第四章 行銷計畫與執行
第三節 行銷策略與執行
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第三節 行銷策略與執行
一、 行銷目標
作者第一次以「企鵝貓」的名義發表創作，短期行銷目標有二：
(一) 建立「企鵝貓」的知名度。
是否達成目標，將以 facebook 瀏覽次數、回應率、粉絲數、轉貼數；youtube 點閱率；現場表演參與人數與觀眾回饋等做為評估指標。
(二) 販售企鵝貓創作專輯《下了一場蘋果雨》100 張。
二、 行銷策略
(一) 舉辦演唱會，增加「企鵝貓」與目標對象的接觸機會。並創造活動的趣味性，
以吸引目標對象參與。
(二) 提高實體專輯附加價值，提高收藏意願，以深化與目標對象的接觸。
(三) 資金不多，善用校內以及 facebook、youtube 免費媒體。
三、 目標對象
主要目標對象為政治大學校園中那些努力尋找自己的大學部學生，年齡約在 18至22歲之間。次要目標對象則擴及全校學生。
一個典型的主要目標對象可能如下所描述：
他離開家中的呵護到一個新的環境中，和許多新朋友住在學校宿舍裡，這是 他第一次感受到自己擁有充分的自由，能對生命做出許多選擇。學校有許多課 程、社團供他選擇，當然他也可以去打工、去國外當交換學生。事實上，太多的 選擇反而使他變得焦慮，因為他還沒能確定自己可投入心力的領域，他常常在想 自己正在做的事情是否值得，這不明的狀態有時使他感到疲累和擔憂，他很羨慕 有些非常清楚自己志向的同學。
但同時，他並沒有在原地打轉，他積極接觸新事物，參與一些社團和活動、
修習不同類型的課程、閱讀多元的書籍和雜誌，藉此紓緩自己的不安，他也希望 能從中找到自己可能有興趣的事物，並嚮往著能做自己喜歡的事情。
聽音樂是他日常生活的消遣，他常常在facebook上看朋友轉貼來自youtube 的MV，若覺得不錯他也會分享給朋友，打電腦和搭捷運時他常戴著耳機，手機 裡有陳綺貞、蘇打綠、盧廣仲的音樂，他有時會找個舒服的咖啡廳坐下來，寫寫 日記或閱讀，週末偶爾會到live house支持一些獨立音樂人。
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四、 「企鵝貓」定位
陪伴我進行自我探索的音樂創作者。
五、 4P (一) 產品
產品指「企鵝貓」本身，但對於本次行銷計劃而言，還要加上企鵝貓《下了 一場蘋果雨》創作專輯、及企鵝貓《下了一場蘋果雨》演唱會。
在企鵝貓方面，為符合定位，企鵝貓在表演和發佈作品時會以輕鬆但誠懇的 暖調性，分享自己在自我探索的路途中曾想過的事情，以及當時在自己內心曾有 過的對話。
專輯方面，歌詞本即是將企鵝貓的思考製成繪本故事《下了一場蘋果雨》。
選擇米黃色的紙印製，營造出作品的時間感，象徵企鵝貓自我探索的過程。此外，
設計師手繪圖稿特別留下鉛筆線，以及外包裝手工綁上麻繩，皆在創造「手感」，
讓企鵝貓更貼近聽者。
演唱會方面，校外場地選擇在具有一定知名度的音樂表演場地「女巫店」（活 動照片見圖 6）；校內場地則選擇與創作關係最密切的「政大創意實驗室」（活動 照片見圖 7），運用創意實驗室的趣味空間，將表演現場佈置成一個充滿童趣的 園地，以「蘋果」及「紙飛機」為主要視覺物件，呼應專輯的故事情節。觀眾可 在空中和地上看見彩色紙飛機錯落，表演者的背後則是一顆巨型的彩色蘋果；提 早進場的觀眾可獲得小禮物（蘋果和蘋果派），等待開場的空檔也可撕下節目單 的一半摺成紙飛機參加「紙飛機大賽」。整體視覺和活動設計充滿童趣，營造出 企鵝貓溫暖、有趣味的表演氣氛，觀眾可以在此空間中自由探索，開啟屬於自己 的自我對話；童趣也呼應創作主題的核心，藉由回顧過去，觀眾達成自我認同中 的「連續性」感受。
圖 6
企鵝貓創作演唱會《下了一場蘋果雨》校外場活動照片
入場領取酷卡（抽獎單） 表演中 抽獎贈送企鵝貓專輯等禮物
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圖 7
企鵝貓創作演唱會《下了一場蘋果雨》校內場活動照片
舞台區擺設 會場紙飛機佈置 節目單，沿線撕下可摺成紙飛機
參加紙飛機大賽
接待櫃台擺設 食物區供應蘋果派及蘋果茶 紙飛機大賽 (二) 價格
專輯方面，參考市場一般專輯約 400 元的價格，包含六首歌的企鵝貓創作專 輯《下了一場蘋果雨》定價在 150 元，以設計師手繪水彩風格歌詞本及精美的手 工包裝提升專輯的附加價值。
演唱會方面，2011 年 12 月舉行的兩場演唱會，第一場在「女巫店」的票價 為 300 元附飲料，第二場在「政大創意實驗室」則為免費入場。由於在深度訪談 的時候受訪者表示「表演的品質」是他們決定是否參與的原因之一，因而他們選 擇參加學校藝文中心所舉辦的表演，此兩場表演的票價落差目地即在提升目標對 象對於企鵝貓演唱會表演品質的認知，針對參與第一場「女巫店」表演的觀眾，
則以抽獎活動減低其不平衡的感受。
(三) 通路
企鵝貓創作專輯《下了一場蘋果雨》在 2011 年 12 月 29 日表演現場首賣，
並從 2012 年 1 月 3 日開始透過網路販售。
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圖 8
校內演唱會專輯樣本擺設
(四) 推廣 1. 訊息策略
