吉祥寓意符號應用於春節肉乾禮盒包裝設計創作研究

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(1)國立臺灣師範大學設計學系設計創作在職專班. 碩士論文. 吉祥寓意符號應用於春節肉乾禮盒包裝設計創作研究 The Study on Packaging Designs of Gift Boxes of Jerky Related to Chinese Spring Festival Based on Symbols of Auspicious Messages. 指導教授：林俊良研究生：蘇淑莉. 中華民國 105 年 8 月.

(2) 設計創作在職專班碩士論文. 國立臺灣師範大學設計學系. 文吉祥寓意符號應用於春節肉乾禮盒包裝設計創作研究. 研究生：蘇淑莉民國 105 年８月.

(3) 謝誌終於到了要寫謝誌的階段了，突然覺得寫謝誌跟寫論文一樣難，因為身邊要感謝的人實在太多了。首要要感謝我的指噵教授國立臺灣師範大學藝術學院的林俊良院長，陪著我們從無到有的完成論文，這兩年來院長不厭其煩的討論並指點我論文正確的方向，引領我從各種角度去思考，使我不僅學習到用嚴謹的態度面對學問，也從中啟發了我對研究學問的樂趣，使我獲益匪淺。也要感謝系辦熱心的葉碧華助教這兩年來的大力協助，常常叮嚀提醒我們一些小細節，從沒遇過這麼平易近人的助教了。謝謝所有授課的教授們這兩年的傾囊相授，豐富了我這兩年的學習生活。也感謝一直鼓勵並協助我的豐莉菁老師與黃裕庭老師這兩位我大學及高中導師，還有師大設計研究 105 級創作班這一群專業、優秀的設計師同學們的互相幫忙，尤其是中間份子們，這兩年最大的收穫就是各位同學。也謝謝我的廠商林江皇、翁國輝先生對我畢展期間的支援，當然還要感謝我的同事-詩庭，來來回回的幫我做英文摘要翻譯，謝謝公司主管杯姊的支持，以及高中同學秀峰快速地幫我找適當的訪談對象，還有中央大學中文系博士的至廷大材小用的熬夜幫忙我做最後的論文教對，要感謝的人太多太多了。最後要謝謝定毅及孩子們對我的體諒與包容，讓我這兩年可以無後顧之憂快樂的沉浸在浩瀚的學問中，學習是一輩子的事，也是我想留給孩子們的典範。如果到了要回顧一生的那一天，念研究所是我人生中的一個意外，進入師大念設計研究所則是一場美麗的意外。研究生. 蘇淑莉. 臺灣師範大學中華民國 I. 謹誌於設計學系. 105 年 8 月.

(4) 摘要本創作研究旨在探討吉祥寓意符號應用於量販店春節肉乾禮盒之情況，以應景的吉祥圖案元素融入禮盒的圖像或結構中，藉由現代商品為載體來保存延續中華文化固有的吉祥元素。方法上，將從文獻探討方式彙整春節吉祥圖案、春節送禮、包裝設計及零售通路陳列等要點，整理歸納後，區分為「單一元素春節吉祥圖案」與「元素組合春節吉祥圖案」二大類。並針對具相關性之案例樣本進行再歸納與研究分析，輔以目標族群之問卷調查及量販從事人員的訪談，梳理其結果，建構適用於量販春節肉乾禮盒的設計模式，並以品名發想、吉祥圖案元素使用、結構、色彩運用等為設計模式的大方向。本研究將春節肉乾禮盒設計主題以春節吉祥祝福類型區分，分為「平安順利的」、「美好祥和的」、「健康長壽的」、「歡樂喜氣的」、「尊榮富貴的」、「幸福豐足的」六種主題訴求，整理歸納與主題相關之文字，並套用本研究中的「單一元素春節吉祥圖案」的吉祥圖案元素，以「元素組合春節吉祥圖案」的方式組合成為禮盒品名，並且針對量販店春節肉乾禮盒包裝設計，從吉祥圖案元素整理出圖案的色彩、表現技法及禮盒結構的運用規範，建構「量販店春節肉乾禮盒包裝設計模式分析表」。運用「量販店春節肉乾禮盒包裝設計模式分析表」為實驗創作之設計流程，並在創作過程中不斷修正設計流程模式，最後以「作品成果檢核表」檢視八款創作作品。此設計流程模式可節省禮盒設計人員在設計主題設定及設計構思的時間，提供相關食品公司及設計人員參考，並做為後續相關研究人員之參考資料。. 關鍵字：吉祥寓意、符號、春節、包裝設計、量販店 II.

(5) Abstract The study aims to develop understanding of symbols of luck relevant to jerky gift boxes at the wholesale stores in Taiwan during Chinese New Year. If the essentials of occational symbols of luck which apply to the patterms of luck boxes are made, Chinese auspicious culture can further be preserved and continued properly through thses morden merchandise. A literature review cultivates factors including patterms of luck, package designs, Spring Festival gifts and displays of wholesale and retail channels, and which help complete a research design. Many studies point to elements of patterns of luck for Spring Festival: “single element of patterns of luck for Spring Festival” and “composite elements of patterns of luck for Spring Festival”. The factors in the model in the study are designed to name the boxes properly and to perform elements of patterm, structure and clour which are appropriate for Chinese Spring Festival jerky gift boxes. In the study, the main theme of each Spring Festival jerky gift box can be categorized into six greeting groups: “safe and well”, “peaceful”, “healthy and long-lived”, “joyful”, “wealthy”and“plentiful” as a main product demand.. Besides, relevant words are set into “single element of. patterns for Spring Festival” to. base auspicious elements of patterms. and “composite elements of patterns of luck for Spring Festival”to name the gift boxes. In the choices of color of patterms, expressive skills and structures of gift boxes among Chinese Spring Festival jerky gift boxes at wholesale stores in Taiwan, the study, accodrdingly, consctructs a “Model III.

(6) of Package Design of Spring Festival Jerky Gift Boxes Analysis Table”. The study develops an essential process and an effective exercise while designers are creating. By working via“Model of Package Design of Spring Festival Jerky Gift Boxes Analysis Table”, eight pieces of works of relavant designs, which are set into the Model, further have been presented in the Achievement Checklist. Based on the key findings and the model, conclusions are drawn, material implications are suggested for future researches, and practical limitations for Food companies and designers are provided to work efficiently and avoid mistakes.. Keywords: Symbols of Luck, Patterns, Spring Festival, Packaging Design, Wholesal Store. IV.

(7) 目次摘要 .................................................................................................................................... I Abstract .............................................................................................................................III 目次 ................................................................................................................................... V 表目次 ........................................................................................................................... VIII 圖目次 ............................................................................................................................... X 第壹章、緒論 .................................................................................................................12 第一節、研究動機與目的 ...................................................................................12 第二節、研究方法 ................................................................................................13 第三節、研究範圍與限制 ...................................................................................16 第四節、相關名詞解釋 .......................................................................................16 第五節、相關研究回顧 .......................................................................................17 第貳章、文獻與相關學理探討 ...................................................................................24 第一節、吉祥寓意符號研究...............................................................................24 一、符號的定義........................................................................................... 24 二、中國傳統吉祥寓意符號之探討 ........................................................ 28 三、中國吉祥圖案主題的分類之探討 .................................................... 43 第二節、臺灣春節送禮文化探討 ......................................................................55 一、春節禮俗起源背景研究 ..................................................................... 55 二、送禮行為與過程心理因素之探討 .................................................... 56 第三節、包裝設計的概念 ...................................................................................59 一、包裝的定義........................................................................................... 59 二、包裝的功能........................................................................................... 61 V.

(8) 三、包裝設計的圖文運用 ......................................................................... 61 四、包裝設計的色彩運用 ......................................................................... 63 五、包裝設計的結構運用 ......................................................................... 64 第四節、零售業的分類與通路之屬性 .............................................................65 一、臺灣零售業發展史 .............................................................................. 65 二、零售業的業種與業態 ......................................................................... 69 三、零售業業態分類分類特徵與商品屬性 ........................................... 72 第五節、商品包裝與商品陳列之關係 .............................................................75 一、陳列的目的........................................................................................... 75 二、包裝設計與陳列關係之探討............................................................. 76 三、綜合零售通路之陳列包裝差異探討 ................................................ 84 第叁章、春節肉乾禮盒案例研究分析 ......................................................................86 第一節、春節禮盒種類分析...............................................................................86 第二節、春節肉乾禮盒品牌分析 ......................................................................88 一、新東陽股份有限公司 ......................................................................... 89 二、唯一行食業股份有限公司 ................................................................. 93 三、金安記食品廠有限公司 ..................................................................... 95 四、成記食品公司 ...................................................................................... 98 第三節、禮盒綜合分析 .......................................................................................99 一、圖像分析 ............................................................................................. 100 二、色彩分析 ............................................................................................. 107 三、結構分析 ............................................................................................. 110 第四節、深度訪談與問卷調查 ........................................................................112 一、量販店主管深度訪談 ....................................................................... 112 VI.

