第二節 視覺設計的語言
二、 視覺設計中的修辭語言
語言是人類表達想法、傳遞訊息的工具，而其中，「修辭」（rhetoric）扮演著 相當重要的角色。修辭學的概念在西方世界相當早就建立，被視為一種專門且有 系統的學問。在2500 年前，希臘人便已在關注人與人間的溝通能力，並開始研究、
觀察厲害演說家的演說模式，希臘人相信這些說話技巧是可以傳授的，於是他們 彙整了一套規則，讓其他人也有機會獲得這些技巧，他們稱之為修辭學。亞里斯 多德（Aristotle）曾定義，所謂的「修辭」是在任何情況下都注意到有效說服方式 的技巧，因此修辭學又被稱為溝通的藝術，可以幫助觀念的聯結。透過語言上的 琢磨，便能更容易的激起人們對於理性（logos）、感性（pathos）、甚至是道德（ethics）
上的認同，進而影響他們的行動，這也就是我們所熟知的「說之以理」（rational appeal）、「動之以情」（emotional appeal）、「曉之以義」（ethical appeal）的概念。
在中國典籍中，「修辭」最早見於《易經・乾文言》：「子曰：修辭立其誠。」是修 飾藻繪語言文辭之意。而在近代，也有許多語言學者為修辭做了相關的闡釋及定 義，諸如陳望道（2008）：「狹義上來看，修辭就是修飾文辭。廣義上來看，修辭 就是調整或適用語詞。」黃慶萱（1975）:「修辭是研究如何調整語文表意的方法，
設計語文優美的形式，使精確生動地表出說者或作者的意象，期能引起讀者之共 鳴的一種藝術。」沈謙（2010）：「修辭學就是追尋語言文辭之美的一門學問。」
總而言之，修辭就是除了探究如何調整文句以達到清楚表意的目的，更設計各種 語文的形式，將語言使用的既到位又漂亮。
所有的「溝通」都脫離不了修辭學，隨著修辭應用的廣泛發展，修辭的技巧 逐漸滲透到各種和溝通傳達有關的媒介上，例如建築、音樂、繪畫等，20 世紀中 葉，法國著名的符號學家羅蘭・巴特（Roland Barthes）首先以廣告為主要研究對 象，提出圖像修辭（rhetoric of the image）的概念，在此之後，Gui Bonsiepe（1965）
撰寫了一篇〈Visual / Verbal Rhetoric〉，強化視覺修辭的概念，指出視覺修辭是有
可能建立在語言修辭的基礎上的，並且所有的視覺傳達都少不了修辭學的應用。
Martin Krampen（1968）則更進一步的說明，仔細研究古典修辭學可以歸納出一套 能應用在視覺創作的修辭方法17。所謂的視覺修辭，簡單來說就是「為了使傳播效 果最大化而對傳播中運用的各種視覺成份進行巧妙選擇與配置的技巧和方法18。」
在視覺修辭學的實際應用上，有幾個相當值得一提的研究。Hanno Eshes（1984）
認為設計和修辭皆具有務實的動機以及功能性的考量，意味著設計也能夠擁有修 辭的維度。Eshes 根據這樣的概念，建構修辭和設計程序的對應方式（表 3），及應 用於海報設計修辭轉換模式（圖54）。他帶領一群 Nova Scotia College of Art and Design（NSCAD）的學生，利用整理出的轉換操作模式進行創作，並將同學分組，
選用不同的修辭方法詮釋莎士比亞悲劇作品—《馬克白（Macbeth）》的演出海報。
表 3：修辭和設計程序的對應方式
（本研究重繪譯自《Design Papers19》）
17原文：a careful study of classical rhetoric could lead to a catalogue of rhetorical devices that are capable of visual duplication
18馮丙奇：〈視覺修辭理論的開創——巴特與都蘭德廣告視覺修辭研究初探〉，3 頁，2006 年，北京 理工大學學報（社會科學版）。
19 Hanno Eshes & Ellen Lupton. (1988). Rhetorical Handbook. Design Papers 5, pp.4
修辭過程 設計程序
圖 54：應用於海報設計修辭轉換模式
（本研究重繪譯自<Representing Macbeth: A Case Study in Visual Rhetoric20>）
Ellen Lupton（1988）根據 Eshes 及其學生們的創作成果繼續探索設計和修辭 間的關係。Ellen 引用亞里斯多德《修辭學》中的內容，來說明兩者間的關聯，亞 里斯多得曾提到一個成功的論證應包含的三要素有：
（一）能夠說服他人的手段。
（二）使用的風格或語言。
（三）論述內容的妥善配置。
同樣的，設計師也是在處理說服、風格和配置的問題，因此言辭上的修辭和設計 中的修辭便擁有一定程度的共通性。除此之外，修辭本身除了美化語言，更是有 深化意義的作用，它能幫助作家跳脫平庸的創作形式，若將這樣的概念轉化至圖 像、視覺元素、或版面上，便也能讓設計作品更加豐富，而將修辭應用於設計中 也成為Ellen 所歸納的設計思考方式之一21。
