國立臺東大學文化資源與休閒產業學系 碩士論文
指導教授：張凱智先生
從社會網絡理論探討民眾參與觀光活動 之研究-以台東縣成功鎮為例
研究生：簡詩涵 撰
中華民國一Ｏ六年八月
國立臺東大學文化資源與休閒產業學系 碩士論文
從社會網絡理論探討民眾參與觀光活動 之研究-以台東縣成功鎮為例
研究生：簡詵涵 撰 指導教授：張凱智先生
中華民國一Ｏ六年八月
謝誌
來到台東工作也已經五年了，在台南長大的我，從來沒有想過會 在東部待這麼長的時間，在這好山好水的地方，也慢慢培養對這份土 的的依戀。在成功鎮工作的期間，也對這個溫情的小鎮有著濃厚的情 感，鎮上人們緊密的情感更是我喜歡這個小鎮的原因，由於工作性質 的緣故，對成功鎮上的觀光發展總是特別的有興趣，也讓我萌生想進 修相關產業的念頭。
二年前到台東大學文休系進修，這兩年間，非常感謝系上的老師 總是用心的準備課程，讓我們有豐富的課程，不僅在學理知識上給我 們打上基礎，更安排許多在地文化體驗，有些是連我在台東生活這些 年也沒去過的地方，這些課程讓我更加認識台東文化，也對這塊土地 有更深的了解，二年級在與指導老師的討論中，確定自己的研究方向，
雖然一開始碰到了許多難題，但感謝一路上幫忙的各界好友，謝謝有 你們，這份論文才得以產出。
在此特別感謝指導老師，張凱智老師，總是不厭其煩的指導資質 駑鈍的我，另外，研究所的一群好夥伴們，更是在研究的這段日子中 給我最大的安慰，特別感謝成功鎮愛鄉協會理事長張肇和先生、東管 處簡妙依小姐，感謝你們給與我這麼多的資訊與協助，感謝每位幫忙 填寫問卷的鎮民，有你們才有這份研究。
最後，希望這份小小的研究，能為成功鎮的觀光發展有所助益。
研究生 簡詵涵 謹誌
2017 年 8 月 8 日台東
i
從社會網絡理論探討民眾參與觀光活動 之研究-以台東縣成功鎮為例
簡詵涵* 張凱智
國立臺東大學 文化資源與休閒產業學系
摘要
近年來，民眾參與觀光活動的相關議題也成為各學者所探討的主 題，觀光活動已從以往的上對下模式轉變成為由下至上，在地居民參 與地方觀光活動的自主精神也逐漸受到重視。本研究選擇台東縣成功 鎮為研究對象，希望能瞭解成功鎮社區民眾參與觀光活動的現況，進 而分析該地居民的觀光社會網絡，群體中心性、群體中介性對民眾參 與觀光活動的影響。研究針對與觀光業務有關的鎮民，使用問卷調查 法，發放 50 份問卷，回收 45 份，研究發現，成功鎮之觀光網絡連結 為密集的，群體中心性與中介性都與民眾參與觀光活動有顯著相關，
大多數居民認為發展觀光會提升鎮上的商業活動，帶動鎮上的經濟效 能，因此他們支持發展鎮上的觀光活動，換言之，鎮內的觀光社會網 絡越緊密，民眾參與觀光活動程度越高，由此可知，若能建立起居民 的參與感與共識，並重視成功鎮觀光網絡中心者或中介者，有效地運 用他們的人際關係來協助解決成功鎮民眾參與觀光活動的問題，藉由 這些核心人物的影響力，推展觀光活動，帶動鎮內民眾參與觀光的氛 圍，對社區觀光永續發展有所助益。本研究在於瞭解社會網絡對於民 眾參與觀光活動之關連與影響；可做為未來政府相關單位推動社區觀 光發展參考依據。
關鍵字：民眾參與、社會網絡
ii
Delving into the Public’s Involvement in Tourism Activities Based on the Social Network Theory
CHIEN SHIH-HAN CHANG KAI-CHIH
National Taitung University Department of Cultural Resources and Leisure Industries
Abstract
In recent years, issues regarding the public’s involvement in tourism activities have come to the fore especially to scholars. The ways to
engagement in these activities have dramatically changed, and locals’
involvement in tourism as well as self-motivated spirit is of greater importance. This research aims to get a better understanding of local
tourism in Chenggong, targeting residents in Chenggong community. With the results comes the analysis of how much residents’ tourism social
network, group centrality and group intermediary impact the locals. This research employs the questionnaire approach, with fifty questionnaires targeting residents engaging in tourism business and forty-five valid collected. The results suggest that the network among tourism activities is strong and that group centrality, along with group intermediary is strongly associated with the residents engaging in tourism activities. Moreover, most residents are convinced that greater development of tourism brings about booming business and economy of Chenggong. In other words, as the tourism social network gets stronger, so too does the residents’ willingness to engage in tourism activities. Given that, so long as we are able to
cultivate residents’ sense of involvement, forge their consensus, value either the central or intermediary in the social network by drawing on their interpersonal relationships to help the residents get involved in tourism business, and with the effects brought by crucial figures to promote tourism and create a friendly atmosphere in which the residents are delighted to engage in tourism activities, these will be surely beneficial to the
sustainable development of tourism in Chenggong. This research deals with the relation between the public’s involvement and tourism activities,
hopefully serving as a reference for the authorities concerned.
Key words: Public Involvement, Social Network
iii
目錄
