第四章 研究方法與實證分析
4.3 模式驗證
4.3.2 結構模型驗證
標準化結構係數可得知，初階因素的因素負荷量分別為0.78、0.89與0.97。
移轉行為意向對於題項V61的影響最大，最小的為題項V59，如圖4.8。
圖 4.8「移轉行為意向」之標準化終解路徑圖 五、「忠誠度」之驗證性因素分析
「忠誠度」此構面所包含的測量變項共計3個，內衍測量變項（Y）目 為3，外衍潛在變項（KSI；高階因素，即忠誠度）數目為1，樣本數為259。
本研究採用ML法，完成所有的參數估計，並利用測量變項的誤差共變>20、
因素負荷量<0.5與MI指標>5，作為模型修飾的具體根據。
3 個測量變項的因素負荷量如表 4.29 所示，各因素負荷量皆在學者的 建議值 0.5 以上，且各參數估計也均達到顯著水準，顯示個別項目的信度 良好。
表 4.29「忠誠度」之驗證性因果分析結果表
初階因素 測量變項 因素負荷量 t value
V62 0.49 -
V63 0.56 -
忠誠度
V64 0.52 -
1.表中因素負荷量為標準化解
2.「*」表 t value >1.96(p<0.05)；「**」表 t value>2.58(p<0.01)；「***」表 t value>3.29(p<0.001) 3. V62、V63、V64 無 t 值，表在 LISREL 模式中設定為 1，所以無 t 值
標準化結構係數可得知，初階因素的因素負荷量分別為 0.49、0.56 與 0.52。忠誠度對於題項 V63 的影響最大，最小的題項 V62，如圖 4.9。
圖 4.9「忠誠度」之標準化終解路徑圖
內衍潛在變項為3個（服務品質、顧客滿意度及忠誠度）、外衍潛在變項為2個
（低廉價格與移轉行為意向），樣本數則為259。參數估計以ML法進行估計，
模型的評鑑指標則如表4.30所示。
表 4.30「結構模型」之模型適配度表
模型 判斷值 原始模型
X2/df 1.122
X2 test P>0.05 0.00000
NCP 越接近 0 越好 41.75
RMSEA
<0.05 非常良好 0.05~0.08 良好 0.08~0.1 尚可
0.023
RMR <0.05 0.029
NNFI >0.9 0.97
CFI >0.9 0.97
NFI >0.9 0.85
GFI >0.9 0.89
PGFI >0.5 0.75
模式χ2值=383.75、自由度=342、p值=0.0000，RMR、CFI、NFI與PGFI達到 判斷值，測量變項的因素負荷量如表4.31所示，各參數估計均達到顯著水準，達 到學者建議的考驗值，亦即本研究所提出的因果模式圖獲得統計上的支持。
表 4.31 路徑分析之因素負荷量估計表
潛在變項 測量變項 因素負荷量 t value V6 0.77 5.89***
V7 0.66 8.02***
低廉價格
V8 0.73 6.73***
V11 0.48 9.54***
V14 0.27 10.28***
V17 0.34 10.11***
V20 0.41 9.88***
V26 0.51 9.40***
V27 0.57 8.96***
V29 0.69 7.53***
V31 0.60 8.69***
服務品質
V33 0.33 10.13***
表 4.31 路徑分析之因素負荷量估計表(續)
潛在變項 測量變項 因素負荷量 t value V37 0.68 7.57***
V38 0.83 4.96***
V39 0.70 7.95***
V42 0.16 10.47***
V45 0.20 10.43***
V50 0.15 10.48***
V51 0.25 10.37***
V53 0.13 10.49***
V54 0.17 10.46***
顧客滿意度
V56 0.13 10.49***
V59 0.72 9.56***
V60 0.85 7.54***
移轉行為意向
