國立台東大學健康促進與休閒管理研究所休閒事業管理組 碩士論文
指導教授：陳美芬 博士
休閒農業體驗活動參與動機與休閒效益之研究
Research on the participating motives in leisure agriculture experiencing activities and the benefits of leisure
研究生：彭衍芳 撰
中 華 民 國 九 十 九 年 六 月
謝 誌
再度回到校園體驗學生的生活，只想圓自己年少的夢想。二年的時光 轉眼飛逝，從迷惘懵懂到論文得以順利完成，一路走來幸有老師及同學們 的提攜協助，讓我收穫滿囊，心中只想告訴大家我的感激。
其中最要感謝我的指導教授陳美芬博士，總是不辭辛勞一遍又一遍的 仔細修改論文，若不是老師的嚴格要求我無法完成一遍對自己有所交待的 論文，在老師身上不僅學到了知識，更重要的是做學問嚴謹的態度。此外 亦要感謝我的口試委員顏建賢老師、蔡必焜老師及王志文秘書長對本論文 仔細的閱讀及指教，讓本論文得以更加完善。還有二年來每位授課的師 長，由於你們悉心的教導與鼓勵，讓我在東大校園的日子，學習的充實而 有意義，在此致上最誠摯的敬意與謝忱。
此外，一班學長、學姐的一路相挺及協助、鼓勵，學弟我沒齒難忘。
歡樂的時光總是短暫的，畢業不是解散而是另一場聚會的開始，想告訴全 班同學得以和 24 位優秀的同學共同學習，是我此生的榮幸，我真的很幸運 也很感恩，相信在我的生命中將永遠不會忘記你們。當然在論文寫作期間 患難與共的周爸、憲忠、清儀、全勝對你們的謝意，己非筆墨足以形容，
一切都在不言中，我只想說有你真好。
最後，我想將這本論文獻給我的家人，感謝父、母對我的支持，感謝 老婆秀娥、女兒怡庭對我的容忍及關心，讓我無後顧之憂地做我想做的 事，圓我未完的夢，你們是我的驕傲，感謝你們。
彭衍芳 謹誌於台東大學 中華民國 99 年 6 月
中文摘要
本研究主要在探討遊客參與農業體驗活動的參與動機與休閒效益間 的關係，以便利抽樣方式調查台東縣關山鎮親水休閒農業區的遊客，探討 不同遊客背景對參與動機及休閒效益間的差異情形。本研究結果如下：
研究結果顯示年齡方面「51~60 歲」在「知性動機」及整體「參與動 機」顯著高於「31~40 歲」、「21~30 歲」。在教育程度方面，「高中(職)」教 育程度在「社會動機」顯著高於「研究所(含以上)」。遊客居住地方面，在
「心理動機」有顯著差異，居住在「南部」、「北部」之遊客其參與動機顯 著高於「東部」。在性別、職業類別及婚姻狀況方面，其「參與動機」並 無顯著差異。
遊客性別不同其參與農耕採摘體驗活動及農村文化體驗活動，在「生 理效益」達顯著差異。而參與農村生態體驗活動、農產品加工體驗活動、
農村景觀體驗活動方面，在「社交效益」達顯著差異。在教育程度方面參 與各類型的農業體驗活動其「社交效益」均有顯著差異，此外參與農村生 態體驗活動其「生理效益」有顯著差異，參與農村景觀體驗活動其「心理 效益」有顯著差異。在年齡、職業類別、婚姻狀況及居住地方面，在各類 型休閒效益的整體平均數均無顯著差異。
本研究結果顯示遊客參與各項不同的農業體驗活動其參與動機與所 獲得的休閒效益均有顯著的正相關，其中又以知性動機對休閒效益的影響 為最大。
關鍵字：休閒農業、農業體驗、體驗活動、參與動機、休閒效益
Abstract
The main purpose of this current study was to explore the correlation of the benefits of leisure and participating motives in leisure agriculture experiencing activities of tourists. Convenience sampling method was used to sample tourists visiting Qingshui leisure agriculture region, Guanshan Township, Taitung County, differences between tourists with diverse backgrounds, participating motives and the benefits of leisure were investigated.
Results showed that tourists aged between 51 to 60 years scored significantly higher in “intellectual motives” and “participation motives” in general than tourists aged between 31 to 40 years, and tourists aged between 21 to 30 years. In term of the level of education, high school (including technical school) graduates scored significantly higher in “social motives” than master graduates. Significant differences were found in “psychological motives”
between tourists living in different areas in Taiwan, tourists living in the southern and northern parts of Taiwan scored significantly higher than tourists living in the eastern part of Taiwan. No significant differences were found between “participation motives” with genders, occupation and marital status.
A significant difference in “physical benefits＂ was found between genders participating in agricultural plucking experience and farming cultural experience. For “social benefits＂, significant differences were found between farming ecological experience, Agriculture produce manufacturing experience and sightseeing experience. Furthermore, significant “social benefits＂ differences were also found between the level of education and various kinds of experiences. Significant differences were found between participating in ecological experience and “physical benefits＂, significant
“psychological benefits＂ was found with participants experiencing agriculture sightseeing. No significant differences in leisure benefits in general were found between age, occupation, marital status and living location.
