計畫行為理論

本研究是以計畫行為理論(Theory of Planned Behavior,TPB)為架構，探討影 響遊客搭乘郵輪旅遊博弈行為意圖之因素。Ajzen(1985)提出了計畫行為理論，

是一種人類行為的認知模式，用來預測人類的行為意圖，主張行為是受行為意圖 之影響，觀察人類的行為，大多數的行為都有跡可循。而意圖是受到行為態度、

主觀規範、知覺行為控制所影響，這三項因素互相獨立且決定個人的行為意圖，

並間接透過行為意圖影響人類的實際行為。計畫行為理論的主要理論架構是由 Fishbein and Ajzen(1975)提出的理性行為理論(Theory of Reasoned Action,TRA) 延伸而來，理性行為理論是在「行為的發生乃是基於個人的意志力控制」假設下，

對於行為進行預測與解釋，意即假設人類所有的行為是受到理性的意志控制，是 否發生該行為由行為意圖來影響，然而影響該行為意圖的包括態度和主觀規範。

本節將分別闡述理性行為理論和計畫行為理論之研究。

一、理性行為理論(TRA)(如圖2-3-1)

Fishbein and Ajzen(1975)提出了理性行為理論，此理論假設個體的行為都源 自於理性，而行為的發生是由行為意圖所控制，然影響行為意圖又有決定因素

：(1)態度：個體對表現行為的喜好。(2)主觀規範：個體對表現的行為或不表現 的行為受到來自社會與論壓力或反應的認知。則個體對某項行為的態度和外在因 素會影響到個人採取某項行為的意圖，由這二大因素進而影響到個人的行為意圖

，並經由行為意圖對行為產生了影響。

態度 Attitude

行為意圖 Behavioral Intention 主觀規範

Subjective Norm

行為 Behavioral

圖2-3-1 理性行為理論架構圖 資料來源：Fishbein & Ajzen(1975)

Fishbein and Ajzen(1975)提出了理性行為理論，此理論假設個體的行為都源 自於理性，而行為的發生是由行為意圖所控制，然影響行為意圖又有決定因素

：(1)態度：個體對表現行為的喜好。(2)主觀規範：個體對表現的行為或不表現 的行為受到來自社會與論壓力或反應的認知。則個體對某項行為的態度和外在因 素會影響到個人採取某項行為的意圖，由這二大因素進而影響到個人的行為意圖

，並經由行為意圖對行為產生了影響。

下列將針對理性行為理論中的各個構念介紹：

(一)、態度(attitude)

態度是人類的一種學習傾向，這種傾向讓個體對單一或一群事務做出反應，

反應的方式可以為良好或為不良的反應方式。(Fishbein & Ajzen,1975)指出態度是 針對特定行為而論，是指某一個人對某一項行為所持有的正向或負面的評價。個 人對於該特定行為喜歡或不喜歡的評價，可從多個方向去探討，例如：經驗性的 評價(愉快的、不愉快的)，整體性的評價(好的、壞的)，工具性的評價(有利的、

不利的)。當個人對於行為的態度評價愈正向，則對該行為意圖愈高；反之，當 個人對於行為的態度評價愈負向，則對該行為意圖愈低。

(二)、主觀規範(subjective)

主觀規範是個體因為外在環境的影響下，在採取某個行為時所感受到來自外 部狀況的牽動，致使該個體對行為產生偏好或壓力，在某些情境下，行為由於受 到社會環境的影響，進而影響到個人的主觀意志。而導致此一行為的來源主要來 自個體認為對他是重要的人，例如：上司長官、家人、同儕等等。構成主觀規範 的因素是由個人的「規範信念」(Nonnative Belief)和「順從動機」(Motivation to comply)所組成。規範信念(Nonnative Belief)：指的是個人認覺到在團體中的重 要角色，或團體是否認同個人採取的某一特定行為。順從動機(Motivation to comply)：指的是個人是否在採取某一特定行為時，對於個體認為重要的人或團

體所持有意見及共識上所做的順從程度。所以主觀規範在行為意圖上，除了態度 的因素以外，也會有很重要的影響力。

(三)、行為意圖(behavioral intention)

意圖是一種行為過程的解釋，視任何行為發生的必要程序，也是行為顯現前 的決定，當行為意圖越高，從事該行為的可能性就愈大；反之，當行為意圖愈低，

就愈不可能從事該行為(Ajzen & Driver,1992)。Hankins,French and Horne (2000) 將行為意圖定義為「個人要從事特定行為的自主性行為強度」，這表示行為意圖 是決定個體行為的直接影響構面，而其它的構面就是經由行為意圖來間接影響行 為的執行。Ajzen(1991)也提出行為意圖是預測個人行為的最佳方法，而且行為意 圖與行為之間存在著高度關聯性。

