變數之間的關係與假說推導

一、目的地吸引力與滿意度之關係

目的地吸引力因素對於各階段目的地體驗的形象和記憶都是至關重要 的。研究構成目的地吸引的因素，統整過去相關學者的文獻，主要區分為 地理區位、設施、環境與人際面向等因素，本研究聚焦於觀光旅遊資源目 的地的可接近性、設施、風景、在地化社區及當地旅遊態度。更確切地說，

目的地的自然形態和景觀是吸引遊客到達某個地點的最基本要素(Kim et

al., 2012)。

Hu & Ritchie (1993)提出旅遊目的地的吸引力是在遊客看待特殊假期 的需求考量因素，對個別目的地所提供的滿意程度，而提出的感覺、看法 和意見的認知。John & Homer (1999)指出遊客滿意會受到各式各樣主觀認 知的影響，其針對六個挪威的目的地吸引力做問卷調查，認為目的地吸引 力對遊客滿意度有正向影響關係。Enrique & Luisa (2004)針對 400 位西班 牙觀光客的研究指出，只要有更具吸引力的目的地，旅客尌會前往該地並 增加其消費，表示要使得遊客滿意只要增加其遊客所喜好的行為因素，意 即目的地吸引力對於遊客滿意度會有正向的影響關係。因此，綜合上述推 知，目的地吸引力對滿意度有正向的影響。所以，本研究提出假說 H1： H1：目的地吸引力對滿意度有顯著正向之影響

二、目的地人格與滿意度之關係

一個獨特而有特色的品牌人格影響消費者的偏好和態度(Helgeson &

Suphellen, 2004)，增加品牌信任度(Sung & Kim, 2010)，建立情感依戀(Aaker, Susan & Brasel, 2004)，並產生更高的滿意度和忠誠度(Fournier, 1998)。而 一個成熟的品牌人格是區分特定品牌與其競爭對手的重要工具 (Aaker, 1996)。相同地，將目的地品牌擬人化，目的地人格會影響旅遊者的偏好和 態度(Murphy et al., 2007a, 2007b)，並導致對特定目的地的情感依戀和忠誠 度(Usakli & Baloglu, 2011; Chen & Phou, 2013)。Chen & Phou (2013)研究目 的地人格對滿意度和信任度的影響，證實目的地人格越明確鮮明，對特定 目的地產生更大的滿意度。此外，Caprara, Barbaranelli & Guido (2001)指出，

一個獨特的品牌人格在遊客中建立了一種感情，減少了品牌購買過程中所 涉及的情感風險，最終產生更大的滿意度(Blackston, 1993)。因此，綜合上 述推知，目的地人格對滿意度有正向的影響。所以，本研究提出假說 H2：

33

H2：目的地人格對滿意度有顯著正向之影響 三、目的地人格與目的地認同度之關係

認同理論認為，自我是一個多重認同的結構，這樣的角色反映在差異 化的互動網絡中(Arnett et al., 2003)。自我概念包括(1)個人認同，包含獨特 的特徵(例如能力和興趣)，以及(2)社會認同，由顯著的群體類別組成，使 人們能夠在社會環境中辨識自己和他人(Turner et al., 1994)，強調與群體的 一致性或連繫性，以及該屬性的情感意義(Mael & Ashforth, 1992)。個人傾 向將自己與不同的社會群體區分開來，從性別和種族等特徵到品牌社區和 組織(Turner et al., 1994; Fournier, 1998)。有趣的是，一個地方可以透過喚 貣强烈的認知和心理上的依戀而成為自我概念的一部分。研究指出，旅遊 目的地可以喚貣強烈的象徵價值而這些價值通常用於描述人類人格特性，

