LM文化事業轉型整合模式之經營策略研究 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程全球企業家組碩士論文. LM 文化事業轉型整合模式之經營策略研究 The Study of Business 治 on the Integrated 政Strategies 大 Enterprise Business Models of LM Cultural. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. 研. er. io. sit. y. Nat 指導教授：鄭宇庭博士 a. iv l C n h e n g c h i 撰U 究生：張善東. 中華民國一百零六年五月.

(2) 摘要 20 世紀以降，科技進步創造了整體工業進步，各行各業對自家企業利用經濟規模提升產業效率已儼然形成顯學。在多元的文化社會中，圖書閱讀可作為相互傳達觀念與思維的途徑之一，個人也可以將自己經歷或所聞所見的心路歷程透過撰寫的方式，藉由出書將這份心得與讀者分享，以旅遊來說，當背包客在歷經國內外旅程之後，會將旅程中所見的事與物藉由圖書或網路的方式來表達，主要目的在於將這份經驗傳承給有興趣旅遊的民眾。 LM 文化事業的成長迄今已逾 45 年，以往只是單純藉由圖書出版及展售各. 政治大異化的營運模式成了公司存在的必要條件，有鑑於此，探討 LM 文化事業轉型整立. 類圖書雜誌來經營，如今在網路書局及大型連鎖書局的夾殺與衝擊下，創新與差. ‧ 國. 學. 合規劃的經營模式將變得很重要，故本研究將針對 LM 進行資料整理及訪談文化事業（出版）界一些專案經理人，並針對這產業提出未來發展方向供參考。公司. ‧. 考量透過文化事業的產業發展趨勢分析及 SWOT 分析，探討文化事業轉型整合. sit. y. Nat. 規劃模式的可行性及優劣，據以作為文化事業轉型整合的依據，就其分析結果發. al. er. io. 現以下幾點結論：一、平均每一千個人之中僅擁有 1.8 本新書；二、休閒、文化. v. n. 及教育支出占家庭消費支出比率是逐年下降；三、依據資源整合、行銷整合、服. Ch. engchi. i n U. 務整合、品牌整合等四項規劃，會有助於 LM 文化事業轉型整合的經營發展；四、可運用地理位置良好的優勢降低外部資源不足的劣勢；五、透過業務拓展的機會以減少電子商務所帶來的衝擊。當然因為時間、同業商業機密及權責與本研究之能力所及等相關因素，無法很深入且完整地將每位被訪者所提示的全數納入本文，但希藉分析結果將研究所提出之論點做為 LM 文化事業轉型參考，如有不周延或論述不足之處，尚祈業界前輩暨後進不吝指正及深研。【關鍵字】文化事業、轉型整合模式、資源整合策略、行銷整合.

(3) 目. 錄. 目錄 ........................................................................................................................... I 表目錄 .......................................................................................................................... II 第壹章緒論 ........................................................................................................... 1 第一節研究動機................................................ 1 第二節研究目的................................................ 3 第三節研究流程................................................ 3 第貳章文獻回顧與探討 ....................................................................................... 6 第一節文化事業之綜述.......................................... 6 第二節經營策略之探討......................................... 19 第三節出版品與經營策略之相關文獻............................. 27. 政治大. 第參章研究設計與方法 ..................................................................................... 34 第一節研究設計............................................... 34 第二節研究方法............................................... 34. 立. ‧ 國. 學. 第肆章個案實證分析 ......................................................................................... 39 第一節文化事業產業發展....................................... 39. ‧. 第二節 LM 文化事業轉型整合模式 ............................... 45 第三節 LM 文化事業轉型整合模式之 SWOT 分析 .................. 54. al. er. io. sit. y. Nat. 第伍章結論與建議 ............................................................................................. 64 第一節結論................................................... 64 第二節建議................................................... 66. n. 參考文獻 ..................................................................................................................... 67. Ch. engchi. I. i n U. v.

(4) 表目錄表 2-1. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 表表表表表. 國內研究者對文化事業的定義 .................................................................... 7 2-2 國外學者暨國內研究者對圖書出版的定義 ................................................ 9 2-3 國外學者對策略的定義 .............................................................................. 19 2-4 國外學者暨國內研究者對經營策略的定義 .............................................. 21 3-1 SWOT 示意圖 .............................................................................................. 37 4-1 本版書歷年授權大陸簡體版一覽表…………………………………….60. Ch. engchi. II. i n U. v.

(5) 圖目錄圖 1-1 文化事務財團法人經營收入大於支出占比統計 .......................................... 2 圖 1-2 研究流程 .......................................................................................................... 5 圖 2-1 圖書出版產業上中下游結構圖 .................................................................... 16 圖 4-1 新書出版機構家數統計 ................................................................................ 39 圖 4-2 每千人新書擁有本數統計 ............................................................................ 40 圖 4-3 政府出版品出版件數統計 ............................................................................ 40 圖 4-4 休閒、文化及教育支出占家庭消費支出比率統計 .................................... 41 圖 4-5 教育支出占家庭消費支出比率統計 ............................................................ 42 圖圖圖圖圖. 4-6 書報雜誌文具支出占家庭消費支出比率統計 ............................................ 44 4-7 文化事業轉型之一般圖書區整合規劃示意圖 ............................................ 45 4-8 文化事業轉型之多功能活動區整合規劃示意圖 ........................................ 46 4-9 文化事業轉型之休閒活動區整合規劃示意圖 ............................................ 47 4-10 文化事業轉型之會議研討會場區整合規劃示意圖 .................................. 48. 圖圖圖圖圖. 4-11 文化事業轉型整合規劃模式架構 ............................................................... 49 4-12 文化事業資源整合規劃模式架構 ............................................................... 50 4-13 文化事業行銷整合規劃模式架構 ............................................................... 50 4-14 企業、品牌、品質對等認知模式 ............................................................... 52 4-15 文化事業轉型整合模式之 SWOT 分析圖 ................................................. 54. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III. i n U. v.

(6) 第壹章. 緒論. 本章區分三節，第一節針對動機進行敘述，第二節則是針對 LM 文化事業轉型，訂定整體的研究目的，第三節是將整體的研究流程與論文架構等內容，進行說明。. 第一節研究動機隨著科技進步，3C 產品日新月異的精進，尤以數位化媒體的迅速發展，除改變了傳統文化事業的產業生態外，另對文化事業市場的結構重組與資源也做了個重新分配，而這樣的現象讓實體圖書飽受影音媒體與數位影視匯流的投入市場. 政治大. 而受到影響，造成一般類與專業類的實體書店呈現衰退的情況。同時，傳統書局. 立. 的經營還面臨到網路書店及大型連鎖店的影響，使得實體書店營運成效逐年呈現. ‧ 國. 學. 衰退的現象，考量傳統文化事業受影視音媒體及網路電子商務書店的雙重衝擊下，不得不開始思考開創另一個市場，或者是採整合式的營運方式(台灣經濟研究院，. ‧. 2016)。因此，當文化事業面臨到市場的衝擊時，探討另一創新營運模式的研究. y. Nat. sit. 是本研究的動機，是希望能找出個案公司未來於轉型後的經營策略，並進一步探. n. al. er. io. 討其管理上的策略意涵，作為後續研究發展的參考依據。. i n U. v. 從行政院文化部所公布的文化事務財團法人經營收入大於支出的占比統計. Ch. engchi. 數據資料 (如圖 1-1)，顯示文化事業財團法人中以 2008 年的時候是呈現最低點，占比為 38.1%，但在次年則出現大幅增加的情況，占比來到了 57.69%，直後則是出現上下起伏的現象，最高為 2013 年的 68.89％，從這份統計圖顯示文化事業財團法人的收入大於支出的法人還是有逐漸增加的情況，表示文化事業還是有成長的空間、有發展的前景。惟每個文化事業法人的營運方式不盡完全相同，同時也有自己賴以生存的特點與優勢，尤以身處在市場變化瞬息萬變的現代中，多重考量環境變化而調整文化事業的經營方向是必要的做法，這是文化事業追求永續經營的目標。. 1.

(7) 雖然文化事業產業受到全球經濟不景氣及民眾生活型態與習慣的改變，對該產業會造成許多的影響，但文化事業仍有成長的空間、有發展的前景，在這樣的動機的啟發下，本研究考慮以文化事業轉型的主題做主要探討的方向，但受限於此一議題的探討無法全然用數據資料的方式來分析，因而採用質性研究的方法對此議題進行轉型整合規劃模式研究，據以進一步探討文化事業轉型整合規劃的商業模式的可行性與發展。 80 68.89. 70. 57.69. 60. 58.39. 57.04. 2011. 2012. 61.15. 政治大 50.00. 0. ‧. 10. Nat. 2008. 2009. 2010. 2013. y. 20. 學. 30. 立. 38.10. 2014. sit. 40. ‧ 國. ％. 50. n. al. er. io. 圖 1-1 文化事務財團法人經營收入大於支出占比統計資料來源：行政院文化部。. Ch. engchi. i n U. v. 其實在多元化的市場結構中，企業與企業之間可以是水平或垂直的相互連接在一起，也就是說，當一個產業有所開始發展的同時，相對也會帶動其他相關產業的發展，例如當健身中心有所開發的同時，運動器材的產業會隨之發展，甚至衛浴器材與設備等產業也會因此而受惠。反觀，若以文化事業的產業而言，其市場結構也可以帶動其他相關產業的發展，例如印刷業產業、物流產業的發展。如今，在資訊及 3C 產品逐漸普及的情況下，當文化事業受到科技演進的影響，開發相關文化事業轉型的整合規劃作法，絕對是一項創新的概念。. 2.