雖然理性行為理論(TRA)在許多研究中廣泛用來解釋行為，但也受到許多學 者的批評(Ajzen,1991)。因為在現實情況中，許多的因素均會影響到個人意志力 控制的程度，而個人行為就會受其影響，舉例:想參加旅遊的人，臨時突發狀況 以至於時間尚無法配合或是無法取得相關旅遊資訊，則其旅遊計畫將產生變數。

因此，在旅遊休閒行為上常受到許多非意志例因素影響(例如：時間、資源、機 會、天氣等等)。理性行為理論對於這種不完全由個人意志力所能控制的行為，

往往無法予以合理解釋。

因此，針對並非完全可以由個人意志力控制的因素而言，Ajzen(1985,1991) 將理性行為理論(TRA)加以延伸，在態度因素和主觀規範因素之外加上了「知覺 行為控制」(Perceived Behavioral Control,PBC)。做為行為意圖的第三個分析構 念，而提出計畫行為理論(TPB)(如圖2-3-2)，用來強化該理論在預測人類行為意 圖上的解釋。

二、計畫行為理論(TPB)

理性行為理論(TRA)認為人類所有的行為都是在個人的意志下控制而產生；

然計畫行為理論(TPB)則認為在很多情況之下，個體行為意圖會因為外在客觀環 境的影響而受限，例如內在因素及外在因素：

(一)、內在因素：

1.個別的差異(individual difference)：每個人對控制行為的能力都存在 著差異性。

2.資訊、技術及能力(information、skills and ability)：每個人對於獲得 相關某項特定行為所需要的資訊，以及本身技術和能力都不盡相同。

3.情緒及壓力(emotions and pressure)：當個體處於強烈情緒或壓力的狀 況下時，對於本身行為的控制能力將會將對降低。

4.遺忘(forgetting)：有些行為會無法完成，是因為採取行動的個體忘記 主觀規範

Subjective Norm 態度 Attitude

行為意圖 Behavioral Intention

知覺行為控制 Perceived Behavioral

行為 Behavioral

圖2-3-2 計畫行為理論架構圖 資料來源：Ajzen (1985;1971)

要去從事這件事情。

5.意志力(power of will)：許多的行為目標的達成需要有相當強大的意 志力支撐，而每個人對於行為控制的意志力各不相同。

在影響行為意圖的內在因素中，有些因素可以藉由經驗或者是訓練加以改變，如 加強本身的技術及能力；而有些因素則很難去改變，如情緒或壓力。

(二)、外在因素：

1.時間與機會(time and opportunity)：很多行為的發生都是，因為沒有 時間；或是需要處理其它的事件，而沒有機會繼續。

2.依靠他人(dependence on others)：當某項特定行為的完成需要他人共 同協助時候，個人對於行為就可能會無法完全掌控。

在影響行為意圖的外在因素中，沒有時間或是沒有機會有時候只是暫時的導致行 為意圖的改變，當有更好的機會或足夠時間或是需要依靠他人共同協助時，也會 因為尋找到新的合作夥伴而繼續完成。理性行為理論(TRA)與計畫行為理論 (TPB)，最主要彼此的差異就是在於多了「知覺行為控制」這個構念因素，下面 針對此構念做介紹：

Ajzen(1991)指出知覺行為控制(Perceived Behavioral)是指個人預期參與活動 時，自己在過程之中可以掌握的程度，當認為自己對於該行為的執行能力及擁有 的機會或資源是正向時，則對於該行為的知覺行為控制力愈強，其個體行為意圖 就愈高；反之，當知覺行為控制力愈低，則行為意圖就愈低。這也同時可以反映 出個人對行為的過去經驗。故行為意圖必須考量到知覺控制這個因素。Ajzen and Madden(1985)認為知覺行為控制直接會影響到行為的過程會在二種前提下發生：

一、所預測的行為完全不在意志的控制之下；二、知覺行為控制反映出某種程度 控制，此時知覺行為不需要透過行為意圖就能直接對行為產生影響。

三、計畫行為理論的相關研究實證

表2-3-1 計畫行為理論相關議題研究(續) Ajzen'S Theory of Planned Behavior

為本質和目的，於計畫行為模型中增加不同的構念。Ajzen(1991)也描述，研究者 如找到重要的構念，且對行為意圖或行為的解釋有幫助的話，可將構念預測因子 加入到計畫行為理論中來進行分析和檢視。

所以本研究除了以計畫行為理論(TPB)架構中態度、主觀規範、知覺行為控 制三項構念來分析行為意圖外，另在加入了沉浸經驗這個構念，以求能夠讓本研 究在探討影響旅客對於參加郵輪旅遊博弈行為之意圖架構理論更加完備。