虛擬社群

2.1 虛擬社群

隨著電腦科技的進步和普及，人們可以透過網際網路和他人互動。當一群具有共同 興趣、經驗或需求的人，在網路上進行了充分的討論，進而情感交流，就足以發展人際 關係，虛擬社群便因應而生(Rheingold, 1993)。「虛擬社群」(Virtual Community)在用詞 上並未統一，有學者使用電子社群(Electronic Community)、網路社群(Internet

Community)、線上社群(On-line Community)等詞(林怡君、李韶翎與吳密蜜, 2006)。

虛擬社群是網路技術所創造出來的另一種社群表現形式，和實體社群本質相同，都 是由社會性的關係網絡所建構而成的，差別在於虛擬社群具有虛擬、線上使用、以電腦 為媒介等特性(Rheingold, 1993)。網路使用者透過網路與他人溝通分享，久而久之，便 形成一個在網路上的「社群網站」(community website)，社群網站打破了傳統社群的地 域限制，形成一種基於資訊分享或情感交流的社群網站文化。

社群網站的起源，可追溯至1980年代美國連結各大學電腦中心的網路USENET，網 站使用者在網路上架設專屬的新聞群組，其他人可以依該新聞群組之主題張貼相關訊息 或讀取訊息，因此形成一個交流經驗、分享興趣的虛擬社群，BBS系統也屬於較早的社 群網站(黃貝玲, 2000)。現今隨著許多社群網站的興起，社群網站的內容日益豐富。

Hagel and Armstrong(1997)認為虛擬社群中的互動是基於滿足使用者四種主要的需 求，分別為興趣、友誼、幻想與交易，上述四種使用者需求也可解釋為使用動機，常作 為不同型態虛擬社群的分類方式，除參與動機外，虛擬社群亦可依照使用者的性質、互 動性或社群功能…等方面來區分，在多元化的網路發展下，許多分類互相搭配，不同類 型的社群之間並不是互斥的，一個虛擬社群可能同時包含數種類別。

2.2 社交網絡服務

隨著Web 2.0時代的來臨，強調使用者的參與、互動與分享，社群網站的內容及功 能愈趨多元，許多網站在服務上建立人際關係的連結，利用社會網絡的特性，增加使用 者對網站的黏性。社交網絡服務(Social Network Services, SNS)近年來已逐漸成為人際網 絡傳播發展的焦點。蔡順慈及林雨慧(2009)認為，社交網絡服務是由網路平台業者在網 站上提供工具及技術，讓使用者在網站上根據自身需求形成各自獨特的群體，進行聯 絡、溝通與分享，使用者藉由社交網絡服務將實際社交活動轉換到線上虛擬社群，這類 的服務是基於網際網路提供使用者各種聯繫、交流的互動管道。社交網絡服務強調的是 實體社交活動轉換到虛擬線上社群，幫助人們在網際網路中建立一個虛擬社會性關係網 絡的應用服務。

社交網絡服務網站(social network sites，SNSs)是一個提供社交網絡服務的社群架構 和場域，主要是以網路為基礎(Web-based)，允許使用者在限定的系統內建立公開或半公 開的資料檔案、列出使用者認識或有連結的其他使用者動態及相關連結、尋找或檢視在 該系統的其他使用者(boyd & Ellison, 2007)。公開展示的人際連結成為一種看得見的連結 網絡，社交網絡服務網站以「個人」為基礎以擴展人際網路，其最大的特點是以個人空 間為主，強調使用者本身，有別於早期的線上社群或討論區是以「團體」為中心。

以 Web2.0 為基礎的社交網路服務網站共可分為六個應用族群類型(張文賢, 2006)：

一、新聞與資訊類：使用者可閱讀、分享即時新聞，掌握各項新聞資訊及重大訊息，

亦可透過網站發表意見、編輯文章，分享網路書籤及摘記篩選資訊。

二、社交網站類：使用者擁有個人專屬的網頁，可透過網站交友、分享或通訊。

三、旅遊遊戲類：使用者拓網站交流分享各項經驗、提供評論。

四、藝術與多媒體類：使用者透過網站分享影音圖像等資源。

五、購物、生活與嗜好類：使用者透過網站分享彼此心得、意見交流。

六、搜尋與系統平台類：使用者可透過網站迅速精確地搜尋到各項資訊。

社交網絡服務的功能主要如下有以下六點：

一、維持關係：

為了維持舊有的實體社交網絡，人們常藉由電子郵件、社交網絡服務等線上活 動和遠距離的朋友維持關係，而不常用來與附近的朋友互動(Wellman, Cross, &

Watson 2001)，Donath & boyd(2004)認為，使用者社交網絡服務中建立或維持關係 就如同社交整理一樣。

二、認識新朋友：

社交網絡服務提供使用者認識他人的新管道(Lampe, Ellison, & Steinfield, 2006)。

三、娛樂：

Nyland, Marvez, & Beck(2007)指出打發時間與娛樂為網路使用者的主要兩種上 網目的。

四、了解朋友：

社交網絡服務通常提供使用者其線上朋友的相關資料，可以讓使用者更加了解 朋友，即使不透過網路交談，也能互相了解(Haspels, 2008)。

五、搜尋朋友：

社會聯繫(Social Tie)可分為強聯繫(Strong Tie)與弱聯繫(Weak Tie) (Granovetter, 1983)，強聯繫是指朋友間的關係是建立在高度親密性、情感性、長期性，強聯繫 的維護成本較高；弱聯繫則是偏向較不親近的關係，互動性較少，其維護成本較低。

一般而言，如果資訊搜尋者相信朋友所提供資訊真實性，弱聯繫會比強聯繫更容易 搜尋到有用的資訊，且資訊搜尋成本較低 (Hansen, Mors, & Lovas, 2005)。