第一章緒論 ... 1
第一節研究背景與動機 ... 1
第二節研究目的 ... 3
第三節研究內容與流程 ... 4
第四節研究範圍 ... 6
第二章 文獻探討 ... 8
第一節民眾參與 ... 8
第二節社會網絡 ... 11
第三節社會網絡與民眾參與關係 ... 17
第三章研究方法與實施 ... 19
第一節 研究方法 ... 19
第二節問卷設計 ... 21
第四章研究結果 ... 24
第一節樣本描述 ... 24
第二節變項測量結果 ... 28
第五章結論與建議 ... 40
第一節結論 ... 40
第二節建議 ... 42
第三節研究限制與未來建議 ... 43
參考文獻 ... 44
附錄一 ... 50
iv
表目錄
表 2-1 民眾參與的內涵 ... 10
表 2-2 本研究對民眾參與的操作定義 ... 10
表 2-3 社會網絡三大要素 ... 12
表 3-1 民眾參與衡量項目 ... 21
表 3-2 民眾參與問卷衡量項目 ... 22
表 3-3 社會網絡之衡量項目 ... 23
表 4-1 成功鎮基本資料一覽表 ... 26
表 4-2 信度係數表 ... 28
表 4-3 民眾參與之描述統計表 ... 29
表 4-4 部落各網絡的群體中心性、中介性與民眾觀光參與之 Pearson 相關表 . 30 表 4-5 各個變數的平均數、變異數分析表 ... 31
表 4-6 情報網絡的群體中心性對民眾參與之影響分析 ... 34
表 4-7 情誼網絡的群體中心性對民眾參與之影響分析 ... 34
表 4-8 諮詢網絡的群體中心性對民眾參與之影響分析 ... 35
表 4-9 整體網絡的群體中心性對民眾參與之影響分析 ... 36
表 4-10 情報網絡的群體中介性對民眾參與之影響分析 ... 36
表 4-11 情誼網絡群體中介性對民眾參與之影響分析 ... 37
表 4-12 諮詢網絡的群體中介性對民眾參與之影響分析 ... 37
表 4-13 整體網絡的群體中介性對民眾參與之影響分析 ... 38
v
圖目錄
圖 1-1 本研究流程圖 ... 5
圖 3-1 研究架構圖 ... 19
圖 4-1 成功鎮的情誼網絡圖 ... 32
圖 4-2 成功鎮的諮詢網絡圖 ... 33
圖 4-3 成功鎮的情報網絡圖 ... 33
1
第一章緒論
本章內容主要包括研究背景與動機、研究目的與問題、研究內容與研究流程。
首先描述研究的動機背景，接著說明研究的問題與目的，最後陳述研究的內容與 流程。
第一節研究背景與動機
近年來，觀光發展被認為是促進經濟發展的手段之一，不僅增加尌業機會、
刺激產業投資，又可改善國家經濟結構和整體的感觀印象(楊惠玲，2010)。隨著大 眾交通工具的便利，政府實施周休二日政策，網際網路的運用，手機上網的便利 性，觀光旅遊不再是一件困難的事，根據交通部觀光局的統計，民國 104 年國民 旅遊人次已達 1.7 億人次，民眾利用假日進行旅遊，解放平日的工作壓力，已成為 現代人生活的常態。
成功鎮社區為台東縣東海岸人口最多的城鎮，依山傍海的地理環境下，孕育 了許多獨特的文化風景。近年來觀光活動發展趨勢有所轉變，以往由上而下的模 式轉為由下至上，居民參與與地方自主的精神，許多地方議題的形成都和社區營 造有密切的關係(黃肇新、蔡淑芳、劉曉梅，1999)。不同利益關係人影響觀光發展 之成功與否，觀光永續發展的根本為居民的參與或對於觀光發展所持的態度(Walsh, Jamroozy, & Burr, 2001)，因此，民眾參與觀光活動，為社區發展觀光的重要指標。
民眾的態度、決定與參與可說是觀光發展的指引。當地居民是影響觀光重要的因 素之一，若只盲目地推動觀光發展，沒有與居民達到共識，會使觀光發展缺乏可 推動的著力點(Sheldon & Abenoja, 2001)，民眾參與(Community Participation)一直以 來被認為是社區觀光發展的重要元素，且社區內人們廣泛且積極的參與是社區發 展的必要條件(Choi, H. S.& Sirakaya, E, 2005)，由此可知，民眾參與影響著社區觀 光活動的推動與社區發展。
以往有關民眾參與的研究，都是從社會交換理論來看觀光發展的衝擊，這都 聚焦在立一的交換，為較表面的探討，無法徹底的了解民眾參與裡重要的內涵。
社會網絡探討組織內部的價值共事行程的細微過程，似乎可以彌補社會交換理論
2
的不足。社會網絡理論採用關係取向觀點，討論個體關係進行與分析(蔡毓智，2008)，
藉由彼此間連結關係與構成結構，探析群體中每個個體間特定連帶關係，瞭解群 體社會(Mitchell, 1969)，並透過彼此間網絡結構性質與關係體系，發展出相關指標，
作為評估社會網絡狀況與各行動者所扮演角色(Garton & Wellman, 1995)。由上述可 知，社會網絡理論，補足以往學者僅從個體論探討民眾參與價值共識理論的缺憾，
協助研究者透過關連與連結性瞭解影響社區觀光發展價值共識的組成與過程，並 建構出社區觀光發展價值共識完整架構，因此成為本研究重要動機。
本研究嘗詴利用社會網絡理論的概念，並進行理論實證，來檢視影響成功鎮 民眾參與觀光活動的架構及模式。藉由此研究，期許能了解民眾參與觀光活動的 現象，且運用實證結果，幫助未來公部門與社區觀光推動者作為發展觀光的依據。
3
第二節研究目的
本研究的研究目的擬定為下列幾點：
一. 瞭解成功鎮的觀光網絡群體中心性及群體中介性的現況。
二. 釐清成功鎮的網絡的群體中心性、群體中介性與民眾觀光參與三者之關係。
三. 根據研究結果，詳述成功鎮觀光社會網絡對民眾參與的影響，並提出相關的 建議，作為未來推動成功鎮觀光發展之參考。
4
第三節研究內容與流程
本節主要說明，本研究各章節的流程與本研究的內容。
一. 研究內容
本研究流程的內容共分為五章，茲將其簡述如下：
(一). 第一章說明本研究的研究背景與動機，並且以動機作為出發點，確立本 研究的目的，接著說明研究內容與流程，並且針對本研究所選擇的範圍 作介紹。
(二). 第二章之重點在整理，與本研究相關的文獻，瞭解何謂民眾觀光參與、
及社會網絡理論，並且彙集民眾觀光參與和社會網絡的相關研究作為本 研究參考之依據。
(三). 第三章藉由文獻探討來建構出本研究的架構與需驗證的假設，並說明研 究方法和所採用的統計分析，再針對本研究的問卷設計與檢測做出解 釋。
(四). 第四章呈現此研究內容的分析結果與進行討論驗證假設，其內容包括樣 本的描述與各變項的測量，如信度、社會網絡各指標的分析、Pearson 相關係數、迴歸等。
(五). 第五章針對研究分析結果給予總結，並針對成功鎮觀光未來發展的方向 提出建議。
二. 研究流程
在確立研究主題與範疇後，本研究以文獻回顧為基礎，對民眾觀光參與相關 研究主題進行歸納整理，並探討社會網絡與民眾觀光參與關係的研究，進而擬定 研究架構與假設。針對研究對象進行問卷調查，以驗證本研究所提出的各項假設。
最後，對研究結果提出結論與建議。茲將本研究的流程繪製如圖 1-1：
5
三.
圖 1-1 本研究流程圖 擬定研究主題
研究動機與目的
文獻回顧
研擬研究方法
問卷設計與發放
統計與分析
結果與討論
結論與建議
探討研究架構與研究架設 民眾觀光參與
相關文獻
民眾觀光參與與社 會網絡的關聯性相
關文獻
社會網絡 相關文獻
6
第四節研究範圍
臺東縣位於台灣之東南隅，包括綠島、蘭嶼兩個附屬離島。是台灣最狹長的 縣份，居全台第三大縣。花東縱谷、東海岸、南橫、離島地區，豐富的自然風景 與文化資源，讓觀光活動為臺東重要的產業之一。近年來，台東縣政府、東管處、
縱管處，利用台東的在地資源，與網路平台，策畫許多主題性的旅遊活動，吸引 不少遊客到來台東旅遊。本研究選擇台東縣成功鎮為研究範圍，分述如下：
一、成功鎮簡介
成功鎮為台東縣僅次於台東市區的鄉鎮，位於東河鄉以北，長濱鄉以南，東 臨太平洋，西傍海岸山脈，全鎮的面積有 144 平方公里，由於板塊運動的緣故，
海岸平原狹小，為花東海岸三大海階之一，在海岸部分，有海灣、海岬、海灘、
海崖之外，另有海岸階地、壺穴、隆起珊瑚礁及隆起岩石等特殊地形景觀；區域 內最有名的自然景觀區為三以台及石雨傘。在山嶺部分，地質上，海岸山脈稜線 一帶為高聳堅硬的都巒山層，東側為富含火山岩質之巨石厚碎屑岩系的大港口層，
