲譽，在某種程度上房屋仲介公司的重要特質反映了仲介人員的特質。. 第三節、策略行銷分析之 4C 成本架構理論依據布羅（Peter Michael Blau）的結構交換理論，交換的發生是因為交換雙方期待該交換的行為對自己有利，意即得到的利益大於付出的成本。在社會上有非常多的交換對象，但是交換雙方都會尋求對自己最有利的對象進行交換。以一般消費者為例，當消費者要選擇某項產品或服務時，只要消費者能獲得的效益大於必須付出的成本，消費者就會有意願交換。如果市場上不只一樣產品或服務，則消費者就會比較這些產品或服務所能提供的效益，以及消費者需要付出的成. 政治大. 本。假設不考慮其他可能的交換成本問題，消費者應該會選擇在獲得相同效益. 立. 下，需要付出的成本最低者來進行交換，或者是在付出相同成本下，可以獲得最. ‧ 國. 學. 高效益者來進行交換。但是，大部分的買賣行為都會牽涉到一些延伸出來的交換成本，例如逆選擇、道德危機以及專屬資產等（邱志聖，民 103）。. ‧. 因此，依據上述的理論基礎，邱志聖（民 103）提出四個阻礙「交換」的主. sit. y. Nat. 要成本，分別是「外顯單位效益成本（C1）」、「買者資訊搜尋成本（C2）」、「買. io. al. er. 者道德危機成本（C3）」以及「買者專屬陷入成本（C4）」。其中，「外顯單位效. n. 益成本」屬於外顯成本，而後三者屬於內隱成本，四個成本統稱為 4C。. Ch. 一、外顯單位效益成本（C1）. engchi. i n U. v. 外顯單位效益成本指消費者取得產品或服務所需付出的總成本除以消費者取得產品或服務所獲得的總效益。其中，總成本包含成交價格、運費、服務費及手續費等，而總效益則包含有形效益及無形效益，但是不包含從三個內隱交換成本（買者資訊搜尋成本、買者道德危機成本、買者專屬陷入成本）中所得到的效益，例如因為知名度、信任而產生的效益。因此，如果一家公司要降低產品或服務的外顯單位效益成本，可以從兩個方面著手，一方面是「增加產品或服務對目標市場消費者的有形效益和無形效益」；另一方面是「降低消費者取得產品或服務所需付出的總成本」（邱志聖，民 103）。. 5.

(12) 邱志聖（民 103）針對外顯單位效益成本的概念，特別強調前述之有形效益與無形效益並不包含因為知名度、信任或專屬資產所創造出來的附加效益。而所謂降低消費者成本方面，最根本的還是在於降低公司整體生產成本，因此本概念提到降低消費者成本的方法，主要以公司的生產成本為主。欲降低消費者的外顯單位效益成本，在「增加消費者效益」以及「降低總生產成本」兩方面有一些方法可以實施，如表 2-1：表 2- 1 降低外顯單位效益成本之方法降低總生產成本之方法. 增加消費者效益之方法. 規模經濟與範疇經濟. 對消費者的需求瞭解要相當清楚. 熟悉消費者的價值鏈態勢. 消費者效用 R&D（研發）能力. 治政整合產品的銷售大. 生產成本 R&D（研發）能力. 立. 生產技術. 注意外顯單位效益成本的改變. ‧ 國. 學. 配銷成本. 注意使用前與使用後效益的差別. 其他費用的控制. ‧. 資料來源：邱志聖（民 103）。策略行銷分析：架構與實務應用（頁 120）。. sit. y. Nat. 二、買者資訊搜尋成本（C2）. er. io. 當買賣雙方不瞭解交換標的物時，為了減少交換的資訊不對稱，就需要付出. al. n. v i n Ch 於該成本的認知可能有所不同。一般來說，當產品或服務的資訊複雜度愈高，則 engchi U 時間和金錢蒐集資訊，而這些時間和金錢就是買者資訊搜尋成本，只是每個人對. 消費者需要付出愈高的資訊搜尋成本，因此行銷人員必須瞭解如何有效降低消費者的資訊搜尋成本（邱志聖，民 103）。邱志聖（民 103）特別強調，解決資訊搜尋成本的重點在於必須與廠商所要傳遞的外顯單位效益成本一致，不可以為了創造推廣效果而強調一些與產品或服務外顯單位效益成本無關的特性，此行為將造成品牌形象模糊，若消費者對產品或服務產生不當期望，則更可能增加消費者的道德危機成本，參考圖 2-1。. 6.

(13) 政治大. 立. ‧ 國. 學. 圖 2- 1 外顯單位效益成本、買者資訊搜尋成本與買者道德危機成本之關係資料來源：邱志聖（民 103）。策略行銷分析：架構與實務應用（頁 139）。. ‧. Nat. sit. 表 2- 2 降低買者資訊搜尋成本之方法. io. er. 降低買者資訊搜尋成本之方法清楚的定位. n. al. 凸顯的產品定位. Ch. 長期一致的定位. y. 在降低買者資訊搜尋成本方面，有一些方法可以實施，如表 2-2：. engchi. i n U. v. 整合行銷組合活用不同溝通通路善用網際網路的資料與互動性創新產品要有可比較的舊有產品種類傳統溝通方法與新時代方法的整合增加舊買者對各品牌間比較的資訊搜尋成本資料來源：邱志聖（民 103）。策略行銷分析：架構與實務應用（頁 153）。. 7.

(14) 三、買者道德危機成本（C3）買者道德危機成本指消費者擔心產品或服務是否真正能達到賣方在交換完成前所宣稱的功能與承諾而需擔負的信任成本。有時候，雖然買賣雙方對交易的產品或服務已經訂立很清楚的契約、保證書等，但是消費者還是會懷疑賣方是否真的會遵守承諾，因此還是存在風險成本。尤其當突發事件發生時，如果賣方只顧自己的利益而沒有站在消費者立場來處理契約上未規定的事情，對消費者就是一種道德危機成本。對消費者而言，該成本愈低愈好（邱志聖，民 103）。買者道德危機成本大致可以分為三類，第一是「消費者懷疑賣方是否有達成契約的能力」，在消費者與賣方簽約購買產品或服務時，消費者會擔心賣方是否. 政治大自己能力的情形；第二是「消費者懷疑賣方是否會遵守所有契約承諾」，就算賣立. 有能力提供符合要求的產品或服務，是否會發生賣方為了取得訂單或顧客而誇大. 方有能力可以實現契約上所承諾的產品或服務，仍可能為了自身利益而在簽訂契. ‧ 國. 學. 約後做出損害消費者利益的行為；第三是「賣方是否具有仁慈同理心」，由於現今的交易和交換行為愈來愈複雜，買賣雙方很難把所有可能發生的事情都明定於. ‧. 契約中，即使契約記載十分清楚，仍可能會產生一些對消費者不利的突發狀況。. Nat. sit. y. 因此，真正能讓消費者認為道德危機成本很低的一定是具有仁慈同理心的賣方. n. al. er. io. （邱志聖，民 103）。. i n U. v. 因為要建立可信任的形象，所以多數降低買者道德危機成本的做法都是比較. Ch. engchi. 長期的，賣方通常需要具有很多良好紀錄，才能使消費者漸漸產生信心。而對於剛成立的新公司而言，相對於現有競爭者，其道德危機成本通常會比較高（邱志聖，民 103）。欲降低買者道德危機成本，邱志聖（民 103）認為可以從「針對所有公司」以及「針對新的、尚未建立口碑的公司」兩方面探討，表 2-3 分別列出兩者可以執行的一些做法。其中，針對新的、尚未建立口碑的公司，履行合約能力包含「代表性案例的建立」、「與有形象外溢效果的廠商合作」和「尋找可信的公正檢驗單位推薦或可信的代言人代言」；信守承諾包含「以透明化來減少消費者的監督成本」、「提供延長保固期限」和「無條件退貨保證」。. 8.

