國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班

國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班

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碩士論文 碩士論文

指導教授：張凱智 博士

社區文化創意產業觀光衝擊對居民觀光 發展態度關係之研究-以比西里岸為例

研 究 生： 陳采羚 撰

中 華 民 國 一 ○ 五 年 七 月

國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班

碩士論文

社 區 文 化 創 意 產 業 觀 光 衝 擊 對 居 民 觀 光 發 展 態 度 關 係 之 研 究 - 以 比 西 里 岸 為 例

研 究 生： 陳采羚 撰 指導教授： 張凱智 博士

中 華 民 國 一 ○ 五 年 七 月

誌謝辭

兩年的研究所求學生涯，隨著論文的完成畫下完美的句點，心中那顆大石頭 終於可以放下了。

首先，我要感謝我的指導教授-張凱智教授，謝謝教授您耐心的指導，在我 遇到寫作瓶頸時指點我，在我想要放棄時鼓勵我，我才能順利完成這份論文，沒 有教授您的教導今天我也不可能完成學業，在此致上最高的謝意。

其次，我要感謝我的論文口試委員-郭仲凌教授及陳盈如教授，謝謝您們給我 的建議以及修改方向，讓我的論文更加完整。同時謝謝求學這段時間為我們上課 系所老師們的教導，讓對這領域不熟悉的我獲得許多知識，再來，要感謝工作上 的夥伴佩真、恆彣，謝謝妳們在工作上給予的協助讓我才能無後顧之憂的完成學 業。也要感謝我的研究所同學政憲、宇翔在寫作後期熱心給予協助替我解惑。

此外，謝謝我的家人，在求學這段時間中不斷給予協助與關心、包容我的情 緒，感謝我的媽媽-淑華，不時關心我幫我打氣、感謝我的姊姊-昱伶，在文獻資 料收集上給予協助、感謝我的老公-建良，兩年來的接送以及我的寶貝兒子-宣宇，

陪著媽媽一起從成功到台東來回奔波讀書。

最後，我要將此份論文獻給從小最照顧我、關心我，卻來不及看我完成學業 天上的外婆-吳玉萍女士，阿嬤我畢業了，您可以放心了。

陳采羚 謹誌 2016年7月

社區文化創意產業觀光衝擊對居民觀光 發展態度關係之研究-以比西里岸為例

作者：陳采羚

國立臺東大學師範學院休閒事業管理碩士在職專班

摘要

社區藉由文化創意產業觀光的推展來促進當地發展所產生的衝擊 是多面向的，包含經濟、社會文化、實質環境面向，且兼具其正、負 面影響的特質，而生活在當地的居民和社區文化創意產業觀光的推行 更是有密切的關係，感受最直接外，也影響社區觀光活動是否能永續 經營的關鍵，所以這些都是需要去檢視並加以了解的。因此，本研究 主要目的在探討居民對社區文化創意產業觀光所帶來的衝擊認知以 及對於社區觀光發展態度的影響，採便利抽樣法，以比西里岸社區居 民為調查對象，共計回收問卷236份。結果發現，居民在發展態度上 呈現正向支持態度，觀光衝擊正向知覺對居民觀光發展態度具有正向 的影響，不管在經濟、社會文化及實質環境衝擊認知都是正面大於負 面，顯示居民肯定發展文化創意產業觀光對社區在經濟、社會文化及 實質環境上有幫助，值得注意的是在實質環境負面衝擊認知，居民漸 意識到觀光發展對環境衝擊會有負面的破壞，因此有關單位對此要及 早有相關的規劃，避免影響居民對社區發展文化創意產業的態度。綜 上，居民在社區文化創意產業活動衝擊的認知對觀光發展態度具有影 響且有預測效果。

關鍵字：比西里岸、文化創意產業、觀光衝擊、觀光發展態度

The Study of Relationship between Cognition on Tourism Impact of Community Cultural Creative Industry and Attitudes toward Tourism Development by Residents in

Pisirian Tribe of Taitung

Tsai-Ling, Chen

Abstract

The impact that local community promotes tourism development by cultural creative industry is multi-dimension including economy, social culture, and physical environment and has both positive and negative effects. Furthermore, local residents who are closely related to tourism promotion of the cultural creative industry are the key to tourism sustainable development, which is necessarily investigated and understood. Therefore, this study aimed to discuss residents' cognition on tourism impact of the industry and influence of tourism development attitude with a questionnaire survey in convenience sampling replied by the residents in Pisirian Tribe. The effective samples were 236. The findings indicated that both residents’ attitude toward development and positive cognition on residents’ attitude were positive. Regarding the impacts on economy, social culture, and physical environment, the effects were more positive than negative, which implied that the residents’

approval is helpful. In terms of negative cognition, the residents were aware that development would bring damage. Therefore, authorities need to scheme as soon as possible to avoid influencing resident’s attitude. The correlation between residents' cognition on tourism impact of the industry and attitude towards tourism development are influential and predicable.

