國立臺東大學師範學院休閒事業管理碩士班 碩士論文
指導教授：張凱智 博士
應用計畫行為理論與沉浸體驗探討 郵輪旅遊博弈行為意圖之研究
研 究 生： 楊豐駿 撰
中 華 民 國 一 ○ 五 年 七 月
國立臺東大學師範學院休閒事業管理碩士班 碩士論文
應用計畫行為理論與沉浸體驗探討 郵輪旅遊博弈行為意圖之研究
研 究 生： 楊豐駿 撰 指導教授： 張凱智 博士
中 華 民 國 一 ○ 五 年 七 月
誌 謝
在工作多年後，沒曾想過自己會再次拿起書本回到校園，重過學生的生活。
恍如昨天的記憶，記的才剛踏入學校生活，轉眼間研究所的學習已匆匆而過，將 劃上完美的休止符。在這段學習過程中，工作忙碌與學業的兼顧雖然辛苦但學習 更充實了我的生活，也獲取到新的知識。回想在這二年時間，擁有的成長與歡笑，
是一段美好的回憶，而承蒙師長、家人、同學、朋友及同事的幫忙與支持，才會 有這段美好的回憶與經歷，並順利完成學業。
碩士論文能順利完成，最要感謝我的指導教授張智凱老師，在張老師的耐心 與用心指導下得順利完成論文。另外也特別感謝口試委員陳宜檉老師、蔡忠宏老 師在論文口試時，給予專業及寶貴的意見讓論文內容更加充實與正確，使得本研 究能更嚴謹與完整，在此致上誠摯的感謝。
當然在這研究所二年的學習中，感謝曾經教導、指導過我的老師，讓我能獲 取在不同領域中專業的知識，同時也要感謝我的好友蕭國鴻博士給予英文摘要寫 作的指導及王建華小姐提供的寶貴資料與支持，還有一起同窗二年的同學們一路 的扶持、彼此鼓勵，讓我能順利完成研究所的學業。
最後，特別感謝我的父親與母親對我的關懷與支持，從不給予我壓力，讓我 專注於學業的研究中，謝謝您們一直以來的包容與力挺。再次感謝在這研究所學 習期間所有協助、鼓勵我的師長與朋友，謝謝您們的支持，願與您們一起分享成 果與喜悅，感謝您們。
楊豐駿 謹致
一○五年七月十九日
I
應用計畫行為理論與沉浸體驗探討郵輪旅遊 博弈行為意圖之研究
作者：楊豐駿
國立臺東大學 師範學院休閒事業管理碩士班在職專班
摘要
對於旅遊方式而言，搭乘郵輪旅遊已逐漸成為台灣民眾休閒渡假的選擇，
亞洲郵輪市場發展趨勢，在 2012 旅客數為 77 萬 5 千人人次，2014 年成長為 140 萬人次，郵輪發展重心逐步轉移到亞洲，2015 年突破 200 萬人次，預估到 2030 年將突破 1,100 萬人次，將與北美與歐洲地區平分全球郵輪市場各佔 1/3，
可見亞洲郵輪市場是極具發展的潛力。在郵輪旅遊所提供娛樂活動項目上，博 弈娛樂是具有非常代表性的娛樂項目之一，然而有關博弈娛樂之相關研究仍非 常缺乏，因此實有加以瞭解及探討的必要。
為建立更具有理論性的研究架構，因此本研究透過應用計畫行為理論模式 為基礎並加入沉浸體驗構面，來探討旅客在郵輪旅遊中參與博弈的態度、主觀 規範、知覺行為控制及沉浸體驗如何影響旅客對博弈的行為意圖。
本研究透過問卷調查的資料蒐集，針對年滿 20 歲，參加麗星郵輪旅遊博弈 娛樂活動的國人進行問卷調查，預計發放 300 份問卷。透過資料分析了解旅客 對於參與郵輪旅遊博弈娛樂活動之期待和感受，冀望將理論與實務相互結合提 出建議，提供業者經營的參考。
本研究發現：
一、旅客的博弈態度對搭乘郵輪旅遊博弈行為意圖有正向影響。
二、旅客的博弈主觀規範對搭乘郵輪旅遊博弈行為意圖有正向影響。
三、旅客的博弈知覺行為控制對搭乘郵輪旅遊博弈行為意圖有正向影響。
四、旅客的博弈沉浸經驗對搭乘郵輪旅遊博弈行為意圖有正向影響。
關鍵字：郵輪旅遊、博弈娛樂、計畫行為理論、沉浸體驗、行為意圖
II
Using Application-Planning Behavioral Theory and Flow Experience to Study Gambling on Cruise Ship
Feng-Chun Yang
Abstract
For the mode of travel, taking a cruise ship is popular gradually in Taiwan.
According to the development of the market of cruise ship in Asia, the number of the travelers is 775,000 in 2012 and is up to 1.4 million in 2014. The market of cruise ship has shifted the focus to Asia. The number of the travelers is over 2 million in 2015. The number of the travelers will be over 11 million in 2030. Each of Asia, North America and Europe will occupy 1/3 market in the world. Therefore, Asia is a very important market. Gambling is the typical entertainment on the cruise ship. However, the study of gambling on the cruise ship is lack and should be studied further.
In this study, planning behavioral theory and flow experience are used to explore the attitude of gambling, subjective standard, sense behavior control and how the flow experience influences the traveler for gambling.
300 questionnaires were sent to the travelers who are over 20 years old to investigate the expectation and the feeling of gambling on the Star Cruise ship. The result will combine the theory and the practice that can be the suggestions for the cruise ship owners.
The findings of this study are：
一、Tourists’attitude of gambling have positive effects on intentions of Gambling towards cruise tour。
二、Tourists’ subjective standard of gambling have positive effects on intentions of Gambling towards cruise tour。
三、Tourists’ sense behavior control of gambling have positive effects on intentions of Gambling towards cruise tour。
四、Tourists’ how the immersive experience of gambling have positive effects on intentions of Gambling towards cruise tour。
Keywords: cruise ship travel, gambling entertainment, planning behavioral theory, flow experience, sense behavior control
目次
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 2
第三節 研究目的 3
第四節 研究流程 3
第二章 文獻探討 5
第一節 博弈定義與行為 5
第二節 郵輪旅遊發展 10
第三節 計畫行為理論 20
第四節 沉浸理論 27
第三章 研究方法 37
第一節 研究架構與研究假設 37
第二節 操作型定義 40
第三節 研究設計 42
第四節 抽樣計畫 45
第五節 資料分析方法 46
第四章 研究結果 48
第一節 敘述性統計分析 48
第二節 差異性分析 57
第三節 信效度與因素分析 65
第四節 相關性分析 69
第五節 迴歸分析 69
第五章 結論與建議 76
第一節 研究結論 76
第二節 研究建議 77
第三節 研究限制 79
第四節 對未來研究的建議 80
參考文獻 81
附件 問卷調查表 89
表目次
表 2-1-1 陸上型博弈娛樂賭場類型與風格 8
表 2-1-2 三大郵輪公司及經營模式 9
表 2-2-1 嘉年華郵輪公司旗下郵輪一覽表 14
表 2-2-2 皇家加勒比郵輪公司旗下郵輪一覽表 16
表 2-2-3 麗星郵輪公司旗下郵輪一覽表 18
