中 華 大 學 碩 士 論 文
題目：低成本航空服務品質、顧客滿意度及忠誠度 之關係研究
系 所 別：運輸科技與物流管理研究所 學號姓名：池 維 竣 M 0 9 4 1 4 0 0 3 指導教授：林 祥 生 博 士
中華民國 九十七 年 八 月
低成本航空服務品質 低成本航空服務品質 低成本航空服務品質
低成本航空服務品質、 、 、顧客滿意度及忠誠度之關係研究 、 顧客滿意度及忠誠度之關係研究 顧客滿意度及忠誠度之關係研究 顧客滿意度及忠誠度之關係研究
學生：池維竣 指導教授：林祥生博士
摘 摘 摘
摘 要 要 要 要
近年來低成本航空（Low-cost carriers, 簡稱 LCC）的興起，已逐漸影響搭 機旅客原本的搭乘習慣，此一服務模式的改變，首當其衝的就是傳統航空
（Full-Service airlines, 簡稱 FSC）所經營之航線市場。本研究首先回顧過去國 內、外各學者對於各航空公司之經營型態、服務品質、顧客滿意度與忠誠度等 相關文獻進行探討，本研究藉由相關文獻的回顧與評析，建立一「低廉價格」、
「服務品質」、「顧客滿意度」、「移轉行為意向」與「忠誠度」五構面之概念性 架構，以探索其交互影響關係。本研究針對 LCC 的經營模式及服務流程與 FSC 在經營策略及服務流程上作差異性比較，分別就「低廉價格」、「服務品質」、「顧 客滿意度」、「移轉行為意向」及「忠誠度」等課題進行探討，藉由透過 SPSS 統計軟體與線性結構方程模式（LISREL）作進一步資料分析，以了解搭機旅客 對於 LCC 搭機行為所產生的改變。
本研究模式驗證之資料蒐集是採現場問卷發放方式獲得，以方便抽樣調查 方式進行台灣前往新加坡之 LCC 搭機旅客，透過搭機旅客填寫問卷方式，以了 解本研究所擬定的五構面衡量指標的意見。本研究首先採用 SPSS 統計軟體分 析旅次特性及人口特性，並運用 LISREL 得以驗證搭機旅客對於 LCC 的「低廉 價格」、「移轉行為意向」與「忠誠度」是否有顯著直接的正向影響關係。
本研究結果發現，搭機旅客對於「移轉行為意向」所產生的「忠誠度」具 有高度顯著影響，表示搭機旅客從 FSC 移轉至 LCC 不會產生「心理障礙」、「學 習障礙」與「移轉損失」，其次為「低廉價格」對「忠誠度」有顯著的影響，而 在搭機旅客對於 LCC 以低廉票價與簡易服務之下所提供的「服務品質」與「顧 客滿意度」其顯著影響不高，表示搭機旅客在獲得低廉票價與簡易服務下，仍 然會對於 LCC 所提供的服務品質有些許的期待，而研究結果顯示搭機旅客在所 獲得有限的服務品質中，LCC 依舊可以提供令搭機旅客感到滿意的服務品質。
最後，依據模式實證結果進行理論面以及實務面之討論，以研提對於 LCC 與 FSC 管理上之建議，供後續研究以及 LCC 業者參考，包括其：面臨高油價 來臨，LCC 與 FSC 應做好防預措施，不以調漲機票為最主要的方向，同時，對 於搭機旅客應持續加強客制化服務。
關鍵字關鍵字
關鍵字關鍵字：：：低成本航空(LCC)、低廉價格、移轉行為意向、線性結構方程模式 ：
The Relationship of Services Quality, Customer Satisfaction and Loyalty to LCC
Student Name：Wei-chun Chih Advisor Name：Hsiang-Sheng Lin
Abstract
Recently, there has already a new type style carrier, Low-Cost Carriers (LCC) into Singapore and Taiwan’s route to provide another choice for passenger. This study will review the LCC’s business model and service process. We will find out the different of business model between FSC and LCC and then we also discussion the service quality, customer satisfaction and loyalty between passenger and LCC.
The analysis will show the reason why the passenger changed the behave to the LCC.
The competition will show the airlines compartmentalize the market more positive.
In this study, we used five factors were: Low fare, service quality, customer satisfation, Trans behave mind and Loyalty to found out the LCC and the passengers’ relationship. In order to identify characteristics of customer relationship management in airline industry, and then collect and analyze from passenger questionary. Relying on analytical tool of SPSS and LISREL, we will explore information value added to better perform airline’s customer relationship management so as to help make the most effective marketing strategies for target market.
Finally, this study result showed that the Trans behave mind was the first important factor to made passenger from FSC changed to LCC, and the second important factor is Low fare, the service quality and customer satisfaction showed was the last important factor to passenger, it was meant that the customer satisfation under the low fare and few service, passenger would hope airlines could provide good service to them. And the passenger also could got some service quality during their fly time.
Keywords：：：：Low-Cost Carriers (LCC), Low fare, Trans behave mind, LISREL
誌 誌 誌 誌 謝 謝 謝 謝
帶著愉快的心情結束研究生涯，邁入人生的另一個階段，在這裡首先要感 謝我親愛的父母、姊姊、姊夫、哥哥與嫂嫂以及一對可愛的小姪子、女，你們 的支持與貼心給了我自在和無限的成長空間，你們是我人生中最珍貴的寶貝，
我最愛你們了！謝謝你們一路陪伴在我身旁，帶給我歡樂與窩心。
研究生涯在匆忙中完成論文，也很幸運的每次在遇到問題時總有貴人伸出 援手，尤其是指導教授林祥生教授總是不厭其煩的為我一再回答與教導，不斷 的激發我腦中的思緒，同時，也要感謝口試委員交通部鐵路改建工程局的周永 暉老師與中央警察大學的曾平毅老師對研究論文給予精闢的見解與建議，讓這 本論文得以如期完成，這些學習上的感謝不是三言兩語所能形容的，心中也僅 有滿滿的感謝再感謝。