V61 0.95 2.79**
V62 0.77 7.92***
V63 0.79 7.60***
忠誠度
V64 0.82 6.92***
1.表中因素負荷量為標準化解
2.「*」表 t value >1.96(p<0.05)；「**」表 t value>2.58(p<0.01)；「***」表 t value>3.29(p<0.001) 根據 LISREL 的效果分析報表，本研究整理出結構模型中所有變項的效果 分析，如表 4.32 所示，路徑分析圖，如圖 4.10 所示。
表 4.32 路徑分析結構模型各項效果說明表
依變項
服務品質 顧客滿意度 忠誠度 自變項
影響 t value 影響 t value 影響 t value 直接效果 0.11 1.27* 0.18 2.11** 0.16 2.33**
間接效果 0.01 2.71*** 0.01 3.56***
低廉價格
整體效果 0.11 1.27* 0.19 5.42*** 0.17 8.00***
直接效果 0.13 1.44*
間接效果 0.01 2.29**
服務品質
整體效果 0.13 1.44* 0.01 3.73***
直接效果 0.05 0.85*
間接效果 顧客滿意度
整體效果 0.05 0.85*
直接效果 0.68 8.76***
間接效果 移轉行為意向
整體效果 0.68 8.76***
1.「*」表 t value >1.96(p<0.05)；「**」表 t value>2.58(p<0.01)；「***」表 t value>3.29(p<0.001) 2.上表數據係依照修飾後的模型所得到的 t 考驗值與標準化解編製
c h i - S q u a r e = 3 8 3 . 7 5 , d f = 3 4 2 , P - v a l u e = 0 . 0 0 0 0 0 , R M S E A = 0 . 0 2 3
0.68 0.83 0.70 0.16 0.20 0.15 0.25 0.13 0.17 0.13
顧客滿意度
忠誠度
0.40 0.38 0.33 V62 V63 V64 0.77
0.79 0.82
移轉行為意向
0.48 0.26 0.09
V59 V60 V61
0.72 0.85 0.95
低廉價格
0.41 0.56 0.47
V6 V7 V8
0.73 0.66 0.77
服務品質
0.48 0.27 0.34 0.41 0.51 0.57 0.69 0.60 0.33
0.77 V11
0.93 V14 V17 0.89
0.53 V20 V26 0.74
0.56 V27
0.53 V29
0.64 V31
0.89 V33
0.45 V37
0.31 V38
0.51 V39
0.97 V42
0.96 V45
0.98 V50
0.94 V51
0.98 V53
0.97 V54 V56 0.96 0.11
0.13
0.05 0.18
0.16
0.68
圖 4.10 路徑分析最終解路徑圖 4.3.3 小結小結小結小結
一、各假說之驗證
由上述路徑分析結果可得知：
(一) 「低廉價格」對「服務品質」有正向直接的影響，路徑係數為0.11，
H1a成立，對於在「低廉票價」之下仍對其簡易的「服務品質」仍有 些許期望。
(二) 「低廉價格」對「顧客滿意度」有正向直接的影響，路徑係數為0.18，
H1b成立，在「低廉票價」下的「顧客滿意度」仍然可以獲得滿意。
(三) 「低廉價格」對「忠誠度」有正向直接的影響，路徑係數為0.16，H1c 成立，當「低廉票價」不再如此便宜時，搭機旅客對其「忠誠度」將 會受到影響。
(四) 「服務品質」對「顧客滿意度」有正向直接的影響，路徑係數為0.13，
H2成立，即使提供簡易的服務品質，搭機旅客仍然可以從中獲得令顧 客感到滿意的品質。
(五) 「顧客滿意度」對「忠誠度」有正向直接的影響，路徑係數為0.05，