In conclusion, this study found a positive correlation between tourists participating in various kinds of agriculture experience and their participating motives, and the most significant correlation between intellective motives and leisure benefits.
Keywords: Leisure agriculture, Agriculture experience, Experience activities, Participation motives, Benefits of leisure
休閒農業體驗活動參與動機與休閒效益之研究
目 次
第一章 緒論... 1
第一節 研究背景... 1
第二節 研究動機與目的... 2
第三節 研究範圍... 4
第四節 研究流程... 5
第二章 文獻探討... 7
第一節 體驗的意涵... 7
第二節 農業體驗活動之探討... 15
第三節 休閒參與動機... 32
第四節 休閒效益相關理論與研究... 37
第三章 研究方法... 49
第一節 研究架構與假設... 49
第二節 研究設計... 50
第三節 研究實施程序... 54
第四節 資料處理與分析... 55
第四章 研究結果與分析... 57
第一節 遊客基本資料分析... 57
第二節 農業體驗活動參與動機之差異分析... 62
第三節 農業體驗活動休閒效益之差異分析... 66
第四節 農業體驗活動之參與動機對休閒效益的影響... 83
第五章 結論與建議... 93
第一節 結論... 93
第二節 建議... 95
第三節 研究限制... 97
參考文獻... 99
附錄一（問卷初稿）... 109
附錄二（預試問卷）... 113
附錄三（正式問卷）...121
圖目錄
圖 1-4-1 研究流程圖... 6
圖 2-1-1 體驗的性質區分... 8
圖 2-1-2 經濟價值遞進圖... 13
圖 2-2-1 體驗農業資源構面... 18
圖 2-2-2 多樣化遊憩機會發展三向圖... 23
圖 2-4-1 休閒效益系統模式... 42
圖 3-1-1 研究架構圖... 49
表目錄
表 2-1-1 體驗意涵彙整表... 9
表 2-2-1 農業體驗活動分類彙總表... 25
表 2-2-2 農業體驗活動參與者特性表... 30
表 2-4-1 休閒效益各面向彙整表... 45
表 3-2-1 量表之信度分析表... 54
表 4-1-1 受訪者基本資料... 58
表 4-1-2 受訪者參與行為特性分析表... 61
表 4-2-1 農業體驗活動「參與動機」統計分析表... 62
表 4-2-2 受訪者背景變項與參與動機之差異分析表... 64
表 4-3-1 農業體驗活動整體「休閒效益」統計分析表... 66
表 4-3-2 不同類型農業體驗活動「休閒效益」統計分析表... 67
表 4-3-3 整體農業體驗活動休閒效益之差異分析... 68
表 4-3-4 農耕採摘體驗活動休閒效益之差異分析... 71
表 4-3-5 農村文化體驗活動休閒效益之差異分析... 73
表 4-3-6 農村生態體驗活動休閒效益之差異分析... 76
表 4-3-7 農產品加工體驗活動休閒效益之差異分析... 79
表 4-3-8 農村景觀體驗活動休閒效益之差異分析... 81
表 4-4-1 農業體驗活動參與動機與休閒效益之相關分析表... 86
表 4-4-2 整體參與動機對整體休閒效益之迴歸分析表... 91
第一章
緒論
第一節 研究背景
台灣在 2002 年加入 WTO 後，開放農產品進口，面對低價的進口農產 品衝擊，台灣農產品競爭力相對薄弱；農業的升級與轉型，將是農業發展 的必然之路，求「變」則是求生存的不二法則。台灣農業自 60 年代末期 開始式微，農政單位即致力於改善農業結構，尋求新的經營方式，過去倡 導的多角化經營，以及目前因應 WTO 而積極輔導的農業轉型，均是希望 突破農業發展瓶頸，提高農民所得及繁榮農村社會。農業轉型有幾個途 徑：一是精緻化，轉向有機農業及高經濟作物；二是科技化，開發生技業、
開發健康食品；三是休閒化，由傳統農業轉型休閒農業，運用農村資源，
結合觀光產業，發展農村觀光休閒事業（農委會，2007）。
行政院農業委員會（以下簡稱農委會）為協助農村發展，將農業與觀 光結合，發揮農業生產、生活及生態的休閒功能，期能為農業經營的困境 找到一條生存之路。依據交通部觀光局 2008 年台閩地區主要觀光遊憩區 遊客人數統計達 155,394,052 次與 2001 年實施週休二日 102,717,932 人次比 較成長 51.3%（交通部觀光局，2008）。此數據顯示國人從事觀光遊憩的頻 率相當高，且逐漸蔚為風尚，休閒旅遊目前在國內正蓬勃發展包括休閒農 業、主題樂園、育樂世界等休閒產業紛紛成立，隨著國人教育程度普遍提 升、週休二日效應及產業結構改變，取代以往勞力密集的工作時數，可自 由支配之休閒時間隨之增加，更覺醒到從事休閒活動對國人生活型態的改 變趨勢，而都市地區人口快速成長，每天生活在塵囂瀰漫的環境中，加上 休閒遊憩設施與空間上呈現擁擠不足現況下，促使國人逐漸轉向参與農業 休閒遊憩活動，體驗農村生活，藉回歸大自然等活動來慢活，放慢自己的
2008）。可見國內的休閒旅遊市場正在成長中，而農業休閒旅遊及農業體 驗活動也逐漸為國人旅遊市場所重視，如何提供休閒旅遊市場所需的「產 品」將是決定在此觀光休閒旅遊市場之關鑑成功因素，配合此一趨勢，休 閒農業的開發將成為傳統農業轉型最可能成功之途徑。
自 1990 年開始，農委會將發展休閒農業列入農業政策中，有計畫輔 導休閒農業之發展；修訂休閒農業相關法規，加強休閒農業教育訓練與宣 導工作，劃定休閒農業區與休閒農場設置，成立休閒農業相關產業團體與 組織，推動休閒農業旅遊活動，這些政策措施無不期盼加速休閒農業發展 以及永續經營（陳昭郎，2008）。期能發揮農業生產、生活及生態的休閒 功能，為農業經營的困境找到一條生存之路。本研究者從事休閒農業輔導 工作多年，發現僅針對輔導農業轉型及規劃休閒農場設施、活動外，更應 從遊客對休閒農業體驗活動之參與動機及參與後之效益作為探討，以了解 遊客需求及農業體驗活動之市場定位。從而輔導休閒農場設計出符合市場 需求的農業體驗活動項目。
綜上所述，台灣的傳統農業發展已然面臨嚴重的經營困境，在經濟環 境快速變遷的時代，農業對國家的重要性仍是不容忽視的，但如何保有農 業的本質，創新農業的價值，為農民的生計找到最佳的經營模式，是未來 農業轉型的重要目標，故由休閒農業體驗活動參與者的參與動機及休閒效 益，藉以探討休閒農業體驗活動能否為觀光休閒旅遊市場所接受。
第二節 研究動機與目的
政府雖重視農村的發展，積極協助農業轉型，並認為休閒農業的發展 對農業轉型具有實質效益。近年來休閒農業的發展逐漸獲得傳統農業轉型
之認同，但對於大眾旅遊市場及消費者之接受度為何，是否可建立未來旅 遊市場新的遊憩模式，值得進一步的探討。
隨著旅遊風氣的盛行，知識觀光、體驗經濟的時代來臨，加上政府國 民旅遊政策的配合，旅遊消費人口正逐年增加中，旅遊消費者對於觀光旅 遊的模式是否仍然一成不變，值得深入探討。黃明耀（2006）認為國人對 於旅遊的觀念已然改變，不再侷限傳統旅遊景點與都市遊程，尤其是日常 身處都市叢林者，則常懷回歸自然與懷舊的心情，享受田園悠閒時光。農 業之所以具有休閒之潛力，除了由於它具有鄉村性，地方性和生態性外，
還在於此一初級產業具有獨特的生產過程，那是一種直接結合人力、物力 與地力而能創造百物的原始過程，既有別於工業化之輸送帶加工生產，也 有別於其他服務業之消費性的送往迎來（黃昭瑾，2002）。這種初級產業 的生產特質對大多數早已脫離農業生活的都市居民而言本身即具有巨大 的生活體驗誘因。
近來休閒農業在國內的發展甚為廣泛，若能適時將農業體驗活動導入 觀光旅遊項目中，相信不僅解決了農業發展面臨消失的窘境，也為台灣觀 光旅遊市場之消費者增加不同的旅遊選項。但農業體驗活動與一般觀光旅 遊方式是不同的，農業體驗活動主要以當地農業、農村資源為元素，作為 休閒農業體驗活動設計的基礎，有別於投入資金便能營造旅遊情境的觀光 產業。因此經營者不但須了解本身所擁有的資源，更應了解參與者之認 同，從參與者身上獲得回應以作為資源應用在活動設計之參考，學界對於 休閒農業方面的研究亦頗多，陳美芬（2002）指出一般對休閒農業或觀光 旅遊的消費之相關研究，多以消費者行為作發展主軸，著重在遊憩需求研 究為主。黃怡萍（2008）則認為目前國內有關休閒活動類型方面之研究偏 重於遊客體驗及體驗滿意度之分析，例如探討休閒農業區的遊客體驗類型 或是有關活動體驗及滿意度的探討。若僅以一般觀光旅遊的消費需求面作