Keywords: Pisirian Tribe, Culture Creative Industry, Tourism Impact,

Tourism Development Attitude

目錄

頁次

中文摘要...…...i

英文摘要...…...ii

目錄...…...iii

圖目錄...…...iv

表目錄...…...v

第一章 緒論...…...1

第一節 研究背景與動機...1

第二節 研究目的...3

第三節 研究流程...3

第二章 文獻探討...7

第一節 比西里岸社區...7

第二節 文化創意產業...15

第三節 觀光衝擊...22

第四節 觀光發展態度...26

第五節 觀光衝擊與觀光發展態度之關係...29

第六節 小結...………32

第三章 研究方法...35

第一節 研究架構...35

第二節 研究假設...36

第三節 操作性定義...36

第四節 問卷設計...37

第五節 研究對象與抽樣設計...41

第六節 資料分析方法...43

第四章 資料分析...45

第一節 敘述性統計分析...45

第二節 差異性分析...54

第三節 迴歸分析...64

第五章 結論與建議...71

第一節 研究結論...71

第二節 研究建議...73

第三節 未來研究建議...74

參考文獻...75

附錄一、預試問卷...81

附錄二、正式問卷...85

圖目錄

圖1-3-1研究流程圖...5

圖2-1-1社區地理位置...7

圖2-1-2社區地理位置...8

圖2-1-3自然環境景觀...9

圖2-1-4地曳網捕魚活動...10

圖2-1-5採集的貝類及工具...10

圖2-1-6豐年祭...11

圖2-1-7比西里岸文化中心...11

圖2-1-8 Paw Paw(寶抱)鼓樂團...12

圖2-1-9幾米世界的角落 ...13

圖2-2-1比西里岸創意與文化加乘食衣住行育樂產業...22

圖3-1-1研究架構圖……….35

表目錄

表2-1-1比西里岸人口數...8

表2-1-2社區發展分析………...13

表2-2-1各國或組織對文化產業的定義...16

表2-2-2各國文化創意產業範疇...17

表2-2-3台灣文化創意產業範疇...18

表2-3-1觀光衝擊...24

表2-4-1Doxey模式態度四階段...27

表2-4-2Butler模式態度類型...27

表2-4-3Davis,Alien and Cosenza模式居民態度類型...28

表2-5-1觀光衝擊在觀光發展態度的相關研究...30

表3-3-1研究操作型定義...37

表3-4-1問卷題項內容-文化創意產業觀光衝擊量表...38

表3-4-2問卷題項內容-觀光發展態度量表...39

表3-4-3問卷題項內容-基本資料量表...40

表3-5-1專家效度學者名單...42

表3-5-2預試問卷信度分析表...43

表4-1-1性別次數分配表...45

表4-1-2年齡次數分配表...46

表4-1-3婚姻次數分配表……...46

表4-1-4職業次數分配表...47

表4-1-5月收入次數分配表...47

表4-1-6族群次數分配表...48

表4-1-7教育程度次數分配表...48

表4-1-8居住時間次數分配表...49

表4-1-9是否為社區協會成員次數分配表...49

表4-1-10參加文創活動次數分配表……….………...49

表4-1-11對文創活動了解程度次數分配表...50

表4-1-12自己或家人有從事或兼營觀光相關行業次數分配表...50

表4-1-13經濟正面衝擊敘述性統計表...51

表4-1-14經濟負面衝擊敘述性統計表...51

表4-1-15社會文化正面衝擊敘述性統計表...52

表4-1-16社會文化負面衝擊敘述性統計表...52

表4-1-17實質環境正面衝擊敘述性統計表...52

表4-1-18實質環境負面衝擊敘述性統計表...53

表4-1-19態度敘述性統計表...53

表4-2-1性別對各構念之比較表……….54

表4-2-2是否為發展協會成員對各構念之比較表...55

表4-2-3自己或家人是否從事觀光或兼營觀光相關行業對各構念之比較表...56

表4-2-4年齡對各構念之比較表...57

表4-2-5婚姻對各構念之比較表...57

表4-2-6職業對各構念之比較表...58

表4-2-7月收入對各構念之比較表...59

表4-2-8族群屬性對各構念之比較表...60

表4-2-9教育程度對各構念之比較表...61

表4-2-10居住時間對各構念之比較表...61

表4-2-11參加社區文化創意活動頻率對各構念之比較表………...62

表4-2-12對本地文化創意觀光發展了解的程度對各構念之比較表...63

表4-3-1經濟正面衝擊認知對發展文化創意產業觀光態度迴歸分析表...64

表4-3-2經濟負面衝擊知覺對發展文化創意產業觀光態度迴歸分析表...65

表4-3-3社會文化正面衝擊認知對發展文化創意產業觀光態度迴歸分析表...66

表4-3-4社會文化負面衝擊認知對發展文化創意產業觀光態度迴歸分析...66

表4-3-5實質環境正面衝擊認知對發展文化創意產業觀光態度迴歸分析表...67

表4-3-6環境負面衝擊認知對發展文化創意產業觀光態度迴歸分析表...68

表4-3-7研究假設檢定結果彙整表...68

表4-3-8各構面衝擊認知對發展文化創意產業觀光態度迴歸分析...69

第一章 緒論

本章內容分別對研究背景與動機、研究問題與目的及研究流程做描述。首先 闡述研究的背景與動機，其次釐清研究的問題與目的何在，最後說明研究的內容 與流程。

第一節 研究背景與動機

過去台灣經濟成長條件主要在於製造優勢，然而隨著數位化、全球化時代來 臨，傳統產業及初級產業已經被工業型都市取代(文化部文化創意發展年報，

2003)。政府單位也知道現今國力已非傳統價格與數量的競爭，而是有質感有創 意並具速度的競爭(林容婉，2006)。我們知道台灣產業正面臨轉型重要過程，為 此近年來政府單位大力推動著文化創意產業發展，希望將傳統產業與創意產業的 結合，讓逐漸沒落的傳統產業有新的樣貌。因此，文化創意產業儼然成為具地方 人文特色又兼具獨創性與可創造獨特性的新經濟特色(王紡，1996)。各鄉鎮也積 極開始推動文化創意產業，創造屬於自己鄉鎮特色來提升能見度，然而在一連串 推展文化創意產業對社區影響為何？有待進一步了解。

同時，隨著周休二日生活型態改變，現今的社會人們越來越注重休閒品質，

已知道許多鄉鎮傳統產業慢慢有計畫開始透過地方文化創意產業結合文化觀光 元素，讓地方鄉鎮既能保留傳統產業樣貌又能成功轉型(王欣怡，2013)，逐漸地 提高當地經濟效益，同時又可進行文化傳承工作一舉兩得。但是居民的感覺真的 是這樣的嗎？有進一步釐清。

然而，正如我們所知道的一件事情總是有不同面向，任何開發都可能對當地 造成許多衝擊，即使是「無煙囪工業」的觀光活動亦然，許多學者認為觀光所帶 來的影響，不僅只有正面效益也有負面效應，正面帶來的效益有可以促進地方經 濟與發展如：提升就業率、居民收入增加、文化認同提升；負面效應則有如：物 價上漲、擁擠、垃圾、噪音、犯罪率上升(Lankford,1994)。這些的影響，也時時

刻刻牽動居民對社區觀光發展態度(吳宗瓊，2003；黃沛晴，2004；Bulter,1980)。

文化創意產業活動所帶來的觀光衝擊是不是也會影響居民這樣的態度？是否認 同社區文化創意產業活動？是個值得關切與探討的議題。

因此，文化創意產業觀光活動衝擊對觀光發展態度關係是一個很值得探討的 課題，其中最重要的關鍵即是當地居民的態度，對社區活動的推動成功與否，是 否能永續發展很重要，有舉足輕重的影響(Andereck, Valentine, Knopf &

Vogt,2005)。換言之，知道居民對觀光影響的認知與態度，是決定觀光發展能否 成功的重要指標(Ap,1992；Lankford & Howard,1994)，而這樣的論點很多研究者 已察覺到，因此有許多學者們對社區觀光發展態度進行了解與探討，對影響社區 觀光發展態度的相關現象有一定程度的探討與了解(Lankford & Howard,1994；

Andereck & Vogt,2000)，同時也以觀光衝擊的角度來探討居民對觀光發展所產生 的衝擊與認知來討論居民的觀光發展態度，例如Doxey(1975)、Bulter(1980)、

Dogan(1989)、Ap & Crompton(1993)。而這些研究就是沒有用社區文化創意產業 活動衝擊對觀光發展態度為案例，近年來，比西里岸社區大力推展社區文化創意 產業活動，根據統計資料比西里岸在民國100年具消費性參觀人數只有360人消費 金額約18萬，到民國103年消費參觀人數9034人消費金額100多萬(交通部觀光局 東部海岸國家風景區管理處台東管理站，2016)，成長幅度驚人，更不用說只有 單純參觀沒有消費的參觀人數，推展文化創意產業活動成果顯著，因此，本研究 嘗試透過研究比西里岸社區推動文化創意產業活動衝擊對居民觀光發展態度之 關係研究做為，尋求地方鄉鎮在推動文化創意產業活動發展觀光最適配模式，以 利未來政府部門或地方鄉鎮社區推動者在社區文化創意產業活動推行上有所助 益。

第二節 研究目的

二、探討比西里岸居民觀光發展態度

三、探討比西里岸文化創意產業觀光活動衝擊對居民觀光發展態度之關係

第三節 研究流程

本研究主要探討比西里岸居民對比西里岸社區發展文化創意產業觀光活動 所帶來的衝擊下對居民觀光發展態度的相關研究，其研究的內容與流程敘述如 下：

一、研究內容

本研究先廣泛地進行文獻資料的蒐集與閱讀，進而編製問卷，進行實證資料 調查統計，旨在了解比西里岸居民對社區推展文化創意產業觀光下的產生的衝擊 影響居民對社區推展觀光態度的現況、差異性、相關性及其他影響因素。研究母 群體，採便利抽樣方式進行調查；蒐集之相關資料運用「社會科學統計套裝軟體」

(Statistical Package for Social Science，簡稱SPSS)進行敘述性統計、差異性分析及 迴歸分析統計方法，比較不同背景變項的居民對社區文化創意產業觀光推行產生 的衝擊與居民社區觀光活動發展態度上的差異性及相關性。

二、研究流程

針對本研究的內容而言，本研究的實行過程共分成六大階段，分別為：相關 文獻資料蒐集與閱讀、選擇研究工具、問卷預試與分析、正式問卷的施測、資料 分析、結論與建議。本研究的研究流程如圖1-3-1所示，茲說明如下：

（一）相關文獻資料蒐集與閱讀

蒐集國內、外有關居民對文化創意產業態度之研究文獻，加以閱讀、整理，

以確定研究題目，並建構背景變項與研究架構，開始撰寫論文研究計畫。

（二）選擇研究工具

依據文獻探討與研究目的，進行社區文化創意產業觀光所帶來的衝擊與居民 社區觀光發展態度之問卷量表的編製工作，問卷完成之後，經指導教授、其他專 家學者和社區人士進行指導，對於不適當的題目進行刪除或修改，進而完成問卷。

（三）問卷預試與分析

預試問卷編製完成後，進行便利抽樣，再將回收後的問卷進行項目分析、信 度和效度的分析，最後把不適宜的題目刪除。

（四）正式問卷的施測

經預試分析及專家審查後，編修完成正式問卷，採便利抽樣的方式進行施 測，問卷的發放，為了避免造成施測者的困擾，將利用社區居民聚會時間及委請 當地居民協助發放問卷，進行研究資料的蒐集。