秉持著一顆謙誠的心，感謝每一個曾經幫助過維竣的人，感謝老師們、同 窗好友、同門的學長姐、以及學弟妹，給予我最大的支持、鼓勵及督促，使我 的研究生涯就如此的精彩，要感謝的人真的太多太多，無法一一答謝，藉此論 文表達內心感激的心。
池維竣 謹識於中華運管碩士班 中華民國97年8月
目 錄
摘 要…... i
Abstract ... ii
誌 謝………. ... iii
目 錄……... iv
圖目錄…... vi
表目錄…... vii
第一章 緒論 ...9
1.1 研究背景與動機...9
1.2 研究目的 ...10
1.3 研究方法 ...10
1.4 研究範圍與對象...10
1.5 研究流程 ...10
第二章 文獻回顧 ...13
2.1 低成本航空...13
2.2 服務品質、顧客滿意度及忠誠度 ...16
2.3 小結 ...24
第三章 航空公司經營策略探討 ...26
3.1 航空公司之經營策略 ...26
3.1.1 低成本航空 ...26
3.1.2 傳統航空...29
3.2 A 航空之經營策略 ...35
3.2.1 研究個案簡介 ...35
3.3 傳統航空與 A 航空購票、報到及機上服務流程之比較 ...38
3.3.1 訂位流程之比較 ...38
3.3.2 報到流程之比較 ...45
3.3.3 機上服務方式 ...50
第四章 研究方法與實證分析 ...54
4.1 研究方法 ...54
4.1.1 線性結構關係模式 ...54
4.1.2 概念性架構...59
4.1.3 研究假設...60
4.1.4 操作型定義...60
4.1.5 結構方程模型 ...62
4.2 實證分析 ...63
4.2.1 問卷設計與調查方式...63
4.2.2 資料分析方法 ...63
4.3 模式驗證 ...76
4.3.1 測量模型驗證 ...76
4.3.2 結構模型驗證 ...83
第五章 結論與建議...89
5.1 結論 ...89
5.2 建議 ...89
參考文獻...91
附錄一…...95
圖目錄
圖 1.1 研究流程圖 ...12
圖 3.1 電腦訂位系統線上查詢系統介面...31
圖 3.2 電腦訂位系統線上查詢系統之航班資訊 ...31
圖 3.3 FSC 之訂票通路...39
圖 3.4 A 航空之訂票通路 ...40
圖 3.5 FSC 之付款方式...41
圖 3.6 A 航空之付款方式 ...41
圖 3.7 FSC 之用票彈性...42
圖 3.8 A 航空之用票彈性 ...42
圖 3.9 FSC 之訂購流程圖...43
圖 3.10 A 航空之訂購流程圖 ...44
圖 3.11 FSC 之櫃台報到...45
圖 3.12 A 航空之櫃台報到 ...46
圖 3.14 A 航空之登機作業 ...47
圖 3.15 FSC 之報到流程圖...48
圖 3.16 A 航空之報到流程圖 ...49
圖 3.17 FSC 之機上服務方式 ...50
圖 3.18 A 航空之機上服務方式 ...51
圖 3.19 FSC 之機上服務流程圖 ...52
圖 3.20 A 航空之機上服務流程圖 ...53
圖 4.1 結構方程模式的執行流程 ...59
圖 4.2 概念性架構 ...60
圖 4.3 本研究之結構方程模型圖 ...62
圖 4.4 SEM 操作流程 ...65
圖 4.5「服務品質」之標準化終解路徑圖...78
圖 4.6「顧客滿意度」之標準化終解路徑圖 ...81
圖 4.7「低廉價格」之標準化終解路徑圖...82
圖 4.8「移轉行為意向」之標準化終解路徑圖 ...83
圖 4.9「忠誠度」之標準化終解路徑圖...83
圖 4.10 路徑分析最終解路徑圖 ...86
表目錄
表 1.1 各航空公司載客率...9
表 1.2 各航空公司的載客能力 ...9
表 2.1 FSC 與 LCC 之比較表 ...14
表 2.2 LCC 相關彙整表...16
表 2.3 服務品質定義彙整表 ...17
表 2.4 服務品質、顧客滿意度及忠誠度相關彙整表...24
表 3.1 LCC 獨特的經營特性 ...29
表 3.2 FSC 的經營特性...34
表 3.3 FSC 與 LCC 經營策略之比較...34
表 3.4 亞洲區各國的 LCC ...35
表 3.5 A 航空經營新加坡及台灣航線的特性 ...38
表 4.1 各研究構面之操作型構面與項目...61
表 4.1 各研究構面之操作型構面與項目（續） ...62
表 4.2 適配度指標表...66
表 4.2 適配度指標表(續) ...67
表 4.3 搭機旅客之性別分析表 ...67
表 4.4 搭機旅客之年齡層分析表 ...68
表 4.5 搭機旅客之婚姻狀況分析表 ...68
表 4.6 搭機旅客之教育程度分析表 ...68
表 4.7 搭機旅客之國籍分析表 ...69
表 4.8 搭機旅客之職業分析表 ...69
表 4.9 曾經搭乘過 FSC 之搭機旅客次數分析表 ...69
表 4.10 曾經搭乘 LCC 之搭機旅客次數分析表 ...70
表 4.11 搭機旅客之旅次目的分析表...70
表 4.12 搭機旅客訂票時間分析表 ...70
表 4.13 「低廉價格」之描述性統計量...71
表 4.14「服務品質」之描述性統計量...71
表 4.14「服務品質」之描述性統計量(續) ...72
表 4.15「顧客滿意度」之描述性統計量...72
表 4.16「移轉行為意向」之描述性統計量 ...73
表 4.17「忠誠度」之描述性統計量 ...73
表 4.18「低廉價格」之信度分析 ...73
表 4.19「服務品質」之信度分析 ...74
表 4.20「顧客滿意度」之信度分析 ...75
表 4.21「移轉行為意向」之信度分析...76
表 4.22「忠誠度」之信度分析 ...76
表 4.23「服務品質」之模型適配度表...77
表 4.24「服務品質」之驗證性因素分析結果表 ...77
表 4.24「服務品質」之驗證性因素分析結果表(續)...78
表 4.25「顧客滿意度」之模型適配度表...79
表 4.26「顧客滿意度」之驗證性因素分析結果表 ...80
表 4.26「顧客滿意度」之驗證性因素分析結果表(續) ...81
表 4.27「低廉價格」之驗證性因素分析結果表 ...82
表 4.28「移轉行為意向」之驗證性因果分析結果表...82
表 4.29「忠誠度」之驗證性因果分析結果表 ...83
表 4.30「結構模型」之模型適配度表...84
表 4.31 路徑分析之因素負荷量估計表...84
表 4.31 路徑分析之因素負荷量估計表(續) ...85
表 4.32 路徑分析結構模型各項效果說明表 ...86
第一章 第一章
第一章 第一章 緒論 緒論 緒論 緒論
1.1 研究背景與動機 研究背景與動機 研究背景與動機 研究背景與動機
美國西南航空於 1978 年由美國開放天空後隨即成立的低成本航空（Low Cost Carrier, LCC），以下簡稱 LCC。我國於 1987 年開放天空後亦成立多家航 空公司，以傳統航空（Full Service Carries, FSC）為主，以下簡稱為 FSC，將航 空產業從原先僅由一家航空公司經營的發展轉變為數家航空公司共同競爭的客 運航空市場，將原本的壟斷性市場轉型為寡佔性市場，此時間的國際航空客運 市場已出現有別於 FSC 經營模式的航空公司，可分為 FSC 市場及 LCC 市場。
本研究乃針對經營新加坡－台北航線之某一特定航空公司作為本研究的指 定對象，簡稱為 A 航空【54】。於 2004 年底國內首次有 LCC 加入新加坡－台 北航線服務的 A 航空，不同於國內國籍航空公司的經營模式，服務至今已超過 4 年，根據民航局【53】所公布的台灣地區各機場國際航線班機載客率統計表 中顯示，A 航空的平均載客率為 68%，如表 1.1 所示，發現 A 航空的載客率於 前兩年剛進入此航線市場共同競爭時，載客率普遍低於同航線之其他 FSC【55、