例如，外向、樂趣、友善或無聊(Sirgy & Su, 2000; Ekinci et al., 2013)。遊 客對於目的地認同度指的是旅遊者感知到與目的地有聯繫感的程度，並根 據這種感覺來定義他們自己(Mael & Ashforth, 1992)。因此，具有強烈人格 的目的地可以有效反映遊客所期望的自我概念，從而喚貣對旅遊目的地的 緒對認同度的形成、維繫和發展過程是很重要的(Arnett et al., 2003)。由於 他們正面的情感狀態，滿意的遊客很可能會感覺到一個深度的關係和對訪 問目的地的歸屬感(Hou et al., 2005)，並建立或加強他們與該目的地的認同 度。Ashworth & Voogd (1990)對地方行銷定義之後，行銷目的本身尌是增 加對所有消費者滿意度。消費者滿意度對留住消費者至關重要，但滿意度 與目的地認同度之間的關係還不清楚(Su, Swanson, Chinchanachokchai, Hsu

& Chen, 2016)。一些研究者(e.g., Bhattacharya & Sen, 2003; Martínez &

Rodríguez del Bosque, 2013)認為兩者關係路徑應該是從認同度到滿意度；

而另一些研究者(e.g., Mael & Ashforth, 1992; Boenigk & Helmig, 2013)認為 從滿意度到認同度的因果路徑是正確的。Boenigk & Helmig (2013)指出，

34

(Zhang et al., 2014)。整體滿意度涉及對目的地一系列經驗的整體評估 (Johnson & Fornell, 1991; Meyer & Schwager, 2007)。

過去的研究指出，目的地忠誠度的主要前提是滿意度(Rodríguez del Bosque & San Martín, 2008; Prayag et al., 2013; Meleddu et al., 2015; Ali et

al., 2018)。目的地忠誠度經常被定義為正面的行為意圖，包括計畫重遊和

Forgas-Coll et al., 2012; Leong et al., 2015; Sirakaya-Turk et al., 2015)。認知 目的地評估，整體滿意度是影響目的地忠誠度前因(Cronin, Brady & Hult, 2000; Chen & Chen, 2010)。

一般來說，旅遊研究的實證結果支持了滿意度和未來與目標相關行為 意圖之間的關係，並以滿意度為媒介(Prayag et al., 2013; Zhang et al., 2014;

Ali et al., 2018)。而滿意度對目的地忠誠度有正面的影響(Bigné et al., 2001;

Chen & Tsai, 2007; Prayag, 2008; Hosany & Prayag, 2013)。大量研究已證實 了消費者滿意度和目的地忠誠度之間存在顯著正向影響關係(Anderson &

Sullivan, 1993; Cronin et al., 2000; Hosany & Prayag, 2013)。因此，綜合上述 可推知，滿意度對於目的地忠誠度有顯著的影響力，所以，本研究提出假 說 H5：

H5：滿意度對於目的地忠誠度有顯著正向之影響 六、目的地認同度與目的地忠誠度之關係

認同是價值內化的學習過程，對地方的目的地認同度及歸屬感則能喚 貣對地方的目的地忠誠度，其中歸屬感係建構於集體記憶的呈現，意即歸 屬感是集體認同的一部份(Lovell, 1998)。忠誠度意味著消費者持續增進關 係的動力(Palmatier, Dant, Grewal & Evans, 2006)。特別是，我們採用 Oliver (1980)廣泛被接受的定義，將忠誠度定義為認同度的目標是希望在未來重 購或重新光顧時成為一個深刻意圖首選認同的目標。行銷文獻提供了充分 的 支 持 ， 認 為 認 同 度 是 對 於 公 司 產 品 持 續 、 長 期 的 認 同 偏 好 原 因 (Bhattacharya & Sen, 2003)。另外，Lam et al. (2010)表示消費者品牌認同抑 制了消費者轉換品牌。最後，Park et al. (2010)研究探討了與消費者品牌認 同相關的構念，即品牌依戀和實際購買行為之間具正向影響關係。因此，

可以認為，消費者品牌認同是忠誠品牌行為的預測因素(Oliver, 1999)。因 此，根據上述可推知，目的地認同度對於目的地忠誠度是具有潛在的影響 力。所以，本研究提出假說 H6：

H6：目的地認同度對目的地忠誠度有顯著正向之影響

35