(15) 表 2- 3 降低買者道德危機成本之方法針對所有公司. 針對新的、尚未建立口碑的公司. 說到做到. 履行合約能力. 以消費者最大利益為考量. 信守承諾. 不顧一切地維持公司形象. 仁慈同理心形象的建立. 關懷消費者對整體公司的信任而非對特定員工的信任完整的產品發展藍圖資料來源：邱志聖（民 103）。策略行銷分析：架構與實務應用（頁 195）。. 四、買者專屬陷入成本（C4）. 政治大. 所謂買者專屬陷入成本，指消費者擔心購買產品或服務後產生的一些有形或. 立. 無形專屬資產，會因為不再與賣方繼續交易而消失或變得沒有價值，因而消費者. ‧ 國. 學. 為了維持這些專屬資產的價值只好繼續和賣方交易。而專屬資產指的就是買賣雙方在交易過程中產生的有形或無形特有資產，這些資產只有在雙方持續交易的情. sit. y. Nat. 志聖，民 103）。. ‧. 形下才具有價值，一旦雙方結束交易關係，則這些資產便會消失或不具價值（邱. io. er. 專屬資產可以從交換前和交換後兩個不同的角度來探討，在交換前，消費者會希望該專屬陷入成本愈低愈好，如果消費者發現交換後必須付出許多專屬於該. n. al. Ch. i n U. v. 交換關係的資產，則消費者會減少購買意願；另一角度來說，一旦交換後，消費. engchi. 者可能為了讓成本下降或提高效益，進而採購一些互補、相容的產品或服務，或是更努力地學習該產品的使用方式，因而不斷在此交換關係上投入專屬資產。因此可以瞭解，專屬陷入成本的影響是雙面的，賣方當然希望可以不斷建立消費者的專屬資產，以增加消費者轉移後的價值損失，但是如果消費者很早就發現賣方的專屬陷入成本很高，可能就會避免與之往來。在實務上，必須特別注意專屬資產雙面刃的問題（邱志聖，民 103）。根據邱志聖（民 103）指出，交換關係中的資產大致可以分為四大類，分別是「產品相關的專屬資產」、「人員或系統的無形專屬資產」、「品牌相關的專屬資產」和「促銷相關的專屬資產」。. 9.

(16) 產品相關的專屬資產又可再分為兩類：「特有使用知識的專屬資產」和「特有軟硬體設備的專屬資產」。特有使用知識的專屬資產指消費者因為使用某種產品或服務而逐漸瞭解更有效率地使用該產品或服務的方法，如果買者不使用該產品或服務而轉換到其他品牌，則該使用知識便無法完全移轉到新產品或新服務上，消費者必須重新學習新產品或新服務的使用方法，因此對於舊產品或舊服務會產生特有使用知識專屬資產；特有軟硬體設備的專屬資產則是指消費者購買某個實體產品後，如果想要再擴充功能，就必須選擇與原產品設備功能相容的產品或服務，因此消費者購買的第一個產品就會成為專屬資產，未來消費者要擴充功能的話都必須考量新產品或新服務是否與舊產品相容（邱志聖，民 103）。人員或系統的無形專屬資產指在交換過程中，因為賣方的系統或人員擁有消. 政治大. 費者的歷史交易等相關資料，而能更快速且有效率地與消費者溝通並滿足其需. 立. 求，例如業務人員因為對消費者有一定的熟悉和瞭解，因而能提供更適合消費者. 學. ‧ 國. 的產品或服務（邱志聖，民 103）。. 品牌相關的專屬資產可以再分為「消費者對品牌的心理層面認同」和「品牌. ‧. 對消費者形成無形社會壓力」兩類。心理層面認同的專屬資產指某項產品功能可. Nat. sit. y. 能和其他產品相同，但是具有時代或年齡層的某種意義，而該意義在消費者心中. er. io. 無法被其他產品取代；無形社會壓力的專屬資產則是指消費者的行為不是完全出. al. 於自我意識，而是受到群體壓力的影響，除非消費者不願意屬於該群體，否則就. n. v i n Ch 需要考慮產品在群體內所代表的意義（邱志聖，民 103）。 engchi U. 促銷相關的專屬資產指的是透過優惠來建立專屬資產，相較於其他專屬資產，促銷相關的專屬資產比較有形並且比較有時效性，有形的意思是一開始便可以計算清楚該專屬資產能獲得的效益。不過與外顯單位效益成本的促銷行為不同的是，消費者要得到優惠，必須累積購買次數或金額，因此消費者會被綁在這個關係裡（邱志聖，民 103）。針對前述四種類型的專屬資產，業界有一些常用的方法，可以用來建立賣方與消費者之間的專屬資產，整理如圖 2-2：. 10.

(17) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. io. al. er. 圖 2- 2 業界常用建立專屬資產的方法. n. 資料來源：邱志聖（民 103）。策略行銷分析：架構與實務應用（頁 232）。. Ch. engch 第四節、 4C 成本架構之良性循環. i. i n U. v. 從長期動態觀點來看，策略行銷分析的 4C 成本架構強調的是階段性的良性循環。任何一間公司在從事行銷時，當然希望 4C 的每個成本都具有優勢，但是，一間新創或是資源有限的公司是很難在一開始就擁有所有成本優勢的。舉例來說，如果公司的產品與競爭者差不多，而要使外顯單位效益成本（C1）具有優勢，則公司除了降低產品售價外，就是想辦法提升產品的效用，這樣一來就必須投入相當大的資源在研發與市場研究上，如果又要使買者資訊搜尋成本（C2）、買者道德危機成本（C3）與買者專屬陷入成本（C4）都處理得比競爭者好，實在很難有足夠的資源（邱志聖，民 103）。. 11.

