蘋果公司創新理念下iPhone消費者行為分析 –以台北地區為例

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(1) . 國⽴立屏東⼤大學應⽤用數學系碩⼠士班碩⼠士論⽂文 Department of Applied Mathematics National Pingtung University Master’s Thesis. 蘋果公司創新理念下 iPhone 消費者⾏行為分析 –以台北地區為例 iPhone's Users behaviour analysis based on Apple Incorporation's sustainable innovative idea - A Case Study of Taipei City.. 指導教授：蔡典⿓龍博⼠士 Advisor: Dr. Tien-Lung Tsai 研究⽣生：江朱軒撰 Student: Chu-Hsuan Chiang. 中. 華. 民. 國. ⼀一百零四 July 2015. . 年. 七. ⽉月.

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(3) . 致. 謝. ⾸首先誠摯的感謝指導教授蔡典⿓龍博⼠士悉⼼心的教導，在我寫作論⽂文的期間，不厭其煩的指正，使我在這領域中獲益匪淺才能夠完成這項對我來說艱難的任務。︒｡另外萬分感謝我的論⽂文⼝口試委員–王智宗博⼠士以及美和科技⼤大學–李昭憲博⼠士對我的論⽂文的指導與意⾒見。︒｡在修習碩⼠士的這段時間，因家裡住在台北，加上也已投⼊入職場當中，常常需請假回屏東上課，每個禮拜必須往返南北的⽇日⼦子也習以為常，⼀一路⾛走來真的很不容易，對我來說，論⽂文的完成的確耗費不少的⼼心⼒力，⼀一邊進⾏行論⽂文寫作，⼀一邊要忙於⽩白天的⼯工作，常常讓我精疲⼒力盡，但最終還是嚐到這甜美的果實，往下⼀一階段的⼈人⽣生邁進。︒｡當然家⼈人的⽀支持與⿎鼓勵是我背後最⼤大的推⼿手，不斷促使著我繼續前進的動⼒力，有時累到很想就此放棄，但家⼈人不斷地開導、︑､⿎鼓勵我，才能夠繼續堅強起來，往⽬目標邁進，最後將這份榮耀與她們⼀一起分享。︒｡最後感謝屏東⼤大學，有這麼優美的環境，讓學⽣生在求學的階段遇到困難時，能夠暫時放下⼿手邊的事情，安安靜靜享受校園的美麗，好好呼吸芬多精所給予我的強效紓壓劑 ; 當然優秀的應⽤用數學系師資，讓學⽣生在專業知識領域能夠更加充實更加精進，我以屏東⼤大學為榮！. . I .

(4) . 摘. 要. 第⼀一代 iPhone 發表時，蘋果公司創辦⼈人賈伯斯曾表⽰示，這是⼀一款領先業界五年的智慧型⼿手機，當時引起很⼤大的反彈，有⼈人認為⼝口出狂⾔言，有⼈人⼀一笑置之，因此⼿手機產業得以迅速蓬勃發展，完全與蘋果公司息息相關，如果沒有指標性的產品就不會有更強⼤大更新穎的功能被開發出來，蘋果公司確實引領著市場地位以及創新指標並成為⼿手機利潤最⾼高的公司，毫無疑問，唯有不斷的創新才能抓住消費者的⽬目光以及對品牌的忠誠。︒｡本研究採⽤用問卷調查法，主要針對居住於台北市 iPhone 之使⽤用者為本研究對象，總計有效問卷共計 230 份，經因素分析後共判讀出三個構⾯面，分別是「購買因素」、︑､「消費者態度」以及「使⽤用後優越感」。︒｡在信度分析⽅方⾯面，各構⾯面 Cronbach's α 值分別是「購買因素」為 .663、︑､「消費者態度」為 .688 以及「使⽤用後優越感」為 .605 ，整體題項信度為 .699 。︒｡在相關分析⽅方⾯面，所有兩兩構⾯面間皆呈現低⾄至中度正相關。︒｡在變異數分析⽅方⾯面，使⽤用 iPhone 多久時間在消費者態度構⾯面中有顯著差異。︒｡在迴歸分析⽅方⾯面，經逐步迴歸分析後，職業、︑､「消費者態度」以及「使⽤用後優越感」皆對續購意願有顯著影響。︒｡. 關鍵字 : 蘋果公司、︑､ iPhone ⼿手機、︑､變異數分析、︑､迴歸分析. . II .

(5) . Abstract When the first generation of iPhone was released, Apple founder Steve Jobs has said that it would have been one of the leading smartphones for the next 5 years. This remark caused a lot of negative reactions, and some people considered it an exaggeration at the time, however within the past ten years we have seen Apple Inc. rapidly flourishing in relation to his efforts in the mobile industry. This leading product was the seed to a more rapid innovation from the competitors as well, with more powerful and innovative features being constantly released. There is no doubt that today Apple Inc. is the leading market brand in the tech industry, as well in terms of innovation, and at the same time。it is the company capable of achieving the highest margin profit from its phone devices. Years of successes in this competitive market come only with with constant innovation which is the only way to grab and keep the attention of the consumers, traditionally loyal to the Apple brand.. Following a methodological of market research that analyses iPhone user behaviors, questionnaire survey has been used in this paper. The target of this research is mainly for iPhone's users who live in Taipei City. The total of 319 questionnaires were distributed, and returned a total of 230 valid questionnaires. After using total interpretation of factor analysis, there are three main perspectives conducted this paper, which are "purchase factors", "After used superiority" and "consumer attitudes". In the reliability analysis, the Cronbach's values. are "buying factors" of .663, "consumer attitudes" of .688 and "the feeling of after-used superiority" of .605, questions of overall reliability is .699. In a related analysis, between any two perspectives are all presented low to moderate positive correlation in variance analysis, there are some significant differences in iPhone users use history. In perspective of regression analysis, "career", "consumer attitudes" and " the feeling of after-used superiority " all showed a significant impact on the willingness of buying the next new iPhones.. Keyword : Apple Inc., iPhone mobile phone, analysis of variance, regression analysis . III .