(9) 二、問卷調查 ............................................................................................. 118 第五節、小結 ......................................................................................................122 第肆章、創作理念與內容 .........................................................................................126 第一節、創作主題與架構 ...............................................................................126 第二節、創作流程設計 ...................................................................................127 第三節、創作說明與內容 ...............................................................................129 一、盒型結構創作理念 ............................................................................ 129 二、禮盒創作內容說明 ............................................................................ 136 第四節、創作成果檢視 ...................................................................................168 第伍章、結論與建議 ..................................................................................................172 第一節、研究結論............................................................................................172 第二節、後續建議............................................................................................173 參考文獻 .......................................................................................................................176 附錄 ................................................................................................................................182. VII.

(10) 表目次表 1-1「圖像與包裝」相關研究論文................................................................17 表 1-2「量販與設計」相關研究論文................................................................18 表 1-3「春節禮盒包裝」相關研究論文 ...........................................................19 表 2-1 符號定義的彙整 ........................................................................................27 表 2-2 中國歷代之吉祥圖像與寓意整理 ..........................................................38 表 2-3 中國吉祥紋飾主題的分類 .......................................................................44 表 2-4 中國吉祥紋飾題材的分類 .......................................................................44 表 2-5 吉祥圖像的表層結構、中層附屬、深層系統 .....................................45 表 2-6「單一元素春節吉祥圖案」之整理歸納 ..............................................47 表 2-7「元素組合春節吉祥圖案」之整理歸納 ..............................................51 表 2-8 各國包裝的定義 ........................................................................................60 表 2-9 臺灣零售環境與結構 ................................................................................68 表 2-10 零售業業態構成要素分析 .....................................................................72 表 2-11 百貨公司屬性象徵 ..................................................................................73 表 2-12 量販店屬性象徵 ......................................................................................74 表 2-13 超級市場屬性象徵 ..................................................................................74 表 2-14 便利商店屬性象徵 ..................................................................................75 表 3-1 臺灣消費者最常吃的豬、牛肉乾品牌 ..................................................89 表 3-2 新東陽歷年來於量販店春節肉乾禮盒調查表（略表） ....................91 表 3-3 唯一行食業歷年來於量販店春節肉乾禮盒調查表（略表） ...........93 表 3-4 金安記歷年來於量販店春節肉乾禮盒調查表（略表） ....................96 表 3-5 成記歷年來於量販店春節肉乾禮盒調查表（略表） ........................98 VIII.

(11) 表 3-6 肉乾禮盒樣本數量彙整表 .......................................................................99 表 3-7 肉乾禮盒樣本的品名、吉祥圖像寓意關聯性彙整表 ......................100 表 3-8 肉乾禮盒樣本的「單一元素春節吉祥圖案」使用次數彙整表 .....103 表 3-9 肉乾禮盒樣本的圖案視覺傳達技法分類彙整表...............................104 表 3-10 肉乾禮盒樣本的配色分析彙整表 ......................................................108 表 3-11 肉乾禮盒樣本的盒型結構配件彙整表 ..............................................110 表 3-12 肉乾禮盒樣本包裝的穴處理模式彙整表 .........................................111 表 3-13 受訪者資料 .............................................................................................113 表 3-14 重點整理 .................................................................................................114 表 3-15 問卷調查統計.........................................................................................118 表 3-16 量販店春節肉乾禮盒包裝設計模式分析表 .....................................124 表 4-1 吉祥寓意符號應用於春節肉乾禮盒包裝設計創作架構表 .............127 表 4-2「喜年樂」禮盒設計整理 ......................................................................136 表 4-3「樂陶陶」禮盒設計整理 ......................................................................140 表 4-4「有餘」禮盒設計整理 ..........................................................................144 表 4-5「平順」禮盒設計整理 ..........................................................................147 表 4-6「鳳舞祥雲」禮盒設計整理 ..................................................................152 表 4-7「方勝納福」禮盒設計整理 ..................................................................156 表 4-8「久保安康」禮盒設計整 ......................................................................160 表 4-9「富貴」禮盒設計整理 ..........................................................................164 表 4-10 作品成果檢核表 ....................................................................................169. IX.

(12) 圖目次圖 1-1 消費者購買禮盒的通路統計 ...................................................................12 圖 1-2 研究創作流程圖 ........................................................................................15 圖 2-1 屈家嶺「太極圖」 ....................................................................................31 圖 2-2 青銅器-饕餮紋 ...........................................................................................32 圖 2-3 周代玉器-龍鳳合璧...................................................................................32 圖 2-4 漢瓦當- ........................................................................................................33 圖 2-5 漢瓦當- ........................................................................................................33 圖 2-6 漢瓦當- ........................................................................................................33 圖 2-7 漢瓦當- ........................................................................................................33 圖 2-8 魏晉蓮花盤 .................................................................................................34 圖 2-9 魏晉花樹紋青花薄碗 ................................................................................34 圖 2-10 唐代唐草紋 .............................................................................................35 圖 2-11 唐代牡丹紋四方黑漆古青銅鏡 ..........................................................35 圖 2-12 唐代花鳥紋貼銀鎏金銅鏡 ...................................................................35 圖 2-13 宋代年畫-四美人 .....................................................................................37 圖 2-14 元代雙龍耳尊青花器物 .........................................................................37 圖 2-15 明代楊家埠木版年畫 ..............................................................................38 圖 2-16 清代三元及第青花瓷 ..............................................................................38 圖 2-17 璀璨東門、龍躍永康 ..............................................................................43 圖 2-18 商品組合幅度與零售業組織變化的關係 ...........................................68 圖 2-19 行政院主計處（2001）頒定之第七版行業標準分類零售業細項分類架構.............................................................................................................70 X.

(13) 圖 2-20 綜合零售業四大業態 ..............................................................................71 圖 2-21 陳列方法-堆疊式 .....................................................................................77 圖 2-22 陳列方法-掛式 .........................................................................................78 圖 2-23 陳列方法-展開式 .....................................................................................78 圖 2-24 貨架陳列觀察角度分析 .........................................................................79 圖 2-25 商品陳列的組合方式-單體陳列 ...........................................................80 圖 2-26 商品陳列的組合方式-規則型組合陳列 ..............................................80 圖 2-27 商品陳列的組合方式-特異型組合陳列 ..............................................81 圖 3-1 市售春節禮盒歸類圖（2011 年） ..........................................................86 圖 3-2 肉乾禮盒樣本的色彩語言形象尺度表 ................................................107 圖 4-1 吉祥寓意符號應用於春節肉乾禮盒包裝設計創作流程 ..................128 圖 4-2 天地蓋盒型結構創作設計草圖.............................................................129 圖 4-3 天地蓋盒型結構刀模 ..............................................................................130 圖 4-4 傳統盒型結構創作設計草圖 .................................................................131 圖 4-5 傳統盒型結構刀模 ..................................................................................132 圖 4-6 直立陳列盒型結構創作設計草圖 ........................................................132 圖 4-7 直立陳列盒型結構刀模 .........................................................................133 圖 4-8 單元組合盒型結構創作設計草圖 ........................................................134 圖 4-9 單元組合盒型結構刀模 .........................................................................135 圖 4-10 本研究創作展出正面 ............................................................................171. XI.

(14) 第壹章、緒論. 第一節、研究動機與目的「送禮」是人類社會交往表達情意的生活習慣，也是維繫人際關係的重要方式。《禮記‧曲禮上》說：「禮尚往來，往而不來，非禮也，來而不往，亦非禮也。」由此而知中國人自古便崇尚禮尚往來，尤其在舉凡傳統節日時更不忘聯繫感情、傳遞溫暖的禮物。所有節慶中又以春節最為最隆重，也是送禮最好的時機。依據 2006 年版 E-ICP 東方消費者行銷資料庫的調查統計，春節送禮的內容除金錢（紅包）外、食品類的糖果∕餅乾（17.6%）、南北貨（15.2%）、肉鬆∕肉乾（14.7%）、水果（12.7%）、食品罐頭（10.4%）等是大多數消費者的主要選擇。而創市際市場研究顧問在 2011 年 12 月進行了一項禮盒的調查研究，常購買春節禮盒的通路為何，七成受訪者選擇「超市∕量販店」；其次是「食品門市」（40.7%）；第三則是「便利商店」（28.7%）。消費者購買禮盒的通路統計如圖 1-1 超市/量販店. 70.1. 食品門市. 40.7. 便利商店. 28.7. 百貨公司. 28.3. 傳統市場. 18.6. 網路團購. 18.3. 購物/拍賣網物. 14.4. 餐廳/飯店. 7.8. 電視購物頻道. 6.8. 其他 0.3 0. 10. 20. 30. 40. 50. 60. 圖 1-1 消費者購買禮盒的通路統計資料來源：創市際市場研究顧問，禮盒購買通路（2011） 12. 70. 80.