H3成立，搭機旅客所獲得的「顧客滿意度」對航空公司的「忠誠度」
仍是有影響的。
(六) 「移轉行為意向」對「忠誠度」有正向直接的影響，路徑係數為0.69，
H4成立，搭機旅客移轉至A航空時所接受到的「移轉行為意向」越低 越有助於提高搭機旅客對其航空公司之「忠誠度」。
二、管理意涵
對LCC之管理意涵：
(一) 高油價的來臨
正當全球面臨高油價的來臨時，全球許多航空公司被迫進行向上 調整機票價格，以致期望能將損失減少至最低或使營運收支達到平 衡，然而LCC於創立時，即標榜以採取低廉或更優惠於FSC之機票價 格提供搭機旅客達到飛行服務之使命任務，因此，LCC有責任及義務 致力於持續提供低廉或更優惠於FSC之機票價格完成搭機旅客的飛 行需求，進而將原本選擇FSC之搭機旅客吸引至LCC搭乘，即使搭機 旅客在面對高油價來臨時，亦不會輕易感受搭乘LCC是一種額外的負 擔。特別的是由於LCC所販售的機票通路是以線上購票為主，人工購 票為輔的方式時，則應加強網站的設計與規劃，提供更安全、更快速 及機票種類更有彈性的購票網站，促使搭機旅客願意自行上網訂購機 票而不藉由人工購票之方式。
(二) 持續販售便宜機票
為了達到低廉或更優惠於FSC之機票價格乃將其機艙內之服務 減少或省略，普遍發現此類型之航空公司多是以不免費提供餐點、飲 料及不提供娛樂設施為主，然而機艙內所提供之熱、冷餐點並不盡然 完善，亦不允許搭機旅客自行攜帶餐點至機艙內食用之下，可提供多 種付費餐食的選擇性或者提供特殊需求之搭機旅客可於購買機票時 事先預約所需之餐食，以增加餐點的寬度。也可提供免費搭機旅客一
人一杯或一瓶的小型礦泉水，當搭機旅客再次需要時則另行購買，同 時並提供適當數量地報章雜誌等閱讀書刊，以提高搭機旅客的顧客滿 意度。
(三) 維持良好的飛航安全
維持良好的飛航安全一直是全球各國各航空公司所努力不懈的 重要任務，當一次的飛航失誤發生時勢必會造成嚴重的傷亡事件，因 此，不論搭機旅客是選擇搭乘FSC或低廉票價的LCC，搭機旅客對於 飛航安全仍然是最關切和在意的，所幸，目前的FSC或LCC對於飛航 安全皆有著一致性的共識，為的就是提供搭機旅客一個安全、舒適的 飛行服務並持續朝著這個方向前進，方使搭機旅客安心選擇所搭乘之 航空公司。
對FSC之管理意涵：
(一) 高油價的來臨
當國際石油價格不斷攀升，FSC在無法避免石油價格波動之下導 致機票價格隨著波動，然而不斷上漲的機票價格，不但會影響搭機旅 客選擇搭乘航空公司的意願進而更會影響航空公司在獲利的方面，因 此為了增加載客數及提升公司獲利之下，FSC可從變動成本控制方面 進行著手，例如：機上餐飲、娛樂設施之服務，以降低或減少非必要 性之艙內服務、艙內設施或減輕整體機身載重之重量，降低燃油耗損 量及委託非本國以外之機場地勤服務或代理尚未經營的航線，以增加 航空公司的彈性及延伸性，提供更多欲前往該地之搭機旅客更方便的 選擇。
(二) 專屬客製化服務
航空公司提供許多服務搭機旅客的項目，但不一定每一位搭機旅 客皆須此服務項目，甚至有些服務項目極少被搭機旅客使用過，因 此，航空公司有責任和義務進行了解不同搭機旅客的需求特性以及前 往目的地所產生的經濟特性，並建立及強化專屬客制化服務，滿足不 同航線下搭機旅客的不同需求，大幅提升搭機旅客對航空公司的依賴 性，以獲得搭機旅客再次搭乘之意願。
(三) 提高移轉障礙
由於本研究結果顯示從FSC移轉至LCC的障礙並不高，搭機旅客 可以任意選擇對搭機旅客有利的航空公司搭乘，在這樣的情況下FSC 無法有效的吸引或保留搭機旅客，所以FSC應建立一個更優於LCC的 移轉門檻，而其可為包括：1.降低免費哩程累計點數兌換門檻；2.部 分哩程累計點數加上少許機票費用，即可簡單享受飛行；3.提供更便 捷的報到方式，如：簡訊、e-mail與行動電話（通訊與視訊）等報到 方式；4.任何票種皆可獲得哩程累計，惟可依所販售之機票價格給予 適當的哩程累計點數。