(18) 因此，公司要有長期策略思考，在不同階段強化不同成本，一開始可能是外顯單位效益成本（C1）比較具有競爭力，其他三個成本比較弱，當順利完成第一個交易後，透過第一個交易的經驗和學習，再慢慢地、有系統地降低買者資訊搜尋成本（C2）與買者道德危機成本（C3），進而破解競爭者建立的專屬資產，並建立自己的專屬資產（C4）（邱志聖，民 103）。 4C 成本架構必須是長期且動態的，要創造一個 4C 良性循環，必須先從某一個利基市場、某一個成本開始，逐漸透過一個一個成本的處理，讓四個成本漸漸因為良性循環而變好（圖 2-3），一旦在這個利基市場鞏固好四個成本後，公司就可以再進入下一個市場（邱志聖，民 103）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2- 3 4C 成本架構的良性循環資料來源：邱志聖（民 103）。策略行銷分析：架構與實務應用（頁 434）。. 第五節、房屋仲介產業成功因素與 4C 成本架構之關係透過本章第二節的說明，可以從一些研究中瞭解影響消費者選擇房屋仲介公司的決定性因素，如果房屋仲介公司能具備這些因素，將能在房屋仲介產業上創造自身的競爭優勢。而這些因素如果以 4C 成本架構來探討，可以分別歸類至外顯單位效益成本（C1）、買者資訊搜尋成本（C2）、買者道德危機成本（C3）與買者專屬陷入成本（C4）中，本研究大致將兩者之關係歸納如表 2-4： 12.

(19) 表 2- 4 房屋仲介產業成功因素與 4C 成本架構之關係 4C 成本架構. 房屋仲介產業成功因素. 參考文獻. 外顯單位效益成本（C1）. 仲介人員知識提供即時服務房源的件數房源的地點房源的價格範圍佣金比率. Johnson, Dotson, and Dunlap (1988). 買者資訊搜尋成本（C2）. 到營業處的方便性註 1 頻繁溝通廣告的數量廣告類型. Johnson, Dotson, and Dunlap (1988). 買者道德危機成本（C3）. 專業資格銷售能力仲介綜合性能力公司聲譽友善性口碑誠信. Dotson, and Dunlap (1988) 政治 Johnson, 大 Nourse and Day (1988) Johnson,. 認識公司的仲介人員. 註2. ‧. 買者專屬陷入成本（C4）. 學. ‧ 國. 立. Johnson, Nourse and Day (1988). y. Nat. er. io. sit. 註 1：本研究認為「到營業處的方便性」可以決定消費者是不是需要特別搜尋才找得到房屋仲介公司，因此視為 C2。註 2：本研究認為「認識公司的仲介人員」會使消費者與之產生特有溝通效率或特有信用資產，因此視為 C4。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：本研究整理. 根據 Johnson, Dotson, and Dunlap (1988)和 McDaniel and Louargand (1994)的研究，顯示消費者對於服務的決定性因素隨著年代演進在重要性上產生變化，從 1988 年最重視「服務保證和反應」、「有形公司」和「有形產品」到 1994 年轉變為「可靠」、「保證」和「同理心」，說明消費者從原先較重視買者資訊搜尋成本（C2）漸漸地更重視買者道德危機成本（C3）。在本章第三、四節提及 4C 成本會阻礙交換的進行，使消費者不願意選擇或購買某產品或服務，因此房屋仲介公司必須盡力降低 4C 成本，尤其是消費者更在意的成本。在公司資源或能力尚不足的情況下，公司應該逐步地降低各個 4C 成本，進而創造 4C 良性循環。 13.

(20) 第三章、房屋仲介產業概況本章一開始說明房屋仲介產業的發展現況，以瞭解目前台灣房屋仲介產業的情況。接著說明本研究如何將房屋仲介產業的發展歷史做分期，並一一針對每個時期概略介紹，進而瞭解台灣房屋仲介產業從過去到現在如何演變。. 第一節、房屋仲介產業發展現況在過去，台灣的房地產經歷過幾次景氣循環，近年由於政府積極推動稅制改革，期望透過調整稅制來抑制高漲的房價，而使景氣急轉直下（莊孟翰，民 105）。. 治政大房價呈現漲多跌少，但是漲幅趨緩。雖然政府達到抑制高房價的效果，但是台灣立各地區的成交量比起實施奢侈稅前減少了 4 至 31%（蔡惠芳，民 100）。參考圖. 民國一百年，政府開始實施「特種貨物及勞務稅」（俗稱的奢侈稅），實施半年後，. ‧ 國. 學. 3-1，內政部對於建物買賣棟數的統計，買賣棟數在民國一百年產生一波下降。在成交量縮減的情況下，也導致一些房屋仲介公司應聲關門，根據王莫昀（民. ‧. 101）的報導，統計民國一百零一年八月底前，關門歇業的店數達 95 家。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3- 1 建物買賣棟數資料來源：內政部統計處－建物買賣棟數. 14.

(21) 此外，自民國一百零三年以來，政府推動多項房產稅改政策，包含一百零三年七月一日大幅調整房屋稅稅率，並且於民國一百零五年一月一日開始實施房地合一稅。根據郭及天（民 104）報導，由於受到房地合一稅政策未明以及政府打房的影響，民國一百零三年買賣棟數僅 32 萬，不少房屋仲介公司因為不堪虧損而退出市場，房屋仲介總家數減少了 174 家。顯然，近年來一連串的影響使得台灣不動產市場景氣低迷，房屋仲介公司也因此受到影響而面臨挑戰。. 第二節、房屋仲介產業發展歷史分期. 政治大產生關鍵性轉變，分別是「經濟部正式開放房屋仲介公司登記成立」以及「不動立產經紀業管理條例的制定」，因而本研究以該兩事件作為分水嶺，將房屋仲介產歷史上，台灣房屋仲介產業的發展過程中，有二大重要事件使房屋仲介產業. ‧ 國. 學. 業發展過程分為三個時期，依序是「仲介萌芽期」（民國七十二年以前）、「仲介正名期」（民國七十三年至民國八十七年）以及「仲介保障期」（民國八十八年迄. ‧. 今）。. sit. y. Nat. io. er. 一、仲介萌芽期（民國七十二年以前）. al. v i n Ch 人士提供資訊，並沒有仲介這種概念，也沒有「仲介」一詞。一般如果要賣房屋 engchi U n. 在民國六十六年以前，台灣買賣房屋多是由親朋好友或是熱心的鄰居、鄉里. 也是賣方自行張貼紙條或是請親朋好友、左鄰右舍幫忙介紹。因為這種形式就像兼差，也沒有一定的服務收費標準，所以介紹房屋的報酬大多是買賣雙方意思上. 隨意給的「紅包」，久而久之，便形成介紹房屋可以收取紅包做為報酬的習慣（張欣民、林永孟、李明奘、朱慧寬，民 85；孫大偉，民 95）。過去存在的房屋買賣介紹人，被稱之為「掮客」，或者是台灣俗稱的「牽猴仔」，他們並沒有固定的買賣場所，而且多以土地買賣介紹為主，之後因為成屋買賣大幅增加，兼差性質的專業「掮客」因此大量出現。但是因為沒有相關的法令規範，房地產交易糾紛四起，政府於是在民國六十三年明令禁止設立房地產買. 15.

