緒論

是成長率最高的(吳建興，2004)。網路購物市場逐年不斷成長，2007 年規 模為1855 億，預估 2008 年將上升至 2547 億，上升率為 37%，並預期 2008

隨著網路使用族群的擴大，線上購物市場競爭也越激烈，消費者開啟 瀏覽器，各式各樣的商品以虛擬的畫面在消費者眼前稍縱即逝，與傳統實 體商店截然不同逛街體驗，影響著消費者的購物行為。讓消費者多停留在 網站上一秒，將帶來多一次的交易機會。因此，如何結合多人網路互動與 融入消費者互動意識，以提高電子商務網路商店交易的效益是為目前數位 內容研究的重要議題之一。

1.2. 研究動機

在網路購物的時代，電子化的線上網購物網站，提供了即時的服務與 完整的商品配送流程，透過網路，消費者卻無法實際接觸到商品，僅能透 過網頁上的文字、圖片、影音瞭解商品的外觀與特性，消費者面對的是冰 冷的螢幕與空蕩的網路賣場，這種無形的距離感，帶給消費者負面的消費 感受。在傳統的實體商店裡是一個對外開放多人購物空間，在這空間消費 者可與彼此溝通、討論，結伴參與購物和議價，同伴之間相互討論購買決 策是再平常不過的事(林欣儀，2006)。

以網路為基礎電子商務平台發展至今，已超過十年，各種線上的交易 機制均己發展成熟，網路購物的便利性與低廉的開店成本已經不再是網路 商店經營的優勢。消費者在線上購物的態度更趨於理智，單純透過網站提 供的靜態資訊，已無法引起消費者的購買慾，消費者在購物決策的形成中 融入了更多更複雜的因素：購物前習慣尋找更合理的售價、透過非營利社 群中徵求其他消費者的意見、多數的網友更希望網站提供更豐富的展示機 制與購買後的使用情形。要引起消費者的購買動機，網路購物業者需要提 供更多更完善的功能與服務。

資策會提出未來的購物網站的發展有七大趨勢：商務社群化、跨虛實 通路、產銷合作、資訊共用、專業行銷、多媒體展示、虛擬使用情境。其

供消費者更完善、更豐富的購物體驗(周文卿，2007a)。

O’Reilly(2005)則認為在 web2.0 的概念下，網路公司的競爭優勢來源 在於群眾的知識力量、跨平台的整合服務、豐富的資料、與提供豐富的使 用經驗。許多企業也開始採納Web 2.0 概念，知名的網路書局業者「Amazon」

利用網友推薦與個人化服務的機制在網路泡沫化之後仍屹立不搖；而國內 知名社群「Mobiel01」從專業社群發展，並導入集體議價與團購的功能，

成為各大廠商競相爭取的宣傳管道；「The Mall Plus」建置了一個虛擬展示 空間販售商品，提升消費體驗；國內最大的購物網站「興奇購物」也推出 了集體議價，越多的消費者下單，價格就越便宜；知名線上遊戲「Second Life」建置一個趨近真實的虛擬世界，眾多現實世界的企業在這虛擬世界 中設立客服公司，並發展行銷，消費者在虛擬世界中消費帶來真實世界的 商機與衝擊，更模糊了虛實之間的分野。電子商務系統的功能不斷的向外 擴充，以提供更多服務帶給消費者更好的感受(李佩珊，2006；馬培治，

2008)。

為了提高使用者的購物經驗，各大企業無不在自有的電子商務系統整 合更多功能的服務，如社群、多媒體展示等。然而，現今大部分的網路使 用者都是透過瀏覽器使用網路，為了符合大部分使用者的需求，系統發展 上不得不考慮以Web/Browser 架構下發展各式服務，而侷限了開發人員的 創意與使用者的瀏覽體驗。

網站朝向更多元的服務發展是電子商務未來的發展趨勢，因此本研究 嘗試在基於Web/Browser 的電子商務系統的框架下，探討商務購物系統與 結合多人線上平台的整合性問題與即時多人互動對消費者消費行為之影 響。

1.3. 研究目的

透過網路商務購物系統可以提供消費者無時無刻的消費服務，已 web/Browser 架構下提供服務，雖然可以輕易的讓消費者使用，但也侷限 了平台上互動的可能。而多人線上遊戲是常見的多人互動的虛擬環境之 一，提供了如同真實世界的社交場合與強大的多媒體展示能力，然而消費 者需要安裝軟體與適應系統操作，增加了消費者的使用上的障礙。

消費者使用網路商務系統時，在消費者行為模式的購前階段融入多人 線上的即時互動，其中涉及到電子商務系統與多人線上各屬於不同架構系 統，兩系統之間的同步運作成為整合的最大問題。如何在消費者透過 Web/Browser 使用電子商務系統時，融入多人的即時互動，仍相當值得討 論。

因此本研究將提出電子商務系統與多人平台的整合架構，以現今 Web/Browser 的框架下的電子商務系統中擴充多人線上互動平台與展示機 制，藉此提高使用者的瀏覽體驗。本研究具體研究目的如下：

1.

2.

3.

多人線上購物商務系統

1.4. 研究問題

1. 電子商務系統與多人線上平台如何進行溝通，資訊交換方式為何？

2. 如何在消費者使用電子商系統的操作環境下擴充多人線上互動機制，

以發展多人線上購物商務系統？

3. 消費者在多人線上購物商務系統與其他消費者的互動是否有助於消費

1.5. 研究架構

本研究分為五個章節，第一章為緒論；第二章節為文獻探討，以商業 的角度探討當前的網路購物情形，並以現有的技術瞭解系統整合的可行 性；第三章為研究方法，包含模擬平台的設計與驗證方法的確定；第四章 為系統驗證與實驗結果分析，說明系統的實際運作模式與透過使用者實使 用後的問卷了解多人互動購物商務系統對使用者的影響；最後一章為結 論，說明本研究的結果與未來的研究方向。本研究的論文架構如圖 1.5-1 系統架構圖 。

圖 1.5-1 系統架構圖