粉絲玩家

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然而現行作法雖可快速散播產品訊息，但卻不一定能夠衝高玩家人 數。原因有三：第一、主流作法固然能夠建立消費者對產品認知，但不 一定能夠說服消費者採用該產品。第二、當各大網站充斥許多遊戲廣 告，在有限的廣告空間內，如何差異化產品，讓消費者產生印象。第 三、對於從未玩過遊戲的消費者，在中國市場佔多數族群，新聞稿與點 擊式廣告未必讓消費者產生興趣。在不了解消費者脈絡下，無論採用哪 一種做法都沒有辦法精確地行銷到特定族群。

5.2.1 粉絲玩家

社群行為：粉絲的集體信仰

2006 年完美時空在開發新遊戲時，曾遭遇瓶頸，在因緣際會之下，完 美時空以當時熱門電視劇「武林外傳」為嘗試。項目部經理說到：「原 先我們想要開發一款三維多人線上角色扮演遊戲『夢世界』，但研發與 運營雙方討論，都不看好這款遊戲故事架構。由於公司定下的產品原型 期限將近，缺乏足夠時間重寫故事架構，便直接與電視劇『武林外傳』

編劇合作，沒想到市場大獲好評，反應熱烈。」

在當時，「武林外傳」是一部相當熱門的章回體古裝情景喜劇。圍繞 著一個在虛擬的明代（約在萬曆年間）小鎮「七俠鎮」中「同福客棧」

裡的女掌柜佟湘玉和她的幾個夥計的故事。由於劇情使用了大量具有當 代特色的詞彙、習慣用語、影視作品的節選、廣告詞以及影射當代社會 問題，演員對白用地方方言，風趣幽默，大受年輕人歡迎。該劇粉絲由 於相當風靡該劇，會在論壇中以劇中角色的習慣用語交談，甚至因為劇 中主角的一段對話而自稱為腐竹(食物名)。（李大嘴說：「哎呀媽呀，

平谷一點紅，我還是他粉絲呢。」然後白展堂說：「什麼粉絲，我還腐 竹呢！」），之後「武林外傳」的粉絲群便以「腐竹」相稱，足見年輕

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「腐竹」們樂於討論「武林外傳」的劇情，甚至部分「腐竹」在論壇 中自製「武林外傳」猜謎與其他成員互動。當「武林外傳」遊戲一上市 時，便受到廣大「腐竹」們的關注。完美時空為此在遊戲官網舉行的

“腐竹遊戲”活動，大受市場歡迎。在活動中，玩家們紛紛各出奇招改 寫「武林外傳」劇中經典台詞，票選最爆笑者就可以獲得「武林外傳」

精美海報與遊戲帳號，總計有近 5 萬個玩家參加了此次活動。

完美時空發現這群「腐竹」玩家對於地方方言與逗趣言詞相當敏感。

提到「腐竹」或是逗趣的經典台詞時，便觸動該社群成員的關注，成員 間會主動呼朋引伴去參與「腐竹」專屬的活動。完美時空還為此特別商 請「武林外傳」知名編劇寧財神加入遊戲的製作團隊，強化角色對話的 趣味性，並藉此為號召。當完美時空一推出「武林外傳」公測後，短短 一個月內便有 30 萬人註冊，有別於一般遊戲 10-15 萬人的平均值，可見

「腐竹」社群的強大影響力。

創新回應：題材娛樂化

完美時空注意到 2005 年的網路仙俠小說「誅仙」廣受市場歡迎。以描 寫豪俠之間的愛、恨、情、愁人生經歷為主軸的「誅仙」在中國市場點 燃一股狂熱風潮。根據 2007 年資料統計「誅仙」的網路總點擊量高達 3000 萬人次，相關討論網頁多達 17000 項，約有數十個網路小說論壇同 時連載，顯示中國網民對於「誅仙」的狂熱。

誅仙特有故事架構聚焦於「誰能成仙」的英雄題材與三角戀的情愛糾 葛，吸引千萬中國粉絲關注。在「誅仙」小說連載過程中，鮮明的人物 角色設計讓網友產生自我投射心理，各自擁護喜愛的角色。在作者 2007 年完成小說結局之前，網路上早已充斥著熱心網友自行發展的各種終局 內容。玩家不僅持續關注小說連載進度，亦樂於在論壇裡與同好分享自 身的讀後心情與看法，形成粉絲社群。為了彰顯對於誅仙的熱愛，粉絲

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完美時空看準市場上的「誅仙」熱，隨即在 2007 年推出同名網路遊戲

「誅仙」，欲瞄準上千萬名的「誅仙」粉絲。然而並非發佈同名網路遊 戲，網路上的「誅仙」粉絲就會一窩蜂地加入遊戲。玩線上遊戲需要持 續投入一定時間金錢，「誅仙」粉絲或許會接收到同名網路遊戲的訊 息，但未必會因此採用遊戲。因此，完美時空該如何經營誅仙團，便成 為宣傳期能否快速飆高人數的關鍵。

完美時空透過遊戲娛樂化作法，引發誅絲團的關注。完美時空分別在 2007 年、2009 年為代言人任賢齊拍攝多支主題配樂都曾是膾炙人口的熱 門歌曲，「誅仙戀」、「誅仙我回來」、「愛恨恢恢」都曾登上中國各 大音樂榜。例如：「情思如夢愁斷白頭，花開花落望穿多少個秋，千年 等候只為破繭重逢，一生的痛只願你為我讀懂」。唯美的歌詞娓娓訴說 故事裡的情愛糾葛。在此時，在音樂 MV 反覆播放的過程，無形中為廣大 的誅仙粉絲建立小說與同名遊戲的連結，遍地撒下創新採納的種子。