(6) . ⽬目. 次. 致謝 ………………………………………………………………………………………Ⅰ 摘要 ………………………………………………………………………………………Ⅱ Abstract…………………………………………………………………………………Ⅲ ⽬目次 ………………………………………………………………………………………IV 圖次 ……………………………………………………………………………………VIII 表次 ………………………………………………………………………………………IX 第⼀一章緒論………………………………………………………………………………1 第⼀一節研究背景與動機 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 1 第⼆二節研究⽬目的 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 2 第三節研究流程 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 3. 第⼆二章⽂文獻探討 ……………………………………………………………………4 第⼀一節創新的定義……………………………………………………………………4 第⼆二節蘋果公司 iPhone 產品創新進化………………………………………………7 第三節智慧型⼿手機市場概況………………………………………………………19 第四節品牌形象與創新帶動銷售連鎖關係………………………………………26. 第三章研究⽅方法 ……………………………………………………………………30 第⼀一節研究架構……………………………………………………………………30 第⼆二節研究變數與假設……………………………………………………………31 . IV .

(7) . 第三節問卷設計……………………………………………………………………34 第四節統計⽅方法……………………………………………………………………35. 第四章. 資料分析與結果 …………………………………………………………38. 第⼀一節問卷回收概況………………………………..………………………………38 第⼆二節受訪者基本資料描述性統計分析…………………………………………39 第三節研究構⾯面描述性統計分析…………………………………………………42 第四節因素分析…………………………………………..…………………………46 第五節信度分析……………………………………………………………………51 第六節相關分析……………………………………………………………………54 第七節變異數分析…………………………………………………………………55 第⼋八節迴歸分析……………………………………………………………………59 第九節研究結果……………………………………………………………………64. 第五章結論與建議 …………………………………………………………………66 第⼀一節研究結論……………………………………………………………………..66 第⼆二節管理意涵……………………………………………………………………68 第三節研究限制……………………………………………………………………69 第四節後續研究與限制……………………………………………………………70. 參考⽂文獻…………………………………………………………………………………71. . V .

(8) . 附錄⼀一、︑､問卷…………………………………………………………………………………75 附錄⼆二、︑､歷代 iPhone ⽐比較表………………………………………………………………79. . VI .

(9) . 圖. 次. 圖 1-1. 研究流程圖 ……………………………………………………………………… 3. 圖 2-1. Apple iPhone ………………………………………………………………………7. 圖 2-2. Apple iPhone 3G…………………………………………………………………8. 圖 2-3. Apple iPhone 3GS …………………………………………………………………9. 圖 2-4. Apple iPhone 4 …………………………………………………………………10. 圖 2-5. Apple iPhone 4S.…………………………………………………………………12. 圖 2-6. Apple iPhone 5……………………………………………………………………13. 圖 2-7. Apple iPhone 5C …………………………………………………………………15. 圖 2-8. Apple iPhone 5S …………………………………………………………………16. 圖 2-9. Apple iPhone 6 & iPhone 6 plus…………………………………………………18. 圖 2-10. 2012 年第⼀一季全球智慧型⼿手機銷售量…………………………………………21. 圖 2-11. 2013 年第⼀一季全球智慧型⼿手機銷售量…………………………………………21. 圖 2-12. 2012 年第⼆二季全球智慧型⼿手機銷售量…………………………………………22. 圖 2-13. 2013 年第⼆二季全球智慧型⼿手機銷售量…………………………………………23. 圖 2-14. 2012 年第三季全球智慧型⼿手機銷售量…………………………………………24. 圖 2-15. 2013 年第三季全球智慧型⼿手機銷售量…………………………………………24. 圖 2-16. 2012 年第四季全球智慧型⼿手機銷售量…………………………………………25. 圖 2-17. 2013 年第四季全球智慧型⼿手機銷售量…………………………………………26. . VII .

(10) . 圖 3-1. . 研究架構…………………………………………………………………………30. VIII .

