第一節 研究背景
台灣在 2002 年加入 WTO 後，開放農產品進口，面對低價的進口農產 品衝擊，台灣農產品競爭力相對薄弱；農業的升級與轉型，將是農業發展 的必然之路，求「變」則是求生存的不二法則。台灣農業自 60 年代末期 開始式微，農政單位即致力於改善農業結構，尋求新的經營方式，過去倡 導的多角化經營，以及目前因應 WTO 而積極輔導的農業轉型，均是希望 突破農業發展瓶頸，提高農民所得及繁榮農村社會。農業轉型有幾個途 徑：一是精緻化，轉向有機農業及高經濟作物；二是科技化，開發生技業、
開發健康食品；三是休閒化，由傳統農業轉型休閒農業，運用農村資源，
結合觀光產業，發展農村觀光休閒事業（農委會，2007）。
行政院農業委員會（以下簡稱農委會）為協助農村發展，將農業與觀 光結合，發揮農業生產、生活及生態的休閒功能，期能為農業經營的困境 找到一條生存之路。依據交通部觀光局 2008 年台閩地區主要觀光遊憩區 遊客人數統計達 155,394,052 次與 2001 年實施週休二日 102,717,932 人次比 較成長 51.3%（交通部觀光局，2008）。此數據顯示國人從事觀光遊憩的頻 率相當高，且逐漸蔚為風尚，休閒旅遊目前在國內正蓬勃發展包括休閒農 業、主題樂園、育樂世界等休閒產業紛紛成立，隨著國人教育程度普遍提 升、週休二日效應及產業結構改變，取代以往勞力密集的工作時數，可自 由支配之休閒時間隨之增加，更覺醒到從事休閒活動對國人生活型態的改 變趨勢，而都市地區人口快速成長，每天生活在塵囂瀰漫的環境中，加上 休閒遊憩設施與空間上呈現擁擠不足現況下，促使國人逐漸轉向参與農業 休閒遊憩活動，體驗農村生活，藉回歸大自然等活動來慢活，放慢自己的
2008）。可見國內的休閒旅遊市場正在成長中，而農業休閒旅遊及農業體 驗活動也逐漸為國人旅遊市場所重視，如何提供休閒旅遊市場所需的「產 品」將是決定在此觀光休閒旅遊市場之關鑑成功因素，配合此一趨勢，休 閒農業的開發將成為傳統農業轉型最可能成功之途徑。
自 1990 年開始，農委會將發展休閒農業列入農業政策中，有計畫輔 導休閒農業之發展；修訂休閒農業相關法規，加強休閒農業教育訓練與宣 導工作，劃定休閒農業區與休閒農場設置，成立休閒農業相關產業團體與 組織，推動休閒農業旅遊活動，這些政策措施無不期盼加速休閒農業發展 以及永續經營（陳昭郎，2008）。期能發揮農業生產、生活及生態的休閒 功能，為農業經營的困境找到一條生存之路。本研究者從事休閒農業輔導 工作多年，發現僅針對輔導農業轉型及規劃休閒農場設施、活動外，更應 從遊客對休閒農業體驗活動之參與動機及參與後之效益作為探討，以了解 遊客需求及農業體驗活動之市場定位。從而輔導休閒農場設計出符合市場 需求的農業體驗活動項目。
綜上所述，台灣的傳統農業發展已然面臨嚴重的經營困境，在經濟環 境快速變遷的時代，農業對國家的重要性仍是不容忽視的，但如何保有農 業的本質，創新農業的價值，為農民的生計找到最佳的經營模式，是未來 農業轉型的重要目標，故由休閒農業體驗活動參與者的參與動機及休閒效 益，藉以探討休閒農業體驗活動能否為觀光休閒旅遊市場所接受。
第二節 研究動機與目的
政府雖重視農村的發展，積極協助農業轉型，並認為休閒農業的發展 對農業轉型具有實質效益。近年來休閒農業的發展逐漸獲得傳統農業轉型
之認同，但對於大眾旅遊市場及消費者之接受度為何，是否可建立未來旅 遊市場新的遊憩模式，值得進一步的探討。
隨著旅遊風氣的盛行，知識觀光、體驗經濟的時代來臨，加上政府國 民旅遊政策的配合，旅遊消費人口正逐年增加中，旅遊消費者對於觀光旅 遊的模式是否仍然一成不變，值得深入探討。黃明耀（2006）認為國人對 於旅遊的觀念已然改變，不再侷限傳統旅遊景點與都市遊程，尤其是日常 身處都市叢林者，則常懷回歸自然與懷舊的心情，享受田園悠閒時光。農 業之所以具有休閒之潛力，除了由於它具有鄉村性，地方性和生態性外，
還在於此一初級產業具有獨特的生產過程，那是一種直接結合人力、物力 與地力而能創造百物的原始過程，既有別於工業化之輸送帶加工生產，也 有別於其他服務業之消費性的送往迎來（黃昭瑾，2002）。這種初級產業 的生產特質對大多數早已脫離農業生活的都市居民而言本身即具有巨大 的生活體驗誘因。