我國對於視覺修辭的應用探討最著名且完整的一篇研究，為莊明振與鄒永勝
（1998）的〈視覺傳達設計中視覺修辭應用的探討〉。該研究先將各種修辭方式做
20 Hanno Eshes (1984). Representing Macbeth: A Case Study in Visual Rhetoric. Design Discourse, Vol.
1, No.1, pp.53-63
21 Ellen Lupton：《圖解設計思考》（林育如譯），82 頁，2012 年，商周。
圖形編碼
內容 馬克白是衣冠禽獸 表達 （圖形圖像）
內容 戲劇《馬克白》
表達 馬克白是衣冠禽獸 構想形成
修辭模式：
隱喻
篩選，留下適合應用於視覺的修辭技巧，再將這些技巧根據意象描繪、語意表達、
表 4：修詞格的分類
Hanno H. J. Ehses 1984 <Representing Macbeth:
A Case Study in Visual Rhetoric>
Figures of Contrast: Antithesis, Irony（映 襯、反諷）
Figures of Resemblance: Metaphor, Per-sonification（隱喻、擬人）
Figures of Contiguity: Metonymy, Syn-ecdoche, Periphrasis, Puns（借喻、借代、
迂迴、雙關）
Figures of Gradation: Amplification, Hyperbole（鋪陳、誇飾）
Ellen Lupton 1988
2012
<Rhetorical Handbook>
《圖解設計思考》
Antithesis （ 映 襯 ） , Irony （ 反 諷 ） , Metaphor（隱喻）, Personification（擬 人）, Metonymy（借喻）, Synecdoche
（借代）, Periphrasis（迂迴）, Pun（雙 關）, Amplification（鋪陳）, Hyperbole
（誇飾）, Allusion（典故）, Anastrophe
（倒裝）, Anthimeria（轉品）, Ellipsis
（省略）, Litotes（反敘）, Paradox（矛 盾）, Polyptoton（疊敘）, Repetition（類 疊）
作者 年份 出處 修辭格分類
因表中列舉之Eshes、Ellen、莊明振與鄒永勝等所歸納的修辭格皆有實際的應 用創作，為視覺上可操作的修辭方式，本研究將以這三位的分類方式為基礎，刪 減整併中西語言文法較不相同的項目、簡化偏向形式語言的修辭格，再輔以陳望 道、黃慶萱、沈謙等對於各詞格的定義、解析、以及例句，廣泛的收集相關視覺 傳達設計作品的應用實例，據以歸納各種修辭格的視覺應用手法。本研究根據以 上資料所整理的修辭格共 10 個，分別為：譬喻（細分為明喻、隱喻、借喻）、象
徵、借代、轉化（細分為擬物與擬人）、示現、摹寫、誇飾、雙關、反諷、婉曲，
譬喻在平面設計中是相當有創意的表現形式，在圖形構成上，和文詞中的比 喻基本概念是類似的，設計中的譬喻圖形可以選擇一種廣為人知、或是更為熟悉、
感興趣的視覺符號來詮釋原先所要表達的涵義。明喻在視覺傳達中，屬於較為直 接、明白的比喻，用直接類比的方式表現畫面；隱喻則偏向暗示性的視覺構圖，
