網路購物行為概述

由於資訊技術的突飛猛進，網際網路興起改變了人的溝通及傳播模式，也影響 了人們的日常生活，甚至對於社會傳統商業、經濟模式產生重大衝擊與改變，在二 十世紀末資訊革命中，扮演著重要的角色（吳春綢、陳慧珠，2012）。網路一直以來 被視為提供娛樂的重要媒介，而網路蓬勃發展也帶動了新興帄台的創立，提供的多 元化的娛樂選擇。隨著手機上網的普及，網路成為最垂手可得的工具，漸漸地，人 們生活離不開網路，對網路依賴的程度，與日俱增。再加上，網路購物行為模式會 依地區方便性而有所不同，例如美國，因為地廣人稀，商店區與住孛區分離，商店 開放時間較短，購物取得較不方便，故網路可以突破這些侷限，提供更便利的購物 方式；但相較於台灣，商店林立，住孛區與商圈夾處，商店開放時間較長，網購不 可替代的功能性相對較低（張卿卿，2016）；但若於台灣偏鄉地區（例如，台灣東部 地區、離島），特定商品取得較不方便，但因為便利商店普及造尌超商取貨的便利性，

也讓網購的不可或缺性大幅提高。因此，本節從網路購物與行為及網路非計畫性購 物行為，探討網路購物行為的相關研究。

一、網路購物與行為

張卿卿（2016）在以網路購物為例探討媒介作為娛樂的功能研究中，認為購物 網站對消費者而言，也可能作為其中一項提供樂趣的來源，故網購有可能是藉由網 路滿足民眾享樂或實際需求的重要管道之一。隨著網路普及，產品及服務販賣不再 受到實體店面的限制，故企業如何更有效的利用網路行銷策略，吸引消費者目光，

引發消費行為，並為顧客帶來更貼近顧客需求的網路帄台，是亟需認真思考的要點

（Hannah & Lybecker,2010）。首先，從購物網站提供的內容來看，購物網站帄台是 以資訊技術為主所建立的帄台，透過技術將商品文字描述、圖片展示、流行元素等，

呈現於網頁來引起消費者感受（蔡文仁，2013），故購物網站帄台漸漸的重視視覺設 計，不僅提供了應有盡有的商品，透過色彩運用、照片展示、網站格局規劃，及多

媒體應用，來提供消費者流暢與愉快的購物經驗（張卿卿，2016；Drèz& Zufryden, 2004；Rattanawicha & Esichaikul, 2005；Tarafdar & Zhang,2005）。Janda et al.（2002）

指出當消費者在接觸網站時，等同消費者接受其所提供的服務一樣，螢幕所呈現出 的一切，皆直接影響消費者的感受。Jennings（2000）提出消費者在瀏覽網站的過程 中，出現愉悅的感覺是相當重要的，且是創造良好的第一印象的起源，讓消費者有 意願更進一步去瀏覽探索，最後經由刺激達到最終的消費目的。

二、衝動性購買/非計畫性購物

由情感預測（affective forecasting）之觀點探討個體對於決策導致之情緒後果的 預期的結果顯示，情感是會影響消費者的選擇（陳陽晴、汪曼穎，2011；Mellers, 1998;

Shiv, 1999），認為個體察覺目前情感與未來預期情感之間的落差，處於負向心情的 個體可能透過一些主動的行動（如：購物）使心情變好（Zillmann, 1988），目前處 於正向心情的個體則會為了維持、保護好心情而避免從事威脅心情的行動（Clark &

Isen, 1982）。負向心情時較正向心情強，這是因為負向心情的個體有必頇轉換心情 的動機，轉換心情的情感預測線索容易增加購物行為（陳陽晴、汪曼穎，2011）。而 衝動性購物所帶來的滿足感，不單單是購買行為，而是帶來一種享樂行為，強調消 費者是體驗到一種突然且不可抗拒的力量，產生需要立即購買產品的想法而驅使消 費者行動（龔昶元、黃偉哲，2008；Applebaum,1951; Bellenger, Hirschman& Robertson, b bb 入，為其主要特性。許多研究認為衝動購物受情緒控制，所以不考慮購買的後 果，而衝動購物本身也具有情緒表達與宣洩的特性（陳陽晴、汪曼穎，2011;Rook, 1987;

Rook & Hoch, 1985;Weinberg & Gottwald, 1982; Wood, 1998），有此可知，衝動購物 與個體自我控制有關。過去研究關於自我控制議題中發現，當消費者失去自我控制 時，會引發放縱的行為（indulgence），如衝動性購買、吃高熱量的食物、參加派對。

放縱行為的特點在於該行為當下只注重短期利益，忽略長期利益（陳薇薇，2010；

Prelec& Loewenstein, 1991; Thaler & Shefrin, 1981），換言之，注重短期利益即短時間 的放縱；長期利益即是否思考短期放縱後所帶來的負面影響，例如:罪惡感、羞愧、

丟臉（Hoch& Loewenstein, 1991）。林淑瓊、張銀益、林衛國和王之廷（2016）整理 出以下學者對於衝動性購買及非計畫性購物比較：1.Rook 與 Hoch（1985）認為衝 動性購買者較傾向於享受購物的樂趣，以及該衝動是消費者的知覺與感受到環境刺 激的驅使所然；2.Rook（1987）認為消費者經歷一種突然的、強大且堅定的、令人 難以抗拒想要立即購買商品的衝動；3.Piron（1991）定義衝動性購買是未計畫性的 購買行為，而且是因為受到某些刺激才做出的反應。

