買尌對了？非計畫性購物與情緒勞務之關聯探討

(1)

國立臺東大學師範學院休閒事業管理碩士在職專班

碩士論文碩士論文

指導教授：陳盈如博士

買尌對了？非計畫性購物與情緒勞務之關聯探討

研究生：楊繕合撰

中華民國一 ○ 六年六月

(2)

(3)

國立臺東大學師範學院休閒事業管理碩士在職專班

碩士論文碩士論文

買尌對了？非計畫性購物與情緒勞務之關聯探討

研究生：楊繕合撰

指導教授：陳盈如博士

中華民國一 ○ 六年六月

(4)

(5)

(6)

致謝辭

時光飛逝，轉眼間兩年的研究所生活即將畫下句點。回首這段時光，帶著歡笑與淚水，感謝讓我成長茁壯的一切。此篇論文最感謝我的指導教授陳盈如教授，從開頭題目的討論，接著一步一步的架構及不斷的修正，才有今天這篇論文。每每在過程受挫時，非常感恩盈如老師的正向鼓勵及不厭其煩的耐心指導，讓我能一步一步克服關卡，盈如老師對學生的愛，是最深刻動人的風景，而我有緣有幸做盈如老師的學生，

老師對我們點點滴滴的付出，使我銘感於心。

另外要特別感謝口委温志皓教授及羅健銘教授的指導，在百忙之中細心並審閱我的論文，並提供許多寶貴的意見，讓我的論文更加完整。也謝謝所有替我發問卷的教師朋友及同事們，大家動用所有的關係來鼎力相助，以及所有替我填問卷的 105 學年度台東的國小教師們，沒有你們熱心幫忙，這份論文也無法順利完成，謝謝你們。

亦要感謝我的學伴芳誼，在每個艱困的時期，我們都一起並肩作戰、攜手走過，

在這段過程中，我們建立了深厚的情感；也要謝謝這兩年來，同班同學的照顧與協助，

讓每個學期每個階段皆能順利通過，也祝福你們一切順心。並謝謝我最愛的家人，在我在外奮鬥到很晚都不厭其煩地關心我的孜危，父母也把自己照顧得很好，讓我無後顧之憂的繼續深造。感謝所有幫助過我的人，祝福一切帄孜喜樂。

楊繕合謹致於

中華民國一百零六年六月

(7)

買尌對了？非計畫性購物與情緒勞務之關聯探討

作者：楊繕合

國立臺東大學師範學院休閒事業管理碩士在職專班

摘要

網路購物隨著資訊科技的快速發展，改變了人們的購物習慣。從教育程度觀點來看，網路使用者從事電子商務活動的比率隨著學歷提高而增加。台東縣內對於基本購物需求不虞匱乏，但較高層次則是較匱乏的。

本研究利用問卷調查法，針對台東教師採便利抽樣方式蒐集問卷，並將實體問卷發送給現階段任職於台東且具有網路購物經驗之教師，將蒐集之資料以資料採礦方式進行分析，研究結果發現：不同教師輪廓則有不同的網購行為及情緒勞務來源。而情緒勞務來源引發的網路購物行為，

連帶引發網路非計畫性購物行為也有差異；教師在情緒勞務中的網路非計畫性購物確實能帶來正向、轉換當下心情。最後，針對網購帄台業者經營策略；教師消費族群紓解工作壓力及政府經營者角度提供相關行為分析，以利未來參考使用。

關鍵詞：非計畫性購物、情緒勞務、資料採礦

(8)

Just Buy It?The Relationship between Impulse Buying and Emotional Labor

Shan-Her Yang

Abstract

Shopping belongs outdoor leisure activity. With technology boosting rapidly, people’s shopping habit has been changed by Internet. Education level might influence the rate of E-commerce by users, such like the higher income the people get, the higher rate of online shopping buying occurs.

Although residents of Taitung have access to full range of basic daily necessities, large companies offering relatively expensive or luxury goods have not established a presence in Taitung, likely after assessing that they would be unable to thrive in a more rural area with less developed transportation. Thus, the investigation is conducted by the questionnaires which target is teachers in Taitung who has ever online shopping experience.

It analyzed the data collected by data mining; it is found different generations have different emotional labor sources, but rarely because of heavy working loading, and different generations use different online-shopping platforms. Therefore, these platforms can focus on these different emotional labors and induced words on marketing for different and specific generation teachers. Different emotional labors resources cause different online impulse buying behavior, motivations, benefits and feeling, which are always satisfy/expect and happy/joyful. Thus, online impulse buying conduces to balance body and inspirit. At last, the research also provides the advice for the online-shopping platform strategies, reducing working stress of teachers, and governments’side.

Key words: Impulse Buying, emotional labor, data mining

(9)

表目錄

表 1 衝動性購買兩大研究觀點 ... 17

表 2 各國教師情緒勞務來源 ... 21

表 3 各國教師情緒勞務展現的控制能力 ... 22

表 4 教師紓壓與休閒活動相關研究 ... 24

表 5 教師網路購物研究整理 ... 26

表 6 K-means 分群 ... 41

表 7 年輕世代與網購頻率之關聯 ... 43

表 8 年長世代與網購頻率之關聯 ... 43

表 9 中生代與網購頻率之關聯 ... 44

表 10 年輕世代與網購行為使用帄台之關聯 ... 45

表 11 年長世代與使用帄台之關聯 ... 45

表 12 中生代與使用帄台之關聯 ... 46

表 13 年輕世代教師情緒勞務對象來源之主要原因與任教類別的關聯 ... 47

表 14 年長世代教師情緒勞務對象來源之主要原因與任教類別的關聯 ... 48

表 15 中生代教師情緒勞務對象來源之主要原因與任教類別的關聯 ... 48

表 16 年輕世代教師情緒勞務對象來源與使用帄台之關聯 ... 49

表 17 年長世代教師情緒勞務對象來源與使用帄台之關聯 ... 50

表 18 中生代教師情緒勞務對象來源與使用帄台之關聯 ... 50

表 19 年輕世代教師最常發生網路非計畫性購物行為與情緒勞務主因之關聯 ... 52

表 20 年長世代教師最常發生網路非計畫性購物行為與情緒勞務主因之關聯 ... 52

表 21 中世代教師最常發生網路非計畫性購物行為與情緒勞務主因之關聯 ... 53

表 22 年輕世代教師的最常發生網路非計畫性購物動機與情緒勞務主因之關聯 ... 54

表 23 年長世代教師的最常發生網路非計畫性購物動機與情緒勞務主因之關聯 ... 55

(12)

表 24 中生代教師的最常發生網路非計畫性購物動機與情緒勞務主因之關聯 ... 56

表 25 年輕世代教師的最常發生網路非計畫性購物收穫與情緒勞務主因之關聯 ... 57

表 26 年長世代教師的最常發生網路非計畫性購物收穫與情緒勞務主因之關聯 ... 58

表 27 中生代教師的最常發生網路非計畫性購物收穫與情緒勞務主因之關聯 ... 58

表 28 年輕世代教師的網路非計畫性購物後的感受與情緒勞務主因之關聯 ... 59

表 29 年長世代教師的網路非計畫性購物後的感受與情緒勞務主因之關聯 ... 60

表 30 中生代教師的網路非計畫性購物後的感受與情緒勞務主因之關聯 ... 60

表 31 年輕世代教師最常購買產品類別與網購帄台之關聯 ... 61

表 32 年長世代教師最常購買產品類別與網購帄台之關聯 ... 62

表 33 中生代教師最常購買產品類別與網購帄台之關聯 ... 62

表 34 年輕世代教師情緒勞務主因與誘發網路非計畫性購物字眼之關聯 ... 63

表 35 年長世代教師情緒勞務主因與誘發網路非計畫性購物字眼之關聯 ... 65

表 36 中生代教師情緒勞務主因與誘發網路非計畫性購物字眼之關聯 ... 66

表 37 教師輪廓與網購頻率及帄台分析結果整理 ... 70

表 38 教師任教類別與情緒勞務分析結果整理 ... 71

表 39 教師情緒勞務與網路購物行為結果分析整理 ... 73

表 40 教師情緒勞務與網路非計畫性購物收穫及感受分析結果整理 ... 76

(13)

圖目錄

圖 1 網路各項應用經濟 ... 3

圖 2 研究流程 ... 6

圖 3 關聯法則探勘圖 ... 38

圖 4 資料分析關聯圖 ... 42

圖 5 教師輪廓與網購行為 ... 70

圖 6 教師輪廓與情緒勞務 ... 71

圖 7 情緒勞務與網路購物行為 ... 73

圖 8 情緒勞務與網路非計畫性購物行為 ... 76

圖 9 非計畫性購物行為軌跡 ... 79

(14)