(11) . 表. 次. 表 4-1. 受訪者個⼈人基本資料統計………………………………………………………39. 表 4-2. 各研究構⾯面資料統計……………………………………………………………42. 表 4-3. 購買 iPhone 原因的 KMO 與 Bartlett 球形檢定表…………………………47. 表 4-4. 購買 iPhone 原因的因素分析表………………………………………………47. 表 4-5. 使⽤用後的消費者滿意度的 KMO 與 Bartlett 球形檢定……………….……..48. 表 4-6. 使⽤用後的消費者滿意度的因素分析表………………………….………………49. 表 4-7. 創新及其他因素流失時的消費者續購意願的 KMO 與 Bartlett 球形檢定表 .…50. 表 4-8. 創新及其他因素流失時的消費者續購意願的因素分析表……….……………50. 表 4-9. 各構⾯面之信度分析………………………………………………….……………52. 表 4-10 構⾯面間相關係數分析表……………………………………………..……………54 表 4-11 ⼈人⼝口統計變數與各構⾯面之平均數與標準差……………………….……………55 表 4-12 ⼈人⼝口統計變數與各構⾯面之單因⼦子變異數分析與同質性檢定…………………57 表 4-13 使⽤用iPhone多久時間的 Games-Howell 檢定…………………………………59 表 4-14 購買 iPhone 原因構⾯面變數對續購意願之迴歸分析………….…………..……60 表 4-15 使⽤用後的消費者滿意度之構⾯面變數對續購意願的迴歸分析…..………………61 表 4-16 創新及其他因素流失時對續購意願的迴歸分析………………………………63 表 4-17 研究假說與檢定結果彙整表……………………………………..………………65. . IX .

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(13) . 第⼀一章. 緒論. 第⼀一節研究背景與動機 1976 年蘋果公司正式成⽴立，在當時⼤大多數的電腦沒有顯⽰示器， Apple I 卻以電視機作為顯⽰示器，對⽐比起後來的顯⽰示器， Apple I 的顯⽰示功能只能緩慢地每秒顯⽰示 60 字，雖然很精簡但可看出蘋果致⼒力於創新⼆二字。︒｡後來隨著斯蒂夫·賈伯斯（蘋果創辦⼈人之⼀一）的離開，蘋果陷⼊入業務衰退、︑､市場佔有率的遺失，最後才收購賈伯斯離開蘋果後創辦的 NeXT。︒｡賈伯斯回歸後不但⼤大幅改⾰革公司管理，並開發諸如 iMac 等的⼀一系列新產品，重新把公司帶上軌道。︒｡. 2001 年 10 ⽉月推出 iPod 數位⾳音樂播放器，在市場上⼤大獲好評。︒｡雖然 iPod 外型不是屬於輕巧⽅方便攜帶，但精美的設計、︑､⼤大容量空間以及特殊的操作⼿手感並結合⾃自家開發的 iTunes 網路付費⾳音樂下載系統，⼀一舉擊敗眾多廠商成為全球市佔率第⼀一的數位⾳音樂播放器。︒｡. 2007 年 6 ⽉月推出第⼀一代 iPhone（並由原本 Apple Computer , Inc.更名為 Apple Inc.），讓⼤大眾知道蘋果公司不再只是專於研發電腦⽽而是廣泛的電⼦子科技產品。︒｡全美的蘋果公司銷售商店外有數百名蘋果粉絲為了搶購⽽而提早排隊購買。︒｡由於剛推出的 iPhone 上市後引發熱潮及銷售情況反應熱烈，部分媒體譽為「上帝⼿手機」，第⼀一代 iPhone 到停產總共銷售了 735 萬部，⽽而截⾄至⽬目前為⽌止 Apple 總共銷售多達六億部 iPhone，也成為盈利. . 1 .

(14) . 最多的⼿手機製造商。︒｡蘋果公司不斷以創新理念開發出各式各樣的產品，以 iPhone 來說， iPhone 的觸控式螢幕具有熱感功能，使⽤用者可直接利⽤用⼿手指在螢幕上滑動來進⾏行⼿手機操作，還可利⽤用多根⼿手指進⾏行多點觸控操作，在這之前，從未有其他廠商試過把多點觸控螢幕⽤用在主流電⼦子消費品上。︒｡電容觸摸技術在 20 世紀 60 年代就出現了，⽽而電容式多點觸控⽤用⼾戶可同時⽤用兩個或多個⼿手指觸摸，每個⼿手指都可被單獨識別就要複雜得多。︒｡此外，蘋果公司還結合⾃自家熱賣產品 iPod 的媒體播放器功能、︑､隨時收發電⼦子郵件、︑､網⾴頁瀏覽、︑､照相、︑､數位助理以及無線通訊裝置的智慧型⼿手機。︒｡因此本⽂文希望更深層的探討，創新賦予⼈人類的價值，科技所帶來的⽅方便性，乃是本研究的動機，最後以問卷⽅方式了解消費者對於 iPhone 的期待及看法。︒｡. 第⼆二節研究⽬目的根據上述之研究動機，本⽂文主要研究蘋果公司的創新理念為出發點，並且透過問卷分析並了解消費者真正所在意的問題點以及消費者續購下⼀一部 iPhone 的意願，因此本⽂文研究⽬目的分別列⽰示如下:. ⼀一、︑､當創新因素以及消費者滿意度流失時，是否影響 iPhone 消費者的續購意願⼆二、︑､蘋果公司創新功能是否帶動 iPhone 消費者的續購意願. . 2 .

(15) . 第三節研究流程依據先前的研究動機與⽬目的後，開始進⾏行相關⽂文獻探討的整理及細讀，找出之間的共同點，接著依照研究⽬目的來設計問卷題⽬目及設⽴立研究假說，隨後發放問卷以獲取研究題⽬目所需資料，並以統計軟體 SPSS 20 版進⾏行統計分析來完成結論，最後針對研究結果給予相關建議，本研究流程如圖 1-1 所⽰示。︒｡. 研究動機與⽬目的 ↓ 相關⽂文獻探討 ↓ 設⽴立研究假說及問卷設計 ↓ 問卷發放 ↓ 資料統計分析 ↓ 結論與建議. 圖 1-1 研究流程圖. . 3 .