56、57】，但於 2006 年時仍以過往相同的服務架次、服務時段、服務品質，卻 以超越同航線之其他 FSC 的載客率，顯示其低成本飛行的策略，在新加坡－台 北這條航線上已有明顯的改變。下列將介紹影響 A 航空及其他 FSC 的載客率可 區分為下列幾點：一、航空公司所使用的航班機型及可搭載搭機旅客數；二、
航班起降的班機時刻；三、每天及每週能提供的班次數；四、航空公司品牌知 名度及五、航空公司所提供的週邊服務。如表 1.2 所示。
表 1.1 各航空公司載客率 （單位：％）
A 航空 B 航空 C 航空 D 航空 2004 年 62.7 85.3 81.2 78.3 2005 年 66.8 75.5 76.3 82.5 2006 年 75.5 69.1 65.5 74.9 平均載客率 68.33 76.63 74.33 78.57
資料來源：【53】，本研究整理 表 1.2 各航空公司的載客能力
使用機型 載客數／次 起飛時段 每天／
每週班次 知名度 週邊服務 A 航空 A320-200 180 晚 1／7 低 無 B 航空 A330-300 313 早 1／7 高 有 C 航空 B747-400 386 早、晚 2／14 高 有 D 航空 B777-200
B777-300
323
332 早、中、晚 3／21 高 有 資料來源：【54、55、56、57】，本研究整理
從期初以包機模式經營轉型成定期航班模式的 A 航空，開航至今的載客率 雖於初期載客率不及原先已存在的 FSC，但後期的載客率卻能超越原先已存在 的 FSC，顯示搭機旅客願意捨棄 FSC 所提供的多元化服務而移轉至服務簡便且 機上無週邊服務的 LCC。對於其 LCC 所提供的訂票、報到及飛行中的服務品 質，沒有額外週邊服務的接受度以及願意再次購買 LCC 的因素為何，過去在國 內文獻中多數是探討國內航空市場是否適合 LCC 之營運或國內單一航線之服 務品質、顧客滿意度及搭機旅客行為意向等為主，對於已存在的 LCC 之航線，
則尚未有相關文獻，由於國外比國內更早有 LCC 的營運，在文獻方面則已有探 討 LCC 的相關文獻，但僅於顯示歐洲、美洲等地區，鮮少專注於亞洲區。
1.2 研究目的 研究目的 研究目的 研究目的
在前述問題背景及研究動機之下，本論文擬蒐集現有搭乘 LCC 之搭機旅客 資料，從中發掘搭機旅客與 LCC 之間的關係，進而了解搭機旅客對 LCC 搭乘 前的期望與搭乘後之反應，以尋求搭機旅客對於 LCC 所提供的服務品質、顧客 滿意度，進而了解搭機旅客對其忠誠度的影響，故界定本研究之目的如下：
一、瞭解 LCC 與 FSC 的經營模式及服務流程之差異性。
二、探討搭機旅客選擇搭乘 LCC 的決定因素、搭乘前後之預期與感覺。
三、發掘搭機旅客對於 LCC 的服務品質、顧客滿意度及忠誠度之偏好與影響。
四、提供 LCC 作為因應策略之參考。
1.3 研究方法 研究方法 研究方法 研究方法
航空公司的航線載客數中，僅顯示航空公司所搭載的搭機旅客人數，卻無 法知道搭機旅客選擇的因素為何。因此，本研究透過直接發送問卷調查的方式，
進行發掘搭機旅客搭乘原因及其他需求特性。在服務品質、顧客滿意度及忠誠 度五方面，將以 SPSS 統計軟體進行資料初步分析，之後運用線性結構關係模 式【4、6】（LInear Structural RELationships, LISREL）進行驗證因果關係，檢視 影響搭機旅客與 A 航空之間的相互關係。
1.4 研究範圍與對象 研究範圍與對象 研究範圍與對象 研究範圍與對象
本研究範圍為經營新加坡往返台北之航線，研究對象為該航線之下的 A 航 空，所選定之航線原則有以下 2 點特性：1.唯一進入台灣航線之 LCC。2.搭機 旅客選擇搭乘該航空公司所經營之航線，具有陳述該航線搭機旅客特質之代表 性。
1.5 研究 研究 研究流程 研究 流程 流程 流程
本研究之研究流程如圖 1.1 所示，具體說明如下：
一、確認問題
首先了解航空產業服務品質之相關課題，以及各課題間之可能關聯
性，然後決定研究之課題。
二、界定研究範圍與目的
應用現有搭乘 LCC 之搭機旅客資料，發掘搭機旅客與 LCC 之間的關 係，進而了解搭機旅客對 LCC 搭乘前的期望與搭乘後之反應，以尋求搭機 旅客對於 LCC 所提供的服務品質、顧客滿意度，進而了解其忠誠度的影響。
三、文獻回顧
針對國內、外有關 LCC 經營模式及服務品質、顧客滿意度及忠誠度之 文獻進行回顧。而國內現有文獻中，對於 LCC 經營模式的研究較為缺乏，
僅針對國內是否適合 LCC 之營運及國內單一航線之服務品質進行相關研 究。而服務品質、顧客滿意度及忠誠度設計大致分為文獻回顧法、資料蒐 集統計分析法、結構方程模式法及模糊層級分析法等。
四、航空產業經營模式課題瞭解
LCC 採以低廉價格、僅線上訂票系統及機上無週邊服務的方式提供航 班飛行的任務，此與 FSC 的經營模式極為不同，因此本研究期望能了解搭 機旅客願意選擇搭乘及促使搭機旅客改變習慣搭乘的誘因。本研究將藉由 問卷資料蒐集，以瞭解搭機旅客對於 A 航空之特性及需求。
五、研究方法確立
本章將就問卷設計理論與程序、模式建構所需之工具及其選擇構面及 變數等方法論作一整理探討，透過 SPSS 統計軟體檢視包括效度及信度分 析理論之原理與架構以及檢定模式適配度之方法，運用 LISREL 進行驗證 因果關係，檢視影響搭機旅客與 A 航空之間的相互關係。
六、建構 LISREL 模式
本研究先將以 SPSS 統計軟體輔佐搭機旅客搭乘的選擇，作為服務品 質、顧客滿意度及忠誠度的依據進而分析整個模式，由於 LISREL 的基本 理論中認為潛在變數是無法直接衡量的，必須藉由外顯變數間接推測而 得，因此本研究欲採用 LISREL 中的「兩階段分析法」，進行本研究所建構 之模式，其為：一、確認性因素分析（Confirmatory Factor Analysis, CFA）
及二、路徑分析（Path Analysis, PA）兩個部分。
七、蒐集及處理資料
蒐集研究搭機旅客基本搭機行為、搭機旅客選擇航空公司之誘因及搭 機旅客對於航空公司提供的服務品質。在搭機旅客基本資料包括性別、年 齡層、婚姻狀況、教育程度、職業類別，其他尚有旅次特性、服務特性（包 含服務品質與顧客滿意度）和忠誠度。另外，在取得該航線之搭機旅客搭 乘資料後，先經過資料的篩選、剔除及轉換，處理過後的資料才能做為分 析及評估使用的資訊。
八、結論與建議
將航空客運業對於服務品質、顧客滿意度及忠誠度之建立程序做一總 結，包括資料特性分析、模式及應用之限制、及其策略特色與功能，對應
搭機旅客對於 LCC 再次搭乘的意願性，進而提升搭機旅客忠誠度。並建議 FSC 之服務品質因應策略，政府開放 LCC 營運政策，及未來可供學術界深 入研究之方向。
圖 1.1 研究流程圖
第二章 第二章
第二章 第二章 文獻回顧 文獻回顧 文獻回顧 文獻回顧
在本章文獻回顧中分成四節，首先 2.1 節回顧低成本航空的相關文獻，2.2 節回顧服務品質、顧客滿意度、忠誠度等之相關文獻，2.3 節小結。
2.1 低成本航空 低成本航空 低成本航空 低成本航空
LCC的始祖－美國西南航空（Southwest Airline, WN），1971年於德州成立，
營運至今已長達35年，期初營運只以短程航線為主要經營市場的地區性航空公 司，爾後才開始經營中程航線，所使用的機型全為波音B737單一型客機，以搭 載搭機旅客為主要收入，無貨物運送的服務，目前機隊已達438架，平均機齡為 9年，往返城市多達61個，但仍以美國境內為主。繼西南航空成功營造航空市場 之後，LCC產業紛紛在世界各國竄起，其各國LCC經營型態皆大同小異，以陽 春型的航空公司形容LCC的營運方式一點也不為過，為達到以低票價飛行服務 搭機旅客的目的，盡可能的降低或減少可能導致費用增加的因素，張瑞奇【9】
歸納成下列幾點：
一、使用次要機場及夜間飛行
將起落機場從甲級機場（或稱一級機場）退出，此種機場通常位於市 區附近或交通便利的地方，而改採進駐遠離市區或是位於偏遠地區的乙級 機場（或稱二級機場），不但可以減少繳交使用機場的費用，且夜間航班少，
