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第三節 研究流程與章節
本研究流程，首先描述研究動機與背景，根據研究動機確立研究的問題以及研 究的目的，然後進行文獻探討，擬定研究對象，並加以歸納出研究方法。接著進行 個案的訪談，根據訪談資料進行分析，整理歸納出個案業者發展的背景與現況，以 及未來發展的策略方向。最後根據分析的資料提出研究的結論與建議。圖 1-1 為本 研究之流程。
圖 1-1 研究流程
本論文共分五章，各章內容如下：
第一章緒論，敘述本研究之研究背景與動機、研究目的與流程。
第二章文獻探討，第一節 STP 行銷策略分析與第二節行銷 4P 分析。
描述研究動機
確認研究問題與 目的
進行文獻探討
產業環境分析與 個案資料描述
結論與建議
次集資料收集 個案訪談資料
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第三章研究方法，根據文獻探討的初步分析，提出本研究的研究方法。第一節 說明研究架構，第二節說明個案研究的方法。
第四章資料描述與分析，的一節先針對美髮連鎖市場做簡介，第二節再針對上 海地區的市場環境做說明，第三節至第五節描述三家個案公司發展狀況，再分析個 案公司的 STP 行銷策略與行銷 4P 的分析，第六節將對個案公司 STP 與 4P 對經營策 略的影響做綜合比較。
第五章研究結論與建議，綜合研究結論與成果，提出對於台灣美髮連鎖業於上 海經營模式與目標市場選擇之建議，與對此議題有興趣的研究者。
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第貳章 文獻探討
本章為文獻探討共分為兩個小節，第一節探討 STP 行銷策略分析，第二節再 針對行銷 4P 分析做說明。
第一節 STP 行銷策略分析
STP 理論由市場區隔(Market Segmentation)，目標市場(Market Targeting)，市場 定位(Market Position)三個部分組成，通過市場區隔選擇目標客戶，進而以此為根據 確定目標市場，最後進行市場定位。市場區隔是指按照某種特徵將客戶分類，或是 將一個異質性的大市場，細分為若干個比較同質性的區隔市場，為制定行銷策略的 第一個步驟。其次，要決定目標市場策略，並選定一個或數個區隔市場做為要爭取 的目標市場，第三要發展具有競爭力的市場定位，在顧客心中建立獨特形象，以獲 得顧客認同。圖 2-1 為行銷策略的步驟。
圖 2-1 行銷策略的步驟
一、 市場區隔
市場區隔又可稱為市場細分，是目標行銷的首要工作，在選擇目標市場前應先 將市場做一個區隔，也就是根據某些變數將一個異質性的大市場區隔成若干個同質 性較高的小市場。
市場區隔沒有所為最佳的方式，主要是運用不同變數做為區隔化基礎，以期能 做出有效的細分。
市場區隔化 目標行銷 市場定位 行銷組合方案
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年齡 2 歲以下；2-5；6-11；12-17；18-24；25-34；35-49；50- 64；65 歲以上
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有效或有用的區隔市場必須具備以下要件：
(1) 可以衡量的(measurable)：區隔市場的大小、購買力等基本特徵是可以衡量的 (2) 可以接近的(accessible)：必須要能有效的接觸和服務。
(3) 足量的(substantial)：市場要夠大獲利性要夠高，才值得去服務。
(4) 可區別的(differentiable)：區隔的市場要是可以分辨的，並對不同行銷組合方案 是有反應的。
(5) 可行動的(actionable)：所擬定的方案是要能有效的被執行。
二、 目標市場
在區隔化市場後，接著要決定目標市場策略，選擇所要爭取的特定目標市場。
1. 目標市場策略
目標市場的策略有四種可能的選擇：
(1) 無差異行銷策略(undifferentiated)。
(2) 差異行銷策略(differentiated marketing)。
(3) 利基行銷(niche marketing)。
(4) 一對一行銷(one-to-one marketing)。
2. 目標市場策略的選擇
目標市場策略的選擇是必須考量適用性，對於選擇哪一種目標市場策略需考量 行銷者本身的資源(company resources)、產品的差異性(Product variability)、產品的 生命週期階段(Product’s life-cycle stage)、市場的差異性(market variability)和競爭者 的行銷策略(competitors’ marketing strategies)等因素 (Armstrong and Kotler，2007)。
3. 特定目標市場的選擇
決定目標市場策略後，接著選擇一個或數個特定的區隔市場做為要全力爭取的 目標市場，選定目標市場應考慮因素：
(1) 組織使命與長遠目標。
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(2) 市場的整體吸引力。
(3) 競爭情勢。
(4) 核心專長與資源。
4. 目標市場的調整
目標市場選定後，由於面對外在環境不斷改變，組織本身和競爭情勢也不斷變 化下，原先選定的目標市場可能已經不再合適目前的發展情勢，因此應定期評估目 標市場的合適性，必要時予以調整。
三、 定位策略
選定目標市場後，接著要針對產品或服務做適切的定位，才能有助於在競爭中 取得優勢地位。
1. 定位：在顧客心中的位置
定位是為了要讓目標顧客對該產品或服務有一獨特心理地位，以期在市場競爭 中佔有一席之地。良好的定位應具備有獨特性且具吸引力，要能與競爭者有所差 異。
為塑造獨特而鮮明的形象，行銷者將針對該產品或服務訴求一個或數個獨特的 賣點，但有時訴求項目過多時也可能讓客戶喪失信心，一般而言，定位時應避免以 下三種錯誤：
(1) 定位不足(under positioning)。
(2) 過度定位(over positioning)。
(3) 混淆定位(confused positioning)。
2. 差異化的構面
定位應從差異化開始，才能和競爭者有所差別且具有獨特性，可由以下五個構 面來達到差異化：