（五）資料分析

取得回收問卷後，先除去無效問卷，再將有效問卷之原始資料輸入電腦，進 行資料統計分析，進而探討受測居民在對比西里岸文化創意產業觀光衝擊下對社 區觀光發展態度上之差異性及相關性。

（六）結論與建議

依據問卷的統計結果進行分析與討論，同時綜合統計結果提出完整說明，以 及對研究結果之不足提出建議事項，完成正式論文的撰寫。

圖 1-3-1 研究流程圖

確定研究主題與研究目的

蒐集相關文獻進行探討與整理

比 西 里 岸 社 區

文 化 創 意 產 業 探 討

觀 光 衝 擊 探 討

觀 光 發 展 態 度 探 討

研究方法與研究工具建立

建立研究架構與假設

問卷設計與調查

資料處理與分析

結論與建議

問卷

預試

第二章 文獻探討

本章節主要是針對研究範圍比西里岸社區的介紹、文化創意產業說明與有關 於文化創意產業所帶來的觀光衝擊進行探討與說明，並將相關影響觀光發展態度 的理論進行了解與整理，最後建構出本研究的研究理論與架構。

第一節 比西里岸社區

比西里岸社區位於成功市區往東北方台11線省道旁，在旅遊景點三仙台北側 海彎處，約在北緯23.14°、東經121.27°，屬於三仙社區。三仙社區目前的土地使 用多為農業使用，而建築概況則是以混凝土造樓房為主，高度大致在1至2樓不 等，外牆施以磁磚，社區內的傳統建築已經少見。比西里岸位於富家溪右岸南方 約五百公尺左右，比西里岸居民最初移入的時間已不可考，當地阿美族人稱其先 人最初居住在富家溪中游南岸高台上，就是現在高台部落上方約一公里半的山邊 (台東縣成功鎮三仙社區發展協會，2012)。

圖 2-1-1 社區地理位置

資料來源：台東縣成功鎮三仙社區發展協會

圖 2-1-2 社區地理位置

資料來源：台東縣成功鎮三仙社區發展協會 二、歷史沿革

據傳清朝時期部落南側小山上，有無數山羊棲息，在三仙台的八拱橋還未建 造之前，部落居民會將羊放養在三仙台的離岸小島上，利用海水潮汐自然的漲退 潮作用，將羊群阻隔在海水環繞的島上，阿美族語sili就是「羊」，所以當地阿 美族部落族人就稱該地為Pisiliang─養羊的地方，亦現今部落「比西里岸」名之 由來。漢人取其音為「白守蓮」（閩南語）(台東縣成功鎮三仙社區發展協會，

2012)。

三、人口組成

總人口數1642人，其中男性903人，女性739人。其中人口組成原住民佔70

％，以阿美族為主要族群(台東縣成功鎮戶政事務所，2015)。

表2-1-1 比西里岸人口數

人口統計表

人口數 非原住民

人口數

平地原住民 人口數

山地原住民 人口數

1642 493 1141 8

男 女 男 女 男 女 男 女

903 739 274 219 627 514 2 6 資料來源：2015年12月台東縣成功鎮戶政事務所

比西里岸村落

四、觀光資源

（一）自然環境景觀

本村屬礫質海灘，顆粒大小不一，一般圓形礫石直徑約在5~10公分之間，但 大者長軸可達10公分以外，小者則僅1~2公分，因久經海水磨蝕，稜角早已消失，

每顆礫石均呈圓磨甚佳的橢圓形，本區海灘剖面坡度大，加以海浪強勁，故礫灘 石礫粒徑較大且密集，這些礫石主由灰、紅、綠各色的粗礫斑晶狀閃長岩組成，

每當潮水和海浪沖刷灘面的時候，還會發出相當震撼且悅耳的聲響，彷如天籟般 的自然交響曲(台東縣成功鎮三仙社區發展協會，2012)。

圖 2-1-3 自然環境景觀 資料來源：研究者自行拍照

（二）漁村文化

比西里岸的漁業文化歷史悠久，目前村民大多以捕魚維生。

1.投網

是阿美族人傳統的捕魚法，一般以傍晚5-6時至晚上11-12時是好漁時，主要漁 獲對象是棲息於岩礁間的藻食性魚類。

2.地曳網（牽罟）

從日據時代就一直沿用至今，甚至變成遊客體驗漁村生活的熱門活動。

3.定置網

定置網的漁撈作業每天2次，每天上午6時半及下午3時各一次。定置網都在每 年的9月中秋節左右安設，至翌年7月上旬颱風來臨之前拆除打撈上岸。如此，

每年的漁期將近10個月。

4.黃昏時分，村民會到海岸邊採集藻類及貝類，其藻類主要有兩種，一種是浮在 沿岸邊的綠色藻類，另一種是生長在岩礁上的黑紫色藻類，即一般說的紫菜。

採集的漁獲物幾乎都是自家食用為主，偶而也拿到鎮上的市集販售。

圖2-1-4 地曳網捕漁活動 圖2-1-5 採集的貝類及工具 資料來源：台東縣成功鎮三仙社區發展協會

（三）傳統祭典 1.捕魚祭

海岸阿美稱之為Misacepo，舉行的時間為豐年祭之前，各地區時間不一。大致 在6~8月之間，捕魚祭代表年度的終止。傳統上毒籐毒魚，目前多改為撒網、

垂釣或漁撈。為男子的活動，女性禁止參與。

2.豐年祭

豐年祭向來是阿美族社會的重要節日，時間大約5到7天，全聚落的人均全程參 與，日以繼夜地跳舞、唱歌，豐年祭活動包含有：

(1) 慶豐收

每年小米、稻米成熟後收割後，宰牛羊、作糯米糕(tulun)、('pah)、作 miftil，

祈求一切平安、富庶、風調雨順，以歌舞表現來慶祝豐收。

(2) 婚配

在豐年祭舞蹈過程中，以圓形排列，年長者(Malitengay)端坐圈中，邊指導 邊選女婿，一但看到中意的就指定女兒去追求，豐年期間即提供男女雙方 公開認識的機會。

(3) 傳承

因屬於全族人的盛宴，讓族人全程參與，耳濡目染之際，文化得以繼續傳 承。

圖2-1-6豐年祭

資料來源：台東縣成功鎮三仙社區發展協會 五、社區文化創意產業觀光發展現況

（一）比西里岸文化中心

2009年向原住民族委員會爭取經費，以在地人做在地事的理念，增加就業機 會，將閒置空間整理修建，就地取材利用漂流木、竹子、茅草、麥飯石等建材，

用傳統與現代工法結合建造。文化中心以巨大的漂流木為支架，用茅草為屋頂，

搭配不規則狀的白牆，整體建築物既有阿美族的影子又有熱帶島嶼的風情，讓人 眼睛不禁為之一亮。中心1樓提供PawPaw鼓樂團做表演場地，2樓則是部落產業 展售的空間並有眺望海景的觀景台，是居民休閒談天及遊客駐足欣賞風景的地方 也提供遊客旅遊資訊。室內藝術裝置事林邁大師駐村的精心藝術創作，作品精神 融入了部落意象與生活。是陽光、海洋、沙灘、阿美族元素及文化。室外也利用 漂流木手作羊營造環境上特色(台東縣成功鎮三仙社區發展協會，2012)。

圖2-1-7比西里岸文化中心 資料來源：研究者自行拍照

（二）PawPaw(寶抱)鼓樂團

比西里岸原本只是一個平淡無奇的靠海小漁村，村子裡青壯年流失、隔代教 養問題導致孩子們的學習資源相當匱乏，但自從部落社區發展協會在2006年開始 進行寶抱鼓以來，部落由內而外開始蛻變。PawPaw鼓原是將社區海邊經常撿拾 到的定置漁網浮筒和漂流木，做成非洲鼓的樣貌，為延續阿美族文化，並以阿美 族圖騰裝飾，由於阿美族語中浮筒叫做「PawPaw」，於是比西里岸「PawPaw鼓」

誕生了，在推行寶抱鼓後，部落的年輕人建立明確的目標，也凝聚更多的共識。

村中小孩見有趣跟著玩了起來，於是一個拉一個加入，部落裡十到十七歲的孩 童，每個人都以加入樂隊為榮，「比西里岸PawPaw鼓樂團」於焉成立。

總言之，三仙社區的「比西里岸PawPaw鼓樂團」，是一群努力、爭氣、勇 敢的阿美族年輕學生組成，因為打鼓，他們的生命開始有了不一樣的轉變；因為 打鼓，他們的社區部落也開始有了不一樣的未來(台東縣成功鎮三仙社區發展協 會，2012)。