(8) 第二節研究目的近年來，由於科技文明的進步及資訊傳輸的普及，結合了 3C 產品的逐漸融入於民眾的生活之中，許許多多產業因而受到或多或少的影響，其中一個產業即是文化事業產業。因此，在考量國人對於文化事業的接受度與閱讀習慣，以及國內文化事業的發展趨勢等因素，探討消費讀者對文化事業在轉型的過程中，其整合規劃的模式對於文化事業轉型後的市場發展性是否有所改善及營運是否有所成長，擬提出以下幾項研究目的：（一）探討國內有關文化事業的發展概況及趨勢，藉以作為瞭解國內文化事業產. 政治大（二）以目前國內坊間較常見之轉型文化事業為藍本，探討 LM 文化事業轉型的立業未來發展的參考。. ‧ 國. 學. 的可行性。. （三）根據 LM 文化事業的經營目標，透過文獻探討與專家訪談來探討 LM 文化. ‧. 事業轉型之優勢、劣勢、機會與威脅。. sit. y. Nat. io. al. er. 第三節研究流程. v. n. 本節介紹整體研究流程如圖 1-1，一開始從討論的過程中，尋找一個適合探. Ch. engchi. i n U. 討的主題，等到主題確定之後，便從研究的主題範圍內，檢討出一個值得深入探究的研究目的；當研究目的決定後，再依序進行相關文獻的閱讀與整理，以及個案的分析，最後再針對分析所得到的研究發現，綜合整理具體的結論與建議。論文的架構區分為五個章節的安排，各章節內容分別如下：一、緒論說明研究的動機及研究目的，並且針對整體的研究流程與論文的架構進行敘述。二、文獻回顧與探討為使論文更為嚴謹完整，在文獻蒐集、閱讀、分析與校對的部分，逐一將 3.

(9) 與研究方向有相關之議題摘述於本章之內，並且綜整、歸納與研析文獻的內容。三、研究設計與方法將本研究的研究架構作說明，同時介紹本研究所採的個案研究方法以及資料蒐集程序。本研究主要採用訪談的方式，蒐集出版界前輩或有業界傑出之主管對於個案企業在事業轉型的過程中的看法。將訪訪內容加以整理融入到本文中，並且介紹引用之分析方法。四、個案實證分析. 政治大整合規劃模式進行說明同時進行 SWOT 分析。立. 針對專家對於 LM 文化事業轉型的可行性的探討，並對 LM 文化事業轉型. 五、結論與建議. ‧ 國. 學. 依據個案實證分析所得到的研究發現，綜合整理成結論，並依據所綜整的. ‧. 結論對個案公司提出具體建議。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(10) 研究主題. 研究目的. 資料蒐整. 蒐集相關文獻. 立. 相關文獻回顧. ‧ 國. 學研究方法介紹. io. n. al. 歸納分析. 緒. 論. 文獻探討. SWOT分析. er. 主題分析. sit. y. ‧. Nat. 敘述統計分析. 政治大利用網際網路. Ch. engchi 論文撰寫. i n U. 研究設計與方法. 結論與建議圖 1-2 研究流程資料來源：研究者自製. 5. v. 個案實證分析.

(11) 第貳章. 文獻回顧與探討. 本章的第一節先行針對文化事業之意涵、圖書出版、出版業之發展史與圖書出版業，進行綜述；在第二節中，針對經營策略之探討，進行介紹；在第三節中，將蒐集出版品與經營策略之相關文獻實施整理。. 第一節文化事業之綜述一、文化事業之定義「文化事業」是指以文化為基本素材所建構、開發、變造、發展成形之事業。舉凡以文化為基底，運用文字、影像、音聲、行動、展示為表達方式，以推銷文. 政治大. 化為核心，創造商業價值為目標之文化、文藝、文學、遊藝、生活等事業，皆屬. 立. 文化事業。依據教育部編訂之重編國語辭典修訂本，對文化事業之釋義為：「泛. ‧ 國. 學. 指從事文學、藝術、廣播電視、出版等相關的事業。」並舉例說，文化事業一向有著教育社會大眾的神聖使命(教育部，2017)。. ‧. 文建會文化藝術獎助條例第 2 條中，所定義之文化藝術事業，係指經營或從. y. Nat. sit. 事下列事務者稱之：(一)關於文化資產與固有文化之保存、維護、傳承及宣揚。. n. al. er. io. (二)關於音樂、舞蹈、美術、戲劇、文學、民俗技藝、工藝、環境藝術、攝影、. i n U. v. 廣播、電影、電視之創作、研究及展演。(三)關於出版及其他文化藝術資訊之傳. Ch. engchi. 播。(四)關於文化機構或從事文化藝術活動場所之管理及興辦。(五)關於研究、策劃、推廣或執行傳統之生活藝術及其他與文化藝術有關活動。(六)關於與文化建設有關之調查、研究或專業人才之培訓及國際文化交流。(七)關於其他經主管機關核定之文化藝術事業項目(全國法規資料庫，2017)。綜上，文建會所指的文化事業範圍而言，便是著重在「內容」的表現，因此文化事業是「在國內文化產業概念與分類之下，包含公司、組織、行號等個人或團體，以營利為主的事業，皆可視為文化事業」。此概念偏重在組織形式上，對於其所提供的是何內容或活動，則不限於產品或服務。. 6.

(12) 文化事業主要是由傳統的“事業單位”實施管理建設、引導、調控和管理社會的公益性文化。文化事業的特徵是它的公共服務性、非營利性和先進文化的導向性，其根本目標是滿足全社會的公共文化需要，提高全民族的思想道德水平和科學文化素質，適應並引導人民群眾公共性的和高品位的文化需求。文化服務於人類的公益性特徵，文化事業的運行並不以取得參與者的經濟利益為目標，而是以精神旨趣和社會效益為目標。文化事業同時也是政府為提高國民素質而興辦的公益性文化內容。其中一類如圖書館、博物館、文化館等，但這些都不屬文化產業。另一類如不以盈利為目. 政治大以盈利為目的的時候，才是文化事業。文化事業不僅與公眾日常生活相關，而且立. 的的、明確傳播意識形態的電臺、電影、電視、出版物、藝術團體等等，它在不. 體現了社會生活的發展與文明水平。主張廣泛存在的社會信任可以促進公民與政. ‧ 國. 學. 府之間的極大合作，並共同推動文化事業，進而帶動社會文化的全面提升。. ‧. 此外，若從分類指標上來判別文化事業，從內容來看，學術研究、文學藝術、. y. Nat. 博物館、圖書館等公益性的文化事業，是狹義的文化事業；中義的文化事業則涵. er. io. sit. 括公益性文化事業與非公益性文化事業。非公益性文化事業係指演藝業、體育業、廣播電視業、新聞出版業、網絡業、娛樂業、廣告業、諮詢業、策劃業、藝術品. al. n. v i n 交易等；而廣義的文化事業則另加上教育業、衛生業、科技業等。 Ch engchi U 表2-1國內研究者對文化事業的定義學者（年代）李萍(2006). 文化事業的定義文化事業是一種介於國家與社會之間，並且主要成長於社會之中的活動。文化事業不僅與公眾日常生活相關，而且體現了社會生活的發展與文明水平。主張廣泛存在的社會信任可以促進公民與政之間的極大合作，並共同推動文化事業，進而帶動社會文化的全面提升。. 杜獻宇、楊英法. 文化事業和文化產業二者是源與流的關係，先有文化事. (2006）. 業，文化事業具備了條件而進行商業經營後則轉變為文. 7.

(13) 化產業，沒有文化事業就沒有文化產業，但文化產業又可為文化事業的發展提供資金，促進其發展。二者之差別，是以有無進行商業經營來區分，進行商業經營以獲取利潤為目的的文化為文化產業；不進行商業經營、不以獲取利潤為目的，而以提供公共文化服務為目的的文化，則屬文化事業。杜獻宇、楊英法. 對文化事業的概念或解釋，提出文化事業不單指不以獲. (2006）. 取利益為主的文化，還須視該種文化的屬性為何，也與技術水平、國家制度、政策和人的經營能力有關。. 羅爭玉（2007）. 文化事業有雙重解釋，一可視為具有一定目標、規模和. 政治大. 系統而對社會發展有影響的文化事業內容活動；二可視為文化事業組織。兩者是內容與形式之關係。因此，文立. ‧ 國. 學. 化事業，有時是指作為內容的文化事業，有時是指作為形式的文化事業組織。當文化事業的內容發生變化，文. ‧. 化事業組織的組織形式也要跟著發生變化，反之亦然。. 一項，因此書籍出版所需要的各個環節，從最上游到最. io. sit. Nat. y. 「書籍出版」在我國文化產業裡是屬於「出版產業」的. 下游，如出版社、印刷廠、經銷商、書店，均為此一產. er. 邱雅婧（2009）. n. a業鏈的循環中的角色。全部可歸類於「文化事業」 iv l C n hengchi U 資料來源：本研究綜合整理綜合上述文化事業主要是由傳統的“事業單位”實施管理建設、引導、調控和管理社會的公益性文化。特徵是公共服務性、非營利性和先進文化的導向性，根本目標是滿足全社會的公共文化需要，提高全民族的思想道德水平和科學文化素質，適應並引導人民群眾公共性的和高品位的文化需求。如私人博物館係非國有性質的公益性文化服務組織；另如社會上各類文化團體則屬於其他社會文化服務組織，這些均屬於文化事業的範疇。. 8.