表 2-2-4 郵輪相關議題研究 18
表 2-3-1 計畫行為理論相關議題研究 25
表 2-4-1 沉浸理論定義 27
表 2-4-2 沉浸理論三階段構面 30
表 2-4-3 沉浸理論測量方法 34
表 2-4-4 沉浸理論相關議題研究 34
表 3-2-1 研究構念與操作型定義及構面 40
表 3-3-1 操作構面與問卷題項 42
表 3-3-2 預試問卷信度分析 43
表 3-3-3 預試問卷各題項信度分析 44
表 4-1-1 性別次數分配表 48
表 4-1-2 年齡次數分配表 49
表 4-1-3 教育程度次數分配表 49
表 4-1-4 每月平均所得次數分配表 50
表 4-1-5 職業次數分配表 50
表 4-1-6 參加郵輪旅遊最主要目的次數分配表 51
表 4-1-7 旅遊同伴次數分配表 52
表 4-1-8 參加郵輪旅遊博弈次數分配表 52
表 4-1-9 參加郵輪旅遊博弈遊戲項目次數分配表 53
表 4-1-10 行為信念敘述性統計表 54
表 4-1-11 評價敘述性統計表 54
表 4-1-12 媒體影響敘述性統計表 54
表 4-1-13 群體參考敘述性統計表 55
表 4-1-14 環境敘述性統計表 55
表 4-1-15 自我效能敘述性統計表 55
表 4-1-16 知覺利益敘述性統計表 55
表 4-1-17 知覺風險敘述性統計表 56
表 4-1-18 興趣敘述性統計表 56
表 4-1-19 好奇心敘述性統計表 56
表 4-1-20 注意力敘述性統計表 56
表 4-1-21 控制力敘述性統計表 56
表 4-1-22 行為意圖敘述性統計表 57
表 4-2-1 性別對各構念之比較 57
表 4-2-2 年齡對各構念之比較 58
表 4-2-3 教育程度對各構念之比較 59
表 4-2-4 每月平均所得對各構念之比較 59
表 4-2-5 職業對各構念之比較 60
表 4-2-6 參加郵輪旅遊最主要目的對各構念之比較 60
表 4-2-7 旅遊同伴對各構念之比較 61
表 4-2-8 參加郵輪博弈次數對各構念之比較 61
表 4-2-9 選擇博弈項目對各構念之比較 62
表 4-2-10 博弈上的花費對各構念之比較 62
表 4-2-11 選擇郵輪博弈的項目與參與郵輪博弈的次數卡方分析 63
表 4-2-12 選擇郵輪博弈的項目與預計郵輪博弈的花費卡方分析 64
表 4-3-1 各構面之 KMO 值與 Bartlett 球型檢定 65
表 4-3-2 態度因素分析與信效度檢驗 66
表 4-3-3 主觀規範因素分析與信效度檢驗 66
表 4-3-4 知覺行為控制因素分析與信效度檢驗 67
表 4-3-5 沉浸體驗因素分析與信效度檢驗 68
表 4-3-6 行為意圖因素分析與信效度檢驗 68
表 4-4-1 各構面之 Pearson 相關係數 69
表 4-5-1 旅客參與郵輪博弈態度對博弈行為意圖迴歸分析 70
表 4-5-2 旅客參與郵輪博弈態度(各構面)對博弈行為意圖迴歸分析 71
表 4-5-3 旅客參與郵輪博弈主觀規範對博弈行為意圖迴歸分析 71
表 4-5-4 旅客參與郵輪博弈主觀規範(各構面)對博弈行為意圖迴歸分析 72
表 4-5-5 旅客參與郵輪博弈知覺行為對博弈行為意圖迴歸分析 73
表 4-5-6 旅客參與郵輪博弈知覺行為(各構面)對博弈行為意圖迴歸分析 74
表 4-5-7 旅客參與郵輪博弈沉浸體驗對博弈行為意圖迴歸分析 74
表 4-5-8 旅客參與郵輪博弈沉浸體驗(各構面)對博弈行為意圖迴歸分析 75
表 5-5-1 研究假設之彙整 77
圖目次
圖 1-4-1 研究流程圖 4
圖 2-3-1 理性行為理論架構圖 20
圖 2-3-2 計畫行為理論架構圖 23
圖 2-4-1 三頻道沉浸模型 30
圖 2-4-2 四頻道沉浸模型 32
圖 2-4-3 八頻道沉浸模型 33
圖 3-1-1 研究架構圖 37
第一章 緒論
第一節 研究背景
隨著國人生活型態轉變,生活水平提升之下擁有更多旅遊時間並累積了豐富 的旅遊經驗，因此會更響往輕鬆自主的旅遊並對於旅遊渡假抱持著更高的期待；
搭乘郵輪旅行因而逐漸成為臺灣旅客休閒方式的選項之一(孟祥民，2011)。
根據國際郵輪協會 Cruise Line International Association,CLIA(2008)表示自 1980 年以來，郵輪旅遊人數以年平均 8.6%的成長速度增長，全球郵輪的旅遊市 場消費也不斷上升。而且郵輪產業也會帶動相關產業龐大的經濟效益，從剛開始 被定位為交通工具，時至今日，郵輪市場已發展得相當蓬勃，尤其又以亞洲地區 國家郵輪市場的發展更顯著。據交通部觀光局副局長劉喜臨(2015)在首屆郵輪論 壇中指出：「郵輪市場在亞洲發展趨勢，於 2012 旅客數為 77 萬 5 千人人次，2014 年成長為 140 萬人次，郵輪發展重心逐步轉移到亞洲，2015 年突破 200 萬人次，
預估到 2030 年將突破 1,100 萬人次，將與北美與歐洲地區平分全球郵輪市場各 佔 1/3」。由此可知，亞洲郵輪市場是極具發展的潛力。
有鑑於此，交通部觀光局與台灣港務公司、交通部航港局、內政部移民署及 地方縣市政府的攜手合作，並透過郵輪公司、旅行社及國家風景管理處彼此結合 打造整體性的旅遊環境和產品，招商國際郵輪業者，以台灣為亞洲重要港口及目 標市場客源廣大層面，打響台灣在國際郵輪市場上的名氣。而且依地理位置，台 灣踞東北亞及東南亞郵輪航線重要的樞紐，擁有發展郵輪產業的格局，發展郵輪 產業不僅能帶動台灣在國際郵輪旅遊的知名度，也是台灣發展觀光事業迎接國際 旅客的新契機。
可見郵輪產業帶來的商機是非常龐大，而在郵輪上所提供的博弈娛樂活動可 能也會引起旅客的興趣和參與，因此了解旅客在參加郵輪旅遊中博弈行為之意圖 是有其必要性。
第二節 研究動機
目前郵輪市場正蓬勃發展，台灣旅客選擇搭乘郵輪旅遊，除了能享受在海上 一望無際自然的美景，嘗試不同於搭機出國旅遊的感覺，另一方面會更想參與體 驗郵輪上提供的各項娛樂活動或設施。綜觀許多郵輪旅遊研究，針對旅客參與郵 輪博弈娛樂活動行為之探討非常稀少，然而博弈活動是郵輪旅遊中一項重要的休 閒娛樂活動，對此，本研究認為探討旅客參加郵輪旅遊博弈行為意圖是值得探討 的議題，故此為本研究動機之一。
在預測人類行為意圖上，計畫性行為理論是被廣泛使用的理論架構，(例如：
蔡忠憲(2015)提出以計畫行為理論探討民眾休閒時之環境行為;江凱傑(2014)提 出以計畫行為理論探討遊客對於住宿青年旅館行為意圖之研究;揚元山(2014)提 出以計畫行為理論探討高齡者參與槌球運動行為與幸福感等之研究)。因此本研 究擬以計畫行為理論架構來探討郵輪旅客博奕行為之意圖。
除此之外，Csikszentmihalyi(1975)提出的沉浸經驗(Flow theory)理論也常被 應用於運動、電視、購物、博弈等活動上(例如:廖梨里(2013)提出整合沉浸理論 與計畫行為理論觀點探討影響青少年手機使用之因素；周正偉(2015)提出以沉浸 理論與科技接受模式探討網路購物之消費者行為等之研究)，在博弈行為當中，
似乎有很多行為是符合沉浸經驗，惟現行的計畫行為理論架構中並無此構念，故 本研究將透過加入沉浸經驗構念，來彌補計畫行為理論之不足，讓本研究在探討 博弈行為意圖的架構上更加完備，此為本研究動機之二。
麗星郵輪公司自 1997 年起已在台灣深根多年，營運以台灣為母港航線，為 台灣旅客參加郵輪旅遊首選；據麗星郵輪營業部高級副總裁吳明發(2015)指出：
「以 2014 年為例，13.7 萬台灣旅客參加郵輪假期，其中有 10.8 萬旅客是參加麗 星郵輪，佔整體 78.8%」。所以麗星公司在台灣郵輪產業中具有一定程度的代表 性。本研究將以參加麗星郵輪旅客為研究對象，冀望將理論與實務相互結合提出
建議，提供業者經營的參考，此為本研究動機之三。
第三節 研究目的
基於上述研究動機，本研究主要係以計畫行為理論架構為主體，並加入沉浸 經驗此構念輔助，從文獻探討及實證方式來了解，有關影響郵輪旅遊博弈行為意 圖之因素，以提供日後研究者及相關業者參考。
因此本研究的研究目的有下列幾點：
一、探討旅客的博弈態度對搭乘郵輪旅遊博弈行為意圖之影響。
二、探討旅客的博弈主觀規範對搭乘郵輪旅遊博弈行為意圖之影響。
三、探討旅客的博弈知覺行為控制對搭乘郵輪旅遊博弈行為意圖之影響。
四、探討旅客的博弈沉浸經驗對搭乘郵輪旅遊博弈行為意圖之影響。
第四節 研究流程
本研究根據研究動機，設定研究流程(如圖 1-4-1)，茲將各步驟流程內容說 明如下：
一、撰寫研究背景，根據研究動機確定研究的目的與方向。
二、確定研究目的後，蒐集國內外文獻、期刊論文、報章雜誌、網路資料等相關 內容予以歸納與整理。
三、依據研究目的與相關文獻，擬定研究的架構及建立研究的假設。
四、根據研究目的，擬定問卷的內容進行信度、效度的預測實施，根據預測實施 結果，進行問卷內容的修訂，始發放正式問卷進行實證收集。
五、依據上述回收的問卷，進行問卷資料的整理與建檔，運用統計分析系統進行 分析與討論。
六、最後依據分析研究結果提出討論，寫成研究的結果與建議並提出後續相關研 究的方向。
圖 1-4-1 研究流程圖 研究動機與目的