圖2-1-8 Paw Paw(寶抱)鼓樂團 資料來源：台東縣成功鎮三仙社區發展協會

（三）幾米世界的角落，比西里岸會外展

社區發展協會透過「東海岸部落特色觀光產業塑造行銷補助計畫」與交通部 觀光局東部海岸國家風景區合作，開啟與幾米品牌的合作。2013年7月，成為台 東幾米會外展，並協助部落進行改造，目前部落裡除了有木雕作品外，也將幾米 作品中《走向春天的下午》的小女孩背影 分別彩繪於部落11處角落，讓來到部

落的遊客，可藉由尋找幾米的同時深度遊覽部落，進一步發掘部落的美(東部海 岸國家風景區，http：//www.eastcoast-nsa.gov.tw/)。

圖 2-1-9 幾米世界的角落 資料來源：研究者自行拍照 六、社區發展分析(SWOT)

根據上述文獻資料，將比西里岸社區進行SWOT分析如下：

表2-1-2 社區發展分析

優勢Strength 劣勢Weakness 1. 社區發展協會以工作小組的組織方

式凝聚社區人力。同時地方領導者 以實際行動感動居民。

2. 社區形成共同議題，建立目標，描 繪共同願景。

3. 鄰近著名三仙台觀光旅遊位置，周 遭遊憩資源豐富。

4. 透過鄰近三仙台休閒度假景點，帶 動社區文化創意產業觀光活動。

5. 生態、景觀、環境、產業與文化資 源豐富。

6. 可透過各項政府計畫申請，支持社 區文化創意產業觀光活動的推動。

1. 當地工作機會少，青壯年人口外流 嚴重。

2. 人口老化，傳統文物、技藝和珍貴 文化資產逐漸失傳消失中。

3. 居民對產品行銷經營能力普遍不 足。

4. 居民對社區文化創意產業觀光行動 力較薄弱。

(續上頁)

機會Opportunity 威脅Threats 1. 白守蓮公墓遷葬，變更地目使用，

整合社區觀光資源，建造更優質旅 遊環境，成為旅遊新據點。

2. 周邊的三仙台、成功漁港景點，已 成為重要的旅遊景點，可望帶動觀 光人潮。

3. 國人日漸重視休閒旅遊，文化創意 產業觀光活動風氣逐漸興盛。

4. 積極透過公部門申請各項計畫，活 絡社區文化創意產業推動。

5. 藉由提倡社區文化創意產業活動，

提升居民對部落社區的情感，進而 支持產業的發展。

6. 建立比西里岸社區網站，宣傳行銷 比西里岸之地方文化特色。

7. 透過遊客網路分享，提升社區能見 度。

1. 區域觀光、指示標誌系統尚須充實 建置。

2. 社區公共與公益之基礎建設投入較 少。

3. 缺乏軟硬體設施規劃，超量遊客對 生態文化破壞與居民平靜生活的產 生衝擊。

4. 大家庭式微，模糊了故鄉情愫也削 弱社區凝聚力。

5. 便利交通，改變聚落居民生活關係。

6. 其他社區文化創意產業觀光活動的 競爭與威脅。

資料來源：本研究整理

綜合上述文獻資料得知，比西里岸社區已經開始發展文化創意產業觀光，在 空間方面成立文化中心，建築物主題即帶有阿美族特色文化呈現，且規畫了社區 文化創意產業觀光活動的呈現，如；表演場所及部落產業物品販售，同時成立比 西里岸PawPaw鼓樂團，社區裡也結合幾米創作成為幾米會外展，社區也積極申 請各項計畫補助如2009年持續向原住民族委員會申請重點部落發展以及向農委 會水土保持局培力計畫，在在希望讓比西里岸社區可以成為文化創意產業觀光地 區，部落因為這些計畫的推展而有不同風貌，對社區發展有很大的幫助，造就比 西里岸的遊客越來越多，同時也為當地民眾帶來觀光衝擊。然而，正由於社區觀 光日益活絡，是否造成比西里岸社區的自然人文資源受到破壞？環境變得髒亂？

要如何保持並發展具地方特色的觀光活動？對於種種的觀光衝擊，居民的態度又 是如何？本研究試著藉由問卷調查的方法，了解居民對觀光活動帶來的衝擊與這 些衝擊讓居民對社區觀光發展態度有何種想法與意見。

第二節 文化創意產業

1947年由法蘭克福學派學者Adorno與Horkeimer提出文化產業的概念，此為 最早對此一詞提出說明，主要對文化產業的解釋就是科學與技術的改良，文化產 品可透過透過改良大量生產(張怡平，2005)。而實務上，英國在1997年布萊爾領 導的工黨政府執政後，便開始將創意產業(creative industry)列為重要政策之一，

1998年文化媒體與體育部第一次提出創意產業輪廓報告(creative industry

mapping document)，正式採用「創意產業」一詞。這是將文化創意視為一個有潛 力且有助於國家發展的產業最早起源的國家(UNCTAD,2008；Higgs and

Cunningham,2008)。同時將創意產業定義為「包含一切源自於個人創意、技能與 才幹的活動，通過知識產權的生成與利用，而有潛力創造財富與就業機會 (DCMS，1998)。是全球在文化創意產業上的先驅，各國爭相仿效的對象。

台灣「文化創意產業」發展的重要開端，則在行政院經濟建設委員會2002 年所提出「挑戰2008：國家發展重點計畫中」，第一次將「文化創意產業發展計 畫」列入其中，並參考融合各國有名專家學者的文化產業和創意產業學說，定義 成「文化創意產業」(陳建文，2015)。

依據2010年2月公布的文化產業發展法將「文化創意產業」定義為：「源自 創意或文化的累積，透過智慧財產的形式與運用，具有創造財富與就業機會潛 力，並促進整體生活環境提升的行業」。期望藉由文化創意產業的推展來促進創 新及刺激景氣，並發展知識型產業、核心優勢產業及新興服務業，創造大量投資 及就業機會(張怡平，2005)。

綜觀各國在定義文化創意產業上，不管在命名亦或是定義上皆不盡相同，有 的命名為文化產業，有的為創意產業，亦或者為文化創意產業皆有，但在基本定 義上是大同小異、殊途同歸，均是指「與文化或創意密切相關」的產業。茲將各 國對文化創意產業之定義整理如表2-2-1各國創意產業定義。

表2-2-1 各國或組織對文化創意產業的定義

國際組織或國家 定義

英國、紐西蘭 以個人創意、技巧、才能為原始構想，經由智慧財產權的 發明與探索，而形成之具創造財富與就業機會潛力產業

澳洲 包含許多廣泛認可的文化活動，具體來說就是運用象徵性

的知識與技能，透過附加價值、商品化、分配和販售，來 創造經濟利益

加拿大 藝術與文化被界定為文化產業，包括實質的文化產業、虛 擬的文化服務，亦包括著作權基本概念

南韓 是文化商品的生產、分配、消費等產業及與此有關產業；

因文化內容而能產生經濟有形與無形的財貨、服務價值和 與此有關的商品

中國大陸 為社會大眾提供文化、娛樂產品和服務之活動，以及與這 些活動有關的活動

台灣 源自創意或文化的累積，透過智慧財產之形式及運用，具

有創造財富與就業機會之潛力，並促進全民美學素養，使 國民生活環境提升之產業

聯合國貿易發展協會 (UNCTAD)

一套以知識為基礎構成的經濟活動，包含產品與服務的創 作、生產和販售的循環歷程，生產具有創意內容、經濟價 值與市場目標的智力與藝術服務

聯合國教育科學與文 化組織(UNESCO)

透過不同形式表現創意，表現的手段透過產業流程與全球 分銷而被複製與提升，是構成一個國家經濟的重要資源。

主要為「以無形、文化為本質的內容，經過創造、生產與 商品化結合，並獲得智慧財產權的保障，採用產品或者服 務形式來表現的產業」。換言之，文化創意產業會對內容 進行加值，並為個人與社會創造價值，是知識及勞力密 集、創造就業與財富，並培以創意、支持生產與商品化過 程中的革新

