體驗的意涵

一、 體驗的定義

體驗（Experience）一詞源於拉丁文「Experiential」，意指探查、試驗。

而在 Bernd H. Schmit 所著體驗行銷（Experiential Marketing）中亦提到體驗 是發生於對某些刺激回應的個別事件。體驗包含整個生活本質，通常是由 事件的直接觀察或是參與造成，不論事件是真實的、如夢般的、或是虛擬 的，且體驗通常不是自發的而是誘發的（王育英、梁曉鶯，2000）。「體驗」

字面上的解釋是親身經驗之意。而體驗式的的經濟則是企業以服務為舞 台，以商品為道具，環繞消費者，創造出值得消費者換一段難忘的經驗或 回憶的活動（林梓聯，2001）。「體驗」也是參與者進行某些活動或事件時，

與周遭的刺激互動後，所產生的主觀認知和個人感受（張文宜，2005）。

「體驗」是來自個人的心境與事件的互動，所以沒有一個人的體驗會跟別 人完全一樣；因此是內在的，存在個人心中，是個人在形體、情緒、知識 上參與的所得（段兆麟，2008）。

有關農業體驗對休閒農業經營者而言既是以農場為舞台、以農特產 品、田園自然景觀、民俗文化為道具，透過服務的方式，為遊客創造出值 得回憶的活動。其中商品是有形的，服務是無形的，而創造出的體驗是令

人難忘的。在體驗經濟的時代，只有提供產品或服務已不足以滿足消費者 的需求，讓消費者藉由體驗獲得難忘而愉悅的感受（段兆麟，2000、蘇寄 萍，2005、陳昭郎，2007）。而在消費體驗方面包含了顧客與企業間的各 種交流，即購物前後一系列會影響顧客未來消費決策的活動，具有獨特和 高附加價值等特性，因此體驗是參與者進行某些活動或事件時與周遭的刺 激互動後，所產生的主觀認知和個人感受（陳美芬，2008）。

體驗因遊客的參與程度是主動或被動及遊客在參與時情境的不同，可 分為四大類（如圖 2-1-1）說明如下。

資料來源：夏業良、魯煒譯（2003）

(一) 娛樂的（Entertainment）體驗：娛樂不僅是一種最古老的體驗型態，而 且也是最普通及最親切的體驗，但大多數人在他們視為是娛樂的體驗 中，只不過是被動的透過感覺吸收體驗。

(二) 教育的（Educational）體驗：雖屬於主動參與，但對參與者來說正在吸 收的資訊並不是參與者很清楚的事件。透過教育體驗在積極參與的同

吸收訊息

教育的體驗

主動參與 娛樂的體驗

逃避現實的體驗

被動參與 甜蜜地帶

融入情境

圖 2-1-1 體驗的性質區分 審美的體驗

(三) 逃避現實的（Escapist）體驗：逃避現實體驗的遊客，是積極參與一種 令人沉迷的環境，典型逃避現實的體驗所要求的環境包括主題公園、賭 場、虛擬實境遊戲等。

(四) 審美的（Esthetic）體驗：在這樣的體驗中，人們沉浸於某一事物或環 境中，而極少會對環境或事物造成影響或根本沒有影響。

以上四種體驗的差別在於，參與有教育意義的體驗是想學習；參與逃 避現實的體驗是想去做；參與娛樂的體驗是想感覺；而參與審美體驗的人 就是想到現場去。B. Joseph Pine II 與 James H. Gilmore 認為最豐富的體驗 會包含四個領域的各個面向，也就是處於四個面向交會的「甜蜜地帶」體 驗（夏業良、魯煒，2003）。一項令人難忘的體驗活動設計應不只讓遊客 產生一種體驗，而要包含多方面的體驗。

以個人心理感受為主要訴求的體驗理論（Experience）逐漸興起，並形 成觀光休閒活動規劃設計的主流。遊客運用自己的感官，在視覺、聽覺、

嗅覺、味覺及觸覺上，形成個人整體的心理感受，以獲得感性的愉悅及知 性的充實，已成為觀光休閒體驗活動設計的最高方針。故以提供體驗為核 心的商品或服務的經濟活動已然蓬勃發展（段兆麟，2002）。