(16) . 第⼆二章第⼀一節. ⽂文獻探討. 創新的定義. 智慧型⼿手機對於⼈人們來說，是⼀一種不可或缺的科技產品，新產品⽣生命週期相當短暫，各家⼿手機科技廠商無不絞盡腦汁開發前所未有的新產品，有些外觀相似但硬體部分⼤大更新，有些則加⼊入新功能期望驚豔市場。︒｡以下列出國內外學者對於創新的定義或想法。︒｡楊必⽴立與劉⽔水深（1988）認為「所謂創新，係指對某⼈人⽽而⾔言，屬於新的產品、︑､勞務或構想。︒｡這個產品、︑､勞務或構想也許已存在許久，但只要有⼈人認為他是新的，對他⽽而⾔言，便是創新。︒｡」賴⼠士葆（1989）認為「無論是世界性的新產品，或僅為現有產品的改良，只要對於該企業⽽而⾔言是新的產品，皆可謂之創新。︒｡」 Abernathy and Clark（1985）認為「創新能⼒力有 11 種元素： 1.設計或技術的表現 ; 2.⽣生產系統或組織 ; 3.技能（勞動、︑､管理、︑､技術）; 4.材料/供應商關係 ; 5.資本設備 ; 6. 知識和經驗基礎 ; 7.客⼾戶群的關係 ; 8.客⼾戶應⽤用程序 ; 9.通路銷售及服務 10.客⼾戶知識 ; 11.客⼾戶模式的溝通。︒｡」 Carlsson, Keene, and Martin（1976）認為「技術創新的兩個線性模型： (1) 發現 - 應⽤用程式研究 - 發展 - 設計 - 使⽤用； (2) 需要 - 技術研究發展 - 設計 - 使⽤用。︒｡」 Freeman（1982）認為「創新是⼀一個想法，⼀一個略述或對⼀一個新的或者被改進的設備的模型、︑､產品、︑､過程或系統 ... 經濟意義中的⼀一種新⽅方法伴隨著含有新產品、︑､過程、︑､系統或設備的⾸首次商業交易，雖然⽂文字是⽤用於描述整個的過程。︒｡」 . 4 .

(17) . Galbraith（1982）認為「創新同時具備的三個元素：研究與發展、︑､製造、︑､銷售。︒｡」 Gobeli & Brown（1987）認為，就消費者的⾓角度⽽而⾔言，產品的創新，為⼀一種能增進其顯著利益的產品；⽽而就⽣生產者的⾓角度，產品的創新為最先或最早運⽤用某⼀一可資利⽤用且可靠的、︑､嶄新的科技來⽣生產某⼀一產品。︒｡遂將新產品分類為： 1. 增進性創新（Incremental Innovation）：模仿舊有的經驗，所運⽤用的新技術層次不⾼高，對消費者所感受到的增加利益不⼤大，⽬目前所⾔言的新產品多皆屬於此類。︒｡ 2. 技術性創新（Technical Innovation）：運⽤用新科技的程度很⾼高，但消費者所認知的創新利益不⾼高。︒｡ 3. 應⽤用性創新（Application Innovation）：並無顯著新科技的應⽤用，⽣生產者利⽤用創意增加新產品的⽤用途。︒｡ 4. ⾰革命性創新（Radical Innovation）：以突破性的科技創造前所未有的新產品，對消費者⽽而⾔言，所認知的新增利益為⾼高，本⽂文研究認為 iPhone 屬於此種創新。︒｡ Kline＆Rosenberg（1986）認為「創新的核⼼心（包括）： 1.發明和⽣生產解析設計 2. 詳細的設計和測試 3.重新設計和⽣生產 4.分發和市場。︒｡」 Maidique（1980）認為「創新過程的五個階段： 1.識別；2.發明；3.發展；4. 執⾏行情況；5.擴散。︒｡」 Rogers（1995）認為「被個⼈人或其他單位看作是新的思想、︑､想法或事務，也就是創. . 5 .

(18) . 新。︒｡」創新所包含的範圍很廣，可以是⼀一種觀念、︑､科技或知識。︒｡主要有以下五項特徵：. 1. 相對利益（Relative Advantage）：是指新事物與現有事物⽐比較後，使⽤用者的利益是否增加。︒｡ 2. 相容性（Compatibility）：使⽤用者採取新事物後，是否與現有事物的價值觀、︑､過去經驗及需求是否⼀一致。︒｡ 3. 複雜性（Complexity）：使⽤用者對新事物的了解及使⽤用上之困難度。︒｡ 4. 可試⽤用性（Triability）：是指新事物可否先進⾏行試⽤用，再決定是否進⼀一步採⽤用。︒｡ 5. 可觀察性（Observability）：使⽤用者在採⽤用新事物的成效，可否被明顯的觀察。︒｡ Roberts and Fusfeld（1981）認為「在創新過程中關鍵的因素：創業型理念的產⽣生來⾃自企業家擁護及項⽬目把關、︑､贊助或者輔導。︒｡」. 創新有很多不同的層⾯面和觀念，也有很多不同的過程，以⼿手機科技層⾯面來說，本研究綜合過去⽂文獻看法認為：創新代表的是⼀一個新產品或新裝置的出現，給與⼈人們全新的⽣生活體驗，從此改變⼈人們的⽣生活型態，進⽽而讓⽣生活越來越簡單⽽而且便利，2007 年第⼀一代 iPhone 的出現，就完完全全符合創新的概念。︒｡. . 6 .