形成低緩的丘陵區。
成功鎮舊名「麻荖漏」，後名為「新港」，戰後始更名為「成功」，是東部 最大的漁港。有關麻荖漏名稱的起源說法不一，但直到清朝末年此地仍為阿美族 人聚落與耕作的所在。迄民國三十四年光復初期，由於全國以「新港」為名之鄉 鎮共有三處，省府為免混淆，則令分別更改名稱。本鎮賢達與行政首長認為新港 之形勢頗似安平港，且鑑於新港發展源於北郊的成廣澳，而「成功」與「成廣」
之音相諧，義亦相似，因感念民族英雄鄭成功自安平登陸，驅逐荷蘭人，建立復 國基地，遂命名「成功」，定名「成功鎮」至今。
成功鎮南北狹長，各族群所拓墾的聚落由北而南縱列於海岸平原上，阿美族 為主要族群。轄區內共有八個行政里，目前人口職業以農業為最多，其次為漁業。
成功鎮人口共有 14391 人(106 年 2 月戶政統計)，其中阿美族原住民人口為 7624 人，豐年祭是阿美族傳統文化的精華，亦是最能彰顯阿美族特色的活動，對族群 延續和文化保存具有莫大的重要性。成功鎮沿岸部落由南而北計有小馬部落、都 歷部落、豐田部落、和平部落、麒麟部落、民豐部落、三民部落、芝田部落、三
7
以部落、美山部落、小港部落、玉水橋部落、重安部落、宜灣部落等共十四個部 落。
成功鎮經濟結構以農、漁為主，工商業所佔比例仍低，主要聚集在新港一帶。
成功鎮耕地面積三四一一‧四九公頃，主要農產品為水稻、玉米、蔬菜、柑桔、
竹筍、椰子。目前正積極推廣經濟作物，如臍柑、晚崙西亞等水果，以幫助農民 生活之改善。成功鎮林地面積七六五四○公頃，種植竹類、松類、闊葉樹。新港 漁港為東部地區最大漁港，面臨太平洋，又有黑潮經過、親潮兩股暖流及其寒流 必經之海域，故水產資源豐富。主要魚類為鰹、旗、鬼頭刀、鮪、鯊魚為本鎮的 特產。沿岸因受天然環境及經費限制缺乏優良漁港，現有的漁港計有小港漁港、
基翬港、石雨傘澳港。另值得一提的是，養殖漁業成長快速，以白蝦為主。
成功鎮豐富的特產柴魚片、海產、白蝦、桶柑、晚崙西亞、梅、李、臍橙等，
更是台東縣的特色，鎮內靠山臨海，融合了海岸礁石、奇山峻嶺之自然景觀，而 豐富的動植物生態資源，使得成功不僅兼具山光海色之美，更蘊含著深度知性。
(http://www.changkang.gov.tw/home.php)。
二、成功鎮愛鄉協會
成功鎮愛鄉是為了保留偏遠鄉鎮的文化，避免造成偏遠地區文化發展的停滯，
所成立的在地協會。由成功鎮文化的推手王河盛先生提議，經過張肇和、張肇聖 兄弟與其他人的推動下，與 2008 年成立，冀望能推動保護成功鎮內的社區營造、
歷史文化、特色產業、藝文展演、人文與自然資產。其主要業務有解說導覽、成 功鎮文化推廣與保存、撰寫成功社區報、成功小鎮漁村風情之旅活動…….等。
8
第二章 文獻探討
本章節主要針對影響民眾參與觀光活動與社會網絡相關的構念進行探討與說 明，其內容包含對民眾參與、社會網絡作文獻的陳述，並整理出民眾參與與社會 網絡之間關連的研究，從而建構出本研究的研究理論架構。
第一節民眾參與
在過去許多研究中我們發現，民眾參與為發展觀光活動的重要一環。Choi 與 Sirakaya (2006)指出民眾參與(Community Participation)一直以來被認為是社區觀光 發展的重要元素，社區內的人們廣泛且積極的參與被認為是社區發展的必要條件，
另外，民眾參與也是一種表達意見的權利、參與決策過程的機會，關懷環境的管 道(周士雄與施鴻志，1996)。
因此，若要發展社區觀光，必先瞭解此社區民眾參與觀光活動的結構性，本節 將介紹民眾參與的起源、概念與意義。
一、民眾參與(Community Participation)的起源
「參與」(Participation)源自於拉丁文“Participare”，原意為加入的意思，民眾 參與的起源為早期西方民主理論與民粹主義(Populism)的影響，認為人民權益決策 不能只掌握在政客與官僚手中，應讓人民直接參與。Arnstein (1969)認為民眾參與 是民眾的權力之一，是一種政治權力的再分配。而民眾參與在其後為社區主義學 者所提倡，並運用至社區發展的領域中，並於50、60年代的社區發展中茁壯，並 帶動社區參與理念興起。
二、民眾參與在社區觀光發展上的相關研究
林振春(1994)指出，民眾參與是社區裡的成員預期到社區進步與發展，且願 意投入個人無形或的有形資源，民眾參與是一種社區行動方式，來表示對社區事 務的關切與興趣。民眾參與的過程對參與之社區居民來說，也是一種最佳的自我 成長、學習和教育的途徑(蔡宏進，1985）。施教裕(1996)表示，民眾參與是特定
9
地理區域內，有目標、組織和行動導向的過程等特質，結合社區居民及有共同利 益之團體，凝聚社區意識提昇社區生活品質與解決社區的各種困難和問題。
從發展社區觀光的角度切入，社區的發展必頇納入民眾參與程序(柯于璋，2009) 社區永續發展最主要的是以民眾參與為核心政策的實踐(陳欽春，2000)。由此可知，
民眾參與在社區觀光發展中，是有目標、行為且具有居民自我成長、學習過程等 意義，若要有效的推動社區觀光政策並實踐，民眾參與為達成社區觀光發展之利 器。
另外，民眾參與不只著墨在形式上的參與過程，更為重要的是自主性與自發 性的社區居民參與社區事務，民眾參與頇建構於整體共同利益基礎與社區共同參 與和分享的集體行動上，才能扮演反應政策的角色與達成社區發展政策的目標 (Arnstein, 1969﹠Batcher, 1993)，民眾參與最能展示出在社區發展中的特質為經濟 上的效益(Veenstra, 2003)，在推動社區觀光的實務中，觀光活動為社區中最能展現 出經濟效益的活動，當觀光走入社區，在觀光對於社區產生實質環境、社會文化 與經濟的衝擊的被精之下，能透過民眾參與機制來能扮演監控與管理觀光發展的 角色(吳淑女，2003)，且期能透過民眾參與在社區觀光發展的運用中發揮功能(李 素馨、蔡淑美，1995)。換言之，推動社區觀光的發展與監控，都需要社區民眾的 自主管理與參與，我們也可從這些現象中看出民眾參與在社區觀光發展角色與地 位。
三、民眾參與的內涵
Bagnall(1989)將參與劃分為三個部份：出席(Presence)、涉入(Involvement)和控 制(Control)。在這之中，出席係指居民參加社區所舉行活動狀況。涉入則包含個人 性與社會性涉入兩部份，個人性涉入係指個人參與社區活動投入意見或看法；社 會性涉入則係指個人與其他參與者產生互動活動分享與行為。控制係指個人對社 區活動內容、過程和目標或結果等控制或操縱狀況，而其中以控制型的參與型態 其參與程度最深。在操作定義上，本研究將「民眾參與」界定為成功鎮民對參與 鎮上活動「出席」、「涉入」與「控制」狀況。「出席」係指成功鎮民參加成功鎮內
10
所舉行之觀光活動狀況。「涉入」包含個人性與社會性涉入兩部份，個人性涉入指 成功鎮民參與成功鎮內觀光活動投入意見或看法；社會性涉入指成功鎮民與其他 參與者產生互動活動分享與行為。「控制」指成功鎮民對成功鎮觀光活動內容、過 程和目標或結果等控制或操縱狀況。
表2-1民眾參與的內涵
名稱 內容
出席
(Presence) 居民參加社區所舉行活動狀況。
涉入 (Involvement)
個人性涉入：個人參與社區活動投入意見或看法。
社會性涉入：個人與其他參與者產生互動活動分享與行為。
控制
(Control) 個人對社區活動內容、過程和目標或結果等控制或操縱狀況。
資料來源：Bagnall(1989)。
表2-2本研究對民眾參與的操作定義
名稱 內容
出席
(Presence) 成功鎮民參加成功鎮內所舉行之觀光活動狀況。
涉入 (Involvement)
個人性涉入：成功鎮民參與成功鎮內觀光活動投入意見或看 法。
社會性涉入：成功鎮民與其他參與者產生互動活動分享與行 為。
控制 (Control)
成功鎮民對成功鎮觀光活動內容、過程和目標或結果等控制或 操縱狀況。
資料來源：本研究整理。
由 以 上 資 料 整 理 得 知 ， 民 眾 參 與 是 社 區 發 展 觀 光 的 關 鍵 ， 本 研 究 從 Bagnall(1989)所提出從民眾參與內涵中，發展出三個構面解釋「出席」、「涉入」與
