第一章緒論
本章內容主要包括研究背景與動機、研究目的與問題、研究內容與研究流程。
首先描述研究的動機背景，接著說明研究的問題與目的，最後陳述研究的內容與 流程。
第一節研究背景與動機
近年來，觀光發展被認為是促進經濟發展的手段之一，不僅增加尌業機會、
刺激產業投資，又可改善國家經濟結構和整體的感觀印象(楊惠玲，2010)。隨著大 眾交通工具的便利，政府實施周休二日政策，網際網路的運用，手機上網的便利 性，觀光旅遊不再是一件困難的事，根據交通部觀光局的統計，民國 104 年國民 旅遊人次已達 1.7 億人次，民眾利用假日進行旅遊，解放平日的工作壓力，已成為 現代人生活的常態。
成功鎮社區為台東縣東海岸人口最多的城鎮，依山傍海的地理環境下，孕育 了許多獨特的文化風景。近年來觀光活動發展趨勢有所轉變，以往由上而下的模 式轉為由下至上，居民參與與地方自主的精神，許多地方議題的形成都和社區營 造有密切的關係(黃肇新、蔡淑芳、劉曉梅，1999)。不同利益關係人影響觀光發展 之成功與否，觀光永續發展的根本為居民的參與或對於觀光發展所持的態度(Walsh, Jamroozy, & Burr, 2001)，因此，民眾參與觀光活動，為社區發展觀光的重要指標。
民眾的態度、決定與參與可說是觀光發展的指引。當地居民是影響觀光重要的因 素之一，若只盲目地推動觀光發展，沒有與居民達到共識，會使觀光發展缺乏可 推動的著力點(Sheldon & Abenoja, 2001)，民眾參與(Community Participation)一直以 來被認為是社區觀光發展的重要元素，且社區內人們廣泛且積極的參與是社區發 展的必要條件(Choi, H. S.& Sirakaya, E, 2005)，由此可知，民眾參與影響著社區觀 光活動的推動與社區發展。
以往有關民眾參與的研究，都是從社會交換理論來看觀光發展的衝擊，這都 聚焦在立一的交換，為較表面的探討，無法徹底的了解民眾參與裡重要的內涵。
社會網絡探討組織內部的價值共事行程的細微過程，似乎可以彌補社會交換理論
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的不足。社會網絡理論採用關係取向觀點，討論個體關係進行與分析(蔡毓智，2008)，
藉由彼此間連結關係與構成結構，探析群體中每個個體間特定連帶關係，瞭解群 體社會(Mitchell, 1969)，並透過彼此間網絡結構性質與關係體系，發展出相關指標，
作為評估社會網絡狀況與各行動者所扮演角色(Garton & Wellman, 1995)。由上述可 知，社會網絡理論，補足以往學者僅從個體論探討民眾參與價值共識理論的缺憾，
協助研究者透過關連與連結性瞭解影響社區觀光發展價值共識的組成與過程，並 建構出社區觀光發展價值共識完整架構，因此成為本研究重要動機。
本研究嘗詴利用社會網絡理論的概念，並進行理論實證，來檢視影響成功鎮 民眾參與觀光活動的架構及模式。藉由此研究，期許能了解民眾參與觀光活動的 現象，且運用實證結果，幫助未來公部門與社區觀光推動者作為發展觀光的依據。
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第二節研究目的
本研究的研究目的擬定為下列幾點：
一. 瞭解成功鎮的觀光網絡群體中心性及群體中介性的現況。
二. 釐清成功鎮的網絡的群體中心性、群體中介性與民眾觀光參與三者之關係。
三. 根據研究結果，詳述成功鎮觀光社會網絡對民眾參與的影響，並提出相關的 建議，作為未來推動成功鎮觀光發展之參考。
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第三節研究內容與流程
本節主要說明，本研究各章節的流程與本研究的內容。
一. 研究內容
本研究流程的內容共分為五章，茲將其簡述如下：
(一). 第一章說明本研究的研究背景與動機，並且以動機作為出發點，確立本 研究的目的，接著說明研究內容與流程，並且針對本研究所選擇的範圍 作介紹。
(二). 第二章之重點在整理，與本研究相關的文獻，瞭解何謂民眾觀光參與、
及社會網絡理論，並且彙集民眾觀光參與和社會網絡的相關研究作為本 研究參考之依據。
(三). 第三章藉由文獻探討來建構出本研究的架構與需驗證的假設，並說明研 究方法和所採用的統計分析，再針對本研究的問卷設計與檢測做出解 釋。
(四). 第四章呈現此研究內容的分析結果與進行討論驗證假設，其內容包括樣 本的描述與各變項的測量，如信度、社會網絡各指標的分析、Pearson 相關係數、迴歸等。
(五). 第五章針對研究分析結果給予總結，並針對成功鎮觀光未來發展的方向 提出建議。
二. 研究流程
在確立研究主題與範疇後，本研究以文獻回顧為基礎，對民眾觀光參與相關 研究主題進行歸納整理，並探討社會網絡與民眾觀光參與關係的研究，進而擬定 研究架構與假設。針對研究對象進行問卷調查，以驗證本研究所提出的各項假設。
最後，對研究結果提出結論與建議。茲將本研究的流程繪製如圖 1-1：
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三.