近來休閒農業在國內的發展甚為廣泛，若能適時將農業體驗活動導入 觀光旅遊項目中，相信不僅解決了農業發展面臨消失的窘境，也為台灣觀 光旅遊市場之消費者增加不同的旅遊選項。但農業體驗活動與一般觀光旅 遊方式是不同的，農業體驗活動主要以當地農業、農村資源為元素，作為 休閒農業體驗活動設計的基礎，有別於投入資金便能營造旅遊情境的觀光 產業。因此經營者不但須了解本身所擁有的資源，更應了解參與者之認 同，從參與者身上獲得回應以作為資源應用在活動設計之參考，學界對於 休閒農業方面的研究亦頗多，陳美芬（2002）指出一般對休閒農業或觀光 旅遊的消費之相關研究，多以消費者行為作發展主軸，著重在遊憩需求研 究為主。黃怡萍（2008）則認為目前國內有關休閒活動類型方面之研究偏 重於遊客體驗及體驗滿意度之分析，例如探討休閒農業區的遊客體驗類型 或是有關活動體驗及滿意度的探討。若僅以一般觀光旅遊的消費需求面作
探討，往往為迎合傳統觀光旅遊消費者之需求而忽略了休閒農業發展的本 質。因此休閒農業與觀光旅遊市場應該有所區隔，否則休閒農業將流於旅 遊商品般的販賣意象，缺乏其在地發展的獨特性，而以在地性的意象來經 營休閒農業，才是休閒農業遊憩發展的潛力所在（陳美芬，2002）。
綜上所述，休閒農業的發展應與一般觀光旅遊市場有所區隔，為了解 休閒農業體驗活動是否為遊客所接受。本研究試圖以農業體驗活動參與者 的角度，了解遊客參與休閒農業體驗活動之動機以及參與後之休閒效益，
並分析不同背景之參與者其參與動機及對農業體驗活動之偏好以及所獲 得之休閒效益的差異，以作為目前休閒農業經營者及未來相關單位輔導休 閒農業發展及體驗活動設計之參考。
根據以上的研究動機，本研究期望達到以下的研究目的：
一、 了解遊客農業體驗活動之參與動機。
二、 分析遊客參與農業體驗活動後的休閒效益。
三、 探討遊客農業體驗活動參與動機與休閒效益之關係。
第三節 研究範圍
本研究選擇以台東縣關山鎮親水休閒農業區為研究範圍，該區內農業 資源豐富，且以農業體驗活動為其經營主軸。關山鎮親水休閒農業區於 2004 年經農委會公告成立，總面積為 290 公頃，並以全國第一條 12 公里 環鎮自行車專用道為主軸，串聯園區內各個農場，其間以自行車作為遊客 在園區內之交通工具，關山鎮親水休閒農業區成立之初即以發展農業體驗 活動為主要訴求，區內經數年來的發展，已有多項活動以體驗為號召，吸 引不少旅遊市場之注意。
關山鎮親水休閒農業區目前提供遊客之體驗活動包括：一日農夫插秧 體驗活動、採果體驗活動、水稻收割體驗活動、警察文物參觀體驗活動、
布農文物參觀體驗活動、農村民宿住宿體驗活動、環鎮自行車之旅體驗活 動、蜜蜂生態導覽解說體驗活動、甲蟲生態導覽解說體驗活動、釋迦乾果 飾品 DIY 體驗活動、米食糕點 DIY 體驗活動、蜂蠟蠟燭 DIY 體驗活動、
竹片便當 DIY 體驗活動、古早碗公飯 DIY 體驗活動、製米過程 DIY 體驗 活動、香草餅乾 DIY 體驗活動、竹藝創作 DIY 體驗活動、花海景觀體驗 活動、彩繪稻田景觀體驗活動等各種類型的農業體驗活動。本研究希望藉 由參與前述農業體驗活動之遊客了解其參與動機及獲得之休閒效益之差 異及其間是否有所相關。
第四節 研究流程
本研究根據研究動機確定研究目的後，提出研究流程如下（圖 1-4-1）
一、 首先提出研究背景，並依研究動機確定研究主題與研究目的。
二、 經確認研究主題及目的後，思考研究之範圍，蒐集國內、外相關文獻，
並加以整理，由相關文獻之蒐集與探討，擬定研究方法。
三、 根據上述的研究目的及文獻探討，建立研究架構。
四、 問卷設計：參考相關研究資料，加以修正討論彙整後，擬定內容，進 行問卷調查（問卷發放、回收問卷）。
五、 依據上述問卷回收之資料，將資料整理與建檔作業後利用統計分析軟 體進行分析與討論。
六、 最後依據研究結果提出結論與建議。
確定研究動機及研究目的
確認研究範圍及蒐集資料 體驗相關文
獻探討
體 驗 活 動 之 相關研究
參 與 動 機 相關研究
休 閒 效 益 相關研究 擬定研究架構
編製研究工具
設計問卷調查表
進行預試
修正問卷內容
正試問卷施測
正試問卷施測