網路口碑定義與衡量方式

一、網路口碑

《哈佛商業評論》提到，幫購買的那一項商品和服務「製造口碑」，意謂是 將自己覺得很棒的消費經驗，分享或告訴給別人。大多數的行銷文獻中都有提及，

和情緒化及主觀的內容相比，容易了解和客觀的訊息內容效果更好(Petty and Schumann,1983;Petty and Cacioppo,1984;Park et al.,2007)。在顧客間的相互影響和 互動中，口碑不論對公司和消費者而言，都是市場中最具影響力的傳播管道之一 (Allsop,Basserr and Hoskins,2017) 。

不同觀點形成了不同的見解，進而形成各種品質 (陳澤義，2010)。對於旅 客體驗旅遊過程來說，旅遊的評價受到旅遊品質的觀感和印象影響，更會影響到 旅客對於此目的地的重遊意願。學者們指出，消費者傾向相信口耳相傳的訊息，

而忽略產品本身的相關訊息 (Herr,Kardes,and Kim,1991)，口耳相傳的訊息具可信 度的原因，是因為訊息多來自有相關經歷或有使用經驗的人(Smith & Vogt,1995)。

消費者的購買意願，都會受到網路口碑的影響。如消費者在知名的網路平台分享 購物經驗，使用者提供產品或服務資訊讓消費者對其評價和推薦(許巧芳，2011)。

從上述的內容，我們可得知網路口碑，絕對有相當大的影響力。

表 2- 6

網路口碑與傳統口碑之比較

項目 網路口碑 傳統口碑

傳播速度 快 慢

傳播方式 聲音、圖片、影像、數位化文字 口耳相傳

傳播途徑 多 少

傳播媒介

APP、Blog、E-mail、Facebook、

Line 、 instagram 、 Twitter 、 WWW、Whatsapp 等透過網路傳 播之媒介

語言、聲音、表情

傳播互動方式 多種組合配對 一對一

可信度 不一定 高

時間限制 不限制 限制

地點限制 不限制 限制

資料來源：本研究整理

根據調查，因為社群網站的推薦而影響購買決策的使用者，約占 6% 口碑(electronic word of mouth) ，又稱為線上口碑(online word-of-mouth) (Gelb and Sundaram,2002; Hennig-Turau et al., 2004,Chen and Xie, 2005)。網路口碑就是透過 網路上有著相同目的一群使用者，以網路為傳播媒介，提供豐富的相關熱門產品 外重要。如 Youtube.com 影音平台，觀賞完影片後，可即時在影片下方的評論區 留下自身的心得和評論，也可接收到其他觀看者的看法，以此做互相交流，其經 牌表示贊同，便會對品牌產生正面的評價，稱作正向口碑(Herr, Frank & Kim，

1991)。因為消費後產生不滿，便將不好的消費經驗或不良的服務態度向他人抱 怨，即產生負向評價(Singh, 1991)。對品牌態度的轉變反映在消費意願上，而正 向口碑增加消費意願，負向口碑則降低消費意願(Bickart & Schindler,2001；

Hennig-Thuran & Walsh, 2003)。

根據游綉雯(2015)、高偉堯(2016)皆使用情緒分析計算 Tripadvisor 網站中的 線上評論資訊的情緒分數，藉此評估消費者滿意度，結果顯示出情緒分數對滿意 度評估有效度。也以此研究證實了情緒分數，就代表著消費者對該產品和服務的 滿意度。上述研究的內容分析，與本研究欲探討之目的相符，作為本研究之參考。