第一節 研究背景
隨著國人生活型態轉變,生活水平提升之下擁有更多旅遊時間並累積了豐富 的旅遊經驗，因此會更響往輕鬆自主的旅遊並對於旅遊渡假抱持著更高的期待；
搭乘郵輪旅行因而逐漸成為臺灣旅客休閒方式的選項之一(孟祥民，2011)。
根據國際郵輪協會 Cruise Line International Association,CLIA(2008)表示自 1980 年以來，郵輪旅遊人數以年平均 8.6%的成長速度增長，全球郵輪的旅遊市 場消費也不斷上升。而且郵輪產業也會帶動相關產業龐大的經濟效益，從剛開始 被定位為交通工具，時至今日，郵輪市場已發展得相當蓬勃，尤其又以亞洲地區 國家郵輪市場的發展更顯著。據交通部觀光局副局長劉喜臨(2015)在首屆郵輪論 壇中指出：「郵輪市場在亞洲發展趨勢，於 2012 旅客數為 77 萬 5 千人人次，2014 年成長為 140 萬人次，郵輪發展重心逐步轉移到亞洲，2015 年突破 200 萬人次，
預估到 2030 年將突破 1,100 萬人次，將與北美與歐洲地區平分全球郵輪市場各 佔 1/3」。由此可知，亞洲郵輪市場是極具發展的潛力。
有鑑於此，交通部觀光局與台灣港務公司、交通部航港局、內政部移民署及 地方縣市政府的攜手合作，並透過郵輪公司、旅行社及國家風景管理處彼此結合 打造整體性的旅遊環境和產品，招商國際郵輪業者，以台灣為亞洲重要港口及目 標市場客源廣大層面，打響台灣在國際郵輪市場上的名氣。而且依地理位置，台 灣踞東北亞及東南亞郵輪航線重要的樞紐，擁有發展郵輪產業的格局，發展郵輪 產業不僅能帶動台灣在國際郵輪旅遊的知名度，也是台灣發展觀光事業迎接國際 旅客的新契機。
可見郵輪產業帶來的商機是非常龐大，而在郵輪上所提供的博弈娛樂活動可 能也會引起旅客的興趣和參與，因此了解旅客在參加郵輪旅遊中博弈行為之意圖 是有其必要性。
第二節 研究動機
目前郵輪市場正蓬勃發展，台灣旅客選擇搭乘郵輪旅遊，除了能享受在海上 一望無際自然的美景，嘗試不同於搭機出國旅遊的感覺，另一方面會更想參與體 驗郵輪上提供的各項娛樂活動或設施。綜觀許多郵輪旅遊研究，針對旅客參與郵 輪博弈娛樂活動行為之探討非常稀少，然而博弈活動是郵輪旅遊中一項重要的休 閒娛樂活動，對此，本研究認為探討旅客參加郵輪旅遊博弈行為意圖是值得探討 的議題，故此為本研究動機之一。
在預測人類行為意圖上，計畫性行為理論是被廣泛使用的理論架構，(例如：
蔡忠憲(2015)提出以計畫行為理論探討民眾休閒時之環境行為;江凱傑(2014)提 出以計畫行為理論探討遊客對於住宿青年旅館行為意圖之研究;揚元山(2014)提 出以計畫行為理論探討高齡者參與槌球運動行為與幸福感等之研究)。因此本研 究擬以計畫行為理論架構來探討郵輪旅客博奕行為之意圖。
除此之外，Csikszentmihalyi(1975)提出的沉浸經驗(Flow theory)理論也常被 應用於運動、電視、購物、博弈等活動上(例如:廖梨里(2013)提出整合沉浸理論 與計畫行為理論觀點探討影響青少年手機使用之因素；周正偉(2015)提出以沉浸 理論與科技接受模式探討網路購物之消費者行為等之研究)，在博弈行為當中，
似乎有很多行為是符合沉浸經驗，惟現行的計畫行為理論架構中並無此構念，故 本研究將透過加入沉浸經驗構念，來彌補計畫行為理論之不足，讓本研究在探討 博弈行為意圖的架構上更加完備，此為本研究動機之二。
麗星郵輪公司自 1997 年起已在台灣深根多年，營運以台灣為母港航線，為 台灣旅客參加郵輪旅遊首選；據麗星郵輪營業部高級副總裁吳明發(2015)指出：
「以 2014 年為例，13.7 萬台灣旅客參加郵輪假期，其中有 10.8 萬旅客是參加麗 星郵輪，佔整體 78.8%」。所以麗星公司在台灣郵輪產業中具有一定程度的代表 性。本研究將以參加麗星郵輪旅客為研究對象，冀望將理論與實務相互結合提出
建議，提供業者經營的參考，此為本研究動機之三。
第三節 研究目的
基於上述研究動機，本研究主要係以計畫行為理論架構為主體，並加入沉浸 經驗此構念輔助，從文獻探討及實證方式來了解，有關影響郵輪旅遊博弈行為意 圖之因素，以提供日後研究者及相關業者參考。
因此本研究的研究目的有下列幾點：
一、探討旅客的博弈態度對搭乘郵輪旅遊博弈行為意圖之影響。
二、探討旅客的博弈主觀規範對搭乘郵輪旅遊博弈行為意圖之影響。
三、探討旅客的博弈知覺行為控制對搭乘郵輪旅遊博弈行為意圖之影響。
四、探討旅客的博弈沉浸經驗對搭乘郵輪旅遊博弈行為意圖之影響。
第四節 研究流程
本研究根據研究動機，設定研究流程(如圖 1-4-1)，茲將各步驟流程內容說 明如下：
一、撰寫研究背景，根據研究動機確定研究的目的與方向。
二、確定研究目的後，蒐集國內外文獻、期刊論文、報章雜誌、網路資料等相關 內容予以歸納與整理。
三、依據研究目的與相關文獻，擬定研究的架構及建立研究的假設。
四、根據研究目的，擬定問卷的內容進行信度、效度的預測實施，根據預測實施 結果，進行問卷內容的修訂，始發放正式問卷進行實證收集。
五、依據上述回收的問卷，進行問卷資料的整理與建檔，運用統計分析系統進行 分析與討論。
六、最後依據分析研究結果提出討論，寫成研究的結果與建議並提出後續相關研 究的方向。
圖 1-4-1 研究流程圖 研究動機與目的
蒐集相關文獻與探討
計畫行為理論
確定研究架構與假設
問卷設計
實施問卷調查
資料整理與分析
研究結果與討論
結論與建議 專家信效
確定問卷
博弈探討 郵輪旅遊探討 探討
沉浸理論