探討，往往為迎合傳統觀光旅遊消費者之需求而忽略了休閒農業發展的本 質。因此休閒農業與觀光旅遊市場應該有所區隔，否則休閒農業將流於旅 遊商品般的販賣意象，缺乏其在地發展的獨特性，而以在地性的意象來經 營休閒農業，才是休閒農業遊憩發展的潛力所在（陳美芬，2002）。
綜上所述，休閒農業的發展應與一般觀光旅遊市場有所區隔，為了解 休閒農業體驗活動是否為遊客所接受。本研究試圖以農業體驗活動參與者 的角度，了解遊客參與休閒農業體驗活動之動機以及參與後之休閒效益，
並分析不同背景之參與者其參與動機及對農業體驗活動之偏好以及所獲 得之休閒效益的差異，以作為目前休閒農業經營者及未來相關單位輔導休 閒農業發展及體驗活動設計之參考。
根據以上的研究動機，本研究期望達到以下的研究目的：
一、 了解遊客農業體驗活動之參與動機。
二、 分析遊客參與農業體驗活動後的休閒效益。
三、 探討遊客農業體驗活動參與動機與休閒效益之關係。
第三節 研究範圍
本研究選擇以台東縣關山鎮親水休閒農業區為研究範圍，該區內農業 資源豐富，且以農業體驗活動為其經營主軸。關山鎮親水休閒農業區於 2004 年經農委會公告成立，總面積為 290 公頃，並以全國第一條 12 公里 環鎮自行車專用道為主軸，串聯園區內各個農場，其間以自行車作為遊客 在園區內之交通工具，關山鎮親水休閒農業區成立之初即以發展農業體驗 活動為主要訴求，區內經數年來的發展，已有多項活動以體驗為號召，吸 引不少旅遊市場之注意。
關山鎮親水休閒農業區目前提供遊客之體驗活動包括：一日農夫插秧 體驗活動、採果體驗活動、水稻收割體驗活動、警察文物參觀體驗活動、
布農文物參觀體驗活動、農村民宿住宿體驗活動、環鎮自行車之旅體驗活 動、蜜蜂生態導覽解說體驗活動、甲蟲生態導覽解說體驗活動、釋迦乾果 飾品 DIY 體驗活動、米食糕點 DIY 體驗活動、蜂蠟蠟燭 DIY 體驗活動、
竹片便當 DIY 體驗活動、古早碗公飯 DIY 體驗活動、製米過程 DIY 體驗 活動、香草餅乾 DIY 體驗活動、竹藝創作 DIY 體驗活動、花海景觀體驗 活動、彩繪稻田景觀體驗活動等各種類型的農業體驗活動。本研究希望藉 由參與前述農業體驗活動之遊客了解其參與動機及獲得之休閒效益之差 異及其間是否有所相關。
第四節 研究流程
本研究根據研究動機確定研究目的後，提出研究流程如下（圖 1-4-1）
一、 首先提出研究背景，並依研究動機確定研究主題與研究目的。
二、 經確認研究主題及目的後，思考研究之範圍，蒐集國內、外相關文獻，
並加以整理，由相關文獻之蒐集與探討，擬定研究方法。
三、 根據上述的研究目的及文獻探討，建立研究架構。
四、 問卷設計：參考相關研究資料，加以修正討論彙整後，擬定內容，進 行問卷調查（問卷發放、回收問卷）。
五、 依據上述問卷回收之資料，將資料整理與建檔作業後利用統計分析軟 體進行分析與討論。
六、 最後依據研究結果提出結論與建議。
確定研究動機及研究目的
確認研究範圍及蒐集資料 體驗相關文
獻探討
體 驗 活 動 之 相關研究
參 與 動 機 相關研究
休 閒 效 益 相關研究 擬定研究架構
編製研究工具
設計問卷調查表
進行預試
修正問卷內容
正試問卷施測
問卷回收、資料整理及分析
討論並歸納研究結果
結論與建議
圖 1-4-1 研究流程圖
第二章 文獻探討
本章將回顧國內外相關文獻及理論，全章共分為四節，第一節為體驗 的意涵，第二節為農業體驗活動之探討，第三節為休閒參與動機，第四節 為休閒效益相關理論與研究。
第一節 體驗的意涵
一、 體驗的定義
體驗（Experience）一詞源於拉丁文「Experiential」，意指探查、試驗。
而在 Bernd H. Schmit 所著體驗行銷（Experiential Marketing）中亦提到體驗 是發生於對某些刺激回應的個別事件。體驗包含整個生活本質，通常是由 事件的直接觀察或是參與造成，不論事件是真實的、如夢般的、或是虛擬 的，且體驗通常不是自發的而是誘發的（王育英、梁曉鶯，2000）。「體驗」
字面上的解釋是親身經驗之意。而體驗式的的經濟則是企業以服務為舞 台，以商品為道具，環繞消費者，創造出值得消費者換一段難忘的經驗或 回憶的活動（林梓聯，2001）。「體驗」也是參與者進行某些活動或事件時，
與周遭的刺激互動後，所產生的主觀認知和個人感受（張文宜，2005）。
「體驗」是來自個人的心境與事件的互動，所以沒有一個人的體驗會跟別 人完全一樣；因此是內在的，存在個人心中，是個人在形體、情緒、知識 上參與的所得（段兆麟，2008）。
有關農業體驗對休閒農業經營者而言既是以農場為舞台、以農特產 品、田園自然景觀、民俗文化為道具，透過服務的方式，為遊客創造出值 得回憶的活動。其中商品是有形的，服務是無形的，而創造出的體驗是令
人難忘的。在體驗經濟的時代，只有提供產品或服務已不足以滿足消費者 的需求，讓消費者藉由體驗獲得難忘而愉悅的感受（段兆麟，2000、蘇寄 萍，2005、陳昭郎，2007）。而在消費體驗方面包含了顧客與企業間的各 種交流，即購物前後一系列會影響顧客未來消費決策的活動，具有獨特和 高附加價值等特性，因此體驗是參與者進行某些活動或事件時與周遭的刺 激互動後，所產生的主觀認知和個人感受（陳美芬，2008）。
體驗因遊客的參與程度是主動或被動及遊客在參與時情境的不同，可 分為四大類（如圖 2-1-1）說明如下。
資料來源：夏業良、魯煒譯（2003）
(一) 娛樂的（Entertainment）體驗：娛樂不僅是一種最古老的體驗型態，而 且也是最普通及最親切的體驗，但大多數人在他們視為是娛樂的體驗 中，只不過是被動的透過感覺吸收體驗。
(二) 教育的（Educational）體驗：雖屬於主動參與，但對參與者來說正在吸 收的資訊並不是參與者很清楚的事件。透過教育體驗在積極參與的同
吸收訊息
教育的體驗
主動參與 娛樂的體驗
逃避現實的體驗
被動參與 甜蜜地帶
融入情境
圖 2-1-1 體驗的性質區分 審美的體驗
(三) 逃避現實的（Escapist）體驗：逃避現實體驗的遊客，是積極參與一種 令人沉迷的環境，典型逃避現實的體驗所要求的環境包括主題公園、賭 場、虛擬實境遊戲等。
(四) 審美的（Esthetic）體驗：在這樣的體驗中，人們沉浸於某一事物或環 境中，而極少會對環境或事物造成影響或根本沒有影響。
以上四種體驗的差別在於，參與有教育意義的體驗是想學習；參與逃 避現實的體驗是想去做；參與娛樂的體驗是想感覺；而參與審美體驗的人 就是想到現場去。B. Joseph Pine II 與 James H. Gilmore 認為最豐富的體驗 會包含四個領域的各個面向，也就是處於四個面向交會的「甜蜜地帶」體 驗（夏業良、魯煒，2003）。一項令人難忘的體驗活動設計應不只讓遊客 產生一種體驗，而要包含多方面的體驗。
以個人心理感受為主要訴求的體驗理論（Experience）逐漸興起，並形 成觀光休閒活動規劃設計的主流。遊客運用自己的感官，在視覺、聽覺、
嗅覺、味覺及觸覺上，形成個人整體的心理感受，以獲得感性的愉悅及知 性的充實，已成為觀光休閒體驗活動設計的最高方針。故以提供體驗為核 心的商品或服務的經濟活動已然蓬勃發展（段兆麟，2002）。
綜合上述各家看法後整理體驗意涵之觀點（如表 2-1-1）所示。
表 2-1-1 體驗意涵彙整表
研究者 體驗之意涵
Csikszentmihalyi（1975）
人們進行活動時，若完全投入且專注於情境 中，即進入一種舒暢的沉浸狀態--「Flow Experience」。
Holbrook 與 Hirschman
（1982）
是個體性的事件，來自於消費時與所得的刺 激相互動而成，通常帶有重要的情感意義。
Privette（1983） 沉浸體驗是一種經常發生於遊戲、運動或繪
研究者 體驗之意涵 畫上的樂趣。
陳水源（1988）
遊憩體驗是遊客參與活動的過程中，從環境 獲得訊息與刺激，經自我認知處理後，所呈 現的各種生理、心理狀態。