(19) . 第⼆二節. 蘋果公司 iPhone 產品創新進化. ⼀一、︑､ Apple iPhone. 圖 2-1. Apple iPhone. Apple iPhone 於 2007 年 6 ⽉月上市，在當時震撼所有⼈人， iPhone 不僅有著 3.5 吋觸控螢幕並且⽀支援⾄至 320 × 480 的⾼高解析度，給使⽤用者更佳的視覺享受。︒｡除了延續 iPod 的使⽤用⽅方式外，因為加上觸控的技術，讓你擁有更不同以往的操作⽅方式，另外還搭載 Apple OS X 作業系統，內置平衡感應器，也就是當你將 iPhone 旋轉⾄至某個⾓角度後，螢幕畫⾯面便會從直式轉正到橫式，或是你從橫式轉⾄至直式時，螢幕也將⾃自動轉正成為直式顯⽰示， iPhone 並會⽴立即改變畫⾯面中的⽐比例或⼤大⼩小來符合螢幕尺⼨寸。︒｡另外還有⼀一個感光器，讓你的螢幕在強光下或昏暗環境下有不同的亮度，可以適當的節省 iPhone 的電⼒力。︒｡蘋果確實改變了⼈人們對網路世界的使⽤用⽅方式，把觸控式⼿手機帶⼊入⼀一個全新的境. . 7 .

(20) . 界。︒｡難怪許多蘋果迷每次在商品上市前總是引頸期盼，徹夜排隊購買也⼼心⽢甘情願。︒｡. ⼆二、︑､ Apple iPhone 3G. 圖 2-2. Apple iPhone 3G. iPhone 3G 於 2008 年 7 ⽉月上市，這次發表將 iPhone 重新設計，雖然⽐比第⼀一代 iPhone 稍微⼤大⼀一點，但功能上是⼀一⼤大躍進，外觀部分⼿手機背⾯面由亮⾯面鋼琴塑料烤漆代替原本的鋁製外殼，⼀一⽅方⾯面減輕重量，另⼀一⽅方⾯面讓產品更加美觀。︒｡ iPhone 3G 搭載 iPhone 2.0 作業系統，最重要的 AppStore ⾸首次加⼊入並提供⼤大量的遊戲、︑､軟體，讓⽤用⼾戶選擇下載安裝，另外加⼊入 3G（可⽀支援 3.5G 速度）、︑､GPS 則是第⼆二代 iPhone 3G 的主要賣點，⽤用⼾戶於⾏行動體驗上⽐比起第⼀一代來講更佳實際更為快速。︒｡⾄至於在影⾳音播放⽅方⾯面， iPhone 3G 仍然採⽤用⾃自家的 iPod ⾳音樂播放器與對 iTunes 之完整結合，⼿手機可⽀支援播放 AAC、︑､Protected AAC、︑､MP3、︑､MP3 VBR、︑､Apple Lossless、︑､AIF、︑､FWAV 等多樣化的⾳音 . 8 .

(21) . 樂格式，且在電池續航⼒力上也⽐比第⼀一代提升不少，可連續播放⾳音樂⾧長達 24 ⼩小時。︒｡在影⽚片播放格式上，iPhone 3G 則可⽀支援包括 H.264、︑､m4v、︑､MP4、︑､mov 等格式影⽚片。︒｡. 三、︑､ Apple iPhone 3GS. 圖 2-3. Apple iPhone 3GS. iPhone 3GS 於 2009 年 6 ⽉月上市。︒｡此次發表基本上為硬體部分更新， iPhone 3GS 當中的 S 代表 Speed 進⽽而成為處理速度最快的⼿手機，另外相機功能也⼤大幅提升⾄至 300 萬畫素，並且加⼊入了⾃自動對焦及觸控對焦，還有⾃自動⽩白平衡及⾃自動曝光，另外還加⼊入了⾃自動微距拍攝功能；iPhone 3GS 還可以拍攝解析度為 VGA 級別，30 FPS 的有聲影⽚片。︒｡使⽤用者可以通過軟體在照⽚片拍攝和影⽚片拍攝之間轉換。︒｡讓⼈人驚喜的是，該軟體還⽀支援使⽤用者⾃自⼰己剪接、︑､編輯影像等等，此次加⼊入了語⾳音控制功能，這個功能在⾳音樂播放的時候. . 9 .

(22) . 也可以⽤用，⽐比如說出某個歌⼿手的名字，就幫你播放他的專輯。︒｡甚⾄至⽀支援國語、︑､粵語等全球主流的 32 種語⾔言。︒｡ iPhone 3GS 內建羅盤功能，可以透過 GPS、︑､Wi-Fi 來迅速的對⼿手機進⾏行定位，可以在地圖上⽤用⼤大頭針標出所在的地理位置，並透過電⼦子郵件或者 MMS 來與他⼈人進⾏行分享。︒｡. 四、︑､Apple iPhone 4. 圖 2-4. Apple iPhone 4. Apple iPhone 4 於 2010 年 6 ⽉月上市，外觀也由原來圓弧形改成側邊利⽤用 CNC 加⼯工的⽅方式，將不鏽鋼沖洗出所需要的形狀，並將天線整合其中，不但如此，它還是主要的⽀支撐結構，提供更多內部空間供零件放置，前後材質都是使⽤用強化玻璃製成，延展性⾼高、︑､. . 10 .