蒐集相關文獻與探討
計畫行為理論
確定研究架構與假設
問卷設計
實施問卷調查
資料整理與分析
研究結果與討論
結論與建議 專家信效
確定問卷
博弈探討 郵輪旅遊探討 探討
沉浸理論
第二章 文獻探討
第一節 博弈定義與行為
一、博弈定義
關於博弈遊戲的歷程，首先由中國文字中關於「博弈」的字詞解釋說明來看，
在許慎的《說文解字》釋義中說：「博，局戲，六箸，十二棋也，古者烏曹作博。」、
「弈，圍棋也。」通常「博」和「弈」兩字連用，實際上是指兩種不同類型的娛 樂遊戲(徐舜彥，2013)。許多人習慣將「CASINO」翻譯成賭場，但正確解讀應 該是一個場所內含有住宿和博彩設備等設施之「娛樂場」（a casino is a facility which houses and accommodates certain types of gambling activities）。鄰近台灣之 澳門與新加坡，已將自家之CASINO定名為娛樂場。根據《牛津字典》解釋，Casion 是指a public room or building for gambling and other amussements，其言下之意是 對一個提供賭博以及其他休閒娛樂的公開場所，而英國Gambling Act(2005)對 Casino的定義也類似，其原文為「an arrangement where people can participate in casino games」(葉惠如，2009)。
互動性是博弈最大特色。參與的人都是在從事策略性的互動決策，思考為了 謀取利益而進行比賽，且參與者不僅僅不可以只有簡單的以自己意願做出決定，
還必須考量到其他博弈參與者的策略，針對他人可能的策略，選擇做出對自己有 利的決定。所以博弈是一種策略，是屬於一種策略性的互動決策。
簡而言之，博弈娛樂是必須經過政府許可且透過法律保障的一種遊戲行為，
是能夠合法經營的事業和可以分出勝負遊戲的娛樂活動。而且博弈也是一種對戰 觀係，這當中不僅包含了個人單方面的決策行為，更重要的是人與人之間互動的 關係，所以個體在參加一場博弈活動當中，為了謀取最大利益考量下，必須彼此 相互依賴及配合，才有機會贏得勝利。所以在參與博弈前三思而後行，謀定而後 動，這樣才有機會獲取勝利，製造雙贏的局面。
二、博弈行為
白波(2010)提出構成一個博弈行為需要三個要素︰
(一)玩家（Player）：在一場競賽或博弈中的每一個有決策權的參與者，也可 以稱為對局者。只有兩個玩家的博弈稱為「兩人博弈」，而多於兩個玩家以上的 博弈統稱為「多人博弈」。
(二)策略(Stratwgy)︰即在博弈中每位玩家的選擇。玩家一個可行的自始至 終全局籌畫的行動方案，為這個玩家的一個策略。如果在一個博弈中玩家及其策 略都是有限的，稱為「有限博弈」，反之則為「無限博弈」。
(三)支付(Payment)：及博奕參與者的輸贏結果。每位玩家在一局博弈結束 時的得失，這結果不僅與自身所選擇的策略有關，而且在多人博弈中與其他玩家 所選定的策略也有關聯，所以在一局博弈結束後，每位玩家的「得失」是全體玩 家所雪定的一組策略函數，通常稱為盈利函數(或支付函數)。
所以博弈行為是具有思考樂趣與邏輯觀念，博弈行為是一門科學也是一種思 考方式，每位玩家在博弈對戰中都希望能實現本身利益最大化，然而這目的有時 候又會受到當下環境、制度的規定及他人的制約，在此時，玩家必須做出選擇(就 是策略)，博弈行為能夠瞬間激起玩家的情緒，正是因為博弈有這種魅力和作用，
所以讓參與者願意花時間和金錢沉浸於當下。
三、博弈議題研究
台灣民眾對於博弈最初的認識，可能是來自大眾傳播媒體對於澳門賭場或美 國賭城拉斯維加斯的相關介紹報導，內容中對於博弈事業所帶來的影響，除了五 光十色、熱鬧非凡的奢華夜生活外，大部分的人對於博弈相關活動的印象，卻是 傾向負面的觀感。主要擔心博弈事業將會影響到當地人民的生活方式，對其可能 造成治安上的敗壞、人們價值觀的偏差和政治黑金的掛鉤，造成當地居民不安。
但由於博弈產業所帶來的經濟效益是非常龐大和可觀。台灣四面環海是一海島型 國家，所處的地理環境是得天獨厚相當優越，然其本身所擁的天然資源並不豐富
，主要仰賴出口經濟為主，所以發展觀光產業是一重要的經濟來源和趨勢，近幾 年來，政府為了推升台灣的觀光產業及振興經濟活動，參考其他國家或地區的博 弈觀光產業，打算在離島地區開放觀光賭場，結合當地風俗民情和特有的資源，
做一整體性的規劃打造觀光旅遊和博弈事業結合的地區。
然而目前在台灣，博弈事業還沒有通過立法程序讓博弈行為合法化，在此僅 就相關博弈議題簡述之，惟日後是否有機會開放博弈事業，非此次本研究探討之 重點。現階段台灣民眾要想參與博弈行為，其途徑有二：(1)、搭機前往有設立 觀光賭場的國家或地區。(2)、參加海上觀光型郵輪。而本研究是以在台灣經營 多年，目前航行於台灣-日本(沖繩&石垣島)之間的麗星觀光郵輪(寶瓶星)號旅客 為研究對象。冀望透過探討了解旅客的態度、主觀規範、知覺行為控制及沉靜經 驗對搭乘郵輪旅遊博弈行為意圖之影響。
若依博弈娛樂設置的地點來區分可分為「陸上型博弈娛樂」及「水上型博弈 娛樂」(陳麗貞，1995)。本研究將整理資料如下：
一、陸上型博弈娛樂
在博弈產業最大國家-美國，有六個州通過可在陸上設立合法的賭場，其中 內華達州整個境內皆可設立賭場，其於五個州只能於特地城市或特地城鎮。著名 的賭場如拉斯維加斯(Las Vegas)、紐澤西州的大西洋城(Atlantic City)、摩洛哥 的蒙地卡羅(Monte Carlo)、中國澳門(Macau)、南非太陽城(Sun City)、澳洲雪梨 (Sydney)、德國巴登(Baden)、韓國華克山莊(Walker Hill)、馬來西亞的雲頂高原 (Seri Malaysia Genting Highlands)等等，舉凡在特地區域土地上興建的娛樂賭場 皆屬於陸上型賭場。豪華觀光賭場經常是觀光客旅遊的地點。茲就上述觀光賭場 類型及風格分析(表2-1-1)：
表2-1-1 陸上型博弈娛樂賭場類型與風格
國家/地區 類型 風格
美國拉斯維加斯 Las Vegas
位處都市人口集中外圍，
缺乏天然資源，是想像力 及創造力發展出來的城市
爭奇鬥艷豪華賭場，讓人處於 亢奮錯覺，夜晚置身於此有如 天堂般華麗
新加坡聖淘沙 Singapore Sentosa
整個島被開發為綜合式度 假勝地，已成為全球相當 知名的觀光式飯店賭場
極致奢華與攝人美景，集合環 球影城、海洋生物園、世界級 酒店、賭場與娛樂活動 中國澳門
Macau
整個地區就是一個大型觀 光賭場，博彩業就是澳門 經濟命脈的來源
百家爭鳴的觀光飯店，曾為葡 萄牙殖民地，當地建築保有葡 式風格，鄰近香港、中國大陸，
交通便利 美國大西洋城
Atlantic City
位處都市人口集中外圍，
距 離 紐 約 市 僅 1 0 0 多 公 里 ， 交 通 便 利 的 海 濱 城 市 ， 與 拉 斯 維 加 斯 齊 名
沿海濱城市所建的賭場擁有美 麗的海景，是一個燈紅酒綠、
紙醉金迷的娛樂場所
摩納哥蒙特卡羅 Monte Carlo
具有良好天然資源，遠離 都市人口集中區，交通便 利
袖珍王國的賭城，歐洲最古老 的大型賭場，具有貴族風範、
尋歡作樂的專場 南非太陽城
Sun City
遠離都市人口集中區，天 然資源並不豐富
在南非，太陽城就是娛樂、美 食、賭博、舒適、浪漫加上驚 奇的地點
澳洲雪梨 Sydney
位於主要市中心區，並且 開放當地民眾進入
賭場中最常見的都是東方面孔
，一擲千金，主要經濟來源以 亞洲人為主
德國巴登 Baden
位於主要市中心區，當地 交通便利，並且開放當地 民眾進入
全歐洲最美麗的賭城，建築屬 於巴洛克式,外觀端莊簡潔，其 內部的廳堂卻極其富麗奢華。
韓國華克山莊 Walker Hill
位於都市人口集中地區外 圍，不一定有豐富天然資 源，交通便利，主要客源 以外國人為主
華克山莊堪稱韓國旅遊產業的 搖籃,置身於無公害的清新的 自然之中集飲食,休閒、娛樂, 購物為一體的六星級酒店 馬來西亞雲頂賭場
Seri Malaysia Genting Highlands
遠離都市人口集中區，天 然資源並不豐富
馬來西亞唯一合法大賭場 雲 頂高原酒店賭場,則是以1800 米的高海拔讓人驚嘆
資料來源：本研究整理
二、水上型博弈娛樂
與上述定點型賭場正好相反，其非固定於陸地，而是於觀光郵輪上所提供給 予旅客娛樂之場所，在美國愛荷華州是第一個將海上觀光賭場合法的州，在 1989 年通過法令，帶起了觀光郵輪附設賭場的新潮流(葉惠如，2009)。目前世界上郵 輪公司其下各種類型郵輪皆有賭場的設備和場所，提供旅客娛樂使用，且也成為 郵輪上不可或缺的娛樂設施。以「航行地區」來區分有三大區域：歐洲、美州及 亞洲大陸。以「郵輪經營市場」來區分，主要有三大郵輪集團分別為:嘉年華郵 輪集團(Carnival Corp.)、皇家加勒比集團(Royal Cruises Ltd.)、香港雲頂麗星郵 輪集團(Star Cruises Corp.)。整理如(表 2-1-2)：
表2-1-2 三大郵輪公司及經營模式
郵輪集團 郵輪公司 經營模式
嘉年華郵輪集團 (Carnival Corp.)