(15) 由此可知消費者春節送禮時優先選擇食品類的商品，常以超市或量販店通路為購買地點的選擇。農曆新年是中華民族最大的節慶，也是零售消費市場買氣最旺的時機，各相關產業都皆盡全力利用春節的買氣衝高營業額，以提高年終業績，其中又以禮盒市場競爭最為激烈。隨著國人生活水準的提昇，開始追求生活的質感，對於食衣住行方面的要求越來越高，消費者在選購春節禮盒時，除了考慮商品的內容，包裝也越來越被重視。這幾年臺灣文創產業蓬勃發展，因此影響了各大企業對商品設計的思維，在百貨專櫃或食品門市裡隨處都可見到圖像、色彩、結構創新的春節禮盒包裝。反觀春節禮盒最常被購買的超市及量販店卻因為包裝成本、貨品陳列及賣場環境限制的考量，而無法同步提升。查閱歷年來有關禮盒包裝設計的論文也極少針對量販店商品包裝做更深入的探討，綜合上述因素，量販春節的禮盒包裝還有很大的探討空間及價值。眾所周知，華人的「春節」與「吉祥文化」息息相關，過年期間處處可聽見吉祥語或吉祥物件，具有吉祥意涵者常被做為春節最應景的事物。因此本研究以禮盒為主體，探討禮盒於量販店這種自助開放式的倉儲購物模式時，陳列上需求及限制，如何利用盒型結構或包裝設計克服達成，並以「吉祥」為禮盒包裝設計的主題，運用春節符號於禮盒也將為本研究所探討。研究目的可歸納重點如下： 1、透過文獻探討整理，分析歸納出春節吉祥寓意圖像的元素、主題之類型。 2、探索臺灣食品集團春節肉乾禮盒品牌於量販店之商品包裝視覺。 3、蒐集近四年量販春節肉乾禮盒包裝，整理、歸納出禮盒類型與視覺設計之風格。. 13.

(16) 4、比較分析量販春節肉乾禮盒包裝之圖像吉祥寓意、結構及色彩運用情形。 5、透過資深賣場人員訪談、問卷調查，深入瞭解量販店禮盒於包裝設計之限制與顧客喜好。藉由相關資料文獻探討、深度訪談、市場調查、分析比較與歸納運用於後續創作試驗。. 第二節、研究方法本研究使用文獻分析法、案例分析法、深度訪談法、市場調查法，並將研究結果進行實驗創作。主要針對現今量販店春節禮盒包裝設計做進一步探討，並從國內食品業者、販售通路市場等幾個面向角度進行比較分析。擬採以下幾階段進行：首先蒐集相關的文獻資料以整理研究，並選定臺灣幾家知名食品業者最近四年內的春節禮品目錄、圖像及包裝相關資料加以分析，以瞭解目前量販店禮盒陳列及禮盒包裝設計之概況。第二階段，將設計上可能面臨的各種因素歸納、整理、分析，並採用問卷調查及與量販店賣場主管進行訪談，訪談內容包括消費者採買喜好、禮盒陳列的限制、禮盒與賣場環境的關係等，從中分析歸納出量販店禮盒的通適性。最後，將研究結果作為創作基礎，形成一個可行或合理的脈絡制定創作方向。再者，透過研究的結果，提供設計者或相關業者在進行量販店禮盒包裝設計時，能從理論的探討與了解，進入實際設計規劃之時，更深化設計內涵，並產出更創新的設計策略，提升量販店禮盒的包裝質感，這也是我們進行此包裝研究的最終價值目的。研究創作流程圖，如圖 1-2 14.

(17) 第壹章、緒論. 研究背景與動機. 研究目的. 研究範圍與限制. 相關名詞解釋. 文獻回顧. 第貳章、文獻與相關學理探討. 吉祥寓意符號研究. 台灣春節送禮文化探討. 包裝設計的概念. 零售業的分類與通路之屬性. 商品包裝與商品陳列之關係. 第叁章、春節禮盒案例研究分析. 春節禮盒種類分析. 肉乾食品春節禮盒品牌分析. 禮盒綜合分析. 深度訪談與問卷調查. 小結. 第肆章、創作理念與內容. 創作架構與規劃. 創作說明與內容. 創作流程設計. 第伍章、結論與建議. 研究結論. 後續建議. 圖 1-2 研究創作流程圖本研究整理繪製 15. 創作成果檢視.

(18) 第三節、研究範圍與限制 1、中國吉祥概念的具體表現種類繁多，此研究以春節相關之吉祥寓意圖像為歸納分析為主。 2、目前臺灣春節禮盒屬性種類及量販店甚多，此研究僅針對食品業者於量販店所販售之春節肉乾禮盒。 3、因時間及人力有限，無法針對臺灣地區的食品業者作全面性調查分析，僅以販售於家樂福、大潤發、愛買等國內三大量販店的知名肉乾食品品牌公司為主要整理分析研究之對象。 4、蒐集近四年（2013-2016）量販店及相關肉乾食品公司之春節型錄與網路等春節禮盒包裝設計資料，整理、歸納出禮盒類型與色彩、圖像設計之吉祥寓意屬性。 5、春節禮盒包裝設計要素可分為「視覺」與「結構」兩大類設計，視覺包含：圖、文字、色彩，結構包含：造形、材料、質感，這 6 種主要構成要素。本研究探討範圍將以包裝視覺設計要素中的圖文、色彩及結構設計中的造形等要素分析。. 第四節、相關名詞解釋 1、吉祥寓意：本研究的吉祥寓意是指在春節期間被用來蘊涵或象徵著順利、好運、幸福的事物及美好的願望，如蝙蝠是好運氣、幸福吉祥象徵，春節裡常以五隻蝙蝠的圖案象徵五福臨門，福氣滿滿。 2、符號：本研究所指的符號是可以傳遞表達吉祥意涵的文字或圖案，如祿字具長壽和升官的吉祥象徵。雲紋是綿延長遠，安寧吉祥的象象徵吉祥之意。 16.

(19) 第五節、相關研究回顧本研究整理歷年與圖像、量販店春節禮盒包裝相關之論文研究，研究文獻整理主要分為三個方向: 1、「圖像與包裝」之相關 2、「量販與設計」之相關 3、「春節禮盒包裝」之相關. 在「圖像與包裝」之相關四篇論文中陳芷萱於 2003 年探討土化設計風格於商業包裝設計視覺圖像之應用；吳佳穎於 2008 年探討包裝圖像文字的表現與對於消費者情緒維度之關係；王怡雯於 2012 年針對臺灣糕餅包裝視覺做研究探討；林宜慧於 2014 年則研究面紙外盒包裝設計的喜好趨勢。整理「圖像與包裝」之相關論文如表 1-1 表 1-1「圖像與包裝」相關研究論文研究者. 年分. 論文題目. 摘要以「臺灣社會文化現象」為切入點，探討「本土化設計風格」在當代臺. 應用本土化設計風格於 1. 陳芷萱. 2003. 臺灣當代商業包裝設計之視覺圖像研究. 灣商業包裝設計視覺圖像的象徵意涵。應用「風格造形比較研究法」與「圖像學研究法」，輔以文獻的蒐集與分析，探討「本土化設計風格」在臺灣當前商業包裝設計所傳達出的四個層面。. 包裝圖像文字之情緒維 2. 吳佳穎. 2008. 度與腦事件相關電位研究. 本研究以「包裝圖像文字」為主題，進行包裝圖像文字「表現形式」、「情緒維度」以及「事件相關電位」之關係研究. 17.

