第四章 資料分析與結果
第七節 變異數分析
續表 4-11 ⼈人⼝口統計變數與各構⾯面之平均數與標準差
表 4-12 ⼈人⼝口統計變數與各構⾯面之單因⼦子變異數分析與同質性檢定
購買因素 消費者態度 使⽤用後優越感 續購意願 性別（ T 檢定） .744 -0.317 .406 -1.026
Levene 統計量 .002 2.201 .174 1.580
年齡 .826 1.939 .194 .591
Levene 統計量 .504 2.392 1.784 2.010
學歷 2.460 1.403 .573 .954
Levene 統計量 .592 2.345 4.811** 1.074 職業 1.487 1.258 1.192 1.222 Levene 統計量 1.818 1.218 2.419* 2.657*
平均⽉月收⼊入 .401 1.214 1.608 .271 Levene 統計量 .420 .961 2.593* 3.438**
使⽤用 iPhone 多久時間 1.607 3.213* 1.059 1.900 Levene 統計量 .509 2.474* 3.200* 1.612 註 : 性別欄位為 T 值，其餘欄位中數值皆表⽰示 F 值
* 代表 P 值 < 0.05（雙尾）。︒｡
** 代表 P 值 < 0.01（雙尾）。︒｡
由上述的分析結果可以很清楚看出 :
1. 根據研究結果顯⽰示，性別、︑､年齡、︑､學歷、︑､職業以及平均⽉月收⼊入差異皆未在任⼀一
⼦子構⾯面呈現顯著的差異。︒｡表⽰示無法明顯地由性別、︑､年齡、︑､學歷、︑､職業以及平均
⽉月收⼊入的差別，看出對「購買因素」、︑､「消費者態度」、︑､「使⽤用後優越感」以
及「續購意願」的差異性。︒｡其中在學歷對於使⽤用後優越感構⾯面、︑､職業對於使⽤用 後優越感與續購意願構⾯面以及平均⽉月收⼊入對於使⽤用後優越感與續購意願構⾯面之 同質性檢定皆達顯著差異，因此針對這部份進⾏行平均值相等性測試，結果發現
Welch 檢定與 Brown-Forsythe 檢定皆未達顯著差異，代表不拒絕具有相等平 均值的虛無假設。︒｡
2. 根據研究結果顯⽰示，使⽤用 iPhone 多久時間在消費者態度構⾯面中有顯著差異，
在消費者態度構⾯面上，在同質性檢定部分違反同質性假設，因此根據事後
Games-Howell 檢定⽅方法，研究後發現使⽤用 iPhone 「四年以上」之平均數⼤大於
「⼀一年以內」、︑､「⼀一年到兩年」以及「兩年到三年」區間，且皆達顯著差異（參 閱表 4-13），表⽰示就消費者態度⽽而⾔言，「四年以上」區間顯著⾼高於「⼀一年以內」、︑､
「⼀一年到兩年」以及「兩年到三年」區間。︒｡另在使⽤用後優越感構⾯面上亦違反同 質性假設，因此針對這部份進⾏行平均值相等性測試，結果發現在使⽤用後優越感 構⾯面 Welch 檢定與 Brown-Forsythe 檢定皆未達顯著差異，代表不拒絕具有相 等平均值的虛無假設。︒｡
表 4-13 使⽤用 iPhone 多久時間的 Games-Howell 檢定
⼦子構⾯面 使⽤用 iPhone 多久時間 ⼈人數 平均數 標準差 P 值
消費者態度
(1) ⼀一年以內 45 3.96 .622 (1) < (5)
(2) ⼀一年到兩年 64 3.97 .529 (2) < (5)
(3) 兩年到三年 47 3.97 .431 (3) < (5)
(4) 三年到四年 46 4.08 .707 -
(5) 四年以上 28 4.38 .534
(5) > (1) (5) > (2) (5) > (3)
第⼋八節 迴歸分析
⼀一、︑､ 購買 iPhone 原因對續購意願的迴歸分析
為檢定 iPhone 使⽤用者是否會因上述構⾯面之因素影響續購意願，本研究將以迴歸分 析探討其影響關係，以驗證本研究之假說是否成⽴立，再將每個構⾯面之⾃自變項與依變項置