嘉年華郵輪
(Carnival Cruise lines Corp.)
大型郵輪為主、主要歐洲及 美洲地區，家庭式風格 荷美郵輪公司
(Holland America)
中型郵輪為主，歐洲地區為 主，精緻服務、歐式風格 公主號郵
(Princess Cruises Line)
中、大型郵輪，歐洲及亞洲 航線為主，美式風格、歡 樂、年輕及熱鬧
歌詩達郵輪 (Costa Cruise Line)
中、大型郵輪，歐洲及亞洲 航線為主，義大利式風格，
浪漫、慢活風
皇家加勒比集團 (Royal Cruises Ltd.)
皇家加勒比海郵輪
(Royal Caribbean International)
大型郵輪為主，航線以歐洲 及亞洲地區，家庭式風格 精緻號郵輪
(Celebrity Cruises)
中、小型號郵輪，歐洲及美 洲地區，講究典雅、精緻、
奢華及服務至上
麗星郵輪集團 (Star Cruises)
麗星郵輪 (Star Cruises)
中、小型號郵輪，亞洲地區 為主，博弈、自由休閒風格 挪威星郵輪
(Norwegian Cruises Line)
中、小型號郵輪，美洲地區 為主，自由閒逸、自在隨性 風格
資料來源：本研究參考三家郵輪公司網站資料整理
小結:
韋伯韜與鄧欣怡(2008)評論中指出自 2005 年 4 月份，禁止賭博長達 40 年的 新加坡，為了提升國家競爭力，賺取賭場帶來的觀光收益以及稅收，驅動國家整 體經濟轉型，總理力排眾議，宣佈發展賭場觀光事業，估計新加坡遊客將從目前 的 900 萬人次，提升至 2,000 萬人次，並且增加 3 萬 5000 個就業機會。由此可 知，博奕觀光事業帶來的商機無限。因此，了解台灣民眾對參與博弈行為意圖是 有其必要性亦是本研究的目的，而針對台灣民眾博弈活動上探討，本研究將以目 前在台灣經營的麗星郵輪公司(寶瓶星號)，提供旅客有關博弈娛樂活動做調查，
了解台灣旅客對博弈的態度，主觀規範、知覺行為控制及沉浸經驗之行為意圖，
俾利提供日後研究者探討博弈活動參考。
第二節 郵輪旅遊發展 一、
郵輪定義郵輪(Cruise)係指擁有交通運輸的功能，航行於某個水域，可搭載遊客來回 或單程旅遊，讓遊客下船至某一地點遊玩(Gold,1989 & Zvoncheck,1993)。而郵輪 旅遊(Cruise Tour)是以輪船做為交通工具、旅館住宿、餐飲供應以及休閒場所之 多功能工具，同時進行相關觀光、旅遊、觀賞風景文物等活動(呂江泉，2002)。
因此郵輪旅遊兼具有運輸、旅遊、旅館、餐飲、設施、活動等多元屬性(Cartwright, Baird,1999 & Singh,2000)。
郵輪起源於第二次世界大戰後，因空運普及與航線開放，輪船業者改變經營 型式，以「浮流度假地」為號召，將船上設備豪華化與加強娛樂性吸引遊客。其 服務包括：住宿、餐飲與多樣性娛樂設施，岸上觀光；作為交通工具具有舒適、
安全、迅速、準確等特性（容繼業，1993）。郵輪的內部措施包括：住宿、全程 的膳食、個人化的服務、健身房、遊戲間、賭場、休息室、狄斯可舞廳、游泳池、
甲板椅、圖書館和會議室等；內部提供活動包括：化妝舞會、體育活動、遊藝表 演、服裝表演、文化講座等，甚至還要提供類似觀光飯店般的豪華設備和服務 (Gold,1990；Zvoncheck,1993；容繼業，1996)。
二、郵輪產業的特性
王諾(2008)提出郵輪產業主要有四大特性：
(一)、經濟要素的聚集性
郵輪的產業於1970年代後期形成於北美，其集聚性主要表現在兩方面：一是 為郵輪及郵輪遊客服務的各類機構和相關產業(如金融、飯店、餐飲、陸空交通、
郵輪仲介代理)大部分集聚在停靠港週邊區域，方便能夠快速為郵輪及旅客服務
，能夠為城市帶來商業發展；二是優良的郵輪母港可以吸引更多的郵輪集聚，而 多艘郵輪的集聚可帶動當地的商業經濟，其聚集效應是相當明顯，如美國邁阿密 港、大沼澤地港和卡納維拉爾港，三港的郵輪遊客總人數超過了全球的40％，使 得該地區成長為全球郵輪產業中心。
(二)、旅遊產品的網路性
與郵輪網路相聯繫的主要有三項：旅客輸出地、旅客消費地和郵輪的中轉 地。每一個網路都能各自獨立，同時又能有效率的互相連結，組成一個互動的網 路系統。其連接主要通過各大郵輪公司、郵輪旅游代理、政府機構以及港口企業 等。雖然郵輪本身就是旅游目的地，但岸上觀光既可以提高旅游附加價值，也可 以調節游客的海上生活，還有郵輪添加補給和修理。因此，郵輪停靠的港口構成 了郵輪產業中重要的網路節點。
(三)、服務對象全球性
現在全球的經濟正朝著一體化的方向發展，但具有跨區域特點的產業並不 多，而郵輪產業一開始就定位為跨區域性產業，就是以連接七大洲的整個海洋作 為經營舞臺。郵輪航線在於其跨區域和跨洋，例如：環球郵輪可以停靠於全球上
任何大型碼頭。所以對郵輪產業而言，國界的概念並無實質性意義，郵輪在停靠 碼頭外的大部分時間都是在公海海域中航行，所以各國的法律對郵輪只有暫時性 意義，沒有長效性的約束。郵輪上的船員與游客來自於全球幾十個國家和地區，
他們說不同的語言，使用不同的貨幣，所以郵輪產業無法說是哪個國家所專有。
(四)、文化多元性
由於郵輪產業來自於貴族休閑文化，故很多的服務都有強調奢華的特點。許 多郵輪都打造非常的豪華。例如，有些郵輪旅客接待大廳的裝潢，相當的奢華，
不但能夠表現去郵輪消費的價值，同時也能提升郵輪本身的品味，吸引更多的遊 客置身去體驗郵輪生活。各國文化在郵輪互相競逐，顯出郵輪產業文化的特殊性 和開放性。郵輪裝飾中所表現出的各國不同的文化型態以及各種型態間的迥異，
也增加了郵輪之旅的神秘色彩。一些豪華郵輪除了展示皇室風範之外，還構造現 代歌劇院的建築格調。經常安排的不同的歌劇演出，表現出郵輪旅遊游的本身也 是高雅藝術的殿堂。
三、郵輪的發展
從時間的歷程來看，郵輪產業的發展有三個階段，(一)郵輪轉型過渡期(二) 成長擴展期(三)繁榮成熟期(王諾，2008)。
(一)、轉型過渡期(20世紀60年代末到70年代初期)
20世紀60年代初期，往返於美歐大陸橫跨大西洋客運班輪的客運量超過了 100萬人次，70年代初期一度下降到每年25萬人次左右。原有的客運班輪公司迫 於營運上的壓力，不得不尋找新的經營方式。客觀上，郵輪客運量的下降催生了 海上客運向海上旅遊的轉型。20世紀70年代是郵輪經營的痛苦轉型期，噴氣式飛 機的出現使郵輪作為一種交通工具成為歷史，班輪公司的角色正嘗試由交通服務 向休閑旅遊服務轉變。但當時的客運船舶本身並不適合開展旅遊休閑服務，其過 渡過程還面臨著很多障礙，如沒有空調、三等艙生活不夠舒適，以及甲板上下缺
乏公共空間等。這一階段人們對郵輪知之甚少，甚至出現了由於文化的差異而對 郵輪產生誤解。這一階段的郵輪目標市場大都以本國旅客為主，出行航線也多是 以本國觀光地為基本港和掛靠港，人們對郵輪的認識還只是局限於其華麗的外 觀、奢侈的內部設施以及高昂的旅遊費用上。
(二)、成長擴展期(20世紀80年代到90年代中期)
隨著人們對現代郵輪認識的逐漸提升，郵輪市場出現了日益豐富的旅游產 品，市場得以拓展，行業發展進人成長階段。在此期間，馬來西亞麗星郵輪公司 於1993年進入亞洲市場。通過收購，該公司同時在北美、歐洲和亞洲全球三大區 域市場開展業務，成為世界第一家真正的全球性郵輪公司。
(三)、繁榮成熟期(20世紀90年代中晚期至今)
最早進入郵輪發展繁榮成熟期的區域是北美及歐洲一些地區。這一時期，全 球性郵輪公司不斷投入新船，郵輪服務種類繁多，市場分割加劇，競爭趨於激烈。
郵輪航線的平均航程達到6～8天，停靠目的港不斷增多，航線安排靈活多樣，旅 客消費價格逐年下降，行業集中程度增高，行業經營的規模效益明顯，進而開闢 了郵輪旅遊往旅客大眾化和年輕化方向發展的通道，越來越多中等收入的旅客成 為郵輪產品的消費者。
四、郵輪市場的現況
根據全球權威郵輪機構與組織(PSA、CLIA、ECC)預測，2015 年、2020 年 全球郵輪旅客將達到 2500 萬、3000 萬人次的規模。其中，歐洲和亞洲市場的增 加將表現得更加明顯。郵輪旅遊產業的發展目前仍有很大的發展性和擁有廣大的 市場，就目前全球市場上經營郵輪的三大集團分別說明之：
(一)、嘉年華郵輪集團(Carnival Corp.)