(14) 二、圖書出版之意涵「圖書」二字是源自中國古代的河洛圖書，易經《繫辭》曰：「河出圖，洛出書，聖人則之」，所謂「河出圖，洛出書」，圖是繪圖，書是文字的紀錄，圖書就是古今圖籍的總稱。「圖書」是載體，「出版」是動作。「出版」包含印製、印刷、重製與出售、散佈、發行。「出版品」可視為「出版」的載體，包括：圖書、期刊、報紙、視聽資料、電子媒體等。依我國「民法」第 515 條之規定，稱出版者，謂當事人約定，一方以文學、科學、藝術或其他之著作，為出版而交付於他方，他方擔任印刷或以其他方法重製及發行之契約。投稿於新聞紙或雜誌經刊登. 政治大｢出版｣一詞源自日語，19 世紀機械印刷工業興起時才被引入我國。中國最立. 者，推定成立出版契約。. 早關於出版內涵的言論產生於 10 世紀的後唐長興年問，後唐宰相馮道向明宗建. ‧ 國. 學. 言：“如經典校定，雕摹流行，深益與文教矣。”馮道所言“雕摹流行”，後固定. ‧. 為“版行”“刊行”或“梓行”，其義與“出版”同。. y. Nat. 唐代雕版印刷術廣泛應用於圖書生產後，產生大量與出版相關的術語，如｢. er. io. sit. 鏤版｣﹑｢刻版｣﹑｢雕版｣﹑｢付梓｣等，然中國的出版活動並非始於唐朝，在雕版印刷術還沒發明直前，中國的圖書傳播仍秉持著傳抄，也正因時代的演變｢傳抄｣. al. n. v i n 已難以滿足當時社會需求，因此尋求生產製作技術的創新成為一種歷史的選擇。 Ch engchi U 表 2-2 國外學者暨國內研究者對圖書出版的定義學者（年代）. 圖書出版的定義. Stevenson(2000). 主張出版主要是著重在資訊管理，而非在技術面。. Bailey and Herbert. 於圖書出版的藝術與技巧一書中，指出出版業該做的. (1990). 事應為創造內容、處理創作內容、給予創作內容附加價值、延伸創作內容、創作內容、轉變與傳播創作內容的再利用，面對一些重要的挑戰，全球化佈局、智慧財產權、技術變革，書籍發行和零售。因此，出版 9.

(15) 是一種文化活動和社會活動，並兼有商業活動。李福蓉(2001）. 出版是一種傳遞國家文化的事業，透過出版可使知識經驗、思想理念與文化思想持續地流傳下去。換言之，作者應將蒐集所得到的知識技能、自身經驗以及思想，以書籍的方式傳遞給與該主題有興趣之讀者。. 林雪雉(2001)、廖純指出出版為選擇主題、複製該著作物，且經由編輯、怡(2006). 印製與發行等活動，出版本身的作用是一種人類社會傳播的管道之一，或為傳播過程的一部分，有關出版的內容是作為知識的累積，達到交流分享為目的。出版行為是選擇文字、圖像或影像等方面的作品或資料. 政治大. 進行加工，採用印刷、電子或其他複製技術製作成為書籍、報章、雜誌、圖片、縮微製品、影音製品或機立. ‧ 國. 李光祥(2002). 學. 讀件等以供出售與傳播。. 研究主張所謂出版是一段經由創作到產品上市之過. ‧. 程，也就是作品，如：文字、繪畫、攝影和設計完稿，. io. sit. 經由行銷通路呈現於讀者眼前。亦即經由作者運用創意巧思設計平面稿，透過印刷裝訂後而成為書本型. er. Nat. y. 可透過印刷裝訂而製成書籍或是雜誌的型態，並且再. n. a態，使之販售予讀者。又圖書出版可分為紙本與電子 iv l C n hengchi U 書兩種型態，紙本書的定義概為內容要具有一定的傳播目的、藉由印刷在紙張的方式、具有書的實體和封面與出版品、要有 49 頁以上但不含封面；電子書型態則為將內容包括文字、圖片之數位化載體如光碟或網路上，之後於書店或網站販售。. 李政毅（2002). 「中國大百科全書」對圖書出版所下之定義是指將作品通過任何方式公諸於眾的一種行為。著作之作品獲得國際標準書號並經過一定資質的出版機構印刷成書籍稱為出版物；出版物內容以數碼形式呈現者，稱之為電子出版物或名電子書。以出版為主. 10.

(16) 的生產或者產業領域稱為出版業。擁有大量複製或同等規模的傳播力的公開發表都統稱之為出版。然而出版事業的定義可區分為廣義與狹義兩者；廣義的出版事業是指出版企業單位，包括出版、印刷與發行業；出版事業單位，包含出版教育和研究部門；出版行政機關；狹義的出版事業是指出版企業劉筱燕(2003）. 出版係屬文化教育工作，相對具有社會文化傳承的責任。. 資料來源：本研究綜合整理綜合上述出版是通過相當程序將著作製成各種形式的出版物。出版物可以反映出. 治政人類的思想與智慧，同時也驗證了科學技術的發明創造和實踐活動的經驗與成果，大立更反映出社會生活的每個層面。在國際間不同的每一個國家，不同的民(種)族在 ‧ 國. 學. 不同時期所展現的經濟發展狀況﹑科學技術與文化藝術水平，以及人們生活面貌. ‧. 和精神狀態，於出版物上均有所記載。圖書是社會的產物，它不但會反映社會，同時也會影響著社會。所以說出版對於社會的進步和生產力的發展有著推動作用。. y. Nat. io. sit. 三、出版業的定義. n. al. er. 所謂出版業乃指營利性的、經常性的出版事業。經營出版業的負責人稱作出. Ch. i n U. v. 版人、出版者、發行者；機構稱為出版社、發行所。出版業是在出版物具有商品. engchi. 價值以後形成的一種行業，歐洲最初的印刷業是和兼營販賣書籍的出版業合為一體的，兩者的分化出現在十六世紀；而出版業和零售販賣的分離，則是發生於十九世紀以後。中國於七、八世紀間，發明了雕版印刷術，開始只限於民間印書。官府雕印圖書則要到五代後，唐明宗即位採用了宰相馮道建議，運用雕版刊印儒家經典為濫觴。宋代所刻的書又可分成政府刻書、書坊刻書和私家刻書。此後千年中，我國圖書出版業都是沿著這三條途徑發展；直到清末，西洋印刷術逐漸取代中國古有的雕版及活字印刷，才有出版業和零售業分離的現象發生。而現在的出版社，. 11.

(17) 總體說來，規模屬於中小、零細的行業，資本與從業人員的構成，多屬私營；但近年來，大出版社陸續出現，逐漸露出現代化企業的端倪(林載爵、吳興文， 1992)。. 四、出版業之發展自我國早期的簡冊、帛書、卷軸以至今日的圖書，歷經 3,500 年以上的流傳，形成中國圖書早期之發展，而伴隨著紙和印刷術的發明促進出版業的發展，圖書著作的範圍和數量也跟著提升，對圖書出版和流傳更有著直接而深遠的影響。 (一) 簡冊時期 :. 政治大式圖書。其確實起源時間已不可考，春秋時代孔子以簡冊為書寫材料，修訂六經，立直到東漢和帝元興元年，蔡倫改良造紙技術為止，竹簡一直是我國早期之正. 可見當時簡冊已通行。竹簡的製作方法是先將竹截成竹片，這種一根根的竹片稱. ‧ 國. 學. 為簡，將若干簡集編在一起，就叫做冊 (或稱策) ; 簡或冊還須經過「殺青」與. ‧. 「汗簡」等去皮及烘乾的手續，才能在簡冊上面書寫。而木簡的製作過程比較簡. y. Nat. 單，直接把截取木材成木片，經磨光乾燥後即可書寫。春秋戰國間，也曾出現當. er. io. sit. 時稱為「帛」或「縑」的書寫材料，即今日我們所謂的「帛書」。雖然它可隨意折疊或捲起來，攜帶、保存都方便，但是「帛」與「縑」價錢昂貴，一般人用不. al. n. v i n 起，因此，直至紙張發明前，簡冊一直為大眾所廣泛使用，紙張發明之後，遂進 Ch engchi U 入紙書卷軸時期。. (二) 紙書卷軸時期 : 自東漢和帝間蔡倫改良造紙技術起，至七、八世紀唐代雕版印刷術發明止。紙寫之圖書在形式上承襲簡冊與帛書；帛書與紙張最早的形式皆是卷子，所以稱為紙書卷軸時期。直到魏晉南北朝紙書才普遍被人們應用，加上佛經自國外傳入和大量譯出佛經，著作的範圍和數量都比以前擴大，便利書寫之紙本書大量產生。而在書籍製作方面，也隨著書籍需求量的增加，配合紙張的發明及改良，因之，以紙書在形式上開始有了改變。例如，學習印度的「貝葉梵文經」製作方式，不. 12.