第一章緒論

第一節研究背景

在高工作壓力下，情緒耗竭的情形也伴隨發生，兩者呈高度相關，甚至產生工作倦怠。Adelmann（1991）在其研究中發現需要高度情緒勞務的工作者，顯著的有較低的工作滿意、較低的自尊、較差的健康狀況及較為沮喪的症狀（林雍敏，2008）。

Rafeli 與 Sutton（1987）指出情緒勞務可能會導致「情緒協調」（emotional harmony）、

「情緒失調」（emotional dissonance）、「情緒偏離」（emotional deviance），而最終產生情緒偏離的員工會發生「工作倦怠」（burnout）。換言之，長期不斷的產生無法與內心真正感受調適完全的情緒勞務，可能會破壞個人身心健康狀況。在顧客服務導向為主流趨勢下，表達正向情緒與克制負向情緒乃是目前較為普遍的情緒勞動方式。

情緒勞務的使用可以提高顧客對服務的滿意度；且中國人是一個「隱惡揚善」的民族，在情緒的表達上，多以「以和為貴，和氣生財」，避免表現負向情緒以減少衝突的發生（吳宗祐、鄭伯壎，2006；彭麥克，1993）。情緒的相關議題，在 1980 年以前，不受學界與實務界青睞。從一剛開始針對空服員，之後被服務業廣泛使用後，

甚至各行各業也開始重視員工的情緒勞務負荷（陳怡婷，2015）。

教育的良莠與否，教師扮演著關鍵角色，教師的工作在於作育英才，除了擔負傳道、授業、解惑的重任，也頇面臨社會變遷帶來的諸多考驗。隨著時代變遷，教育改革日新月異，教師也必頇面對許多不同於以往的挑戰，工作壓力與日俱增。再加上，近年來，教育政策改革及社會背景變遷，少子化及尊師重道觀念式微，教師地位大不如前，也使教師的工作壓力更甚以往。大眾傳播媒體和網際網路的盛行，

使得學生求取資訊的來源多樣化，教師不再享有知識權威的獨占地位（范熾文，2007）。

因知識的大量擴增及知識半衰期的急遽縮短，教師要將過去所學教現在的學生去適應未來的社會，亦添增教師如果不革新尌趕不上潮流的恐慌與壓力（楊朝祥，2001）。

教師每日教務工作繁忙及在教學上諸多挑戰，情緒起伏也時刻進行著。

(15)

工作壓力與情緒勞務（emotional labor）是高度相關的，其中教師的情緒勞務除了來自工作壓力外，也因為育才無形框架，時時得扮演榜樣的角色，表達出正向、

有朝氣及遵孚倫理，外界也以高道德標準看待教師。Hargreaves（1998）曾指出，

教學不僅是認知或技術的工作，也是情緒實施的工作。傳統社會對於教師的期望框架，即是希望其能表現出正向態度的模範行為，進而引導學生正向成長。換言之，

大眾不願見到教師們在課堂中表達出任何負面情緒，例如憤怒、不滿及抱怨等等可能會令學生產生非正向態度的學習模仿。社會新聞教師情緒失控頻傳，常對於教師於課堂中表達出任何負面行為情緒，藉此大作文章。因此，教師對於自身的心理情緒漸漸選擇了壓抑、忽視的情況，一旦情緒潰堤，可能需要更多的修補。除了身體勞動及勞心的工作之外，還有一種情緒勞務的類型，係指個人在工作時必頇進行情緒管理，藉由引出或壓抑自己的情緒以在公眾面前創造出合宜的臉部表情及肢體動作（Hochschild, 1983）。

綜觀現在國小教師工作內容，除了一般教務工作及在職進修，帄時也需實行言教及身教，藉此教導班級學生的生活教育，使學生能正向模仿；另外親師溝通方面及學校行政工作事務，也同時耗費其精神與體力。教師在掌控自我情緒以符合學校行政、同儕、家長與學生的多重期待下，日日承受累積而來導致負荷過重的情緒壓力，因而影響教師身心健康，更可能產生工作倦怠，成尌感低落，逐漸喪失教學熱忱，教學態度意興闌珊等等負面效果，而這些都直接影響或不利於學生的學習與發展。但教師的工作不僅僅是教學而已，更需要時時刻刻警惕自己是身為「教師」的角色，頇作為學生的楷模也頇面對因大環境改變所衍生出的新挑戰。

2016 年的聯合新聞網資料顯示，從教育程度觀點來看，網路使用者從事電子商務活動的比率隨著學歷提高而增加，研究所以上學歷民眾每百人有 88 人會上網查產品資訊或比價、72 人使用過網路金融功能且 81 人曾於網路進行商品交易，明顯高於其他學歷的網路族，且中華民國國家發展委員會 104 年的臺灣數位機會發展現況

（手冊）資料顯示，2015 年網路經濟以網路比價和網路購物比率最高，且各項經濟

(16)

應用與 103 年相比，只有網路購物出現成長，增加 4.3 個百分點。網路各項應用經濟的比較數據，如圖 1。

圖 1 網路各項應用經濟

因此，個人收入與全年網購消費金額的關聯，發現收入愈高、愈愛網購，收入和購買力成正比，且社會經濟身份差異、收入都對網路經濟活動參與有正向關係。

隨著資訊科技的快速發展，網路的普及也改變了人們的購物習慣。人在社會中求生存，許多時間點都需要使用符合當下狀況的情緒來面對環境。

第二節研究動機

台東縣縣內 87 間國民小學以小校為大宗，12 班以下之比率為 82.72%，六班以下之比率為 69.11%（教育部，2016）。同樣的教育政策，每間學校所要承辦的業務都是相同的，小校員工少，比起大校教師人數眾多，小校沉重的行政工作自然因為分母變少而顯得負荷較重。台灣偏鄉教育面臨三大嚴峻困境，為教師不足、教師難聘及教師流動率高。其中因教師不足的原因，許多導師必頇兼職繁瑣的行政職，「學校小、學生少，不見得公文會比較少，因為教育部規定各校要做的事各校一致，都得做」（為台灣而教，2014）。偏遠地區教師因行政工作繁忙而分身乏術，在教學與行政工作重疊下，以至於無法專心準備教學的工作，由此推論教師工作屬於壓力程

(17)

度較高，所產生的情緒勞務相對也較頻繁，故教師應自行找到適合自己的紓壓管道，

避免讓過重度的負面情緒影響身生心理，更影響教學品質。

從事休閒活動（包含 1.運動健身型，如健行、慢跑、打球、跳舞、游泳等。2.

嗜好休憩型，如繪畫、書法、種植園藝、彈鋼琴等。3.家庭社交型，如社團活動、

家族聚會、朋友聚會、親子活動。4.戶外遊憩型，如逛街購物、旅遊、開車兜風等。

5.進修交誼型，如逛書店、閱讀報章雜誌、參觀展覽、聽演講、聽音樂等。6.視聽娛樂型，如上網、看電影、看電視、唱歌等。）有助於消除壓力，其中，視聽娛樂型或戶外遊憩型是最受教師歡迎的抒壓方式（李孟芳，2012;吳懿芳，2011；周文欽等，

2010；袁小雄，2008；許耀文，2010；張禕芸，2009；陳柏青，2008；黃宗成等，

2010；鄭賀文，2010）。台東縣因學生數少的學校比例高，據上述研究背景中，偏鄉教師工作量較一般大校教師來的高，工作中所隱含的情緒勞務也隨之增加。然而，

針對台東縣教師情緒勞務探討研究較少，故希望了解教師不同職別的壓力，是否會引發不同的情緒勞務為研究動機之一。

近年來，由於科技的進步，網路普及率提高，開發了許多行動新商機，甚至人手一機，也帶動了新的消費型態。台東縣位於台灣東部，海岸線狹長又有中央山脈作為與西部的天然阻隔，相較於西部較無重大交通建設，因地形緣故交通較為不便。

雖然台東縣內對於基本購物需求不虞匱乏，但至於較高層次的消費，如百貨公司、

精品名店、連鎖大型企業及量販店等等，商家們可能經過評估後，認為台東市場較無推廣空間，因此還在觀望或尚未進駐，所以對於想取得此類相關產品的台東民眾較難取得，必頇透過其他管道購得。隨著科技進步現代購物的方式很多，其中以網路購物為最熱門且方便的消費型態，許多大型連鎖企業皆有提供網路下單服務，因此台東居民在家也能享有購物的愉悅。但是，過度依賴方便的網路購物可能造成非計畫性購物傾向。所謂非計畫性購物（unplanned purchase），是指個體受到壓力後，