專輯名稱及演唱會主題同為「下了一場蘋果雨」，意指主角「未定者」的眼 淚，被「小孩」想像成有趣的蘋果雨，與歌詞本故事傳達一致的概念和風格。
酷卡、email宣傳物上除了標示演唱會時間地點等基本資訊外，要能描述「未 定者」的心情引發共鳴，同時保有「下了一場蘋果雨」的趣味性，吸引剛好有空、
好奇、想要參加活動調劑生活的大學生。
主視覺圖像同歌詞本水彩繪本風格，包含四個物件：「未定者」、「小孩」、企 鵝貓最常使用的樂器「吉他」及「企鵝貓玩偶」，如下圖9。
圖9
企鵝貓宣傳物主視覺圖像
文案配合主視覺圖像，描述「未定者」如下：
「第一次遇見那小孩，
是在哭過之後，
小孩對她做了個鬼臉，
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為增加活動的趣味性，設定蘋果dress code：
「注意事項：
※請準時進場以免吃不到蘋果！
※dress code請攜帶或穿著有蘋果色、蘋果狀、蘋果味兒的服飾或配件！
（有蘋果臉者除外） 入部落格；實體宣傳包含海報、酷卡、校內email，從12月開始密集宣傳。
表 10
推廣工具排程
2011 年 9 月 2011 年 10 月 2011 年 11 月 2011 年 12 月 2012 年 1 月 Facebook 建立 facebook 粉絲
專頁
A. 2011年9月 建立facebook粉絲專頁，上傳youtube影片
趁著生日當天facebook朋友到作者塗鴉牆留言的人氣，作者建立企鵝貓 facebook粉絲專頁，並上傳youtube自彈自唱影片表達對朋友祝福的謝意、預告企 鵝貓要開始分享創作了。facebook定期發佈企鵝貓相關資訊，並分享自我探索的 思考。
「這是企鵝貓的音樂創作空間，在生日的這一天，受到許多朋友的鼓
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勵，讓我能勇敢的說：『對！我就是喜歡唱歌、喜歡感受、喜歡創作。』
唱不夠好我就學著唱好；彈不夠好我就練到會；創作不夠精準，我就每 天練習。做著一些看似浪費時間的事情，我很快樂！謝謝你們，陪我天 真..love you all」－擷取自企鵝貓facebook資訊頁
「我呢﹖唱歌幹嘛﹖
雖然比不上行動者磅礡的音樂使用方式，但音樂至少先幫助我搞定自 己。
大學的時候面對很多事情，價值觀總是非常混亂，
該做什麼？能做什麼？又為何要做？無止盡地想下去是會逼死人的！
唱歌舒緩一些無解 唱歌釐清一些思緒 唱歌記錄一點感動
然後我了解我並不完美，這使我感到真實，且天天有事可做，
而這些缺陷終究會凝結成為叫做「故事」的東西，在我的音樂裡，
開心的，傷心的，都要帶著一點隨性。」－擷取自企鵝貓 facebook B. 2011年10至11月第一波主打「沉默的愛」，拍攝MV
由「未定者」與家人的互動切入，因為「未定者」和家人多少有些摩擦，但 家人的包容和理解是「未定者」勇氣的來源，最容易使「未定者」感動。2011 年 10 月 23 日作者將「沉默的愛」這首歌上傳至 youtube，影片說明文字如下：
「當初媽媽問我為何兩年還不能畢業，我很白目地跟她說：「我剛組了 一個 band」，結果當然是被唸一頓，流著眼淚賭氣收場。今天她卻成為 我最忠實的粉絲，默默地在粉絲頁按了讚，就像她一直以來愛得如此沉 默，不管我如何叛逆、如何搞不定自己的事情，我總感覺被保護著，我 能這樣幼稚地說自己是未定者，是因為她用愛換取我的自由，然後我才 學會感謝。－《沉默的愛》創作緣起」－擷取自企鵝貓 youtube
同時間，作者與參與Samsung行銷競賽的參賽團隊Shining Galaxy Life合作，
由參賽團隊協助拍攝「沉默的愛」的MV。當時適逢感恩節期間，Shining Galaxy Life推出NOTE your thanks活動，鼓勵大家寫下對父母親的感謝，競賽團隊於11 月29日上傳「沉默的愛MV」至youtube，並轉貼至Shining Galaxy Life的facebook。
「大家是不是也有同樣的經驗過，
不管是在何時、追著什麼樣不同的夢想，
最後都會發現，一直支持你的人，永遠會是家人 更多與 MV 相關的活動請連結
活動 BLOG: http://noteyourthanks.blogspot.com/
企鵝貓粉絲團: http://www.facebook.com/Penguincat」
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－擷取自競賽團隊 youtube
Shining Galaxy Life 也在活動部落格上為企鵝貓撰寫作品介紹專文：
「Note Your Thanks series--Silence of Love--「沉默的愛」
Hi, 大家最近有沒有記得保持隨時感謝的好習慣呢？
今天要與大家分享的是
才華歌手--企鵝貓，在看到我們的感恩節活動之後 想起了她曾經與父母親發生的爭執
在爭執的過程中，企鵝貓的父母親還是很體貼的默默支持著她 讓她十分感動
而企鵝貓本人也希望藉由這次的活動
可以將她對爸媽的感謝利用 MV 傳遞給他們 讓我們一起欣賞企鵝貓的新作品---- 「沉默的愛」
故事，是這樣發生的...
家人有時候需要的，是在多物質都無法給的
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