(18) 再採用卷子的形式，而僅保持單張紙加以累積而成，即是我們所謂的「葉子」；但容易錯亂散失，隨後又改採摺疊本及蝴蝶裝的形式。至雕版印刷發明時，人工抄寫已無法適應時代的需要，圖書也因此進入印刷圖書的發展階段。 (三) 印刷圖書時期 : 人工抄寫製書耗費人工時間及金錢，唐代利用雕版印刷最早只限於民間印書；到五代後唐明宗即位，採用宰相馮道建議，官府方開始啟用雕印方式印製圖書，自此利用雕版刊印儒家經典開始。雕版印刷優點是可一次將欲用字先行雕版，印刷後再裁割。宋代後千年，我國圖書出版業持續沿用政府刻書、書坊刻書和私家. 政治大改進雕版印刷如有一字筆劃不慎刻錯，則整塊板都不能用，須另外重刻一塊板子立. 刻書三種方式。北宋仁宗慶曆年間(1041~1048 年)畢昇發明使用膠泥活字印刷，. 的缺點。元朝成宗大德元年( 1297 年)王禎發明木製活字印書，並寫成(造活字印. ‧ 國. 學. 書法)一書，詳細說明木活字印書的方法。活字印書是使用可以移動的木刻字、. ‧. 金屬或膠泥字塊的一種印刷方法，用來取代傳統的抄寫，或是無法重複使用的雕. y. Nat. 版印刷。十五世紀後期，銅活字印刷開始廣泛流傳使用。而自從機械化的鉛字印. er. io. sit. 刷技術於清代以後傳入，鉛字印刷成為圖書的主要生產方式；此階段由於人類求美之心態，套色印刷也逐漸改進，從此進入機械化印刷的時期。近代之圖書，除. al. n. v i n 了一般文字印刷圖書外，書籍的形式也產生許多變化，例如：有聲圖書、微縮圖 Ch engchi U. 書、電子圖書等，都是人類科技進步的產物，在在顯示圖書形式一直在進步改變中(林載爵、吳興文，1992)。. 五、圖書出版業的定義出版業是在出版物具有商品價值以後形成的一種行業，其沿革因地區或國家而異。因此，出版業指營利性的、經常性的出版事業，非營利性的出版，或無須由自己核算的委託出版，不稱為出版業。經營出版業的負責人可稱作出版人、出版者、發行者；經營出版業的機構則稱為出版社、發行所。歐洲最初的印刷業是和兼營販賣書籍的出版業合為一體的，兩者的分化出現在十六世紀；而出版業和. 13.

(19) 零售的分離，則是發生於十九世紀以後。依據行政院新聞局所稱的圖書出版業，係指出版新聞紙、雜誌以外印刷出版裝訂成本之冊籍的出版事業。另外，行政院主計處(1992)在中華民國標準行業分類中對圖書出版業定義為凡從事編輯書籍所需要支各種運作，包括文稿之擬定及編輯、出版、發行之行業均屬之。根據「中華民國行業標準分類」(2016 年第 10 次修訂)對書籍出版業定義為從事以印刷、有聲書或網路等形式出版書籍之行業(行政院主計處，2011)。凡從事編輯書籍所需之各種運作，包括文稿之擬定及編輯、出版、發行之行. 政治大「本要點所稱出版事業，指出版下列出版品之事業：(1)新聞紙：指用一定名稱，立. 業屬之(行政院新聞局，2010)。又按行政院新聞局輔導出版事業要點第二條規定：. 刊期為一日以上六日以下，且按期出版之報紙及通訊稿。(2)雜誌：指用一定名. ‧ 國. 學. 稱，刊期為七日以上三月以下，且按期出版之刊物。(3)圖書：指新聞紙、雜誌. ‧. 以外印刷出版裝訂成本之冊籍。(4)有聲出版品：指錄製僅具有聲音效果之唱片. y. Nat. 及錄音帶。本研究的研究範圍僅「圖書」為研究對象，其中不包含電子書 (行政. er. io. sit. 院新聞局，2010；許哲浩，2013)。. 六、圖書出版業的特性. al. n. v i n 出版業既是負責圖書出版的行業，也是擔當書籍品質與行銷風險的人，而且 Ch engchi U. 大體上負責一切的投資。譬如選擇稿件出版，常需預墊版稅支付作者、買下紙張交給印刷廠，直到書籍印製完成，最後還要登廣告，並且大部分交給書報社辦理發行，以將圖書發給書店，或自己直接向讀者推銷。現今出版產業界，幾乎沒有業者同時擁有印刷廠或裝訂廠，同時，僅有少數業者經營或控制零售的書店。因此，出版業實際上分成二個有關行業—出版與發行，而書店成為相當重要的零售通路。圖書出版事業是結合文化與資訊的一種商業活動，卻負有極重要的教育功能與責任；這個教育性的功能絕非只限於出版教科書，而是遍及於所有各種書籍。. 14.

(20) 近年來圖書出版業結構性改變，面對不同媒體間激烈的競爭，也改變及影響民眾閱讀的習慣。光碟、電子書是資訊科技化發展的結果，未來電子書是發展趨勢，各圖書出版業應將資訊與科技充分結合利用，甚至發掘網路作家，成立網路書店，以因應網路時代的來臨。再者，每個人在就學之後還要繼續接受教育與自我充實，以應付日常工作、日常生活及公民責任上的許多問題。而為了達成成人教育的延續，創作圖書的作者，到一切幫助圖書產生和發行出版家、書報商、書店及圖書館管理皆是不可或缺的成員(林載爵、吳興文，1992) 小林一博(1979)將圖書當成一種商品，提出圖書出版業的特性分述如下：. 政治大就消費者(讀者)立場而言，圖書是多樣化的價值評定。立. (一) 就生產者(作者)立場而言，圖書是單一價值的創作物。 (二). (三) 對於社會而言，圖書之影響力是難以有效加以測定。. ‧ 國. 學. (四) 就製造過程而言，圖書是質量必須與內容品質並重。. ‧. (五) 就行銷觀點而言，圖書是多品種、少量生產的商品。. y. Nat. (六) 同一圖書商品，再購率極低。. er. io. sit. (七) 圖書出版品同時具有文化性與商業性。. (八) 圖書兼 Mass Media 與 Personal Media 的兩面性質是出版品的特色，是通. n. al. Ch. 俗的，也是獨特的商品。. 七、圖書出版的流程. engchi. i n U. v. 傳統圖書出版過程，須經由上中下游相關產業的協助，方能將圖書產銷整合在一起。因此，若以圖書出版流程的角度來看，「內容創作→編輯出版→經銷發行→通路販售→消費者」可視為圖書出版簡易價值鏈的結構。茲依 99 年圖書出版產業調查報告(行政院新聞局，2011)來說明圖書出版產業各環節扮演的功能及特色如後(見下圖 2-1)：. 15.

(21) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. n. a資料來源：行政院新聞局，2011 iv l C n hengchi U 圖 2-1 圖書出版產業上中下游結構圖. (一) 內容創作階段舉凡文學、社會人文、財經、旅遊、科學等事物，皆可做為圖書創作之內容，因此，內容創作可視為圖書出版業的靈魂所在。就原創圖書而言，上游階段如名人、專家、專業作家、漫畫家，甚至是熱門網站或部落格的版主皆是文稿之來源。臺灣本土圖書創作的產出方式，可分為作者主動投稿與作者被動邀稿兩類。另在臺灣圖書市場海外版權圖書亦占有相當比例，此類海外創作，主要是透過國外版權公司、出版公司以及國外作家取得。 (二) 編輯出版階段 16.

