美術館的新角色與功能

壹、帶動國家文化產業發展之角色

據 ICOM 與世界各大博物館組織所認定，博物館必然為一所以社會服務為使 命的非營利機構。而國內長年於博物館界服務的黃光男館長(1998b：38)在《博物 館行銷策略》書中卻指出：「每一座博物館，只要他有積極性的理想，大概經費都 是不足的。…也有因為社會經濟蕭條，而影響館務的運作」。但實際上，在一般人 的心中卻有著，文化事務不應與金錢事務相涉的矛盾情結，如《文化市場與藝術 票房》的作者曾指出：「文化藝術界確實需要包括錢在內的一切資源，但又事涉『文 化藝術』」的緣故，所以一談到錢，就好像會讓人產生一種怪怪的感覺(夏學理、陳 尚盈、羅皓恩、王瓊英，2005：1)。更直接地說，文化藝術事業，不應該賺錢！然 而，這種心態便會導致文化機構經營管理者對於，如何使美術館具有經濟效益之 面向的漠視，尤其隸屬於公部門下的公立美術館，因無績效壓力便也無需關心。

本研究者引前述二專家言論，僅是想提醒博物館/美術館雖為非營利機構，但卻不 能因此忽略其經濟效益之有關的評估考量，否則基本營運都會產生困難，更別談 實踐服務民眾之想了！

現代人物質條件充裕轉而重視精神面向之滿足，文化經濟與消費趁勢大行其 道，關於這個現象，我們可以從馬斯洛的需求理論(Maslow's Hierarchy of Needs)中 得到解釋與支持¹⁰。美國的 America for the Arts 組織，曾於 2002 年 6 月 10 日發布 了一項號稱史上最大規模的全美文化經濟研究，那個以〈藝術與經濟榮景〉為題 的文化經濟研究結果，顯示了美國「非營利」藝術事業( noprofit arts industry)，在 2000~2001 年間，共創造了高達一千三百四十億美金的經濟效益，同時照顧了四百 八十五萬的全職(full-time)就業人口，而這還只是美國「非營利」藝術產業一年的

10 馬斯洛需求理論從下到上分為五個層次：1.生理需求 2.安全 3.社交 4.自尊 5.自我實現，《如何開發 藝術市場》書中作者將藝術體驗活動歸於「自我實現」的需求層次中，如：愉悅、領悟、知識、鑑 賞等。林潔盈 (譯) (2004)。如何開發藝術市場 (原作者：Liz Hill, Catherine O’Sullivan and Terry O’

Sullivan)。臺北：五觀藝術(原著出版年：2003)，頁 183-184。

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貢獻而已！¹¹

這股潮流下，參觀美術館/博物館成了可以滿足民眾高層次需求之典型活動，

意外地為國家帶來了旅遊觀光之財政收入。我國博物館經營管理者的多乘此一世 界潮流擴充對博物館功能的詮釋，也就是為其注入創造經濟效益功能之觀點。國 內資深館長黃光男所出版的《博物館行銷策略》(1998b)、《博物館企業》(2007)等 書，就是取法企業精神以經營行銷博物館。國立故宮博物院前院長林曼麗也曾以

「經濟複合體」的概念重新詮釋博物館在新時代的角色，她談到：

二十一世紀人類生活的風格是在改變的。以前你去博物院是去朝拜的， 之 後你是去受教育的，現在你是要去休閒的，甚至是消費的。…當年席哈克當巴 黎市長的時候曾經說過：『巴黎是為羅浮宮而存在的』…它產生的產值有多大，

多少人到羅浮宮看展，多少人是為了羅浮宮到巴黎旅遊，那周邊的消費有多大，

國家的觀光消費能量有多大，還帶動他們的精緻產業、奢侈產業。…一個二十 一世紀的博物館絕對不是一個單純的文化機構，更不是一個官僚的行政機構，

若從一個當代的角度來看，它是一個『經濟複合體』的結構。¹²

據前院長所言，二十一世紀的美術館/博物館不在只是單純的文化機構，它肩負起 帶動一個國家/區域休閒觀光及促進當地消費活動的角色，或者說，它是一個帶動 休閒觀光產業發展的複合體。從朱紀蓉(2014)的〈博物館發展中的國家力量：臺灣 經驗討論〉文中，可以找到我國博物館的社會任務與角色的轉變線索。朱紀蓉的 文章指出我國美術館經營走向與國家文化政策發展有唇齒相依的關係，其將我國 國家文化統治分為五個時期¹³

11 夏學理、陳尚盈、羅皓恩、王瓊英(2005)。文化市場與藝術票房。臺北：五南圖書，頁 56。

12 話題人物 故宮博物院院長林曼麗 (2006 年 12 月 18 日)。經理人月刊網。2015.9.10，取自:

http://www.managertoday.com.tw/articles/view/149

13 第一個時期是「日治時期」(1949 年以前)；第二個時期(1949-1977)為「威權統治時期」：文化以 服務政治意識形態為工具，博物館功能作為強化國民愛國情操；第三個時期(1977-1993)為「文化建 設時期」：文化建設在現代化的旗幟下展開，為文化而文化，作為彰顯現代化國家設施；第四個時 期(1993-2002)為「社會面建設時期」，推動社區總體營造，強調社區居民的參與，鑲嵌臺灣主體意 識的認同；第五個時期「文化經濟時期」(2002-迄今)：強調文化創意產業政策，博物館功能為文化

