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接出口的目標地區會受到一定的限制；第二類為版權交易，乃將握有版權的 圖書透過版權代理商，或是直接與海外出版社接洽等，再販售書籍版權至其 他國家，再由該國的出版社進行翻譯出版、銷售，此方式最為容易，但是收 入較低，銷售狀況不容易增進改善；第三類成本最高，即出版社直接至海外 市場成立出版社，投資海外市場，再由在當地成立的子公司進行出版、發行、
銷售的業務。
至紙本新書到達讀者手中後，圖書出版就完成其「內容創作→編輯出版
→經銷發行→通路販售→消費者」的簡易價值產業鏈。
第二節 經營策略之探討
一、何謂策略
策略(Strategy)，亦作戰略，最早是軍事方面的概念用詞。在西方國度，
「Strategy」一詞乃源自於希臘語「Strategos」，其意為軍事將領、地方行政長官。
後演變成軍事術語，指軍事將領指揮軍隊作戰的謀略。
策略的定義因其制定需要同時考慮外部環境與本身資源，牽涉的變數非常多，
很難有絕對周延的邏輯，最好的策略主要是憑藉著創意與創新，才能使人有意想 不到的效果，才能為企業帶來極大的成功。企業領導者必須跳脫以往將焦點放在
｢競爭者｣的策略思維，而是要將重點放在｢價值創新｣。並主張策略是一種對外部 機會、威脅及其內部的優勢與劣勢之因應，可據以達成競爭優勢。許士軍(1980) 策略是代表為達成某一特定目的所採取手段，表現為對重要資源的調配方式，為 一種手段，又有特定目的，並要與資源有關。
策略可分為定位、取捨及配適三個層次；一是定位：策略是創造一種獨特、
有利的定位，會涉及各種不同的經營活動。二是取捨：策略是在競爭中做出取捨，
選擇不做哪些事情。三是配適：策略是企業的各項經營活動之間建立一種配適。
依策略的內容，可分為廣義與狹義兩種；廣義的策略包括目標及達成目標的手段；
狹義的策略則僅指達成目標的手段。
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Drucker(1954) 策略是決定「企業經營的事業為何」以及「如何經營 事業」。
Chandler(1962) 策略的概念為「策略是企業的長期基本目標，以及為 了達成這些目標所採行的行動方案與資源配置的決 策」。
Skinner(1969) 策略是一群計劃與策略的組合，而公司的目標在於透 過這些計劃與政策來超越其競爭對手以取得優勢 McNichols(1977) 策略是運用企業所具有的技術和資源，在最有利的情
況之下，完成基本目標的一種科學和藝術。
Rogers(1977) 主張策略是如何分配有限資源，以取得競爭優勢達成 目標。
Hofer&
Schendel(1978)
以手段和目的來詮釋策略的意義，就手段而言；策略 scope ）、成 長向量（growth vector）、競爭優勢
（competitive advantage），以及綜效（synergy）
四要素所交織而成的。
Mille ﹠Dess(1999) 認為策略是為了幫助組織實現其期望的目的，所擬定 的計畫或是已經採取的行動。
資料來源：本研究綜合整理
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綜合上述策略是統合企業內相關資源之整體性的指導原則，絕非行銷、生產、人 事、財務等各行其是的片面做法。企業為戰勝競爭對手，須配合企業決策環環相 扣的特性，將人力、財務、行銷、生產、研發等企業資源做合理化的運用與分配；
各單一管理功能的努力均需指向同一目標，方能統合成一體的策略。
二、經營策略之定義
經營策略是企業在競爭的環境中,考量本身的優劣,據以形成優勢和創造生 存與發展空間所採取的反應。經營策略不能一成不變,必須隨內部條件、外部環 境的變動而調整。我們認為，所謂經營策略，就是在企業經營管理中，為了實現 某一經營目標，在一定的市場環境條件下，所有可能實現經營目標採取的行動及 其行動方針，方案和競爭方式，均可稱為經營策略。它規定了在一種可能遇見和 可能發生的情況下，應該採取的行動。由於經營策略活動是一項艱巨的用腦活動 和理性思考的創造性活動，正確運用經營策略要滿足三個條件：一是要按順序採 取行動，那種以後不能修改或遵循的，以不變應萬變的行動，不能稱為經營策略。
二是未來將會出現的情況是不確定的，如果可能發生的情況是確定的，就不必制 定經營策略了。三是發生情況的不確定性隨著信息的獲取而減少，要及時對得到 原不確定事物的信息做出反應。
表 2-4 國外學者暨國內研究者對經營策略的定義
學者（年代） 經營策略的定義
A. Chandler(1962) 經營策略是指擬定企業的長程目標,以及達成目標之 行動方案的選擇與所需資源的分配。
K. Andrews(1965) 經營策略是目的或目標的組型(pattern),以及達成目 標的主要政策和計畫,用來說明所經營企業目前或未 來的情況,和公司目前或未來的類型。
J. Ansoff(1965) 經 營 策 略是 組 織 活 動與 產 品 市場 間 的連 線 (common thread),用以說明組織目前狀況和計劃的未來情況的 基本性質。
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Schendel(1978) 經營策略是目前與未來資源配置和環境交互活動的基 本組型(fundamental pattern),用以指示組織將如何 達成目標。