(22) 編輯出版係指將內容創作製作成具體、可讀型式，以供出售或散布之過程。首先，當作者完成內容創作後，需經編輯校對完稿後，才能交付排版。排版完成後，隨即委由印刷廠印製。印刷廠印製成書後，此時再透過經銷商、零售商等通路流通，新書才得以藉由買賣行為交付到消費者手上，如此形成一個完整的圖書出版之市場流程，因此編輯出版是出版社最重要的工作階段之一環。目前仍以傳統紙本圖書出版為大宗，但隨著數位出版日漸蓬勃發展，造紙、印刷、裝訂等階段將在數位出版的流程中漸形消失，轉而由電腦軟硬體. 政治大所使用的硬體載具製造商皆是，並且漸進式地朝向多樣化製作來帶動文創產立. 廠商取而代之，包括使內容數位化呈現的軟體服務商，以及讀者實際閱讀時. 業行銷國際，如 EPUB3 這套系統將帶動電子書產業整體發展，可開創出數. ‧ 國. 學. 位出版的新藍海。. ‧. (三) 經銷發行階段. y. Nat. 圖書經過內容製作、出版完成後，必須經過發行程序，方能將圖書銷售. er. io. sit. 或轉達至讀者手中。書籍之經銷發行可分為出版社直接發行及委託發行兩種，有些出版社完全自行發行出版品，部分出版社會將出版品委託其他公司(通. al. n. v i n 路)代為發行，而亦有些出版社同時具有兩種發行管道。 Ch engchi U. 所謂出版社直接發行，是指出版社本身具有發行、業務、銷售、行銷等. 功能的部門或轉投資事業，這些部門或轉投資事業是以發行出版社本身的出版品為主，但部分出版社的轉投資發行事業，同時也接受委託代理其他出版社的出版品。出版社透過自身的發行部門或公司，直接找到下游零售通路或是直接找到讀者，這樣的發行方式成本較高，但更能完整、貼切地推薦出版社自身的出版品，也能更加掌握終端消費者的需求，對市場的靈敏度較高。出版社將發行、業務、銷售、行銷等功能委託外部機構進行，則為委託發行，因此，會有所謂的經銷商、版權代理商等公司存在，專門為出版社找. 17.

(23) 到適合的零售通路或是找到讀者，這些經銷商、版權代理商透過此交涉行為從中抽取一部份的銷售利潤作為其主要收入來源。而經由這樣的方式，出版社不用花費大量成本自行成立發行部門或公司，也可以更專注於圖書的出版、編輯，但也因為透過外部公司的發行，出版社對於市場的了解會因為透過外部公司而較不敏銳，而且經銷商是否真能完整、貼切地為出版社介紹出版品，而非只顧自己獲利，也是一個重要考量因素。多數業者在圖書配送的工作部分，是委由經銷商提供行銷及配送的業務，而稍具規模的出版社亦可能透過自己的發行體系，配送到總經銷、地區經銷. 政治大色，也因為可能同時承銷多家出版公司的圖書，加上其業務人員在零售據點立. 商，甚至於到零售通路端。經銷商在圖書出版的環節中，除了流通的重要角. 間走動，故也擔負市場資訊提供者的重要功能。目前國內經銷業者多已投入. ‧ 國. 學. 自動化及電子資訊化的圖書批發管理系統，除能提高圖書配送效率，更透過. ‧. 提供商情的角色，增加圖書出版業者對市場、銷售的反應速度，厚植出版產. y. Nat. 業的競爭力。. er. io. sit. (四) 通路販售階段. 傳統的單一書店、連鎖書店、租書店等，還有無店鋪的通路，如網路書. al. n. v i n 店，或是便利商店、量販店、主題式零售店等，只要能夠接近消費者的零售 Ch engchi U 點，都可以是圖書的零售通路。此外，發行也可以直接接觸到消費者，包括. 使用自行經營的網站、DM、廣告、人員推廣與拜訪、電話行銷，或是書展、學校等場合，在在都是發行者能夠直接接觸消費者的管道。而圖書也可以不透過經銷通路就直接送達產業最末端，譬如圖書館直接向出版社或代理商訂購書籍，或是透過招標方式由得標廠商負責採購書籍即是。另有海外市場的發行通路，一般可區分為三類：第一類透過貿易的方式，直接將國內所出版的圖書出口至其他國家，再由其他國家的發行體系進行銷售，也就是是直接出口圖書，然而受限於繁體中文書籍的原出版品，能夠直. 18.

(24) 接出口的目標地區會受到一定的限制；第二類為版權交易，乃將握有版權的圖書透過版權代理商，或是直接與海外出版社接洽等，再販售書籍版權至其他國家，再由該國的出版社進行翻譯出版、銷售，此方式最為容易，但是收入較低，銷售狀況不容易增進改善；第三類成本最高，即出版社直接至海外市場成立出版社，投資海外市場，再由在當地成立的子公司進行出版、發行、銷售的業務。至紙本新書到達讀者手中後，圖書出版就完成其「內容創作→編輯出版 →經銷發行→通路販售→消費者」的簡易價值產業鏈。. 立. 第二節經營策略之探討. ‧ 國. 學. 一、何謂策略. 政治大. 策略(Strategy)，亦作戰略，最早是軍事方面的概念用詞。在西方國度，. ‧. sit. Nat. 後演變成軍事術語，指軍事將領指揮軍隊作戰的謀略。. y. 「Strategy」一詞乃源自於希臘語「Strategos」，其意為軍事將領、地方行政長官。. er. io. 策略的定義因其制定需要同時考慮外部環境與本身資源，牽涉的變數非常多，. al. 很難有絕對周延的邏輯，最好的策略主要是憑藉著創意與創新，才能使人有意想. n. v i n Ch 不到的效果，才能為企業帶來極大的成功。企業領導者必須跳脫以往將焦點放在 engchi U ｢競爭者｣的策略思維，而是要將重點放在｢價值創新｣。並主張策略是一種對外部機會、威脅及其內部的優勢與劣勢之因應，可據以達成競爭優勢。許士軍(1980) 策略是代表為達成某一特定目的所採取手段，表現為對重要資源的調配方式，為一種手段，又有特定目的，並要與資源有關。策略可分為定位、取捨及配適三個層次；一是定位：策略是創造一種獨特、有利的定位，會涉及各種不同的經營活動。二是取捨：策略是在競爭中做出取捨，選擇不做哪些事情。三是配適：策略是企業的各項經營活動之間建立一種配適。依策略的內容，可分為廣義與狹義兩種；廣義的策略包括目標及達成目標的手段；狹義的策略則僅指達成目標的手段。 19.

(25) 表 2-3 國外學者對策略的定義學者（年代）. 策略的定義. Drucker(1954). 策略是決定「企業經營的事業為何」以及「如何經營事業」。. Chandler(1962). 策略的概念為「策略是企業的長期基本目標，以及為了達成這些目標所採行的行動方案與資源配置的決策」。. Skinner(1969). 策略是一群計劃與策略的組合，而公司的目標在於透過這些計劃與政策來超越其競爭對手以取得優勢. 政治大. McNichols(1977). 策略是運用企業所具有的技術和資源，在最有利的情況之下，完成基本目標的一種科學和藝術。. 立主張策略是如何分配有限資源，以取得競爭優勢達成. Rogers(1977). 學. ‧ 國. 以手段和目的來詮釋策略的意義，就手段而言；策略. ‧. 是指企業用於規劃出達成目標的方法；就目的而言；. y. Nat. 策略則是指企業希望達成的結果和目標。策略就是指企業為了達成上述結果與目標，所採取的行動方法，. io. sit. Schendel(1978). 以及企業內部資源分配的型態。. er. Hofer&. 目標。. a策略為「廠商所追求的目的及尋求達成的手段，此二 iv l C n hengchi U 者的組合」。並指出策略的基本觀念，即在於目的與. n Porter (1980). 手段之間的掌握。 Ansoff(1998). 詮釋策略是企業與環境間的共同脈絡（ common thread ），是由產品與市場範疇（ product/market scope）、成長向量（growth vector）、競爭優勢（competitive advantage），以及綜效（synergy）四要素所交織而成的。. Mille ﹠Dess(1999). 認為策略是為了幫助組織實現其期望的目的，所擬定的計畫或是已經採取的行動。. 資料來源：本研究綜合整理 20.

(26) 綜合上述策略是統合企業內相關資源之整體性的指導原則，絕非行銷、生產、人事、財務等各行其是的片面做法。企業為戰勝競爭對手，須配合企業決策環環相扣的特性，將人力、財務、行銷、生產、研發等企業資源做合理化的運用與分配；各單一管理功能的努力均需指向同一目標，方能統合成一體的策略。二、經營策略之定義經營策略是企業在競爭的環境中,考量本身的優劣,據以形成優勢和創造生存與發展空間所採取的反應。經營策略不能一成不變,必須隨內部條件、外部環境的變動而調整。我們認為，所謂經營策略，就是在企業經營管理中，為了實現. 政治大其行動方針，方案和競爭方式，均可稱為經營策略。它規定了在一種可能遇見和立. 某一經營目標，在一定的市場環境條件下，所有可能實現經營目標採取的行動及. 可能發生的情況下，應該採取的行動。由於經營策略活動是一項艱巨的用腦活動. ‧ 國. 學. 和理性思考的創造性活動，正確運用經營策略要滿足三個條件：一是要按順序採. ‧. 取行動，那種以後不能修改或遵循的，以不變應萬變的行動，不能稱為經營策略。. y. Nat. 二是未來將會出現的情況是不確定的，如果可能發生的情況是確定的，就不必制. er. io. sit. 定經營策略了。三是發生情況的不確定性隨著信息的獲取而減少，要及時對得到原不確定事物的信息做出反應。. n. al. i n 表 2-4 國外學者暨國內研究者對經營策略的定義 Ch engchi U 學者（年代）. A. Chandler(1962). v. 經營策略的定義. 經營策略是指擬定企業的長程目標,以及達成目標之行動方案的選擇與所需資源的分配。. K. Andrews(1965). 經營策略是目的或目標的組型(pattern),以及達成目標的主要政策和計畫,用來說明所經營企業目前或未來的情況,和公司目前或未來的類型。. J. Ansoff(1965). 經營策略是組織活動與產品市場間的連線 (common thread),用以說明組織目前狀況和計劃的未來情況的基本性質。. 21.