資料來源：林炎旦(2009)；蕭明瑜(2014)；陳建文(2015)及本研究整理

綜合以上定義，林容婉(2006)將其歸納文化創意產業是指能透過內容（包括 文化積累、創意）來創造價值（包括經濟價值、情感認同、生活品質提昇等）之

產業。但文化及創意這類能創造價值的原料在經過產業化的過程中則需要政府法 規（如智慧財產權或文化遺產保護相關法令）之保護才能得以完整實現。簡言之，

文化創意產業就是透過創意與文化內容來創造經濟價值的產業，並藉由政策立法 來保障其產業的推展。而比西里岸就是透過政府部門申請計畫進行社區產業推 動，依照當地文化特色加上創意巧思下產生比西里岸文化創意產業觀光活動，為 社區創造有形與無形價值，也促進整體社區生活環境提升，換言之，在了解比西 里岸社區文化特色後，經由文化加值將比西里岸的文化故事化、創意加值下，把 文化創意商品化，達到營造社區品牌，行銷社區，符合文化創意產業定義。

二、文化創意產業的範疇

文化創意產業是一個迄今未有明確定義的「產業類別」，問題主要在於：一 直把太多性質不同的「創意」活動置於一個類別之下，以至於難以為其規劃有效 的政策。茲台灣與各國文化創意產業範疇的不同做比較如下表2-2-2，可以發現 創意文化產業的範疇廣大，各國的分類都略有不同，但需要特別注意的是文化創 意產業不能和經濟效益畫上等號，忽略了文化的本質，這會使文化創意產業流於 文化工業，進而使台灣失去與各國競爭的優勢。我們知道在文化創意產業中，其 中有許多是難以用市場效益論其成敗，難以用企業規模或產業發展論其價值的文 化創意活動，所以應該和市場效益明確劃開。由政府透過政策補助、扶持團隊、

鼓勵等政策，擴大支持，以維持文化之獨特創意力(張意雲，2012)。他山之石可 攻錯，在推動文化創意產業時，政府可以參考各國範疇，在產業推動中形塑出我 國特有的文化產業，透過文化與創意及設計來行銷台灣。

表2-2-2 各國文化創意產業範疇

國家 範疇

英國 12項產業：建築、設計、互動式休閒軟體、音樂、表演藝術、

軟體與電腦服務、影視、廣播電視、廣告、藝術與骨董市場、

手工藝及時尚

(續上頁)

國家 範疇

日本 13項產業：廣告、建築與土木服務、建築與土木服務、骨董 零售業、漆器製造業、設計、電影及影像、音樂與影像紀錄 媒體之製造及販賣租借業、音樂舞台藝術、出版、電腦軟體、

電視廣播、藝術家及學術與文化團體

香港 13項產業：廣告、建築、藝術及古董市場、設計、時尚設計、

電影與錄影帶、電腦軟體、音樂、表演藝術、出版、軟體與 資訊服務、電視、漫畫

台灣 16項產業：視覺藝術產業、音樂及表演藝術產業、文化資產 應用及展演設施產業、工藝產業、電影產業、廣播電視產業、

出版產業、廣告產業、產品設計產業、視覺傳達設計產業、

設計品牌時尚產業、建築設計產業、數位內容產業、創意生 活產業、流行音樂及文化內容產業

聯合國教育科學 與文化組織 (UNESCO)

12項產業：視覺藝術、表演藝術、工藝與設計、印刷出版、

電影、廣告、建築、歌舞劇與音樂製造、多媒體、視聽產品、

文化觀光、運動

資料來源：DCMS(1998)；蕭明瑜(2014)；台灣文化創意產業發展年報(2006) 依據2010年立法院通過的文創法中，規定「文化創意產業」包括視覺藝術產 業、音樂及表演藝術產業、文化資產應用及展演設施產業、工藝產業、電影產業、

廣播電視產業、出版產業、廣告產業、產品設計產業、視覺傳達設計產業、設計 品牌時尚產業、建築設計產業、數位內容產業、創意生活產業、流行音樂及文化 內容產業，以及其他經中央主管機關指定之產業等共16項產業，整理如下表：

表2-2-3台灣文化創意產業範疇

類別 內容範疇 主管機關 備註

視覺藝術 產業

指從事繪畫、雕塑、其他藝術 品創作、藝術品拍賣零售、畫 廊、藝術品展覽、藝術經紀代 理、藝術品公正鑑價、藝術品 修復等行業

文化部

(續上頁)

類別 內容範疇 主管機關 備註

音樂及表演 藝術

指從事音樂、戲劇、舞蹈之創 作、訓練、表演等相關業務、

表演藝術軟硬體(舞台、燈光、

音響、道具、服裝、造型等)設 計服務、經紀、藝術節經營等 行業

文化部 本項所稱之「音 樂」專指第十五 項所稱「流行音 樂」以外之音樂 類型

文化資產應 用及展演設 施產業

指從事文化資產利用、展演設 施(如劇院、音樂廳、露天廣 場、美術館、博物館、藝術館 (村)、演藝廳等)經營管理之行 業

文化部 所稱文化資產 利用，限於該資 產之場地或空 間之利用 工藝產業 指從事工藝創作、工藝設計、

模具製作、材料製作、工藝品 生產、工藝品展售流通、工藝 品鑑定等行業

文化部

電影產業 指從事電影片製作、電影片發 行、電影片映演，及提供器材、

設施、技術以完成電影片製作 等行業

文化部 包括動畫電影 之製作、發行、

映演 廣播電視

產業

指利用無線、有線、衛星廣播 電視平台或新興影音平台，從 事節目製作、發行、播送等之 行業

文化部

出版產業 指從事新聞、雜誌(期刊)、圖書 等紙本或以數位方式創作、企 劃編輯、發行流通等之行業

文化部 1.數位創作係指 將圖像、字元、

影像、語音等內 容，以數位處理 或數位形式(含 以電子化流通 方式)公開傳輸 或發行

2.本產業內容包 含數位出版產 業價值鏈最前 端數位出版內 容之輔導

(續上頁)

類別 內容範疇 主管機關 備註

廣告產業 指從事各種媒體宣傳物之設 計、繪製、攝影、模型、製作 及裝置、獨立經營分送廣告、

招攬廣告、廣告設計等行業

經濟部

產品設計 產業

指從事產品設計調查、設計企 劃、外觀設計、機構設計、人 機介面設計、原型與模型製 作、包裝設計、設計諮詢顧問 等行業

經濟部

設計品牌時 尚產業

指從事以設計師為品牌或由其 協助成立品牌之設計、顧問、

製造、流通等行業

經濟部

建築設計 產業

指從事建築物設計、室內裝修 設計等行業

內政部 數位內容

產業

指從事提供將圖像、文字、影 像或語音等資料，運用資訊科 技加以數位化，並整合運用之 技術、產品或服務之行業

經濟部 1.包括數位遊 戲、行動應用服 務、內容軟體、

數位學習，以及 提通內容數位 化創作、企劃編 輯、發行流通所 需技術面產品 或服務

2.以數位方式創 作、企劃編輯、

發行流通新聞 報紙、雜誌(期 刊)、圖書、電 影、電視、音 樂，包括將其典 藏數位化，仍分 屬其原有之出 版、電影、電 視、音樂產業

(續上頁)

類別 內容範疇 主管機關 備註

創意生活 產業

指從事以創意整合生活產業之 核心知識，提供具有深度體驗 及高質美感之行業，如飲食文 化體驗、生活教育體驗、自然 生態體驗、流行時尚體驗、特 定文物體驗、工藝文化體驗等 行業