Ghani 與 Deshpande
（1994）
沉浸體驗的參與者會完全專注於活動中，且 從中獲得享受，因此重視的是中間的過程，
而非最後的結果。
Otto 與 Ritchie（1996） 休閒及觀光的體驗可視為參與者主觀的心 理狀態。
Pine 與 Gilmore（1999） 是當一個人達到情緒、體力甚至精神的某一 水平時，意識中所產生的美好感覺。
Schmitt（1999）
是對某些刺激回應的個別事件，帶有永遠的 新奇感。
Mathwick et al.（2001）
是種認知狀態；係透過服務和產品，來獲取 消費者投資報酬、服務優越性、美感、趣味 性等四類的體驗價值。
林梓聯（2001）
字面上的解釋是親身經驗之意，簡單易懂，
但體驗式的的經濟是企業以服務為舞台，以 商品為道具，環繞消費者，創造出值得消費 者換一段難忘的經驗或回憶的活動。
LaSalle 與 Briton（2003） 是顧客與產品、企業之間的互動所造成的反 應。
何雍慶、蘇子炘、張永富
（2004）
消費者體驗具有獨特性、持續性、參與性、
創新性、高附加價值性等五項特點。
研究者 體驗之意涵
張文宜（2005） 是參與者進行某些活動或事件時，與周遭的 刺激互動後，所產生的主觀認知和個人感受。
陳墀吉、 李奇樺（2005） 可視為個體受到外界刺激後，經由感知的過 程而產生的生理及心理反應。
蘇寄萍（2005）
就是休閒農業經營者以農場為舞台、以農特 產品、田園自然景觀、民俗文化為道具，透 過服務的方式，為遊客創造出值得回憶的活 動。
陳昭郎（2007）
在休閒農業的詮釋，就是農場以服務為舞 台、以商品為道具，環繞著遊客，創造出值 得遊客回憶的活動。
段兆麟（2008） 是消費者內在的心理感受，存在個人心中，
是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。
陳美芬（2008）
是參與者進行某些活動或事件時，與周遭的 刺激互動後，所產生的主觀認知和個人感 受。具有獨特和高附加價值等特性。
資料來源：本研究整理
綜合上述可知，透過體驗可以創造所謂的甜蜜地帶，透過體驗可以大 大提升商品的價值，所以休閒農場的經營者必須意識到，「體驗」在未來 的市場經濟中意味著商機與競爭力。故本研究認為體驗在農業體驗活動中 為包裝傳統農業資源，透過遊客感官的刺激，超越商品及服務，讓遊客在 心理上獲得值得回憶的活動。
二、 體驗的內涵
農產品構成了農業經濟發展的基礎，但大規模的產業革命（工業革命）
之後，徹底改變了人們的生活方式，產業結構及經濟發展模式也有了變 化。初級產品是可替換的，商品有形、服務無形而體驗令人難忘，此為體 驗經濟的時代的特質。
體驗經濟的概念早在 1940 年代就已萌芽，並以美國哈佛管理學院約瑟 夫.．派恩（B. Joseph Pine II）與詹姆斯．吉爾摩（James H. Gilmore）合著 體驗經濟（Welcome to the Experience Economy）一書之出版前、後將體驗概 念分為萌芽階段及成熟階段（段兆麟，2008）。體驗概念萌芽階段的研究 者認為消費者是理性與感性兼具的決策者，除了追求效益和經濟，也會為 了表達自我、享受樂趣和美感而消費。消費者真正需求的，不再是商品本 身，而是一種感覺性的個性化體驗（張文宜，2005）。其中各研究者均已 提出有關體驗之概念，但仍處於各自主張較為模糊的概念；體驗概念成熟 階段直到 B. Joseph Pine II 與 James H. Gilmore（1998）認為，展示體驗能 大大提昇創造商品的價值，在競爭的市場中有更高的差異化及受到顧客的 需要；他們提出經濟價值演進（Progression of Economic Value）的四個階段
（如圖 2-1-2），由此才將體驗經濟作一完整的論述，茲將其進一步說明如 下
(一) 初級產品：初級產品是從自然界發掘和提煉出來的材料，如動物、礦 物和植物等。初級產品是可替換的（fungible），它們是天然性的。初 級產品是沒有差異性，因此在銷售市場上是以最簡單的供需關係決定 價格，當供過於求時即難以獲利。農產品構成了農業經濟發展的基礎，
後來因為工業革命使得手工業迅速走向機械化，使得初級產品向商品轉 化。
(二) 商品：把初級產品當作原材料，生產並儲存大量的有形產品透過商店、
商場或以訂貨的方式賣給廣大的消費者。初級產品在生產過程中發生本 質的變化，基於生產成本和商品特性的不同，而有了區別定價。此一時 期稱便進入所謂工業經濟模式。隨著生產技術的自動化，工廠所需的人 員減少，大量產出的商品則帶動服務業需求，吸引了從農業和製造業退 出的勞力轉而投入服務業，促成經濟體系的再度轉型。
(三) 服務：服務是根據已知的客戶需求進行客製的無形活動。服務人員以商 品為基礎，為特定客戶或客戶指定的財產或物品服務。消費者不易察覺 商品間的差別，而是看重所能享受的服務。所以僅有產品和服務己經不 夠了，一種新的、剛出現的經濟正在取代服務經濟，而且它建立在一種 完全不同的經濟產出基礎上。
提取 初級產品
製造商品
提供服務
展示體驗 相關的
圖 2-1-2 經濟價值遞進圖
資料來源：B. Joseph Pine II and James Gilmore (1998)、夏業良、魯煒（2003）
顧客的需要
無關的 差異化的
無差異化的 競爭狀況
市價 價格定位 高於市價
參與其中的事件，當體驗展示者的工作消失時，體驗的價值卻彌留延續 參與的事件，使其留下難忘的愉快回憶。故透過體驗，企業可以把產品 和服務包裝起來，使之與眾不同，附加價值最高。體驗經濟將已存在的 產品和服務用體驗包裝起來，使之與眾不同，引導顧客參與其中，將服 務轉化為難忘的體驗。因此企業需採用不同的思維方式來與消費者互 動，運用體驗取悅顧客，豐富產品或服務的面向，使其由平凡變得非凡，
甚至無價（夏業良、魯煒，2003）。
20世紀初的經濟模式由工程與製造創造了產品的價值，而成本與功能 為產品獲利驅動的主要因素；但2000年起的經濟模式由企業與消費者整合 為一體共創產品的價值，而產品獲利驅動的主要因素卻來自產品與企業的 體驗，其交易模式更由生產型轉型為體驗型，由此亦可知，消費者和企業 之間的互動更為積極，而且其共創體驗的品質是未來競爭的關鍵。因此企 業應重視與消費者互動的相關層面，以提供具吸引力的體驗。
就體驗的內涵而言參與不同的體驗活動有其不同的內涵，例如在音樂 休閒體驗內涵包括音樂休閒覺知、音樂休閒技能、音樂休閒資源以及音樂 心流經驗。在音樂休閒覺知方面，因外在音樂休閒體驗中挑戰與技能達到 平衡，在表演中觀眾的立即回饋，使研究參與者出神入化、享受其中，產 生心流經驗（呂佳容，2004）。在有機農場中結合生產、生態及知性的有 機農業教育體驗則以「農事體驗」及「生態活動體驗」為主要體驗內涵（王 柔蘋，2006）。有機農業之體驗能使人回歸自然，達到休閒、休養之目地，
有助於人格之養成，亦可瞭解農村生態之重要性，培養愛護鄉土之觀念；
亦可經由有機農業之體驗，瞭解農村產業活動特色、文化特色、觀賞大自 然美景、呼吸新鮮空氣、放鬆心情、緩和緊張之生活步調，有利消費者之 身心健康（鄭詩華、黃靖茹，2005）。在參加節慶活動體驗時又分為認知 性節慶體驗、情感性節慶體驗、意義性節慶體驗。其體驗內涵在認知性節
慶體驗包括「增進自我體認」、「放鬆減壓」、「探索新奇事物」、「個 體的自主」、「豐富家庭互動」、「生心理安全」、「結識新交」、「購 物」八個構面。在情感性節慶體驗包括「自在快活」、「思鄉情愁」、「豁 然開朗」三個構面。在意義性節慶體驗則包括「寓教於樂」及「自我認同」
兩個構面（江千如，2008）。
綜上所述參與不同的體驗活動，所感受的體驗內涵亦有所差異，故體 驗的內涵在於休閒農業的運用，為利用人類喜愛自然、親近自然的天性，
運用農業資源提供人們親近大自然、回歸純樸的農村生活、找回農村文化 及了解農業知識的方式。
第二節 農業體驗活動之探討
一、 農業體驗的資源
企業經營以資源特性作為內部環境的重要因素者，形成所謂的「資源 基礎理論（resource-based theory）」。企業內部資源是否有效開發利用及如 何取得、累積與培育資源，利用這種優勢的核心資源來發展最適的策略模 式，應用在休閒農業，就是要創造讓遊客感覺有價值的特色，休閒農業所 擁有的基礎資源就是農業資源與農村資源（段兆麟，2008）。