航機無壅塞或需等待起飛、降落的問題。
二、經營短程或區域性航線
採用點對點的飛行模式，搭載搭機旅客從起飛地直接飛行前往目的 地，而非使用輻軸式航線系統，因此，不會增加搭機旅客在機場起飛、降 落及等待下一個航班的時間。
三、採取單一機型
為了降低維修、零件儲存、訓練及機隊調度等成本，全機隊使用單一 機種，且僅提供單一經濟艙的服務。
四、減少銷售層級
將搭機旅客導向透過網際網路進行線上訂購，搭機旅客自行上網查詢 及訂購欲前往的人數、日期、地點與票價，並且於線上進行付款，減少經 由旅行社訂位後，航空公司必須支付的一筆銷售佣金。
五、服務單純化
機上無提供正餐服務，僅提供簡餐。不劃位，搭機旅客可先登機再購 票，一方面可以減低人員開支，也可以縮短飛機停留在地面的時間，減少 停機費用，亦可增加飛機使用率。此外，亦不提供機上娛樂設施。
六、不加入電腦訂位系統
個訂位紀錄向每家航空公司會員收取一筆單一費用，不因販售的票價高低 而收取不同的費用，對於 LCC 而言，這樣的方式雖然可以提高訂位紀錄，
卻是增加機票販售成本，無助於降低票價成本。
七、採取重點經營方式
不以整個市場佔有率為目標，在兩點之間提供密集班次，使搭機旅客 可以獲得最大的便利性。
綜合上述，本研究整理有關 FSC 與 LCC 之間經營差異比較，特別於在機 場類型，LCC 部分航線仍有使用甲級機場之外，其餘航線仍以乙種機場為主，
以及於飛行模式下，LCC 主要是經營區域性航線，所以使用點對點飛行方式最 為省時、省費用，表 2.1 為 FSC 與 LCC 之比較表。
表 2.1 FSC 與 LCC 之比較表
FSC LCC
機場選擇 甲種機場 乙種機場
機上餐飲 有 付費購買
機上娛樂 有 無
購票機制 實體店面╱線上交易 線上交易
機隊規劃 多種機型 單一機型
機內艙等 頭等、商務及經濟艙 單一經濟艙
飛行距離 短、中及長程 短程
地面停留 長 短
貴賓室 有 無
貨物運送 有 無
哩程累計 有 無
資料來源：【9】，本研究整理 下列就針對各國學者對於 LCC 相關之研究進行探討，藉由與 FSC 相提並 論之下，顯示 LCC 在世界各國對於航空產業的影響、機場營運改變的影響、搭 機旅客購買機票行為的改變、及搭機旅客搭乘習慣的改變，具有一定程度之影 響，如表 2.2 所示。
吳貞瑩【1】有鑑於目前國內市場的六家航空公司經營日漸艱困，國內市場 業者紛紛欲以降低成本之經營方式，期望創造利潤並達到永續經營的目標。成 本結構由直接營運變動成本、直接營運固定成本、間接營運成本為研究項目，
而結果顯示直接營運變動成本所佔的比例最高，且都受到航網、機隊與班次等 三項因素的影響，是影響航空公司營運的主因，且航空公司皆不具有密度經濟 的特性，即不會因航線密度的改變而對其成本的降低有所貢獻。
Markus【40】結合過去、現在的經驗，探討未來 LCC 與 FSC 之經營模式，
發現在相同航線之下的不同航空產業，FSC 仍然佔有絕對優勢，但 LCC 的競爭 能力亦是不可忽視的，此篇建議未來 FSC 在進行經營策略時，可以考慮 LCC 的經營模式再針對經營型態進行調整營運方針，簡化搭機旅客報到及登機流
程，增加搭機旅客訂購機票之便利性，提高點對點飛行的航線，及降低飛機票 價等。
汪坤發【3】發現 LCC 或折價航空被美、歐洲等各國證明是一個良好的商 業模式，此模式延燒到亞洲區的馬來西亞、新加坡及泰國等，藉由 Air Asia 的 訪談及台灣相關要素分析，進行台灣是否適合發展 LCC 產業之研究。其結果表 示從社會經濟、人文及地理統計、航空法規等要素分析，在在顯示台灣是一個 適合發展 LCC 的國家。
陳明達【11】此篇除了採用訪談法以外，亦透過多準則評估、層級分析法 進行研究，LCC 從美國開始燃燒到歐洲至現在的亞洲，然而此一經營模式逐漸 受到 FSC 產業的重視，而亞洲區的經營模式多是屬於境內飛行，台灣發展 LCC 市場且延伸至其他各國，則需考量國際性、航空法規與相關規範的限制，及降 低一級機場對於 LCC 進入的限制。
John 等人【36】，透過企業品牌、訂購票價、銷售模式、劃位方式、機場 選擇、座位艙等、艙內服務、航班次數、轉機時間、相關服務、其他收入、使 用機型、座位服務、客服中心、及運作能力等 16 項工作指標，說明了 LCC 與 FSC 在經營模式上有明顯的不同之處，亦釐清各個營運目標。此篇藉由歐洲的 LCC 經驗相對應目前正在崛起於馬來西亞的 LCC（Air Asia, FD）對於 FSC
（Malaysia Airlines, MH）所受到之影響，其結果顯示，在商務旅次中，FSC 仍 然是搭機旅客主要的選擇運具，以會議、研討會為主，而非商務旅次則是以 LCC 為主的，以休閒、娛樂為主。
Colette 等人【22】，以探討南非 LCC 經營情況，發現在搭機旅客選擇航 空運具與英國、巴西的經驗是相似的。然而南非的 LCC 採用一級機場而英國、
巴西則是二級機場，且南非僅侷限於國內航線，英國、巴西則經營國內、區域、
及國際航線。資料蒐集方式為在機場對搭機旅客進行訪談方式，再透過統計軟 體進行分析，結果顯示南非的中小企業商務搭機旅客比大型企業之商務搭機旅 客更常使用 LCC 當成飛行的運具。
表 2.2 LCC 相關彙整表
研究者 研究方法 選取指標 研究結果
吳貞瑩 成本函數法 直接營運成本 間接營運成本
直（間）接營運成本皆受到航網、機 隊、班次的影響
Markus 文獻彙整法 新、舊航空 商業經營模式
FSC 應改善原先的經營模式，才能因 應未來航空市場發展
汪坤發 個案研究法
社會經濟 地理統計 航空法規
提出台灣航空公司是適合發展 LCC 或低票價的營運策略，唯需注重航機 的維修和飛安事件
陳明達
深度訪談法 多準則評估
法 層級分析法
經營策略 營運成本
低成本的票價逐漸被台灣航空產業 所重視，若要經營 LCC 應先從政策、
經營策略著手進行
Johe 等人 問卷調查法 個案研究法
旅行目的 票價機制 訂位模式
價格是影響搭機旅客選擇搭乘 LCC 的主要原因，然而又以年輕人居多
Colette 等人 敘述性偏好 法
附加服務品質 企業規模 線上安全機制
南非企業的規模及航空公司線上機 制安全皆會影響搭機旅客選擇搭乘 的因素
資料來源：本研究整理
2.2 服務品質 服務品質 服務品質、 服務品質 、 、顧客滿意度及忠誠度 、 顧客滿意度及忠誠度 顧客滿意度及忠誠度 顧客滿意度及忠誠度
本章先分別對服務品質、顧客滿意度及忠誠度等三方面做相關的文獻探 討，以期望對它們有更深一層的了解。
一、服務品質
服務品質的定義著重在滿足顧客的需求、符合或超越所期望的、令顧 客滿意等方面。進一步解釋，當顧客開始對於服務有需求及有所期望時，
若獲得提供的服務滿足先前的需求、符合、或超越期望後，顧客當然會滿 意。因此，當顧客尚未接受服務時，對其欲接受之服務會有所期望，稱之 為〝顧客期望〞（consumers expectations）。當顧客接受且消費了服務之後，
對服務品質會有實際的認知，稱為〝顧客認知〞（consumers perceptions）。
葉書芳【14】將下列各學者針對顧客期望及顧客認知對於服務品質的定義 如下：
Gronroos(1982)認為服務品質可分為兩種型態，一為技術品質（technical quality），它是顧客實際接受服務時的衡量指標，二是功能品質（functional quality），它是服務傳送方式及服務態度之衡量指標。
Kolter(1988)認為「服務」是一方提供給另一方本質上是無形的，且無 法擁有的任何行為、績效、或利益，其生產與實體產品可能有關也可能無
關。Gronroos(1982)就是定義服務品質為顧客對服務品質之期望與接受服務 後之認知的比較。Lewis and Booms(1983)定義服務品質是視傳送的服務符 合顧客期望的程度來評定的。Parasuraman、Zetithaml and Berry(1985)利用 顧客期望與顧客認知來定義認知的服務品質（perceived service quality），
其定義為實際的服務與期望的服務之差距，稱之為認知的服務品質。