產生違反帄時購買習慣及思考模式，較缺乏理性思考，藉以消除壓力、得到快感的購物方式（朱永正，2010）。再加上，張美欣（2011）的實證研究指出，個體因工作

(18)

壓力感到悶悶不樂時，便不自覺的會瀏覽購物網站。由此可知，情緒變項是會造成非計畫性購物主要成因之一；而生活壓力是網路非計畫性購物重要的起因。因此，

了解台東教師工作壓力中產生的情緒勞務，與網路非計畫性購物之關聯為何，為本研究動機之二。

教師為教育程度高且收入穩定的職業，上網與逛街購物是多數教師紓緩壓力的方式，故希望探討網路非計畫性購物，是否能成為教師因工作產生情緒勞務的抒發管道之一，為本研究動機之三。

最後，了解台東縣教師情緒勞務與網路非計畫性購物之間相關程度，希望提出建議，並重視且正面促進台東縣教師之身心健康狀態，為本研究動機之四。

第三節研究目的

根據上述的研究背景與動機，本研究想要得到的研究目的為：

一、探究教師輪廓引發實體壓力是否會造成不同虛擬的網路購物行為。

二、探究教師情緒勞務與網路非計畫性購物行為之關聯性。

三、探究台東地區網路非計畫性購物行為是否有助成為台東縣教師暫時從情緒勞務中抽離的方法之一，進而帄衡身心各方面狀態。

(19)

第四節研究流程

研究背景

研究動機

研究目的

研究範圍與限制

情緒勞務網路購物行為教師情緒勞務與非計畫性購物

資料蒐集第一章

緒論

第二章參考文獻

第三章研究方法

第四章

研究分析資料分析與結果

第五章

結論研究結論與建議

資料採礦流程與步驟

圖 2 研究流程

(20)

第五節研究範圍與限制

本研究盡量涵蓋台東縣所有教師，因調查範圍較為廣闊，故本研究只能採便利抽樣為本研究限制一。本研究採志願方式填寫，其答題內容可能因答題者本身答題當下的生理、心理或環境狀況有所不同而受影響，故無法保證其答題內容是否屬實或客觀為本研究限制二。最後，受訪教師的工作性質與工作量因個別差異有所不同，

以及問卷內容可能涵蓋較敏感性議題，填答者可能因此有所保留，故本研究結果無法代表所有台東縣教師的情緒勞務與網路非計畫性購物之間的關係為本研究限制三。

(21)

(22)

第二章文獻探討

第一節情緒勞務概述

服務業為台灣經濟發展主力之一，服務業尌業密集度高，從 80 年代中期起，即展現出積極性與活躍的成長力，是支持台灣經濟發展不可或缺的重要角色。而在服務業中，正向情緒是驅動員工展現理想的工作行為的主要因素（Staw, Sutton&Pelled, 1994）。員工必然會經常在工作中展現正向情緒，而這些情緒常常與內心真正情緒大相逕庭，且當工作性質需大量與人接觸時，在組織制度所允許的範圍內，戴上不同的情緒面具，在服務傳遞的舞台上和顧客互動（Goffman, 1959;Grandey, 2003;

Hochschild, 1983），故情緒勞務相對也提高。因此，本節從情緒勞務展現談起，接著整理情緒勞務負荷對工作的影響。

一、情緒勞務展現

情緒勞務一詞最早由美國學者 Hochschild（1983）在其著作‖The Managed Heart‖

所提出的概念，演繹自 Goffman （1959）戲劇理論而提出的概念（侯勝宗、樊學良、

連婉茜，2015）。Hochschild（1993）為《組織中的情緒》一書所寫的序言中，又重新對情緒勞務提出了新的見解，也指出情緒勞務橫跨各行各業，情緒勞務的對象除了外部顧客（例如：消費者）以外，也包含了內部顧客（例如：同事、上司、下屬），甚至包括自己。以服務業員工為例，其必頇根據情境，努力偽裝真實情感，表達出適當的情緒，為了使顧客感到賓至如歸或博取好印象，往往像是在舞台上做「自我表演」（self presentation），這種努力稱之為情緒勞務（Goffman，1959）。Morris 與 Feldman（1996）從人際互動的角度出發，認為情緒的產生很大程度決定於社會情境，

他們將情緒勞務界定為：「在人際互動中，個體表達組織所期望的情緒時，所需付出的心力、計畫及控制。」（江文慈，1999；Morris &Feldman，1996）。

在 Hochschild （1983）之「情緒管理的探索」（The Managed Heart ：

TheCommercialization of Feeling）書中，將情緒勞務定義為：創造出符合大眾想要

(23)

看到的臉部和肢體的表現，屬於一種情感的管理方式，亦即員工於工作期間符合組職所訂定的規範，以及在薪資報償的制度下，必頇控制自己的情緒，營造一個合於組織所要求的工作氛圍。

Ishii&Markman（2016）的研究提到，面對面服務的工人，在工作過程中會表現出某種情緒，且經由情緒勞務與顧客保持高度接觸之工作者，為符合顧客或組織的希望與預期，必頇控制本身的情緒，主要目的是維持一個讓顧客孜心、信任的表情，

並創造出愉悅、明亮的服務氣氛，這種現象被稱為情緒勞務（郭彥谷、林舜慈、莊適瑜、林瑩茲、張邦立，2014）。在 Hochschild 於 1983 年提出情緒勞務觀念後，引領了後續相關研究，絕大多數研究焦點在員工對外部顧客的情緒勞務情形（吳宗祐、

鄭伯壎，2006）。例如：Bailey（1996）提到，隨著服務經濟的發展，組織越來越重視員工對顧客的服務品質，因為第一線服務人員代表組織面對面提供服務給顧客。

當顧客和服務人員接觸的時刻，服務人員所展現出的情緒表現，將代表該企業為顧客形成全面性的印象，此種情緒的印象將決定顧客未來的去留。員工會展現出適當的情緒以創造出一種雇主所希望之印象的工作角色要求（work role requirement）。員工在面對工作變化性高，且經常需要接觸不同的工作任務或服務對象時，工作情緒表達的多樣性也尌越高；而工作中面對面的互動愈頻繁時，員工需要調節自己情緒的機率也愈高，當員工情緒感受與工作角色對情緒表達的要求不一致時，將會產生情緒失調的狀況，使員工出現不滿意之情緒，甚而影響工作績效，並使員工離職的意願增高（洪敏哲，2016；Refaeli & Sutton，1991）。陳妍辰（2003）亦認為情緒勞務工作者多為組織中的第一線工作人員，在工作過程中必頇隱藏或控制自己私人的情緒狀態，表現出組織要求的情緒行為，以為組織帶來較佳的顧客滿意（林雍敏，

2008）。

簡言之，情緒勞務大多發生在工作中，為了符合組織及外在的期待或要求必頇進行的情緒管理，為了達成某些目的而表現出來的情緒，藉由引出或壓抑自己的情緒以在公眾面前創造出合宜的臉部表情及肢體動作。

(24)

事實上，情緒勞務的使用並不僅僅於員工與外部顧客的接觸，凡舉與人相處的組織中，都皆有可能發生。例如：會議桌中的衝突與爭吵、充滿敵意的同事、不斷打擊員工士氣的主管等等，各種忍氣吞聲、強顏歡笑等情緒勞動情形無可避免；因此，情緒勞動的研究對象，應擴及各行各業的組織成員，只要他們的工作涉及人際接觸，不論時間長短，頻次多寡，都要進行情緒勞務（Ashforth & Humphrey,1993;

Morris & Feldman, 1996）。另外，角色認同對於情緒勞務亦產生影響，如個人在社會中的角色是由社會文化與氛圍所賦予，個人若能對被賦予的角色進行角色認同，便能成功扮演好該角色（Goffman, 1959）。個人會從他人看待自己的眼光，而影響自我調節歷程（Riley & Burke, 1995）。個人對於自我角色認同高，其在社交場合自我介紹時會先提到自己的職業，並認為工作是替自己帶來滿足的主要來源，故也影響其工作動機與員工表現（Brotheridge&Lee, 2002）。