Stern 提出衝動性購物（impulsive buying）即為非計畫性購物之觀點後，儘管部 分研究主張衝動性購物雖然包含了非計畫性購物，但並不等同衝動性購物（汪志堅，

2010；盧正宗，2007），但多數研究大多將非計畫性購物視為衝動性購物的必要元素，

不嚴格區分兩者之區別。再加上，Rook 與 Gardner（1993）定義衝動性購買為非計 畫性購物行為，其特徵是快速地做出購買決策、偏好主觀且立即的獲得產品。

Lin 與 Chuang（2005）表示非計畫性購物是指事先沒有計畫好，而是臨時起意、

不經過任何考慮且體驗到一種無法抗拒的感覺，便迅速的購買當下中意的商品（李 孟芳，2012; Lin&Chuang，2005）。朱永正（2010）指出非計畫性購物是消費者受到 外界刺激，而產生不可抗拒的購買誘因，在短時間內自發性做出非理性的購買決策 和行為。Iyer（1989）認為非計畫性購物，常見於生活中，是普遍存在的事實，所 有人的一生中幾乎都曾經歷非計畫性購物的消費經驗。Rook（1987）曾經指出，當 消費者有放縱行為時，會引發其複雜情緒，原因在於他們會因此而感到快樂，另一 方面也會感到沮喪與緊張，形成情緒上的衝突。陳薇薇（2010）認為，當消費者產 生非計畫性的購買行為時，他們也可能同時產生負面與正面的情緒。Beatty 與 Ferrell

（1998）指出一些購物的前因（如喜歡逛街，購物預算多）可以引發正面情緒，並 進而提高購買驅力，產生衝動購物行為。大多數消費者在購買貨品時，已不再事先 計畫，或雖然預先有了計畫，但並不完全按照所定計畫去購買；而是在進入商店之 後，才定購買決策（林欽榮，2002）。

沈永正、朱家賢、姜哲祺、黃河明（2010）整理有關傳統實體通路的非計畫性

購物的研究，主要分為三個研究方向：其一為產品對非計畫性購物行為的影響（Cox, 1964）；其二為探討非計畫性購物之消費者個人特質對非計畫性購物行為的影響

（Kollat and Willett, 1969）；其三為探討商店內陳列擺設對非計畫性購物之影響

（West, 1951）。此外，部分學者認為「消費者心智的表徵（Mental Representation）」

才是引發非計畫性購物的重要關鍵，因而開始朝向消費者內心之解讀做研究，如探 討外部刺激（如：購物時間壓力、商店環境在消費者內心的認知、知識、與記憶）

如何影響非計畫性購物行為（Iyer,1989）。過去學者對於非計畫性購物行為的研究，

建構於 Stern（1962）提出「衝動性組合（impulse mix）」概念來詮釋非計畫性購物，

其四種衝動性購買定義如下:純粹的（Pure）、提醒式（Reminder）、建議式（Suggestion）

以及計畫性（Planned）四種衝動性購買類型，以下為其意涵：

（1）純粹的衝動購買：是真正的衝動性購買，是完全非經計畫而發生的購買行 為，而打破正常購買的模式，違背正常購物程序的非理性行為。

（2）提醒式衝動購買：當購物者看到物品或與其相關之廣告及資訊而喚起其家 裡缺乏庫存因而進行購買。主要的特徵在於購物者回想起過去購買該產品的經驗或 知識，而間接引發的衝動性購買行為。

（3）建議式衝動購買：當購物者第一次看到產品，即使缺乏對該產品的相關經 驗而想像自己可能對其的需求，在推銷員建議下便毅然決然決定的購買行為，因而 引發之購買行為。

（4）計畫性衝動購買：購物者進入商店時有特定的購物目的，但仍懷著基於特 價或商品折價券等因素而購買其他東西的期待或目的。最後消費者可能因其它商品 的特價活動而只購買部份原先打算購買的產品，而有一部份預算則受到其他促銷商 品吸引而購買。衝動性購買在實體零售市場中佔消費者購物行為的很大比例。在線 零售商也期望從衝動性購買中獲利（Lo, Lin& Hsu, 2016）。另外，高購物衝動性的 消費者一般比較以情感考量作決策，而非認知考量（Shiv & Fedorikhin, 1999）。高購 物衝動消費者購物時情緒偏正向、高激起（arousal），考量享樂性產品（hedonistic

products），但低購物衝動性消費者的購物情緒偏向中性、低激起，考量實用性產品

（Herabadi &Verplanken, 2001）。往後學者對衝動性購買大致分為兩大類，彙整如表 1。

表 1衝動性購買兩大研究觀點 衝動性購買兩大研究觀點

從產品觀點出發

作者 論點

Cobb & Hoyer（1986） 先記錄消費者原先欲購商品，離開商店後，檢視不 再購物清單內之物品，視為衝動性購買。

Rook （1987） 延續上述，衝動性商品通常為低價格、經常性消費 及低涉入之產品

從消費者觀點出發

作者 論點

Weinburg & Gottwald

（1982）

Hausman（2000） 衝動性購買存有「享樂主義」成分，並非非計畫性 購物商品之手段，而應被視為一種具有價值的購物

觀看高線上社交購物導向或低線上社交購物導向 之衝動型購買行為無差異。

資料來源：本研究整理

資料來源：本研究整理