(22) 賣公司，直到民國六十六年才由勵行建設成立全國第一家以建設公司為名的房屋買賣公司，巨東建設則在民國六十八年成立（張欣民等人，民 85）。這段期間，大部分房屋仲介買賣還是以個人跑單幫進行，但是也有像勵行建設一樣用其他名義成立的公司，由於從事的房屋買賣行為尚無法律根據，因此這些房仲業者只能以「建設公司」或「廣告公司」等名義來經營業務，屬於「暗賣」階段，也因此造成有仲介之實卻沒有仲介之名的現象產生（張欣民等人，民 85；張欣民、范世華，民 102）。該時期的房仲業者大多以「樓面式」的方式經營公司，將公司設立在二樓以上。而為了達成交易，很多房仲業者會隱藏身份，或是假扮賣方的親朋好友代為. 政治大該時期的仲介人員大多有房地產仲介經驗，因此能提升房屋交易的效率（張欣民立賣屋。而且仲介人員良莠不齊，造成很多人因此對房仲業者印象不佳，但是因為. 等人，民 85）。. ‧ 國. 學. 二、仲介正名期（民國七十三年至民國八十七年）. ‧. 在民國七十三年以前，房屋仲介業者僅能以「暗賣」的方式從事房屋仲介業. y. Nat. sit. 務，直到民國七十三年經濟部正式開放房屋仲介公司登記，仲介業者才從「暗賣」. al. er. io. 轉為「明賣」。民國七十三年十二月底，太平洋房屋仲介股份有限公司正式成立，. v. n. 成為台灣第一家真正合法的房屋仲介公司，也是台灣第一家以仲介為名的房屋仲. Ch. engchi. 介公司（張欣民、范世華，民 102）。. i n U. 民國七十六年，經濟部將「房屋仲介商業類」增列至商業團體分類標準中，同時允許成立公會，也在民國七十七年確立房屋仲介業的主管機關為內政部，此後可以說房屋仲介業在主管機關及商業分類上真正取得應有的地位（張欣民、范世華，民 102）。現今有許多房屋仲介公司或稱房屋仲介品牌都是在這個時期核准設立的，如表 3-1，約莫興起自民國七十年代晚期，而在八十年代初期蓬勃發展。王應傑（民 77）提到，當時除了登記在案的公司，如果加上未登記、新成立的房屋仲介公司，至少有五百家以上，可見房屋仲介公司家數成長十分快速。但是因為沒有相關法律規範，激烈競爭下產生了許多弊端。 16.

(23) 表 3- 1 各房屋仲介品牌核准設立時間房屋仲介品牌. 核准設立時間. 太平洋房屋. 民國七十三年十二月. 台灣房屋. 民國七十四年一月. 中信房屋. 民國七十四年十月. 信義房屋. 民國七十六年一月. 永慶房屋. 民國七十七年三月. 住商不動產. 民國七十八年一月. 僑茂不動產. 民國八十年七月. 東森房屋. 民國八十四年四月. 二十一世紀不動產. 民國八十六年六月. 政治大. 資料來源：經濟部商業司－全國商工行政服務入口網. 立. 此時的房屋仲介經營方式也發生轉變，從過去的樓面式經營轉為一樓店面式. ‧ 國. 學. 經營，並且以連鎖經營的方式擴展規模，而連鎖又分為直營與加盟兩種。在該時期，雖然有一些房屋仲介公司很重視企業形象而能堅持經營理念，以取得客戶長. ‧. 期信任為目標，但是仍舊有一些公司為了賺取利潤還有達成業績而不擇手段，造成交易糾紛四起（張欣民等人，民 85）。. sit. y. Nat. io. er. 而在民國七十九年，因為整體經濟衰退、房價下滑的緣故，當時有至少三分之一的房屋仲介公司退出市場，業者也因而瞭解制度建立和行銷的重要，更致力. n. al. Ch. i n U. v. 於塑造企業形象，加強客戶在房屋仲介買賣上的安全保障與服務（張光第等人，民 94）。. engchi. 三、仲介保障期（民國八十八年迄今）在民國八十八年以前，房屋仲介公司給予消費者的安全保障都是公司自行推出的服務，希望藉此塑造企業的正面形象，同時給予消費者在房屋仲介買賣上更具安全的保障。如信義房屋於民國七十八年推出「不動產說明書」，於民國八十五年推出「成屋履約保證」，住商不動產也於同年開始辦理「不動產交易簽證」。直至民國八十八年政府才制定「不動產經紀業管理條例」，明令規定經紀業或經紀人員不可以賺取差價或其他報酬、經紀人員在執行業務中也要以不動產說. 17.

(24) 明書向委託人解說以及經紀人證照制度等，因此使房屋仲介產業上的買賣交易可以獲得更完整且有法律依據的保障。姜堯民等人（民 90）提及，在此時期由於網際網路興起與普及，房屋仲介公司也紛紛朝 e 化邁進，先是設立自己的企業網站，提供房屋物件、市場訊息、成交行情與房屋知識等，甚至提供線上虛擬看屋的服務，讓消費者也可以線上看屋。接著有鑑於消費者在各個房屋仲介公司的網站之間查詢房屋物件並不方便，因此也有房屋仲介公司合作推出跨品牌的不動產網站，除了實體店面的服務外，也不斷充實網路上的服務。近年則是因為智慧型手機普及盛行，所以也有不少房屋仲介公司推出相關的 App（應用程式）給消費者使用，將網站上的服務進一步帶到行動裝置上，為消費者帶來更多便利。例如信義房屋的「信義房屋」App 以. 政治大. 及永慶房屋的「永慶快搜」App 等。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 18. i n U. v.

(25) 第四章、房屋仲介產業發展之策略行銷分析本章透過整理歷史報章雜誌的報導，針對房屋仲介產業歷史發展的各個分期做更詳細的說明，同時帶入策略行銷分析之 4C 成本架構理論，探討房屋仲介產業發展過程中分別解決消費者的哪些 4C 成本。. 第一節、仲介萌芽期（民國七十二年以前）過去傳統的房屋買賣不過是親朋好友或鄉里人士居中介紹，當時所稱的「掮客」或「牽猴仔」，也都是一些私人藉著自身的廣闊人脈來幫別人介紹並買賣房. 政治大早在民國四十一年，徵信新聞（後來的中國時報）就曾經報導當時的省財政立. 地產，並沒有企業化的組織行為出現（孫大偉，民 95）。. ‧ 國. 學. 廳認為房地產介紹業與經營地產十分相似，而且僅依賴佣金收入維持，並沒有固定營業目的，所以不允許辦理商業登記（「房地產介紹業申請登記不予核准」，民. ‧. 41）。. y. Nat. 在民國四十年到六十年間，台灣人口大幅成長（參考圖 4-1），民國四十年到. io. sit. 五十年的成長率高達 41.68%，民國五十年到六十年的成長率也有 34.49%。此外，. n. al. er. 隨著政府致力推動經濟建設，使台灣經濟在民國五十、六十年代快速起飛，國民. i n U. v. 所得與生活水準快速提高，再加上一般人產生保值、增值的心理，使得房屋需求. Ch. engchi. 大幅增加。民國六十二年台北市房屋市場空前的蓬勃繁華，建築業因而興旺並帶動「代銷公司」出現，以銷售「預售屋」為主業。雖然因為民國六十二年大家搶購房屋的盛況造成房屋市價被炒高，市區內地段普通、一般的四樓連幢公寓，從原本一坪七、八千元一下子拉高到二萬元，造成房屋市場失去以前的好景。但是因為人口的增加，房屋市場仍然在緩和上升，一些中上家庭因子女長大，從小屋換大屋的情況也還是存在。因此如果地點好，價錢又公道，房屋還是很容易賣出（任杰，民 63）。. 19.