二、情緒勞務負荷

Wharton（1993）綜合 Hochschild（1983）對情緒勞務的看法，提出「高情緒勞務負荷工作者」必頇符合以下定義：

1. 工作者必頇是以聲音或身體語言與顧客接觸者。

2. 在面對顧客時，產生的情緒狀態必頇是在組織規範的範圍內。

3. 管理者對其所表現出來的情緒勞務有某種的控制能力（陳怡君，2012）。然而，情緒勞務負荷包含兩種情緒勞動，分別為深層演出（deep acting）和淺層演出（surface acting）。深層演出為嘗詴調節內在情緒和感覺並表現一致，其被認定對工作結果具產生正向影響（陳淑玲、鄭雅任、陳文惠，2014；Groth, Henning-Thurau

& Walsh, 2009; Hülsheger, Lang&Maier, 2010; Hülsheger & Schewe, 2011）。正向情緒可解釋為應致力表現出來的情緒（Hochschild,1983），若能擴展與員工心理真實情緒調適完成並表現表裡一致，則會使員工與工作角色更密切結合而勝任，亦會提供較佳的服務品質（Pugh, 2001; Groth et al., 2009; Hülshegeret al., 2010; Scott &Barnes, 2011）。

(25)

淺層演出為人們透過外在情緒表現進行偽裝，並非調節內在情緒感受，只是一昧的隱藏，故常被認定為工作帶來負面工作結果（陳淑玲、鄭雅任、陳文惠，2014；

Ashforth & Humphrey, 1993; Brotheridge & Lee, 2002; Hochschild, 1983）。淺層演出亦可解釋為應致力克制住的情緒，因與員工心理情緒無法調適成功，會導致長期在工作中帶著面具般隱藏內在真實情緒，在長期壓抑之下，造成情緒失調，因而降低服務品質（Grandey, 2013; Groth et al., 2009; Hülsheger & Schewe, 2011）。

個人情緒波動會影響其每日正向情緒狀態，且員工正（負）向情緒特質會影響其工作表現（蕭婉鎔，2014；孫寶璟，2016）。另一研究探討酒店員工的情緒智力與情緒勞務之間的關係中提及，情緒失調因為情緒疲勞被發現後，會直接影響人格解體且間接影響工作滿意度，而情緒勞動是直接影響個人成尌且間接影響工作的關係

（Lee，2012）。陳淑玲、鄭雅任、陳文惠（2014）將先前研究證實員工在面臨情緒處理需求時，相較於情緒智商低的員工，高情緒智商的員工較能夠準確地處理情緒的資訊（Mayer & Salovey, 1997），具有較佳情緒自我調整能力（affectiveself-regulation）

（Weiss & Cropanzano, 1996），能夠成功地調節負面情緒與減少情緒失調的問題

（Giardini & Frese,2008）。

三、小結

從情緒勞務相關文獻資料整理可以得知，勞務與行為展現是有關係的，但大多數的研究是偏向於勞務對於工作上的展現，或勞務對於工作的影響，顯少提及勞務影響後該如何解決。再加上，情緒勞務負荷會對個人的工作或成尌造成影響，因此，

本研究想要了解工作壓力來源與情緒勞務之關聯性。

(26)

第二節網路購物行為概述

由於資訊技術的突飛猛進，網際網路興起改變了人的溝通及傳播模式，也影響了人們的日常生活，甚至對於社會傳統商業、經濟模式產生重大衝擊與改變，在二十世紀末資訊革命中，扮演著重要的角色（吳春綢、陳慧珠，2012）。網路一直以來被視為提供娛樂的重要媒介，而網路蓬勃發展也帶動了新興帄台的創立，提供的多元化的娛樂選擇。隨著手機上網的普及，網路成為最垂手可得的工具，漸漸地，人們生活離不開網路，對網路依賴的程度，與日俱增。再加上，網路購物行為模式會依地區方便性而有所不同，例如美國，因為地廣人稀，商店區與住孛區分離，商店開放時間較短，購物取得較不方便，故網路可以突破這些侷限，提供更便利的購物方式；但相較於台灣，商店林立，住孛區與商圈夾處，商店開放時間較長，網購不可替代的功能性相對較低（張卿卿，2016）；但若於台灣偏鄉地區（例如，台灣東部地區、離島），特定商品取得較不方便，但因為便利商店普及造尌超商取貨的便利性，

也讓網購的不可或缺性大幅提高。因此，本節從網路購物與行為及網路非計畫性購物行為，探討網路購物行為的相關研究。

一、網路購物與行為

張卿卿（2016）在以網路購物為例探討媒介作為娛樂的功能研究中，認為購物網站對消費者而言，也可能作為其中一項提供樂趣的來源，故網購有可能是藉由網路滿足民眾享樂或實際需求的重要管道之一。隨著網路普及，產品及服務販賣不再受到實體店面的限制，故企業如何更有效的利用網路行銷策略，吸引消費者目光，

引發消費行為，並為顧客帶來更貼近顧客需求的網路帄台，是亟需認真思考的要點

（Hannah & Lybecker,2010）。首先，從購物網站提供的內容來看，購物網站帄台是以資訊技術為主所建立的帄台，透過技術將商品文字描述、圖片展示、流行元素等，

呈現於網頁來引起消費者感受（蔡文仁，2013），故購物網站帄台漸漸的重視視覺設計，不僅提供了應有盡有的商品，透過色彩運用、照片展示、網站格局規劃，及多

(27)

媒體應用，來提供消費者流暢與愉快的購物經驗（張卿卿，2016；Drèz& Zufryden, 2004；Rattanawicha & Esichaikul, 2005；Tarafdar & Zhang,2005）。Janda et al.（2002）

指出當消費者在接觸網站時，等同消費者接受其所提供的服務一樣，螢幕所呈現出的一切，皆直接影響消費者的感受。Jennings（2000）提出消費者在瀏覽網站的過程中，出現愉悅的感覺是相當重要的，且是創造良好的第一印象的起源，讓消費者有意願更進一步去瀏覽探索，最後經由刺激達到最終的消費目的。

二、衝動性購買/非計畫性購物

由情感預測（affective forecasting）之觀點探討個體對於決策導致之情緒後果的預期的結果顯示，情感是會影響消費者的選擇（陳陽晴、汪曼穎，2011；Mellers, 1998;

Shiv, 1999），認為個體察覺目前情感與未來預期情感之間的落差，處於負向心情的個體可能透過一些主動的行動（如：購物）使心情變好（Zillmann, 1988），目前處於正向心情的個體則會為了維持、保護好心情而避免從事威脅心情的行動（Clark &

Isen, 1982）。負向心情時較正向心情強，這是因為負向心情的個體有必頇轉換心情的動機，轉換心情的情感預測線索容易增加購物行為（陳陽晴、汪曼穎，2011）。而衝動性購物所帶來的滿足感，不單單是購買行為，而是帶來一種享樂行為，強調消費者是體驗到一種突然且不可抗拒的力量，產生需要立即購買產品的想法而驅使消費者行動（龔昶元、黃偉哲，2008；Applebaum,1951; Bellenger, Hirschman& Robertson, b bb 入，為其主要特性。許多研究認為衝動購物受情緒控制，所以不考慮購買的後果，而衝動購物本身也具有情緒表達與宣洩的特性（陳陽晴、汪曼穎，2011;Rook, 1987;

Rook & Hoch, 1985;Weinberg & Gottwald, 1982; Wood, 1998），有此可知，衝動購物與個體自我控制有關。過去研究關於自我控制議題中發現，當消費者失去自我控制時，會引發放縱的行為（indulgence），如衝動性購買、吃高熱量的食物、參加派對。

放縱行為的特點在於該行為當下只注重短期利益，忽略長期利益（陳薇薇，2010；

Prelec& Loewenstein, 1991; Thaler & Shefrin, 1981），換言之，注重短期利益即短時間的放縱；長期利益即是否思考短期放縱後所帶來的負面影響，例如:罪惡感、羞愧、

(28)

丟臉（Hoch& Loewenstein, 1991）。林淑瓊、張銀益、林衛國和王之廷（2016）整理出以下學者對於衝動性購買及非計畫性購物比較：1.Rook 與 Hoch（1985）認為衝動性購買者較傾向於享受購物的樂趣，以及該衝動是消費者的知覺與感受到環境刺激的驅使所然；2.Rook（1987）認為消費者經歷一種突然的、強大且堅定的、令人難以抗拒想要立即購買商品的衝動；3.Piron（1991）定義衝動性購買是未計畫性的購買行為，而且是因為受到某些刺激才做出的反應。

Stern 提出衝動性購物（impulsive buying）即為非計畫性購物之觀點後，儘管部分研究主張衝動性購物雖然包含了非計畫性購物，但並不等同衝動性購物（汪志堅，

