第二章 文獻探討
第二節 經營模式
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際大廠相提並論。此外，太陽能模組也是台灣的弱項，這也為實質的產業出海口，若不與電 池廠緊密合作及組件品牌提升，未來可能被邊緣化。
肆、 小結
太陽能產業遭受到供過於求、全球不景氣、歐債危機、太陽能企業負債嚴重、及各國保 護政策相繼提出反侵銷反補助的動作，太陽能市場難以短期有機會展露曙光。根據歐盟發佈 的報告預測，2012 年全球電池產能將達到 80GW，中國則佔據其中 50%以上的份額，但對於 未來四年的太陽能需求約為 20-40GW 之間，可以見得僧多粥少及供過於求的狀況是相當的明 顯且一直存在。但太陽能產業並未完全悲觀，根據光電科技工業協進會（2012）的預估，全 球太陽光電與市電均價很有可能在 2013 年實現，目前全球太陽能發電才占全球發電比約只有 1.4%，仍有持續成長的空間。另一家市調機構 IEA（International Energy Agency）預估至 2050 年，全球太陽發電占比將達 11%，需求將達 3,000GW，這需求量是現在的數百倍大。因此台 灣廠商如何透過經營模式走出此波低潮，迎向另一個太陽能市場爆發期，將會是本研究探討 及訪談重點。
第二節 經營模式
壹、 經營模式與策略
1970 年代的電腦科學期刊開始出現經營模式（Business Model）這個詞語，用來描述資 料運算處理的結構關係（Konczal，1975；Dottore，1977）。當網路崛起，許多網路新創公司 用這個詞語描述其競爭定位，以便區隔其與傳統事業（Staehler，2002）。許多商業雜誌或電 腦雜誌在 1995 年開始，也開始運用這個詞語，例如 Business Week (cp. Timmers, 1998；Kotha, 1998)。隨後，經營模式被廣泛用於管理期刊中，例如 Harvard Business Review (CP. Porter，2001；
Magaretta，2002)。
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美國銷售學者 Wended Smith 曾在 1956 年最早提出市場區隔（Market Segmentation）。之 後，由美國銷售學者 Philip Kotler 進一步發展和完善了 Wended Smith 的理論並最終形成了成 熟的 STP 理論 :市場區隔（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）、及市場定位（Positioning）
來確認目標消費者及客戶（林建煌， 2002）。
哈佛大學商學研究院著名教授 Porter (1980) 在其 Competitive Strategy 著作中表示，產業 的結構將影響產業之間的競爭強度歸納為五種競爭作用力（Competitive Force），包括現有潛 在的競爭對手、顧客、供應商與替代性產品的作用力。五力模型是用來分析競爭環境時最常 們常使用這兩個詞，描述能帶來競爭優勢的事情（Staehler，2002）。Eisenmann (2002) 認為經 營模式是為了提供這些服務所從事的活動（activity），描述企業提供服務的本質，以及描述公 司銷售的產品與對象、收入來源、科技運用、夥伴關係和成長方式。Chesbrough (2003) 闡明 經營模式包含價值主張、辨識市場區隔、定義價值鏈架構、產生營收的機制、價值網絡以及
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調取得競爭優勢、著重既有產業或市場中的競爭（陳浩民，2005）。
貳、 經營模式之定義
Viscio & Paternack (1996)認為經營模式應該包含五個元件，包括核心觀點（global core）、 事業單位（business unit）、服務項目（services）、治理模式（governance）和系統聯繫（linkages）。
整個經營模式必須產生額外的系統價值，而不僅是元件個別價值；系統價值主要取決於組織 內部與外部需要產生什麼樣的價值。Venkatraman & Henderson (1998)定義經營模式是一個包 含三構面的組織結構，這三構面包括與顧客互動（customer interaction），組織的資產配置（asset configuration）以及知識槓桿（knowledge leverage）。
從 Timmer (1998) 開始將各種利害關係人的關係與收益獲利行為納入經營模式裡。
Timmer (1998) 闡述經營模式，是整合產品或服務、資訊流，及各種企業利害關係人角色的架 構。經營模式涵蓋各種企業利害關係人的潛在獲利，以及企業的收益來源。（Magretta，1998）
認為經營模式必須通過兩項檢驗，分別為故事檢定（narrative test），能夠解釋企業的顧客是 誰，這些顧客重視什麼，以及如何賺錢；另一種是數字檢定（number test），將有關顧客的假 設連結到健全的財務指標，損益表必須能維持平衡。
Amit & Zott (2000) 認為經營模式是一套由交易要素組合而成的結構化配置以開發商業 機會。交易要素（transaction component）指可用來交換或交流的特殊資訊、產品或服務，或 是參與的夥伴；而結構化配置（architectural configuration）描繪在這些執行組件之間的連結與 順序。Hamel (2000) 強調四個要素之間的連接關係。四要素為核心策略（core strategy）、策 略性資源（strategic resources），與顧客建立關係的顧客介面（customer interface），以及與供 應商、合夥人關係的價值網絡（value network）。要素之間互相配合產生三種連結，配置
（configuration）、顧客利益（customer benefits）與公司疆界（company boundaries）。
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資料來源：Hamel (2000)Chesbrough & Rosenbloom (2002) 認為經營模式主要是將「科技」潛在價值轉為顧客價 值的一連串過程。藉由價值定位、市場區隔、價值鏈、成本與收益、價值網路與競爭策略這