綜合各學者對於服務品質的定義，如表2.3所示，雖不盡相同但也差異 不大，其中的共同點是〝顧客是服務品質的唯一評價者〞（Parasuraman et al., 1985）。Parasuraman、Zetithaml and Berry利用認知的服務品質來為服務品 質作定義之方式在近年來已被大多數的學者所接受，如：Brown and Swartz
（1989）、Heskett（1989）、Carmen（1990）、Babbar（1991）、Douthu
（1991）、Te-as（1993）等。
表 2.3 服務品質定義彙整表
學 者 服務品質定義
Gronroos 服務品質可分為兩種型態，一為技術品質(technical quality)，
另一是功能品質(functional quality)
Gronroos 服務品質為顧客對服務品質之期望與接受服務後之認知的 比較
Lewis＆Booms 服務品質是視傳送的服務符合顧客期望的程度來評定的 PZB 實際的服務與期望的服務之差距稱之為認知的服務品質 Kotler 服務是無形的，無法擁有任何行為、績效、或利益
資料來源：【14】，本研究整理 二、服務品質的特性
在競爭激烈的環境中傳遞有品質的服務是企業競爭與生存的重要策略
（Parasuraman、Zeithaml and Berry【43】；Reichheld and Sasser【46】）。
在1980年時許多產業的高階經理人即意識到，提供較佳的服務品質能增進 企業的財務狀況，而運用更多的資源在改善服務上，例如：Federal Express 和Xerox。
由於服務業具有無形性、異質性、不可分割性及易逝性等特質，所以 顧客容易產生不確定性及不安全感，透過和顧客維持良好且有品質的關 係，通常可降低顧客的不確定性，增加其安全感。
航空產業所提供的服務品質一直是搭機者所注意的，航空公司所提供 的各項服務及服務品質，都是顧客事先購買時無法觸碰及體驗的，以下就 航空產業的服務特性分敘如下：
(一) 無形性
航空公司所提供的是有形的航空器具、機上座位、服務櫃臺及貴 賓室，是可以看到與觸碰到的，但顧客主要體驗是在於飛行中的平穩、
安全；乘座舒適；搭乘愉快，而這些感受均是無形的。
(二) 不可分割性
服務業不同於製造業，生產與服務是同時產生的，而航空業是服 務業的一種，是生產服務的產業，顧客使用航空業所提供的服務；顧 客與提供服務的航空公司必須同時存在，提供的服務才能發生，反之，
則毫無意義。
(三) 異質性
同樣的飛行服務，會因服務的人員、搭乘的搭機旅客、搭機的時 間、前往的地點、乘坐的機型、當時的天候等各項原因之不同，而無 法達成一致性。
(四) 易消逝性
當班機起飛後，航空公司沒能銷售完之剩餘機位，則立即消失失 去其利用的價值；同理，同一班機之服務亦不能儲存至下一班機使用。
三、服務品質的衡量尺度
由前面服務品質的定義中了解服務品質是由顧客來衡量的，所衡量的 不僅是服務本身，也包括提供服務的過程（Lehtinen and Lehtinen【39】、
Parasuraman at el.【44】）。即服務本身及其過程均會加以衡量，但衡量什 麼？從哪些向度、或哪些屬性去衡量？呂堂榮【2】將1985年Parasuraman、
Zeithaml and Berry 所 提 出 服 務 品 質 的 10 個 尺 度 （ 或 稱 決 定 因 素 (determinants)）整理如下：
(一) 可靠性（Reliability）
所表示的就是一種信任，涉及服務內容的一致性，能夠準時完成、
準時交貨，做到對服務品質保證的承諾以及服務的正確性。例如：結 帳時的準確性、服務品質的堅持以及在指定的時間內完成服務等。
(二) 反應性（Responsiveness）
就是對顧客的要求能夠迅速的回應，且能妥善的處理。因此員工 對提供服務要有強烈的意願及事前的準備，才能對顧客提供適時的服 務。例如：迅速的寄出交易單、提供即時的服務或安排適當的時間以 及迅速的回答或處理顧客的問題等。
(三) 專業性（Competence）
指服務人員擁有提供服務所需之相關技術、知識及能力，而能為 顧客提供良好而符合需要的服務。例如：法律顧問有良好的法律專業 素養及解決法律問題的能力、服務人員能擁有處理人際關係的能力等。
(四) 接近性（Access）
就是服務性企業很容易接近且也很容易接觸，也就是顧客不但很 容易的接觸服務公司，且很方便的獲得服務。例如：可透過電話得到 服務或預約服務的時間、不必等待太久就可得到服務、服務作業的時 間短、服務公司設置的地點非常便利，且停車方便等。
(五) 禮貌性（Courtesy）
為服務人員的態度親切、有禮貌、能夠尊重及體諒顧客。例如：
服務人員或公關人員態度親切，耐心聆聽顧客的說明，很有耐心的為 顧客解決問題等。
(六) 溝通性（Communication）
能夠耐心的聆聽顧客的陳述且以適當的表達方式及使用適合顧客 程度的語言或文字對顧客詳做說明，使得服務人員與顧客之間皆能充 分的相互了解對方。例如：對於教育程度較低的顧客，能使用淺顯的 語言來對他做說明，對於較固執的顧客，甚至要提出較多的證據耐心 的跟他說明，尤其是接觸顧客的第一線人員一定要能耐心的傾聽顧客 的聲音等。
(七) 信賴性（Credibility）
是能讓顧客信任，相信公司且認為公司很有誠意來提供良好的服 務，因此服務人員要發自內心的來關心顧客，為顧客提供滿意的服務，
所以每件服務需要盡力的做好，且服務人員態度誠懇，處處為顧客著 想，做到讓顧客滿意，才能使得公司及服務人員均有很好的口碑。
(八) 安全性（Security）
就是要做到讓顧客免於危險、危機或懷疑之憂慮，所以在設施方 面能夠做好安全防護措施，讓顧客無安全上之憂慮。又如公司在財物 上沒有困難，在服務的過程中及服務過後不會讓顧客產生困擾，當顧 客把錢存在銀行裡，不必擔心會短少或銀行倒閉。
(九) 理解性（Understanding／Knowing the Customers）
做到對顧客的需求充分的知道與了解，而且要能提供正確的服務 給顧客，如果對於顧客的要求本身完全無法做到，則要對顧客說明，
得到顧客的諒解。所以要學習如何去了解顧客的一些特定需求，多關 心顧客，對於常往來的顧客要多熟識，才能較容易瞭解他們口味、嗜 好等。
(十) 有形性（Tangibles）
包括服務過程中所有有形的部分。所以要有清爽舒暢的場所、空 間，有設施及使用的工具與設備，方便的服務補助設備，如：信用卡、
自動販賣機等。還有，服務人員的服裝、儀容等也是有形性的一部份，
當然是評量的考慮因素。
四、顧客滿意度
滿意度一詞，衍於拉丁文“satis”與“facere”二字，意味滿意或實現（Oliver
【41】），“實現”必須已知需求水準，如已知人類對水、食物之基本需求，
這種需求被視為一種欲求或期望，當需求者之期望被實現，則心理會呈現 一種滿意狀態。
顧客滿意的定義大多以「範疇」和「性質」兩個角度來界定，以範疇 觀點可分為特定觀點（Transaction-Specific）與整體觀點（Cumulative）；
以性質觀點則分為認知觀點（Cognitive）及情感觀點（Affective）。
(一) 以範疇界定顧客滿意度 1. 特定觀點
顧客滿意度是「對特定交易的情緒反應」，是指「在特定使 用情境下，對於使用產品獲得價值程度，屬於立即性的情緒反應」。 2. 整體觀點
滿意度是一種整體性的感覺或一種消費的態度形式，當顧客 在購物後，反應其在經歷購物過程後，喜歡或不喜歡的程度，因 此顧客滿意度可說是一種以經驗為基礎的整體性態度。
(二) 以性質界定顧客滿意度 1. 認知觀點
顧客滿意度源於「產品或服務的水準配合或超過顧客的需 求、慾望與期望，並可導致重複購買以及持久的忠誠度」。滿意 度決定於顧客對產品之期望與實際結果的一致程度。若從滿意認 知的因果觀點出發，則認為顧客滿意度應為「初始標準與來自初 始參考點所知覺的差異函數」，亦即顧客滿意度為期望水準與失 驗知覺的函數。
Churchill【20】認為顧客滿意度是指顧客比較購買產品所付 出的成本(如金錢、時間、努力)，與使用產品所獲得效益的結果。