「控制」等。因此，本研究所定義之「民眾參與」即參考採Bagnall(1989)量表，並 參考Choi與Sirakaya(2005)的量表修正，建立民眾參與相關構面的衡量標準，期能 彌補此類研究的不足，並驗證與建立具有實證基礎的模式。
11
第二節社會網絡
社會網絡為一套系統化的理論與方法和技術，不僅運用在社會人類學上，也延 伸至心理學、社會計量學、社會學、人類學、統計、企業等領域(郭光明，2014)。
社會網絡理論源於 60 年代的社會科學研究領域，其論點在探討人際關係連結，強 調個人行為足以影響社會行為的互動關係，藉由個人際關係互動建構出來的網絡，
來解釋個人或者一個群體在生活空間上使用資源的機會(Wellman，1996)。
社區成員間的網絡關係，架構了整個社區，網絡成員相互取得與交換各種資訊 及資源(楊惠玲，2010)，本節將介紹社會網絡的概念以及衡量網絡的指標與方式。
一、社會網絡的概念
對於社會網絡的研究，各學者有不同的見解，最早是由人類學家 Barnes （1954）
提倡了社會網絡的概念， 1970 年後逐漸引用在各種不同的領域，其論點認為，社 會網絡是透過個體間的互動來瞭解整個社會網絡的關係（陳榮德，2004）。Knoke 與 Kuklinski（1982）認為社會網絡是透過一套特殊型形式的社會關係，如友誼、
買賣、相同會員身份等，所連結起來的一群節點(nodes)。Hulbert（1991）指出社 會網絡主要是圍繞於人際之間的結構，由一組連接一組個體（人、團體、事、物）
所構成的社會關係(黃毅志，1998)，該群體中個人間持著某種特定的聯繫關係，其 整體結構可解釋該群體中個人的態度與行為。Emirbayer 與 Goodwin (1994)認為社 會網絡是由一群行動者所組成的社會關係，每個個體具有不同的特性，而這些特 性都屬於一種有形資源或無形的資源（如：知識、資訊、情感支持等），社會網 絡是討論個體在網絡結構中，因位置與獲得的資源不同，也代表該網絡中的成員、
資源、規則或許會時常變化(林寶萍，2015)。 Hanneman 與 Riddle (2005)認為社會 網絡是由行動者（個人、群體、組織或國家）、關係及聯結三大要素所組成，由 行動者之間以直接或間接方式接觸而形成的特定關係，行動者可從此層特殊關係 獲得精神或物質方面的支持或服務，能從網絡的形構過程以解釋其社會行為（林 昭儀，2012）。社會網絡三大要素，如下表：
12
表2-3社會網絡三大要素
名稱 內容
一、行動者(actors)
社會網路中的人、事、物即為行動者，也可代表為一 個節點(Node)，網絡中的主體，如人、團體、組織、物、
事件、都可以做為角色並與其他的角色與人、團體、
組織、物、事件等連結。
二、關係(relationship)
關係是代表二個或二個以上的人或者事物之連接，可 以覆蓋各式各樣的資源，包括資訊共享、交換。關係 的特徵依據Haythornthwaite(1996)中的定義可以再分成 三部分來說明，分別為內容(Content)、方向(Direction)、
和強度(Strength)。
三、聯帶(ties)
聯繫是代表兩個行動者形成關係時，關係的途(Path)，
行動者和必頇透過一些途徑將關係組合和互動的程 度，聯繫依照互動頻率、情感緊密程度、直接或間接 關係可以區分為強連繫(Strong tie)和弱聯繫(Weak tie) 資料來源：黃智彥等，(2011)。本研究整理。
研究社會網絡理論的學者中，可分為個體論者(Individualist)與結構論者 (Structuralist)。
（1） 個體論者(Individualist)：
個體論者重視個人心理層面，個人的心理動機其態度與行為都影響著 網絡的走向，認為個體的行為對社會網絡的形成與變化有一定的影響力，
其所關心的重點並非結構論者所重視的「網絡結構所能帶來的資源」，而 是「讓如何建構適當的網絡結構」。其主要分析在是網絡中的連帶(ties)與 位置(Position)，如強聯帶(Strong ties)、弱聯帶(Weak ties)、中心性(Centrality)、
結構洞(Structural holes)等，Breiger 與 Ennis(1979)、Mehra, Kilduff 與
Brass(2001)以個體屬性(Attributes)的觀點，探討由於個體間於屬性上的不同，
而使各個體擁有不同的關係網絡，進而影響了其所能獲得及運用的資源，
最終會影響個體的態度與行為表現(李維貞，2014)。
（2） 結構論者(Structuralist)：
到了1970 年代，結構論者為主導網絡研究的學派，主張個體位於網絡 中的位置，會給予個體機會(Opportunities)及行為的限制(Constraints
onbehavior)，其中最具代表性的為Blau(1977)、Mayhew(1980)及
13
Wellman(1988)等學者。結構論者認為個體是鑲對於網絡結構之中，個體的 屬性、認知或人格特質等，皆無法對社會網絡造成任何影響，網絡研究的 分析單位必然是「社會網絡」，絕對不會是「個體」。其分析的內容包括 網絡的規模與密度(Density)、集中度(Centralization)、派系(Cliques)、結構同 等性(Structural equivalence)等(Borgatti, Everett, & Freeman, 2002)。
綜上所述，社會網絡除了重視個體所形成的社會關係之外，也相當關注個體利 用社會關係所交換的資訊，以用來滿足個體的需求，獲得日常生活所需的協助、
訊息與支持(Sauer & Coward, 1985)。House,Umberson 與 Landis(1988)則指出社會 網絡包含了結構與過程兩部份，尌結構來說，其中包含了社會整合與網路結構兩 部份；社會整合是指社會關係是否存在與數量多寡，也尌是個體所連結的總數或 接觸的頻率密度等；網路結構則是指社會關係的結構特性，其結構特性則包含了 互惠性、持久性、同質性與關係密度等，而社會網絡結構會透過幾個過程來達到 關係的維持，如正向的社會支持，或是負向的強求和衝突，或具有規範作用的社 會規範和社會控制過程。
二、社會網絡的形成
換言之，「網絡」即是一種關係，亦是一種互動類型(Patterns of interaction)，
是網絡成員間直接或間接的互動所形成一種社會連結(Social connection)，如：血緣 及姻親的親屬關係（Kinship relations）、市場的買賣交易關係（Market relations）、
層級組織下的正式權職及角色關係（Hierarchy relations）、非正式友誼、夥伴的社 會關係（Social relations），以及其他類型的關係，其展現正式與非正式的人際關 係之連結，從而塑造出該網絡結構 (Social structure) (Adler & Kwon, 2002; Prell, Hubacek, & Reed, 2009)。另外，Lin (2001)指出社會網絡是經由人與人之間透過直 接或間接的的接觸，而產生的人群關係，這種關係對於網絡成員的行動與心理狀 態均有很重要的影響。李來錫等（2013）指出社會網絡主要是研究一群人、部門 或組織中的關係模式，分析他們之間關係網絡結構(Anderson, 2002; Sauer &
Coward, 1985; 翁順裕、賴奎魁，2009；羅家德，2005)，瞭解行動者的關係狀況來 找出這些關係對行動者與組織的影響。
14
社會網絡一般具有兩種功能，其一為介紹功能(Referral function)，社會中的個 人，透過社會網絡的關係取得資訊與資源，其二為社會支持(Social support)，提供 網絡中的個人精神和物質的協助(陳蓓倫, 2005)。Lin (2001)指出行動者會透過與他 人建立關係，取得他人資源與尋求情感、心理依托等來滿足個人的特定需求。在 網絡中，每個行動者皆是一個節點，而眾多節點之間的關係會形成網狀結構，對 其產生信任與執行規範深具意義，同時個人與他人的強弱連結也將會影響個人獲 取利益的多寡(Kilduff & Tsai, 2003)。在組織內，行動者間因正式結構的編制頇在 同一場所、時間合作完成工作，所以在過程中便會產生許多的互動型態，其包括 在工作上的諮詢關係，或行動者私下間的情誼，讓行動者各佔其位，而所處的網 絡結構位置對他們所持的態度與行為有著極大的影響(Marsden & Friedkin, 1993;