(27) Hofer & Schendel(1978). 經營策略是目前與未來資源配置和環境交互活動的基本組型(fundamental pattern),用以指示組織將如何達成目標。. Quinn(1988). 經營策略是一種計劃,用以整合組織的主要目標,政策和活動順序,使之結合成一體。. Thomas(1988). 經營策略是組織的活動和計劃,使組織的目標能與它的使命相配合,併在有效的方式中,使組織的使命能與其環境相配合.因此,經營策略就組織而言,是達成使命或目的之方法,而它也可能成為組織中較低階層的目的或績效的衡量。. 政治大. Jauch& Glueck(1989) 經營策略是一種一致的,綜合的和統整的計劃,它使公. 立司的優勢和環境的挑戰相關聯,用以確保企業的基本. ‧ 國. 學. 目標能經由組織適當的執行而達成。. Kaplan&Norto (2001) 提出一個企業的價值，在知識為基礎的競爭年代裡，. ‧. 最重要的考量點，是企業應著眼於該企業是否有能. io. y. 企業策略是指企業為指出經營方向，因應環境變動與. a競爭情勢，所擬定的一套彼此協調一致的計劃，並分 iv l C n hengchi U 配資源以達成企業長期目標之一種藍圖與步驟方法。. n 吳思華(1996). sit. 業的願景與策略品質。. er. Nat 唐富藏 (1988). 力，將策略成功的落實到日常執行的層面，而不是企. 指出策略蘊含下列四點意義：(一)評估並界定企業的生存利基；(二)建立並維持企業不敗的競爭優勢；(三) 達成企業目標的系列重大活動；(四)形成內部資源分配過程的指導原則。. 張逸民(2002). 提出策略在本質上是個集合名詞，是許多決策的集合。整體言，策略是指一個決策體系，這一體系可以階層來表示，但體系中的每一個部份，即個別的決策，仍被通稱為「策略」。. 三家英治(2003). 認為策略的基本目標就是使企業具競爭優勢，因此要 22.

(28) 使企業具有持續之競爭優勢，除了要使組織獲得較佳的效率、品質、創新與顧客回應等能力的基本面外，公司層級的經營策略、事業層級策略、功能面的策略，或是一些策略的獨特組合等的形成過程與制定，更是另一個企業成功與否的決定性關鍵。司徒達賢 (2005). 策略是指企業的形貌，包括經營範圍與競爭優勢等，以及不同時間點，這些形貌改變的軌跡。. 張火燦(2005). 經營策略乃是組織在追求目標時,如何界定它與環境的關係,以及為適應環境的挑戰,所採取的方式或反. 政治大存有連鎖的關係,亦即達成組織高階層目的所採用的立. 應.經營策略的概念系涵蓋了目的與方法,而且兩者間. ‧ 國. 湯明哲(2011). 主張企業要贏，並在短期中能夠在產業中立足，其策. ‧. 略不僅要能符合競爭環境的要求，更可創造短期競爭. y. 優勢，是以策略是企業最高指導原則。但即使短期僥. io. sit. 倖有所成就，短期的競爭優勢並不保證長期的成功。企業若要永續長存，除了長期策略要能配合經營環境. er. Nat. a的變化，更需締造持久的競爭優勢，方能維持在業界 iv l C n 既有的領導地位，以因應新起之秀的挑戰。 hengchi U. n 張又仁(2009). 學. 方法,可成為次階層的目的。. 藉由管理學的寓言故事敘述世界的大型企業，如何帶頭推動永續的策略，而且發現永續的策略不僅不會增加企業經營成本，還會增加營收，提升公司形象，進而推進股價，企業必須要用創新的作法來一面降低環. 境成本，一面提高收益，因此，推斷企業社會責任不是成本，而是收益的來源。周旭華(2010). 主張競爭策略為管理實務的一部份，策略規劃是一項勾勒企業管理長程發展的重要任務。. 資料來源：本研究綜合整理. 23.

(29) 三、經營策略之型態 (一) 學者 Miles and Snows (1978)在組織策略、結構與流程一文中研究指出，根據組織對於環境改變，企業選擇解決問題之策略方式，可區分為四種類型： 1. 防禦者策略(Defenders)：所經營之產品與市場範圍較狹窄，也無意向經營範圍外之領域發展，所以很少調整組織、程序或生產技術，主要著重在作業效率之提升。 2. 前瞻者策略(Prospectors)：常不斷尋找市場機會，成為產業變動的來源。因重視產品與市場的創新，故其組織運作效率不高。. 政治大其中一個市場較穩定，另一個則變動較大。在穩定的市場中，以正式化的組立. 3. 分析者策略(Analyzers)：此類型者，會同時在兩類產品與市場範疇內營運，. 的動向，隨時採取模仿跟進的策略。. 學. ‧ 國. 織、例行的程序進行有效率的營運；而在變動的市場中，則密切注意競爭者. ‧. 4. 反應者策略(Reactors)：能夠發覺環境的變化，卻無法有效反應。由於缺乏穩. y. Nat. 定的策略組織關係，所以無法立即因應變化，直到不得不改變時才能反應。. er. io. sit. (二) Porter 的競爭策略模型：. 依麥克‧波特(Michael E. Porter,1985)研究，企業競爭優勢有三個基本類型；. al. n. v i n 包括成本領導（Cost Leadership）。 C h、差異化（Differentiation）與聚焦（Focus） engchi U. 1. 成本領導策略（Cost Leadership Strategy ）：從規模、效率以及經驗等面向，努力追求降低經營成本，加強成本的控制，使企業在兼顧品質、服務之考量下，相對於其他競爭者花較低的成本，得以取得高於產業的平均報酬。 2. 差異化策略（Differentiation Strategy）：企業可透過差異化為顧客創造更高的附加價值，提供消費者被產業內視為唯一之服務或產品，因此可提高售價，進而獲取超越產業平均的報酬。. 3. 聚焦策略（Focus Strategy）：企業因專注於特定的市場區隔，提供特定的產品服務，若對該市場區隔有深入的瞭解，則能比其他目標市場廣泛的競爭者. 24.

(30) 更有效率，同時也達到差異化的效果，獲得高於產業平均的報酬。亦即以利基市場(Niche Market)為目標，鎖定在大的競爭者沒興趣的小眾市場，並建立競爭門檻。 (三) Abell (1980) 的競爭策略模型：根據企業的產品範圍、競爭差異化程度、與產品在不同市場區隔的差異程度，進行一般性策略的分類，將策略類型分為三大類： 1. 差異化(Differentiation)：指營業範圍較廣的企業單位，會在其所處的不同市場區隔中，搭配運用不同的競爭武器。. 政治大中，使用相同的競爭武器。立. 2. 非差異化(Undifferentiated)：指營業範圍較廣的企業單位，在不同的市場區隔. 3. 集中化(Focus)：指營業範圍較狹窄的企業單位，僅運用單一的競爭武器。. ‧ 國. 學. (四)Aaker（1998）的競爭策略模型：. ‧. Aaker 認為廠商制訂之競爭策略重點，應是如何凝聚企業焦點，以發展與維. y. Nat. 護具有意義的資產與能力，充分運用有限資源在選定的策略行為上。. er. io. 分成差異化。. sit. 1. 差異化策略：將企業形象，原料、產品、品質、顧客服務、創新及市場區隔. al. n. v i n 2. 集中化策略：將產品線、市場區隔、顧客層、及價值活動集中。 Ch engchi U. 3. 低成本策略：將材料來源、產品生產、產品設計、產品創新、地點優勢、行銷通路及經驗曲線等成本降低。 4. 綜效：將所有事業單位及部門價值活動結合，以建構起企業的核心競爭力，使企業以最少投資、最低成本來提供最好產品給顧客，以增加銷售額及營收。 5. 搶先機：企業應掌握適當時機，比競爭對手在生產系統、供應系統、產品創新、市場行銷及配售通路等，可早先搶得機會，以取得產業的競爭優勢。. 25.