Engel Blackwell與Miniard【27】認為顧客滿意度的形成是因為顧 客使用產品後，會針對產品績效與購買前的信念加以評估，而當 兩者有一定程度的一致性時，顧客便會獲得滿足。
2. 情感觀點
情感性定義為「顧客主觀覺得好，即會對產品或服務產生滿 意」。所謂顧客滿意度為「對情緒感覺的衡量」。情感性的過程 不僅是構成人類動機的有利來源，並且是資訊處理與選擇的主要 影響因素，因此將情感性過程納入顧客滿意度評估的模式中。
Hausknecht【33】回顧了許多用來衡量顧客滿意度的指標後，
發現顧客滿意度通常使用許多情緒的文字，例如快樂的、滿足的、
滿意的。Woodruff et al.【50】的研究中指出，顧客常會使用情緒 語句表達對產品的感覺，並以此代表產生顧客滿意度時所感覺的 情緒。Nyer【45】發現顧客滿意度和快樂之間具有高度的相關性。
綜上所述可得到結論指出顧客滿意度是屬於情感上的感受。
3. 綜合觀點
顧客滿意度是「需求滿足」、「高興／不高興」、「期望與 績效互動」、「購買／消費經驗的評估」、「消費興趣的評價」、
「實際與理想結果的比較」、以及「從購買中獲得不足／過剩的 屬性」；因此，顧客滿意度是「產品經驗至少與想像的一樣好的
評價」。
Cardozo【19】是最早提出顧客滿意度觀念的學者，他指出顧 客滿意會增加顧客再次購買的行為，且會購買其他的產品。Oliver
【41】指出滿意度是一種社會行為的經驗現象，然而滿意度是需 求者的期望，由經驗程序實現後心理狀態反應之現象。滿意是失 驗情緒與先前消費經驗感覺同時存在之綜合心理狀態。換言之，
滿意不僅涵蓋上述認知觀點，也包含情感觀點在內，形成一種綜 合的心理狀態。
Kotler【38】認為顧客滿意度是行銷理論的核心概念之一，顧 客滿意度是一個人所感覺的愉悅程度高低，源自其對產品知覺績 效和個人對產品的期望，顧客滿意是知覺績效和期望的函數。
Howard與Sheth【34】從顧客的評價與比較兩種成份來定義顧客滿 意度，對其購買付出與獲得的報酬是否適當的一種認知狀態，並 視為顧客所期望的產品利益實現的程度。
Howard and Sheth【34】指出顧客滿意度是購買者對購買情境 的一種適當或不適當報酬之認知狀態。
顧客滿意即顧客對服務的期望（Expectation）與服務提供者 實際提供出的知覺績效（Perceived Performance）相比較之結果，
顧客在比對服務或產品的績效認知與自身的期望之後，所產生的 一種喜悅或失望的感知狀態。若知覺績效達到或超過顧客的期望 時，顧客會產生滿足的感覺，反之則否。
顧客滿意的衡量
Churchill and Surprenant【20】整合不同學者的研究結論將顧 客滿意的主要變數歸納為四個變數：
(1) 顧客的期望(customer expectation)
顧客在購買之前預期產品所能提供的利益，顧客的期望 反應出顧客預期的產品績效。
(2) 產品的績效(product performance)
顧客在購買之後實際知覺品產的績效，產品績效被視為 一種比較的標準，用來與購買前的期望比較。
(3) 不一致(disconfirmation)
顧客購買後知覺產品績效與購買前的期望二者之間差異 的程度，不一致為一種主要的中介變數，顧客的期望將會：
A. 被確認，當一項產品的績效與他預期的一致；
B. 產生負向的不一致，當一項產品的績效比他預期的差；
C. 產生正向的不一致，當一項產品的績效比他預期的好。
(4) 顧客滿意(customer satisfaction)
顧客比較購賣後實際知覺的產品績效與購買前期望二者
之間一致性的程度，對產品的整體性態度。顧客滿意被視為 一種購買後的產出，當實際的產品績效大於或等於事前的期 望，顧客將會感到滿意，反之則不滿意。
根據Singh【49】從服務行銷、社會心理學與組織理論中 發現，顧客滿意是一種多重的構面，即以多重項目對產品各 屬性績效之滿意程度加以衡量，結合 Ostrom與Iacobucci【42】
以產品價格、服務效率、服務人員態度、公司整體的表現來 衡量航空公司旅客運輸之顧客滿意度。
五、忠誠度
忠誠度為企業所提供給顧客的服務感受、體驗過程、經驗印象後，願 意再次購買同一商品或購買該企業其他商品且重複持續購買，進而願意推 薦他人購買或使用該企業商品的顧客。顧客忠誠乃再次購買或購買該公司 其他產品的意圖、及向他人推薦的意願。
Dick與Basu【25】認為顧客忠誠度為個人態度與再購買意願之間關係 的強度，而個人態度則是顧客滿意的表現。Griffin【30】認為只有忠誠的 顧客才是主動地支持該公司產品和服務的顧客，透過某種決策單位，有目 的性地重複購買。Jones與Sasser【36】認為顧客忠誠有兩種，一種是長期 忠誠，是真正對企業有長遠的貢獻；一種是短期忠誠，顧客一旦有更好的 選擇時，則見異思遷。
企業的商譽、提供的產品寬度、服務流程、商品體驗過程、與顧客過 去經驗，皆是影響顧客對於一企業的忠誠度，為維持顧客與企業之間長久 的關係，企業會採取不同的行為，包括增加產品的服務品質、簡化使用過 程、及回饋顧客以提高重複購買次數。
從以下幾位學者定義中了解忠誠度的衡量方法。
Selnes【48】指出忠誠度包含未來購買的可能、服務契約的持續、轉換品牌 的可能性以及正面的口碑宣傳，更以「顧客是否願意再次消費」、「將企業推 薦給親友」、及「建立企業正面口碑」等意願來衡量忠誠度。
Jones與Sasser【36】藉由以下三個角度來衡量忠誠度：再次購買意願、顧 客的基本行為、及其衍生行為。將購買意願與顧客滿意度衡量連結，再次購買 便成為未來的強力指標；透過公司的交易資料來評估顧客的消費時間、頻率、
數量等購買行為；最後藉由顧客的介紹、推薦與口碑進而增加新顧客。
Frederick【29】指出忠誠度有四項特質：購買數量較多、需要服務的時間 較短、價格敏成度較低，以及會為企業帶來新顧客。顧客一次或多次且持續性 的購買產品，有穩定性購買的情況，而企業需要服務此類型顧客所花費的時間 最少、顧客對於價格因素反應最小，這些顧客受到企業提供的良好消費經驗願 意替企業推薦給其他更多的顧客。
下列就各國內外學者對於顧客滿意度相關研究，探討顧客對於企業的服務 品質、顧客滿意度及成為高忠誠度顧客之間的關係，發現企業提供接近完善的
服務品質能提高顧客所期望的滿意更進而影響顧客持續性的購買該企業所提供 的產品服務，如下表2.4所示。
Anderson等【28】探討顧客滿意度與整體品質、期望值及價格之相關性，
以瑞典的77個不同產業進行評估，藉由過去的期望、經驗與整體品質探討顧客 對於目前企業所提供的期望、經驗與品質，透過經驗預測與使用瑞典顧客滿意 度觀測表（SCSB）分析，顯示顧客滿意度是影響企業經濟報酬、整體品質與忠 誠度的，對於企業的市場佔有率而言，顧客滿意度是有影響的，但不是絕對的 因素，兩者之間為相互互補作用，但企業的整體品質，才是顧客滿意度的重要 因素。
黃虹菱【13】以國內立榮、遠東、及復興三家航空公司探討其經營台南－
台北航線之顧客滿意度，對於在搭機前的預期與搭機後的感覺與搭機旅客的差 異程度、滿意程度及抱怨行為進行比較，得到搭機旅客對於搭機便利性的滿意 度最高，而價格則是滿意度最差的，此外，搭機旅客對於其抱怨行為則多屬先 偏向親朋好友，再對企業反映，最後才是悶不作聲。然而在忠誠度方面普遍偏 向會持續購買該航空公司之產品且願意推薦他人。
薛富隆【17】以國內立榮、遠東、復興、及華信四家航空公司所經營的離 島（澎湖）航線，對於航空公司的服務品質、滿意度、再次購買意願進行調查，
結果發現各航空公司對於人員訓練皆相當重視，搭機旅客對於滿意度較高的則 有地勤及空服人員的服務態度、艙內清潔、及艙內標誌清楚等，然而四家航空 公司對於搭機旅客的服務品質差異不大，搭機旅客轉向其他航空公司的誘因不 大，因此，也促使搭機旅客願意再次購買的意願極高。
郭仲偉【10】探討航空公司的服務品質對於出國搭機旅客行為選擇之影響，
以台灣往返美加等地區航線進行研究，發現影響搭機旅客選擇在於票價與出國 頻率上為明顯的因素，而在服務品質部分則有安全性、便利性及多元性三項因 素。服務品質中以地勤的突發應變能力是反應最差的，艙內清潔是反應最佳的，