經濟部

流行音樂及 文化內容產 業

指從事具有大眾普遍接受特色 之音樂及文化之創作、出版、

發行、展演、經紀及其周邊產 製技術服務等之行業

文化部

其他經中央 主管機關指 定之產業

指從事中央主管機關依下列指標指定之其他文化創意產業：

一、 產業提供之產品或服務具 表達性價值及功用性價值

二、產業具成長潛力，如營業收入、就業人口數、出口值或產 值等指標

資料來源：文化部http://www.moc.gov.tw/information_311_20450.html

綜合上述範疇，本研究將比西里岸社區文化創意產業活動歸類於經濟部 為主辦單位之創意生活產業類別，社區文化創意產業活動的呈現包含食、

衣、住、行、育、樂各領域有用的商品或服務。運用複合式經營模式呈現 地方文化的獨特性，產生其原創作品，一連串體驗活動如部落文創工藝、

餐飲文化體驗、抱抱鼓欣賞體驗、幾米裝置藝術體驗…等皆符合創意生活 產業範疇，而在推動社區文化創意產業活動同時導引居民對文化認同感，

並凝聚其具有共同願景之文化意識。此外，根據台灣文化創意產業年報 (2005)所說的創意生活產業此項商品有「產品」、「場所」、「服務」、與

「活動」四要素，讓商品的提供者與消費者在過程中均能獲得知識的增長，

透過創意與文化的加乘，讓食衣住行育樂產業更優質化(台灣文化創意產業 年報，2005) 茲就比西里岸文化創意產業活動以產品、場所、服務、活動四

個要素整理如下：

圖：2-2-1比西里岸創意與文化加乘食衣住行育樂產業 資料來源：本研究整理

第三節 觀光衝擊

衝擊(impact)，係指某活動或相關連事情對不同層面所引起的反應、效益或產 生新的狀況認知，通常是一體兩面的包含正面的利益衝擊，也包含負面的衝擊， (楊 明賢，2002)。

究竟觀光發展會帶給當地什麼樣的衝擊？觀光發展的過程中，會帶給當地居民 多少衝擊與影響，要視對當地居民的影響衝擊之程度而決定，近年來國內外許多 學者已有對觀光衝擊的認知與態度進行相關的研究，分別從經濟面、社會文化面 與實質環境面的角度去探討觀光衝擊並從中又對各面向的正面衝擊與負面衝擊進 行探討(許孟芸，2007)。

一、經濟發展衝擊

觀光發展所帶來的衝擊往往在經濟面上通常最為顯著，因此經濟面的影響是

觀光衝擊中最早被注視到，其中包括觀光的經濟利益，包含收入增加、工作機會 增加、經濟結構改善、提升商業活動等與相對付出的成本，包含通貨膨脹、地價 上漲、過度依賴觀光危險、季節性產出以及其他外部成本產生等。決定經濟衝擊 是正面或是負面的，學者Mathieson and Wall (1982)提出六個原因可決定，認為 觀光經濟衝擊的程度受到六個原因影響，分別為1.主要設施的特性與其對遊客的 吸引力；2.遊客在當地消費數量及密集度；3.當地經濟發展的狀況；4.當地經濟 基礎的現況；5.遊客消費在當地再流通的情況；6.當地對遊客季節性的需求所做 的調整程度，以上原因造成觀光的經濟衝擊是正面或是負面的。在正面的衝擊，

大致包括如下：收入與生活水準的提高、改善當地經濟的情況、工作機會變多、

經濟投資機會增多、實質環境的改善、增加稅收、改善交通運輸與公共建設、增 加購物消費機會等。負面的衝擊，大致包括如下：提高的物價與地價及房價、增 加日常生活花費、增加賦稅、降低傳統勞動市場的機會

(Ap.&Crompton,1998;Youell,1998;顏宏旭，1994)。

二、社會文化衝擊

社會文化衝擊發生時間通常較長也較間接，並且在測量上有許多地方是無法 用數據測量出來的，因此相較可以直接並明顯感受到衝擊的經濟與環境來說，相 對較不易受重視(顏宏旭，1994)。WTO(1997)則將社會與文化分別下定義，社會 影響指「居住在同一社區的居民生活發生改變，這些改變大多是居民與遊客直接 進行接觸產生」；在文化影響則是「社區居民之習俗、藝術、儀式、手工藝及建 築上的改變，這種的改變大多起源於觀光的發展。」所以，隨著社區發展觀光，

社區居民與遊客間免不了會有直接或間接的接觸交流下彼此產生影響(郭柏村，

1994)，因而造成當地在社會文化面向上產生衝擊。正面衝擊，大致包括：促進 生活品質、減少人口外流、治安的提升、增進文化交流、促進瞭解不同族群或文 化的意象、增進地方居民文化的認同、增進歷史和文化的展演。負面的衝擊，大 致包括：增加特種行業、吸毒相關的問題、提高居民與訪客的緊張狀態、創造虛 假的風俗文化、改變年輕人的價值觀、改變社會制度與關係(顏宏旭，1994；陳

思倫、高麗真，1994； 陳思倫、郭柏村，1995；黄翠梅，1996；Ap & Crompton，

1998；湯幸芬，2001)。

三、實質環境衝擊

觀光發展對實質環境的影響包含自然環境與人文環境兩方面：自然環境包括 土壤、水文、野生動植物等；人文環境方面，包括建築、設施、交通、景觀、噪 音、擁擠等。然而在觀光的發展中，實質環境的影響通常負面多於正面，由於不 當或超使用資源，造成環境的破壞與資源驟減，使觀光開發與生態環境的發展變 成相對性的矛盾(李素馨，1996)。決定實質環境影響的重要因素包饋以下四個因 素，分別為1.遊客使用及觀光發展的強度2.生態系的彈性3.觀光發展是否具有遠 見4.觀光發展變形的特質(林瓊華，1995)。且當遊客使用及觀光發展的強度越小、

生態性的彈性強度越大、觀光發展越具遠見、觀光發展變形越小者，則觀光發展 對實質環境影響為正面性可能越大(黃翠梅，1996)。

Mason(2003)整理有關觀光發展對環境產生正負影響如下，正面的衝擊，有 觀光可以促成法案保護環境和/或風景區/或野生動物、觀光能幫助提升建立國家 公園/或野生動物留區、觀光能促進建築物/紀念碑(例如包括聯合國教科文組織的 世界遺產場所)的保存、可以經由金錢維護觀光，例如，收取門票去維持有歷史 建築大樓，文化遺產和野生動物棲息地。負面的衝擊，有觀光客很可能亂扔垃圾 汙染環境、觀光會導致人們和交通更為擁擠、觀光會造成河流和海灘的污染、觀 光會導致路面的污染、觀光會導致破壞建築景觀、觀光可能損壞/或對野生動物 棲息地的擾亂。

表2-3-1觀光衝擊

面向 經濟 社會文化 實質環境 論述學者

正 面 衝 擊

1.收入的增加 2.生活品質提升 3.工作機會變多 4.促進經濟投資 5.稅收的增加

1.增加對社區的 認同感

2.促進文化交流 3.減少人口外流 4.治安的提升

1.重要自然資源 或地區予以保育 2.文化資產予以 保存

3.改善當地環境 狀況與設施

國內部分：

顏宏旭(1994) 陳思倫、高麗真 (1994)

郭柏村(1995)

(續上頁)

面向 經濟 社會文化 實質環境 論述學者

正 面 衝 擊

6.改善當地經濟 7.促進公共基礎 設施

8.促進交通建設 9.增加購物機會 10.吸引更多產業 進入

5.促進瞭解不 同 社群或文化的意 象

6.增進歷史和文 化的展演

4.社區福祉與設 施增進

5.促進建築物/紀 念碑的保存

國內部分：

黄翠梅(1996) 湯幸芬(2001) 歐聖榮、顏宏旭 (1995)

吳宗瓊(2003) 郭建池(2001) 顏家芝(2006) 歐聖榮、陳明川 (2003)

國外部分：

Ap & Crompton (1998)

Lankford&

Howard(1994) McGehee &

Andereck(2004) Mathieson&Wall (1982)

Youell(1998) 負

面 衝 擊

1.物價與房價提 高

2.工作機會是季 節性、短暫性 3.經濟收益不平 均，貧富差距更 大

4.增加生活開銷 5.通貨膨脹 6.土地價格上漲 7.商品與服務價 格提升與短缺 8.勞動市場擾亂 9.稅賦增加

1.文化商品化 2.本地傳統文化 受到改變 3.犯罪率提高 4.色情行業增加 5.居民生活作息 受到干擾 6.改變年輕人價 值觀

7.改變社會制度 8.創造虛假的風 俗文化

1.垃圾環境汙染 2.河流和海灘的 汙染

3.生態系破壞 4.具價值地方建 築物破壞 5.擁擠知覺 6.衝突

7.地方的交通混 亂

8.土地的不當利 用

資料來源：本研究整理

本研究所指的觀光衝擊知覺係指比西里岸居民對社區發展文化創意產業活 動後在經濟、社會文化、環境三方面影響所產生的正面及負面的衝擊知覺。

根據以上文獻資料，可以得知社區發展文化創意產業活動後，居民的觀光 衝擊知覺對於當地發展文化創意產業的心裡感受會產生正、負面的感覺。但是不 論居民是正面或負面的感覺，是否會影響他們對於發展社區文化創意產業活動 的態度，進而表現不同的行為？這都是值得探討的問題。以下將就居民對於發展 觀光的態度相關資料作整理。