(23) . 抗刮性強，硬度是⼀一般塑膠的 30 倍，⽽而且是環保材質可回收，使產品更富有科技感與時尚感，另外蘋果⾸首次採⽤用視網膜般細緻的螢幕顯⽰示器，⾼高達 640 × 960 顯⽰示效能，⽐比以往畫質⾼高四倍的解析度，在同樣⼤大⼩小的螢幕上⾯面呈現更加逼真清晰。︒｡ iPhone4 搭載 iOS 4 作業系統並提供 100 多種全新功能，包括：多⼯工、︑､檔案夾、︑､電⼦子郵件、︑､更強的企業⽀支援，以及蘋果新的 iAd ⾏行動廣告平台。︒｡多⼯工功能讓使⽤用者迅速在不同應⽤用程式之間切換以節省電⼒力 ; 資料夾功能讓使⽤用者輕鬆將應⽤用程式分⾨門別類，⽽而且還將相機的拍攝能⼒力提升到 500 萬畫素，能讓你拍攝 720p 每秒 30 張的 HD 影⽚片並提供⾃自動對焦、︑､ LED 閃光燈功能，隨時補捉精彩的每⼀一刻。︒｡此外也擁有快速的網路連線速度，具備 HSDPA 7.2 Mbps、︑､HSUPA 5.76 Mbps 上傳下載的實⼒力，也加⼊入了學⽣生族群喜愛的 Wi-Fi 802.11b/g/n 無線網路。︒｡出外旅遊時候，透過 GPS 衛星導航就能尋找最佳的導航路徑。︒｡ Apple iPhone 4 是有史以來遊戲與娛樂功能最強的⾏行動裝置，擁有⾰革命性的 App Store 所提供的數萬種遊戲與娛樂應⽤用程式可供挑選。︒｡每⼀一台 iPhone 4 都內建⼀一個 3 軸陀螺儀，再加上⽅方向感應器，就可提供 6 軸的動作感應能⼒力，例如：上下、︑､左右、︑､前後、︑､傾斜、︑､旋轉，這為 iPhone 4 帶來更佳創新的互動解決⽅方案及遊戲。︒｡此次更新內容還有⼀一⼤大亮點-FaceTime，它提供⽤用⼾戶⾯面對⾯面的視訊服務，當然只限蘋果⾃自家產品，像 mac 系列、︑､ iPad、︑､ iPod Touch…等等，重點是完全免費，蘋果⼜又再⼀一次征服全世界。︒｡. . 11 .

(24) . 五、︑､ Apple iPhone 4S. 圖 2-5. Apple iPhone 4S. Apple iPhone 4S 於 2011 年 10 ⽉月上市，外觀同樣延續先前的時尚流⾏行感，機⾝身搭配 3.5 吋視網膜般細緻的螢幕顯⽰示器，可呈現清晰的⽂文字、︑､銳利的圖形、︑､以及令⼈人驚豔的影像。︒｡ iPhone 4S 的 S 不僅代表速度的提升還代表 Siri 語⾳音辨識軟體，它能夠提供使⽤用者在維基百科（Wikipedia）或 Wolfram Alpha 的搜尋結果，以及單字的解釋及意義；還能設定鬧鈴、︑､查閱通訊錄、︑､建⽴立記事本、︑､搜尋⾴頁⾯面等等，也可直接問時間、︑､找餐廳、︑､查字典、︑､發郵件、︑､安排⽇日程、︑､導航、︑､看股票、︑､查找聯絡⼈人、︑､直接調⽤用應⽤用程式、︑､調⽤用 Reminder 提醒等等。︒｡硬體⽅方⾯面，內置全新 A5 雙核⼼心處理器，帶來快達 2 倍的性能表現，以及快達 7 倍的圖像處理。︒｡因為 A5 能源效益較⾼高， iPhone 4S 的電池續航時間也相對加⾧長，由於新的天線系統，訊號問題將得到改善，同時帶來更快的 HSDPA（High Speed Downlink Packet Access）下載速度，⽤用家可切換兩種天線，⽀支持 GSM/CDMA 雙. . 12 .

(25) . 模，HSDPA 數據傳輸速度也提⾼高 1 倍，達到 14.4 Mbps。︒｡作業系統採⽤用最新且最先進的 iOS 5 作業系統，擁有超過 200 種新功能其次是相機採⽤用 8 百萬像素攝像鏡頭，可更快捕捉影像，先進的混合型紅外線濾鏡，可阻擋有害的 IR（Infrared Radiation）光線，令⾊色彩更準確，鏡頭內置 5 個精確組件，增加影像銳利度、︑､細緻度，F/2.4 ⼤大光圈，此次鏡頭真的⾮非同⼩小可，令⽣生活攝錄變得⼗十分⽅方便。︒｡. 六、︑､Apple iPhone 5. 圖 2-6. Apple iPhone 5. Apple iPhone 5 於 2012 年 9 ⽉月上市，外觀部分使⽤用絕美的鋁合⾦金機⾝身，配備更⼤大的螢幕，以及更纖薄、︑､精準度更⾼高的設計同時具備防指紋疏油外膜，機⾝身僅 7.6 mm 公釐、︑､輕巧僅 112 公克，⽐比 iPhone4S 更薄了 18%、︑､更輕了 20%。︒｡且搭載 4 吋視網膜觸控螢幕，其解析度⾼高達 1,136 × 640。︒｡畫⾯面呈現每吋 326 像素的超⾼高緻密度，你的⾁肉 . 13 .