嘉年華遊輪公司是世界上最大、最成功的遊輪公司，載客人數超過任何其他 遊輪公司。嘉年華遊輪是「歡樂之船（Fun Ship）」，強調動感美式的歡樂氣氛。
總部設於美國邁阿密，成立於1972年，於1994年時擴大成立了嘉年華遊輪集團 (Carnival Corp.）。現在已經發展成為全球第一的超級豪華郵輪公司，擁有28000 名船員和5000名員工，被業界譽為郵輪之王。嘉年華郵輪集團現有23艘8－12萬 噸大型豪華郵輪（即將變為25艘），這也是現今為止最為龐大的豪華郵輪船隊。
茲針對旗下郵輪船隊，整理如(表2-2-1)：
表2-2-1 嘉年華郵輪公司旗下郵輪一覽表
級別 郵輪名稱 年份及噸位 載客量 航行區域
夢想級 嘉年華夢想號 Carnival Dream
2009年 130,000噸
3614人 歐洲 地中海 光輝級 嘉年華光輝號
Carnival Splendor
2009年 113,000噸
3006人 北歐/地中海 加勒比海
征服級
嘉年華自由號 Carnival Freedom
2007年 110,000噸
2980人 地中海 加勒比海 嘉年華自在號
Carnival Liberty
2005年 110,000噸
2974人 地中海 加勒比海 嘉年華英勇號
Carnival Valor
2004年 110,000噸
2974人 西加勒比海 嘉年華光榮號
Carnival Glory
2003年 110,000噸
2974人 西加勒比海
凱旋級
嘉年華勝利號 Carnival Victory
2000年 101,509噸
2758人 美國 加拿大 嘉年華凱旋號
Carnival Triumph
1999年 101,353噸
2758人 美國 加拿大 佳運級 嘉年華佳運號
Carnival Destiny
1996年 101,353噸
2642人 美國 加拿大
精神級
嘉年華奇蹟號 Carnival Miracle
2004年 88,500噸
2124人 墨西哥 蔚藍海岸 嘉年華菁華號
Carnival Pride
2002年 88,500噸
2124人 墨西哥 蔚藍海岸 嘉年華傳奇號
Carnival Legend
2002年 88,500噸
2124人 墨西哥 蔚藍海岸 嘉年華精神號
Carnival Spirit
2000年 88,500噸
2124人 墨西哥 蔚藍海岸
表2-2-1 嘉年華郵輪公司旗下郵輪一覽表(續)
級別 郵輪名稱 年份及噸位 載客量 航行區域
夢幻級
嘉年華樂園號 Carnival Paradise
1998年 70,367噸
2052人 加勒比海 沿岸小島 嘉年華歡欣號
Carnival Elation
1998年 70,367噸
2052人 加勒比海 沿岸小島 嘉年華靈感號
Carnival Inspiration
1996年 70,3672噸
2052人 加勒比海 沿岸小島 嘉年華創意號
Carnival Imagination
1995年 70,367噸
2052人 加勒比海 沿岸小島 嘉年華神逸號
Carnival Fascination
1994年 70,367噸
2052人 加勒比海 沿岸小島 嘉年華佳名號
Carnival Sensation
1993年 70,367噸
2052人 加勒比海 沿岸小島 嘉年華神往號
Carnival Ecstasy
1991年 70,367噸
2052人 加勒比海 沿岸小島 嘉年華夢幻號
Carnival Fantasy
1990年 70,367噸
2052人 加勒比海 沿岸小島 假日號 嘉年華假日號
Carnival Holiday
1985年 46,052噸
1452人 開曼群島 資料來源：本研究參考郵輪公司網站整理
(二)、皇家加勒比集團(Royal Cruises Ltd.)