休閒農業係利用其生產環境、生產過程、農業產品及農村自然與人文 景觀作為休閒遊憩的基本條件。由於不同的資源，將提供不同的遊憩活 動；為使農業資源合理利用，避免未來休閒農業惡性競爭，喪失發展休閒 農業之意義，且降低遊憩品質，有必要將有關休閒農業資源加以分類（王 小璘、張舒雅，1993）。
所謂農業資源乃指所有能夠投入休閒活動之農業生產、農民生活以及
農業生態等要素（葉美秀，1998）。就資源性質而言，休閒農業兼具農業 和休閒的特性包括 1.保有鄉土草根性。2.具有啟發城鄉之互動性。3.保有生 命永續性。4.具有農村環境教育之機能。就利用而言，則須考慮不同的利 用方式對景觀資源提供遊憩使用具有 1.不可再生性。2.不可復原性。3.不可 移動性。4.珍貴稀有性（王小璘、張舒雅，1993）。休閒農業與一般觀光 或風景區最大的差異乃在於它是以農業和農村資源來提供休閒或遊憩的 功能，因此它可將地理景觀、農村人文藝術、民俗技藝、森林旅遊、農耕 作息、牧野風光、教育農園、農村生活空間，以及農村設備等資源納為規 劃範疇（陳墀吉、陳德星，2005）。如何將傳統的農業以體驗作包裝，創 造新的經濟價值，首先應就農業及農村中可作為農業體驗活動的資源加以 探討。
王小璘、張舒雅（1993）在「休閒農業資源分類系統之研究」中提出 為使農業資源合理利用，有必要將休閒農業資源加以分類
(一)自然環境之資源，指天然因素所造成的自然環境風貌，如斷岩、海峽、
季節變化等。
(二)農林漁牧動物之資源，指一般農藝作物及園藝作物、森林作物及漁類、
畜牧、野生動物等。
(三)人文資源，指人為因素所造成的人文環境風貌，或具有文化價值上的 條件等資源皆屬之。
林梓聯（2001）認為台灣農村可用於體驗的資源非常豐富，將其歸類 為自然環境、景觀、產業、人力與文化等，分述如下
(一)人：地方意見領袖，有組織有活力喚起造村運動共識，帶領農村建設，
農產業發展、農村生活改善，以及著名的歷史人物、擁有特殊技藝的 人，如文書、畫、音樂、運動、藝術，有特色的領導和帶動地方住民 活動。
(二)地：指自然資源，如特殊的溫泉、青山、綠水、雪、泥土、土層、沙 堆、沙丘、梯田、鹽田、濕地、草原、鳥、魚、昆蟲、野生動物及生 態環境等。
(三)產：指生產資源，農林漁牧產業、手工藝、飲食、加工品、藝術品以 及拓展產業機能之觀光、休閒、教育、體驗農業、市民農園及教育農 園等。
(四)景：指自然或人文景觀。如森林、雲海、湖泊、山川、河流、海岸、
夕陽、星辰、古蹟、地形、峽谷、瀑布、庭園、文化財、建築等。
(五)文：各種文化設施與活動。如寺廟、古街、礦坑、傳統工藝、石牆、
石板屋、童玩，有特色的美術館、博物館、工藝館、研究機構、傳統 文化與習俗活動等。
江榮吉（1997）、段兆麟（2008）將農業、農村可提供體驗的資源，
分為自然資源（nature resources）、景觀資源（landscape resources）、產業 資源（industry resources）、文化資源（culture resources）、人的資源（human resources）等五類（如圖 2-3），其認為這些都是設計休閒農業體驗活動的 基礎，以下分別說明：
(一) 自然資源：指天然因素所造成的自然環境風貌。包括：1.氣象資源、2. 植 物生態資源、3.動物生態資源、4. 水文資源。
(二) 景觀資源：指自然地形及基於農村文化生活所形成的景觀資源。包括：
1. 地形地質景觀、2.植物景觀、3.動物景觀、4.農村產業景觀、5.牧野風 光、6.農村設施景觀。
(三) 產業資源：包括與農業生產相關之農具，畜養之家禽、家畜等。包括：
1.各種農園、林產、畜牧、水產養殖等產品均是設計體驗活動的主要資 源。2. 農業、畜牧業、水產業經營的各階段，皆適合搭配遊憩服務，
提供體驗的機會。
(四) 文化資源：凡與食、衣、住、行、育、樂等各種和生活息息相關的項目。
包括：1. 傳統建築資源、2. 傳統雕刻藝術及手工藝品、3宗教日民俗活 動.、4.各種文化設施與活動、5.畜牧村落民俗節慶活動。
(五) 人的資源：指人文環境風貌或具有文化價值上的條件等資源。
1. 農村地方上的歷史人物或當今知名人物。
2. 當今知名人物，如歌手藝人、百歲人瑞等。
3. 具有特殊技藝的農民匠師，如技術精練的牧羊人、花招百出的馴獸 師、剪羊毛師傅、藺草編織師傅、撒網高手、巫師等。
綜觀前述農業及農村可作為農業體驗活動之資源非常豐富，如何將如 此豐富的資源善加利用，以服務為舞台，創造出值得讓消費者付費換得一
地 自然資源
（nature resources）
景 景觀資源
（landscape resources） 產
產業資源
（industry resources）
文 文化資源
（culture resources）
人 人的資源
（human resources）
休閒農業
圖 2-2-1 休閒農業資源構面
資料來源：江榮吉（1997） 、段兆麟（2008）
將農業資源歸類為三大類：
(一) 農業生產資源
1. 農作物：水稻、小米、蕃茄、百香果、草莓、高接梨、香丁、酪梨、
水蜜桃、甜柿、高山茶、食用甘蔗以及各類蔬果、桂竹等。
2. 農耕活動：插秧、施肥、採果、種菜、種花、收割、套袋、除草等。
3. 農具：古農機具展示、插秧機、割稻機、曳引機操作及認識。
4. 家禽家畜：雞、鴨、鵝、豬、牛等。
(二) 農民生活資源
1. 農民本身：稻米達人、養蜂達人、田媽媽等。
2. 農村生活：客家、原住民風味餐、在地小吃美食、客家米食糕點、
穀倉、碾米廠、老火車站、古早警察局、廟宇、腳踏車、鄉村民宿。
3. 農村文化及慶典活動：竹藝童玩、八部合音、原住民舞蹈、客家山 歌、豐年祭等。
(三) 農村生態資源
1. 農業氣象：利用星象指路、24節氣與農作物間的關係、以植物生長或 動物行為預測天氣等。
2. 農村地理：山形、地勢、河川、水池、斷層、縱谷地形、水利設施 等。
3. 農村生物：蝴蝶、甲蟲、蜜蜂、野鳥、螢火蟲、金寶螺（外來物種 等）、農作（害蟲、益蟲等）。
4. 農村景觀：田園四季景觀、農村聚落景觀、水圳等。
二、 農業體驗活動的類型
在休閒觀光旅遊發展邁向精緻化與深度化的時代，以往走馬看花式的 旅遊方式，已經無法滿足遊客的需求，而新的趨勢是讓遊客親身參與並融
入其中，追求各種不同的體驗活動，獲取難忘的經驗與回憶，同時滿足心 理真正需求。因此追逐新穎的活動設計與定點深度的旅遊型態，成為現階 段發展的新趨勢（陳墀吉、陳德星，2005）。國內學者針對休閒農業活動 類型之研究分類各有不同，如依不同的農業資源所提供不同類型之戶外活 動類型，而將其分為1. 農產品採摘活動、2. 參觀農業生產過程之活動、
3. 休憩觀景活動、4. 鄉土民俗文化活動、5. 參觀展示活動、6. 體驗農園 活動、7. 遊憩體驗活動、8. 比賽、研習活動、9. 野外環境教育、10. 渡 假住宿、11. 野炊爌窯活動、12. 野餐活動、13. 其他等13種類型（王小璘、
張舒雅，1993）。亦有研究者依人、文、產、地、景等體驗農業資源構面，
將國內休閒農業的體驗活動分類為1.生態教育型、2.知性休閒型、3.遊憩 體驗型、4.自然養生型、5.古蹟巡禮型、6.農漁村生活體驗型、7.傳統藝術 創作型、8.民俗活動型、9.宗教慶典型、10.人文資源體驗型、11.渡假住宿 型、12.文化體驗型等12種（李煌仁，2004）。依據不同的活動帶領技巧將 體驗活動分類為（陳美芬，2004）
(一) 採摘型體驗：主要利用生長在農業環境的產業資源，提供採摘、品嚐、
購買、觀賞等活動。
(二) 觀賞型體驗：參觀農業生產過程之活動利用農業資源的生產、培育、
採收、加工、食用、研究、管理、拍賣販售等過程，作為一系列的參 觀活動。
(三) 環境資源體驗：以自然景觀的觀察活動為主，利用鄉村特殊的自然景 觀，包括當地的氣候、地質、地形、水文、生態等資源，由實地觀察 瞭解其成因與特質。
(四) 懷舊體驗：與農村的生活、鄉土民俗活動有關的活動，包括鄉村地方 的習慣、傳統慣例、禮貌、風俗及民德。
(五) 遊憩體驗：農業環境資源提供戶外遊憩體驗的機會，如坐牛車、踩水
車、騎腳踏車、推石磨等。
(六) 農耕體驗：將部份農耕過程提供作為體驗的活動內容，如插秧、割稻、
種菜等活動。
以體驗活動觀點將體驗活動歸納為生態教育型、知性休憩型、遊憩體 驗型、自然養生型、古蹟巡禮型、農漁村生活體驗型、傳統藝術創作型、