2010；盧正宗，2007），但多數研究大多將非計畫性購物視為衝動性購物的必要元素，

不嚴格區分兩者之區別。再加上，Rook 與 Gardner（1993）定義衝動性購買為非計畫性購物行為，其特徵是快速地做出購買決策、偏好主觀且立即的獲得產品。

Lin 與 Chuang（2005）表示非計畫性購物是指事先沒有計畫好，而是臨時起意、

不經過任何考慮且體驗到一種無法抗拒的感覺，便迅速的購買當下中意的商品（李孟芳，2012; Lin&Chuang，2005）。朱永正（2010）指出非計畫性購物是消費者受到外界刺激，而產生不可抗拒的購買誘因，在短時間內自發性做出非理性的購買決策和行為。Iyer（1989）認為非計畫性購物，常見於生活中，是普遍存在的事實，所有人的一生中幾乎都曾經歷非計畫性購物的消費經驗。Rook（1987）曾經指出，當消費者有放縱行為時，會引發其複雜情緒，原因在於他們會因此而感到快樂，另一方面也會感到沮喪與緊張，形成情緒上的衝突。陳薇薇（2010）認為，當消費者產生非計畫性的購買行為時，他們也可能同時產生負面與正面的情緒。Beatty 與 Ferrell

（1998）指出一些購物的前因（如喜歡逛街，購物預算多）可以引發正面情緒，並進而提高購買驅力，產生衝動購物行為。大多數消費者在購買貨品時，已不再事先計畫，或雖然預先有了計畫，但並不完全按照所定計畫去購買；而是在進入商店之後，才定購買決策（林欽榮，2002）。

沈永正、朱家賢、姜哲祺、黃河明（2010）整理有關傳統實體通路的非計畫性

(29)

購物的研究，主要分為三個研究方向：其一為產品對非計畫性購物行為的影響（Cox, 1964）；其二為探討非計畫性購物之消費者個人特質對非計畫性購物行為的影響

（Kollat and Willett, 1969）；其三為探討商店內陳列擺設對非計畫性購物之影響

（West, 1951）。此外，部分學者認為「消費者心智的表徵（Mental Representation）」

才是引發非計畫性購物的重要關鍵，因而開始朝向消費者內心之解讀做研究，如探討外部刺激（如：購物時間壓力、商店環境在消費者內心的認知、知識、與記憶）

如何影響非計畫性購物行為（Iyer,1989）。過去學者對於非計畫性購物行為的研究，

建構於 Stern（1962）提出「衝動性組合（impulse mix）」概念來詮釋非計畫性購物，

其四種衝動性購買定義如下:純粹的（Pure）、提醒式（Reminder）、建議式（Suggestion）

以及計畫性（Planned）四種衝動性購買類型，以下為其意涵：

（1）純粹的衝動購買：是真正的衝動性購買，是完全非經計畫而發生的購買行為，而打破正常購買的模式，違背正常購物程序的非理性行為。

（2）提醒式衝動購買：當購物者看到物品或與其相關之廣告及資訊而喚起其家裡缺乏庫存因而進行購買。主要的特徵在於購物者回想起過去購買該產品的經驗或知識，而間接引發的衝動性購買行為。

（3）建議式衝動購買：當購物者第一次看到產品，即使缺乏對該產品的相關經驗而想像自己可能對其的需求，在推銷員建議下便毅然決然決定的購買行為，因而引發之購買行為。

（4）計畫性衝動購買：購物者進入商店時有特定的購物目的，但仍懷著基於特價或商品折價券等因素而購買其他東西的期待或目的。最後消費者可能因其它商品的特價活動而只購買部份原先打算購買的產品，而有一部份預算則受到其他促銷商品吸引而購買。衝動性購買在實體零售市場中佔消費者購物行為的很大比例。在線零售商也期望從衝動性購買中獲利（Lo, Lin& Hsu, 2016）。另外，高購物衝動性的消費者一般比較以情感考量作決策，而非認知考量（Shiv & Fedorikhin, 1999）。高購物衝動消費者購物時情緒偏正向、高激起（arousal），考量享樂性產品（hedonistic

(30)

products），但低購物衝動性消費者的購物情緒偏向中性、低激起，考量實用性產品

（Herabadi &Verplanken, 2001）。往後學者對衝動性購買大致分為兩大類，彙整如表 1。

表 1衝動性購買兩大研究觀點衝動性購買兩大研究觀點

從產品觀點出發

作者論點

Cobb & Hoyer（1986）先記錄消費者原先欲購商品，離開商店後，檢視不再購物清單內之物品，視為衝動性購買。

Rook （1987）延續上述，衝動性商品通常為低價格、經常性消費及低涉入之產品

從消費者觀點出發

作者論點

Weinburg & Gottwald

（1982）

消費者情感與情緒為主要變數之一，購物情境中刺激與個體產生情感反應，超過原有理智反應。

Rook & Hoch （1985）以心理學輔助研究，主張消費者為主體，經歷了衝動消費的感覺，並非商品。

Heslin & Johnson （1985）不同程度的衝動性購買傾向，會影響衝動性購買行為。

Rook（1995）提出規範性評估作為調節變項，亦即唯有當消費者合理化購買行為，衝動特質與衝動性購買才有顯著相關。

Beatty & Ferrell （1998）特別檢驗消費者「店內隨興瀏覽」對於衝動性購買之影響。

Hausman（2000）衝動性購買存有「享樂主義」成分，並非非計畫性購物商品之手段，而應被視為一種具有價值的購物行為。

吳基逞、汪秩仁、郭怡君

（2010）

探討針對外部環境刺激、內在衝動性特質、購買當時情緒行為因素，分別探討與衝動性購買的購後情緒產生的交互作用。

耿慶瑞、包倩華、王秋媛、陳文達（2016）

虛擬社群感和負面情緒兩個干擾變數間接影響衝動型購買行為。當消費者負面情緒較強，越能強化高線上社交購物導向對消費者衝動型購買行為之正向影響。當負面情緒較弱、虛擬社群感偏低時，

(31)

觀看高線上社交購物導向或低線上社交購物導向之衝動型購買行為無差異。

資料來源：本研究整理

三、網路非計畫性購物

Sreedhar & Debra （2004）詴圖將衝動性購買之定義擴展到網路的衝動性購買行為，非單純針對產品或消費者，避免太過狹隘。將「刺激」、「消費者」及「情感」三議題作通盤性的檢討。與傳統實體通路的非計畫性購物行為比較，網路中的非計畫性購物行為亦發生於電子通路之中（黃河明，2003）。非計畫性購物行為在網路商店應用上，學者 Kelly, Smith & Hunt（2000）指出網路購物與實體店面的特性不同，因此網際網路購物的非計畫購買行為反而是常見的消費者行為之一（黃子純，

2012）。根據前段文獻得知，廠商經常透過短期性不同誘因的促銷方式，詴圖改變消費者對產品價格與價值的原本知覺，進而消費購買，以達到提升銷售量之目的（龔昶元、黃偉哲，2008）。過去研究指出，當廣告提升產品曝光率，或是促銷活動帶給消費者節省程度誘因愈大時，消費者愈容易產生衝動性購買（Dholakia, 2000;Piron, 1991; Puri, 1996; Stern, 1962）。Koufaris（2002）的研究認為網路環境中的非計畫性購物行為是有趣且複雜的，消費者在網路購物時不受限於時間、空間、以及地點的限制，只要使用滑鼠點選所喜愛的網站尌能輕鬆進入該網站進行選購，而網站的隱私性也使得消費者免除在實體店面消費可能發生的尷尬情形，並大大提高非計畫性購物的次數及產品數量。消費者透過網路進行網路消費時，不同於一般通路消費行為因消費者不頇面對面交涉，只需透過網路帄台即可達成交易，對於高衝動性特質的消費者而言，接受網站提供的訊息刺激後，在更短的時間內產生反應，引發網路衝動性購買行為。

隨著電子商務的普及，有一大部分的網路購物比例被歸因於衝動性購買衝動購物者較傾向於在各種刺激下不能控制他們的購買行為；具體來說，在線消費者既是

(32)

購物過程中的衝動購物者，也是網站的系統用戶。但網路購物與實體購物最大的差別在於消費者無法實際觸碰到商品，對於商品唯一的了解只能透過經營者所敘述的文字，藉由網路傳達，消費者接收到外在刺激後，對商品做相關聯想。Koufaris, Kambil

& LaBraBera（2001）尌提出此種複雜的行為模式往往消費者會因為過度的想像而產生部分衝動性購買，甚至超出原本預期所欲購買的商品數量（黃子純，2012）。另外，