2.3 Facebook

Facebook 是由哈佛大學學生 Mark Zuckerberg 於 2004 年所創辦的社交網絡服務網 站(Social Network Sites，簡稱 SNSs)，剛開始僅限於哈佛大學的學生可註冊成為用戶，

陸續有大學電子信箱的人(.edu 等)允許被邀請加入，目前 13 歲以上的人只要提供姓名 及電子郵件就可以註冊成為用戶，也因此開始風行。Facebook 發展出開放平台(Open Platform)，開放第三方軟體開發者可以自由開發與 Facebook 核心功能相容的應用程 式，並分享給其他人使用，此舉造成更多使用者更加黏著於Facebook 的社群平台。

Facebook 整合了通信通訊、部落格、多媒體影音、遊戲以及團購資訊…等較受現 下網路使用者青睞的服務，使用者透過單一網站就可滿足其多項需求，其主要的基本 功能如下：

一、The Wall：讓使用者可以留言或貼附件。

二、Gift：好友間可互相送禮，贈禮時可附加訊息、選擇匿名。

三、Poke：讓使用者可以「戳」其他人以引起注意。

四、Status：使用者可顯示自己目前的狀態，也可顯示在好友列表的最新動態。

五、Event：讓使用者通知朋友們即將要發生的活動。

六、Photo & Vedio：使用者可以上傳相片或影片。

七、Marketplace：使用者可以免費發佈分類廣告。

Facebook 的隱私設定中，使用者可以將分享權限設定為「朋友」或「朋友的朋友」、

或「所有人」，若使用者如果不想公開自己的個人資料，也可以選擇「個人化設定」，將 個人資料的分享權限設定在「自己或有限的使用者」。使用者的隱私分享權限，分成「基 本資訊清單」、「在Facebook 站上的分享」、「應用程式與網站」、和「黑名單」四個隱私 設定區塊，使用者可依個人需求更改其隱私設定。

表1 Facebook 發展史

時間 事件

2004 年 2 月 由哈佛學生 Mark Zuckerberg 所創立，最初僅限哈佛學 生可註冊成為會員

2004 年 4 月 註冊會員擴展到部分其他國家學校

2006 年 全世界只要有大學電子信箱的人，都可以註冊

2006 年 9 月 用戶只要輸入有效的電子信箱、所屬年齡層，即可選擇 加入一個或多個網絡

2007 年 5 月 Facebook 推出應用程式介面(API) 2008 年 6 月 Facebook 推出了簡體及繁體中文版

2009 年 3 月 Facebook 將其頁面改成類似 Twitter 的「狀態流」，

並且宣佈開放其API

資料來源：取自維基百科 ”Facebook”

由於Facebook 一開始的註冊權限僅限於哈佛學生，後來逐漸推廣至有大學電子信 箱的人，因此多數使用者願意以真實資料註冊，這使得網路上的虛擬身分很容易與使 用者的真實身分連結，Facebook 對於使用者瀏覽其他會員資料的權限也有一定的限 制，使用者除非被其他使用者加為好友，否則不能瀏覽他人未開放的資料，瀏覽網頁 成了該網站成員的權利，這個特點使得 Facebook 能在眾多社群網站中異軍突起。

Facebook 主打熟人網路，使用者可透過該網站將實際的社會網路轉移到虛擬世界，在 信賴的環境中與認識的人進行交流。

Facebook 與傳統社群網站最大相異之處，在於它是以線下熟人關係為基礎的網站，

使用者以既有的真實人際關係為出發點，將這層關係延伸到Facebook 的線上互動，使 用者在網站上互動的過程、結果又會影響實體關係，使用者透過該網站維繫或拓展其現 實生活的人際關係。Facebook 特有的網絡聯絡功能，使成員在「虛擬」和「實體」兩個 空間來回，形成虛實交錯的特殊情形。而以往的社群網站使用者，則是重新在網路上創

Pempek et al.(2009)的研究表示，Facebook 有助於使用者社會連結，對學生族群而 言，Facebook 延伸其線下真實人際關係；而對非學生族群而言，Facebook 是以建立相同 地區、工作團體社群相連結，進而擴展使用者的社交圈，進而影響至線下真實生活，換 言之，使用者能夠透過網站各項機制、活動維繫原有的人際關係，並能進一步透過熟識 朋友的推薦或連結，結識朋友的朋友，產生弱連結的社會關係，使用者在網站中構建個 人專屬的網路社群。Facebook 使用者透過網站將現實生活中的人際關係網路化，進而形 成虛實交錯的人際網絡(boyd & Ellison, 2007)。

Facebook 以人際互動為主，創造使用者更多與他人互動的機會，網站結合不同類型

二、遊戲型態

對Facebook 的使用者而言，該網站不再只是出自於資訊搜尋、聊天交友的動機，

所提供的娛樂性質也是吸引成員使用的動機之一。2009 年，開心農場在台灣造成一股旋 風，新聞媒體大幅報導，促使許多人加入Facebook 的首要動機，是為了使用 Facebook 的遊戲應用程式。根據Yee(2006)對遊戲動機的研究，配合 Facebook 中的遊戲特性，可 以分成提高遊戲中的等級、獲得遊戲中的寶物、購買虛擬貨幣；或和他人一起玩遊戲、

所提供的娛樂性質也是吸引成員使用的動機之一。2009 年，開心農場在台灣造成一股旋 風，新聞媒體大幅報導，促使許多人加入Facebook 的首要動機，是為了使用 Facebook 的遊戲應用程式。根據Yee(2006)對遊戲動機的研究，配合 Facebook 中的遊戲特性，可 以分成提高遊戲中的等級、獲得遊戲中的寶物、購買虛擬貨幣；或和他人一起玩遊戲、