民俗活動型、宗教慶典型、人文資源體驗型、渡假住宿型、文化體驗型等
（吳明峰，2003）。茲說明如下：
(一) 生態教育型體驗活動：運用園區內豐富的動植物資源，以生態導覽、
生態保育與教育解說等方式，傳達出休閒農業對生態保育、自然休 閒與生物多樣性的觀念及做法，迎合民眾追求生態與休閒並重的需 求。如紅樹林生態之旅、濱海生態體驗等體驗活動。
(二) 知性休閒型體驗活動：透過園區內的景觀與自然資源，設計提供民 眾親子戶外踏青、團體參訪等充滿知性並富休閒性質的體驗活動。
如北關海潮巡禮、老樹尋根之旅、賞梅之旅等。
(三) 遊憩體驗型活動：讓民眾親身參與活動，或運用材料製作成品，讓 民眾在娛樂與學習中體驗農業寬廣的內涵。如耙文蛤活動、漁塭灑 手網體驗、玉蘭花書卡製作等。
(四) 自然養生型體驗活動：利用園區內的山林景觀與農特產品資源，設 計出適宜民眾休閒遊憩、運動養身與餐飲饗宴需求的體驗活動。如 蓮花餐饗宴、梅餐美食體驗、鱒魚餐饗宴、千年櫸木登山健行、森 林浴等。
(五) 古蹟巡禮型體驗活動：運用當地充滿地方文化色彩的建築，加以設 計成遊程或體驗活動，讓民眾在參與時了解當地的文化與歷史變 遷，激發民眾思古與懷舊之情。如古厝文化導覽巡禮、彩虹橋巡禮、
菸樓巡禮、采田福地巡禮。
(六) 農漁村生活體驗型活動：以農村、漁村的生活方式，帶給民眾不同 於都市生活喧囂及緊湊生活的體驗，以鄉村嫻靜悠閒的生活步調及 村民間的互動，提供民眾休閒與回味。如下田插秧、補魚網、餵食 禽畜等。
(七) 傳統藝術創作型體驗活動：以當地傳統的手工藝製作，及融合現代 潮流的藝品創作，結合教學或體驗活動的方式，讓民眾了解及學習 傳統文化與藝術之間的關聯，彰顯當地文化特色與藝品風采。如體 驗客家藍染、桂竹之藝品 DIY 與跤趾陶研習。
(八) 民俗活動型體驗活動：運用地區性或具濃厚當地文化色彩的民俗活 動，提供民眾感官刺激，及熱鬧的歡慶氣氛，表現出當地文化的生 動活潑與深蘊內涵。如觀賞祥獅獻瑞、觀賞十八嬈民俗活動、觀賞 鼓王爭霸戰、體驗阿美族豐年祭等。
(九) 宗教慶典型體驗活動：以當地的宗教信仰與慶典活動，滿足民眾一 探宗教風采，與體驗各地不同宗教文化差異的好奇。如大陳媽祖遶 境、體驗賽夏矮靈祭、浴佛節之旅、媽祖文化節等。
(十) 人文資源體驗型活動：以當地富歷史性價值的人物，或具有特殊技 藝者作為吸引民眾造訪的主軸。如以馬階醫館及故居設計巡禮行 程，觀賞御賜旌表頒聖旨活動、希拉雅族傳統風俗與觀賞澄山村國 術團、觀賞竹器編織等活動。
(十一) 渡假住宿型活動：以優靜的山光水色，及富當地文化、景觀及產 業特色的民宿，提供民眾親近自然，享受休閒渡假的生活。如宜蘭 縣員山鄉的民宿經營。
(十二) 文化體驗型活動：以客家、閩南與原住民文化，提供民眾在食、
衣、住、行、育、樂方面，濃厚的懷舊與感性之旅，讓民眾了解與 體驗各種文化耐人尋味之處。如閩南建築與風格、體驗客家村生活、
原住民祭典等。
葉美秀（2007）根據需求理論、資源產出理論與遊憩機會發展方式之 探討，發展出農業資源多樣化遊憩體驗發展之模式如（圖 2-4），並依農業 生產資源、農民生活資源及農村生態資源三大類中歸納出可供農業體驗活 動發展之項目，茲說明如下：
(一) 農業生產資源
1. 農作物之體驗發展：農作物是人們維持生命的根本，也是最基礎的 需求。許多與生活習習相關，故以農作物發展遊憩體驗是相當具有 親和力與潛力的。
2. 農耕活動之體驗發展：農耕活動具有技術性，能引發遊客的好奇心 與學習的慾望。農耕的整個過程，幾乎代表了農家生活的全部。從
Y 軸
X 軸
Z 軸
感官體驗發展（視聽嗅味觸感）
活動體驗發展（育樂）
生活體驗發展（食衣住行）
單項資源不同的形式發展
（橫向發展）
圖 2-2-2 多樣化遊憩機會發展三向圖 資料來源：葉美秀（2007）
遊憩機會的發展
種類列舉
物、拳養牲畜，創造人和的社會。
3. 農具體驗發展：傳統農具具有時代意義，農具在遊憩體驗的利用上，
不僅讓遊客體驗農具本身的功能與形式上的認知，引起遊客的好奇 心外，更希望喚起它們的時代意涵。
4. 家禽家畜的體驗發展：家禽、家畜作為食物只是最基本的體驗，若 能將其特性充分發揮，讓遊客體驗各種不同動物可愛、特別的一面，
則這樣的體驗更令人印象深刻。
(二) 農民生活資源
1. 農民本身的體驗發展：每個農民皆有不同的特性，就像他所處的環 境一樣，是無法複製的，即使所有的農業體驗活動都可以模仿，唯 有農民是模仿不來的。
2. 農村生活體驗發展：鄉村生活與空間是長時間所累積出來的獨特資 源，亦其他體驗遊憩最無法模仿的。
3. 農村文化及慶典活動之體驗發展：農村文化及慶典活動內容變化萬 千，深具遊憩體驗之吸引力適當的發揮不但能吸引遊客，且有農村 文化保存之效。
(三) 農村生態資源
1. 農業氣象之體驗發展：二十四節氣的知識可作為農業氣象的代表外，
氣象之千變萬化乃是使人入迷的主要原因，氣象與人的生活是密不 可分的，若能將氣象與農民生活關係作一較深入的連結，可發展為 多樣化之體驗遊憩機會。
2. 農村地理之體驗發展：農村地理範疇廣大，可提供不同於一般森林 區的登山體驗，千變萬化的農村地理環境提供一個發展休閒最重要 的獨特性，所發展出來的體驗活動，更是獨一無二。
3. 農村生物之體驗發展：野外有各種的生物可供捕、撈或採集，這是
大自然恩賜的禮物，也是農村中居民獨享的資源。
4. 農村景觀之體驗發展：農村景觀是以上所有資源的綜合體，是最重 要卻也最容易被人忽視的項目，農村景觀是所有休閒農業體驗活動 發生的舞台。
綜合上述學者對農業體驗活動之分類整理如（表2-2-1）
表2-2-1 農業體驗活動分類彙總表
研究者 農業體驗活動類型
Kelly（1987） 1.森林原野型、2.水岸活動型、3.戶外運動型。
陳昭明（1981） 1.資源型、2.設施型。
曹正、李瑞琼（1989）
1.體能型、2.智識型、3.社交型、4.藝術型、5.實 質型、6.旅行型、7.鑑賞型、8.冒險型、9.文化型、
10.環境型、11.資源型、12.設施型（使用者型）。
Inskeep（1991）
1.自然的吸引力、2.文化的吸引力、3.特別形式的 吸引力、4.觀光設備與服務吸引力、5.其他吸引 力的考慮。
王小璘、張舒雅（1993）
1.農產品採摘型、2.參觀農業生產過程型、3.休憩 觀景型、4.鄉土民俗文化型、5.參觀展示型、6.
體驗農園型、7.遊憩體驗型、8.比賽、研習型、9.
野外環境型、10.渡假住宿型、11.野炊爌窯型、12.
野餐型、13.其他。
陳昭郎、段兆麟等 (1996)
1.自然景觀眺望、2.野味品嚐型、3.農莊民宿型、
4.民俗文化型、5.童玩型。
鄭健雄(1998)
1.自然保育類體驗、2.農業知識與農業生產體 驗、3.農莊或田園生活體驗、4.豐富人文資源體 驗。
研究者 農業體驗活動類型
李明儒(2000) 1.獲取性、2.體驗性、3.觀賞性、4.知識性、5.玩 樂性。
段兆麟、郭明仁等
（1999）
1.農業經營體驗型、2鄉村文化體驗型、3.自然生 態體驗型、4.田園景觀體驗型、5.特殊資源體驗 型。
段兆麟（2003）
1.生態教育型活動、2.知性型活動、3.趣味體驗型 活動、4.親手體驗型活動、5.自然養生型活動、6.
古蹟巡禮型、7.鄉村體驗型、8.傳統藝術體驗型、
9.民俗活動型、10.宗教信仰型、11.歷史人物型、
12.特殊技藝者、13.農漁村聚落型。
吳明峰（2003）
1.生態教育型、2.知性休憩型、3.遊憩體驗型、4.
自然養生型、5.古蹟巡禮型、6.農漁村生活體驗 型、7.傳統藝術創作型、8.民俗活動型、9.宗教慶 典型、10.人文資源體驗李煌仁（2004）依人、文、
產、地、景等體驗農業資源構面，將國內休閒農 業的體驗活動做如下分類：生態教育型、知性休 閒型、遊憩體驗型、自然養生型、古蹟巡禮型、
農漁村生活體驗型、傳統藝術創作型、民俗活動 型、宗教慶典型、人文資源體驗型、渡假住宿型、
文化體驗型等12種。型、11.渡假住宿型、12.文 化體驗型。
李煌仁（2004）
1.生態教育型、2.知性休閒型、3.遊憩體驗型、4.
自然養生型、5.古蹟巡禮型、6.農漁村生活體驗 型、7.傳統藝術創作型、8.民俗活動型、9.宗教慶
研究者 農業體驗活動類型
典型、10.人文資源體驗型、11.渡假住宿型、12.