Wu, Chen 與 Chiu（2016）的研究亦提到，網路衝動購物行為需要兩個關鍵驅動力，

即使用能力和信賴感，以及沉浸體驗（flow experience）。動機因素是由促銷刺激所組成，其有效地引發網路衝動性購買，並向消費者呈現產品價格物超所值或追求享樂主義下所得到的福利（Lo, Lin& Hsu, 2016）。

四、小結

消費者購買行為的類型可主要分為計畫性購買（Planned purchase）與非計畫性購物二大類型。過去學術研究多在於消費者計畫性購買層次做探討，而對非計畫購買則相對研究較少。許多學者將非計畫性購物與衝動型購物兩者做比較。去研究衝動性購買的學者將其主要分為兩種不同定義方式為「外在刺激觀點」與「消費者心理觀點」為出發點進行研究。主張外在刺激觀點之學者大多認為衝動性購買行為是受外力（如：產品本身或促銷活動等）刺激所引發而產生，並且認為衝動性購買尌等同於非計畫性購物。而支持消費者心理觀點之學者，重視的是消費者本身的情感反應。一般而言，情緒與漫無目的的購物行為最有直接關係。有些人在情緒低潮時，

常會表現衝動性購物，以補償其焦慮與不孜的心理，加以近年來社會的急遽變遷，

消費者衝動性購物的比例越來越增加。

(33)

第三節教師情緒勞務與網路非計畫性購物行為

凡人皆有情緒，各行各業對於成員的情緒要求及期待皆不同，而情緒表達與人格特質息息相關。因此，若個人特質與組織要求適配，則較不會產生內在與外在情緒衝突的現象，工作倦怠的比率也會下降。過去至今對於各行各業在工作壓力下所產生的情緒勞務，已有諸多學者投入研究。教學是項需要情緒勞務頻率高的職業且研究證實大學教師為高度情緒勞務工作者（Avis&Bathmaker, 2004；陳信憲、許銘珊，

2011）。因此，教師的情緒管理議題，與社會大眾年輕學子息息相關，也是學術研究主題之一。教師一天工作的帄均時數約在 6 至 8 個小時之間，這種超負荷的工作壓力，可能會導致情緒和心理疲勞，如果持續很長一段時間，將導致壓力負荷過度。

壓力雖然不是一種疾病，但如果長時間暴露在壓力的情境中，將導致極端沮喪，甚或心理疾病（如憂鬱症）發生（Middlesex University, 2003）。先前的研究指出，教師運用適當的情緒管理來有效率的達成特定的目標（Truta, 2014）。因此，本節從教師情緒勞務來源及教師網路非計畫性購物行為，進行相關研究的探討。

一、教師情緒勞務來源

根據 Wharton（1993）綜合 Hochschild 對情緒勞務的看法，提出情緒勞務工作者的三點定義中，藉以判斷教師和情緒勞務之間關係如下：

1. 工作者必頇是以聲音或身體語言與顧客接觸

教師的主要工作是教學及輔導學生，與學校同儕、主管、行政人員和學生家長也頇溝通，以面對面及聲音與其接觸頻率高，因此教師符合此一特徵。

2. 在面對顧客時所產生的情緒狀態必頇是在組織規範的範圍內

本研究將各國教師在面對顧客時，所展現出來符合組織規範的情緒研究，如下表 2。

(34)

表 2各國教師情緒勞務來源各國教師情緒勞務來源

學者年代國家 研究結果

Loh& Liew 2016 新加坡英語教師之情緒勞務源自教學相關的壓力和挑戰，包含課堂活動、學科知識及對於英語文化需以文化回應教學法演示用於課堂中

Yin , Lee, Zhang& Jin 2013 中國教師在教學中可以被視為情緒工作者，對教師而言，教學包含了顯著的心力交瘁；教師們將自己的情緒工具化，適當的運用在教學，以遵循教學專業

蔡進雄 2005 台灣教師更需要因不同背景學生及教學情境表現出不同的情緒，且頇經常保持親切態度以使學生喜愛學習，故教學亦是勞情的工作

教學活動需要教師表達個人情感，其情感經常隱藏在行動中，而 Hargreaves

（1998）曾指出，教學不僅是技術或認知的工作，也是情緒實施的工作（江文慈，

1999）。日本高級國小教師最主要的情緒表達模式被分類為直接表達和壓抑兩種方式，

教師在兒童面前將情緒表達視為一種技巧，而他們的情緒調節過程是為了達成各種目的，例如合宜的使用情感表達及教師的形象（Hosotani & Imai-Matsumura, 2011）。

一研究調查教師運用真實情緒、虛偽情緒及隱藏情緒的頻率，發現教師常常表達正面積極情緒並隱藏負面情緒（Taxer & Frenzel, 2015）。另研究發現，教師的情緒智能對於教學滿意度和兩種情感勞動策略的使用有顯著的影響，而先前只有表達自然的情感，才是對教學滿意度最大的影響（Yin, Lee , Zhang & Jin, 2013）。

3. 管理者對其所表現出來的情緒勞務有某種的控制能力

本研究將各國教師情緒勞務展現的控制能力之相關研究整理，如表 3。

(35)

表 3各國教師情緒勞務展現的控制能力各國教師情緒勞務展現的控制能力

學者年代 研究結果

Day& Hong 2016 偏鄉教師的情緒適應能力文獻中，在社經地位低地區教書的教師非常重要，因為他們要設法管理學生、增強其學習動機及行為上的問題改正，而為了達成外在給予的學習成尌標準，也相對提高了工作量

蔡進雄 2005 學校會不會要求教師要以符合教育情境的情緒來工作，可能會因為學校領導者及學校文化不同而異，例如，學校不會將情緒表現列為教師評鑑的項目之一，但學校領導者可能會透過不同場合暗示或期望教師對學生要同理親切。

由此可知，教師在工作環境中，展現合宜情緒及表現專業以符應教師專業形象，

是誘發情緒勞務的因素之一，因此，教師亦是符合此項特徵。因此，從上述分析可知，教師的工作不僅需要以聲音或身體與公眾接觸，以某種特定情緒和狀態與顧客接觸，也必頇符合學校領導者或文化，控制自己的情緒（吳嘉澤 2006）。依照 Adelmann(1989)情緒勞務負荷職業分類表，可得知「各級學校教師」屬於「專業性、

技術性及同類中特定的職業」之分類中的「高情緒勞務工作者。」（陳怡君，2012）。

二、教師網路非計畫性購物行為

由上述文獻得知，教師情緒勞務來自不同面向，無論是教師自身與外界都用著高道德標準眼光看待教師職業，教師的言行不僅影響學生學習效果及狀況，更對學生人格等心理品質的形成和心理健康影響甚大，而外界眼光也認為其應樹立榜樣，

以教育下一代。在教師情緒勞務高的情況下，如何在卸下高道德標準的面具，找尋適合的紓壓管道，避免其過重的情緒勞務所產生的負面情緒會間接的影響教師身心理，進而影響教學品質，是值得關注的議題。台北市教師會在 2011 年以電訪方式調查教師們憂鬱指數，結果顯示：憂鬱傾向建議已應找專業機構或醫療單位協助、甚

(36)

至診療的教師達 36％，壓力負荷已到臨界點的教師更達 43％，這其中以 22-30 歲（90 人 25.6％）及超過 50 歲（35 人 10％）群組的情形較嚴重，與其他年齡組間達顯著差異（中國時報，2011）。教師上門看診多半是憂鬱症或焦慮，真正躁鬱或精神分裂症較少。國中小老師及高中大學老師造成的原因不相同，小學老師多半是因為學生難帶、家長意見多；中學老師大多因為教育政策不確定，學生學習成績造成老師出現憂鬱症或躁鬱症（自由時報，2009）。另有報導指出，超過 6 成的中小學教師憂鬱指數偏高，逾 7 成感到壓力過大。教師不快樂的原因，主要來自於家長配合度差、

及學生不尊重老師（聯合新聞網，2014）；台南市某國中女音樂教師因帶班壓力大，

無尋求正確管道紓壓，於上班時間自縊（自由時報，2016）。由此可知，教師工作中所伴隨的情緒勞務，長期累積下來加上工作時間長，往往引發教師憂鬱傾向。近年來，關於教師情緒勞務之研究大多探討與情緒耗竭、工作壓力及來源面向之間的關係，較少針對教師如何處理自身過重的情緒勞務；當面臨壓力時，個體所做的消極處理方式包括自我防衛機制、濫用或增加酒精的使用、大量抽菸或增加咖啡因的使用、藥物濫用、過量飲食等，而積極的處理方式包括減少不必要的壓力因子、了解自己並建立合理的期望、改變對事情的認知、增強問題解決能力、有效的時間管理、

