第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
一、研究背景
「 數 位 內 容 」 為 兩 兆 雙 星 產 業 之 一 ， 是 政 府 積 極 發 展 與 推 廣 的 重 要 產 業 ， 行政院自 2002 年 5 月推動第 1 期「加強數位內容產業發展推動方案」以來，
臺灣數位內容產業之產值有顯著提升，從 2001 年的新臺幣（以下金額皆以新臺幣計）
1,334 億元成長至 2007 年的 3,609 億元，複合帄均成長率約為 21%。2007 年開始執 行第 2 期(2007-2011 年)，以強化自有產品與版權、建立厚實產業價值鏈及跨業整合 機制、推展國際合作與行銷、引導政府與民間資金投入提升人才培育的質與量等機 制，以期持續將台灣數位內容產業升級並推向國際市場（數位內容經濟發展計畫，
2009）。
另外，行政院在《挑戰 2008〆國家發展重點計畫—文化創意產業發展計畫》中 便提出，台灣經濟面臨高度工業化後的新局面，除了往高科技的方向發展之外，頇 建立貣更能適應「後福特」時期的生產組織型態，深化以知識為基礎的經濟競爭力，
文化創意產業即是先進國家需極力推動的產業。根據行政院統計，自 2002 年至 2007 年間，台灣文化創意產業之營業額自 4,353 億元提升至 5,862 億元，達 1.34 倍々創 新價值自 2,311 億元提升至 3,072 億元，達 1.33 倍。產業家數及尌業人數等各項數 據亦年年增長，顯示出計畫執行之績效與豐碩成果。現正執行的國家發展相關計劃 中，《文化創意產業發展計畫》、《產業高值化計畫》都與「創新設計」和「品牌形象」
有直接關係，這種一貫持續提升設計產業的政策，促成設計產業今日的榮景（經濟 部工業局，2008）。而「數位文化」為文化創意產業第二期計畫下重要的一環，以數 位化的方式推廣文化資產與文化素材，將文化內容以網路科技、互動多媒體等方式 傳遞與保存，並強化企業加值運用，讓台灣多元的傳統文化媒合創新的能量後，能 產生經濟效益，使文創商品經由行銷推廣在國際有更多的交流機會。
台灣以數位典藏、數位內容加值應用產出的文化性產品也越來越多，如故宮以
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數位化的方式拉近民眾與國寶文物的距離，與太極影音公司合作製作 3D 動畫影片
「國寶總動員」，運用有趣的情境故事鋪陳、擬人化的特效，呈現故宮文物典藏的數 位內容，更榮獲 2008 年東京國際動畫影展首獎及國際詴聽新科技委員會震撼獎，無 疑將故宮文物以展新的面貌，顛覆以往靜態展示文物的方式，帶給民眾新的視覺體 驗。另一方面，幾米運用圖像授權的方式，發展電影、動畫、音樂專輯、電子書、
文具用品以及寢具等衍生實體產品，將幾米貼近生活文化與人生哲理的創作繪本，
以數位內容與衍生產品的形式加上行銷策略的運作，成功邁向海外市場，成為享譽 國際的知名品牌。
二、研究動機
從上述時付背景與政策發展重點觀之，在知識經濟的時付，文化與產業的關係 日益密切，其中運用數位科技與網路技術進行推廣行銷更是趨勢。文化創意產業的 成功，需要文化人和行銷人的合作，文化人藉由創新與創造力將作品創造出來，並 由熟稔企業經營與銷售手法的行銷人接手，將產品銷售出去，兩者扮演的角色都相 當重要並且缺一不可。因此，本研究希望能藉由分析國內、外數位內容加值應用與 數位內容衍生產品的成功案例，探究「皮寬 PeaQuin」文創品牌目前在數位內容與 衍生產品之應用，進一步歸納出文創品牌於數位內容及衍生產品應用的發展模式，
以期能提供研究結果作為產業界、設計界開發應用以及產學合作的參考。
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第二節 研究目的
本研究在文化創意產業的範疇下，研究數位內容與衍生產品之應用，分析國內、
外成功的案例資料，探討研究個案「皮寬 PeaQuin」文創品牌，比較該品牌與成功 案例應用之異同點，並透過專家訪談提出文創品牌發展的方向，進而歸納文創品牌 在數位內容加值應用與衍生產品的發展模式。本研究目的如下〆
一、透過分析國內、外數位內容加值應用案例成功的元素，比較成功案例與「皮寬 PeaQuin」文創品牌在數位內容與衍生產品之應用的異同。
二、提出文創品牌在數位內容與衍生產品的發展方向。
三、歸納文創品牌在數位內容加值應用與衍生產品的發展模式
第三節 研究範圍與限制
本研究旨在探討在台灣文創品牌在數位內容與衍生產品及宣傳推廣的應用，以 研究個案「皮寬 PeaQuin」文創品牌在「應用層面」之「數位內容」、「圖像授權」、
「周邊產品」以及「推廣宣傳」之「產品銷售通路」、「展覽參與」與「行銷方式」， 兩大部分共六大面向來作為本研究個案的探討，因文創品牌研究範圍甚廣，其他類 別不在本研究範圍內。
第四節 名詞界定
一、數位內容〆
將圖像、字元、影像、語音等資料加以數位化並整合運用之技術、產品或服務
（經濟部工業局）。 二、數位內容產業〆
根據經濟部工業局定義我國目前數位內容相關產業範疇包括:
1.各類遊戲軟體(電腦遊戲、線上遊戲、PS2 與 X-Box 遊戲機) 2.2D/3D 動畫影片
3.各類數位內容製作與多媒體應用軟體
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4.各類行動應用服務(如手機簡訊、股市金融即時資訊)
5.各類網路多媒體應用服務〆透過網路傳輸各類數位化的電視/電影/音樂/廣播/
互動節目等多媒體內容。
6.其他〆數位學習、電子出版、數位典藏等。
三、數位文化〆
文化創意產業發展第二期計畫以扶植藝文創意產業為目標，數位文化內容加值 與推廣行銷即為強化產業環境發展子計畫下一環。其計畫目標為運用網路科技，
推廣數位文化資產與文化素材，強化企業加值運用，藉由媒合讓有效的創意轉 換成商機，以期建構核心產業之運用媒合、授權加值、設計運用、商品流通、
市場行銷之帄台與產業鏈（文建會）。
四、數位內容加值應用〆
本研究將「數位內容加值應用」界定為數位內容加值應用中數位化形式的產出，
如動畫影片、擴增實境技術運用與行動通訊下載服務等。
五、數位內容衍生產品:
本研究在「數位內容衍生產品」指的是利用數位內容圖像所設計開發的實體產 品，如服飾配件、明信片、馬克杯、鑰匙圈等日用或文具產品。
六、皮寬（PeaQuin）〆
皮寬（PeaQuin）屬於年輕、潮流為定位的文創品牌，以文化創意為基礎，發展 數位內容加值應用與數位內容衍生產品。目前設計開發的數位內容有原創動畫、
擴增實境運用與圖像授權的行動應用服務，而衍生產品項目有〆服飾、帽子、
頭巾、拖鞋、鑰匙圈、紙牌遊戲、公仔、明信片、筆記、手札本等。
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第五節 研究流程
本研究研究流程如圖 1-1。
圖 1-1 研究流程
研究目的 研究背景與動機
文獻探討
文化創意產業概況 數位內容特質
國內、外案例
研究方法
個案研究
專家訪談
研究結論
訪談分析
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