(26) 政治大立圖 4- 1 台灣人口成長率. ‧ 國. 學. 資料來源：內政部戶政司全球資訊網－人口資料庫. 但是預售屋流弊叢生，有些人為了解決居住問題而向營造業預定房屋，也按. ‧. 期繳納費用，結果業者卻把預付款納為己有，逃得無影無蹤，也有業者不履行契. y. Nat. 約，拖延工期或工程完成後遲不交屋，許多糾紛層出不窮（「預售房屋流弊叢生，. er. io. sit. 民眾訂購吃虧上當，政院接獲陳情極為重視，指示所屬擬具管理辦法」，民 63）。而經濟部獲悉一些經營房地產買賣的業者，分別以中心或服務中心的名目變. al. n. v i n 相經營房地產介紹業，因此於民國六十三年特別聲明為保護社會大眾利益，以及 Ch engchi U 維護法令規定，一律不准房地產買賣介紹業務設立登記公司，違者絕對嚴懲（「房地產買賣或介紹，公司行號不得經營，經濟部宣佈查獲决嚴懲」，民 63）。直到民國六十六年，勵行建設才以建設公司的名義成立房屋買賣公司，而巨東建設相繼在民國六十八年成立。. 後來由於成屋愈來愈多，比起預售屋，成屋可以任買方挑選，而且基於建築商售出成屋後可以多一筆錢周轉，在不賠本的情況下，大多會接受買方的殺價，使得成屋售價不一定比預售價格高。因為預售屋不是很保險，價格又不見得比較便宜，促使成屋銷售變得熱門，因此成屋、中古屋市場的交易逐漸熱絡（「房屋銷售市場兩般景況，預售制度一片冷清，銷售成屋反較熱門」，民 74）。. 20.

(27) 有一些代銷業的資深人員看見成屋以及中古屋的趨勢，也以建設公司或廣告公司等名義建立起房屋仲介制度。根據報導指出，民國七十一年台北市成屋與中古屋的市場銷售總額大約達七百一十三億七千萬元，而預售屋銷售總額僅達二百五十九億七千餘萬，顯示成屋與中古屋的銷售成為房屋市場主流（「成屋二手屋市場看俏，不肖商人藉機牟暴利，建築業者促建立中介人制度，輔導入正軌保障消費者權益」，民 72）。從另一角度來看，民國七十一年完成交易的房屋中有百分之八十以上是成屋和中古屋，而且大多數房屋是由「代銷公司」完成交易。但是當時從事售屋的房屋掮客良莠不齊，更多的是跑單幫的掮客在半哄半騙下促成交易，導致買賣雙方遭受損失（張慧中、葉綠君，民 72）。尤其在民國七十二年，房地產景氣有復甦跡象，不少人希望趁此機會出售中. 政治大. 古屋以取得好價錢，但是貼出廣告後，搶著打電話詢問的人往往是代銷公司而不. 立. 是買主，甚至競相代銷的現象也屢見不鮮。當時在台北市內規模較大的代銷公司. 學. ‧ 國. 就有十餘家，其他跑單幫的也不在少數（林淑玲，民 72）。. 這些公司大者有上百位「售屋高手」，小者也有一人公司，售屋高手總是能. ‧. 利用巧舌使生意上門。例如民生報中曾指出有婦女急售房屋，才登出廣告就接到. Nat. sit. y. 二十通電話，其中一半都是代銷公司打的，雖然屋主一開始會拒絕，但是經過代. er. io. 銷公司的輪番殺價以及疲勞轟炸，甚至阻止房屋順利銷售等，往往讓屋主因而答. al. 應了事。因為這些代銷公司的介入，使原本單純的舊屋買賣產生不少糾紛，由於. n. v i n Ch 買賣雙方都缺乏法令保障，在買賣過程中就讓這些代銷公司大佔便宜，代銷公司 engchi U 得以從中獲利，也因此使買賣雙方十分頭疼（張慧中、葉綠君，民 72）。在賣方方面，一般代銷公司和賣主的抽佣方式分成兩種，一種是依照房價抽成，另一種是賣主定一個底價，最後售價多出底價的部分歸代銷公司。兩種都有許多糾紛，前者常常發生契約簽訂後，代銷公司又提出各種藉口要求提高佣金成. 數，賣主往往急於脫屋求現就糊里糊塗地答應，最後才發現佣金高得離譜；後者則是透過誘騙賣主降價，然後從中賺取差價。根據中國時報的報導，曾經有一個例子：在賣主與代銷公司約定好一定金額後，由代銷公司加佣銷售，一陣子後代銷公司又向賣主表示因為定價太高，不容易出售，希望賣主減低底價，賣主熬不過代銷公司百般說服就答應了，結果第二天代銷公司馬上通知房屋已經成交，賣. 21.

(28) 方向買方瞭解後才知道，原來房屋早在代銷公司要求降價前就成交了，後來硬減的底價則被代銷公司賺走了（林淑玲，民 72）。而買方方面，向代銷公司買屋也缺乏許多保障，在推銷時，仲介人員花言巧語，送這個、修那個，什麼都承諾，但是一旦代銷公司拿到佣金，他們就什麼事都不管了，甚至演變到手續無法辦理的地步。而賣主也往往對這些售屋承諾的條件一無所知，自然也不願意履行，導致雙方吵鬧不休（林淑玲，民 72）。其實，代銷公司介入舊屋買賣市場，使傳統的買賣方式發生改變，賣方只要與代銷公司簽約並交出鑰匙後，就不用擔心需要隨時等候買方上門。當社會愈發進步與繁忙時，這樣的服務業便成為必然趨勢，但是因為掮客身份無法被信任，. 政治大事實，往往使社會各界對仲介人員更加反感（張慧中、葉綠君，民 72）。立. 房仲業者為了取信買方，不得不隱藏身份或假扮成賣方的親朋好友，一旦有欺詐. ‧ 國. 學. 民國七十二年，建築與銷售業者曾經舉行座談會，探討成屋與中古屋銷售問題。當時土地代書陳銘福指出，這些成屋銷售通常是以壓低賣主價格的手段促成. ‧. 交易，中間往往有超高利潤存在，因此造成買賣雙方的爭執。另外，成屋銷售業者方瑞王則在會中表示因為國人對成屋銷售不瞭解，而且對坪數認定不容易，造. y. Nat. sit. 成銷售困難，亟待政府建立房屋仲介制度以補不足。因此會中也呼籲政府要重視. n. al. er. io. 成屋及中古屋市場，以保護消費者權益（「成屋二手屋市場看俏，不肖商人藉機. i n U. v. 牟暴利，建築業者促建立中介人制度，輔導入正軌保障消費者權益」，民 72）。. Ch. engchi. 在仲介萌芽期，房屋仲介公司的前身如掮客、代銷公司等，解決了買者資訊搜尋成本（C2），在當時對消費者來說是很重要的。當社會快速發展並且大量增加人口時，以往只是鄰里之間買賣房屋的情況便改變了，如果只是依靠認識的親朋好友幫忙介紹推薦，可能無法達成買賣房屋的交易。因此，掮客和代銷公司的出現大大地解決買賣雙方資訊搜尋的問題，透過掮客或代銷公司，賣方可以接觸到更多潛在買方，買方也可以更輕鬆地找到合適的房子。當時對於買賣雙方來說，最迫切需要解決的問題可能就是在廣大的社會中找到適合的買賣雙方，而掮客和代銷公司提供了這樣的服務，降低了消費者的資訊搜尋成本（C2）。但是，從歷史報導來看，會發現雖然掮客和代銷公司解決了買者資訊搜尋成本（C2），卻存在嚴重的買者道德危機成本（C3）。由於掮客和代銷公司良莠不 22.