(31) 四、經營策略之層級依 Hofer & Schendel(1978)二人對經營策略廣義之觀點，係指組織內部能力與外在環境機會、風險間所做的調適配合。主張企業之經營策略可依其組織之不同層級區分為三種： 1. 公司總體政策（Corporate Strategy）：本層次是最高策略的最高層次，決定企業的各事業單位的範疇以及資源分配。主要說明「企業要進入何種產業」的決策。企業不僅考慮應該選擇進入哪些事業領域以達成組織其獲利的極大化。同時也須考量應以何種方式進入有關的事業領. 政治大（Strategic Alliance）等。其替企業的許多活動發展出一個有利的組合策略立. 域。如：垂直整合（Vertical Integration）、多角化（Diversification）、或策略聯盟. (Portfolio Strategy)的方法，屬於企業團體之總體經營的策略。其公司的總決策可. ‧ 國. 學. 以包含：. ‧. (1)決定企業的未來發展及應跨足哪些行業。. sit. y. Nat. (2)決定公司財務及其他資源如何在事業單位之間流動。. io. (4)決定如何提高公司的投資報酬率。. n. al. Ch. 2. 事業策略（Business Strategy ）：. engchi. er. (3)決定公司與重要環境元素之關聯。. i n U. v. 包括企業本身應如何在市場上取得定位，以獲得競爭優勢，以及在不同產業中可以使用的定位策略。由策略事業單位(Strategic Business Unit, SBU)所擬定之。注重在特定的產業或市場間隔中應「提供何種的產品與服務」以及「所欲服務的顧客為何」，並且增加產品和服務的競爭地位以及邊際利潤，也涉及各種企業功能活動的整合。因此，事業策略層級強調的是強調滿足顧客的方式、生存空間的選擇、事業競爭優勢的建立等。 3. 功能性策略（Functional Strategy）：功能性策略的重點就是極大化資源的生產力。在公司策略以及事業策略的規. 26.

(32) 範之下，功能部門會匯集各種活動及能力來發展其策略，以期達成所訂定的績效目標。此策略主要是在遵循企業策略的原則下，研究如何改善公司的功能性作業，例如：製造、行銷、物料管理、研究發展以及人力資源等，以達成卓越的效率、品質、創新，以及顧客回應，進而使企業獲得競爭優勢之謂。. 第三節出版品與經營策略之相關文獻張慈玫(2013)為探討進口出版品代理業務之長期經營策略，以獨家代理英語教材為例。採用個別深度訪談法之研究方法，針對個案國外原廠主管與進口代理商主管進行訪談。經研究分析與驗證，獲得結論為：. 政治大二﹑應對進口教材之經營市場區隔定位並聚焦於經營目標市場。立一﹑進口教材資源與本土教學資源需求間具有差異性。. ‧ 國. 學. 三﹑不同的目標市場應制定不同的行銷策略與組合。. 四﹑進口代理商與原廠穩定的品牌共營關係，是長期經營之關鍵因素。. ‧. 謝敏玉(2013)以童書出版業之個案公司為研究對象，利用 SWOT 分析，探究. sit. y. Nat. 出個案公司內部環境的優勢與劣勢，以及外部環境的機會與威脅，分析實務上經. al. er. io. 營的發展策略及經營上之問題。. v. n. 陳禮賓(2011)大學教科書出版業的經營策略規劃-以某公司為例採用 SWOT. Ch. engchi. i n U. 分析及 Porter 的競爭策略、策略定位的概念，以策略觀點，了解某大學教科書出版業公司新進入產業時，所面對的外部與內部環境與條件，據以探討企業應該採取明顯的差異化策略，經由與自身資源能力互相配合，建立起企業的營業規模與競爭優勢。黃信瑜(2010)為探討環保書出版之企業核心資源與經營策略，採用深度訪談法，援引資源基礎理論、綠色行銷，以及台灣現代環境史和台灣環保書出版活動簡史等文獻，提出探討環保書出版之企業核心資源與經營策略之研究架構。訪談結論如後：一、環保書出版企業擁有四項重要的核心資源： (一)人才－持續經營環保選題 27.

(33) 之企業核心資源。(二)人脈－維持環保選題開發之企業核心資源。(三)編輯專業技術－呈現環保選題之企業核心資源。(四)企業理念與文化－維繫環保選題的精神支柱。二、環保書出版企業可運用之六項經營策略構面：(一)以內容產品培養之目標讀者群。(二)開發貼近生活的實用環保書選題。(三)合理控制成本以追求銷售平損。 (四)拓展現有通路外之產品市場。(五)爭取多管道曝光與促銷以求訊息到達。(六) 將環保理念除企業本身外並擴及上下游夥伴。劉爾順(2008)以 A 公司為個案分析對象，針對國內數位出版主管機關的政策. 政治大於數位出版經營的初級資料，再整合外部環境與個案企業的內部環境，歸納出個立. 與產業發展等外部環境進行分析探討，運用深度個案訪談方法，獲取個案公司關. 案企業採取的專精策略，以供個案企業差異化的經營策略之參考。. ‧ 國. 學. 刁明芳(2007)以電子雜誌為研究對象，探究出版業者現況發展受限之癥結，. ‧. 乃在於出版的「內容」重製不夠數位化，吸引讀者；系統廠商提供的服務未能跟. y. Nat. 上 Web.2.0 時代強調「即時」「互動」「分享」「社群參與創作」等網路特性，如. er. io. sit. 今讀者要求的服務內容，不僅僅止於「紙本內容電子化」，「多樣選擇」、「高度連結」、「圖多字少」和「重搜尋而非深讀」、「重互動而非多媒體」以及寬頻載具等. al. n. v i n 技術均影響整個產業的發展。因此，主張在出版產業價值鏈上，業者除可選擇與 Ch engchi U 異業結盟，借助資訊廠商的數位化能力，自己專注做好內容，發揮核心優勢，並. 可應用網路「一次生產、多次使用、多元加工、多頻傳輸、多元加工、多頻傳輸、多功服務」的產銷特性，進行上下游垂直整合之商業模式以提升企業經營商機。何英宙(2016)以國中教科書出版產業為個案研究目標，研究結果歸納出：(一) 國中教科書產業「同形化」來自於制度壓力。(二)「制度同形化壓力」、「與競爭者共演化」會正向影響教科書市場企業「經營策略相似性」。(三)「市場不確定性」會正向影響「制度同形化壓力」。(四)企業「經營策略相似性」會負向影響教科書「銷售成長量」。. 28.

(34) 童維辰(2015)透過文獻探討及資料收集，針對獨立書局推行各種活動的內容，提出獨立文創書店該如何去訂定出具有優勢的策略定位、分析經營策略，以及如何形成持續性競爭優勢的分析與評量。實證分析顯示；單靠賣書的利潤已無法支撐個案公司的經營運作，因此個案公司調整經營，針對出版社、讀者及在地文化等諸構面，有其執行方案，來因應大環境的變化。讓個案公司不僅只有書或僅是賣書的獨立文創書店，而是成為「文化紮根平台」，成為關懷社運或公益活動等的多元交流平台。張香美(2008)運用個案研究方法，針對空中美語集團多年來之經營策略，包. 政治大. 括規模經濟與品牌優勢、範疇經濟與藍海策略，進行分析和探討。分析結果獲知：一、成本領導策略. 立. (一)改變光碟包裝方式，成本下降為原來的 10%。(二)改變寄送方式，每月美. ‧ 國. 學. 語雜誌包裝費用的成本節省約 60000 元，一年可達 720000 元之多。. ‧. 二、差異化策略. y. Nat. 完整的產品線；外派外籍教師協助高中職校園美語老師完成錄音工作、題庫（教. er. io. sit. 師手冊）、彙整編制適合高中職各年級學生使用的最佳高中美語教材。此差異化服務，皆由空中美語雜誌率先提出，除得到全國高中職美語教師之熱烈迴響，也. n. al. Ch. 大大提升美語雜誌之訂購數量。三、集中策略. engchi. i n U. v. 個案專注於美語雜誌之出版業務，並未進行其他非相關領域的事業或多角化經營。四、品牌優勢空中美語集團具有品牌效果(含多種教材等)和廣告媒體兩者的營運綜效。亦即舉凡空中美語集團所新開發的教材和產品，均可透過本身的雜誌彼此予以廣告或進行有利的宣傳效果。五、深耕市場優勢. 29.

(35) 個案空中美語雜誌累積近 30 年來豐富之發行雜誌經驗，擁有優秀的中外編輯群、一流的銷售通路人才，對各項事業均帶來相輔相成的巨大效益。六、範疇經濟個案空中美語雜誌從發行空中美語雜誌到兒童美語加盟店進而投入開發技專院校客製化教材，未來如欲擴大開發各類專業美語市場更是容易。七、著作權優勢由於兒童美語雜誌編輯之定位乃以非英語系國家為主要市場，除大中華地區外，由於個案公司擁有著作權之寶貴無形資產，未來世界其他地區均可透過授權收取. 政治大. 權利金方式，或授權美商進行推銷，未來巨大獲利可期。八、營運成果. 立. 現階段在光碟包裝、品牌知名度、兒童美語加盟、技專校院客製化以及差異化. ‧ 國. 學. 服務方面皆已達到藍海策略之實踐。. y. Nat. 勢及數位出版服務經營策略之探討，經研究結論如下：. ‧. 嚴宇芳(2007)以台灣出版公司為例，進行數位出版服務的現況與未來發展趨. er. io. sit. 一、內容創作端：出版業者可共組聯盟向提供數位出版服務技術的業者進行價格談判、向政府爭取專案補助或協商諸如 Google 或博客來網路書. al. n. v i n 店等大型通路商投資以降低製作成本，方可吸引出版業者投入 Ch engchi U 製作數位出版服務。. 二、出版加值端：運用數位版權保護技術、數位內容閱讀功能及大量資料庫數位化將是數位出版服務獲取成功的關鍵因素。三、數位流通端：為養成讀者對數位出版的閱讀習慣，出版業者應致力於發展或聯合支持一個統一的技術平台。四、通路：沒有穩定的線上行銷通路」是數位出版經營面所面臨的最大問題。因此，為了讓優質的內容提供者有最好的機會找到適合的出版業者、並且讓出版業者行銷推廣數位內容出版品，國內在數位內容交易平台通. 30.