Quinn(1988) 經營策略是一種計劃,用以整合組織的主要目標,政策 和活動順序,使之結合成一體。
Thomas(1988) 經營策略是組織的活動和計劃,使組織的目標能與它 的使命相配合,併在有效的方式中,使組織的使命能與 其環境相配合.因此,經營策略就組織而言,是達成使 命或目的之方法,而它也可能成為組織中較低階層的 目的或績效的衡量。
Jauch& Glueck(1989) 經營策略是一種一致的,綜合的和統整的計劃,它使公 司的優勢和環境的挑戰相關聯,用以確保企業的基本 目標能經由組織適當的執行而達成。
Kaplan&Norto (2001) 提出一個企業的價值，在知識為基礎的競爭年代裡，
最重要的考量點，是企業應著眼於該企業是否有能
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三、經營策略之型態
(一) 學者 Miles and Snows (1978)在組織策略、結構與流程一文中研究指出，根據 組織對於環境改變，企業選擇解決問題之策略方式，可區分為四種類型：
1. 防禦者策略(Defenders)：所經營之產品與市場範圍較狹窄，也無意向經營範 圍外之領域發展，所以很少調整組織、程序或生產技術，主要著重在作業效 率之提升。
2. 前瞻者策略(Prospectors)：常不斷尋找市場機會，成為產業變動的來源。因重 視產品與市場的創新，故其組織運作效率不高。
3. 分析者策略(Analyzers)：此類型者，會同時在兩類產品與市場範疇內營運，
其中一個市場較穩定，另一個則變動較大。在穩定的市場中，以正式化的組 織、例行的程序進行有效率的營運；而在變動的市場中，則密切注意競爭者 的動向，隨時採取模仿跟進的策略。
4. 反應者策略(Reactors)：能夠發覺環境的變化，卻無法有效反應。由於缺乏穩 定的策略組織關係，所以無法立即因應變化，直到不得不改變時才能反應。
(二) Porter 的競爭策略模型：
依麥克‧波特(Michael E. Porter,1985)研究，企業競爭優勢有三個基本類型；
包括成本領導（Cost Leadership）、差異化（Differentiation）與聚焦（Focus）。
1. 成本領導策略（Cost Leadership Strategy ）：從規模、效率以及經驗等面向，
努力追求降低經營成本，加強成本的控制，使企業在兼顧品質、服務之考量 下，相對於其他競爭者花較低的成本，得以取得高於產業的平均報酬。
2. 差異化策略（Differentiation Strategy）：企業可透過差異化為顧客創造更高的 附加價值，提供消費者被產業內視為唯一之服務或產品，因此可提高售價，
進而獲取超越產業平均的報酬。
3. 聚焦策略（Focus Strategy）：企業因專注於特定的市場區隔，提供特定的產 品服務，若對該市場區隔有深入的瞭解，則能比其他目標市場廣泛的競爭者
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更有效率，同時也達到差異化的效果，獲得高於產業平均的報酬。亦即以利 基市場(Niche Market)為目標，鎖定在大的競爭者沒興趣的小眾市場，並建立 競爭門檻。
(三) Abell (1980) 的競爭策略模型：
根據企業的產品範圍、競爭差異化程度、與產品在不同市場區隔的差異程度，
進行一般性策略的分類，將策略類型分為三大類：
1. 差異化(Differentiation)：指營業範圍較廣的企業單位，會在其所處的不同市 場區隔中，搭配運用不同的競爭武器。
2. 非差異化(Undifferentiated)：指營業範圍較廣的企業單位，在不同的市場區隔 中，使用相同的競爭武器。
3. 集中化(Focus)：指營業範圍較狹窄的企業單位，僅運用單一的競爭武器。
(四)Aaker（1998）的競爭策略模型：
Aaker 認為廠商制訂之競爭策略重點，應是如何凝聚企業焦點，以發展與維 護具有意義的資產與能力，充分運用有限資源在選定的策略行為上。
1. 差異化策略：將企業形象，原料、產品、品質、顧客服務、創新及市場區隔 分成差異化。
2. 集中化策略：將產品線、市場區隔、顧客層、及價值活動集中。
3. 低成本策略：將材料來源、產品生產、產品設計、產品創新、地點優勢、行 銷通路及經驗曲線等成本降低。
4. 綜效：將所有事業單位及部門價值活動結合，以建構起企業的核心競爭力，
使企業以最少投資、最低成本來提供最好產品給顧客，以增加銷售額及營 收。
5. 搶先機：企業應掌握適當時機，比競爭對手在生產系統、供應系統、產品創 新、市場行銷及配售通路等，可早先搶得機會，以取得產業的競爭優勢。
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四、經營策略之層級
依 Hofer & Schendel(1978)二人對經營策略廣義之觀點，係指組織內部能力 與外在環境機會、風險間所做的調適配合。主張企業之經營策略可依其組織之不 同層級區分為三種：
1. 公司總體政策（Corporate Strategy）：
本層次是最高策略的最高層次，決定企業的各事業單位的範疇以及資源分配。
主要說明「企業要進入何種產業」的決策。企業不僅考慮應該選擇進入哪些事業 領域以達成組織其獲利的極大化。同時也須考量應以何種方式進入有關的事業領
主要說明「企業要進入何種產業」的決策。企業不僅考慮應該選擇進入哪些事業 領域以達成組織其獲利的極大化。同時也須考量應以何種方式進入有關的事業領