圖 8：誅仙代言人任賢齊拍攝知名音樂影片「誅仙戀」

完美時空一連創造幾首誅仙主題曲大受市場歡迎，甚至受邀到一年一 度的央視春晚演唱（春晚歌曲多膾炙人口）。完美時空發現這群「誅 絲」對於情感的文字與歌詞相當敏感。接者，完美時空發起「誅絲改編

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歌詞傳愛意」的活動，吸引上萬名誅絲參與。在活動中，誅絲們將耳熟 能詳的歌改編，並參加票選。優勝者可以得到精美的誅仙周邊商品與遊 戲帳號。舉例來說，以下是其中一首獲選的歌詞「天涯」

「昏天又暗地忍不住的望月/燙不傷被冷藏一顆死心/苦苦的追尋茫茫 然失去/可愛的可恨的多可惜/夢中的夢中夢中人的誅仙（小說名）/夢不 到被吹散往事如風/空空的天空容不下噬魂（劇情內容）/傷神的傷人的 最傷心/何必想何必問何處尋傷心/愛也罷恨也罷算了吧/問雪琪(角色名) 望斷了天涯/贏得了天下輸了她/揮別的種種揮不去的小凡(角色名)/毀不 了被淹沒一往情深/忍已無可忍恨不得別人/害人的迷人的癡情人/也掙扎 也牽掛也不是辦法/走也罷留也罷錯了嗎/今天涯明天又天琊/狠狠一巴掌 忘不卻」。

從誅絲們對改編活動的熱烈反應中，完美時空發現誅絲們對於誅仙有 許多的自我想像，樂於參與改編活動。其中，誅絲們相當渴望自己的詮 釋得到其他誅絲的讚賞。於是，完美時空緊接著策劃「誅仙非常 6+X 電 視劇現場選秀」，邀請誅絲們共同評選理想的角色人選，參與改編電視 劇的演出，公開徵選故事中六大主角：張小凡、林驚羽、田靈兒、陸雪 琪、碧瑤、小白。選秀勝出的誅絲將被推薦到劇組參與演出，並且所有 參與選秀的誅絲憑藉某一特質也可能被選中參與其他角色的演出。為了 讓數千名誅絲都能夠完全詮釋角色特質。此活動一出，立即吸引數千名 誅絲報名。完美時空很貼心地為每位參與選秀的誅絲準備了遊戲禮包，

預作選秀活動的暖身。

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圖 9：改編電視劇選秀活動的現場報名實景

從誅絲報名活動到最後選秀決賽，此活動歷經四個月的追蹤報導。參 與選秀的誅絲們需要經過網上票選的初賽、複賽，最終到北京現場的決 賽各階段評選，才能殺出重圍。評選機制除了 40%來自個人線上投票評 選機制之外，60%將由企業領導、遊戲公會成員、製作團隊共同加權計 分。因此，各選手無不卯足勁尋求遊戲公會的支持。完美時空為了讓所 有關心角色選拔的誅絲們都能夠支持自己心儀的選手，特別在遊戲官網 設立專區，全程追蹤報導三階段評選內容。

圖 10：報名選秀賽的選手們

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完美時空透過題材娛樂化的作法，在半年內再現誅仙熱。透過在各大 虛擬通路播放音樂 MV，吸引廣大誅絲們的關注。在透過歌詞改編與選秀 活動與上萬名誅絲們直接互動的過程，將遊戲官網與新手禮包嵌入活動 設計之中，例如誅絲們如果要支持心目中理想的人選，勢必要經常到遊 戲官網了解賽事，又或者是凡參與改編活動的誅絲們皆得到完美時空準 備的試玩新手包。在對誅仙故事有強烈偏愛下，又得到新手體驗包，誅 絲們進入遊戲的可能性大增。在創造市場關注的同時，將誅絲們引導入 遊戲的情境中。在完美時空一連串題材娛樂化的作為後，成功創造市場 話題，根據百度統計指出，在 2007 年 5-10 月之間，誅仙的搜尋關注度一 直都能夠維持每日超過三萬次的關注水準，可見完美時空的手法成功帶 動原有的誅絲群的注意力。

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圖 11：誅仙創造高度市場關注

創新成效分析：順絲而為

完美時空藉由武林外傳的開發經營，了解到粉絲族群有特定的互動脈 絡。其中脈絡包含粉絲主要的崇拜點為何？為什麼喜歡這個題材、主要 跟其他成員如何互動？（行為）、在此粉絲社群裡甚麼樣特性的玩家才 算厲害？釐清這些問題後，完美時空結合自身資源，快速複製相似互動 型態的社群活動，吸引該社群成員參與。例如完美時空發現「武林外 傳」的玩家喜歡以有趣俚語，便為該社群設計改寫經典台詞的活動，並 命名為「腐竹專屬活動」。完美時空順應既有粉絲社群脈絡，發展出

「順絲而為」的創新原則。

完美時空了解不同的粉絲社群互動方式當然有所差異。面對誅絲群，

完美時空在誅絲群對詩詞反應熱烈的行為中，發現誅絲群之間喜歡交流 對於誅仙的自我詮釋。因此，完美時空接連策劃了「改寫歌詞傳愛意」

與「電視劇選秀」活動，鼓動誅絲群們選出自己心中最能夠代表誅仙的