計畫行為理論

一、模式架構

計畫行為理論 ( Theory of Planned Behavior；TPB) 是由多屬性態度理論 ( Theory of Multi-attribute Attitude ) 及理性行為理論 ( Theory of Reasoned Action；TRA ) 所發展出來的，由於理性行為理論假設行為之發生，皆能夠由個人的意志控制；但在於實際之情況下，個人對於行為的意志控制往往受到諸多因素之限制，而大大的降低理性行為理論對於個人行為的解釋力。因此，Ajzen ( 1985 ) 便將理性行為理論加以延伸，因而提出了計畫行為理論，期望能夠對個人行為之預測及解釋更具有適當性。計畫行為理論的模式架構如下圖：

圖 2- 4 計畫行為理論( TPB )架構

而其函數式則可表示為：

BI =

× AT +

× SN +

× PBC

( b1、b2、b3為實證所得標準化複迴歸係數 )

態度 (AT)

主觀規範 (SN)

知覺行為控制 (PBC)

行為意向 (BI) 行為 (B)

二、模式內涵

1、行為意向 ( Behavior Intention；BI )

所謂行為意向，是指個人對採取某項特定行為之主觀機率判定，它反映了個人對某一項特定行為之採行意願。此理論認為，個人是否採取某特定行為最直接之決定因素為行為意向，並且認為所有可能影響行為之因素都是經行為意向來間接影響行為的表現。許多的研究文獻指出，在給定的狀況下，行為意向是預測個人行為的最好方法，且行為意向及行為之間存在有高度的相關聯性。

行為意向受到三項相關因素之影響，一為源自於個人本身，對於採行某項特定行為所抱持之「態度」( Attitude Toward the Behavior；AT ) 二為源自於外在，

影響個人採取某項特定行為之「主觀規範」( Subject Norm；SN )，另外，還有一項「知覺行為控制」( Perceived Behavioral Control；PBC )。

2、態度 ( Attitude Toward the Behavior；AT )

個人對於某一項特定行為之「態度」是指個人對該項行為所抱持的正面或負面的感覺，更明確的說，就是個人對此特定行為之評價經過概念化後所形成的態度，所以態度之組成成份經常被視為個人對此行為結果的顯著信念 ( Salient Beliefs ) 之函數。且此一態度所指的並非人們對一般事物的廣泛態度，而是對於所關切行為的「特定態度」( 葉旭榮；1994 )。特定行為之態度比一般的態度更能準確來預測人們之行為，而且衡量態度的問題越明確，則越能以受測者的態度來預測其實際行為。

態度的衡量可經由「行為信念」( Behavioral Beliefs；B )：指個人對採行某項特定行為所可能導致某些結果之信念，及這些「結果的評價」( Outcome Evaluation；E ) 的乘積和構成。換句話說，「態度」是「行為信念」及「結果評

價」的函數，其函數式如下：

B

i = 對採行某行為後，所導致第i項結果的信念。

E

i = 個人對第i項結果的評價。

t = 行為信念的數目。

3、主觀規範 ( Subject Norm；SN )

理性行為理論中，另一項影響行為意向的因素是，「主觀規範」，乃指個人對於是否採取某項特定行為所感受到之社會壓力；即在預測他人之行為時，那些對個人之行為決策具有影響力的個人或團體 ( Salient Individual or Groups ) 對於個人是否採取某項特定行為所發揮之影響作用。

主觀規範的衡量是由「規範信念」( Normative Belief；NB ) 和「依從動機」

( Motivation to Comply；MC ) 的乘積和構成。所謂「規範信念」( Normative Belief；NB ) 指的是個人知覺到重要的他人或團體認為是否應該採取某項特定行為之壓力；「依從動機」則是指個人在是否採取某項特定行為時，對於這些重要之個人或團體對其所抱有期望之順從意願。其函數式表示如下：