(29) 齊，又缺乏法律保障，造成各種糾紛事件頻傳，無論買方或賣方都十分容易吃虧，這些糾紛問題事實上使買賣雙方對掮客和代銷公司十分反感。因此，如果掮客或代銷公司想要有長遠的發展，解決買者的道德危機成本（C3）勢必是之後發展的重點。. 第二節、仲介正名期（民國七十三年至民國八十七年）民國七十三年底，太平洋建設股份有限公司取得「太平洋房屋仲介股份有限公司」的核准登記，民國七十四年四月，在相關單位的同意下，宣告將於該年七月成立國內第一家以企業型態經營的房屋仲介公司，同時建立房屋仲介制度。此一事件說明房屋仲介的正名期已經來臨，最後太平洋房屋於民國七十四年六月二. 政治大. 十日正式對外營業。事實上，太平洋建設早在民國七十年、七十一年就開始籌備. 立. 成立台灣第一家大型房屋仲介公司。建築界認為，太平洋房屋仲介公司的出現，. ‧ 國. 學. 使成屋、中古屋市場引發一場震撼，就像速食業的「麥當勞」一樣，勢必讓國內成屋、中古屋市場產生革命性的變化（「太平洋建設斥資六千萬，建立成屋經紀. ‧. 制度」，民 74；「成屋市場革命性震撼！大型經紀公司，將在國內誕生，發展連. sit. y. Nat. 鎖商店，電腦提供商情」，民 74）。. io. er. 因為民國六十九年開始實施的空地限建政策，使大台北地區房屋供應量遽. al. 增，遠遠超過市場需求，為了突破強大的餘屋壓力而發展出此類新服務方式，房. n. v i n 屋仲介公司的出現，能使業者和購屋者獲得更多便利（「成屋經紀今夏問世」，民 Ch engchi U 74）。土地限建政策原係因為民國六十八年前後房地產價格暴漲，為穩定房地產價格而決定就人口高度集中、地價暴漲最為嚴重之台北與高雄兩市，實施空地限期建築，以增加建築用地供給量，穩定房地產價格（「空屋充斥，房地市場蕭條，空地限建並非罪魁，政院稱在實施前即已發生」，民 74）。民國七十三年時，因台北市議會刪除地政處的三億元預算，使空地限建政策不能繼續。根據王應傑（民 77）報導，民國七十四年起，台灣完工的成屋逐年遞減，但是房屋的需求卻未減少。當時根據估計，台北地區每年房屋需求大約五萬戶，然而完工的成屋只有三萬戶，供需失調的情況使過多的需求轉向中古屋市場。. 23.

(30) 太平洋房屋一開始已經有運用資訊設備的概念，在成立時就計劃將國內成屋以及中古屋的出售資料輸入至電腦內，提供給買方參考，這樣的方式可以節省買方大量時間。依據日本的成屋交易辦法，買賣雙方各要支付百分之三的服務費用，但是有鑑於國人當時的購屋習慣並不願意支付過高費用來換取較好的服務。因此，這項服務針對買方收取房屋售價百分之二的手續費，賣方則是收取房屋售價百分之三的服務費，打破以往代銷公司或掮客動輒從中賺取百分之十以上利潤的情況（「太平洋建設斥資六千萬，建立成屋經紀制度」，民 74）。此外，太平洋房屋也有意擴大規模成為「代銷公司的代銷公司」，將這些代銷公司吸收為加盟店，鼓勵規模較小的代銷公司提供成屋資訊，雙方共同賺取合理利潤，以使成屋銷售制度上軌道。該公司也希望可以讓國人接受「付代價享受. 政治大. 較好服務」的觀念，讓這樣新興的服務業可以在國內生根（「太平洋建設斥資六. 立. 千萬，建立成屋經紀制度」，民 74）。. ‧ 國. 學. 太平洋房屋仲介公司的出現，在台灣締造了多項紀錄。第一，設立目標完全以房屋「流通」為主；第二，擁有大型展示中心，展示個案總價可以達到一百億. ‧. 元；第三，建立客觀的房屋鑑價系統還有制度；第四，建立買賣雙方的雙軌經紀. Nat. sit. y. 人制度；第五，建立加盟店連鎖銷售及電腦化情報（「成屋市場革命性震撼！大. n. al. er. io. 型經紀公司，將在國內誕生，發展連鎖商店，電腦提供商情」，民 74）。. i n U. v. 自太平洋房屋完成登記後，陸續有許多房屋仲介公司相繼成立。依照經濟部. Ch. engchi. 的統計資料，民國七十五年登記在案的房屋仲介公司有一百三十二家，到了七十六年已多達三百三十七家，如果再加上未登記、新成立的房屋仲介公司，則至少有五百家以上，顯示房屋仲介公司成長速度之快（王應傑，民 77）。然而，消費者文教基金會於民國七十六年的統計，在申訴案件中，有八成是購屋糾紛，其中又以房屋仲介公司之糾紛為最多。當時有正式登記的房屋仲介公司有三百多家，但沒有登記、無照經營的也不在少數。一些不肖業者會訂定不公平的交易契約，仲介人員的素質也良莠不齊，都是導致糾紛不斷的原因。例如有些房屋仲介公司除了收取服務佣金外，還會在沒有和賣方說明的情況下，另外訂定「超價買賣收費契約」。而由於房屋仲介公司的設立對資本額或人員素質等沒有特別規定，對於仲介人員又沒有考照制度，使得人人皆可成立公司，許多小公 24.

