第五章、 房屋仲介個案之策略行銷分析
第一節、 良性循環－以信義房屋為例
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圖 5- 1 消費者心目中理想品牌大調查之消費者占比
資料來源：《突破》雜誌，歷年排名資料。
第一節、 良性循環－以信義房屋為例
民國七十年，在仲介萌芽期時，由於政府禁止成立房屋仲介公司，因此信義 房屋以「信義代書事務所」的名義進行房屋買賣業務。當時信義房屋成立的宗旨 很清楚，就是要用專業知識來服務消費者，並且做到房屋交易的安全、迅速和合 理（李蓓潔，民 103）。在聘用業務人員方面，當時還沒有證照制度，但是信義 房屋秉持「道不同不相為謀」的理念，只聘用認同信義房屋「不賺取差價」理念 的人以確保人員品質，因此消費者能獲得高品質的服務，降低了消費者的外顯單 位效益成本（C1）。不過當時剛成立不久，也沒有足夠經費打廣告，因此信義房 屋透過逐戶拜訪來尋找有意願買賣房屋的消費者並積極蒐集房屋案源以提升房 屋交易的速度，降低了消費者的資訊搜尋成本（C2）。此外，信義房屋最重要的 做法就是在成立後一直強調在經營上不虛灌坪數、不索取回扣、不賺取差價，在 民國七十一年時就實施「先調查產權，再進行買賣」的交易制度（李蓓潔，民 103）。當時的房屋仲介產業環境，大家的做法都是利用一些手段從中賺取暴利，
讓消費者對仲介人員十分反感，在大家認為賺取差價是理所當然的時候，信義房
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屋卻反其道而行，堅持不賺取差價，因此能降低消費者的道德危機成本（C3）。
綜觀信義房屋在仲介萌芽期的發展，如圖 5-2 所示，依序降低外顯單位效益成本
（C1）、買者資訊搜尋成本（C2）以及買者道德危機成本（C3），創造出第一個 良性循環。
圖 5- 2 信義房屋仲介萌芽期的良性循環
在政府允許成立房屋仲介公司後，信義房屋緊隨同業，於民國七十六年正式 成立「信義房屋仲介股份有限公司」。在仲介萌芽期建立良性循環後，信義房屋 持續積極地採取各種措施和服務，讓第一個良性循環滾動到仲介正名期並強化第 二個良性循環。
為了擁有更高水準的服務品質，信義房屋為仲介人員安排專業進修課程以充 實專業知識，讓每個仲介人員都能為消費者提供周全的服務。此外，信義房屋的 仲介人員也有高素質，有 95%是大專以上學歷，而且有 5%是碩士學歷（「信義 房屋公司誠信服務，樹立安全迅速合理典範」，民 77）。信義房屋透過提升人員 的服務品質和素質來提高消費者的效益，降低外顯單位效益成本（C1）。
在買者資訊搜尋成本（C2）方面，可以分為對信義房屋的資訊搜尋成本以 及對房屋的資訊搜尋成本兩部分來探討。當時房屋仲介公司如雨後春筍般大量成 立，彼此競爭激烈，除了透過先前建立的口碑來傳遞信義房屋外，為了讓消費者 更知曉信義房屋並產生興趣，於是信義房屋在報紙上刊登廣告（圖 5-3），強調選 擇信義房屋是最好的。另外，信義房屋也積極開設分店，在民國七十七年有五家 分店，到了民國八十一年十一月已經擴增至五十一家分店，藉由分店的設立讓消
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費者可以更容易地接觸到信義房屋。透過前述兩個方式，得以減少消費者對於信 義房屋的資訊搜尋成本（C2）。而對於消費者來說，房屋仲介公司很大的功能之 一就是減少房屋的資訊搜尋成本。當時太平洋房屋成立後就將房屋資料輸入至電 腦內以節省消費者的時間，面對競爭者的做法，信義房屋除了利用成立多家分店 來給予消費者便利，讓消費者免於到處奔波的勞頓和浪費外，也建立龐大的電腦 連線系統，將所有房屋物件資料輸入至電腦內，以提供消費者更快速的資料查 詢，使消費者的資訊搜尋成本（C2）能有效地降低（「信義房屋公司誠信服務，
樹立安全迅速合理典範」，民 77）。
圖 5- 3 信義房屋廣告刊登內容
資料來源：經濟日報，民 77 年 5 月 28 日，22 版。
