臺灣零售業發展史

零售業是指通過買賣形式將工農業生產者生產的產品直接銷售給居民作 為生活消費用或直接銷售給社會集團供公共消費用的商品銷售行業，零售業 是隨著商業的產生而產生的（張倩編著，2015）。自古以來即有這個行業，它 也是國家經濟發展的重要指標，不僅關係著人民需求的滿足，國家經濟發展 的速度，也關係著人民就業與社會的安定和諧。然而零售業在不同年代都有 不同的形式改變，不斷改變與進步，都會提高人們生活的質量，甚至形成新 的生活方式。要探討零售業的發展史需先瞭解商業行為的演變。

早期人類為了生活的需要，與他人換取所需的物品，而中國的傳統社會，

也是從以物易物開始，而慢慢演變成商業行為。《易經》說：「日中為市，致 天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。」就是對早期商業的描述，

而我們把交換或買賣的物品稱為「商品」，這樣的活動稱為「商業」，從事這 樣活動的稱「商人」。從很多資料中可得知「商人」名稱與商代的歷史關係，

66

67

明上河圖》中出可看得知中國卻早在北宋時期（西元 960-1127 年）的店舖形 式已達到空前繁榮的程度。但是，自十九世紀中期後，零售業的四次重大變 革（百貨商店、連鎖商店、超級市場、無店鋪銷售）卻都是由西方國家引領。

在 1963 年 E．Brand 提出産品的寬度9選擇，後經 S．C．Hollander 于 1966 年的發展並且稱之手風琴理論（Accordion Theory）這個理論認爲，零售業的 演變是不斷由綜合化→專業化→綜合化→專業化循環發展的，這是一種週期 性理論，這裡則是取用商品組合的寬度和深度10來呈現零售業的變革，也就 是說零售商的商品組合是從大深度/小寬度→小深度/大寬度→大深度→小寬 度循環變化著的，但他也強調，每個循環都是注入新的內涵，而發展成另一 種零售組織。拉爾夫·豪爾說：「在整個零售業發展曆史中（事實上，所有行 業都如此），似乎具有主導地位的經營方法存在著交替現象。一方面是向單個 商號經營商品的專業化發展，另一方面是從這一專業化向單個商號經營商品 的多元化發展」。歐美國家的零售業發展順序分別為雜貨店、專業店、百貨店、

便利店、購物中心時期等五個時期。以下為手風琴理論呈現出來商品組合幅 度與零售業組織變化的關係如

圖 2-18

9 産品的寬度是指一個企業的產品組合中所包含的產品線的數目。產品線越多，其產品組合 的廣度就越寬。如量販店的產品線就很多，家電用品就是一條產品線，每一種家電就是一個 產品項目。

10 産品的深度是指產品大類中每種產品有多少花色品種規格。

68

圖 2-18 商品組合幅度與零售業組織變化的關係

資料來源：林正修、王明元、王全斌編著（2009），零售業管理第 40 頁

隨著全球貨物貿易流通快速發展，世界經濟的全球化，促使臺灣的經濟 發展。在經濟自由化與市場國際化的政策引導下，國外資金流，促進我國流 通業的發展，其中又以人民生活息息相關的綜合零售業最迅速成長，由於傳 統零售業市場逐漸流失，民眾的消費行為與生活型態隨之改變，因應消費市 場需求通路也紛紛轉型，超市、便利商店、量販賣場的崛起，而使我國整體 零售環境與結構，產生了莫大的變革，臺灣零售環境與結構如表 2-9

表 2-9 臺灣零售環境與結構

年代 背景 社會與經濟特質 零售業發展特色

1950 經濟發展 期

農業為主、

勞力密集

萌芽期:零售業開始萌芽，以小型社區雜貨店 為主

1960 外資及技 術引進

發展輕工業、

出口帶動生產

初創期:以傳統市場、雜貨店、五金行及服飾 店為主，超級市場興起

69

如：服飾、眼鏡、藥品、家電...等等，就是所謂的業種（kind of business）。隨 著經濟社會的變遷，零售業者因應消費行為的改變而改變營業的型態，傳統