(31) 司水準差，業務執行亦有偏差，有些會利用當事人的無知而回殺，也可能在坪數上灌水或使用會產生認知差距的銷售廣告。事實上，這樣的情況影響了房屋仲介公司的整體形象（「房屋仲介糾紛層出不窮，不動產交易法亟待訂定」，民 77；「房地產業者素質參差不齊，改造仲介業形象刻不容緩」，民 77）。雖然像太平洋房屋這樣的新服務模式逐漸被消費者接受，但是在過去，房屋仲介始終被認為是不正統的行業。因為房屋仲介是專業的服務，往往遇到糾紛，則買賣雙方常常處於弱勢。因此為了建立市場秩序、提升房屋仲介業的服務品質並且有效規範同業行為，一些業者在民國七十六年積極籌備同業公會的成立，在努力下於民國七十七年五月十一日舉行會員大會，正式成立全國第一個房屋仲介公會－台北市房屋仲介商業同業公會（王應傑，民 77）。. 政治大公會於成立後先後設置「調解委員會」以及「公共關係委員會」負責處理民立. 眾買賣房屋糾紛，同時宣導正確的房屋仲介經營觀念。為了改善房屋仲介業的形. ‧ 國. 學. 象，公會於民國七十七年十月宣布發起「自律自清運動」，期望透過公會的約束力量，使房屋仲介業早日步上正軌。公會發言人林飛龍強調，由於消費者對買賣. ‧. 房屋的知識不斷提升且高素質的專業人才陸續加入房屋仲介產業，過去同業用欺. Nat. sit. y. 瞞買賣雙方的手法已經面臨淘汰命運。林飛龍認為，只有攤在陽光下的經營，才. n. al. er. io. 能獲得消費者認同（「北市房屋仲介公會發起自律自清運動」，民 77）。. i n U. v. 由於民國七十九年經濟景氣衰退，連帶影響房地產景氣，使得房屋不得不降. Ch. engchi. 價求售，各地區的降價案例此起彼落，而促銷手法更是奇招百出，例如不滿意加息買回等，甚至有打對折售屋求現卻仍然賣不出去的情況（蔡為民，民 79）。在生意蕭條的情況下，使房屋仲介業出現不適者淘汰的現象，有些組織不夠健全、知名度不足以讓消費者信賴的房屋仲介公司只好黯然退出市場。以台北市房屋仲介公會來看，在房地產鼎盛時期會員多達三百多家，到了民國七十九年只剩下大約一百家（「眼看高樓起，眼看樓搖了，對折賤售求現也難賣，仲介業者關門達六成」，民 79）。而有些不願意就此退出市場的房屋仲介公司則向外尋求奧援，因而出現小公司向大公司靠攏加盟的風潮，使得大型房屋仲介公司的連鎖加盟店愈來愈多（劉惠臨，民 79）。. 25.

(32) 為了加強消費者對房屋仲介公司的信心，房屋仲介公司紛紛擴大客戶服務，並且全力加強客戶權益保障和服務措施，致力塑造企業形象。例如民國七十八年信義房屋首先推出「不動產說明書」；民國八十年太平洋房屋首創「水電保固制度」；民國八十一年太平洋房屋又首創「付款保證制度」，在買方預付訂金或買賣價款後，萬一發生賣方違約並拒絕退款時，買方的損失由房屋仲介公司負責（「仲介購屋保障制度，含付款保證及漏水保固」，民 82）；民國八十五年，信義房屋結合安信建經、大安、玉山銀行率先實施「成屋履約保證制度」，該制度是由銀行出具保證並且進行購屋價金的專戶專款資金控管，再由建經公司居中負責執行，保障買賣雙方的交易安全（洪雅齡，民 85）。這些制度與服務在推出後，其他房屋仲介公司也紛紛跟進採用，且受到許多消費者歡迎。. 政治大. 在仲介正名期，太平洋房屋的成立宣告大型房屋仲介公司的來臨，其運用資. 立. 訊設備以透過電腦提供房屋出售資料的做法進一步地降低買者資訊搜尋成本. 學. ‧ 國. （C2），使買方能利用更少的時間找到合適的房子。而在民國七十六年的統計中，可以瞭解房屋仲介公司確實存在很嚴重的糾紛問題，影響了房屋仲介公司的. ‧. 整體形象，顯然買者道德危機成本（C3）亟待解決。. Nat. sit. y. 因此有一些房屋仲介公司瞭解建立市場秩序和提升服務品質的重要性，為了. er. io. 規範同業的行為以改善房屋仲介業的形象，於民國七十七年成立「台北市房屋仲. al. 介商業同業公會」，這是降低買者道德危機成本（C3）的第一步，透過成立公會. n. v i n Ch 告訴大家：房屋仲介產業不是不正統的行業，也不是都在剝削和欺騙消費者並從 engchi U 中獲取暴利，公會幫大家監督而且處理買賣糾紛。藉由成立公會來降低房屋仲介. 產業整體的買者道德危機成本（C3）。除此之外，各房屋仲介公司為了使消費者產生信心，也紛紛開始推出各種保障措施，例如「不動產說明書」、「水電保固制度」、「付款保證制度」、「成屋履約保證制度」等。這些服務無非是要讓消費者更加安心，以減低消費者對房屋仲介公司的道德危機成本。從發展上來看，可以發現只要有某一家房屋仲介公司推出某一項保障服務，不久後就會有其他房屋仲介公司跟進，說明在掮客、代銷公司甚至是房屋仲介公司的出現並降低買者資訊搜尋成本（C2）後，消費者愈來愈重視道德危機成本的問題，使房屋仲介公司提供保障成為重要的服務。但是，並非單純推出這些保證服務就足以真正降低買者道德危機成本（C3），更重要的是，房屋仲介公司在推出這些服務後，必須確實 26.