皇家加勒比遊輪有限公司（Royal Caribbean Cruises Ltd.）是全球領先的遊 輪度假集團，總部位於美國邁阿密，在全球範圍內經營遊輪度假產品，旗下擁有 皇家加勒比國際遊輪（Royal Caribbean International）、精緻遊輪（Celebrity Cruises）、普爾曼遊輪（Pullmantur）、精鑽俱樂部遊輪（Azamara Club Cruises）、
CDF（Croisières de France）及與TUI AG合資的TUI Cruises六大遊輪品牌。皇家 加勒比遊輪有限公司目前擁有各品牌在役豪華遊輪41艘，另有3艘在建，並在世 界各地運營1000多條不同的航線，停靠全球七大洲約460個目的地。截至2015年5 月，有23艘郵輪在服務，它控制了世界郵輪市場的17％的佔有率。茲針對旗下郵
輪船隊，整理如(表2-2-2)：
表2-2-2 皇家加勒比郵輪公司旗下郵輪一覽表
系列 郵輪名稱 年分及噸位 載客量 航行區域
綠洲 系列
海洋媚力號 Allure of the seas
2010年 225,282噸
5400人 東/西 加勒比海 海洋綠州號
Oasis of the seas
2009年 225,282噸
5400人 東/西加勒 比海/歐洲
自由 系列
海洋獨立號 Independence of the seas
2008年 154,407噸
3634人 東/西加勒 比海/歐洲 海洋自主號
Liberty of the seas
2007年 154,407噸
3634人 歐洲/短期 加勒比海 海洋自由號
Freedom of the seas
2006年 154,407噸
3634人 東/西 加勒比海
航行者系列
海洋冒險者號 Adventure of the seas
2001年 137,276噸
3114人 地中海 歐洲 海洋探險者號
Explorer of the seas
2000年 137,308噸
3114人 百慕達/巴 哈馬 海洋水手號
Mariner of the seas
2003年 138,279噸
3114人 亞洲 海洋領航者號
Navigator of the seas
2002年 138,279噸
3114人 西/南 加勒比海 海洋航行者號
Voyager of the seas
1999年 137,276噸
3114人 亞洲/澳洲
燦爛 系列
海洋珠寶號 Jewel of the seas
2004年 90,000噸
2112人 南加勒比海 阿拉斯加 海洋旋律號
Serenade of the seas
2003年 90,000噸
2110人 巴哈馬/地 中海/北海 海洋光輝號
Radiance of the seas
2002年 90,000噸
2112人 歐洲/加勒 比/加拿大 海洋燦爛號
Radiance of the seas
2001年 90,000噸
2143人 阿拉斯加/
紐澳
夢幻 系列
海洋幻麗號 Enchantment of the seas
1997年 82,910噸
2252人 巴哈馬 海洋迎風號
MS Rhapsody of the seas
1997年 78,491噸
1998人 地中海 希臘/黑海
2-2-2 皇家加勒比郵輪公司旗下郵輪一覽表(續)
系列 郵輪名稱 年分及噸位 載客量 航行區域
夢幻 系列
海洋夢幻號 Vision of the sese
1998年 78,340噸
2000人 百慕達 加勒比海 海洋富麗號
Grandeur of the seas
1996年 73,817噸
1950人 百慕達 加拿大 海洋榮光號
Splendour of the seas
1996年 69,130噸
1804人 歐洲 巴西 海洋神話號
MS Legend of the seas
1995年 69,130噸
1804人 巴拿馬 加拿大 君主
系列
海洋帝王號 Majesty of the seas
1992年 74,077噸
2350人 巴哈馬
量子 系列
海洋量子號 Quantum of the seas
2014年 167,800噸
4180人 世界全球 航程 海洋聖歌號
Anthem of the seas
預計2015年 167,800噸
4180人 加勒比海 海洋禮讚號
Qvation of the seas
預計2016年 167,800噸
4180 人 英國 西班牙 資料來源：本研究參考郵輪公司網站整理
(三)、麗星郵輪集團(Star Cruises)
麗星郵輪是全球休閒，娛樂和旅遊及酒店服務業的領導企業─雲頂香港的全 資附屬公司。雲頂香港於1993年9月成立，以麗星郵輪品牌在亞洲經營郵輪旅遊 業。作為亞太區領導船隊，麗星郵輪以發展亞太區成為國際郵輪目的地為理念。
麗星郵輪連同挪威郵輪，為世界第三大郵輪公司，航線遍及亞太區、南北美洲、
夏威夷、加勒比海、阿拉斯加、歐洲、地中海及百慕達等超過200多個目的地。
麗星郵輪一直致力為旅客提供一流設施及服務，多年來獲得多個國際獎項及認 證：曾十度榮獲「亞太區最佳郵輪公司」之殊榮以及連續七年獲得殿堂級嘉獎
「TTG旅遊大獎榮譽堂」，亦於2014年世界旅遊大獎中第三度勇奪「亞洲領導船 隊」殊榮。
茲針對旗下郵輪船隊，整理如(表2-2-3)：
表2-2-3 麗星郵輪公司旗下郵輪一覽表
郵輪名稱 年分及噸位 載客量 航行區域
處女星號 Superstar Virgo 1999年 75,338頓 1870人 亞洲/香港 寶瓶星號 Superstar Aquarius 1993年 51,039頓 1511人 台灣/日本 雙子星號 Superstar Gemini 1992年 50,764頓 1530人 新馬一帶 天秤星號 Superstar Libra 1988年 42,275頓 1436人 中國/越南 雙魚星號 Superstar Pisces 1990年 40,012頓 1009人 香港海域 資料來源：本研究參考郵輪公司網站整理
五、郵輪相關議題之研究
早期郵輪觀光產業主要是以歐美地區為主。然自1977年新加坡籍麗星郵輪公 司將市場觸及到台灣，開闢基隆到日本那霸與基隆到公海兩套行程。台灣民眾才 逐漸認識並參加所謂的海上郵輪觀光。茲整理有關探討郵輪議題如(表2-2-4)：
表2-2-4 郵輪相關議題研究
研究者 探討議題 研究結果定義
阮聘如，陳惠 美(2002)
麗星郵輪旅遊行 程差異之遊憩滿 意度分析
顯示參與不同旅遊行程之遊客在年齡、職業、
家庭狀況、教育程度四項遊客屬性；以及旅遊 次數、旅遊方式、資訊來源、住宿等級、參與 因素五項旅遊特性方面有差異。此外參與兩天 一夜行程的遊客對於郵輪提供之餐飲 設施、休 閒設施、休閒活動、公共設施與服務以及旅遊 整體滿意度均低於選擇四天三夜行程。
鄭艾瑋 (2013)
基隆港轉型之研 究 - 以 郵 輪 泊 靠 為例
亞太地區郵輪產業近年來蓬勃發展，且基隆位 於亞太中心位置，是故基隆港以發展郵輪母港 或停靠港為目標，具有相當優勢。郵輪票價會 直接影響到旅客搭乘意願人數，這也顯示出經 濟發展程度對郵輪產業具最直接的影響力。
呂勇德、黃嘉 彥、蔡伯健 (2010)
郵輪旅客旅遊動 機、滿意度與重 遊 意 願 之 研 究 - 以麗星郵輪天秤 星號為例
顯示動機分為「開闊視野與舒壓」、「新奇感覺 與社交人際」、「逃離規律」、「聲望名氣」等四 個因素構面。顧客最重視「擁有愉快心情」、「放 鬆身心舒緩壓力為主」、「增廣見聞」等三項平 均數最高。目前僅有60%得重遊意願比例。
表2-2-4 郵輪相關議題研究(續)
研究者 探討議題 研究結果定義
孟祥民 (2011)
台灣遊輪遊客之遊 輪意象、知覺價值、
滿意度與購後行為 意圖之關聯性研究
顧客的郵輪意象顯著的影響滿意度與知覺 價值，顧客知覺價值顯著影響滿意度與購 後行為意圖。顧客滿意度顯著影響購後行 為意圖，顧客遊輪意象沒有直接影響購後 行為意圖，但滿意度與知覺價值在二者之 間具有中介的效果。
蔡豐明 陳威能
(2014)
探討台灣港口發展 國際性郵輪母港之 策略分析
現今國際郵輪市場蓬勃發展，亞洲地區搭 乘遊輪旅客亦逐年增加，未來兩岸國際型 遊輪將以基隆港及高雄港為主要停泊港，
而影響發展台灣為國際郵輪港口的中要三 項準則為「港口經營策略」、「港灣設備規 劃」及「政府政策」。
Jinsoo Hwang Heesup Han
(2014)
Examining strategies for maximizing and utilizing brand prestige in the luxury cruise industry
顯示食品質量、服務品質、人員/船員的吸 引力、娛樂、船舶設施、表演節目，停靠 港口和客艙品質對顧客選擇豪華郵輪具有 影響。加強洞察福利、客戶辨識力及品牌 忠誠度可以拓展豪華郵輪旅客。
資料來源：本研究整理 小結：
目前台灣的郵輪旅遊正在起飛階段，多家全球國際知名的郵輪公司都進駐台 灣開設辦事處，而郵輪旅遊觀光也成為許多專家學者及研究者討論的議題，但是 其中，探討有關郵輪上博弈娛樂行為並不多，而旅客在選擇體驗郵輪娛樂活動 裡，博弈項目也是其中之一。有鑑於此，本研究將以計畫行為理論為基礎，對郵 輪旅遊上的博弈行為做為研究的議題來探討。瞭解影響旅客博弈行為之意圖。
第三節 計畫行為理論
本研究是以計畫行為理論(Theory of Planned Behavior,TPB)為架構，探討影 響遊客搭乘郵輪旅遊博弈行為意圖之因素。Ajzen(1985)提出了計畫行為理論，