(26) . 眼已無法分辨出個別的像素。︒｡同時⽀支援 Siri 智慧型助理，只要開⼝口即可得知運動賽事的戰績得分與資料統計、︑､電影資訊，甚⾄至讓 Siri 為你在 Facebook 或 Twitter 上發佈內容。︒｡內建 iCloud 功能，你可使⽤用「分享照⽚片串流」，將你指定的照⽚片分享給你指定的⼈人選。︒｡透過「尋找我的 iPhone」，⽐比以往更加容易定位、︑､鎖定並找回你遺失的⼿手機。︒｡在⼀一台裝置上瀏覽網⾴頁，並使⽤用「iCloud 標籤⾴頁」，便可在另⼀一台裝置上接續你上次的閱讀進度。︒｡軟體部分，Apple iPhone 5 搭載 iOS 6 作業系統，擁有超過 200 種全新功能，讓你的⽇日常作業更加盡善盡美。︒｡內建全新的 Apple A6，1 GHz 雙核⼼心處理晶⽚片，⽐比 A5 快上兩倍的繪圖效能，因此能讓需要⾼高度繪圖運算的 App 與遊戲執⾏行起來更加如虎添翼，享受更流暢、︑､更逼真的遊戲快感。︒｡更能持續⼀一整天的充⾜足電⼒力，以⾏行動網路瀏覽網⾴頁可⾼高達 8 ⼩小時，通話時間⾼高達 8 ⼩小時，影⽚片播放則可⾼高達 10 ⼩小時。︒｡另⽀支援世界各地更多的網路，包括如 LTE 4G、︑､UMTS、︑､HSPA+、︑､DC-HSDPA 與 CDMA 等先進的網路。︒｡你可以超⾼高速瀏覽、︑､下載及串流傳輸內容。︒｡雙頻 Wi-Fi 無線連結功能也能加速你的 Wi-Fi 體驗，速度⾼高達 150 Mbps。︒｡相機搭載 800 萬畫素 iSight 鏡頭與 120 萬畫素視訊鏡頭，可⽀支援 1080P Full HD ⾼高畫質錄影，或是透過前端攝錄鏡頭來進⾏行 FaceTime 視訊通話。︒｡也可使⽤用前端攝錄鏡頭來⾃自拍或錄製 720P HD 影⽚片。︒｡⽽而且還不只如此，全新的全景模式功能，無論是家族聚會合照，或是拍攝令⼈人瞠⽬目咋⾆舌的⼤大峽⾕谷，樣樣都捕捉得淋漓盡致。︒｡透過平順的移動，你可拍出⾼高達 240 度令⼈人驚歎的效果。︒｡陀螺儀、︑､A6 晶⽚片與「相機」App 通⼒力合作，創造出天⾐衣無縫、︑､⾼高達 2,800 萬像素的⾼高解析度全景畫⾯面。︒｡全新「地圖」App 提供你尋找路線的更佳⽅方式。︒｡. . 14 .

(27) . 七、︑､Apple iPhone 5C. 圖 2-7. Apple iPhone 5C. Apple iPhone 5C 於 2013 年 10 ⽉月上市，外觀採⽤用 4 吋 Multi-Touch 視網膜觸控螢幕，刻意選擇塑膠材質其表⾯面使⽤用鋼琴烤漆，完全發揮絕佳的科技⼯工藝，演繹出五款絕美不凡的⽣生動⾊色彩。︒｡無縫外殼的平滑表⾯面下，鋼質強化框架成就了結構性的完整，因此你⼿手中的 iPhone 5C 握來格外堅實。︒｡內建的五枚精巧鏡⽚片的鏡頭等功能，讓 800 萬畫素 iSight 攝錄鏡頭呈現出驚豔動⼈人的銳利照⽚片品質。︒｡⽽而全景模式可讓你拍出無與倫⽐比的⾼高解析度畫⾯面，同時配備了全新 FaceTime HD 攝錄鏡頭。︒｡更⼤大的像素與強化的背照式感應器，在低光源的環境下可提升感光度；⼿手機系統⽅方⾯面搭載全新的 iOS 7，適⽤用整體系統的全新架構，便帶來了更簡潔的使⽤用體驗。︒｡特意低調的使⽤用介⾯面，拿掉了顯眼裝飾，並移除不必要的⼯工作列與按鈕。︒｡如控制中⼼心、︑､iOS 版 AirDrop、︑､更聰明的多⼯工處理. . 15 .

(28) . 等。︒｡讓你⽇日常所做的⼀一切更加輕鬆、︑､快速且享受其中。︒｡許多應⽤用程式（Application）雖看似不同以往，你在進⾏行作業時卻會感到無⽐比契合的熟悉。︒｡iOS 7 會掌握你想使⽤用 app 的時機，並能在你啟動 App 前就更新內容。︒｡所以，要是你習慣在每天上午 9 點查看你鍾愛的社群 App，你的各種新消息新訂閱屆時就準備就緒並等候著你。︒｡這正是 iOS 7 的多⼯工處理，在你⾏行動前，它就已經知道你要什麼。︒｡Apple iPhone 5C 搭載極度節能的 A6 晶⽚片，讓你可以整⽇日在 Apple iPhone 5C 上淋漓盡致地善⽤用所有功能與 App，⽽而不必擔⼼心電池續航⼒力。︒｡⽀支援更多網路，更勝以往。︒｡所以現在更多的使⽤用者能享受⾼高速的上傳與下載速度體驗。︒｡更可透過 Wi-Fi 或 4G LTE ⾏行動網路，與具備 FaceTime 功能的任何裝置通話。︒｡同時，iPhone 在全球所⽀支援的電信業者數量也持續增加中，所以當你外出旅⾏行時，可在更多地⽅方使⽤用超快的⾏行動網路。︒｡. ⼋八、︑､Apple iPhone 5S. 圖 2-8 . Apple iPhone 5S 16 .