第四節 觀光發展態度

態度(attitude)是指個體對人、對事、對周圍世界所持有的一種具有一致性與 持久性的傾向(張春興，1996)。在社會心理學家視為一種假設性的構念，它的反 應來自於人類對於自己心裡層面中的某個事務、人、現象及符號所產生各種不同 的反應(Unger and Wandersman，1985)。D.katz等人認為態度是由認知、情感與行 動三種層面組成，彼此屬於同一個連續函數而非獨立個體，認知在前面，情感中 間，行動在最後。認知，係指個人對人、事、物的了解情形、知識程度及看法；

情感係指個人對人、事、物的情感與好惡。行動則是指個人對人、事、物的可觀 察的實際反應或知覺的行動(吳聰賢，1975)。

根據態度定義加以延伸，所謂觀光發展態度是指個人在認知、情感、行為三 項上對觀光的一種整體評價(Kayat，2002)。

居民對觀光發展的態度與認知分析架構，有下列三種，Doxey模式、Butler模式，

與Davis,Allen& Cosenza之模式。以下即針對此三種模式分析說明之。

一、Doxey模式

Doxey(1975) 發展出Irridex理論，說明居民態度與當地觀光措施間所隱含的 意義，基本上可監督居民對觀光反應的模式，隨著時間發展，居民與遊客間彼此 的干擾與刺激，居民會有不同程度的反應。最後將居民這些態度轉變分為四階段。

(一)陶醉(euphoria)階段，居民熱切希望觀光發展，因為可從觀光發展中獲得經 濟利益，社區沒有觀光規劃。

(二)冷漠(apathy)階段，觀光發展後，居民已將觀光發展的好處視為必然，對遊 客的接觸也視為當然，原來熱情的態度轉為冷漠。

(三)激怒、煩躁(irritation)階段，地區觀光發展已接近飽和，在承載量上已無法 容納新增的遊客，因此產生資源競爭，如水、能源、土地使用、交通設施等，或 是打擾居民的生活習慣、方式時，導致居民對遊客產生敵意。

(四)敵對(antagonism)階段，當居民與遊客形成對立，居民將視遊客為造成一切

不便或不舒服的主因，再加上環境被改變等原因，使遊客減少，觀光發展可能會 因此衰退或消失(陳瑋玲譯，1992)。如下表所示。

表2-4-1 Doxey模式態度四階段

階段 居民態度

階段一：陶醉 觀光發展初期，遊客及投資者皆受歡迎

階段二：冷漠 遊客出現被視為理所當然，居民與外來者有正式接觸。

將觀光發展好處是為必然

階段三：激怒、煩躁 容忍遊客之程度接近飽和，居民對遊客產生敵意、對 觀光事業產生疑懼

階段四：敵對 居民受干擾情緒公然表露，所有問題似乎全導源於遊 客。居民與遊客形成對立

資料來源：陳偉玲譯(1992) 及本研究整理 二、Butler模式

Butler(1974)提出態度，此模式乃指居民對觀光客可以有正負面態度，以 主動或被動方式來表現。此態度模式是用來分析某一觀光地區居民在特定時期中 對觀光發展的態度與反應行為，將居民對觀光發展的態度與行為分為正面或負 面、主動或被動等四個構面，呈現出(一)積極促進支持遊客的活動，(二)積極反 對遊客活動，(三)沉默接受與支持遊客的活動，(四)沉默接受，但反對遊客活動 此四類(林連聰，宋秉明，陳思倫，2011)。

綜上，此模式呈現的是居民的態度與行為反應模式，前者態度決定在居民對 觀光發展與遊客活動的價值判斷與衡量利弊得失；後者行為則決定在居民社區參 與或決定權的程度而定，整理如下表(郭美君，2012)。

表2-4-2 Butler模式態度類型

正 面 負 面 主 動 積極促進支持遊客的活動 積極反對遊客活動 被 動 沉默接受與支持遊客活動 沉默接受，但反對遊客活動 資料來源：郭美君(2012)及本研究整理

三、Davis ,Alien ,and Cosenza模式

Davis ,Alien ,and Cosenza(1988)進行居民對遊客與觀光發展態度之研究，對 象為美國弗羅里達州居民，採用人口分類方式，其研究結果將觀光區居分為五種 態度類型分別是：

(一)仇視型：對於觀光發展強烈反對，以負面、極端態度看待觀光。

(二) 謹慎型：雖然一方面感謝觀光所帶來的利益，另一方面卻又對觀光成長抱持 謹慎的態對。

(三)中間型：贊成均衡一致性發展，不贊成單獨發展觀光，持較公正的態度看待 社區的發展。

(四)原因型：支持觀光發展的因素單純是因為觀光帶來的工作及利益，但也有意 識到觀光會帶來負面的衝擊。

(五)喜愛型：對觀光懷有正面態度，支持擴展觀光事業。

因此，由此模式可得知，居民對於觀光發展態度有著矛盾的心態，一方面贊 同另一方面又意識到會帶來的負面影響，所以居民對於觀光發展態度與看法，雖 然決定在是否從中獲得好處，但或多或少還是會存疑，不是全然的接受。

表2-4-3 Davis ,Alien ,and Cosenza模式居民態度類型

類型 居民態度

仇視 凡是觀光所設計之活動，皆表示強烈不滿；反對觀光及其成長 謹慎 一般對遊客與觀光業持正向的態度，但反對觀光成長的心態與仇視

型相似。一方面感激觀光帶來的利益，另一方面卻又對觀光成長抱 持非常謹慎的態度

中間 態度較謹慎型溫和，持適當、公平的態度看待觀光利益與觀光持續 發展。贊成一般性的均衡發展，反對觀光單獨項目成長

原因 支持觀光及其成長；但支持程度不如喜愛型。單純因為觀光給予工 作及利益而贊成，但亦有意識到觀光所產生的負面影響

喜愛 對觀光有著非常正面的態度。贊成觀光及其成長；對觀光所帶來的 益處有所認知，支持繼續發展未來的觀光事業

資料來源：陳瑋玲譯(1992)及本研究整理

綜合上述理論研究模式，可以知道在觀光發展過程中，每個地區社區情況並 非相同，居民性質不同有個別差異影響著居民對觀光發展態度，更說明著每一個

地區有其獨特性，在進行各地區觀光發展態度現象必須針對所屬地區做個別探 討。

本研究依Weber(1991)與Gifford(1997)定義，「觀光發展態度」係指居民對社 區發展觀光的「認知」、「情感」與「行動傾向」。「認知」係指居民經由意識 活動對觀光認識及理解的知覺、想法或瞭解；「情感」係指個人情緒及反應的態 度，即居民對觀光作好壞、肯定或否定情緒判斷。「行動傾向」是態度對社區觀 光所採取的準備、行動及表現。

就如同，社區的形成是基於社區的共同利益與問題，然而，影響社區居民對 社區發展的態度形成上，不僅在於居民個人本身的感受，同時也應該會受到社區 團體與組織的相互作用影響而改變。因此，本研究期待能探討社區居民對於社區 觀光發展的所持的態度及其他影響社區居民觀光發展態度構念間的關係為何？

希望藉以有助於未來社區觀光的發展。

第五節 觀光衝擊與觀光發展態度之關係

一般而言，觀光所造成的影響是以經濟面和環境面較為直接、明顯，但其 實觀光也造成社會文化的許多問題，但由於其很難測量且作用時間較長而常被忽 略(Milman and Pizan,1988)。若以正負向觀點而言，觀光所造成的正面影響就是 刺激經濟發展，因應遊客的需求與數量增加，觀光地區之居民不僅增加了工 作機會，也會吸引鄰近地區的勞力進入，連帶的也刺激了地方的公共建設；