(20) 整理 2009~2011 年之中秋、結婚、年節三大節慶之糕餅包裝，透過文獻 3. 王怡雯. 2012. 臺灣糕餅包裝設計之視. 探討、田野調查、比較分析、問卷. 覺圖像表現現況研究. 調查等方法，進行糕餅包裝視覺設計之色彩、圖形、造形、文字統計要素之比較與分析透過問卷調查統計達成研究目的為:1.分析近年來各大企業品牌面紙. 4. 林宜慧. 2014. 圖像設計應用於包裝之. 外盒包裝之圖像設計。2.圖像創作應. 研究─以面紙外盒為例. 用於面紙包裝設計上與商品銷售之相關探討。3.消費者對於市面各品牌盒裝面紙包裝設計喜好趨勢。. 本研究列表整理。資料來源：臺灣博碩士論文知識加值系統。. 「量販與設計」共四篇相關論文，許堯迪於 2003 年探討量販店商品陳列擺設情境與顧客購買慾望之關係；胡發祥於 2008 年研究量販店商業活動中設計與行銷的相應關係；黃渝晴於 2011 年探討量販店自有品牌的行銷策略運用；蔡婷婷於 2011 年針對量販店展售空間規劃策略作分析探討。整理「量販與設計」之相關論文如表 1-2 表 1-2「量販與設計」相關研究論文研究者. 年分. 論文題目. 摘要本研究先鎖定商品，實地到各量販店中，在目標商品的附近觀察，是否有. 1. 許堯迪. 2003. 商品陳列與銷售量. 顧客拿取目標商品，當消費者拿取商. 關係之研究─以臺. 品後，馬上詢問其購買動機，以判斷. 北市量販店為例. 其是否屬於衝動性購買，並將屬於衝動性購買的人數與非衝動性購買的人數紀錄下來，進行分析。. 2. 胡發祥. 2008. 直效行銷的視覺設. 設計與行銷是商業活動中相輔相成. 計研究與運用（以家. 的行為。尤其在直效行銷廣告中，設. 樂福為例）. 計更扮演著最重要的地位。. 18.

(21) 透過文獻探討的整理，發展本研究架臺灣量販店之私品 3. 黃渝晴. 2011. 牌產品行銷策略研究. 構，輔以個案公司深度訪談，以期理論與實務務相呼應。個案公司的選取依綜合商品量販店的三種分類方式，各選取一家，分別為家家樂福、愛買吉安與萬客隆。利用文獻回顧方式，收集量販業展售空間規劃之相關文獻，瞭解量販業之基本架構與發展，並就空間賣場之空間規劃模式與決策進行分析探討，以. 量販展售空間規劃 4. 蔡婷婷. 2012. 策略之探討－以在台美式量販店為例. 瞭解量販展售空間規劃所面對的課題與困難，探討量販展售空間規劃與行銷策略決策深入訪談之基礎，並將進行專家深度訪談，針對賣場實際規劃跟展售策略訂定之高管理人員進行深度訪談，藉以瞭解整個賣場在展售空間規劃和經營行銷之策略之關連性。. 本研究列表整理。資料來源：臺灣博碩士論文知識加值系統。. 「春節禮盒包裝」相關論文共計十一篇，李貴連於 2004 年以臺灣喜餅禮盒包裝設計為研究主題；2005 年李玲瑤探討中秋月餅禮盒包裝與消費者偏好之關聯性，鄭明輝則以禮盒包裝設計為研究主題；2006 年劉哲綱也以禮盒包裝為主題，探討包裝再利用之議題；2007 年至 2010 年間陸續有中秋月餅禮盒、臺灣高粱酒禮盒、臺灣米禮盒、蜜餞禮盒、臺灣喜餅禮盒、端午節禮盒、油飯禮盒等主題之論文研究，整理「量販與設計」之相關論文如表 1-3 表 1-3「春節禮盒包裝」相關研究論文 S. 研究者. 年分. 論文題目. 摘要進行業者和設計師訪談，整理喜餅. 1. 李貴連. 2004. 臺灣喜餅禮盒包裝設. 禮盒包裝設計相關文獻，瞭解色. 計之研究. 彩、插圖運用的差異及演變，綜合歸納研究結果建立設計歷史資源。 19.

(22) 本研究採文獻調查法、焦點小組法、集群分析與問卷調查法，共分. 2. 李玲瑤. 2005. 紙類中秋月餅禮盒包. 兩階段進行，主要探討市售中秋月. 裝之設計屬性與消費. 餅禮盒包裝之設計屬性應用，就其. 者偏好關聯性之研究. 視覺面、結構面進行分析，並進一步探討不同背景屬性之消費者對中秋月餅禮盒包裝偏好之差異情形。本研究以烘焙市場之喜餅禮盒包裝為研究對象，前期以包裝及消費者行為之文獻探討，瞭解相關領域之學者所研究之觀點，而其中輔以分. 3. 鄭明輝. 2005. 包裝設計影響消費行. 析現今市面上所販售之喜餅禮盒個. 為因素之研究—以喜. 案，藉由文獻探討及產品個案分析. 餅禮盒包裝市場為例. 以及實際消費者及喜餅業者、喜餅包裝設計者的三方訪談，藉以瞭解喜餅包裝對於消費者購買行為之影響因素，及探究喜餅包裝設計對於喜餅市場之影響。本研究從消費者的角度探討適合再. 從消費者的角度探討 4. 劉哲綱. 2006. 適合再利用之包裝造形研究—以喜餅禮盒包裝為例. 利用之包裝造形研究—以喜餅禮盒包裝為例，希望從消費者的考量中，建構出適合再利用包裝之造形因素的重要順序。透過文獻分析、專家小組討論，利用 KJ 法和 AHP 層級分析法進行消費者問卷調查。透過文獻探討、田野調查、比較分析、問卷調查及深度訪談等方法，針對國內七家知名糕餅業者，五年內銷售之中秋月餅禮盒，進行包裝. 5. 劉俊男. 2007. 臺灣糕餅業之中秋月. 設計要素探討與分析，並針對 50 位. 餅禮盒包裝設計研究. 設計人員進行中秋月餅禮盒包裝設計問卷調查，再與糕餅業者、包裝設計製造業、以及包裝設計師，從市場、產品、包裝設計、消費者行為…等幾個面向角度進行訪談。. 20.

(23) 以型態分析法、集群分析法對目前市售臺灣高粱酒禮盒包裝設計屬性. 6. 蘇昊鳴. 2008. 消費者對臺灣高粱酒. 應用情形進行分析調查。再以問卷. 禮盒包裝設計之偏好. 調查的方式瞭解消費者購買行為以. 研究. 及對臺灣高粱酒禮盒包裝設計屬性之偏好情形，最後提出兩階段之差異狀況，並給予具體之建議。進行包裝設計之銷售策略分析研究，探討近年來臺灣米禮盒市場的包裝趨勢、消費者需求與送禮文化形成之因素，透過相關文獻資料的整理分析與歸納，以作為研究理論之依據，並展開蒐集近年來推出的臺灣米禮盒資料樣本，觀察商品轉換模式的過程，深入瞭解米禮盒市場發展之現況。經由田野調查蒐. 7. 蘇鴻昌. 2008. 臺灣米禮盒包裝設計策略之研究. 集，加以歸納、比較和分析其產品形成策略與包裝設計表現戰略，進一步探討產品的品種、產地、特色、容量、規格、品質認證，和包裝的命名、圖文、材料、形態、色彩運用之情形，以及商品銷售策略運用之分析，亦進行消費者問卷調查與專業設計者深度訪談工作，以利後續相互交叉比對，最後提出米禮盒未來發展之建議，期以喚起糧商業者或專業設計者對臺灣米禮盒包裝設計策略之重視。透過問卷調查方式，瞭解彰化地區消費者的消費行為與其對產品屬性. 8. 蘇奕汝. 2009. 蜜餞禮盒包裝意象之. 的重視程度，並以 SD 法探討消費者. 研究. 對篩選出禮盒樣本意象感覺的差異，最後得知消費者對產品的購買意願。. 21.

(24) 首先蒐集喜餅禮盒相關之書籍、資料，以及瞭解喜餅來源、涵意及特臺灣喜餅禮盒之包裝 9. 鄭傑仁. 2009. 設計研究－以郭元益為例-整理. 色。次之觀察市面喜餅業的喜餅禮盒其視覺設計及包裝的風格並進行分析及探討。最後依研究之分析應用於喜餅禮盒之設計包裝中，以期設計出符合時代潮流的喜餅禮盒包裝設計。透過相關文獻資料整理分析與歸納，作為研究理論依據，並觀察與蒐集目前臺灣市售端午節禮盒的資料樣本，深入瞭解市場發展之現況。經由田野調查蒐集，加以歸納、. 10. 郭恆如. 2010. 臺灣年節禮盒包裝設. 分析與比較包裝視覺設計與策略之. 計策略之研究 -以端. 運用。為了增加本研究的客觀性，. 午節為例. 加入消費者、店家之問卷調查與專家訪談等相關資料，綜合上述研究結果，提出結論與後續研究之建議，期以提供商家或專業人員對端午節禮盒包裝的設計重視與策略之參考。根據文獻資料與市場上實務資料，設計問卷做為研究工具，採用滾雪. 油飯禮盒包裝特性與 11. 劉智堯. 2010. 消費者購買意願關係之研究. 球抽樣法，針對一般大眾消費者進行問卷的發放調查，並將所得資料以統計套裝軟體 SPSS10.0 版進行次數分配、描述性統計、簇群分析、T 檢定、卡方、判別分析、多元迴歸等統計分析，做研究假說之驗證。. 本研究列表整理。資料來源：臺灣博碩士論文知識加值系統。. 從以上整理歸納之歷年相關研究論文可知，禮盒包裝設計與圖像相關研究的方向主要分為幾個部分 : 2003 年以本土設計設計風格視覺圖像為研究範圍。2004 年後有許多相關於禮盒包裝設計策略對消費市場關係之研究，其 22.