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迄今)，文化的施政重點在於「強調文化創意產業」，因而博物館/美術館也相應發 展出「文化加值」的功能。具體而言，所謂博物館/美術館發展加值功能便是以典 藏或展覽的藝術品為核心發展出具有附加價值的創意衍生商品。

貳、「經濟」作為新功能之討論

鑒於國內文化創意產業風潮之盛行，周欣嫻(2007:11)便在〈臺灣文化創意產業 智慧財產之法律保護與藝術授權—以國立故宮博物院為例〉論文中將「經濟」視 作博物館的第五大功能。但許多博物館界保守人士還不能認同此一觀點，多半是 美術館為非營利機構，假設視「經濟」為美術館的功能之一，便可能會對美術館 自身使命帶來危害。創造經濟效益是否應為美術館的新功能，博物館界到目前為 止仍有許多爭議。經濟學者 Bruno S. Frey(1995)對此以樂觀的看法，並批評「博物 館商業化會危急博物館成立目的之說法」太過理想而不切實際，認為只要透過有 效的經營，博物館館藏可以創造更多經濟利益，這筆資金可以用來僱用更多警衛、

加強防竊防火等安全措施、從事古物保存必要修復工作、籌辦更多展覽、進行更 多文物歷史研究、改善人員工作環境及參觀者視覺享受等，負責管理公營博物館 的人員能有適當的鼓勵及獨立權限，也才能不受限制地運用手上的資源(蔡宜真、

林秀玲 譯，2003)。David Throsby 在《文化經濟學》(Economies and Cultures, 2001) 書中，也肯定「文化」與「經濟」結合的經營價值，舉了美術館為例，指出美術 館不僅具有經濟價值也具有文化價值；文化具有永續性(sustainability)，得以跨越 時間形成資本(Capital)，不僅需以文化維護的觀點，也要從經濟價值創造的觀點，

不斷地投入創意，永續管理經營文化遺產，方得使文化資本外溢於整體經濟環境 中(張維倫 譯，2003)。《如何開發藝術市場》(Creative Arts Marketing, 2004)書中 更以經濟或交換的角度主張，博物館/美術館不僅僅只有傳統的四種功能，會因其 與社會中不同的對象或團體密切地交換關係而發展出更多面向的功能，對於參觀

加值，發展文化創意產業。參朱紀蓉(2014)，博物館發展中的國家力量：臺灣經驗討論，博物館學 季刊，28(1)，頁 5-24。

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者或資金補助單位而言，博物館發揮研究、典藏、教育及展示功能；對於合作廠 商而言，更發揮激勵或輔助製造或創作之功用(林潔盈 譯， 2004：12)。舉例而言，

博物館透過展場的合作設計、出版品的委託發行、或紀念複製品的代工設計製造、

或衍生商品的授權設計製造等合作模式，與廠商建立商業合作關係，向民間產業 採購商品或服務，幫助當地相關產業的興起與發展，發揮實質的經濟推動力量。

圖 3-1 博物館與周遭環境交換關係

資料來源：林潔盈 (譯) (2004)。如何開發藝術市場(頁 12)。臺北：五觀藝術。

陳國政(2004)指出，若以文化創意產業的「創意同心圓擴散理論」套用到博物 館上，便可以美術館典藏品為中心，第一圈可為研究、教育、參觀、收藏等基本 的美術館宗旨及博物館產業工作，其次為博物館/博物館衍生的服務，如賣店、餐 飲及圖像授權等，最後，則為外圈的相關協助廠商，如語音導覽、數位技術、產 品開發、策展機構、經紀人、畫廊、運輸印刷等產業結構，形成美術館/博物館為 一文化產業的中心論述位置，以此論述而言博物館的非營利與經濟功能便不相衝 突，反而是彼此增強的概念。J. Heilbrun ＆ Charles M. Gray (2003)《藝術‧文化 經濟學》(The Economics of Art and Culture)書中的第十章〈博物館經濟學〉中便實 際地談到大多數博物館會面臨到的問題，也就是如何將資源分配不同的功能中、

如何管理其投資財產(包括藝術品在內)，以及如何支付這一切，包括美術館購買政

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策、出售館藏議題。博物館並不企圖獲得最大營利，但在管理博物館的考量上，

經濟學者可能會問，在擁有一數量與可展示的建築空間量，是否達到正確的平衡？

(郭書瑄、嚴玲娟 譯，2008)。另外，美術館藏品決策一向是最敏感也最容易導致 爭議的部分，便是管理者不能逃避問題。而在當前無論是國內外的博物館界，常 造成最多紛爭與爭議的，多半正是與藝術品的有形價格與衍生之利益，如藝術品 被盜賣、盜印時有所聞，國內也曾發生公立美術館展覽的對外承包之經濟糾紛等，

若美術館館長越發對經濟與管理面向議題漠視，變越容易被有心人趁虛而入，而 怠忽職守了！

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