圖 2.14 Chesbrough & Rosenbloom (2002) 提出的經營模式圖 資料來源：Chesbrough & Rosenbloom (2002)
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Staehler (2002) 提出經營模式包含四個部分，分別為價值主張、產品與服務、價值結構 與收益模式。Staehler (2002) 的觀點涵蓋過去學者提出的概念，並有效串接要素之間的連結。
Mitchell & Coles (2003) 認為經營模式是由 Who、What、When、Where、Why、How 以及 How Much 七要素所組成，經由這些要素讓企業提供產品或服務給顧客及使用者。Afuah (2004) 表 示經營模式需要指出要執行哪些活動，該如何執行，何時執行，以及使用哪些資源執行。組 織也必須說明是在哪些產業中為顧客創造哪些價值，以及企業如何賺取利潤。利潤主要來自 產業因子（industry factors）及廠商特定因子（firm-specific factors），同時考量成本結構（cost），
決定廠商的利潤。
圖 2.15 Afuah (2004) 的經營模式架構圖 資料來源：Afuah (2004)
參、 小結
綜合各學者對經營模式提出的定義與構面後，本研究認為 Chesbrough & Rosenbloom (2002) 的經營模式的定義與範疇，透過科技投入，藉由經營模式的經濟產出方式，其中經營 模式涵蓋「市場區隔」、「價值定位」、「價值鏈」、「成本與效益」、「價值網絡」、「競爭策略」， 對應太陽能企業的經營，此理論基礎恰能完整陳述整個組織的經營模式，較其他學者的理論 更適合本研究。因此，本研究以改良 Chesbrough & Rosenbloom (2002) 所提出的經營模式為 分析主軸，作為理論研究基礎。
廠商活動 產業因子
成本結構
廠商資源 廠商定位 利潤
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l C h engchi U ni ve rs it y 第三章 研究方法
第一節 前言
描述性研究（descriptive research）指的是研究者觀察及記錄某一事件的發生經過並描述 情況；另外，解釋性研究（explanatory research）可以解釋事件發生的前後因果關係，至於探 索型研究（exploratory research）則可以用來探索主題（Babbie，1998）。在探索性研究中，個 案研究（case study）是較常使用的研究方法，這種方法對研究者而言，可發展出更清楚的概 念，並建立優先次序，以強化最後的研究設計（Cooper & Emory，1995）。
Yin (1984) 表示個案研究是實證研究，在實際生活環境中研究當前的現象，通常使用多 種資料來源。個案研究沒有所謂的實驗設計和實驗控制，並不會有明顯的先前計畫，且不會 去操縱或架構研究環境（Buckley，1976）。個案研究是在自然環境中審視一個現象，使用多 種資料收集方法，從一個或多個實體（人、群體或組織）中收集相關資訊。在研究的最初其 與環境的界線並步清楚顯著，且沒有實驗控制或操弄（Benbasat, Goldstein & Mead，1987）。
本研究探討太陽能業者的經營模式，在總體環境困頓，市況不佳的環境下，其經營模式 優劣之處，也提供相關業者借鏡與學習。筆者本身從事太陽能產業工作，對產業體會深刻。
因職務因素，與上下游多家業者多有合作接觸機會，故希望透過本論文，以多重個案研究法，
訪談太陽能產業業者，歸納分析其經營之道，累積其研究知識，為太陽能產業帶來具體貢獻。
Yin (1994) 提出個案設計的四種類型，如圖 3.1，太陽能產業的上中下游的價值活動相關 又相異，組織間的經營方式亦有所差異，因此本研究採用類型三的多重個案的研究方式，以 各家太陽能業者為分析單位進行比較研究。
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單一個案設計 多重個案設計 整體性的（單一分析單元） 類型一 類型三
嵌入性的（多重分析單元） 類型二 類型四
圖 3.1 個案研究的基本設計類型 資料來源：Yin (1994)
第二節 研究架構
根據第一章敘述的研究動機與目的，以及第二章文獻回顧結果，本研究探討「太陽能產 業業者的經營模式」，陳述並探討太陽能企業於 2011 年前後的經營模式與變化。從眾多學者 的經營模式架構中，Chesbrough & Rosenbloom (2002) 所提出之經營模式，認為科技投入經營 模式，涵蓋「市場區隔」、「價值定位」、「價值鏈」、「成本與效益」、「價值網絡」、「競爭策略」
六構面，而特關注於「科技投入」及「經濟產出」二構面與經營模式的相互變化，來分析其 對於企業的經營模式變項。參考太陽能產業的特性，本研究調整 Chesbrough & Rosenbloom (2002) 的營運模式，「價值主張」構面整合「市場定位」、「目標客戶」、及「顧客價值」三變 項，明確定義及分析了太陽能產業目標市場、客戶及潛在價值。由於太陽能產業著重於電池 發電轉換效率研究應用領域上，考量 Chesbrough & Rosenbloom (2002) 的營運模式，本研究 將「科技投入」列入經營模式的構面之一，成為企業分析營運模式的重點構面。另外，太陽 能產業的競爭方式主要透過「收益模式」及「成本結構」為企業競爭重點，「收益模式」包含 了本業之外，另還有電站搭建獲利、料源轉售、及交互代工等特殊營運形態，而「成本結構」
則需要探討企業簽屬料源長單及跨足上游來評斷成本的結構，其二因都具備整體策略規劃相 關，因此將此二變項列入於「競爭策略」構面。最後，整併「企業活動」、「價值鏈」及「價 值網絡」變項，列入「價值活動」構面中。因此本研究調整 Chesbrough & Rosenbloom (2002) 的營運模式之研究架構圖示見圖 3.2：
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圖 3.2 研究架構 資料來源：本研究整理
第三節 研究變項
本研究探討的構面包括「價值主張」、「價值活動」,「競爭策略」、「科技投入」本節針對 四構面的組成，研究變數與操作性定義加以說明，如表 3.1 所示：
本研究探討的構面包括「價值主張」、「價值活動」,「競爭策略」、「科技投入」本節針對 四構面的組成，研究變數與操作性定義加以說明，如表 3.1 所示：