(25) 中以喜餅及中秋與端午等節慶領域研究最多。然而，針對春節這個特定節日的相關研究，內容多專注於吉祥圖案及吉祥語及與蒙古農曆春節風俗之比較，鮮少有研究春節禮盒包裝設計與圖像應用的歸納整理。春節是訪友送禮旺季，相關企業公司紛紛推出各種新產品，藉由新穎獨特的包裝吸引邀費者的目光，衝刺年底消費旺季商機。本研究針對這個方向進行研究探討，並應用實驗創作研究，作為往後各公司企業及設計師的參考。. 23.

(26) 第貳章、文獻與相關學理探討本研究以中國歷代吉祥圖像象徵意涵為文獻探討之首，延伸至臺灣春節送禮文化及行為心理，整理歸納包裝設計與零售業分類等相關學理，並探討包裝與陳列之關係，做為第肆章設計創作之參考根據。. 第一節、吉祥寓意符號研究人類的發展史上，各種族都可見到吉祥文化的產生，它是生活的一部分，也是一種對生活方式及目標的追求，因各民族國家的地理環境、傳統文化與生活背景不同，吉祥文化所體現出來的內容形式也會截然不同。中國的傳統文化源遠流長，在歷史文化的發展裡，吉祥文化與生活非常貼近，並具有很重要的地位。《說文解字》中提到「吉，善也。」「祥，福也。」，《周易．繫辭》說:「吉事有祥」意思是幸福、喜慶的好事。沈光旦（2012）指出古人對生活的不安全感，追求幸福、美好、平安的願望，因此產生了祈望吉祥平安的吉祥意識，然吉祥符號是依據吉祥意識而設定，於是古人創造了吉祥物、吉祥符號及吉祥圖案作為表達對生活的期許與精神寄託的工具。吉祥文化的產生是吉祥意識、吉祥符號經過歷史的演變而逐步凝練形成。中國吉祥的用字、符號、圖案種類繁多，因本研究以量販春節肉乾禮盒為研究目標，故吉祥寓意符號則以與春節相關為主要研究。. 一、符號的定義在人類文化史上，「符號」扮演相當重要的角色，除了有溝通的功能，也傳承了文化延續的重大責任。德國哲學家、思想家恩斯特‧凱西勒（Ernst Cassirer）認為人類文化生活的形式豐富且多樣化，是無法用理性來理解，因 24.

(27) 所有文化的形式都具有符號的形式，所以「人是符號動物（animal symbolicum）」，人類應用自己的創造能力締造了一個奇妙的符號世界。連甫（2004）表示我們生活在充滿符號的現象世界裡，所謂的符號是任何可以用來以其它事物指涉某一特定事物的方式，符號是人類表達思想、情感及傳達訊息的工具，缺少了符號，人與人之間的交流將無法進行。易思羽（2005）則認為符號是「人化」的結晶，「人化」即是文化，「人」是文化的第一要義，而「符號」則是其形態與濃縮。符號文化經過歷史的演進和知識的傳承，每個符號都擁有獨特的力量，而當一套符號系統的產生，便可能造成一種鬼斧神功的作用，對於人類文明的進步構成無形的推動。英國著名史學家湯恩比（ArnoldJosephToynbee）也說：「文化是社會成員中內在及外在的規律」，這些有形的（如造形風格）與無形的（如風俗）事物所呈現的，就是符號。也就是說因生活文化所產生出來足夠的符號不但能維繫一整個文化並且可以延續整個文化的發展。符號可分為語言符號與非語言符號，是符號兩大分類，凡是可以被感官接收或傳遞訊息的圖像、文字、數字、聲音、顏色、動作、物品等都是「符號」的範疇。符號的研究及使用，無論是西方或是在中國，都是有相當久遠的歷史，最早開始關注並且研究符號可以追溯到古希臘的醫學家希波克拉底（Hippocrates），他在《論預後論斷》一書中把病人的特徵症狀、面部的表情神態作為符號來看待，透過這些符號傳達了病人疾病的資訊，來給病人診斷疾病。然而在中國春秋戰國時期的「名實之爭」也是對於符號的探討，春秋末年孔子深感當時社會「君不君，臣不臣，父不父，子不子」，存在大量的名不符實的現象，孔子認為所有社會政治問題的起源都是因為名實不符，經由「正名」將可以解決禮崩樂壞的現象，修復社會秩序，於是提出了正名學。中國 25.

(28) 著名的語言邏輯學家李先焜提出孔子對於名與實關係透露出一種關於概念（名）與它所代表的具體（實）之間關係的觀點，孔子發現「名」作為一個符號，它如何恰當地用來代替某個事物是非常重要的事情，在西方的歷史上或是當代的學術界，不同的學者對符號的功能及定義也提出各自的看法。古羅馬的哲學家聖奧古斯丁（Sanctus Aurelius Augustinus）定義符號為是一個可以讓我們聯想到另外一個事物的事物，指出符號與所指的對象之間還是一種的關係。英國的哲學家洛克（JohnLocke）視符號為一種觀念的表象，他認為各種符號大部分是文字，文字則是人用來理解事物、傳達知識時所用的符號的本性，而人對於無法透過文字理解的事物，就必須有其他用來理解這些事物的符號或表象才行，這些符號就是所謂的觀念，符號與人這個主體則是透過經驗聯繫在一起。德國的哲學家康得（Immanuel Kant）對符號也做了精采的論述，他提出可以藉由當前的事物，便能將未來及過去事物的觀念連結起來的，這種認識的能力就是標示能力，由這種連結引起的心靈動作稱為「標記」，劇烈的就稱為「標誌」也就是符號，康得的符號思想有兩個重點： 1、所有的語言都是思想的標記。 2、把符號與觀念關係起來。美國符號學家莫里斯（Charles William Morris）對符號的表述是必須可以代表另一個事物，如果任何事物 A 是一個預備刺激引起了某些機體去做出反應，那麼 A 就是一個符號，莫里斯是以刺激與反應的媒合觀點來界定。波蘭哲學家沙夫（Adam Schaff）則認為符號是物質對象的性質或事件，當它與人們互動於所使用的語言體系之內，達到傳達或過程中引發任何一方內在經驗的某些思想時，它就成為一個符號，沙夫從交際與傳達來定義符號。 26.

(29) 法國哲學家羅蘭．巴特（Roland Barthes）表示符號有兩個存在物，一種表示成分（能指）另一種被表示成分（所指）的混合物，巴特將源於功利主義中使用習慣的符號稱為「功能符號」，例如雨衣的用途是為了避雨，這種用途與大氣關係這種符號是不能分離的。曾任美國《符號學》雜誌主編 T·謝拜奧克（Theodore．T）認為符號是一種信息。美國社會心理學家弗羅姆（Fromm Erich）從心理分析學角度看符號，他認為符號是人內心世界靈精神魂的一種象徵，符號代替某種不便暴露的事物。瑞士心理學家榮格（Carl Gustav Jung）則提出了不同的看法，他表示符號不是對資訊的掩蓋，而是資訊的表示。以上為代表性的符號定義，我們藉由上述的分析，對符號的內涵有初步的瞭解，本研究則認為符號對人類最大的功能在於傳遞及溝通，並且被附於延續文化傳承的重要使命，更是一種日常生活中無所不在的訊息，人們藉由這個訊息才能不斷的創新進步，而符號應用的範圍十分廣泛，包含語言學、歷史學、哲學、心理學等跨學科的運作，而符號的形式更是多樣性，有形無形的存在生活之中，影響著人們的生活作息及活動，也影響著人們內心潛在的思想情感。符號定義的彙整如表 2-1 表 2-1 符號定義的彙整學者奧古斯汀. 洛克康得莫里斯. 對符號定義符號是一個能讓我們想起另一個事物的事物，符號與所指的對象之間還是一種的關係。一種觀念的表像，這些符號就是所謂的觀念，並透過經驗主義把符號與人這主體聯繫在一起。一切語言都是思想的標記，並把符號與觀念關係起來。一個符號代表它以外的某個事物。. 27.