是一種人類行為的認知模式，用來預測人類的行為意圖，主張行為是受行為意圖 之影響，觀察人類的行為，大多數的行為都有跡可循。而意圖是受到行為態度、
主觀規範、知覺行為控制所影響，這三項因素互相獨立且決定個人的行為意圖，
並間接透過行為意圖影響人類的實際行為。計畫行為理論的主要理論架構是由 Fishbein and Ajzen(1975)提出的理性行為理論(Theory of Reasoned Action,TRA) 延伸而來，理性行為理論是在「行為的發生乃是基於個人的意志力控制」假設下，
對於行為進行預測與解釋，意即假設人類所有的行為是受到理性的意志控制，是 否發生該行為由行為意圖來影響，然而影響該行為意圖的包括態度和主觀規範。
本節將分別闡述理性行為理論和計畫行為理論之研究。
一、理性行為理論(TRA)(如圖2-3-1)
Fishbein and Ajzen(1975)提出了理性行為理論，此理論假設個體的行為都源 自於理性，而行為的發生是由行為意圖所控制，然影響行為意圖又有決定因素
：(1)態度：個體對表現行為的喜好。(2)主觀規範：個體對表現的行為或不表現 的行為受到來自社會與論壓力或反應的認知。則個體對某項行為的態度和外在因 素會影響到個人採取某項行為的意圖，由這二大因素進而影響到個人的行為意圖
，並經由行為意圖對行為產生了影響。
態度 Attitude
行為意圖 Behavioral Intention 主觀規範
Subjective Norm
行為 Behavioral
圖2-3-1 理性行為理論架構圖 資料來源：Fishbein & Ajzen(1975)
Fishbein and Ajzen(1975)提出了理性行為理論，此理論假設個體的行為都源 自於理性，而行為的發生是由行為意圖所控制，然影響行為意圖又有決定因素
：(1)態度：個體對表現行為的喜好。(2)主觀規範：個體對表現的行為或不表現 的行為受到來自社會與論壓力或反應的認知。則個體對某項行為的態度和外在因 素會影響到個人採取某項行為的意圖，由這二大因素進而影響到個人的行為意圖
，並經由行為意圖對行為產生了影響。
下列將針對理性行為理論中的各個構念介紹：
(一)、態度(attitude)
態度是人類的一種學習傾向，這種傾向讓個體對單一或一群事務做出反應，
反應的方式可以為良好或為不良的反應方式。(Fishbein & Ajzen,1975)指出態度是 針對特定行為而論，是指某一個人對某一項行為所持有的正向或負面的評價。個 人對於該特定行為喜歡或不喜歡的評價，可從多個方向去探討，例如：經驗性的 評價(愉快的、不愉快的)，整體性的評價(好的、壞的)，工具性的評價(有利的、
不利的)。當個人對於行為的態度評價愈正向，則對該行為意圖愈高；反之，當 個人對於行為的態度評價愈負向，則對該行為意圖愈低。
(二)、主觀規範(subjective)
主觀規範是個體因為外在環境的影響下，在採取某個行為時所感受到來自外 部狀況的牽動，致使該個體對行為產生偏好或壓力，在某些情境下，行為由於受 到社會環境的影響，進而影響到個人的主觀意志。而導致此一行為的來源主要來 自個體認為對他是重要的人，例如：上司長官、家人、同儕等等。構成主觀規範 的因素是由個人的「規範信念」(Nonnative Belief)和「順從動機」(Motivation to comply)所組成。規範信念(Nonnative Belief)：指的是個人認覺到在團體中的重 要角色，或團體是否認同個人採取的某一特定行為。順從動機(Motivation to comply)：指的是個人是否在採取某一特定行為時，對於個體認為重要的人或團
體所持有意見及共識上所做的順從程度。所以主觀規範在行為意圖上，除了態度 的因素以外，也會有很重要的影響力。
(三)、行為意圖(behavioral intention)
意圖是一種行為過程的解釋，視任何行為發生的必要程序，也是行為顯現前 的決定，當行為意圖越高，從事該行為的可能性就愈大；反之，當行為意圖愈低，
就愈不可能從事該行為(Ajzen & Driver,1992)。Hankins,French and Horne (2000) 將行為意圖定義為「個人要從事特定行為的自主性行為強度」，這表示行為意圖 是決定個體行為的直接影響構面，而其它的構面就是經由行為意圖來間接影響行 為的執行。Ajzen(1991)也提出行為意圖是預測個人行為的最佳方法，而且行為意 圖與行為之間存在著高度關聯性。
雖然理性行為理論(TRA)在許多研究中廣泛用來解釋行為，但也受到許多學 者的批評(Ajzen,1991)。因為在現實情況中，許多的因素均會影響到個人意志力 控制的程度，而個人行為就會受其影響，舉例:想參加旅遊的人，臨時突發狀況 以至於時間尚無法配合或是無法取得相關旅遊資訊，則其旅遊計畫將產生變數。
因此，在旅遊休閒行為上常受到許多非意志例因素影響(例如：時間、資源、機 會、天氣等等)。理性行為理論對於這種不完全由個人意志力所能控制的行為，
往往無法予以合理解釋。
因此，針對並非完全可以由個人意志力控制的因素而言，Ajzen(1985,1991) 將理性行為理論(TRA)加以延伸，在態度因素和主觀規範因素之外加上了「知覺 行為控制」(Perceived Behavioral Control,PBC)。做為行為意圖的第三個分析構 念，而提出計畫行為理論(TPB)(如圖2-3-2)，用來強化該理論在預測人類行為意 圖上的解釋。
二、計畫行為理論(TPB)
理性行為理論(TRA)認為人類所有的行為都是在個人的意志下控制而產生；
然計畫行為理論(TPB)則認為在很多情況之下，個體行為意圖會因為外在客觀環 境的影響而受限，例如內在因素及外在因素：
(一)、內在因素：
1.個別的差異(individual difference)：每個人對控制行為的能力都存在 著差異性。
2.資訊、技術及能力(information、skills and ability)：每個人對於獲得 相關某項特定行為所需要的資訊，以及本身技術和能力都不盡相同。
3.情緒及壓力(emotions and pressure)：當個體處於強烈情緒或壓力的狀 況下時，對於本身行為的控制能力將會將對降低。
4.遺忘(forgetting)：有些行為會無法完成，是因為採取行動的個體忘記 主觀規範
Subjective Norm 態度 Attitude
行為意圖 Behavioral Intention
知覺行為控制 Perceived Behavioral
行為 Behavioral
圖2-3-2 計畫行為理論架構圖 資料來源：Ajzen (1985;1971)
要去從事這件事情。
5.意志力(power of will)：許多的行為目標的達成需要有相當強大的意 志力支撐，而每個人對於行為控制的意志力各不相同。
在影響行為意圖的內在因素中，有些因素可以藉由經驗或者是訓練加以改變，如 加強本身的技術及能力；而有些因素則很難去改變，如情緒或壓力。
(二)、外在因素：
1.時間與機會(time and opportunity)：很多行為的發生都是，因為沒有 時間；或是需要處理其它的事件，而沒有機會繼續。
2.依靠他人(dependence on others)：當某項特定行為的完成需要他人共 同協助時候，個人對於行為就可能會無法完全掌控。
在影響行為意圖的外在因素中，沒有時間或是沒有機會有時候只是暫時的導致行 為意圖的改變，當有更好的機會或足夠時間或是需要依靠他人共同協助時，也會 因為尋找到新的合作夥伴而繼續完成。理性行為理論(TRA)與計畫行為理論 (TPB)，最主要彼此的差異就是在於多了「知覺行為控制」這個構念因素，下面 針對此構念做介紹：
Ajzen(1991)指出知覺行為控制(Perceived Behavioral)是指個人預期參與活動 時，自己在過程之中可以掌握的程度，當認為自己對於該行為的執行能力及擁有 的機會或資源是正向時，則對於該行為的知覺行為控制力愈強，其個體行為意圖 就愈高；反之，當知覺行為控制力愈低，則行為意圖就愈低。這也同時可以反映 出個人對行為的過去經驗。故行為意圖必須考量到知覺控制這個因素。Ajzen and Madden(1985)認為知覺行為控制直接會影響到行為的過程會在二種前提下發生：
一、所預測的行為完全不在意志的控制之下；二、知覺行為控制反映出某種程度 控制，此時知覺行為不需要透過行為意圖就能直接對行為產生影響。
三、計畫行為理論的相關研究實證
在行為研究方面，計畫行為理論已經被廣泛的運用，用來探討預測行為的意 圖，以態度、主觀規範以及知覺行為控制三個構念來探討行為的關係。因此，計 畫行為理論成為許多研究者在探討個人特定行為意圖時的主要理論架構。茲將有 關以計畫行為理論相關研究整理如(表2-3-1)：
表2-3-1計畫行為理論相關議題研究
研究者 探討議題 研究結果定義
楊元山 (2014)
以計畫行為理論探討高 齡者參與槌球運動行為 與幸福感之研究
主觀規範、行為態度及知覺行為控制對高齡者 參與槌球實際行為均具有顯著影響，最终顯著 影響高齡者之休閒幸福感。
簡秋蘭 (2012)
以計畫行為理論探討餐 飲相關科系學生創業行 為意圖之研究
創業態度、創業主觀規範和創業知覺行為控制 對創業知能與創業行為意圖有顯著的中介效 果；創業行為意圖結構模式具良好之適配性。
曾櫻花 (2014)
延伸計畫行為理論於青 少年安全性行為意向模 式之建構