然而在選擇搭乘的價格與服務之間取捨，搭機旅客通常會以價格最為優先考量 因素，而在服務品質中，則是以安全性列為首要考量要素，服務態度則是次之。
葉書芳【14】此篇主要探討航空公司發生服務失誤時對服務品質、關係品 質、以及顧客行為意向之間的影響，並藉由服務補救之方式加強顧客對航空公 司的信任，本研究透過搭機旅客問卷調查的方式，發現航空公司的服務人員與 服務關懷性在服務品質、關係品質的提升及顧客行為意向改變的影響上是一個 相當重要的因素，而服務失誤發生時，顧客會產生抱怨，卻不一定向航空公司 反映，並改變其行為意向，改採搭乘另一家航空公司，導致顧客流失，因此，
忠誠度將受到影響。本研究也顯示，在服務失誤後的航空公司若要取得顧客二 次信賴，以從心理性補救方面著手，對原已具有忠誠度之顧客，施以合理性的 補救，創造顧客的滿意度，藉此喚回顧客第二次的意願，使顧客維持對航空公 司的忠誠度。
Kien等【37】以服務品質的期望對經常性搭乘的印象，以大西洋航線的搭
機旅客為主要研究範圍，使用SERVQUAL模式評估服務品質，透過五個影響搭 機旅客搭乘的因素為已知的認定、過去搭乘的經驗、個人需求、口耳相傳以及 組織聯繫等，發現這五個因素影響搭機旅客是否願意經常搭乘特定的航空公 司，而過去搭乘的經驗則是搭機旅客在選擇航空公司時的第一考量因素。
表 2.4 服務品質、顧客滿意度及忠誠度相關彙整表
研究者 研究方法 選取指標 研究結果
Anderson 等
瑞典顧客滿意 度觀測表
（SCSB）
過去期望、經驗 整體品質
企業的整體品質，才是顧客 滿意度的重要因素。
黃虹菱
顧客滿意度模 式 線性結構係式
問卷調查法
搭機前的預期 搭機後的感覺 搭機旅客的差
異程度 滿意程度 抱怨行為
搭機旅客對於搭機便利性的 滿意度最高，價格是滿意度 最差的。
薛富隆
SERVQUAL 量 表 問卷調查法
服務品質 滿意度 再次購買意願
服務品質差異不大，搭機旅 客願意再次購買。
郭仲偉
線性結構關係 模式 賽局理論法 羅吉特模式法
問卷調查法
價格考量 出國頻率
選擇價格與服務間，通常以 價格為主，而服務品質中，
以安全性為考量，服務態度 則是次之。
葉書芳
SERVQUAL 量 表 問卷調查法
服務品質 關係品質 服務補救 顧客行為意向 顧客背景資料
服務失誤時易導致搭機旅客 再次購買之意願，將影響搭 機旅客忠誠度，航空公司應 加強服務失誤所產生的顧客 抱怨。
Kein 等
SERVQUAL模 式 問卷調查
已知的認定 過去搭乘的經
驗 個人需求 口耳相傳 組織聯繫
從五個因素中發現過去的搭 乘經驗，是搭機旅客選擇下 一 次 搭 乘 航 班 時 的 考 量 因 素。
資料來源：本研究整理
2.3 小結 小結 小結 小結
根據上述各小節之彙整資料，首先於 2.1 節針對以 LCC 經營模式做一彙
整，發現過去有關 LCC 經營的研究，多偏重於美、歐洲等區域性及票價政策的 課題，而國內較少對於亞洲區或以 LCC 為研究主題的，包括服務品質、顧客滿 意度、忠誠度、及行為意向等研究。在 2.2 節發現，對於國內航線探討服務感 知之文獻亦較少著墨，多為整體性的評估方式，檢視整體航空市場對於搭機旅 客的期望價值與服務品質等。
故本研究深覺透過搭乘 LCC 之搭機旅客來顯示 LCC 的服務品質、顧客滿 意度及忠誠度，此課題具有深入探討及加以應用的價值，因為選擇搭乘的搭機 旅客是必須捨棄週邊服務並且認同其服務型態，可進一步提出 LCC 在台灣經營 近 4 年來對於搭機旅客的服務價值，且若使用確實的數據及資料去分析，加上 運用線性結構關係模式此技術，更能增加本研究結果的可靠性及實用性。
第三章 第三章
第三章 第三章 航空公司經營策略探討 航空公司經營策略探討 航空公司經營策略探討 航空公司經營策略探討
本章將分成三節，首先 3.1 節探討航空公司之經營策略，3.2 節探討 A 航空 之經營策略，3.3 節傳統航空與 A 航空訂位、報到及機上服務流程之比較。
3.1 航空公司之經營策略 航空公司之經營策略 航空公司之經營策略 航空公司之經營策略
自 1978 年開始，美國航空業便有兩種不同經營類型的航空公司共存，為新 興起並持續蔓延至世界各國，以美國西南航空為首，採取低廉票價（Low-Cost）， 而較不注重飛行以外的陽春式服務，稱之為 LCC；另一種為原先即存在且提供 搭機旅客一套多元化服務（Full-services），視為 FSC。本研究將分別介紹 LCC 與 FSC 之經營策略。
3.1.1 低成本航空低成本航空低成本航空低成本航空
美國西南航空是營運至今最成功的 LCC，而在一片航空不景氣中，能一枝 獨秀且仍有盈餘的航空公司，亦有許多 LCC 以美國西南航空的成功經驗作為參 考，乃將其企業經營策略進行調整。本研究將介紹 LCC 獨特的經營策略模式，
區分為下列經營模式、訂購機制、及服務設置等三項述之。
二、經營模式
(一) 乙種機場為主要起降機場
乙級機場的特性，是位於偏遠的機場屬於國內通航站，離市中心 或較繁榮區域有一定的距離，其交通便捷性不及甲級機場。與乙種機 場相較之下，甲種機場則位在主要城市內屬於國際通航站，新成立的 航空公司無法於甲種機場時間帶內取得較佳的航班時段，通常是為保 障國內國籍航空或確保既有的外籍航空正常運作下享有較佳的航班時 段，稱為歷史優先權或祖父條款（Grandfathers Right），將較不受歡迎 的航班時段分配給新進入者或為臨時增加班次之航空公司。
然而此機場之著陸費用、使用空橋的費用與其他相關費用皆較乙 種機場偏高，對於LCC而言，將是一筆高額的支出費用，因此許多LCC 都會使用乙種機場作為主要機場以降低營運成本。
(二) 使用點對點直飛方式
以短程航線或區域性航線為主，不透過中繼站停留的方式完成旅 次，不但可節省航機起飛、降落所增加航空燃油的耗損，亦可縮短搭 機旅客於空中飛行的時間，同時，縮短航機停留在機場地面的時間，
當地面停留時間越短則可以減少搭機旅客於機場等待航班的時間，增 加航班服務的架次及提供搭機旅客更多搭機時段的選擇。
(三) 單一機隊
僅採用單一種飛機機型當作主要營運航機，此種方式不但大幅降 低因不同機型所產生不同的維修費用，更可以降低培訓維修不同機型 所需要的維修人員。對於機型備料而言，大量採購單一種飛機機型之 零件時，具有較高的議價能力及空間，可降低單一零件之採購成本。
(四) 艙等配置
機艙內的艙等亦全部設定為單一艙等，皆為經濟艙，排除需特別 強調服務的商務艙以上等級。不以機艙內服務為主要的服務項目，搭 機旅客搭乘時無須預先劃位也無須事先指定座位，進入機艙內的搭機 旅客得以自由選擇喜好之座位。
同時，縮小座椅之間的前後距離，並考量搭機旅客乘坐時的舒適 度及安全性，得使LCC的機艙座位數較傳統航空同一機型之座位數 多。此外，逃生門、窗附近之座椅，惟依舊恪遵國際航空運輸協會
（ International Air Transport Association, IATA ） 及 國 際 民 航 組 織
（International Civil Aviation Organization, ICAO）所規範的安全座椅間 距，以確保有較大的逃生通道。
三、訂購模式 (一) 低票價
以低於FSC票價至少三成以上的價格銷售機票，期望提供每一位 搭機旅客皆可以輕鬆體驗飛行的經驗，LCC致力於降低各項營運成本 之外，同時，也將機票價格向下修改，使搭機旅客得以用較少的費用 完成飛行的任務。搭機旅客上網訂購機票的時間，離出發日期越遠，
所購得的機票價格越便宜，反之，則越貴。
(二) 不加入 CRS
CRS是根據各區域市場的需求與配置分別投資架設的電腦訂位系 統平台，在各洲各國都有專屬的電腦訂位系統，如：美國則有Saber、
Apollo、Worldspan等；歐洲為Amadeus、Glileo等；亞洲區則是以Abacus 為主，每個電腦訂位系統都是由多個航空公司成員所組成，每輸入一 位搭機旅客的個人訂位資料將會得到電腦訂位系統所給予的訂位記錄
（PNR），CRS會向航空公司收取每一位搭機旅客的訂位記錄費用，
對於LCC而言，雖然可以透過旅行社及航空公司本身進行販售大幅提 昇機位的銷售，卻也是增加機票銷售成本，並無助於降低票價成本。