(30) 沙夫. 羅蘭巴特謝拜奧克弗洛姆容格. 每一個物質對象的性質或事件，當它與人們互動引發任何一方的內在經驗的某些思想時，它就成為一個符號，從交際與傳達的角度來界定符號。符號有兩個存在物，一種表示成分（能指）另一種被表示成分（所指）的混合物。符號是一種信息。符號是人內心世界靈精神魂的一種象徵，用來掩蓋某種不便暴露的內容。符號不是對資訊的掩蓋而是資訊的表示。. 本研究列表整理。資料來源：吳鳳（2002），藝術符號美學。. 二、中國傳統吉祥寓意符號之探討人們對於吉祥的嚮往崇拜，從古至今一直存在著，它被耳染目濡、口耳相傳的世世代代流傳下來。「吉祥」本意為美好的預兆，《說文》謂「吉，善也」，「祥，福也，從亦羊聲，一雲善」。《莊子》亦有「虛室生白，吉祥止止」之說。吉祥文化源起於人類社會發展的原始社會，是人類追求嚮往幸福美好的反映，也隨著人類生活技能的創造進步、社會的演化轉變及對生命意識的認知而不斷發展，中國古代有關「吉祥」的記載、釋義及應用不勝枚舉，而將「吉祥」視為對未來的希望與祝福則完全相同，中國的吉祥文化根植於中國傳統文化且不斷沉澱積累的歷史長河中，源遠流長。英國人類學家馬林諾夫斯基（Malinowski,Bronislaw Kaspar）在《文化論》中指出「文化是一個組織 1. 嚴密的體系，其同時可以分成兩個基本方面，即器物與風俗」。沈利華、錢玉蓮（2005）指出中國的吉祥文化分為物體吉祥、語言吉祥、數字吉祥、行為吉祥四個部分，所謂的行為吉祥是指豐富多彩的祈求吉祥行為及習俗儀式，而象徵吉祥的事物便是「吉物」，也就是物體吉祥。中國的吉祥物種類繁多，. 1. Malinowski,Bronislaw Kaspar，1987 年。《文化論》費孝通譯。北京 : 中國民間文藝出版社。 pp.03 28.

(31) 如龍、鳳、龜、麟、蝙蝠、喜鵲、鹿、鶴、兔子、貔貅等吉物動物，石榴、葫蘆、佛手柑、百合、石榴、松樹、桃子等吉物植物，另有如意、銀錠、犀角、方勝、禮器等吉祥器物，行為吉祥及物體吉祥都是以有形的物體或可見的行為來表達無形的吉祥，吉祥文化不僅物承的文化，更是有精神或信仰的成分。在上一小節符號的定義中我們得知，符號有傳遞及溝通的功能，除了文字之外，語言、圖像、音樂都具有傳遞及溝通的功能，因此為生活中的符號，由此推論吉祥圖像則可視為表現吉祥寓意的一種符號，故了解中國歷代吉祥圖像可以幫助中國吉祥寓意符號之探討。吉祥圖像的產生與人們對自然崇拜的原始信仰有著密切關係，而起源與遠古先民觀物取象的觀察方式。鄭軍（2008）說人們雖然看到圖案的形象，但感受到的卻是形象以外的語言，也就是說吉祥圖像除了形象及形式的美感之外，還有一種寓意美、比喻美及語言美。中國傳統吉祥圖像在歷史的發展中慢慢產生而成，它代表著人們的一種信仰觀念。鄭軍（1992）將吉祥紋樣發展分為原始吉祥紋樣、春秋戰國吉祥紋樣、秦漢吉祥紋樣、魏晉南北朝時期吉祥紋樣、隋唐吉祥紋樣、兩宋吉祥紋樣、元明清吉祥紋樣等七個時期2。尹笑非（2009）將中國吉祥圖像演變的歷史過程分別為原始的吉祥圖案、先秦的吉祥圖案、秦漢時期的吉祥圖案、魏晉的吉祥圖案、隋唐元宋的吉祥圖案、明清時期的吉祥圖案、現代的吉祥圖案等七個時期3。李娜（2011）將中國傳統吉祥圖像演變歷史分別為原始社會、商周時期、春秋戰國、秦漢時期、六朝時期、隋唐時期、元宋時期、明清時期. 2. 鄭軍，1992 年。《民間吉祥圖案》。北京：北京工藝美術出版社。pp.2-12. 3. 尹笑非，2009 年。《中國民間傳統吉祥圖像的理論闡釋》。上海：上海書店出版社。pp.39-52 29.

(32) 等八個時期4。本研究將上訴學者觀點整理歸納後將中國吉祥圖像的歷史過程，區分為原始時期、商周時期、秦漢時期、魏晉時期、隋唐時期、元宋時期、明清時期等為分類，如下: (一)、原始時期的吉祥圖像原始的人類因缺乏足夠的經驗，生活及生存條件極為有限，面對外界的自然災難、猛獸攻擊、疾病折磨，生命的保存及繁盛強大是第一要義。在新石器時期中期屈家嶺出現「太極圖」（圖 2-1），此圖為正圓形，內有黑白兩條魚，頭尾相接呈現追逐抱合的型態，這陰陽二魚為男女的生殖觀念，表現了古人對於宇宙萬物在動態中生生不息、變化萬千的觀念，對生命及維生系統所需的物質還有延續生命的生殖力充滿了崇拜，祈求安居樂業、多福多壽。人們因懵懂未知對天地萬物產生崇拜及恐懼的心理，如大地萬物最直接相關的太陽，不僅能滋養農作物使其飽滿，更能使農作物果實豐收，這個對於人類出現以前就存在的、迷惑不解的、對生存有極大影響的發光物體，人們充滿了好奇心，並足見將它人格化或神化，並賦予它神怪與超自然的力量而加以頂禮膜拜，據考古資料證實，在新石器時期的遺址中即有出土的的彩陶，繪有類似太陽光線的圖像。人們期盼神力的庇護，在求吉祥的過程中漸漸形成自己的信仰，藉由圖騰來祈求萬物神靈對生命的保佑，平安健康、狩獵豐收，慢慢的形成了吉祥觀念。原始的吉祥文化是對神的膜拜，是人媚神的一種手段。這一時期的圖形以彩陶上的幾何形紋飾為主，具有原始巫術禮儀的圖騰意涵。距今一萬八千年前的山頂洞人便發現了使人興奮的紅色，並以紅色象徵喜慶，並作為吉祥色彩的崇拜顏色，沿用至今。. 4. 李娜，2011 年。《中國傳統紋樣與現代裝飾藝術設計》。天津：百花文藝出版社。pp.007-031 30.

(33) 圖 2-1 屈家嶺「太極圖」資料來源：陳家溝-太極國際網. http://ppt.cc/Scm9P. (二)、商周時期的吉祥圖像在巫術時代，禮表現在對神的敬仰，商周之後，禮逐漸向人際關係轉化。禮的重要載體便是青銅器主要是用來祭典或是殉葬。《呂氏春秋．先識覽》載「周鼎著饕餮，有首無身，食人未咽，害及其身，以言報更也。」青銅器上經常可見饕餮紋為主（圖 2-2），饕餮傳說中的一種貪殘的猛獸，青銅器上的以饕餮紋則代表具有肯定自身，使社會和諧安定，並受神明的庇佑的吉祥意義。西周中期因禮樂制度的觀念下，商代莊重神秘而恐怖的氣氛逐漸淡化，饕餮紋漸漸由抽象的波紋取代。周代貴族過著奢靡的生活，中國傳統吉祥觀脫離了圖騰和信仰，融入日常生活中，人們開始關注周圍事物，追求幸福生活。由於漆器出現，因此在紋飾的風格有更多的發展，題材內容增添了人物故事，並以寫實代替了奇異的形象，造型也從靜態圖片發展出動態的畫面，當時最流行的紋飾為蟠螭紋、龍鳳紋、鳥獸紋、人物紋等，顏色黝黑、荒、朱、金、赫、綠，最常見的是黑、朱兩色，而這些紋飾在中國歷代應用既久且廣。東周時期盛行以陰陽交合造型的龍鳳合璧紋飾（圖 2-3），有其陰陽相輔的意涵，因此龍鳳合璧成了吉祥圖像被廣為流傳，龍鳳的造型具有神奇莊嚴威武及豔麗美妙，是祥瑞美好最佳組合，也被奉為完美的吉祥物。 31.

(34) 圖 2-2 青銅器-饕餮紋. 圖 2-3 周代玉器-龍鳳合璧. 資料來源:維基百科 http://ppt.cc/wgapL. 資料來源：中國國家博物館 http://ppt.cc/s7w3C. (三)、秦漢時期的吉祥圖像秦漢是中國最強盛的時期，秦漢時期的宗教神學以強調天人感應的哲學為主流，也反映在當時的工藝美術的題材上，如羽化成仙、四靈（青龍、白虎、朱雀、玄武）、大吉羊、大吉魚等。中國大多數主要的節日的基本都定型於漢朝，人們的生活安定，對未來的憂慮心理逐漸減弱，傳統的禁忌日也從險惡的預兆而成為祭祀及娛神、娛人的慶典節日。漢朝的四靈是避邪求福及代表季節及方位，曹直《神龜賦》曰「嘉四靈之建德，各潛位乎一方。蒼龍虯於東嶽，白虎嘯於西崗，玄武集於寒門，朱雀棲於南鄉。」秦漢時期的紋飾圖案主要以畫象石、畫象磚吉瓦當最有代表性，其主題以青龍（圖 2-4）、白虎（圖 2-5）、朱雀（圖 2-6）、玄武（圖 2-7）四靈為主，當時的染織、漆器、石刻中也常出現雲紋，因為人們認為雲與農牧業生產有很大的關係，將雲視為保護神加以崇拜祭祀，並將雲紋與仙人、四靈、吉祥動物等組合在一起。而文字也在這個時期開始作為裝飾，如銅鏡上的銘文「長宜子孫」，四川新繁出土的磚刻篆體字「富貴昌、宜恭堂」這些文字多採用成句的吉祥語形式出現，或與其他樣結合使用。. 32.