羅家德、施淑惠、林敬堯，2002)。行動者工作態度的形成與改變，雖然會受其他 行動者的影響，但不是每位行動者都能影響他人。當一個行動者擁有較多的曝光 率及較廣的人際關係，便較易取得組織內的資源。除此，關係網絡對他人的影響 力也不容被忽視。
三、社會網絡的型態
在網絡成員中，個人與網絡之間的關係會對產生信任與執行規範深具意義，
個人與他人社會連結的強弱，將影響個人獲取利益的多寡(李維貞，2013)， Tichy, Tushmanm與 Fombrun(1979)指出社會網絡的關係中的資訊，主要有以下四種形式：
交換喜好或友誼、交換影響力或權力、交換資訊、以及交換利益。由於網絡是動 態的，關係中所交換的內容不只一種，其交換的內容也會產生變化。網絡的連結 不只是單向或雙向的分別，其連結的屬性可以是緊密性的、互惠性的、或有明確 期望的、或是多樣性的。
本研究依據Granovetter(1973)的看法，採用與團體相關性的三種網絡，其網絡 內容如下：
(1) 情誼網絡 (Friendship network) ：
指居民間的交流、聯誼的範圍與程度，有情誼關係者彼此會給予精神上的 支持，彼此相互影響。因居民通常會嚮往與本身有連結關係的其他居民談及個
15
人私事、生活態度，所以與傾聽者之間形成了情感上的依賴關係（羅家德、朱 慶忠，2004）
(2) 工作資訊網絡 (Advice network)：
指的是居民在工作專業上較會向他人尋求諮詢或是諮詢他人，由於被諮詢 者通常擁有工作執行的資源，所以可見此網絡是與權力有關聯性的。
(3) 情報網絡 (Intelligence network)：
探討的是居民會向誰傳遞、求證正式或非正式的情報，具有網絡中心性越 高者通常皆是掌握部落內許多情報(引自卓秀足、陳沁怡、楊仁壽，2007)。
四、社會網絡的指標
社會網絡發展出許多的指標，針對交換的內容，有情感、影響、情報、物品 與服務等指標；針對連結性質有聯帶的強弱、互惠性等指標；針對網絡的結構特 性，有網絡規模、密度、群體中心性、橋等指標(Granovetter, 1973;卓秀足等人，
2005)。
本研究目的之需求，選擇使用網絡密度、群體中心性和群體中介性作為指標。
首先，網絡的密度意指團體行動者間互動的聯繫程度，其可視為一個團體的凝聚 力總體水平(劉軍，2007)
(1) 網絡密度
當網絡密度高，表示居民間互動愈是頻繁，情感的傳遞和交換資訊、資 源也更容易達成，這不但增進群體完成工作的信心，也促使鎮內的工作更容 易完成。透過互動過程，居民的情感在網絡中不斷地相互感染，便形成共同 的心情與氣氛，從而提昇居民間的團結，並減少衝突(Barsade, 2002)；相反之，
當網絡密度偏低，居民間的連結變少，互動程度愈低，對鎮內的整體運作和 結果都會不如預期。
(2) 群體中心性
為群體中心性是為了瞭解網絡中行動者個體中心度與個體中心度最高者 的差異，不僅可獲知成員間的緊密程度，還顯現出成員之間的差異程度，有 助 於 瞭 解 影 響 力 的 結 構 與 實 際 決 策 模 式 的 關 係 (Knoke & Yang, 2008;
16
Wasserman & Faust, 1994)。若網絡的群體中心性達到高指數，其表示網絡是 傾向於集權結構，居民間的互動環繞於少數幾個關鍵人物身上。在整個網絡 中，網絡中心者與其他行動者有較多互相流通的機會，且連結的距離也是最 短，所以不僅可掌握許多資訊，還受到其他人的認同與支持，甚至為被他人 依賴的對象；換言之，這些網絡中心者所傳達的個人情感及想法會對團體的 運作產生極大的影響力(Sy, Côté, & Saavedra, 2005)，從而有利於成功鎮社區 內部的整合。
(3) 群體中介性
群體中介性則是中心性概念的另一種形式，係指網絡中中介性最高者與 其他行動者中介性的差距。群體中介性高便表示網絡中介性最高的行動者與 他人的差距愈大，網絡可能會分成各小團體，且會過於依賴中介性最高的行 動者傳話，這意味著網絡的資源與資訊被壟斷的可行性愈高。當不同的兩個 行動者能透過許多不同的成員進行傳遞，此傳遞訊息者的重要性也相對的減 低，也尌是說中介功能偏低。中介性高的行動者是具有能控制或曲解真實的 訊息傳遞，進而影響群體的互動，甚至是影響決策的決定(Knoke & Yang, 2008;
Wasserman & Faust, 1994)，亦正因在網絡中是眾人的溝通橋樑，掌握訊息流 通及商業機會，所以便於獲得中介利益（王光旭、熊瑞梅，2014）。
綜合上述文獻，研究者認為社會網絡是一套透過行動者的人際關係把眾多節 點(個人、組織、公司等)連結成網狀，進而形成網絡的整體結構。本研究詴圖從情 誼網絡、情報網絡以及諮詢網絡三大構面，利用網絡密度、群體中心和群體中介 性的指標來瞭解鎮內居民內部的網絡特性與民眾觀光參與的模式與關係。
17
第三節社會網絡與民眾參與關係
在社會網絡中，「關係」是具有相當重要的因素，強調的是人際互動（周麗 芳，2002；祝道松、洪晨桓，2009）透過人與人之間的互動，建立彼此間共識，
從而產生一致行動與方向(Mbaiwa, 2003)。社會網絡主張，位於網絡結構中同質性 越高的人際關係其連結的強度尌越強，個人行為會受到網絡中其他行動者的影響 (Lin, 2001)，因此藉由連結強弱與關係可解釋群體結構互動的現象。若社會網絡的 關係越緊密時，個體將會有較充足意願分享自己資源(Wasko & Faraj, 2005)。
黃智（2000）曾發現員工蒐尋資訊情報行為與工作滿足間具有高度關係，特 別是居於訊息網絡中心點員工，扮演主要情報傳遞、接收者，這些員工滿足感也 最高。另外，Wasko 與 Faraj (2005)發現情報資訊分享意願受組織結構連結影響。
顯現情報網絡會影響個體利益價值共識感知。羅家德、施淑惠與林敬堯(2002)認為 與他人接觸會提昇群體間情誼，因此更容易受他人工作態度影響。Krackhardt (1990) 認為情誼網絡具有傳遞影響力，情感交流會在組織危機時扮演關鍵影響力量，影 響組織處理危機態度。同時，由於情感網絡連結因而產生信任關係，影響彼此間 價值共識建立(Granovetter, 1985)；特別是，這種情誼網絡所產生信任關係會促成 群體在面臨危機或不確定環境時產生合作行動(Krackhardt & Stern, 1988)。所以情 感結構互動有助價值認知建立與融合，產生共同觀點和看法(Tsai & Ghoshal, 1998)。
顯現，情誼網絡有助於群體價值共識建立。
Ibarra & Andrews(1993)發現諮詢網絡中心性與工作自主性具正向關聯，並認 為諮詢網絡中心位置間接提高工作滿足感與組織感受。同時，Krackhardt(1992)發 現諮詢網絡傳遞知識、資訊有關資源，當諮詢網絡越建全將使得組織工作推展越 順利。相同地，Krackhardt與Hanson(1993)進一步指出，如果被諮詢員工具有專業 能力與經驗，則被諮詢與受諮詢者連結越強時，將會使得組織價值共識更容易形 成。換句話說，諮詢網絡會對組織價值共識產生影響，因此認為社區居民諮詢網 絡越完整將會正向影響到觀光參與行為傾向。
本研究透過社會網絡理論的觀點，了解比成功鎮在面對觀光發展時，所產生 關係網絡問題。透過了解鎮上的社會網絡結構，探究其結構可看出該地區是否具
18
有凝聚力和緊密密度，瞭解結構中居民的網絡特徵與人際關係狀況(Borgatti, 1998;
Wellman, 1996)，且觀察其特徵對於個人或團體對民眾參與觀光活動的影響的。成 功鎮即為一種典型社會網絡系統，透過此系統與節點連結關係，鎮民可獲得支持 與協助，不僅達成鎮上所嚮往的發展目標，也助於提升居民的觀光態度。
19
第三章研究方法與實施