而遊客對居民帶來最直接的負向影響便是對居民生活品質的干擾，如遊客隨 手丟棄的各種垃圾、喧嘩的噪音，物價的改變以及超過原來道路設計流量所 造成的塞車等，對原本純樸的鄉村地區影響之深遠，短時間內雖不明顯，但 長久下來卻是一項嚴重的課題。因此，分析社區當地居民了解居民對社區觀 光發展的認知與態度，這些影響的研究發現是社區在推展觀光活動成功與否 的關鍵因素，規劃者必要的參考方向，故有深入了解的必要。

“觀光衝擊”在觀光文獻上越來越受到重視，最近幾年很多的研究報告主要是

社區居民對於觀光發展衝擊的感覺(Cooke,1982)，許多研究也顯示此方面的重要 性如劉子利、陳嘉雯(2009)針對大溪老街居民，進行觀光發展衝擊，與觀光發展態 度關係的研究，結果顯示兩者是具有正向的關係即當居民感受到的觀光發展衝擊知覺 是正面的，對於觀光發展的態度就越積極；Nyaupane,G.P.,Morais,D.B.,&Dowler,L.(2006) 調查中國與尼泊爾的高山社區之觀光發展後亦發現，當地婦女認為觀光的發展雖會帶 來衝擊，但若能夠有效改善經濟、環境還有助當地文化的重新復甦，對於觀光發展的態度 便傾向於正面。因此，本研究持續來討論觀光衝擊對於觀光發展態度，期待能藉 以釐清比西里岸社區文化創意產業觀光活動推展衝擊對社區居民觀光發展態度 的影響。

表2-5-1 觀光衝擊在觀光發展態度的相關研究

作者 年分 主題 地點 結果 劉子利、

陳嘉雯

1967 大溪老街居民觀光發展衝擊 知覺對觀光發展態度之研究

大溪 觀光發展衝擊與觀光發 展態度兩者具正向關係 Nyaupane

et al

2006 中國與尼泊爾的高山社區之 觀光發展

中國 與尼 泊爾

認為觀光的發展雖帶來衝 擊，但若能有效改善經濟、

環境還有助當地文化的重新 復甦，對於觀光發展的態 度便傾向於正面

顏宏旭 1994 居民與遊客對觀光衝擊認知 金門 居民與遊客對觀光發展認 知程度上有顯著差異，整 體而言居民認為觀光負面 影響較正面多。

郭美君 2012 當地居民對觀光衝擊認知與 觀光發展態度之研究

清境 當地居民觀光發展認知趨 向正面，且其態度是支持 推動觀光，認為發展觀光 對本地有正面影響;政府 與民間應繼續推動觀光發 展政策，使本地觀光發展 產業不斷推陳出新。

(續上頁)

作者 年分 主題 地點 結果 陳美金 2010 台灣離島居民社區依附、觀光

衝擊認知與觀光發展態度關 係之研究

台灣 離島 地居

離島居民均認同當地以觀 光發展為其經濟發展之策 略。建議政府在推展觀光 發展時，應將永續的觀念 導入觀光，並應考慮地區 的差異性，以降低負面的 影響，提升正面效益，如 此離島地區觀光才能永續 發展。

尤慧慈 2006 居民對觀光衝擊之認知與態 度-以旗津地區為例

旗津 居民對觀光發展衝擊認知 正負面兼具，其中對經濟 層面感受程度最深；居民 特性不同，對其觀光衝擊 認知有顯著差異。

黃翠梅 1996 九份現居居民對觀光衝擊的 知覺與態度之研究

九份 不同背景現地居民在實質 環境衝擊的知覺有不同差 異

郭建池 1999 阿里山地區原住民對其觀光 發展衝擊認知與態度之研究

阿里 山

原住民對觀光發展所帶來 的經濟及社會影響有較正 面的認知，實質環境影響 則較負面。觀光態度，對 於擴大發展觀光事業、發 展生態觀光、發展文化及 產業觀光有較正面態度 莊啟川 2002 地方居民對觀光影響的知覺

與態度之研究

山美 社區

觀光對山美社區所帶來的 正面影響有社會文化、經 濟面與環境面與社區面，

負面影響則有擁擠，另外 價值觀偏向利益導向慢慢 浮現

(續上頁)

作者 年分 主題 地點 結果 林怡君 2011 觀光衝擊知覺對居民觀光發

展態度知影響-以潭南村發 展生態旅遊為例

潭南 村

正面衝擊知覺會影響生 態旅遊發展態度，負面衝 擊知覺則會視不同態度 構面而有不同的預測能 力

魏嘉伶 2014 從黃色小鴨展演活動探討居 民之觀光衝擊與觀光發展態 度之關係

基隆 觀光衝擊正向知覺對觀 光發展態度具有正向的 影響。經濟衝擊正向知覺 愈高，觀光發展態度會愈 高。環境衝擊負向知覺越 低，觀光發展態度會愈 高。社會文化衝擊知覺對 觀光發展態度沒有影響 薛亦凡 2015 居民觀光衝擊認知與觀光發

展態度相關之研究─以澎湖 西嶼地區為例

澎湖 西嶼

本研究結果顯示不同背 景的居民，在觀光衝擊認 知與觀光發展態度上是 有差異的。所反映的觀光 衝擊知覺越正時，他們對 於支持未來繼續發展觀 光的態度就會越正面。

資料來源: 本研究整理

第六節 小結

在推動社區文化創意產業活動中，當地居民對觀光發展的態度佔很重要的地位，

因此，觀光態度發展一直是國內、外學所重視與想要了解的議題，畢竟社區就是一群 人共同居住在某一個地理區域，具有社會互動、共同利益、共同服務體系與共同發展 關係，(徐震，1997)。所以從規劃角度上，社區文化創意產業觀光必須考量到社區本 身自然環境與社會文化可提供的吸引力外，獲得居民的支持更是成為發展潛力的社區 觀光要件(Gunn,1994) ，民眾參與成為社區發展成功最重要的關鍵因素(施教裕，

1996)。

而從以上研究皆顯示，地方社區在發展觀光活動並非萬靈藥只有優點，不可避 免會對當地產生衝擊，衝擊面向根據前人的研究，可歸納為經濟、社會文化、實質環 境三方面的影響，這些觀光發展造成的衝擊會使居民的感受一，不僅人口特質方面會 對其產生影響外，與是否悠關個人利益，也有相當關係(周佳雯、蘇雯瑜，2008)，

此也說明了，當居民認為他們承受的觀光衝擊知覺是正面的，對於觀光發展態度便會 顯得積極，也會使得社區觀光活動發展上能永續經營。我們知道目前國家政策文化創意 產業活動積極推動著，許多鄉鎮也希望經由文化創意產業提升當地經濟營造更優質生活 環境，因此也紛紛加入文化創意產業的經營，比西里岸社區也在近幾年依據當地特有文 化並結合尋找幾米積極推動文化創意產業觀光活動，讓原本平凡無奇逐漸沒落的社區有 不一樣的風貌帶動觀光人潮，然而若從社區想要運用文化創意產業作為社區永續經營的 角度來看，必須考量到經濟、社會文化及實質環境三個面所產生的衝擊，不能僅 著重在觀光的經濟效益，亦應考量到社會文化與實質環境層面的因素，而在許多 研究觀光衝擊對觀光發展態度中研究，就是沒有針對社區文化創意產業觀光活動衝擊與 居民觀光發展態度的研究，。因此本研究想探討比西里岸社區居民對社區文化創意產業 活動推展衝擊為何種面向，是否影響社區推動社區觀光態度，進而對社區對展觀光活動 產生助力或阻礙的了解。

圖 3-1-1 研究架構圖

第三章 研究方法

為了解本研究亟欲瞭解之研究問題，並達到本研究之研究目的。本章研究方法包 含：研究架構、研究假設、問卷設計、樣本與資料收集方法、以及資料分析方法，期 能順利獲得研究結果，並進一步提出相關建議。茲分述於下。

第一節 研究架構

本研究主要探討社區文化創意產業觀光衝擊對居民觀光發展態度相關之研 究-以比西里岸社區為例，利用居民基本資料、觀光衝擊面向及觀光發展態度等 統計資料，分析社區文化創意產業觀光衝擊對居民在社區觀光發展態度相關研 究。

H2 經濟

正面衝擊認知 經濟 負面衝擊認知

社會文化 正面衝擊認知

社會文化 負面衝擊認知

實質環境 正面衝擊認知

實質環境 負面衝擊認知

居 民 觀 光 發 展 態 度

基本資料 H5

H1

H2

H3

H4 1

H6

H7