一、 春節禮俗起源背景研究
中華民族五千年的悠久歷史，在源遠流長的歷史長河中，流傳著許多美 麗動人的故事、有趣的逸聞軼事、精采的神話及傳說，久而久之，有些相沿 成俗，最後就演變成節日，關於節日起源的故事甚多，也因節日的風俗盛行 而世代流傳。眾多風俗中最有代表性、知識性和趣味性的便是春節習俗慶典，
也是華人文化裡歡樂節日。
春節民間俗稱「過年」。最早的起源由來學術界裡有臘祭（蠟祭）之說、
巫術之說及鬼節之說等三種說法。不少學者認為春節既然是年節，在時間的 概念上應該不能出現於「年」之前。在上古的農業社會，掌握了「年、月、
日」迴圈運行的規律，才能使人們在與大自然的爭鬥中得以生存。《爾雅．釋 天》中說：「夏日歲，商曰祀，周日年，唐、虞曰載。」說明瞭早在周時就有
「年」的概念。《尚書．堯典》中雲 :「乃命羲和，欽若昊天，曆象日月星辰」
堯命羲氏與和氏觀測天象，因而得出三百有六旬有六，以閏月定四時成歲之 說，這是最初「年」的時間概念。雖然當時各方面的條件都不具成熟，觀測
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57 性，可將送禮過程視做成一種象徵性社會意義的交換型態。而 Sherry（1983）
也表示:消費者行為有可能來自於送禮行為的需求，但送禮與一般購物這兩者 行為最大的差別是一般購物消費行為沒有送禮與收禮間的互動關係，送禮行 為則是野一個完整的流程，它具有淺在的社會意義。送禮動機的議題探討可 追溯至 1960 年代由 Murray（1964）提出，Othman& Teng（2000）以 15 題操 作此構念，以下為他提出的四項送禮動機:
1、 慣常性動機-送禮只是消費者一種習慣性的行為。
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2、 義務性動機-消費者是出自某種義務而需要送禮所產生的行為。
3、 實用性動機-消費者認為對方對此禮物有實用的需求所產生送禮行為。
4、 利益性動機-是指有特定目的並以利益導向所進行的送禮行為。
Michelle DeMoss 的研究曾經歸納送禮時送禮及受禮人幾個重要的心理現 象，分別是溝通、交換、特殊性及滿意水準。
溝通現象，其實送禮行為是溝通現象在人際關係中最普遍一般的訊息傳 達功能，無論溝通現象在人際送禮是以何種方式呈現，都無可避免地會受到 送禮成本的影響，在人際送禮中，送禮成本不同往往會影響到達到的溝通的 效果，一般而言，整體送禮成本越高，溝通現象也就越顯著。
交換現象，送禮行為在人際關係中常會形成禮尚往來的循環互動，這個 部份往往是基於個人一種履行責任或義務的心態，而產生不斷送禮、收禮的 循環現象。（Belk，1979），人際送禮中，有所付出與期待回報的心理經驗，
就是交換現象的表現。和溝通現象相仿，在兩種不同形式送禮行為中，交換 的心理現象也會受到送禮成本的影響。
特殊性現象，人際之間真誠的禮物，通常被賦予特殊含義，而這種含義 是經過某種溝通儀式、默契、共同價值觀或互動過程所培養出來的。往往能 夠讓一個平凡無奇的禮物頓時成為受禮者心目中無可取代的至寶（Sherry，
1983），這種將禮物給神聖化的過程，稱之為特殊性現象。
滿意水準現象，對送禮者而言，人際送禮行為的目標不單單只考慮受禮 者的滿意度而已，也包括了在整個禮物產生和送禮的過程當中，對送禮者自 身所帶來的滿意水準，所謂的「滿意水準」，是指送禮者自身對該送禮事件整 體的滿意程度。
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