本章節是依據上一章相關文獻之蒐集與理論探討，進而建構出研究架構與後 續的分析，找出影響民眾參與的因素，並做進一步的分析；本章節內容包含研究 方法、研究架構、研究假設、問卷設計與檢測，以及統計分析介紹。
第一節 研究方法
本研究是在探討成功鎮觀光社會網絡對民眾參與觀光活動的影響，以成功鎮參 與觀光餐旅活動之在地居民為研究對象，首先，詢問成功鎮居民，何者參與鎮上 觀光活動程度較高，並選出十九位關鍵人物，再使用問卷調查法，搜集成功鎮情 誼網絡、諮詢網絡、情報網絡與民眾參與之資料。最後，分析成功鎮觀光社會網 絡對民眾參與觀光活動之影響。
一. 研究對象與範圍
本研究針對居住在成功鎮，並有參與觀光、餐旅活動的的居民為主要的研究對 象，研究對象包含在地業者、在地學校餐旅群老師、觀光公部門職員、在地表演 團體、導覽員。
二. 研究架構
本研究根據研究目的分析，並經由文獻探討擬提出本研究之架構，主要目的 是希望能瞭解成功鎮社區民眾之觀光社會網絡之現況，進而探討成功鎮情報網絡、
情誼網絡、諮詢網絡的群體中心性中介性，從這些社會網絡的節點分佈中瞭解成 功鎮民眾參與觀光活動的現況，進而分析該地居民的觀光社會網絡對民眾參與觀 光活動的影響，架構圖如圖3-1。
圖 3-2 研究架構圖
情報、情誼、諮詢網絡
群體中心性 (H1)
群體中介性 (H2)
整體中心性與中介性(H3)
民眾參與
20 三. 研究假設
在民眾參與的過程中，對社區民眾來說是一種最佳的自我成長、教育與學習 的途徑(蔡宏進，1985)。社區、社會網絡、個體與個體之間是因存有某種關係而連 結一起。Bian (1994)認為關係的存在必頇具備下列條件的其中之一：（一）、不同 個體皆應具備某群體中的地位(status)，或者共同認識的第三者；（二）、個體間 應具有實質且頻繁的互動；（三）、個體間有接觸、但卻少有直接的互動。組織 內部社會網絡的影響，所以，關係網絡對他人的影響力是不容忽視，本研究從社 會網絡的角度切入，詴圖去了解成功鎮裡的情報網絡、情誼網絡與諮詢網絡，對 民眾參與觀光活動的影響，並從整體網絡的中心性與中介性去了解，個體在網絡 中的位置，與這些位置和連結牽連民眾參與觀光活動的脈絡。
依照上述所提，本研究欲驗證下列假設：
假設 H1：成功鎮整體網絡的群體中心性會對民眾參與觀光活動有正向影響。
假設 H1-1：情報網絡的群體中心性會正向影響民眾參與觀光活動。
假設 H1-2：情誼網絡的群體中心性會正向影響民眾參與觀光活動。
假設 H1-3：諮詢網絡的群體中心性會正向影響民眾參與觀光活動。
假設 H2：成功鎮整體網絡的群體中介性對民眾參與觀光活動有正向影響。
假設 H2-1：情報網絡的群體中介性會正向影響民眾參與觀光活動。
假設 H2-2：情誼網絡的群體中介性會正向影響民眾參與觀光活動。
假設 H2-3：諮詢網絡的群體中介性會正向影響民眾參與觀光活動。
假設 H3：成功鎮整體網絡的群體中心性和群體中介性對民眾參與觀光活動有 正向影響。
21
第二節問卷設計
本研究之取樣方式使用滾雪球的模式，樣本規模達飽和理論，沒有額外增加 名單，為便利於統計數據分析統計，且能節省調查所需的經費與時間，本研究採 結構性封閉式問卷為主，受訪者必頇根據問卷題項作答，勾選適合自身情況的答 案。
一. 民眾參與
本研究問卷調查的衡量表是以 Likert 五等級尺度量表，依據民眾參與、社會 網絡之相關文獻及學者研究建構而成，藉由居民所反映的同意程度給予分數，總 和各項目的分數即是個人的態度分數，該分數意味著居民對議題所持態度的強度 之觀點，也可以藉此衡量態度的強弱（張華葆，1994）。
問卷設計之內容，主要是分為三大部份，分別為「基本資料」、「民眾參與」
及「社會網絡」。
在「民眾參與」部分，藉由參閱 Bagnall(1989)之構面問項，如表 3-1 分為「出 席」、「涉入」與「控制」而擬定本部分，共計 9 題，最主要目的為探討鎮內居 民對民眾參與觀光活動所持的態度。依據鎮民對該構面的認同態度來選擇「非常 同意」、「同意」、「普通」、「不同意」及「非常不同意」當中最為適合的答 項，得分依序為「5、4、3、2、1」。所有答分加總後，得分越高者，表示對於該 題項的認同程度越高，反之則否。以下為民眾參與問卷衡量項目（表 3-2）。
表3-1民眾參與衡量項目
構面 內容
出席
我常常參與地方觀光相關活動。
我對參與地方觀光活動的接受程度很高。
我認為參與地方觀光活動具有正面意義。
涉入
我對於參與地方觀光活動滿意程度很高。
我認為參與地方觀光活動會增進個人或團體間的情感。
我可以從各種消息管道知道參與社區觀光活動的訊息。
22 控制
我在社區觀光活動中扮演重要的角色。
我會請家人或朋友一起來參與社區觀光活動。
我認為參與地方觀光活動方便性，會決定我參與活動意願。
資料來源：Bagnall（1989）張凱智(2015)。
表3-2民眾參與問卷衡量項目
您的感受程度 題目
非 常 不 同 意
不 同 意
普 通
同 意
非 常 同 意
1-1 我常常參與成功鎮觀光相關活動。
1-2 我對參與成功鎮觀光活動的接受程度很高。
1-3 我認為參與成功鎮觀光活動具有正面意義。
1-4 我對於參與成功鎮觀光活動滿意程度很高。
1-5 我認為參與成功鎮觀光活動會增進個人或團體間情 感。
1-6 我可以從各種消息管道知道參與成功鎮觀光活動的 訊息。
1-7 我在成功鎮觀光活動中扮演重要的角色。
1-8 我會請家人或朋友一起來參與成功鎮觀光相關活 動。
1-9 我認為參與成功鎮觀光活動方便性，會決定我參與 活動意願。
資料來源：本研究整理。
23 二. 社會網絡
本研究對於該部分主要是參考 Freeman (1979)、House (1988)、卓秀足等(2007) 學者所提出的定義和網絡結構，再依成功鎮社區的環境與真實狀況加以修訂，共計 9 題，依據 Granovetter(1973)的看法，採用與團體相關性的三種網絡劃分為「情誼 網絡」、「諮詢網絡」、「情報網絡」三大面向作為量表的基礎，居民依據各問 項來選擇自己認為適合的對象，其目的在探究成功鎮社區居民之間的網絡密度與 群體中心性，獲得居民之間關係的連結，以下表 3-2 為社會網絡之衡量項目。
表3-3社會網絡之衡量項目
構念 構面 問卷內容
社會網絡
諮詢
當您遇到有關推動觀光工作上的問題時，常向成功鎮的哪些人請教？
您會和成功鎮的誰一起討論成功鎮的觀光發展相關事務？
在推動觀光上遭遇困難時，成功鎮裡的哪些人會提供協助於您？
情報
當您想獲得成功鎮的觀光發展訊息時，常向成功鎮的哪些人打聽？
您會經常於哪些居民分享有關觀光發展的資訊、知識與經驗？
當您獲得鎮上的觀光發展訊息時，您會先告訴鎮上的哪些人？
情誼
在觀光發展事務上，您覺得自己和鎮裡的哪些人感情最要好？
在觀光發展事務上，當您遭受挫折時，鎮裡的誰會關心並傾聽您的心 聲？
在觀光發展事務上，在鎮中，誰讓您放心的告訴他/她一些個人的想 法？
資料來源：本研究修正整理
24
第四章研究結果
本研究主要目的在於探討社會網絡對於成功鎮民參與觀光活動的影響關係，
藉由抽樣調查研究之後，針對樣本描述、信度分析、描述性分析、Pearson 相關係 數、迴歸分析於本章節作結果之陳述及驗證假設。
第一節樣本描述
一、抽樣結果
本研究以成功鎮居民為對象進行抽樣，抽樣調查期間為 2017 年 4 月 1 日至 2017 年 5 月 1 日，針對居住在成功鎮從事觀光產業之相關人事，共發放 50 份問卷，
剔除 5 份無效問卷，有效問卷則為 45 份，有效回收率為 90%。
樣本之社經背景資料項目包括有性別、年齡、教育程度、職業、家庭狀況、
個人平均月收入和居住時間等項目，分析結果見表 4-1。
(一). 性別：樣本的性別比例以女性居多，佔 75.6%，男性則佔比例為 24.4%。
(二). 年齡：主要以 50 至 60 歲之間的樣本最多，佔 28.9%；其次依序為 20 歲以 下佔 24.4%、31 至 40 歲佔 15.6%、41 至 50 歲佔 13.3%、21 至 30 歲佔 8.9%、
61 歲以上者佔 8.9%。
(三). 原住民身分：調查結果以具有原住民身分的比例較少，佔 28.9%，其中，阿 美族尌佔 92.9%，其他原住民族的是 7.1%；其餘有 71.1%是不具原住民身分 的。