(35) 圖 2-4 漢瓦當-. 圖 2-5 漢瓦當-. 圖 2-6 漢瓦當-. 圖 2-7 漢瓦當-. 青龍. 白虎. 朱雀. 玄武. 資料來源:搜狐公司. http://travel.sohu.com/20160221/n438019362.shtml. (四)、魏晉時期的吉祥圖像魏晉時期的戰亂打破了人們日常生活的秩序，生活的不安及艱難使人們渴望精神上的慰藉，於是給了佛教興起與傳佈的機會，故宗教產物為本時期工藝美術特色。當時的是士人對現實生活的動亂而感到回天無力，轉而逃避現實，由於漢末時期儒家的衰微，魏初正始年間掀起了一股清談玄學的潮流，它不講自然規律及宇宙生成，而是從無限及有限的關係來說，在現實生活中超越有限的、自由的境界，使情感達到無限的體驗，是精神史上表現最熱情奔放的時代。這種精神也發體現在魏晉的藝術中呈現出飄逸超然，玄虛、恬靜、超脫的特色。故而魏晉時期的佛象以優雅飄逸、面容慈祥的造型供人們膜拜祈求，以求空靈的和平幻象，漢朝時期的氣魄雄威風格也被異草怪獸及帶有宗教色彩的幻想作風取代。此時也大量出現古名荷華、芙蕖的蓮花做為佛教的符號（圖 2-8），代表「淨土」象徵「最高純潔」的吉祥紋樣。李時珍《本草綱目》紀載:忍冬可「久服輕身，長年益壽」，因而取其「益壽」的吉祥含意，並為佛教裝飾的圖案。魏晉時期的染織工業也有各種祥紋流傳，陸翽《鄴中記》中也記載後趙石虎都鄴城，鄴城設織錦署，「錦有大登高、小登高、大明光、小明光、大博 33.

(36) 山、小博山、大茱萸、小茱萸、大交龍、小交龍、蒲桃文錦、斑文錦、鳳凰朱雀錦、韜文錦、桃核文錦、或青綈、或白綈、或黃綈、或綠綈、或紫綈、或蜀綈，工巧百數，不可盡名。」這時的祥紋裝飾有禽獸、樹紋（圖 2-9）、纏枝紋等。. 圖 2-8 魏晉蓮花盤. 圖 2-9 魏晉花樹紋青花薄碗. 資料來源:PChome 個人新聞/Bruce 中國古董古文物賞析. 資料來源：數位典藏經濟授中心. http://ppt.cc/EsECE. http://ppt.cc/Z2gLk. (五)、隋唐時期的吉祥圖像隋唐時期是中國另一的鼎盛時期，社會安定使經濟生產還是文化藝術都生氣蓬勃，其工藝美術上承南北朝的傳統，下啟「唐風」，唐朝到盛唐的 100 年間工藝美術蓬勃發展，足以代表中世紀的東方文明，織錦、印染、陶瓷、雕刻、金銀器等都已經到達成熟的階段。吉祥圖案的種類隨之繁榮並更貼近生活，擺脫了神秘與虛幻，走向明朗與現實，又回到了具象的風格，象徵性取代了魏晉的神祕飄渺。魏晉時期的吉祥圖像更多采多姿，不單再以動物為主要題材，各種鳥獸、花草的植物紋樣大量出現。花草的紋樣則曲線優美，構成自由呈現花中花、葉中花、花中寓葉等新穎別緻的唐草紋（圖 2-10）造型，因以蔓生成長狀態構成，其象徵有連綿不斷的意涵。唐人喜愛崇尚牡丹，也將牡丹作為富貴的意寓，因此有「富貴萬代」、「榮華富貴」、「富貴平安」、「長命富貴」等牡丹 34.

(37) 紋樣（圖 2-11）。在唐代認為黃色代表太陽是帝王的象徵，而皇帝祭祀所穿的冕服上衣裳繡有特定的十二章紋上衣繪日、月、星辰、山、龍、華蟲，下裳繡藻、火、粉米、宗彝、黼、黻，這些有著象徵意義的飾物，充滿了吉祥圖案、色彩，都是吉祥文化的元素。據說蜘蛛成為吉祥圖案也源起於唐朝，當時蜘蛛又叫「喜蛛」被在牆壁上被稱為壁錢。唐朝與西亞及歐洲的交流十分廣泛，因此對工藝美術產生一定的影響，整體藝術風格清新活潑，富麗豐滿，唐朝瓷器造型飽滿、色彩鮮艷，紋飾則以線條為主的植物紋（圖 2-12），植物紋造型優美，富有動感，不但有生生不息、綿延不絕的寓意，並具有更多的裝飾作用，顯現唐人浪漫的性情及華麗的思緒。. 圖 2-10 唐代唐草紋資料來源： http://www.dianliwenmi.com/postimg_1647090.html. 圖 2-11 唐代牡丹紋四方黑漆古青銅鏡. 圖 2-12 唐代花鳥紋貼銀鎏金銅鏡. 資料來源: 華夏收藏 http://ppt.cc/DaU3v. 資料來源：雲盦. 35. http://ppt.cc/uOU7U.

(38) (六)、宋元時期的吉祥圖像在唐的基礎下，宋朝的工藝美術更為進步，尤其是在瓷器更是達到鼎盛時期，銅鏡的樣式更多樣化、宋朝的吉祥圖案更為盛行也更貼近生活。宋朝是一個既繁華又贏弱的時代，人們的思想比唐人更細膩敏感，瓷器趨於瘦長，造型輕巧獨具風格，在色彩上追求天然的自然之美，雅和諧、含蓄溫潤，偏乳白、淡青、蔥綠這類的典雅顏色，宋朝的吉祥圖案簡單典雅，洗鍊、簡潔、典雅、精美，更注重寫實的表現，主要體現在陶瓷及織錦上，呈現的紋樣有賦予佛教意義的蓮花、文人視作堅毅不畏屈象徵的菊花、寶相花、牡丹、龍鳳、人物或動植物。周密《武林舊事‧歲晚節物條》中記載「都下自十月以來，朝天門內外競售錦裝、新曆、諸般大小門神、桃符、鍾馗、狻猊、虎頭，及金彩、縷花、春貼幡勝之類，為市甚盛。」明初年間，於甘肅發現宋朝「四美圖」（圖 2-13）、「灶王爺和關聖帝君」這兩幅年畫，上面都有「平陽姬家雕郎」的店鋪字樣，由此可見宋朝因為雕版印刷的興盛與驅鬼避邪、吉祥喜氣的需求下，門神畫及年畫漸趨成熟可具規模。另外宋代在建築上除現吉利祥瑞的吉祥紋樣，如波浪紋、花卉如意紋、飛天紋、盤龍紋、祥禽瑞獸紋等，象徵延年益壽的龜背紋也常見於宋錦的紋飾中。元朝裝飾繪畫則以永樂宮壁畫最具代表，蒙古族是一個標漢的民族，裝飾紋飾的風格也呈現粗曠豪放的特點，祥禽瑞獸及花草仍是主要的吉祥紋樣，除了有「雙龍」、「雙鳳」、「雙魚」的成對紋飾（圖 2-14），亦有寓意夫妻和諧的「鴛鴦蓮花」及象徵士人風範的「松竹梅蘭」，並以四君子的紋樣居多。. 36.