文化體驗型。
陳美芬（2004） 1. 採摘型體驗、2.觀賞型體驗、3.環境資源體驗、
4.懷舊體驗、5.遊憩體驗、6.農耕體驗
張文宜（2005）
1. 莊園生活體驗型、2. 自然養生體驗型、3. 主 題園景體驗型、4. 生態教育體驗型、5. 農作生 產體驗型、6. 鄉村渡假體驗型
葉美秀（2007） 1.農業生產資源、2.農民生活資源、3.農村生態資 源
陳昭郎（2007）
1.體驗活動、2.自然景觀眺望、3.野味品嚐活動、
4.農莊民宿活動、5.民俗文化活動、6.童玩活動、
7.森林遊樂、8.產業文化活動 資料來源：本研究整理
綜觀以上學者對體驗活動之看法及分類，本研究將農業體驗活動分類 為 1.農作物之農耕、採摘體驗：如插秧、種菜、收割及蕃茄、百香果、草 莓、蔬菜採摘等體驗活動。2. 農村文化體驗：例如農村民宿住宿體驗、
古農機具展示、農村老火車站及古早警察局文物參觀、自行車騎乘體驗、
客家文化及原住民文化體驗等。3. 農村生態之體驗：例如蜜蜂及甲蟲等 生態解說。4.農產品加工體驗：如碾米、米食糕點製作體驗及竹藝產品加 工等體驗。5. 農村景觀體驗：例如油菜花田、彩繪稻田、花海及農田景 觀、水利設施等體驗。
三、 參與者特性
一個人的旅遊動機，會決定其活動類型之選擇，根據 Driver 與 Brown
（1975）提出之遊憩理論指出遊客從事遊憩前具有明確的目標和動機，促 使其選擇遊憩環境和活動，以得到高的遊憩體驗和滿意度。
戴依（2003）從體驗行銷的觀點來探討烏來觀光發展吸引力之研究結 果發現，20-29 歲者會受外在因素知覺與情感體驗的影響，他們利用閒暇 時間旅遊所以都是當天往返。30-39 歲者他們主要是受到行動與思考體驗 的影響，平常出外踏青的機會不多，都是利用週休二日安排短期旅遊。而 50 歲以上的中老年人，是受到關聯與行動體驗的影響，享受家庭生活是 他們最嚮往重視的，能與兒女們一起出外旅遊，感受到家庭樂趣，同時能 從旅遊活動中加以體驗學習，這是吸引前往最大的原因。遊客對農業旅遊 認知與滿意度研究中指出，影響遊客對農業旅遊認知的因素不盡相同，但 綜合而言，遊客認知程度主要受到「個人特質」及「遊憩經驗」等特性所 影響，而將週遭事物加以整合後，轉化成為個人經驗、知識的心理歷程，
其中，個人特質包括年齡、文化背景、性別、職業、收入、教育程度、居 住地、居住期間、婚姻狀況等，遊憩經驗包括過去的環境經驗、環境特性、
參與活動機會、與遊客接觸程度、有無到過此地、停留時間、同行人數、
遊憩動機等（邱紀寧，2004）。對於生態資源與體驗設計之研究認為遊客 特性方面；年齡層多為 20-49 歲，以女性居多，教育程度以專科以上為多，
職業以服務業之比例最高，旅遊資訊的獲得多以網路與親朋好友介紹最 多，旅遊關係也以朋友與家人關係居多，交通工具以開車居多，停留的時 間以半日遊居多（李建通，2005）。遊客對於不同類型休閒農場體驗滿意 度之研究結果，發現遊客的年齡、學歷、居住地、搭乘交通工具、吸引前 來的因素及資訊管道對體驗活動有顯著的影響（朱家慶，2005）。
在牧場型體驗的遊客類型，相關研究發現不同遊客統計變數在各構面 之差異檢定結果顯示，遊客基本特性（性別、年齡、教育程度、婚姻、職 業、月收入、居住地、來場次數），除遊客性別對現有體驗活動及新增體
驗活動上有顯著差異，另來場次數對現有體驗活動及體驗行銷策略有顯著 差異，其餘遊客基本特性無顯著差異（陳金萬，2005）。而一般農事體驗 活動之參與者多為 30 至 40 歲的社會中產階級，多數已婚且有小孩，他們 關心自己的健康也關心自然環境，對自己的人生有審視的能力。他們參與 農事體驗活動之動機包括了想要欣賞農村景緻、有動手體驗的機會、學習 技能、逃離繁忙緊張的都市生活、給孩子與自然接觸的機會、對農村事物 抱持著好奇心、支持有意義的活動、排解鄉愁、及追求田園夢等（湯佳陵，
2008）。遊客的特性會影響遊客的遊憩體驗，對於遊客愛好親友推薦作為 資訊來源；停留天數為兩天一夜；不同職業與性別會有不同程度滿意度。
遊客參與休閒農體驗活動的滿意度越高，遊客對於整體休閒農場遊憩滿意 度亦越高。遊客對參與休閒農場體驗活動的滿意程度越高，重遊意願越 高；再次參與同類型體驗活動及休閒農場休憩意願越高（蔡威漢，2006）。
有關休閒農場遊客特性之研究，許弘華（2006）認為男女樣本差異不 大，但以女性偏多；年紀則以 31-40 歲為最多；職業則以學生為最多；教 育程度則以大學大專為主；已婚多於未婚；遊客來源以居住彰化縣者最 多。旅遊動機主要是放鬆心情，資訊管道以親友介紹為主，遊客重複旅遊 的比率相當高，且多與家人親戚一同前來，主要活動是觀看農場動物，交 通工具為自行開車，消費項目以冰淇淋最多。關於遊客特性與參與動機的 關聯之研究相當多，亦有研究者認為在不同性別中遊客對農業旅遊的動 機，並不會因為性別的不同而有太大的差異性，也就是說男性或女性遊客 對農業旅遊動機需求是一致的。在婚姻狀況上，已婚者在農業旅遊動機較 未婚者為高。不同(年齡、教育程度、月收入、居住地點)的遊客對農業旅 遊動機中，不管是親子關係、農作體驗、增廣見聞、參觀歷史遺跡、好奇 心、鬆弛身心等都有不同的見解。反觀，在不同職業類別對農業旅遊動機 是一致性的，除了參觀歷史遺跡上有不同看法（徐國全，2007）。
本研究整理出各研究者對農業體驗活動參與者特性如表 2-2-2。
表 2-2-2 農業體驗活動參與者特性表
研究者 農業體驗活動參與者特性
陳麗玉（1992）
都市與非都市居民對休閒農場及農業活動的偏好結 構不同，而各群體之年齡、婚姻狀況、家庭所得、居 住區域、教育程度及有無去過農場等在休閒農場及農 業活動方面有顯著差異。
邱紀寧（2004）
影響遊客對農業旅遊認知的因素主要受到「個人特 質」及「遊憩經驗」等特性所影響，個人特質包括年 齡、文化背景、性別、職業、收入、教育程度、居住 地、居住期間、婚姻狀況等，遊憩經驗包括過去的環 境經驗、環境特性、參與活動機會、與遊客接觸程度、
有無到過此地、停留時間、同行人數、遊憩動機等。
李建通（2005）
遊客特性方面，年齡層多為 20-49 歲，以女性居多。
教育程度以專科以上為多。職業以服務業之比例最 高。旅遊資訊的獲得多以網路與親朋好友介紹最多。
旅遊關係也以朋友與家人關係居多。交通工具以開車 居多。停留的時間以半日遊居多。
朱家慶（2005）
遊客的年齡、學歷、居住地、搭乘交通工具、吸引前 來的因素及資訊道管道對體驗活動有顯著的影響。
陳金萬（2005）
不同遊客統計變數在各構面之差異檢定結果顯示，遊 客基本特性（性別、年齡、教育程度、婚姻、職業、
月收入、居住地、來場次數），除遊客性別項對現有 體驗活動及新增體驗活動上有顯著差異，另來場次數 對現有體驗活動及體驗行銷策略有顯著差異，其餘遊
資料來源：本研究整理
綜上所述農業體驗活動參與者行為常會受到「個人背景」及「參與特 客基本特性無顯著差異。
蔡威漢（2006）
遊客的特性會影響遊客的遊憩體驗，對於遊客愛好親 友推薦作為資訊來源；停留天數為兩天一夜；不同職 業與性別會有不同程度滿意度。
許弘華（2006）
認為男女差異不大，女性偏多；以 31-40 歲為最多；
職業則以學生為最多；教育程度則以大學大專為主；
已婚多於未婚；居住於彰化縣者最多。 旅遊動機主 要是放鬆心情，資訊管道以親友介紹為主，遊客重複 旅遊的比率相當高，且多與家人親戚一同前來，主要 活動是觀看農場動物，交通工具為自行開車，消費項 目以冰淇淋最多。
徐國全（2007）
在不同性別中遊客對農業旅遊的動機，並不會因為性 別的不同而有太大的差異性。在婚姻狀況上，已婚者 在農業旅遊動機較未婚者為高。不同(年齡、教育程 度、月收入、居住地點)的遊客對農業旅遊動機中，
不管是親子關係、農作體驗、增廣見聞、參觀歷史遺 跡、好奇心、鬆弛身心等都有不同的見解。
湯佳陵（2008）
農事體驗活動之參與者多為 30 至 40 歲的社會中產階 級，多數已婚且有小孩。
陳一之（2008）
遊客特性及其參與行為在年齡、職業、婚姻狀況、教 育程度、每月收入、登山習慣、體驗次數、體驗時間 與遊憩吸引力、服務品質方面、滿意度及忠誠度等變 項間有顯著差異性。
性」所影響，其中「個人背景」包括了年齡、性別、婚姻狀況、教育程度、
職業、平均月收入、居住地點等；而「參與特性」則包括了旅遊同伴關係、
旅遊資訊的獲得、交通工具、參與次數、資訊來源、停留天數、環境經驗、
環境特性、參與活動機會、與遊客接觸程度、有無到過此地、停留時間、
同行人數、遊憩動機等。
依據上述之探討，本研究歸納農業體驗活動參與者之特性，包含 1.