圖 1-1 本研究流程圖 擬定研究主題
研究動機與目的
文獻回顧
研擬研究方法
問卷設計與發放
統計與分析
結果與討論
結論與建議
探討研究架構與研究架設 民眾觀光參與
相關文獻
民眾觀光參與與社 會網絡的關聯性相
關文獻
社會網絡 相關文獻
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第四節研究範圍
臺東縣位於台灣之東南隅，包括綠島、蘭嶼兩個附屬離島。是台灣最狹長的 縣份，居全台第三大縣。花東縱谷、東海岸、南橫、離島地區，豐富的自然風景 與文化資源，讓觀光活動為臺東重要的產業之一。近年來，台東縣政府、東管處、
縱管處，利用台東的在地資源，與網路平台，策畫許多主題性的旅遊活動，吸引 不少遊客到來台東旅遊。本研究選擇台東縣成功鎮為研究範圍，分述如下：
一、成功鎮簡介
成功鎮為台東縣僅次於台東市區的鄉鎮，位於東河鄉以北，長濱鄉以南，東 臨太平洋，西傍海岸山脈，全鎮的面積有 144 平方公里，由於板塊運動的緣故，
海岸平原狹小，為花東海岸三大海階之一，在海岸部分，有海灣、海岬、海灘、
海崖之外，另有海岸階地、壺穴、隆起珊瑚礁及隆起岩石等特殊地形景觀；區域 內最有名的自然景觀區為三以台及石雨傘。在山嶺部分，地質上，海岸山脈稜線 一帶為高聳堅硬的都巒山層，東側為富含火山岩質之巨石厚碎屑岩系的大港口層，
形成低緩的丘陵區。
成功鎮舊名「麻荖漏」，後名為「新港」，戰後始更名為「成功」，是東部 最大的漁港。有關麻荖漏名稱的起源說法不一，但直到清朝末年此地仍為阿美族 人聚落與耕作的所在。迄民國三十四年光復初期，由於全國以「新港」為名之鄉 鎮共有三處，省府為免混淆，則令分別更改名稱。本鎮賢達與行政首長認為新港 之形勢頗似安平港，且鑑於新港發展源於北郊的成廣澳，而「成功」與「成廣」
之音相諧，義亦相似，因感念民族英雄鄭成功自安平登陸，驅逐荷蘭人，建立復 國基地，遂命名「成功」，定名「成功鎮」至今。
成功鎮南北狹長，各族群所拓墾的聚落由北而南縱列於海岸平原上，阿美族 為主要族群。轄區內共有八個行政里，目前人口職業以農業為最多，其次為漁業。
成功鎮人口共有 14391 人(106 年 2 月戶政統計)，其中阿美族原住民人口為 7624 人，豐年祭是阿美族傳統文化的精華，亦是最能彰顯阿美族特色的活動，對族群 延續和文化保存具有莫大的重要性。成功鎮沿岸部落由南而北計有小馬部落、都 歷部落、豐田部落、和平部落、麒麟部落、民豐部落、三民部落、芝田部落、三
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以部落、美山部落、小港部落、玉水橋部落、重安部落、宜灣部落等共十四個部 落。
成功鎮經濟結構以農、漁為主，工商業所佔比例仍低，主要聚集在新港一帶。
成功鎮耕地面積三四一一‧四九公頃，主要農產品為水稻、玉米、蔬菜、柑桔、
竹筍、椰子。目前正積極推廣經濟作物，如臍柑、晚崙西亞等水果，以幫助農民 生活之改善。成功鎮林地面積七六五四○公頃，種植竹類、松類、闊葉樹。新港 漁港為東部地區最大漁港，面臨太平洋，又有黑潮經過、親潮兩股暖流及其寒流 必經之海域，故水產資源豐富。主要魚類為鰹、旗、鬼頭刀、鮪、鯊魚為本鎮的 特產。沿岸因受天然環境及經費限制缺乏優良漁港，現有的漁港計有小港漁港、
基翬港、石雨傘澳港。另值得一提的是，養殖漁業成長快速，以白蝦為主。
成功鎮豐富的特產柴魚片、海產、白蝦、桶柑、晚崙西亞、梅、李、臍橙等，
更是台東縣的特色，鎮內靠山臨海，融合了海岸礁石、奇山峻嶺之自然景觀，而 豐富的動植物生態資源，使得成功不僅兼具山光海色之美，更蘊含著深度知性。
(http://www.changkang.gov.tw/home.php)。
二、成功鎮愛鄉協會
成功鎮愛鄉是為了保留偏遠鄉鎮的文化，避免造成偏遠地區文化發展的停滯，
所成立的在地協會。由成功鎮文化的推手王河盛先生提議，經過張肇和、張肇聖 兄弟與其他人的推動下，與 2008 年成立，冀望能推動保護成功鎮內的社區營造、
歷史文化、特色產業、藝文展演、人文與自然資產。其主要業務有解說導覽、成 功鎮文化推廣與保存、撰寫成功社區報、成功小鎮漁村風情之旅活動…….等。
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