在買者道德危機成本（C3）方面，根據民國七十六年的統計，消基會許多 申訴案件都是購屋糾紛，尤以房屋仲介公司最多。民國七十九年，又因為景氣衰 退，連帶影響房地產景氣，導致一些房屋仲介公司黯然倒閉。因此，在解決外顯 單位效益成本（C1）和買者資訊搜尋成本（C2）之後，如果要在競爭激烈的環 境下生存並脫穎而出，勢必要強化消費者一直以來對於房屋仲介業最擔心的安全 保障問題。因此，信義房屋自民國七十八年開始陸續推出各種安全保障服務，成 為第一家推出「不動產說明書」的房屋仲介公司，不動產說明書內名列了關於土 地和房屋的詳細資料，讓消費者能更清楚相關重要資訊。隨後於民國八十一年也 跟進同業，開始提供「漏水保固制度」，如果交屋後有漏水現象，可以交由房屋 仲介公司代為維修。民國八十五年更率先推出「成屋履約保證制度」以保障買賣 雙方的交易安全。信義房屋透過這些保障服務告訴消費者，他們有能力可以做到 保護消費者的權益，大幅地降低消費者的道德危機成本（C3）。除了透過這些服 務讓消費者安心外，信義房屋也很聰明地利用證言式廣告來進一步減低消費者的
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道德危機成本（C3）。信義房屋邀請客戶本人擔任廣告主角並拍攝電視廣告，讓 客戶現身說法其對信義房屋的感覺，在民國八十年推出後得到不錯的反應（「信 義房屋公開’92 廣告策略」，民 81）。這樣的方式讓消費者相信信義房屋不只是有 能力保障消費者安全與權益，也真正能說到做到，讓消費者獲得滿意的服務。因 為信義房屋自經營以來就秉持著誠信服務，也確實沒有發生嚴重的負面事件，因 此能獲得消費者的信賴和好評（「信義房屋添四直營店提供便捷服務」，民 81）。
接著，在漸漸建立起良好的企業形象後，信義房屋開始投入社區和公益活 動，這樣的方式可以傳達信義房屋的企業形象也可以瞭解社區居民的需求，更重 要的是可以和社區居民建立良好的互動，事實上就是和消費者建立專屬資產
（C4）。民國八十五年三月，信義房屋與其他企業團體合辦「安和路人行文化廣 場」活動，贈送市民樹苗也提供免費室內設計的諮詢服務。民國八十五年四月也 贊助中華民國家扶中心經費和人力以舉辦「為兒童保護而跑」活動，母親節前則 在全省分店舉辦「母親節親子彩繪活動」（蘇嘉俐，民 85）。在仲介正名期，如 圖 5-4 所示，信義房屋透過一連串作法降低了消費者的各個成本，並且透過社區 與公益活動和消費者建立專屬資產（C4），使信義房屋成功滾動仲介萌芽期的良 性循環並在這個階段產生更堅固的 4C 良性循環。
圖 5- 4 信義房屋仲介正名期的良性循環
民國八十八年，政府正式通過「不動產經紀業管理條例」，讓房屋仲介產業 進入仲介保障期。由於該條例的實施，使房屋仲介公司基本上都能降低消費者的 道德危機成本（C3），信義房屋憑藉自身提供的保障服務，再加上法律的實質保
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障，使其買者道德危機成本（C3）能再次降低。當整個房屋仲介環境都擁有不 錯的 C3 後，信義房屋仍持續強化其他的 4C 成本，讓仲介正名期的良性循環可 以再次滾動到仲介保障期，並再次強化。
由於網路的興起和普及，信義房屋開始提供各種網路上的服務，例如於民國 九十一年推出線上看屋系統、民國九十八年推出網路 3D 樣品屋，民國一百零三 年的時候更推出「數位宅妝」服務，結合擴增實境技術，讓消費者可以在短時間 內結合空屋和空間設計，體驗不同的佈置，預見未來家的樣貌（陳大任，民 103）。 順應大環境的發展，信義房屋提供這些網路服務降低消費者的外顯單位效益成本
（C1）。同時，由於消費者在任何地方、任何時間，只要透過網路就可以瀏覽房 屋資訊，因此也再次降低消費者的資訊搜尋成本（C2）。
最後，在建立專屬資產（C4）方面，信義房屋開始把目標放在結合分店資 源並積極參與社區活動上。民國九十三年起，信義房屋開始推動「社區一家行動 計畫」，提供一筆經費讓社區可以依照自己的想法進行社區營造，鼓勵社區居民 共同參與並讓彼此關係更緊密。除此之外，信義房屋也將社區一家結合信義志工 活動，經常舉辦一日志工，由信義員工（尤其是仲介人員）擔任志工，協助社區 從事各種活動。事實上，該活動不只落實企業社會責任還有讓社會更美好，也讓 信義房屋和社區居民產生正面的互動並培養感情。除了成功建立並傳遞信義房屋 的正面形象外，也讓社區居民對信義房屋產生心理層面上的認同，進而建立起專 屬資產（C4）。
在仲介保障期，如圖 5-5 所示，信義房屋再度提供更好的服務來成功滾動 4C 良性循環。信義房屋一步一步地解決外顯單位效益成本（C1）、買者資訊搜尋成 本（C2）、買者道德危機成本（C3）以及買者專屬陷入成本（C4），從成立之初 便致力於提升服務品質並維持良好的信譽，而且透過不斷滾動 4C 的良性循環持 續不斷強化自身的競爭力，因此能成為目前房屋仲介產業中的佼佼者。
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圖 5- 5 信義房屋仲介保障期的良性循環