⼊入迴歸模式中，分別驗證購買因素、︑､消費者態度、︑､使⽤用後優越感對續購意願之影響。︒｡在 確認各檢定結果均無出現異常狀況後，我們進⼀一步使⽤用迴歸模式分析。︒｡結果發現購買
iPhone 原因構⾯面對續購意願之迴歸式解釋變異量 R2 值約為 5.6%，F 值為 13.571 具 有顯著差異（參閱表 4-14）。︒｡利⽤用此分析進⾏行研究假說 H2 的驗證。︒｡
表 4-14 購買 iPhone 原因構⾯面變數對續購意願之迴歸分析
依變項 iPhone 原因構⾯面變項
續購意願
迴歸係數 β 值 t值 VIF 購買因素 .237 3.684*** 1.000
R2值 : 0.056 F 值 : 13.571***
由上表結果顯⽰示購買因素（β=.237, P<0.001）對續購意願有正向顯著影響，所以迴 歸結果⽀支持假說如下 :
（H2）假說成⽴立，亦即購買因素對續購下⼀一代 iPhone 意願有影響。︒｡
⼆二、︑､ 使⽤用後的消費者滿意度對續購意願的迴歸分析
本節將進⾏行驗證研究假說 H3-1、︑､H3-2，在確認各檢定結果均無出現異常狀況後，
我們進⾏行進⼀一步⽤用迴歸模式分析。︒｡結果發現使⽤用後的消費者滿意度對續購意願之迴歸式 解釋變異量 R2 值約為 21.8%，F 值為 31.701 具有顯著差異（參閱表 4-15）。︒｡
*** 代表 P 值 < 0.001（雙尾）。︒｡
表 4-15 使⽤用後的消費者滿意度之構⾯面變數對續購意願的迴歸分析
依變項 使⽤用後的消費者
滿意度之構⾯面變項
續購意願
迴歸係數 β 值 t值 VIF
消費者態度 .219 3.291** 1.285 使⽤用後優越感 .322 4.847*** 1.285
R2值 : 0.218 F 值 : 31.701***
由上表結果顯⽰示消費者態度 (β=.219, P=.001) 及使⽤用後優越感 (β=.322, P<0.001) 皆對續購意願有正向顯著影響，所以迴歸結果皆如下 :
（H3-1）假說成⽴立，亦即使⽤用後優越感對續購下⼀一代 iPhone 意願有影響。︒｡
（H3-2）假說成⽴立，亦即消費者態度對續購下⼀一代 iPhone 意願有影響。︒｡
** 代表 P 值 < 0.01（雙尾）。︒｡
*** 代表 P 值 < 0.001（雙尾）。︒｡
三、︑､ 創新及其他因素流失時對續購意願的迴歸分析
為求檢定結果更加嚴謹，將可能影響依變項之⼲干擾變項納⼊入⾃自變項中，分別為⼈人⼝口 統計變數中的性別、︑､年齡、︑､學歷、︑､職業、︑､平均⽉月收⼊入及使⽤用 iPhone 多久時間進⾏行迴歸 分析，⽤用以檢定創新及其他因素流失時對續購意願影響程度⼤大⼩小的差別，並以逐步迴歸 分析來探討，其結果彙整如下表 4-16 所⽰示。︒｡
由表中可以看出，消費者態度與使⽤用後優越感對於續購意願皆有正向且顯著的影響。︒｡
這樣的結果與前述驗證 H3-1 ~ H3-2 迴歸式之結論相符且獲得⽀支持。︒｡整體⽽而⾔言，模式
⼀一與模式⼆二的迴歸模式皆相當顯著，F 值分別為 4.402 與 9.158 ; ⽽而 R2值亦分別 為 .300 與 .249 ，代表模式具有相當程度的解釋能⼒力，且皆有達顯著性，表⽰示消費者 態度以及使⽤用後優越感對續購意願皆有顯著的影響程度。︒｡各迴歸模式的 VIF 值，皆介 於 1 ⾄至 10 之間，表⽰示不具有共線性問題。︒｡
在模式⼀一⼈人⼝口統計變數中，結果發現「⼤大學＆碩、︑､博⼠士」達顯著差異，表⽰示在部分 學歷對於續購意願有顯著的影響，⽽而在模式⼆二逐步迴歸中，同樣在⼈人⼝口統計變數中「其 他＆服務業」亦是呈現顯著差異，表⽰示部分職業對於續購意願有顯著的影響。︒｡
表 4-16 創新及其他因素流失時對續購意願的迴歸分析
續表 4-16 創新及其他因素流失時對續購意願的迴歸分析