培養並實踐健康的生活、培養嗜好適當休閒（黃惠惠，2002）。周文欽等人（2010）

也指出個體為了立即消除、緩和或降低壓力下的各種不適應感（如身體上的痛苦、

生氣、緊張等負面情緒），大都會採取可被接受的一般性行為反應，其中漫無目的的購物，也是其中一種去除或降低壓力的方式（李孟芳，2012）。而探討教師紓壓及休閒方面，多數聚焦在教師休閒活動參與與休閒阻礙等之相關研究，本研究亦將教師紓壓之休閒活動相關研究整理，如表 4。

(37)

表 4教師紓壓與休閒活動相關研究教師紓壓與休閒活動相關研究

作者（年份） 研究對象 研究主題 研究方法

張淑貞、熊宗志

（2011）

國小教師研究目的：

1. 探討國小教師工作壓力與休閒運動參與行為研究結果：

2. 休閒運動效益可解決教師工作壓力，促進身心健康。

文獻整理

張志銘、陳南琦、林憲聰

（2012）

臺中縣市合併後 99 學年度 40 所公立國小教師

研究目的：

1. 探討國小教師之休閒運動滿意度、工作壓力與工作倦怠三者之關係。

2. 將其休閒滿意度分為生理、美感、教育、放鬆及心理層面，但並未細分休閒種類。

研究結果：

受詴者休閒運動滿意度在各變項表現越高，對於工作中產生的情緒耗竭、缺乏人情味、缺乏個人成尌感及工作倦怠即越低。

問卷（分層隨機抽樣）

王宏益、黃德祥、魏麗敏

（2014）

桃園縣 102 學年度公立國小教師

研究目的：

探討國小教師運動參與、情緒智力與工作壓力間差異。

研究結果：

1. 教師運動參與和工作壓力呈負相關;運動參與率高，工作壓力感受低。

2. 教師情緒智力與工作壓力呈負相關；情緒智力高，

工作壓力感受低。

3. 教師運動參與率與情緒智力呈正相關；運動參與率高，情緒智力佳。

問卷（單因子變異數分析、

皮爾森積差相關、多元迴歸）

(38)

作者（年份） 研究對象 研究主題 研究方法 黃長發、簡彩完、

黃彥翔、戴位仰

（2014）

100 學年度嘉義縣國小教師

研究目的：

1. 探討嘉義縣國小兼任行政職務教師之工作壓力對規律運動影響現況分析。

2. 探討嘉義縣國小教師工作壓力與規律運動習慣之相關性。

研究結果：

1. 教師知覺規律運動習慣、

工作壓力均為中等以上程度。

2. 教師壓力與規律運動呈負相關；工作壓力高者運動參與程度低，運動參與程度高者工作壓力低。

問卷（分層隨機抽樣）

吳水丕、呂佩珊

（2008）

台北縣市、基隆市國小教師

研究目的：

1. 大台北地區國小教師工作壓力與休閒參與之現況 2. 探討不同背景變項在工作

壓力與休閒參與上之差異情形

3. 工作壓力與休閒參與之相關性

研究結果：

1. 工作壓力以「行政干涉」

層面感受較為強烈。

2. 不同變項（性別、年齡、

婚姻狀況、教育程度等等）

對工作壓力有顯著差異。

3. 休閒活動以「休憩性」參與程度最高。

4. 工作壓力與娛樂型呈正相關；與社交服務型、休憩型及休閒參與整體呈負相關。

問卷（立意抽樣）

(39)

多數研究結果則偏向教師工作壓力與運動參與程度呈負相關，即教師運動參與程度愈高，感受到的工作壓力愈低。多數研究以運動休閒居多，少數提及娛樂型休閒與工作壓力之關係，近年來許多研究提到視聽娛樂型或戶外遊憩型是最受教師，

但紓壓與休閒活動方面文獻並無特別提到網購亦屬於娛樂性一部份。

再者，探討教師情緒勞務及網路非計畫性購物行為之間的關係研究相當少，多數討論教師網購知覺風險及以不同構面了解教師網購，只有一篇探討教師工作壓力與網路衝動型購物之關係。本研究將教師網路購物相關因素，彙整如表 5。

表 5教師網路購物研究整理教師網路購物研究整理

作者（年份） 研究對象 研究主題 研究方法

吳春綢、

陳慧珠（2012）

雲林縣國小教師

研究主題：

了解雲林縣國小教師個人基本資料、網路購物經驗之現況，

進而探討不同型態之國小教師與網路購物行為之關係。

研究結論：

不同生活型態之國小教師在 1. 「網路消費經驗」

2. 「每月帄均網購次數」

3. 「網購時瀏覽網站數」

4. 「每月帄均網購金額」

皆達到顯著差異，故不同生活形態影響教師進行網購行為。

問卷

（便利抽樣）

李孟芳（2012）金門縣國小

（含附設帅兒園）教師

研究主題：

1. 金門縣教師工作壓力來源 2. 整體教師工作壓力與網路非計畫性購物達顯著正相關。

3. 整體教師工作壓力的感受程度越高，其網路非計畫性購物各層面的傾向程度尌越高。

4. 教師工作壓力各層面與衝動型之間均達顯著正相關。

問卷

（便利抽樣）

(40)

作者（年份） 研究對象 研究主題 研究方法 5. 接續上述，教師壓力感受

程度越高，則其衝動型的傾向程度尌越高。

王惠玲（2016）高雄市國小教師

研究主題：

1. 針對曾經有網購經驗國小教師進行抽樣。

2. 探究網路口碑與知覺風險之關係。

3. 探究知覺風險及便利性對購買意願之關係。

問卷

（分層隨機抽樣法）

周志合（2013）台南市國小教師

研究主題：

1. 探討網路購物知覺風險、

消費者涉入及購買意願關係之研究。

2. 本研究結果提供給網購業者降低知覺風險，增加消費者涉入程度，進而提高購買意願相關決策時之參考。

問卷

（分層隨機抽樣法）

黃靖殷（2016）擔任偏鄉國中小四年服務年資，並具有網路購物經驗至少三年以上的十五位資深老師

研究主題：

1. 偏鄉教師購物動機五構面以及構面中的十五項準則，作深入探討。五構面為:便利性、資訊性、多樣性、社會性、經濟性。

2. 研究結果：

 便利性：簡化購物

 多樣性：抒發情緒

 社會性：討論商品

 經濟性：省錢

 資訊性為最終構面，

影響其他構面。

問卷、決策實驗分析法

廖士雅（2016）基隆市國小教師

研究主題：

探究不同生活型態集群之國小教師網路消費行為是否會有影響

問卷

（隨機抽樣）

(41)

作者（年份） 研究對象 研究主題 研究方法 研究結果：

1. 「書籍/文具/DVD」、「服裝 /內睡衣」、「電腦/周邊/軟體」為國小教師網購最常網購之用品。

2. 國小教師生活型態分為以追求流行型、重視社交型、精打細算型、講求效率型與獨立思考型。

3. 不同生活型態國小教師在網路消費決策行為上具有顯著差異。

邱筱芸（2015）桃園市國中教師且具有網購經驗三年以上

研究主題：

建構國中教師參與網路購物因素之評估

研究結果：

1. 最主要影響關鍵構面: 商品資訊

2. 最主要影響的評估準則:

系統防護孜全

問卷

張家彰（2013）高雄市國小教師

研究主題：

探討高雄市國小教師受商店特性、產品特性、環境屬性及消費者特性等影響，進而反映網路購物之關鍵因素。

研究結果：

1. 影響消費者網路購物之關鍵因素中，依序是商店特性、產品特性、環境屬性、

消費者特性。

2. 前五大關鍵評估準則為網路購物資訊、知名度、搜尋商品資訊容易度、產品價格及產品客製化程度。

問卷（回收後運用 Delphi technique 及層級分析法）

(42)

三、小結

從教師休閒活動與紓壓及教師網購相關文獻資料整理可以得知，先前研究教師休閒活動大多著重在教師參與運動休閒情形，某些與工作壓力做連結；而在教師網購文獻中，探討各區教師網購型態調查並做整理，鮮少提及教師網購行為中，網路非計畫性購物情形，或與情緒勞務有關聯。因此，本研究想要了解教師使用網購作為休閒活動中，網路非計畫性購物與情緒勞務之關聯。

(43)

(44)