綜合上述各家看法後整理體驗意涵之觀點（如表 2-1-1）所示。

表 2-1-1 體驗意涵彙整表

研究者 體驗之意涵

Csikszentmihalyi（1975）

人們進行活動時，若完全投入且專注於情境 中，即進入一種舒暢的沉浸狀態--「Flow Experience」。

Holbrook 與 Hirschman

（1982）

是個體性的事件，來自於消費時與所得的刺 激相互動而成，通常帶有重要的情感意義。

Privette（1983） 沉浸體驗是一種經常發生於遊戲、運動或繪

研究者 體驗之意涵 畫上的樂趣。

陳水源（1988）

遊憩體驗是遊客參與活動的過程中，從環境 獲得訊息與刺激，經自我認知處理後，所呈 現的各種生理、心理狀態。

Ghani 與 Deshpande

（1994）

沉浸體驗的參與者會完全專注於活動中，且 從中獲得享受，因此重視的是中間的過程，

而非最後的結果。

Otto 與 Ritchie（1996） 休閒及觀光的體驗可視為參與者主觀的心 理狀態。

Pine 與 Gilmore（1999） 是當一個人達到情緒、體力甚至精神的某一 水平時，意識中所產生的美好感覺。

Schmitt（1999）

是對某些刺激回應的個別事件，帶有永遠的 新奇感。

Mathwick et al.（2001）

是種認知狀態；係透過服務和產品，來獲取 消費者投資報酬、服務優越性、美感、趣味 性等四類的體驗價值。

林梓聯（2001）

字面上的解釋是親身經驗之意，簡單易懂，

但體驗式的的經濟是企業以服務為舞台，以 商品為道具，環繞消費者，創造出值得消費 者換一段難忘的經驗或回憶的活動。

LaSalle 與 Briton（2003） 是顧客與產品、企業之間的互動所造成的反 應。

何雍慶、蘇子炘、張永富

（2004）

消費者體驗具有獨特性、持續性、參與性、

創新性、高附加價值性等五項特點。

研究者 體驗之意涵

張文宜（2005） 是參與者進行某些活動或事件時，與周遭的 刺激互動後，所產生的主觀認知和個人感受。

陳墀吉、 李奇樺（2005） 可視為個體受到外界刺激後，經由感知的過 程而產生的生理及心理反應。

蘇寄萍（2005）

就是休閒農業經營者以農場為舞台、以農特 產品、田園自然景觀、民俗文化為道具，透 過服務的方式，為遊客創造出值得回憶的活 動。

陳昭郎（2007）

在休閒農業的詮釋，就是農場以服務為舞 台、以商品為道具，環繞著遊客，創造出值 得遊客回憶的活動。

段兆麟（2008） 是消費者內在的心理感受，存在個人心中，

是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。

陳美芬（2008）

是參與者進行某些活動或事件時，與周遭的 刺激互動後，所產生的主觀認知和個人感 受。具有獨特和高附加價值等特性。

資料來源：本研究整理

綜合上述可知，透過體驗可以創造所謂的甜蜜地帶，透過體驗可以大 大提升商品的價值，所以休閒農場的經營者必須意識到，「體驗」在未來 的市場經濟中意味著商機與競爭力。故本研究認為體驗在農業體驗活動中 為包裝傳統農業資源，透過遊客感官的刺激，超越商品及服務，讓遊客在 心理上獲得值得回憶的活動。

二、 體驗的內涵

農產品構成了農業經濟發展的基礎，但大規模的產業革命（工業革命）

之後，徹底改變了人們的生活方式，產業結構及經濟發展模式也有了變 化。初級產品是可替換的，商品有形、服務無形而體驗令人難忘，此為體 驗經濟的時代的特質。

體驗經濟的概念早在 1940 年代就已萌芽，並以美國哈佛管理學院約瑟 夫.．派恩（B. Joseph Pine II）與詹姆斯．吉爾摩（James H. Gilmore）合著 體驗經濟（Welcome to the Experience Economy）一書之出版前、後將體驗概 念分為萌芽階段及成熟階段（段兆麟，2008）。體驗概念萌芽階段的研究 者認為消費者是理性與感性兼具的決策者，除了追求效益和經濟，也會為 了表達自我、享受樂趣和美感而消費。消費者真正需求的，不再是商品本 身，而是一種感覺性的個性化體驗（張文宜，2005）。其中各研究者均已 提出有關體驗之概念，但仍處於各自主張較為模糊的概念；體驗概念成熟 階段直到 B. Joseph Pine II 與 James H. Gilmore（1998）認為，展示體驗能 大大提昇創造商品的價值，在競爭的市場中有更高的差異化及受到顧客的 需要；他們提出經濟價值演進（Progression of Economic Value）的四個階段

（如圖 2-1-2），由此才將體驗經濟作一完整的論述，茲將其進一步說明如 下

(一) 初級產品：初級產品是從自然界發掘和提煉出來的材料，如動物、礦 物和植物等。初級產品是可替換的（fungible），它們是天然性的。初 級產品是沒有差異性，因此在銷售市場上是以最簡單的供需關係決定 價格，當供過於求時即難以獲利。農產品構成了農業經濟發展的基礎，

後來因為工業革命使得手工業迅速走向機械化，使得初級產品向商品轉 化。

(二) 商品：把初級產品當作原材料，生產並儲存大量的有形產品透過商店、

商場或以訂貨的方式賣給廣大的消費者。初級產品在生產過程中發生本 質的變化，基於生產成本和商品特性的不同，而有了區別定價。此一時 期稱便進入所謂工業經濟模式。隨著生產技術的自動化，工廠所需的人 員減少，大量產出的商品則帶動服務業需求，吸引了從農業和製造業退 出的勞力轉而投入服務業，促成經濟體系的再度轉型。

(三) 服務：服務是根據已知的客戶需求進行客製的無形活動。服務人員以商 品為基礎，為特定客戶或客戶指定的財產或物品服務。消費者不易察覺 商品間的差別，而是看重所能享受的服務。所以僅有產品和服務己經不 夠了，一種新的、剛出現的經濟正在取代服務經濟，而且它建立在一種 完全不同的經濟產出基礎上。

提取 初級產品

製造商品

提供服務

展示體驗 相關的

圖 2-1-2 經濟價值遞進圖

資料來源：B. Joseph Pine II and James Gilmore (1998)、夏業良、魯煒（2003）

顧客的需要

無關的 差異化的

無差異化的 競爭狀況

市價 價格定位 ^高於市價

參與其中的事件，當體驗展示者的工作消失時，體驗的價值卻彌留延續 參與的事件，使其留下難忘的愉快回憶。故透過體驗，企業可以把產品

參與其中的事件，當體驗展示者的工作消失時，體驗的價值卻彌留延續 參與的事件，使其留下難忘的愉快回憶。故透過體驗，企業可以把產品