(三) 透過網際網路購買機票
過去FSC在機票銷售管道多半是依賴其他通路商，如：旅行社或 航空公司自行銷售，透過通路商銷售機票的航空公司必須另外支付一 筆額外的佣金費用以酬謝通路商的銷售，以這樣的銷售方式只會影響 航空公司降低銷售給通路商之機票成本或提高銷售消費者的機票價 格，對航空公司或是消費者皆是不利的影響，而通路商則為最大的贏 家。
因此，LCC為解決給付通路商佣金費用的最佳辦法就是剔除透過 通路商銷售的通路，LCC採由網際網路方式直接對搭機旅客進行機票 銷售的行為，將原本應提撥給通路商的佣金費用轉變為搭機旅客得以 低廉價格購買機票的回饋。搭機旅客若以非線上訂購方式進行訂購機
票，則需支付其他通路商相對的服務費用。
(四) 採用電子機票
電子機票為一種新的購票流程，有別傳統的繳款、取票方式，它 利用電腦網路的科技來達到一種安全又便利的購票環境。搭機旅客透 過網際網路訂購機票，能即時取得航空公司之訂位代號及電子機票號 碼，搭機旅客僅將航空公司所提供的資料自行列印，並於搭乘日交由 航空公司地勤人員代為處理，即可完成報到手續。
此外，此種機票的另一種優勢為可避免機票遺失或盜用而無法完 成報到手續，搭機旅客若不慎遺失訂購證明，航空公司地勤人員透過 線上訂購系統查詢搭機旅客的訂位狀況，並配合搭機旅客其他相關證 明文件即可辦理登機。電子機票亦不會發生機票被其他搭機旅客盜用 的情況，航空公司地勤人員仍會檢查並核對報到搭機旅客與訂購的搭 機旅客是否為同一人，當兩者搭機旅客不同時，搭機旅客將不被允許 登機。
(五) 不可更改日期、航班
凡提供的低廉價格或優惠價格之機票皆為限制性票種，將票種限 制在一定的範圍內方可使用，搭機旅客在確定訂購低廉價格或優惠價 格之航班後，航空公司是不接受搭機旅客更改日期或航班的。
(六) 不可退票、轉讓
未能如期搭乘航班，即，錯過班機的搭機旅客，其手中的限制性 機票即作廢，航空公司將視此限制性機票為無效機票，即代表搭機旅 客喪失搭乘的權力。搭機旅客若要再搭乘，則必須另外購買一張新的 機票。此外，以低廉價格所購得之機票無法轉讓非本人以外之其他搭 機旅客使用，亦不可辦理退票。
四、服務設置
(一) 機上不提供餐飲服務
近年來，機上餐飲服務品質越來越受到各航空公司的注重，但LCC 卻不這麼認為提供機上餐飲是必然的，美國西南航空公司於成立時，
即以機上不提供正餐的餐飲文化服務方式經營為號召，但仍於機艙內 提供相關簡餐服務，惟搭機旅客需自行付費購買餐點或飲料。
(二) 機上不提供娛樂設施服務
當FSC不斷提升機上娛樂設施的同時，LCC將此部分一併省略，搭 機旅客自行攜帶或租用該航空公司所提供的娛樂設施。機艙內配置娛 樂設施雖可轉移搭機旅客對於飛行時間的注意力，但對於以低廉價格 飛行為主要訴求的LCC而言，機上配置娛樂設施其軟、硬體設施的裝 置、維護、保修及更新內容皆會增加營運成本。因此，多數LCC是不 提供機上娛樂設施的。
(三) 不代理貨物運送
將航空運輸業務可分為客運及貨運部分，而LCC則將運輸業務鎖 定在單一項目－客運部分，以搭載搭機旅客為主要收入的來源。
本研究將上述LCC各項獨特的經營特性，彙整成表3.1。
表 3.1 LCC 獨特的經營特性
模式 經營特性
乙種機場 點對點飛行 短程航線 地面停留時間短 經營模式
單一機型 單一艙等 班次密集
低票價 線上購票 電子機票 不可退票、轉讓 訂購機制
不可更改日期、航班 不加入電腦訂位系統
機上模式 不提供餐飲 不提供娛樂設施 不代理貨物運送
資料來源：本研究整理 3.1.2 傳統航空傳統航空傳統航空傳統航空
繼 LCC 的經營策略區分為四個部分之後，本研究將持續介紹 FSC 的經營 策略，分述如后。
一、經營模式
(一) 使用甲種機場
甲級機場屬於國際通航站，是主要對外聯絡的航空站，前往甲種 機場交通便利，是離市區較近或對外的聯外道路系統具有良好的接駁 路線，多數FSC以此作為主要起飛與降落的機場，即便航空公司必須 支付高額的降落費用、使用空橋的費用及其他停留在地面所使用的相 關費用，但由於取得該機場時間帶內較佳的航班時段，是可以吸引更 多搭機旅客前往搭乘，因此，多數FSC仍選擇甲種機場作為服務搭機 旅客的機場。
(二) 混合運送模式
為因應國際間運輸的需求，開闢短程、中程及長程的航線，以點 對點直飛的方式營運居多，在沒有第三國航權的情況下，無法順利將 搭機旅客運送至目的地時，則改由以輻軸式方式運送，航空器先將搭 機旅客運送至一國，搭機旅客再進行轉搭乘另外一架班機，以延伸的 方式，繼續將搭機旅客運送至目的地完成旅次。受限於甲級機場規定 地面停留時間至少需六十分鐘的限制，無法如LCC的班機於乙種機場 內縮短地面停留時間，其所能提供的班次數有限。
(三) 混合機隊
根據不同航線的距離，採購適用的機隊，以符合航線的最大經濟 效益，同時考量航線的時刻表、起飛架次數及搭機旅客訂位記錄的情 況，提供適當的機型服務。不同的機隊會增加維修、人員訓練及採購 的成本，以兩大航空器製造商波音和空中巴士而言，其兩者的設計理 念極為不同，所設計出來的航空器有著顯著不同的維修程序，因此航 空公司必須針對各型航空器進行專業人員的訓練方能維護與保修航空
器。
機隊規模數量雖大，但機型卻複雜化，以致同一機型的航空器僅 有數架至數十架不等，航空公司採購備用維修所需的零件時，一次訂 購數量龐大卻仍然無法降低訂購成本，原因為不同機型所需的備料零 件不盡相同，無法替用或取代，必須依照原機型所指定之零件購買，
因此雖然整體購買數量多，卻沒有高的議價能力與空間。而維修材料 的備份是重要的且必須備妥各式機型所需的最低安全庫存量，慎防備 料零件的短少，造成航空器無法順利完成任務。
(四) 混合艙等
機艙內艙等設置有頭等艙、商務艙及經濟艙等三種，部分FSC更 將其商務艙與經濟艙之間多設置一種艙等，成為四種艙等，以提供不 同搭機旅客的搭乘需求，航空公司亦會依照機型大小規模搭配不同的 艙等，如：頭等艙、商務艙及經濟艙搭配或僅以兩種艙等相互搭配的 頭等艙搭配經濟艙、商務艙搭配經濟艙等，而經濟艙仍然是各航空公 司所提供的最大艙等。
經濟艙內為使搭機旅客乘坐的座椅舒適，除了加寬前後座椅間距 之外，椅背可向後傾斜，更於座椅下方提供舒緩壓力的簡易腿部按摩 器，多數提供在長程航線之班機，讓搭機旅客於搭機過程中，也能輕 鬆舒適的飛行。頭等艙、商務艙等級之座椅，更可透視FSC對搭機旅 客細心呵護的地方，趨近於平躺的座椅，讓搭機旅客睡的更安穩，寬 大的座椅，使搭機旅客坐的更舒適及可收納小東西的收納櫃，乘坐頭 等艙或是商務艙的搭機旅客是較不易受到隔壁搭機旅客的影響。
二、訂購模式 (一) 混合票價
限制性越高的票種其機票價格相對越便宜。同一航班下的經濟艙 座位，搭機旅客所持有的票種不同而票價有所不同。FSC的票種類別 大致分為特定航班促銷票、短期促銷票、月票、季票、半年票、一年 票、學生票至旅遊票，使用的有效期限長短，也是影響票價的另外一 種主因。
(二) 加入 CRS
CRS可提高航空公司的銷售能力，航空公司本身和代理商及旅行 社只要輸入CRS特定的指令，即可在系統內進行機票的銷售，服務人 員將搭機旅客所指定的航班、日期、搭機旅客資料及期望座位輸入至 系統內，等待CRS回覆確認碼後即完成訂購步驟。搭機旅客可先從CRS 中先行查閱欲搭乘的各項航班資訊，並得知欲搭乘的航班是否仍有剩 餘可銷售的機位數，最後向航空公司或其他通路商進行機票訂購，如 圖3.1、3.2【52】。
資料來源：【52】，本研究整理 圖 3.1 電腦訂位系統線上查詢系統介面
資料來源：【52】，本研究整理 圖 3.2 電腦訂位系統線上查詢系統之航班資訊 (三) 多元化購票通路
航空公司的銷售通路包括於各地的分公司及網站、代理商和旅行 社，搭機旅客依照自行需求選擇不同的通路商進行訂（購）票，這些 訂購管道能滿足不同搭機旅客的搭機需求。航空公司委託代理商和旅 行社協助銷售機票，二者在取得航空公司的授權碼後，於電腦訂位系 統上直接為搭機旅客進行訂位，且不會另外收取其他的服務手續費用。
(四) 實體、電子機票併用
早期的FSC提供搭機旅客的機票皆為實體機票，近年來，拜科技