(33) 做到自身給予消費者的承諾，讓消費者知道，房屋仲介公司是真正有能力可以做到那些保證，而且真正會履行承諾，說到做到。在本研究第二章也曾提過，消費者對於房屋仲介公司的決定性因素包含「誠信」、「公司聲譽」和「口碑」，因此，堅持誠信並透過實際履行來維護公司聲譽並創造口碑是非常重要的。如此一來，房屋仲介公司才能真正降低消費者對自身的買者道德危機成本（C3）而使消費者願意選擇該公司。. 第三節、仲介保障期（民國八十八年迄今）有鑑於大大小小的房屋仲介公司林立，在交易上充滿許多弊端，內政部遂提出「房地產仲介業管理條例」草案。民國七十九年九月，行政院通過內政部所提. 政治大. 之草案，規定經營房屋仲介之業者應符合相關規定（「房地產仲介業管理條例草. 立. 案通過」，民 79）。但是在民國八十一年審查該草案時，立委基於該條例之成立. ‧ 國. 學. 形同政府利用公權力改變當時的商業行為，而影響傳統房屋仲介業者（例如代銷公司）的生存，且由於該新立法沒有提供齊全的相關資料供立委參考，因此暫緩. ‧. 審議（夏珍，民 81）。直到民國八十六年，立法院初審通過將「房地產仲介業管. y. Nat. 理條例草案」改為「不動產經紀業管理條例草案」（梁欣怡，民 86）；民國八十. er. io. 該條例。. sit. 七年，立法院一讀通過「不動產經紀業管理條例」；民國八十八年正式三讀通過. al. n. v i n 不動產經紀業管理條例於民國八十八年二月三日公布，條例內對於房屋仲介 Ch engchi U 業多有規範，包含經營房屋仲介業需向主管機關申請許可並依法辦理公司登記；納入不動產經紀人證照制度，業者不得雇用未具資格之人員從事仲介業務；仲介業或仲介人員不可賺取差價或其他報酬，只能依照主管機關規定的報酬標準收取；在執行業務中，仲介人員應以不動產說明書向委託人解說等規定。不動產經紀業管理條例的實施，使房屋仲介業進入法律規範的時代，消費者在委託房屋仲介業買賣房屋時因而可以更安心、更有保障。隨著網路的興起和普及，房屋仲介公司紛紛開始強化網路方面的服務。許多房屋仲介公司各自成立網站，提供公司簡介、服務據點以及房屋買賣查詢等資訊和服務（洪雅齡，民 85）。以往消費者如果要買房屋，必須先到房屋仲介公司的分店查詢相關資訊，而且還要實際看過房子後才能知道格局或裝修適不適合。但 27.

(34) 是房屋仲介公司連上網際網路後，民眾可以透過電腦直接查詢房屋的相關資料和資訊，如果房子不適合就不用再實際去看房子了（「房屋仲介公司上網路，電腦查詢房地產資料，不再四處奔波」，民 85）。而且因為網路改變消費者的行為，使得房屋仲介公司不斷積極地提升網路服務功能，除了進一步提供個人化的房地產買賣資訊服務外，像永慶房屋更針對比較缺乏購屋經驗的年輕族群提供新手購屋和售屋流程（莊瑞祥，民 89）。民國八十九年十月，永慶房屋率先與中華電信合作，結合 ADSL 寬頻網路科技，首創「聯賣捷運系統」，將買賣房屋等複雜的文件全面電子化，成為電子公事包，每一位仲介人員搭配攜帶筆電而成為行動辦公室（蔡惠芳，民 89）。民國八十九年十二月，信義房屋、太平洋房屋以及中信房屋共同出資成立「吉家. 政治大. 網」，首度實施跨房屋仲介公司的聯賣網站，使消費者可以享受「一家委託，多. 立. 家服務」的好處（鄭智仁，民 91）。. ‧ 國. 學. 民國九十一年，針對網路看屋服務，信義房屋進一步推出「線上影音環場看屋系統」，讓消費者在任何地點、任何時間都可以不受限制地輕鬆看屋（倪子仁，. ‧. 民 91）。民國九十二年時，永慶房屋也推出類似的服務－影音宅速配，與其他房. Nat. sit. y. 屋仲介公司不同的是，永慶房屋不是展示房屋照片，也不是用照片連結來呈現虛. er. io. 擬環場效果，而是透過 DV 直接為每個房屋物件拍攝約三十秒的介紹，再以動態. al. 影音畫面提供給消費者（林瑞陽，民 92）。民國九十六年，永慶房屋更推出「超. n. v i n Ch 級宅速配」，不同以往房屋仲介網站的條件式搜尋方法，首創「拖曳式的地圖搜 engchi U 尋」，消費者不需要設置搜尋條件就可以用滑鼠在地圖上輕鬆找到房屋物件，讓房屋搜尋更迅速、更方便（「永慶房屋超級宅速配，找屋速速配」，民 96）。. 民國九十八年，信義房屋推出新服務－網路 3D 樣品屋，此服務針對待銷售但是未裝潢的中古屋，藉由 3D 的技術模擬出中古屋裝潢後的模樣，由於一般消費者在看屋時習慣選擇有裝潢的房屋，但其實有一些看起來普通的中古屋，只要經過裝修一番就可以搖身一變成為漂亮房屋，因此透過這個新服務可以讓消費者看見中古屋隱藏的價值（黃啓菱，民 98）。近幾年，由於智慧型手機興起，使用行動上網的消費者愈來愈多，大家也愈來愈習慣利用行動裝置上的 App（應用程式）來從事各種活動。因此房屋仲介公 28.

(35) 司也開始推出與買賣房屋相關的 App，將原先只能在網站上使用的服務移轉到 App 上，讓消費者透過智慧型手機或行動裝置使用服務時能有清楚的介面，而且更實用、更便利。例如信義房屋在民國九十九年推出「iPhone 看屋 App」，讓 iPhone 的使用者可以透過 App 知道附近有哪些房屋要出售並瞭解房屋市價和格局等等，也可以觀看房屋的照片，使用者只要按三下，就能隨時隨地二十四小時看屋（馮景青，民 99）。民國一百年，太平洋房屋也推出 iPhone 看屋，並且首創 720 度立體看屋（「太平洋房屋 APP 720 度手機看屋上線」，民 100）。在民國八十八年以前，房屋仲介公司是自發性地提供各種安全保障服務來降低買者道德危機成本（C3）並吸引消費者選擇其公司。而在「不動產經紀業管理條例」正式通過後，讓房屋仲介業真正有法可管，也因此大幅降低消費者的買. 政治大. 者道德危機成本（C3），讓消費者選擇房屋仲介業更加安心可靠。. 立. 隨著房屋仲介公司紛紛解決買者道德危機成本（C3）後，順應網路的普及，. ‧ 國. 學. 大家又陸續開始推出各種網路上的服務，把房屋物件放到網路上去，這樣的作法再度降低買者資訊搜尋成本（C2），讓消費者不用到門市就可以線上瀏覽房屋，. ‧. 使得搜尋更加省時便利。此外，房屋仲介公司也不斷加強網路上的服務，例如提. Nat. sit. y. 供動態影音畫面、3D 樣品屋等等，甚至多家房屋仲介公司共同出資成立聯賣網. al. n. 位效益成本（C1）。. er. io. 站，增加銷售的房屋件數，企圖提升房屋仲介公司的效益，降低消費者的外顯單. Ch. engchi. i n U. v. 經過不斷的發展，房屋仲介公司愈來愈成熟，一些表現出色的公司對於外顯單位效益成本（C1）、買者資訊搜尋成本（C2）和買者道德危機成本（C3），基本上都能有效地降低。當房屋仲介公司與競爭對手降低 C1、C2、C3 程度的差距逐漸縮小，公司應該開始重視與消費者之間的關係，與消費者建立彼此的專屬資產（C4），例如透過關心消費者並與消費者互動來建立特有人際關係、透過對消費者的瞭解來建立特有溝通效率，或者是透過房屋仲介品牌的經營建立一些與品牌相關的心理層面專屬資產－特有的品牌經驗。在第二章提及的研究中，曾指出「認識公司的仲介人員」是消費者重要的考慮因素，說明房屋仲介公司與消費者建立專屬資產（C4）是重要的事。. 29.