(36) 路的建置需求非常迫切；因此，出版商應致力於經營或培養線上行銷通路，除了爭取政府官方的學術計畫，民間出版業者亦應自發性投入，讓優質數位內容的流通管道能穩定成長進而永續經營，消費者才能安心消費。五、設備使用端：隨著網際網路頻寬的持續改善、行動通訊的廣泛應用，串流媒體的應用亦將逐漸朝向行動串流與互動串流發展，未來消費者可透過行動設備隨時接收利用串流媒體技術所傳遞的數位內容商品，並可與數位內容傳遞來源進行互動式回應。傳統出版業. 政治大的發展步調，尋找新的商業契機。立. 者應該將即早將出版內容以數位化的方式儲存，方能跟上科技. 楊翔任(2005)以台北市出版商業同業公會之會員為調查對象，而經出版公會. ‧ 國. 學. 提供之名單登記家數共有 667 家，再將名單中的業者做篩選，篩選後有 249 家業. y. Nat. LISREL 分析等作統計方法來進行資料分析。. ‧. 者是符合本研究的條件。應用 t 檢定、典型相關與迴歸分析、無母數統計分析、. er. io. sit. 研究顯示國內出版業以變革的角度去探討企業的特質、變革的做法、經營策略、核心能力、競爭優勢與績效表現的動態歷程尚不多見，另提供出版管理者順. al. n. v i n 利因應變革的思考運作模式，研究的主要目的為：一、建構出版產業變革的關鍵 Ch engchi U 因素。二、瞭解不同特質、策略的出版業經營者在績效表現的差異狀況。三、探. 討不同出版業的企業特質、經營策略、核心能力與經營績效的因果關係與解釋模式。四、建構出版業因應變革的經營模式。陸青美(2004)以 Miles & Snow(1978)之經營策略類型定義，將各出版類別之圖書出版業者分為分析型、防禦型、前瞻型、反應型四種類型，再依據 Kaplan & Norton(1990)提出之平衡計分卡(Balanced Scorecard)觀點，以財務、顧客、企業內部流程及學習成長四構面做為績效評估之分析工具，分別探究各出版類別之圖書出版業者，採用不同經營策略之經營績效其差異為何、對各經營績效指標之重視. 31.

(37) 程度其差異為何、又對經營績效指標之滿意程度其差異為何、資料分析工具使用卡方檢定、單因子變異數分析及 Scheffe 多重比較分析。經統計分析得知：一、圖書出版類型、經營策略與投資規模三者之間無顯著相關。二、出版一般大眾書與專業工具書，採用不同之經營策略，對經營績效指標之重視程度差異不顯著；出版其他類書採用不同之經營策略，對經營績效指標之重視程度無顯著差異；出版教科書與考試用書者，採用不同之經營策略，對經營績效指標之重視程度有顯著差異。三、出版專業工具書者採用不同之經營策略，對經營績效指標之滿意程度無顯著差異；出版一般大眾書、教科書與考試用書、. 政治大任欣駿(2007)以深度訪談的方式取得電子雜誌業者之資料，歸納分析台灣電立. 其他類者，採用不同之經營策略，對經營績效指標之滿意程度則有顯著之差異。. 面臨的困境與問題以及可能之解決方案。. 學. ‧ 國. 子雜誌產業之內在條件與外在環境、台灣電子雜誌業者的經營策略、發展方向、. ‧. 研究結果獲知多數受訪業者對於電子雜誌都有相當的企圖心，但目前礙於雜. y. Nat. 誌業人力物力的限制而無法施展，且整個產業中欠缺整合以及領導的角色，使電. 變，將使台灣電子雜誌業的發展更加活絡。. al. er. io. sit. 子雜誌目前發展及推廣力道略顯薄弱，但未來隨著業者們策略以及企業定位的改. n. v i n 劉詩瑜(2006)研究目的在瞭解網路書店結合隨需列印商務的內涵與應用現 Ch engchi U. 況，分析其產業特性，以規劃出網路書店結合隨需列印商務的經營策略。以秀威資訊科技公司為個案研究目標，並結合業界與學術界代表的意見，採深度訪談法進行研究，以得到目前產業發展的現況。之後再以 Poter 的五力分析將產業中潛在新進者的威脅、同業間的競爭、客戶的議價能力、供應商的談判能力與替代品的威脅以及 SWOT 分析來進行產業結構與內外在環境的分析，進而得到網路書店結合隨需列印商務發展的利基與困難點。經研究歸納出適合之經營策略如下：一、強化數位印刷科技與網路資訊科技的功能，使印刷與網路出版流程更順暢。二、發展虛實整合的電子商務經營模式，. 32.

(38) 使網路書店的經營方式更臻完善。三、建立完善的數位版權系統與交易機制，讓 POD(Print on Demand)隨需印刷出版成為主流出版方式。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 33. i n U. v.

(39) 第參章. 研究設計與方法. 第一節研究設計由於企業轉型是企業受到消費市場及整體經濟環境的衝擊所導致，目的在於藉由轉型的方式，讓企業得以在競爭的消費市場中，可以持續性的維持營運作業，或者是在經濟環境變遷的情況下，可以拓展企業的營運績效。同理，LM 文化事業便是秉持前述的思維，為能讓文化事業可以維持過去的經營榮景及營業成效，在社會迅速演進的洪流之中，唯能透過文化事業的轉型始能讓企業有所改變及更加成長，故本研究考慮經由專家訪談的方式，汲取專家對於此想法的觀感與意見，. 政治大. 並提供其見解，其問項的內容述下所述。. 立. 一、您認為文化事業產業的未來市場發展性？. ‧ 國. 學. 二、文化事業對於不同形式的經營轉型，您認為對於文化事業的經營是否有所助益?. ‧. 三、您認為 LM 文化事業產業轉型之經營項目有哪些？. y. Nat. sit. 四、您認為 LM 文化事業產業轉型之經營策略有哪些優勢？. n. al. er. io. 五、您認為 LM 文化事業產業轉型之經營策略有哪些劣勢？. i n U. v. 六、您認為 LM 文化事業產業轉型之經營策略有哪些威脅？. Ch. engchi. 七、您認為 LM 文化事業產業轉型之經營策略有哪些機會？. 第二節研究方法本研究所應用之分析方法包含了敘述統計分析、主題分析及歸納分析等三種方法，並且將前述方法的理論概述如下：. 一、敘述統計分析描述性統計分析的目的是在於藉由量化資料的搜集，對於該組量化資料進行簡單資料分析，一般常用的描述性分析方法包含次數分佈與圖示法及集中量數分析法等兩部分，其中次數分佈與圖示法是使用統計圖表或次數分配表等方式，對. 34.

(40) 資料進行分類或次數計算，據以瞭解觀察值的散佈概況，而統計圖包含散佈圖、長條圖、線圖、圓圓形圖等；集中量數分析法是利用觀察值的資料進行集中趨勢與分佈概況的探討，藉以瞭解資料的整體變動概況，而集中量數包含平均數、中位數、眾數、幾何平均數、調和平均數、變異數、分位數等方法。. 二、主題分析法主題分析的研究法是以文獻探討及質性研究為主的一種分析方法，而此方法是包含了質性訪談與個案研究等實證研究為主題，當所要探討之主題的方向確定之後，相對應的分析方式也會隨之而被定訂。然而，無論是質性訪談或個案研. 政治大目的與步驟，茲將分述如下(高淑清，2008)：立. 究的探討，以主題為架構的分析是整體研究的重點，故針對主題分析法之相關的. 目的. 學. ‧ 國. (一). 主題分析法的目的在於透過質化訪談或個案研究的方法應用，以及討論主題. ‧. 中辭語背後的想像空間與義涵的擷取，據以瞭解主題所隱含的更深一層的義涵與. y. Nat. 實質資訊。換句話說，主題分析法是根據專家訪談的資料資料或個案公司之實質. er. io. sit. 內容所進行的系統性分析，嘗試從瑣碎的搜集統計資料中，將與研究範疇相關之內容，以主題方式呈現其內容。. n. al. (二). 步驟. Ch. engchi. i n U. v. 由於質性研究的研究範圍包含質性訪談與個案研究等部分，然本研究的探討範圍是以個案研究為主軸，故針對主題分析法之個案研究所需的資料整理步驟進行概述，其中第一步驟為個案相關文本的閱讀：依個案研究所需探討的主題範疇，搜整過去學者對該主題的詮釋，以及對個案主題之資料的結合、整理、討論與判斷等歸納作為，據以分析資料內所呈現的訊息:第二步驟為發現事件的脈絡：分析所得資料的基本性質和特點，藉以尋找出其服從的基本規律或共同規律；第三步驟為分析個案主題之結構：描述和概括(作出系統化判斷)所得材料的規律和特點，從而將這些規律作為預測同類事物的其他事物的基本原理。. 35.