觀光發展態度

態度(attitude)是指個體對人、對事、對周圍世界所持有的一種具有一致性與 持久性的傾向(張春興，1996)。在社會心理學家視為一種假設性的構念，它的反 應來自於人類對於自己心裡層面中的某個事務、人、現象及符號所產生各種不同 的反應(Unger and Wandersman，1985)。D.katz等人認為態度是由認知、情感與行 動三種層面組成，彼此屬於同一個連續函數而非獨立個體，認知在前面，情感中 間，行動在最後。認知，係指個人對人、事、物的了解情形、知識程度及看法；

情感係指個人對人、事、物的情感與好惡。行動則是指個人對人、事、物的可觀 察的實際反應或知覺的行動(吳聰賢，1975)。

根據態度定義加以延伸，所謂觀光發展態度是指個人在認知、情感、行為三 項上對觀光的一種整體評價(Kayat，2002)。

居民對觀光發展的態度與認知分析架構，有下列三種，Doxey模式、Butler模式，

與Davis,Allen& Cosenza之模式。以下即針對此三種模式分析說明之。

一、Doxey模式

Doxey(1975) 發展出Irridex理論，說明居民態度與當地觀光措施間所隱含的 意義，基本上可監督居民對觀光反應的模式，隨著時間發展，居民與遊客間彼此 的干擾與刺激，居民會有不同程度的反應。最後將居民這些態度轉變分為四階段。

(一)陶醉(euphoria)階段，居民熱切希望觀光發展，因為可從觀光發展中獲得經 濟利益，社區沒有觀光規劃。

(二)冷漠(apathy)階段，觀光發展後，居民已將觀光發展的好處視為必然，對遊 客的接觸也視為當然，原來熱情的態度轉為冷漠。

(三)激怒、煩躁(irritation)階段，地區觀光發展已接近飽和，在承載量上已無法 容納新增的遊客，因此產生資源競爭，如水、能源、土地使用、交通設施等，或 是打擾居民的生活習慣、方式時，導致居民對遊客產生敵意。

(四)敵對(antagonism)階段，當居民與遊客形成對立，居民將視遊客為造成一切

不便或不舒服的主因，再加上環境被改變等原因，使遊客減少，觀光發展可能會 因此衰退或消失(陳瑋玲譯，1992)。如下表所示。

表2-4-1 Doxey模式態度四階段

階段 居民態度

階段一：陶醉 觀光發展初期，遊客及投資者皆受歡迎

階段二：冷漠 遊客出現被視為理所當然，居民與外來者有正式接觸。

將觀光發展好處是為必然

階段三：激怒、煩躁 容忍遊客之程度接近飽和，居民對遊客產生敵意、對 觀光事業產生疑懼

階段四：敵對 居民受干擾情緒公然表露，所有問題似乎全導源於遊 客。居民與遊客形成對立

資料來源：陳偉玲譯(1992) 及本研究整理 二、Butler模式

Butler(1974)提出態度，此模式乃指居民對觀光客可以有正負面態度，以 主動或被動方式來表現。此態度模式是用來分析某一觀光地區居民在特定時期中 對觀光發展的態度與反應行為，將居民對觀光發展的態度與行為分為正面或負 面、主動或被動等四個構面，呈現出(一)積極促進支持遊客的活動，(二)積極反 對遊客活動，(三)沉默接受與支持遊客的活動，(四)沉默接受，但反對遊客活動 此四類(林連聰，宋秉明，陳思倫，2011)。

綜上，此模式呈現的是居民的態度與行為反應模式，前者態度決定在居民對 觀光發展與遊客活動的價值判斷與衡量利弊得失；後者行為則決定在居民社區參 與或決定權的程度而定，整理如下表(郭美君，2012)。

表2-4-2 Butler模式態度類型

正 面 負 面 主 動 積極促進支持遊客的活動 積極反對遊客活動 被 動 沉默接受與支持遊客活動 沉默接受，但反對遊客活動 資料來源：郭美君(2012)及本研究整理

三、Davis ,Alien ,and Cosenza模式

Davis ,Alien ,and Cosenza(1988)進行居民對遊客與觀光發展態度之研究，對 象為美國弗羅里達州居民，採用人口分類方式，其研究結果將觀光區居分為五種 態度類型分別是：

(一)仇視型：對於觀光發展強烈反對，以負面、極端態度看待觀光。

(二) 謹慎型：雖然一方面感謝觀光所帶來的利益，另一方面卻又對觀光成長抱持 謹慎的態對。

(三)中間型：贊成均衡一致性發展，不贊成單獨發展觀光，持較公正的態度看待 社區的發展。

(四)原因型：支持觀光發展的因素單純是因為觀光帶來的工作及利益，但也有意 識到觀光會帶來負面的衝擊。

(五)喜愛型：對觀光懷有正面態度，支持擴展觀光事業。

因此，由此模式可得知，居民對於觀光發展態度有著矛盾的心態，一方面贊 同另一方面又意識到會帶來的負面影響，所以居民對於觀光發展態度與看法，雖 然決定在是否從中獲得好處，但或多或少還是會存疑，不是全然的接受。

表2-4-3 Davis ,Alien ,and Cosenza模式居民態度類型

類型 居民態度

仇視 凡是觀光所設計之活動，皆表示強烈不滿；反對觀光及其成長 謹慎 一般對遊客與觀光業持正向的態度，但反對觀光成長的心態與仇視

型相似。一方面感激觀光帶來的利益，另一方面卻又對觀光成長抱 持非常謹慎的態度

中間 態度較謹慎型溫和，持適當、公平的態度看待觀光利益與觀光持續 發展。贊成一般性的均衡發展，反對觀光單獨項目成長

原因 支持觀光及其成長；但支持程度不如喜愛型。單純因為觀光給予工 作及利益而贊成，但亦有意識到觀光所產生的負面影響

喜愛 對觀光有著非常正面的態度。贊成觀光及其成長；對觀光所帶來的 益處有所認知，支持繼續發展未來的觀光事業

資料來源：陳瑋玲譯(1992)及本研究整理

綜合上述理論研究模式，可以知道在觀光發展過程中，每個地區社區情況並 非相同，居民性質不同有個別差異影響著居民對觀光發展態度，更說明著每一個

地區有其獨特性，在進行各地區觀光發展態度現象必須針對所屬地區做個別探 討。

本研究依Weber(1991)與Gifford(1997)定義，「觀光發展態度」係指居民對社 區發展觀光的「認知」、「情感」與「行動傾向」。「認知」係指居民經由意識 活動對觀光認識及理解的知覺、想法或瞭解；「情感」係指個人情緒及反應的態 度，即居民對觀光作好壞、肯定或否定情緒判斷。「行動傾向」是態度對社區觀 光所採取的準備、行動及表現。

就如同，社區的形成是基於社區的共同利益與問題，然而，影響社區居民對 社區發展的態度形成上，不僅在於居民個人本身的感受，同時也應該會受到社區 團體與組織的相互作用影響而改變。因此，本研究期待能探討社區居民對於社區 觀光發展的所持的態度及其他影響社區居民觀光發展態度構念間的關係為何？

希望藉以有助於未來社區觀光的發展。