安全性行為意向模式中，TPB內在變項主觀規 範與知覺行為控制等行為意向，均有直接正向 影響，其中以知覺行為控制的影響力最大。
陳志明 (2015)
以計畫行為理論探討郵 輪旅遊之意圖
旅客對郵輪旅遊的態度、主觀規範及知覺行為 控制與郵輪旅遊意圖有正向影響。
李靜芳 (2011)
懷孕婦女規律運動行為 意向研究-計 畫行為理 論之驗證
「態度」、「主觀規範」及「知覺行為控制」皆 對孕婦規律運動行為意向有顯著影響。孕婦規 律運動行為之態度、主觀規範及知覺行為控制 彼此間呈顯著的正相關。
蔡忠憲 (2015)
以計畫行為理論探討民 眾休閒時之環境行為－
以中秋節烤肉為例
發現民眾中秋節烤肉時，環境行為的主觀規範 及知覺行為控制對行為意向有顯著影響，且知 覺行為控制的影響力最大；環境態度對行為意 向無顯著影響；此外行為意向與環境行為有顯 著影響。
張世弘 (2015)
以計畫行為理論探討遊 客對節慶活動行為意圖 之研究-以2014年-臺東 熱氣球嘉年華為例
三個變項的標準化迴歸係數皆達顯著水準，表 示態度、主觀規範與知覺行為控制會影響前往 臺東熱氣球嘉年華的行為意圖其中以「知覺行 為控制」意圖影響最大。
表2-3-1 計畫行為理論相關議題研究(續)
研究者 探討議題 研究結果定義
許庭霖 (2015)
以計畫行為理論探討 自行車使用者之購買 行為意圖
證明計畫行為理論在分析創新通勤自行購 買意圖是可適用的。使用者對創新通勤自行 車的態度及使用者對購買創新通勤自行車 所受的正向主觀規範皆會正向顯著影響其 購買行為意圖。
Mark Cordano and Irene
Hanson Frieze (2000)
Pollution Reduction Preferences of U.S.Environmental Managers: Applying Ajzen'S Theory of Planned Behavior
以計畫行為理論來分析環境管理人員對汙 染的行為偏好。有關他們的預防汙染的態 度、對環境規範標準的察覺力、意識行為的 控制。該假設模型擬合數據良好，確切與假 設資料相符。但我們發現知覺行為控制變量 (關於來源減少對活動之行為偏好)呈負相 關，得到得是否定的結論而非肯定。
廖書藝 (2014)
以計畫行為理論探討 購買血糖機之研究
研究對象購買血糖機行為意圖受到態度，主 觀規範，及知覺行為控制所影響，其中影響 最強烈為主觀規範，其次是態度。
蕭宜潔 (2015)
以計畫行為理論探討 銀髮族使用智慧型手 機行為意向之研究
吸引力代言人和專業性代言人皆對態度具 有正向顯著影響；規範影響和外部影響皆對 主觀規範具有正向顯著影響；自我效能和便 利條件皆對知覺行為控制具有正向顯著影 響；態度、主觀規範和知覺行為控制皆對行 為意向具有正向顯著影響；外表虛榮和成就 虛 榮 皆對行 為意向具有 正向顯 著影響。
曾嘉政 (2015)
運用計畫行為理論探 究觀賞電競比賽行為 意圖
觀賞電競比賽觀眾之態度、主觀規範、知覺 行為控制對行為意圖之影響效果均達到顯 著性;其中知覺行為控制會影響觀賞電競比 賽之行為意圖之影響變數高於其他兩因素。
資料來源：本研究整理
小結：
由本節可知，計畫行為理論(TPB)的架構在探討個人行為意圖上，已被廣泛 使用。然而有學者建議可以將有用的構念新增至計畫行為理論的模型中(Eagly &
Chailken,1993)。Armitage and Conner(1998)也提出，研究者亦可根據要探討的行
為本質和目的，於計畫行為模型中增加不同的構念。Ajzen(1991)也描述，研究者 如找到重要的構念，且對行為意圖或行為的解釋有幫助的話，可將構念預測因子 加入到計畫行為理論中來進行分析和檢視。
所以本研究除了以計畫行為理論(TPB)架構中態度、主觀規範、知覺行為控 制三項構念來分析行為意圖外，另在加入了沉浸經驗這個構念，以求能夠讓本研 究在探討影響旅客對於參加郵輪旅遊博弈行為之意圖架構理論更加完備。
第四節 沉浸理論
一、沉浸經驗定義
Csikszentmihalyi(1975)最早提出沉浸理論(Flow theory)，沉浸經驗是指：「個 體在全神貫注地投入到當下所從事的活動中，所獲得的整體(holistic)感受」
。意即個體意識就像被巨大磁鐵吸引，集中在非常小或限定的範圍內，不相關的 其他知覺和想法都會過濾掉，僅對具體從事目標有明確回應，並且透過沉浸對環 境的操控產生控制感。
沉浸(Flow)狀態是指，個體完全投入在某個情境或活動下，集中注意力，心 靈狀態只有當下整體感覺，對其他事物都漠不關心，即是進入到一種沉浸狀態，
這種經驗會給予個體帶來莫大的樂趣，願意付出龐大的成本或代價而去獲取。而 且，「沉浸」是一種暫時性和主觀的經驗，這也是個體願意繼續從事活動的原因(
Csikszentmihalyi,1990；Webster, J., Trevino, K., & Ryan, L.,1993)。沉靜經驗被廣 泛運用在個體領域，多位學者對於此理論所提出的解釋也有不同看法，針對多位 學者的看法整理如下表(表2-4-1)：
表2-4-1 沉浸理論定義
學者 觀念性定義
Csikszentmihalyi (1975)
在沉浸狀態下，個體進入一共同體驗模式，意識集中於小 範圍，不相關的知覺和想法都被過濾掉，僅對目標和明確 的回饋有反應，對環境產生控制感。
Privette and Bundrick(1987)
自發性享受體驗，與高峰表現(peak performance)高峰經驗 (peak experience)相似，同樣擁有樂趣和表現行為。
Csikszentmihalyi (1988)
發生在當挑戰(challenge)與技巧(skill)能互相在某個層次 上取得平衡
Csikszentmihalyi and LeFevre(1989)
挑戰和技能處於高度平衡時，個體產生愉悅，且能延伸其 能力學習新的技能，增加自尊與個人多樣性。
Csikszentmihalyi (1990)
能掌控自己行動和命運，能感受到開心和興奮，深度涉入 特定某活動時其它事情都不相關狀態。
Trevino and Webster(1992)
人與機器互動娛樂和探索，經由測量控制、注意力、好奇 心、內在興趣四個指標解釋沉浸行為。
Trevino、Webster and Ryan(1993)
個體對行為產生控制感、個體能專注於該活動上、活動過 程中好奇心被激發、個體認為這互動是自發性。
Clarke and Haworth (1994)
挑戰與技能平衡時所帶來的表現，達到近乎完美滿意經驗 的感覺。
Deshpande and Ghani(1994)
完全專注於活動起愉悅來自參與活動本身，環境挑戰與個 人技能必須平衡且對環境有控制感覺。
Lutz and Guiry(1994)
心理學家描述沉靜是深深涉入某事件或活動，完全投入其 中狀態，時間似乎被凍結其他事情都不重要。
Csikszentmihalyi and Moneta(1996)
「挑戰」與「技能」是二特徵，也是影響最適經驗
(optimization of experience)主觀變數，須加上專注力才易進 入。而沉靜不會有極限。
Hoffman and Novak (1996)
在網路瀏覽活動：人與機器互動一連串，行為本質上令人 享受的，活動伴隨自覺流失，自我意識增強。
Novak、Hoffman and Yung(2000)
挑戰及技巧構成網路沉浸的主因。挑戰高於技巧，個體會 焦慮；挑戰太低，個體厭倦。技巧與挑戰平衡時會進入沉 浸狀態。
Mathwick and Rigdon(2004)
操作網路資訊下，操作挑戰、搜索技巧、決策控制，會影 響個體沉浸的發生。
資料來源：本研究修改整理
二、
沉浸經驗的因素和維度產生沉浸經驗有三項前置因素，另根據Csikszentmihalyi(1988)所描述，沉浸 經驗也包含六個維度。分別說明如下：
(一)、三個前置因素：
1.清楚的目標(clear goal)：清楚的目標在活動中並非能輕易被辨別，
有了清楚的目標才能是行為者專注於活動上。
2.立即的回饋(immediate feedback)：立即的回饋使行為者了解達成目 標的進度，回饋跟其所投入的精神能量有關聯。
3.挑戰與技能平衡的認知(perceived balance of challenge and skill)：
挑戰與技能的平衡能帶來沉靜，若挑戰過於困難超越了行為者本身 技能，則行為者便感到焦慮；反之，若挑戰過於簡單遠低於行為者 本身技能，則行為者便會感到無聊。所以，挑戰與技能必須取得平 衡，並在一定的程度上，沉浸經驗才有可能發生，假使兩者均低時，
行為者的心態為漠視(Massimini & Carli,1988)。
(二)、六個維度：
1.專心(concentration)：行為者產生沉浸狀態時，行為者的注意力完全 集中在所從事的活動上，而會把其他不相關的知覺和訊息過濾掉。
2.知行合一(merging of activity and awarencess)：一切動作都會不假思 索，幾乎完全自動自發。產生一種流暢的感受。
3.時間感的改變(altered sense of time)：數小時過去了去以為只有幾分 鐘時間，現實中的千分之一秒延伸成好幾分鐘，擺脫時間的限制更能 夠感受到沉浸感。
4.自覺的喪失(the loss of self-consciousness)：處於一種渾然忘我的狀態 ，但不代表行為者自我意識喪失，只是暫時感受不到自我而己。
