行銷聯盟與技術聯盟

在策略聯盟宣告事件對於公司股價影響的文獻中，最常被探討的策略聯盟類 型是行銷聯盟以及技術聯盟，因此本節針對這兩種主要聯盟類型做一文獻的整理 與回顧。

一． 技術聯盟（Technological alliances）

技術聯盟類型泛指合約中有提到研究與發展（R&D）、技術授權與移轉、

製造以及共同開發新產品等字樣者皆屬之。技術聯盟通常會出現在價值鏈活 動的最上游，也正因為技術聯盟牽涉到知識與資訊的分享，所以通常被歸類 為智慧資本。技術聯盟在高科技產業中最常見，主要是因為此類產業的特性 是：技術變化日新月異、產品開發具高度複雜性、產品開發成本高，因此在 產品的開發階段採取策略聯盟的方式可以為雙方帶來利益。（Das, Sen &

Sengupta, 1998）

二． 行銷聯盟（Marketing alliances）

最普遍的行銷聯盟類型有顧客服務、行銷與促銷、通路與配銷。更精確的 說，行銷聯盟的型式還包含雙方共享品牌、廣告與促銷、共享通路資源、加強 銷售、共享行銷與服務網路、跨產品銷售等。（Porter & Fuller, 1985）

這類型的聯盟，通常合作的一方是通路商或者是互補性產品的製造商，可 以給予另一方進入新的市場或是新的顧客區隔的利基。（Adler, 1966）

三． 技術聯盟與行銷聯盟的差異

Das, Sen & Sengupta 認為技術聯盟與行銷聯盟在本質上有所差異，特別 是智慧資本（Intellectual Capital）創造過程的不同，以致於為公司股東創造 出不同的價值，因此提出兩點技術聯盟與行銷聯盟之間的差異點：

（一）價值創造的差異

技術聯盟與行銷聯盟在價值的創造過程中有所不同，技術聯盟包含研發 方面的知識分享、製造以及共同開發新產品或技術等活動，行銷聯盟則是合 作雙方共同在促銷或是配銷上努力，通常是合作的一方提供產品而另一方則 致力於行銷工作。

在知識分享方面，行銷聯盟中的夥伴，彼此能快速地透過知識的分享獲得 市場行銷方面的經驗，然而技術聯盟的夥伴往往需花費更多的時間才能在知識 的分享的過程中獲得為了適應消費者需求的改變衍生而來的新技術，因此，技 術聯盟通常比行銷聯盟需要更多的時間才能看到策略聯盟所帶來的成效與利 益。

承前所述，行銷聯盟的獲益期與報酬相較於技術聯盟少。因此，行銷聯 盟所產生的智慧資本較技術聯盟所產生的智慧資本少。

（二）風險的差異

策略聯盟的宣告提供了資訊給投資人以及公司股東，讓外界對於公司的未 來計劃有所了解，其中包含策略夥伴的投資數額、計劃執行的時程表以及管理 者的責任歸屬等在聯盟契約中都有明確的定義。因此，對於投資人來說，策略 聯盟的宣告有助於降低公司未來績效的不確定性。

Das, Sen & Sengupta 認為行銷聯盟的風險大於技術聯盟的風險。行銷聯盟 風險的本質來自於聯盟成效很難清楚的界定究竟是來自策略聯盟夥伴的哪一 方，舉例而言，行銷聯盟的雙方，有一方提供產品，而另一方提供行銷支援，

在行銷聯盟成功之際，很難去判別究竟是因為產品好而成功的？亦或是因為行 銷的努力而成功的？因此，這樣的不確定性伴隨在行銷聯盟智慧資本創造的過 程當中，也增加了其風險。

過去國外文獻在策略聯盟類型對股東財富影響的相關實證上出現不一致 的結論：有學者證實了技術聯盟的宣告效果大於行銷聯盟的宣告效果（Chan, Kensinger, Keown & Martin,1997; Das, Sen & Sengupta,1998）；也有學者獲得了 完全相反的結論（Park, Mezias & Song, 2004）。因此，本研究想要探討台灣的 上市上櫃公司宣告技術聯盟的宣告效果是否大於行銷聯盟？