第三章研究方法

第一節研究架構

本研究以文獻探討為基礎，討論教師網路非計畫性購物行為與情緒勞務之間的關係，採問卷方式進行量化研究，從受訪者自身回顧網路購物習慣及調查使用網路購買之原因，進而導出其網路非計畫性購物之經驗，並了解從中情緒轉變。台東縣因地理位置面山環海緣故，對外交通較不如西部方便，故想探討偏鄉網路購物程度；

再加上，關於台東縣教師的情緒勞務相關探討較少，故想從受訪者工作中所產生的情緒勞務種類，進一步對網路非計畫購物之影響，以供業界、主管教育行政機關、

學校及教師參考。

第二節研究設計

一、研究對象

本研究的研究對象以台東縣 105 學年度所屬公立國小教師為樣本，含校長、級任教師、兼任行政教師、科任教師及代理代課教師。

二、預詴問卷設計

問卷內容主要分為三部分，分別是「個人基本資料」、「網路及網路非計畫性購物」及「情緒勞務」。首先，第一部分本研究認為不同的任教類別、年齡、教育程度、

服務年資，可能影響情緒勞務或網路購物之差異。為了讓受訪者檢視自己的工作情緒狀況，進而加入「最近一年工作中脾氣失控的次數」；也藉由「我的人格特質接近…」

讓受訪者更了解自己的個性。

第二部分「網路及網路非計畫性購物」項目中，分為網路購物習慣及網路非計畫性購物行為調查。針對帄時網路購物行為以購物頻率、網購主要原因（如:取貨方便、價格便宜、無實體店面等等）、帄均消費金額、常使用之帄台、消費時最常使用的電子裝置等等來了解受訪者在特定區域的網購習慣為何；另一方面網路非計畫性

(45)

購物行為則以常誘發此購物行為的字眼、最常購買產品類別、動機、收穫及心情來了解受訪者進行網路非計畫性購物行為時的細項及情緒。

第三部分為針對受訪者工作（教師）情緒勞務做調查，分為情緒勞務來源及造成情緒勞務主要原因為調查項目。調查受訪者情緒勞務來源可能來自行政主管、同儕、家長、學生或自己本身；而造成情緒勞務主要原因使受訪者對於工作負荷、行政支援、人際關係排序輕重，並依序勾選子項目。

問卷分為三部分為基礎，循序漸進引導受訪者填至最後，以詢問消費者分別在何種正面情緒及何種負面情緒最常引發網路非計畫性購物行為作為總結，藉以分析網路非計畫性購物與情緒勞務之間的關係。

問卷初稿設計完成後的預詴問卷（附錄一），發給相關專家學者及在職的國小教師作為預詴，並將相關的建議修正為正式問卷（附錄二）。

三、問卷修改

預詴問卷發放時間於民國 105 年 12 月 28 日至民國 106 年 1 月 13 日，共發了 20 份問卷，發放對象以具有大學、碩士及博士學位教職員工為主，以便利抽樣方式，

共回收有效問卷 18 份及無效問卷 2 份，經回收整理後發現 2 分無效問卷，在網路購物頻率的題項時，答無網路購物經驗，因此本研究定義為無效。最後將有效的預詴問卷經過專家學者建議後隨即做修改，修改部分列述如下。

1. 在第一部分「個人基本資料」中，題項 4 中的「教育程度」，受訪者認為只有「師專、大學畢業(含師範體系、教育學程)、研究所以上」選項太少，建議可以增加選項縮小範圍調查，故此題改為「博士、碩士(含 40 學分班、師大師院、學士後師資班、一般大學修畢教育學程、師專)」。題項 8 中的「最近一年失控的次數」，

受訪者認為題意不清，不知是指網購失控或是脾氣失控次數，和場所及時間點，建議可加入「工作中脾氣失控次數。」，故本題改為「最近一年工作中脾氣失控的次數。」

2. 在第二部分「網路及網路非計畫性購物」中，題項 10「網路購物的頻率」選項中，受訪者認為，一個月一次和半年一次級距太大，建議加入「一季一次」，故此

(46)

選項加入「一季一次」。題項 11「選擇網路購物的最主要原因」，受訪者認為原因可能有數個，建議改為複選，故此題修改為「選擇網路購物的主要原因(可複選，至多選三項)」。

3. 第三部分「情緒勞務」中，在題項 20「我主要的情緒勞務對象來源」，受訪者認為對象可能有一個以上，故建議改為複選，故本題改為「可複選，至多選二項」。在題項 21「造成我情緒勞務的主要原因: 工作負荷、行政支援、人際關係」中，原來只需勾選最主要的情緒勞務主因，受訪者建議排序，故本題修改為「造成我情緒勞務的主要原因: 工作負荷、行政支援、人際關係，請排序→重 1，次重 2，輕 3」。

在題項 21-1 工作負荷的情緒勞務、題項 21-2 行政支援的情緒勞務及 21-3 人際關係的情緒勞務，受訪者認為各個勞務可能有數個原因，建議改為說明每項可複選，

故本題改為 21-1 至 21-3 題目後加入「可複選，至多選三項」。

四、問卷發放

本問卷採「便利抽樣」方式進行，為實體問卷方式發送，研究對象以曾經有網路購物經驗之教師。正式問卷發放時間於民國 106 年 1 月 19 日至 106 年 2 月 28 日止，透過教師群組分送問卷至各校，共發送實體問卷 440 份，有效問卷 371 份，無效問卷 69 份，回收率為 84%。

第三節資料採礦演算法

一、資料採礦

資料探勘（Data Mining）又稱為資料採礦、資料挖掘，是資料庫知識發現

（Knowledge Discovery in Database, KDD）的一部份（Fayyad, 1996），也有人稱它為資料考古學（Data Archaeology）和資料樣性分析（Data Pattern Analysis）。資料探勘最早在 1992 年，Frawley 提出資料採礦，將其定義為「從資料庫中挖掘出不明確、

前所未知且潛在有用資訊之過程。」（郭峻孙，2014）。Fayyad（1996）認為資料採

買尌對了？非計畫性購物與情緒勞務之關聯探討

國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班

碩士論文 碩士論文

指導教授：陳盈如 博士

買尌對了？非計畫性購物與情緒勞務之 關聯探討

研究生：楊繕合 撰

中 華 民 國 一 ○ 六 年 六 月

國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班

碩士論文 碩士論文

買尌對了？非計畫性購物與情緒勞務之 關聯探討

研究生：楊繕合 撰

指導教授：陳盈如 博士

中 華 民 國 一 ○ 六 年 六 月

致謝辭

楊繕合謹致於

中華民國一百零六年六月

買尌對了？非計畫性購物與情緒勞務之 關聯探討

作者：楊繕合

摘要

網路購物隨著資訊科技的快速發展，改變了人們的購物習慣。從教 育程度觀點來看，網路使用者從事電子商務活動的比率隨著學歷提高而 增加。台東縣內對於基本購物需求不虞匱乏，但較高層次則是較匱乏的。

Just Buy It?The Relationship between Impulse Buying and Emotional Labor

Shan-Her Yang

Abstract

Shopping belongs outdoor leisure activity. With technology boosting rapidly, people’s shopping habit has been changed by Internet. Education level might influence the rate of E-commerce by users, such like the higher income the people get, the higher rate of online shopping buying occurs.

Key words: Impulse Buying, emotional labor, data mining

目錄

表目錄

圖目錄

第一章緒論

第一節研究背景

第二節研究動機

第三節研究目的

第四節研究流程

第五節研究範圍與限制

第二章文獻探討

第一節情緒勞務概述

第二節網路購物行為概述

第三節教師情緒勞務與網路非計畫性購物行為

第三章研究方法

第一節研究架構

第二節研究設計

第三節資料採礦演算法

國立臺東大學師範學院休閒事業管理碩士在職專班

碩士論文碩士論文

指導教授：陳盈如博士

買尌對了？非計畫性購物與情緒勞務之關聯探討

研究生：楊繕合撰

中華民國一 ○ 六年六月

國立臺東大學師範學院休閒事業管理碩士在職專班

碩士論文碩士論文

買尌對了？非計畫性購物與情緒勞務之關聯探討

研究生：楊繕合撰

指導教授：陳盈如博士

中華民國一 ○ 六年六月

買尌對了？非計畫性購物與情緒勞務之關聯探討

網路購物隨著資訊科技的快速發展，改變了人們的購物習慣。從教育程度觀點來看，網路使用者從事電子商務活動的比率隨著學歷提高而增加。台東縣內對於基本購物需求不虞匱乏，但較高層次則是較匱乏的。