本章共分成四節，第一節介紹研究背景與動機，第二節說明研究目的，第 三節為本研究之操作型名詞定義，第四節為本研究之研究流程與範圍，茲分別說 明如下。
第一節 研究背景與動機
觀光旅遊屬於服務業中一項重要的產業，又稱無煙囪產業，是一種以販賣
「最少原料的觀光資源、勞務及富有地方特色特產」為主要收入的事業(王塗發、
王功，1991)。它貢獻全球 10%的 GDP，相當於七兆美元的經濟產值。全球中每 十一個工作就有一個與旅遊有間接或是直接相關，它創造出了兩億八千四百萬個 工作機會。因此，觀光旅遊事業不僅是西方先進國家的一項重要產業，對於國民 所得、就業與外匯收入的貢獻都非常大，更是全球最大的產業(2017 國際永續旅 遊發展年宣言，2017)。
近年來，因廉價航空的興起、背包客的窮旅方式，讓旅遊這件事情變得更 為輕易與平價，旅客不分國籍、年齡、性別、宗教、地位、財富，皆有能力到世 界各地旅遊。而聯合國旅遊組織(UNWTO)更將 2017 年訂為國際永續觀光發展年，
由此可見，國際觀光旅遊已是發展已久的重要產業，除了在乎觀光帶來的經濟價 值外，更重視觀光旅遊的永續發展。
而臺灣的觀光產業也面臨的數位化、全球化與在地化等挑戰，順應國際觀 光的發展也規劃了「Tourism2020—台灣永續觀光發展策略(106-109 年)。並已「創 新永續，打造在地幸福產業」、「多元開拓，創造觀光附加價值」、「安全安心，落 實旅遊社會責任」作為發展目標，期待台灣觀光產業的優化轉型、開發在地的旅 遊亮點、推光綠色運輸與關懷旅遊等，希望提升觀光國際競爭力。在以上這些目 標與期待下，觀光局推動了智慧觀光的政策，運用智慧科技和行動載具的服務，
提供旅遊 APP 跟網站的資訊服務，擴大 i-center 的服務系統並推廣「臺灣好玩卡」
及精進「臺灣好行」與「臺灣觀巴」的服務品質，便利各國自由行旅客深入旅遊 臺灣(交通部，2017)。
「台灣好行（景點接駁）旅遊服務」是交通部觀光局自 2009 年起，專為旅 遊規劃設計的公車服務，優勢為班次頻繁、購票平價，也串連起各重要景點，適 合喜愛悠閒隨興、深度旅遊的旅客！ 而九份則是在臺灣東北角的「台灣好行－
黃金福隆線」中，也在 2011 年正式登場。在未來，觀光局更將 2019 年訂為小鎮 漫遊年，並在官方網站上選出 10 個具有觀光亮點、友善又適合國際行銷的小城。
其中九份與水湳洞、金瓜石皆位於新北市瑞芳區的三個小城，合稱為「水金九」
的觀光景點，列入其中之一(交通部，2018)。由此可見，在臺灣觀光景點中，九
份具有舉足輕重的地位。 時間與地點的限制，虛擬社群（virtual community）也隨之蓬勃發展。Web2.0 的 發展趨勢下，上網分享經驗已成為旅遊者之間相互交流最熱門的平台 (吳昭彥，
根據交通部觀光局觀光統計資料庫(2017)，2017 年來台旅客有 10739,601 人次，其中以觀光為目的者有 7648509 人，顯示國際旅客到台灣多以觀光為目的。
針對旅遊地點進行資訊獲取、瞭解其他旅遊者所提供的意見與資訊主動獲取旅遊 資訊。旅遊者在網路平台分享的旅遊經驗、感受，是目前經驗分享的主要管道之 一，且網路分享平台不受時間、空間之影響，能直接獲知國際旅客對九份旅遊的 感受與經驗分享，並透過有系統地整理與分析，將網路資訊整理成有價值的參考 依據，了解國際旅客對九份老街的評價，因此為本研究的研究動機之二。
第二節 研究目的
根據前節之研究背景與動機，本研究之研究目的分述如下：
一、了解國際旅客對九份老街旅遊滿意度。
二、探討不同國籍旅客對九份老街之網路評論內容。
三、不同國籍旅客的分項情緒指標。
四、本研究分析結果，提供新北市觀光局及九份商圈聯誼會改善各項資源及觀光 決策依據。
第三節 名詞解釋
一、國際旅客
「國際旅客」是指離開自己的居住國家，到另一個國家訪問超過 24 小時 的人。本文所指之「國際旅客」意旨在研究範圍期間至九份旅遊之國際旅客。
二、九份老街
九份老街，是位於臺灣新北市瑞芳區，由基山街、豎崎路、輕便路、汽 車路這四條主要道路組成之區域。本文所指之「九份老街」係指在 Tripadvisor 標記「九份老街」或「九份」皆符合本研究之「九份老街」之研究範圍。
三、網路口碑（electronic word-of-mouth）
Park 等人(2007)將網路口碑（electronic word-of-mouth）定義為「消費者 在網路上參與對銷售產品的正面或負面評價的陳述，這個由消費者在使用產 品過後，將其使用的經驗在網路上傳播口碑訊息」。本研究所指的網路口碑 則為旅客至九份旅遊體驗過後，在 Tripadvisor 網站上所分享的文字、星級等 內容，藉由這些資料中分析，以了解國際旅客對九份老街的情緒指標，並計 算正負面觀感。
第四節 研究流程與範圍
一、研究流程
本研究流程如圖 1-1 所示，首先透過大範圍蒐集文獻的方式以確立研究方向，
再根據研究背景、動機與目的，參考與本研究欲探討議題相關之文獻建立研究架 構。本研究運用文字探勘技術，選取研究對象與研究範圍內之網路口碑資料，進 行情緒分析計算以建立統計資料庫。最後使用量化的數據資料，了解國際旅客的 網路評價，透過 SPSS 進行變異數分析及對應分析，比較不同國籍旅客之網路口 碑內容與滿意度，並根據研究結果提供新北市觀光局及九份商圈聯誼會改善各項 資源及觀光決策依據。
圖 1- 1 研究流程架構圖 二、研究範圍
本研究範圍以在旅遊網站 Tripadvisor 評價平台對九份老街提出旅遊體驗意 見分享之國際旅客為研究對象。篩選範圍從 2013 年 1 月至 2017 年 12 月間，國 際旅客對九份老街所描述的每一筆網路評價作為研究樣本來源。
確定研究方向
研究背景、動機與目的
文獻蒐集與探討
文字萃取建立情緒分析資料庫
量化數據分析
結果分析與討論
結論與建議