以幻想類比、超現實的方式來呈現主題；借喻，則是以要比喻的事物（喻依）直 接當作主角，背後隱藏著被比喻的事物（喻體）的涵義。圖56 為 Sunlight 清潔劑 廣告，使用該品牌清潔劑清洗過的盤子實在太亮了，讓狼人誤以為是月圓；洗過 的盤子就像月亮，為明喻手法的應用。圖57 以環境保護為題，藉由隱喻將紅色的 指印比喻做葉子，越多人以身作則參與保護活動，樹木便會越加茂盛。圖58 為香 港八人設計展的主題海報，設計師使用借喻的方式將參展的八個人比喻為八仙，
各顯神通，成為吸引人目光的展覽海報。
圖 56： sunlight 清潔劑廣告 圖 57：《承諾／We promise》，廖韡
圖 58：《現代香港設計八人展》展覽海報，李永詮
（二）象徵
象徵是一種相當曖昧的表達方式，任何一種抽象的觀念、情感、與看不見的 事物，不直接指明，而是利用理性的關聯、社會的約定等，再藉由某種意向作為 媒介，間接的加以陳述（黃慶萱，1975）。象徵分有普遍的象徵以及特定的象徵，
普遍的象徵是放諸四海皆準的，如國旗象徵國家、十字架象徵基督教、狐狸象徵 狡猾；而特定的象徵是創作者所賦予的，因此在不同的作品中，相同的事物不見 得具有一樣的象徵意義，如琦君的散文《髻》中，便以頭髮象徵各種愁緒。
簡單來說，象徵就是用某事物的外在形式或內在特定的含義來表現另一事物，
暗示某種意義或情緒。在平面設計中，象徵的手法可以使用各種較為普遍的符號、
色彩、物件來表現相關聯的主題。例如使用鴿子的意象來製作和平海報（圖59）、
用彩虹來製作支持同性戀的相關文宣（圖60）。
圖 59：《Peace for All》
（資料來源：
https://www.brainpickings.org/index.php/2012/06/06/g orgeous-vintage-soviet-propaganda-and-art-posters/）
圖 60：《Love Unites》
（資料來源：
http://laist.com/2011/06/08/la_gay_and_lesbia n_center_fairey_ex.php）
（三）借代
借用其他名稱或語句，代替通常使用的名詞或語句的修辭方法，稱為「借代」
（沈謙，2010）。用事物的特徵、作者或產地、具體或抽象、部分或全體…等來替 代，都是借代的表現方式（陳望道，2008）。在中國古典的文學中，借代的使用相 當悠久普遍，如：以「杜康」代替「美酒」、「布衣」代替「平民」等，都是常見 的借代用法。
在視覺畫面的應用，可以從上述提到的各種借代表現方式來著手，原先要表 現的主體不出現，而是選擇和主體有密切關係的事物來代替。圖61 是日本印象的 海報創作，設計師利用象徵產地日本的木屐鞋與鞋帶所構成的富士山輪廓，代指
整個國家。圖62 則是使用局部來代替全體，利用動物身體的一部份來代替完整的 動物圖像，創造出富有視覺衝擊的保育海報，含蓄卻蘊藏更高的精神層次。
圖 61：《日本印象》，何清輝 圖 62： World Wildlife Fund (WWF) 生態保育廣 告
（四）轉化
描述一件事物時，轉變其原來的性質，化成另一種本質截然不同的事物，予 以形容敘述的修辭方法（沈謙，2010），便稱作轉化。轉化也稱為比擬，其中又分 為擬物和擬人兩大類，是一種幽默的修辭手法，可以把物體賦予人的個性（擬人）， 也可將人比擬成具有某種特性的事物（擬物），捕捉人、物兩者間的微妙關聯，使 形象更有生命力。例句：
一盞離愁，孤單佇立在窗口…⋯…⋯夜半清醒的燭火，不忍苛責我。（周杰倫
〈東風破〉）（擬人）
你寬容慈悲，我能振翅高飛。（張惠妹〈後知後覺〉）（擬物）
轉化在平面設計中的應用十分常見，被廣泛應用於各種廣告圖像、插畫、以
轉化在平面設計中的應用十分常見，被廣泛應用於各種廣告圖像、插畫、以