(四). 愛鄉協會成員：樣本中有 10 位為愛鄉協會成員，佔 22.2%；其餘 35 位則非 發展協會成員，佔 77.8%。
(五). 教育程度：教育程度中是以大學程度最多，佔 37.8%、其次為高中職程度佔 有 33.3%，再其次是國中以下佔 15.6%；研究所程度有 13.3%。
(六). 職業：主要以軍公教居多，佔 37.8%；其次為旮亙樂團與寶抱鼓成員 22.2%、
服務業佔 13.3%、家管佔 6%、農林漁牧、自由業與退休均佔 1%。
(七). 家庭狀況：已婚者，佔比例為46.7%，未婚者僅佔51.1%，而家庭狀況為其
25 他者佔2.2%。
(八). 個人平均月收入：收入方面是以20,001以下收入者佔多數，所佔比例為 35.6%；其次為20,001元至30,000元，佔22.2%，接著是50,001至60,000元收 入 者有 17.8%，收入 30,001至40,000元佔15.6%；40,001至50,000元的佔 4.4%，比例較低者為收入60,001元以上佔4.4% 。
(九). 居住時間：大多數樣本在該部落居住時間以居住35年以上最多，佔35.6%；
其次為居住15至24年，佔比例為31.1%；4年以下佔6%、25至34年佔5%與，
最後比例較低者為5至14年佔4%。
以上，從樣本之調查結果可看出，受訪者普遍為中年年齡的婦女，且教育 程度以專科大學程度居多，少部分的是部落發展協會的成員。在平均月收入方 面，收入以平均月所得20,00以下居多，大多的受訪者都是居住35年以上。
26
表4-2成功鎮基本資料一覽表
基本資料 類別 人數(N=45) 百分比
性別 男 11 24.4
女 34 75.6
年齡 20 歲以下 11 24.4
21 至 30 歲 4 8.9
31 至 40 歲 7 15.6 41 至 50 歲 6 13.3 51 至 60 歲 13 28.9
61 歲以上 4 4.5
原住民身分 無 32 71.1
有 13 28.9
婚姻 未婚 21 46.7
已婚 23 51.1
其他 1 1.5
社區發展協會一員 是 10 22.2
否 35 77.8
職業 服務業 6 13.3
軍公教 17 37.8
工業 3 6.7
商業 1 2.2
農林漁牧業 1 2.2
自由業 6 13.3
家管 6 22.2
學生 10 2.2
退休 1 7.5
教育程度 國中以下 7 15.6
高中職 15 33.3
27
基本資料 類別 人數(N=45) 百分比
專科大學 17 37.8
研究所 6 13.3
平均月收入 20,000 以下 16 35.6
20,001 至 30,000 10 22.2 30,001 至 40,000 7 15.6 40,001 至 50,000 2 4.4 50,001 至 60,000 8 17.8
60,001 以上 2 4.4
居住時間 4 年以下 6 13.3
5 至 14 年 4 8.9
15 至 24 年 14 31.1 25 至 34 年 5 11.1
35 年以上 16 35.6
資料來源：本研究整理
28
第二節變項測量結果
一. 信度係數
本 研 究 的 量 表 信 度 結 果 ， 出 席 量 表 的Cronbach’s α為 0.82 ，涉 入 量表 的 Cronbach’s α值為0.832，控制量表的Cronbach’s α值為0.832。量表的Cronbach’s α數 值在0.70以上，顯示可信賴度高。表示了本研究採用的各量表內部具有良好的一致 性（表4-2）。
表 4-3信度係數表
構面 題項 Cronbach’s𝛂
出席
我常常參與地方觀光相關活動。
0.820 我對參與地方觀光活動的接受程度很高。
我認為參與地方觀光活動具有正面意義。
涉入
我對於參與地方觀光活動滿意程度很高。
0.832 我認為參與地方觀光活動會增進個人或團體間的情感。
我可以從各種消息管道知道參與社區觀光活動的訊息。
控制
我在社區觀光活動中扮演重要的角色。
0.832 我會請家人或朋友一起來參與社區觀光活動。
我認為參與地方觀光活動方便性，會決定我參與活動意願。
資料來源：本研究整理
二. 民眾參與
民眾參與部分共有10題項，以五點數李克特尺度(Liket scale)加以測量構面，
從 1 分到5分分別表示非常不同意到非常同意，測量分析結果見表 4-3。整體來看，
平均數分佈在3.33至4.27之間，標準差分佈在0.688至1.066之間。在10題項中，分 數最高的是「我認為參與成功鎮觀光活動會增進個人或團體間的情感」(M = 4.27)，
其次為「我認為參與成功鎮觀光活動具有正面意義」(M= 4.07)、和「我常常參與成 功鎮觀光相關活動。」「我會請家人或朋友一起來參與成功鎮觀光活動。」(M = 3.91)；
分數最低的是「我在成功鎮觀光活動中扮演重要的角色。」(M = 3.33)，可見居民 對於觀光活動的參與意願很高，並帶著正面的態度，也願意在觀光活動中增進與
29 期他居民的情感。
表4-4民眾參與之描述統計表
題項 平均數
出 席
我常常參與成功鎮觀光相關活動。 3.91
我對參與成功鎮觀光活動的接受程度很高。 3.93
我認為參與成功鎮觀光活動具有正面意義。 4.09
涉 入
我對於參與成功鎮觀光活動滿意程度很高。 3.78
我認為參與成功鎮觀光活動會增進個人或團體間的情感。 4.27
我可以從各種消息管道知道參與成功鎮觀光活動的訊息。 3.82
控 制
我在成功鎮觀光活動中扮演重要的角色。 3.33
我會請家人或朋友一起來參與成功鎮觀光活動。 3.91
我認為參與成功鎮觀光活動方便性，會決定我參與活動意願。 4.07 資料來源：本研究整理
三. 民眾參與與成功鎮網絡相關之研究
本研究為了瞭解成功鎮鎮民參與觀光活動和社區網絡的關聯性，使用皮爾森 積差相關係數以衡量各構面間變相的相關性是否顯著。在社區網絡中，以情誼網 絡中心性、情報網絡中心性、諮詢網絡中心性、情誼網絡中介性、情報網絡中介 性及諮詢網絡中介性等 6 項，再加上民眾參與構面，共有 7 個構面。從表4-4 顯 示，
(一) 情報網絡的群體中心性和情報網絡的群體中介性、情誼網絡的群體中心 性、諮詢網絡的群體中心性、情誼網絡的群體中介性及諮詢網絡的群體 中介性皆有正向顯著性，呈現有相關性。
(二) 情誼網絡的群體中心性、諮詢網絡的群體中心性及情報網絡、情誼網絡、
諮詢網絡各的群體中介性有正向的關聯，並達顯著水準。
(三) 諮詢網絡的群體中心性會與情報網絡、情誼網絡、諮詢網絡各的群體中 介性、民眾觀光參與有正向且顯著的相關性。
30
(四) 情報網絡的群體中介性對其他兩個網絡（情誼、諮詢）的群體中介性呈 現出正向顯著性。
構面與構面之間的關係詳細如下表所示：
表4-5部落各網絡的群體中心性、中介性與民眾觀光參與之 Pearson相關表 情誼網絡
中心
諮詢網絡 中心
情報網絡 中心
情誼網絡 中介
諮詢網絡 中介
情報網絡 中介
民眾參與
情誼網絡
中心 1.000 諮詢網絡
中心 0.929** 1.000 情報網絡
中心 0.753** 0.720** 1.000 情誼網絡
群體中介 0.685** 0.800** 0.513** 1.000 諮詢網絡
群體中介 0.706** 0.807** 0.602** 0.958** 1.000 情報網絡
群體中介 0.604** 0.691** 0.718** 0.831** 0.882** 1.000
民眾參與 0.189 1.39* 0.188* 0.125 0.107 0.155* 1.000 註：**在顯著水準為0.01時（雙尾），相關顯著。
*在顯著水準為0.05時（雙尾），相關顯著。
資料來源：本研究整理
四. 社會網絡 (一). 網絡密度
本研究採用UCINET 6軟體分析，獲得了成功鎮的三種網絡之密度數值並計算 鎮內的整體網絡密度（三種網絡密度的總平均），如表4-5，其結果顯示情誼網絡 密度為三種網絡之中得最高的數值(5.09)，而諮詢網絡和情報網絡的密度，分別達 4.91和5.05。
(二). 網絡群體中心性
藉由成功鎮的三種網絡之群體中心性數值，本研究計算鎮內的整體網絡群體 中心性（三種網絡群體中心性的總平均）如同表4-5。