「個人背景」包含：性別、年齡、教育程度、職業、婚姻狀況、居住地區。
2. 「參與特性」包含：旅遊同伴關係、交通工具、停留時間、資訊來源、
本次參與的農業體驗活動項目及最想參與的農業體驗活動項目等，二大構 面作為遊客特性背景變項。
第三節 休閒參與動機
一、 參與動機理論
動機與行為是兩個相對的概念，行為是個體外顯的活動，動機是促使 個體活動的內在歷程。「動機」（motivation），是指引起個體活動，維持 已引起的活動，並促使該活動朝向一目標進行的一種內在歷程。在此所謂 的活動，自然指的是行為，所以動機一詞乃是心理學家們對個體行為的原 因及其表現方式的一種推理性的解釋（張春興，1985）。一種內在心理 歷程，與需求及趨力具相似意義，可以激發個體行為與力量，維持個 體活動能量，並導向個人及群體目標達成（洪仁松，2007）。動機之概 念至為複雜，故歷來學者所提出的動機理論也極不一致。張春興（1989）
認為心理學家研究動機時，大致有兩個取向：其一是生理的取向，主要研 究以生理作用為基礎的動機；諸如原始性動機、驅力、需求等概念均與此
取向有關。其二是心理的（或社會的）取向，主要研究以心理作用或學習 得來的動機；諸如成就動機、親和需求、合作動機等概念均與此取向有關。
另外心理學家常用動機（需求、欲望、抱負等）來說明人類（或動物）為 什麼產生行為，為什麼這種行為會朝向某一個目標，為什麼這種行為會持 續下去，而動機可說是一種心理能量，也是一種產生行為的原動力，人類 文明、科技進步的原動力就是動機（莊仲仁，2006）。戶外休閒活動參 與動機意指為參與意向，動機與行為是相對應之概念，行為是個體外 在顯現的表現，動機則是促使個體活動的內在歷程，參與動機對於個 人的行為表現有著具決定性之影響（張治文，2007）。
人類的行為是因為有動機而產生，而動機是因為有需求而產生，
根據 Maslow 的需求層次理論，人類的需求是有層次之分，當低層次需 求達到某種程度滿足後，會再逐步尋求高層次的需求。馬斯洛強調人 類有「五大需求」分別為生理需求、安全需求、愛與歸屬需求、自 尊需求以及自我實現需求，每當較低層次的需求因目的達到獲得滿 足時，較高一層的需求將隨之而生（吳松齡，2006）。
心理學家將動機理論歸納為 1.心理分析論：以性和攻擊兩種本能的衝 動解釋人類一切行為的根源。2.行為論：人類的動機來自學習，並經由學 習歷程而使動機隨著個體的成長愈趨複雜。3.認知論：是人類預期某種事 物的將來價值，而引導自己行為朝向該目標前進的過程。4.需求層次論：
馬斯洛的動機需求層次論，最後一項動機即自我實現，這是人類最高需 求，也是個人追求最高理想動機的由來（盧俊宏，1994）。Arthur S. Reber 認為大部份當代關於動機的研究可分成三個大的方向 1.生理的，其目的在 於作神經學和生物化學基礎的分析。這方面的大部份研究被局限在所謂基 本驅力上。2.行為的，大多探討關於驅力和學習的理論。3.心理社會的，
它指向於對複雜的、習得的，人的行為說明。除了涉及一些相似的基本概
念外，後者所著重的與前二者完全不一樣（李伯黍，2002）。心理學上有 很多不同的動機理論，張春興（2006）將動機理論歸納為四大類 1.精神分 析論：促動個體行為的內在歷程是慾力（libido）、生之本能（life instinct）、
死之本能（death instinct）以及本我（id）、自我（ego）、超我（superego）
三者間的互動作用。2.行為論：促動個體行為的力量主要是以生理為基礎 的驅力及學得的經驗，而學得經驗則受兩種因素影響，一為差別強化
（differential reinforcement），一為後效強化（contingent reinforcement）。
3.人本論：動機是人性的潛在力量，代表性的理論是馬斯洛的需求層次論
（need hierarchy theory）。4.認知論：影響個體行為者主要是當事者對情境 的認知，在這方面的代表性理論是歸因論（attribution theory）與認知失調 論（cognitive dissonance theory）。
綜合上述，本研究認為休閒參與的動機乃為休閒者期望藉參與休 閒活動所獲得的體驗來滿足自身所存在之生理及心理上需求，亦即自 我實現的需求。
二、 影響休閒參與動機的因素
凡是能夠激發個體活動、維持個體活動、促使個體向某目標活動 的一切內在因素，均可視為動機因素。換言之，凡是構成個體行為活 動的因素，都是動機因素，惟動機因素未必為個體所自知，可能是意 識的、可能是潛意識的、可能是心理性的、也可能是生理性的（張春 興，2006）。
王儷儒（2004）、張治文（2007）認為參與動機會隨著時間、空間、
環境而改變，也可能因人、因地而異。就休閒參與者個體而言，休閒 行為動機因參與者之需求、個性、社會背景而有所不同，個體會受到 自身職業、家庭狀況、年齡、居住地區、生理和心理需求、好奇心、
焦慮程度和興趣等因素之影響（2007，張治文）。洪仁松（2008）研究 參與讀書會者之動機研究中認為在性別、年齡、職業、教育程度、收 入、婚姻狀況等個人背景方面，均可能會影響讀書會之參與行為。
不同的活動參與其可能的參與動機亦有所不同，鄧崇淡（2007）研 究學生社團活動參與動機為「健康適能需求」、「自我成就需求」、
「心理需求」、「社會需求」。沈聖傑（2008）對於國小學生網路使用 參與動機，認為網路使用動機為「消遣娛樂」、「網路遊戲」、「壓 力抒解」、「聊天交友」。國小教師參與休閒活動其主要動機為「健 康適能」「情境需求」「社會需求」（涂慧琪，2008）。中高齡者數位 遊戲之參與動機分別為電腦學習回饋、反應增加、鍛練腦部、社群、
挑戰與成就及休閒動機（林育嫺，2008）。
而在運動休閒方面的研究認為，運動員的運動參與動機可分為「社 會動機」、「充實自我」、「自我概念」、「運動經驗」以及「社會 支持」五種主題，包括社會使命感、社交、休閒活動、興趣、自我概 念、自我實現、自我效能、成就動機、身心健全、運動中的領悟、拓 展視野、他人介紹、重要他人、協會推展與政策鼓勵等十五項動機來 源（許麗蕙，2008）。
針對休閒農業方面的研究，遊客對休閒農業之認知與體驗之研究 中認為遊客的遊憩動機最主要為「遠離人群、接近大自然」「緩和自 己工作壓力、抒解精神」「增加家人相處機會、促進親密關係」等三 項（王偉哲，1996）。葉純菊（2004）研究遊客參與台灣咖啡節的休閒 動機，認為遊客的休閒動機主要是為了增加與家人相處機會、放鬆身 心、紓解壓力。對於苗栗大湖草莓園區遊客參與動機與休閒體驗之相 關研究則將參與動機分類為「為了接近與體驗大自然」、「可以品嚐 各式草莓類產品」、「因為本身對於草莓較有興趣」、「可以運動又