AT = Σ B

ⁱ

× E

ⁱ

i = 1 t

SN = Σ NB

× MC

j j = 1

計畫行為理論與理性行為理論不同之處在於，行為意向的預測上，計畫行為理論除了「態度」、「主觀規範」之外，增加了「知覺行為控制」此第三個變項。所謂知覺行為控制 ( Perceived Behavioral Control；PBC )，即是個人知覺到採取某一行為容易或困難的程度。

4、知覺行為控制 ( Perceived Behavioral Control；PBC )

知覺行為控制反映個人過去之經驗和預期的阻礙，當個人認為自己所擁有之資源與機會越多、所預期的阻礙越少，對行為的知覺控制就越強。知覺行為控制對行為的影響包括下列兩種方式：

(1) 知覺行為控制對行為意向具有動機之意涵 ( Motivational Implications )：

如果個人認為自己缺乏資源及機會去完成某一件事情，則他就不可能形成強烈之行為意向，即使自己對該行為抱持正向之態度，或認為重要之參考對象對此行為之發生也持贊成的意見亦然。此狀況下，知覺行為控制對於行為的影響是透過「行為意向」來做媒介的。

(2) 知覺行為控制也能直接影響行為：

這種情形在兩個前提之下才成立，一是所要預測之行為完全不在意志的控制之下；二是知覺行為控制反映出某種程度之實際控制 ( Actual Control )，此時知覺行為控制並不需要透過行為意向，就能對行為產生直接的影響 ( Ajzen

& Madden；1986 )，其關係以圖 2- 4 中的虛線表示。

知覺行為控制的衡量，由「控制信念」( Control Beliefs；CB ) 以及「便利性知覺」( Perceived Facilitation；PF ) 的乘積和所構成。所謂「控制信念」，是指個人對自己所擁有採取某項行為的資源、機會或阻礙多寡之認知；另外，「便利性知覺」是指這些資源、機會或阻礙對行為影響的程度。其函數式如下：

CB

k = 個人覺得其擁有第k個因素多寡的信念。

PF

k = 個人覺得第k個因素對其採取行為的重要性。

n = 參考對象的數目。

Ajzen 之計畫行為理論廣泛的為很多研究者應用於探討個人採取某一特定行為之主要理論架構；在國內外研究中，諸多例子顯示，計畫行為理論成功的應用於 各種健康行為之研究，如表 2- 2 中的藥物成癮行為、臨床醫藥與篩檢之行為、

飲食行為、運動行為、愛滋病預防，以及許多社會與學習行為上。由多篇研究結果顯示，計畫行為理論在個人行為之預測上，其解釋力確實高於缺少「知覺行為控制」此變項的理性行為理論。

表 2- 2 計畫行為理論 (TPB) 之應用研究

應用層面實際應用

醫療行為藥物成癮行為戒除菸酒、藥物、食慾疾病預防臨床醫療與篩檢行為

愛滋病預防飲食行為

健康檢查、癌症篩檢、乳房自我檢查、使用保險套、攝取纖維素、避免咖啡因

運動行為運動行為慢跑、爬山、騎自行車、

規律運動

社會行為社會與學習行為投票選舉行為、捐血、志願奉獻、學習成就、避免

PBC = Σ CB

× PF

k k = 1

三、本節小結

本節提及計畫行為理論乃自理性行為理論中發展而來，此理論說明人們的「態度」、「主觀規範」與「知覺行為控制」三項變數會影響人們的「行為意向」，進而直接影響人們的「行為」產生，隨後即分述各個變項之內容與函數模式。

而針對計畫行為理論在創業行為上之應用，蔡繡容 ( 2001 ) 在其研究中指出：

1. 創業者的態度變項顯著影響創業者的行為意向。

2. 創業者的主觀規範變項對創業者的行為意向未達統計上之顯著水準。

3. 創業者的知覺行為控制變項顯著影響創業者的行為意向。

第參章研究設計與方法

在文檔中創業行為與創業意願之認知比較研究 (頁 28-34)