(1) 產品差異化(product differentiation)。
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(2) 服務差異化(services differentiation)。
(3) 人員差異化(people differentiation)。
(4) 通路差異化(channel differentiation)。
(5) 形象差異化(image differentiation)。
3. 定位方法
行銷者應該根據產品特性、本身擁有的資源、目標市場的反應和競爭者的因素，
選擇有效的定位構面來為其產品、服務或品牌定位，以下是可用來定位的方法 (1) 以產品屬性定位。
(2) 以利益定位。
(3) 以使用者定位。
(4) 以用途定位。
(5) 以競爭者定位。
(6) 以產品類別定位。
(7) 以結合定位。
4. 重定位
面對外在環境的變化，競爭者不斷的挑戰，以及消費者偏好的改變等因素，定 位也須因應變化做出調整，許多得以維持長期競爭優勢的品牌，都是需要因應環境 變化時時調整市場定位。
重新定位以回應市場結構、技術、競爭活動和企業本質的改變。企業也許必須 在現有的定位上做重大的變動。從企業整體角度來看，重定位可能需摒棄某些產品，
刪除某些市場區隔，改善公司負面的品牌知覺可能需要針對核心產品重新設計。 在 既有定位找到創新的面向，也就是競爭對手無法快速模仿之處。
5. 使用定位圖來描繪競爭策略
定位圖是一種用來描述消費者對各種商品選擇的有效圖解方法。 圖形通常為兩種
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屬性，若需要用到超過三個構面時，就必須使用 3-D 立體分割圖。 產品相關的屬 性資訊，可分別由市場資料或是消費者的評價裡獲得，或兩者結合使用。如果消費 者知覺到的服務特徵明顯地與管理階層所定義的事實不符時，行銷的角色便是努力 去改變這些知覺，也是所謂知覺地圖。
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第二節 行銷 4P 分析
行銷 4P 即產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion），
以及它們的組合，這便是行銷 4P 理論。1953 年，尼爾•博登（Neil Borden）在美 國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”（Marketing mix）這一術語，
是最早提出行銷組合的概念，但傑羅姆•麥卡錫(Jerome McCarthy)使其更加條理化 和清晰化,他在 1960 年出版的基礎市場行銷:管理方法一書中,率先提出了行銷組合 的 4P 因素。1967 年，科特勒(Kotler)在營銷管理：分析、規劃與控制第一版進一步 確認了以 4P 為核心的營銷組合方法。
20 世紀 90 年代，Booms 和 Bitner 在 4P 的基礎上發展了 7P 模型，使之更適用 服務業和知識密集型產業，增加的 3P 是：人員（People）、過程（Process）、物證
（Physical Evidence）。
4P 理論的特點在於，它為企業思考行銷活動提供了四種容易記憶的分類方式。
4P 理論主張，對每一類因素都可以單獨看待，但如今構成行銷組合的因素間擁有 千絲萬縷的聯繫。如果過分虔誠地盲目使用 4P 理論，將使企業忽視這些關係的存 在。
4P 理論的提出，是現代市場行銷理論最具劃時代意義的變革，“從此，行銷 管理成為了公司管理的一個部分，涉及了遠遠比銷售更廣的領域。”今天，無論有 多少新的行銷名詞，無論有多少關於 4P 過時的說法，4P 都是行銷管理理論的基石。
4P 被中國企業經營者廣泛運用，甚至影響了企業的組織結構，紛紛設立了主 管行銷的副總和行銷企劃部或市場行銷部。使中國企業的市場行銷行為也真正有目 的有計劃成體系地展開。
茲針對行銷 4P 分述如下：
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一、 產品
行銷組合的決策應從產品決策開始，因為產品決策會影響其他行銷組合要素 (價格、通路和促銷)。產品的決策包含：產品組合決策(product mix)、品牌決策、包 裝決策以及服務決策
1. 產品組合決策：
產品有三個層次，即核心利益實際產品擴增產品。而產品項目的集合稱為產品 的組合或產品的搭配(product assortment)，當我們描述產品組合時，可以廣度(width)、
長度(length)、深度(depth)及一致性(consistency)四個構面來說明。
產品組合的四個構面可協助行銷者擬定產品策略。行銷者可從這四個構面來拓展其 產品：可增加產品組合的廣度；可加長每一條產品線的長度；可增加產品組合的深 度，即增加產品項目的樣式；亦可追求較一致或較不一致的產品線，端視行銷者是 否要在單一領域中建立強而有力的聲譽或投入若干不同的領域而定。
2. 品牌決策
品牌是紙一個名稱術語標記表徵設計或它們的綜合體，用來確認一個或一群行 銷者的貨品或服務，並與競爭者的貨品或服務有所區別。
行銷者一旦決定其品牌名稱決策後，接著就要為其產品選擇一個特定的品牌名稱，
一個好的品牌名稱應具備七個特質：
(1) 品牌名稱應與產品和行銷者的形象相一致。
(2) 品牌名稱應是法律上所允許的。
(3) 品牌名稱應考慮對目標市場的適合性。
(4) 品牌名稱應表現或暗示產品的利益或品質。
(5) 品牌名稱應簡短有力，容易發音和記憶。
(6) 品牌名稱應與眾不同，引人注目。
(7) 品牌名稱在不同國家的語言或方言方面不應有不雅或不好的發音或涵義。
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(standardized services)。客製化服務較有彈性，收費可較高。標準化服務較有效率，成本也較低。
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情境的改變而做必要的價格調整或修正。折扣與折讓推廣定價、地理定價、心理定 價和差別定價是較常見的價格調整方式。
三、 通路
在現代的經濟體制下，由於市場的擴大，大多數的製造者都是透過中間機構將
在現代的經濟體制下，由於市場的擴大，大多數的製造者都是透過中間機構將