(39) 圖 2-13 宋代年畫-四美人. 圖 2-14 元代雙龍耳尊青花器物. 資料來源:中國畫常 http://ppt.cc/LzQkD. 資料來源：名人網 http://ppt.cc/4MU5. (七)、明清時期的吉祥圖像宋朝因城市發展以經濟為中心，建築方式轉變為坊市合一制度，商業活動不再受到時間約束。城市的繁榮，促使吉祥圖像開始商品化，這種買賣加速了吉祥圖像的流傳與定型，民間藝術得到了很大的發展俗文化發展迅速超越的雅文化，成為當時的主流。到了明清時期傳統的手工藝得到長足的發展，剪紙年畫這類藝術發展達到高潮，吉祥圖像的表現手法更為活潑、多元。在明清時期「圖必有意，意必吉祥」是紋樣很重要的特徵。吉祥圖像大量運用諧音與象徵把紋樣與吉祥意義聯繫起來，從宮廷的建築、百姓的日用器物、木版年畫（圖 2-15）、織染刺繡、窗花剪紙、及石木雕刻無不呈現「吉祥」的主體，在《履園叢話》提到嘉慶十九年建造「竹園」，任兩淮鹽政辦理 200 餘件紫檀裝飾，其中有「榴開百子」、「萬代長春」、「芝仙祝壽」等吉祥圖案。而木版年畫代替的門神，成了吉祥圖像的重要載體，生活中的每個細節都表現在年畫中，貫穿著吉祥的主題，在鮮明的色彩及生動的圖案中，人們對未來生活的美好的嚮往栩栩如生的展現出來，如對子孫後代生命的延續，圖像為娃娃坐在蓮花上，有「連生貴子」的涵義；對仕途的追求，圖像為三 37.

(40) 個元寶於畫中，有「三元及第」（. 圖 2-16）的涵義等。在刺繡及陶瓷中吉. 祥圖像也極為發達，吉利祥瑞的題材相當普及，另一方面明清時期的文人從民間藝術汲取精華，發展出師、書、畫、印的結合，使繪畫的吉祥寓意有更多層次的表現，而寫實花鳥畫的崛起，開啟的吉祥題材的另一個新天地。這個階段吉祥圖像平民化、世俗化、實用化使的普及民間生活，是吉祥圖像的鼎盛時期。. 圖 2-15 明代楊家埠木版年畫. 圖 2-16 清代三元及第青花瓷. 資料來源:中國畫常識 http://ppt.cc/VgwzM. 資料來源：寶藏網 http://ppt.cc/dkDc8. 依據上述蒐集資料，本研究整理出以上各時期具有代表性的吉祥圖像與其寓意，整理歸納如表 2-2 表 2-2 中國歷代之吉祥圖像與寓意整理原始的吉祥圖像太極圖表現了古人對於宇宙萬物在動態中生生不息、變化萬千的觀念，對生命及維生系統所需的物質還有延續生命的生殖力充滿了崇拜，具有安居樂業、多福多壽的吉祥寓意。. 38.

(41) 八角星紋這類有星芒四射的紋是代表光芒四射的太陽，星芒表示無際的天空，中間的方形代表大地，圖像具有對天地自然的敬仰，取天圓地方的吉祥寓意。. 魚原始居民祈求豐產、種族繁衍的願望，魚為豐產的吉祥寓意。. 商周的吉祥圖像饕餮紋具有肯定自身、保護社會，因此有「協於上下、以承天休」的吉祥寓意。. 龍鳳合璧追求一種生命調和互補的和諧之美，具有美滿姻緣的吉祥寓意。. 水波紋水為萬物之本源，沒有水生命就不能活下去，水波紋具有生命泉源的吉祥寓意。. 蟠螭紋以螭龍盤曲糾結行為圖案，有二方連續、四方連續等紋樣。象徵男女的感情，也具有美好吉祥的吉祥寓意。. 秦漢時期的吉祥圖像四靈-青龍、白虎、朱雀、玄武四靈是中國人對動物最古老的分類，人類根據動物的性狀特徵及活動範圍分成為鳥、獸、蟲、魚四大類別，每類分別找一代表而產生四靈，四靈也代表四個方位。具有祛邪、避災、祈福的吉祥寓意。 39.

(42) 雲紋人們認為雲與農牧業生產有很大的關係，將雲視為保護神加以崇拜祭祀，具有高升和如意的吉祥寓意。. 魚魚是中國民間較祥瑞的一種動物，魚與餘同音，魚具有生活富足有餘的吉祥寓意。. 魏晉時期的吉祥圖像蓮花蓮花為佛教象徵，代表淨土與聖潔高尚並賦予神聖的意義，具有最高純潔的吉祥寓意。. 忍冬忍冬為一種蔓生植物，久服輕身，長年益壽。具有益壽的吉祥寓意。. 纏枝紋纏枝紋因其結構連綿不斷，具有生生不息、萬代錦長的吉祥寓意。. 隋唐時期的吉祥圖像牡丹花牡丹花開之時繁花似錦、雍容典雅、富貴祥和的形象，具有吉祥富貴的寓意。. 40.

(43) 植物紋植物紋常常以常青藤、扶芳藤、紫藤、金銀花、爬山虎、淩霄、葡萄等藤蔓植物為原型。造型生動優美，富有動感，具有生生不息，綿延不絕的吉祥寓意。. 唐草紋唐草即是蔓草，也稱捲草紋，唐草紋是依照蔓生植物的成長狀態所構成的花紋，具有連綿不斷的吉祥寓意。. 蜘蛛蜘蛛作為吉祥物是從唐代開始的,人們認為當蜘蛛在身上時便是預示有親朋好友來訪，唐朝「壁錢」是在牆壁上畫一蜘蛛從網上垂吊而下圖案，具有好事將近，喜從天降的吉祥寓意。. 宋元時期的吉祥圖像菊花紋菊花在百花凋零之際盛開，具有不畏強暴、堅毅的吉祥寓意。. 龜背紋龜與鶴都是長壽的動物，龜背之紋具有延年益壽的吉祥寓意。. 鴛鴦蓮花鴛鴦是一種水鳥，雌雄常在一起。蓮花像純潔的愛情，具有夫妻和諧，家庭幸福的吉祥寓意。. 明清時期的吉祥圖像. 41.

(44) 繡球花紋因花朵形狀頗似而得名，常以大小不等的花頭或龍鳳等主體形象，做圓形或橢圓，於其上再繪花卉紋者，稱“錦地花”，又稱“錦上添花”，蘊含吉祥寓意。. 三多圖三多是指石榴、佛手和桃實紋飾。石榴象徵多子，佛手「福」字音相似；桃又稱壽桃，含長壽之意；寓意多子、多福、多壽，所以稱「三多圖」。這種吉祥圖案是清代彩瓷上常見的題材。四喜娃相傳明朝民間流傳的吉祥圖案，象征著四季輪流轉、順順溜溜、年年有喜、多子多福的內在涵義。. 本研究列表整理。. 從以上所整理的吉祥圖像的歷代發展，可得知一個時代的背景影響了人們的生活與文化，藝術發展則反映文化特質，從對吉祥圖像的定義及演變中更可窺視到當時人們的生活需求。中國的吉祥圖像發源於商周，秦代以後，由於天下統一，吉祥圖案開始發展、迅速發展於唐宋、成熟於明清，吉祥圖案在各個時期裡都有其相對的局限性，但發展的腳步始終未停止。隨著工業興起，農業時代漸漸沒落，進入商業社會後，許多傳統的文化習俗活動沒有傳承延續下去，吉祥圖像所依附的手工藝品及年節慶典也隨之不被重視，傳統的藝術形式不得不隨著農業社會漸漸消失，因而很多吉祥圖像的載體也已經凋零萎敗。然而中國的吉祥觀念深根於華人的世界，並未被現代化的思維給沖淡，環顧生活周朝臺北 101 的聚寶盆造型，大樓內外滿布的如意圖案。東門捷運 42.

(45) 站所設置的公共藝術-時光任意門，便是以龍為主體命名的「璀璨東門、龍躍永康」如圖 2-17，在在不難發現吉祥圖像的蹤跡，面對新的一個世紀吉祥圖案轉換成另一種形式尋找新時代的新載體及生存空間，在重組中獲得屬於這個時代的獨特性質。. 圖 2-17 璀璨東門、龍躍永康資料來源:公民新聞 https://www.peopo.org/news/101258. 三、中國吉祥圖案主題的分類之探討吉祥紋樣的題材十分多元繁複，大自然的花草樹石或是蜂鳥蟲魚、飛禽走獸、人物數字無不入畫，據明人《嚴氏書畫記》中所載，吉祥題材的繪畫就有三百件。尹笑非（2009）指出吉祥圖像的分類至今沒有一個公認的說法，吉祥圖涵蓋了日常生活的所有範圍，不論是銅像內容或載體多過於多樣化，很難使用固定的格式套用。因此歷來各學者、專家分類不一，以下為本研究對各學者專家的分類整理：駱清霞（1996）說吉祥圖案的構成分為諧音法、比擬法、借喻法、變形法、綜合概括法等五中方式。莊伯和（2001）認為吉祥圖案可分為動物類、植物類、器物類、符類號、神類祉、文字類等六大類。王智睿、賀慶文（2016）將中國傳統吉祥圖案分為六大類，即祥瑞神獸類、動物類、花卉植物類、符號數位類、人物神袛類、幾何紋樣類。 43.