研究結果顯示，鎮上整體網絡的群體中心性為0.21，其中情誼網絡之群體中
31 心性達0.23，諮詢網絡0.2，情報網絡為0.21。
根據情誼網絡圖所示，情誼網絡之中心性大多集中在代號1、2、3、4、5、7、
8、9，諮詢網絡之中心性大多集中在代號1、2、3、4、7、8、11，情報網絡之中 心性大多集中在代號1、2、3、4、5、7、8、9、10、11、12、14，根據鎮上整體 網絡的群體中心性顯示，該網絡多為集中在3、4代號兩者，網絡分別為0.44與0.45，
這兩位分別為愛鄉協會的成員，由此可知，這兩位是鎮上居民尋求觀光活動諮詢 與分享情報的中心人物。
(三). 網絡群體中介性
從表 4-5 的結果顯示，鎮上整體網絡的群體中介性為0.65，其中情誼網絡之 群體中介性達0.59，諮詢網絡0.57，情報網絡為0.79。
根據情誼網絡圖所示，情誼網絡之中心性大多集中在代號2、3、4、7，諮詢 網絡之中心性大多集中在代號3、4、7、8、9，情報網絡之中心性大多集中在代號 2、3、16，根據鎮上整體網絡的群體中介性顯示，該網絡多為集中在代號 2、3兩 者，網絡分別為3.4與3.3，這兩位分別為愛鄉協會的成員，由此可知，這兩位在網 絡中是具有較高的權力與影響力。
茲將情報、情誼與諮詢網絡的密度、群體中心性及群體中介性之結果整理如 下表：
表4-6各個變數的平均數、變異數分析表
項目 受訪者(N=45)
總網絡密度 5.02
密度（情誼網絡） 5.09
密度（諮詢網絡） 4.91
密度（情報網絡） 5.05
總群體中心性 0.21
群體中心性（情誼網絡） 0.23
群體中心性（諮詢網絡） 0.20
群體中心性（情報網絡） 0.21
總群體中介性 0.65
32
群體中介中心性（情誼網絡） 0.59
群體中介中心性（諮詢網絡） 0.57
群體中介中心性（情報網絡） 0.79
民眾參與 3.87
出席程度 3.97
涉入程度 3.95
控制程度 3.77
資料來源：本研究整理
圖 4-3 成功鎮的情誼網絡圖 註解：
民 居民
33
圖 4-4 成功鎮的諮詢網絡圖
圖 4-5 成功鎮的情報網絡圖
註解：
民居民
註解：
民居民
34
五. 成功鎮居民網絡的群體中心性與民眾參與之影響分析
為瞭解成功鎮各網絡的群體中心性與群體中介性對民眾參與的態度之影響，
利用迴歸分析法以驗證本研究的假設。
表4-7為情報網絡的群體中心性對民眾參與之迴歸分析，在情報網絡的群體中 心性對民眾參與面向，達到統計上顯著性影響(β=0.155; P=0.018)，表示情報網絡 的群體中心性與民眾參與有正向顯著關係，故假設H1-1成立。
表4-8情報網絡的群體中心性對民眾參與之影響分析
模式 未標準化係數 標準化係數 T 值 P 值
B 之估計值 標準誤 β分配
(常數) 3.584 0.090 39.812 0.000
情報群體中心性 0.987 0.416 0.155 2.373 0.018**
R2/調整後的 R2 0.155/0.024
F 值/顯著性 5.632/0.018
註：**在顯著水準為0.01時（雙尾），相關顯著。
*在顯著水準為0.05時（雙尾），相關顯著。
資料來源：本研究整理
表4-7為情誼網絡的群體中心性對民眾參與之迴歸分析，在情誼網絡的群體中 心性對民眾參與面向，未達到統計上顯著性影響(β=1.901; P=0.059)，表示情誼網 絡的群體中心性與民眾參與未具有正向顯著關係，故假設H1-2不成立。此表事情 誼網絡的群體中心性之緊密關係不會影響到居民對參與觀光活動的意願，故假設 H1-2不成立。
表 4-9情誼網絡的群體中心性對民眾參與之影響分析
模式 未標準化係數 標準化係數 T 值 P 值
B 之估計值 標準誤 β分配
(常數) 3.590 0.106 33.755 0.000
35
情誼群體中心性 0.851 0.448 0.125 1.901 0.059 R2/調整後的 R2 0.125/0.011
F 值/顯著性 3.612/0.059
註：**在顯著水準為0.01時（雙尾），相關顯著。
*在顯著水準為0.05時（雙尾），相關顯著。
資料來源：本研究整理
表 4-8 為諮詢網絡的群體中心性對民眾參與之迴歸分析，在諮詢網絡的群體 中心性對民眾參與面向，未達到統計上顯著性影響(β=1.630; P=0.105)，表示諮詢 網絡的群體中心性與民眾參與未具有正向顯著關係，故假設 H1-2 成立。此表示著 諮詢網絡的群體中心性之緊密關係不會影響到居民對參與觀光活動的意願，故假 設 H1-3 不成立。
表 4-10諮詢網絡的群體中心性對民眾參與之影響分析
模式 未標準化係數 標準化係數 T 值 P 值
B 之估計值 標準誤 β分配
(常數) 3.620 0.105 34.566 0.000
諮詢群體中心性 0.854 0.524 0.107 1.630 0.105 R2/調整後的 R2 0.107 / 0.007
F 值/顯著性 5.589 /0.021
註：**在顯著水準為0.01時（雙尾），相關顯著。
*在顯著水準為0.05時（雙尾），相關顯著。
資料來源：本研究整理
36
據整體網絡的結果所示，整體網絡的群體中心性對民眾參與達統計上顯著性 影響 (β= 2.052; P= 0.041) （表 4-9），這表示著整體網絡的群體中心性的密切關 係會對民眾參與觀光活動造成影響；當網絡的中心性越高，居民對參與觀光活動 亦表現得更支持，故假設 H1 成立。
表 4-11整體網絡的群體中心性對民眾參與之影響分析 模式
未標準化係數 標準化係數
T 值 P 值
B 之估計值 標準誤 β分配
(常數) 3.580 0.104 34.469 0.000
整體網絡 群體中心性
0.984 0.479 0.134 2.052 0.041*
R2/調整後的 R2 0.134/ 0.014
F 值/顯著性 4.211/0.041
註：**在顯著水準為0.01時（雙尾），相關顯著。
*在顯著水準為0.05時（雙尾），相關顯著。
資料來源：本研究整理
六. 成功鎮居民網絡的群體中介性與民眾參與之影響分析
表 4-10 為情報網絡的群體中介性對民眾參與之迴歸分析，在情報網絡的群體 中介性對民眾參與面向，達到統計上顯著性影響(β=2.893; P=0.004)，表示情報網 絡的群體中介性與民眾參與具有正向顯著關係，故假設 H2-1 成立。
表 4-12情報網絡的群體中介性對民眾參與之影響分析
模式 未標準化係數 標準化係數 T 值 P 值
B 之估計值 標準誤 β分配
(常數) 3.724 0.039 95.702 0.000
情報群體中介性 0.073 0.025 0.188 2.893 0.004*
37
R2/調整後的 R2 0.188 /0.031
F 值/顯著性 8.368 /0.004
註：**在顯著水準為0.01時（雙尾），相關顯著。
*在顯著水準為0.05時（雙尾），相關顯著。
資料來源：本研究整理
表4-11為情誼網絡的群體中介性對民眾參與之迴歸分析，在情誼網絡的群體 中介性對民眾參與面向，達到統計上顯著性影響(β=2.916; P=0.004)，表示情誼網 絡的群體中介性與民眾參與具有正向顯著關係，故假設H2-2成立。
表4-13情誼網絡群體中介性對民眾參與之影響分析
模式 未標準化係數 標準化係數 T 值 P 值
B 之估計值 標準誤 β分配
(常數) 3.719 0.040 93.323 0.000
情誼群體中介性 0.105 0.036 0.189 2.916 0.004* R2/調整後的 R2 0.000/-0.015
F 值/顯著性 0.015/0.903
註：**在顯著水準為0.01時（雙尾），相關顯著。
*在顯著水準為0.05時（雙尾），相關顯著。
資料來源：本研究整理
表4-12為諮詢網絡的群體中介性對民眾參與之迴歸分析，在諮詢網絡的群體 中介性對民眾參與面向，達到統計上顯著性影響(β=2.128; P=0.034)，表示諮詢網 絡的群體中介性與民眾參與具有正向顯著關係，故假設H2-3成立。
表 4-14諮詢網絡的群體中介性對民眾參與之影響分析
模式 未標準化係數 標準化係數 T 值 P 值
B 之估計值 標準誤 β分配