(29) . Apple iPhone 5S 與 iPhone 5C 同時於 2013 年 10 ⽉月上市，其外觀融⼊入薄僅 7.6 公釐、︑､輕達 112 公克的機⾝身之中。︒｡具備 4 吋寬螢幕 Multi-Touch 觸控視網膜螢幕，亮麗的鋁⾦金屬外殼，光滑俐落的⾦金屬與玻璃材質，藍寶⽯石⽔水晶安居其中的主畫⾯面按鈕，更有藍寶⽯石⽔水晶保護著 iSight 攝錄鏡頭。︒｡此等境界的設計與架構著實無⼈人能出其右。︒｡最終造就出纖薄輕巧得難以置信的外觀與⼿手感。︒｡全新指紋⾝身分識別感應器 Touch ID，將你的⼿手指放在主畫⾯面按鈕上，便能解鎖你的 Apple iPhone 5S。︒｡以這種⽅方式取⽤用你的⼿手機真是⽅方便⼜又極安全。︒｡你的指紋還可核准在 iTunes Store、︑､App Store 或 iBooks Store 購買或下載的項⽬目，再也不⽤用輸⼊入密碼。︒｡Touch ID 可 360 度全⽅方位讀取，無論置於直向、︑､橫向或是其他各種⽅方向，你的 Apple iPhone 5S 都能讀取你的指紋並且認得你是誰。︒｡且由於 Touch ID 可讓你加⼊入多個指紋，所以它也可辨認你所信任的⼈人。︒｡Apple iPhone 5S 擁有更⼤大的感光元件，讓我們能有更⼤大的個別像素。︒｡⽽而照⽚片品質的提升，取決於更⼤大的光圈，⽽而⾮非更多的像素。︒｡因此，Apple iPhone 5S 配備全新 800 萬畫素 iSight 感光元件相機與 120 萬畫素視訊鏡頭，⽐比以往規格增⼤大 15%，像素⼤大⼩小如今可達 1.5 微⽶米。︒｡更進⼀一步再將光圈加⼤大為 F/2.2，讓整體感光度⼀一舉提升達 33%，這是⼀一項重⼤大躍進，因為更多光線所呈現的是更精彩、︑､更鮮明的影像，⾊色彩更準確。︒｡全新 True Tone 閃光燈，能聰明計算你所取的景需要多少光線。︒｡. . 17 .

(30) . 九、︑､Apple iPhone 6 & iPhone 6 plus. 圖 2-9. Apple iPhone6 & iPhone6 plus. iPhone 6 & iPhone6 plus 在 2014 年 9 ⽉月 9 ⽇日發表，此次最特別的地⽅方是蘋果前所未有⼀一次發表兩款不同螢幕⼤大⼩小的⼿手機，iPhone 6 為 4.7 吋，iPhone6 plus 為 5.5 吋，兩款除了螢幕⼤大⼩小及解析度不同之外，唯 iPhone6 plus 加⼊入防⼿手震功能。︒｡外觀部分分別融⼊入更薄的 6.9 mm 與 7.1 mm 光滑⾦金屬機⾝身，搭配 4.7 吋及 5.5 吋對⾓角線 LED 背光寬螢幕、︑､1,334×750 pixels 螢幕解析度及 1,920×1,080 pixels 螢幕解析度，與全新的 Retina HD 顯⽰示器無縫接合，並採⽤用雙域像素技術，令顯⽰示器每個⾓角落都保有準確⾊色彩，即使從更廣的⾓角度觀賞，電影與照⽚片也栩栩如⽣生，渾然⼀一體的外表下，是硬體與軟體功能的完美融合，⼀一切皆以美觀的陽極處理鋁⾦金屬、︑､不鏽鋼、︑､玻璃所打造，還採⽤用最先進的 Multi-Touch 多點觸控顯⽰示器，結合更⾼高對⽐比度，以及更優質的偏光⽚片等種種創新，能呈現出更⿊黑、︑､更銳利的⽂文字，觀賞效果當然更佳。︒｡ . 18 .

(31) . 相機部分搭載 800 萬畫素 iSight 攝錄相機，除了⽀支援 11.5µ 微⽶米像素與 F2.2 ⼤大光圈外，可拍攝⾼高達 4,300 萬像素全景照、︑､每秒 60 影格的 1080P Full HD 影⽚片、︑､每秒 240 影格拍攝的慢動作影⽚片功能，以及縮時攝影模式等。︒｡更具備 Focus Pixels 的全新感光元件、︑､更強的臉孔偵測功能，以及曝光控制、︑､連續⾃自動對焦，讓你捕捉影⽚片素材時能有持續穩定的焦點。︒｡即使拍攝時產⽣生晃動，電影級視訊穩定功能，讓你的影⽚片畫⾯面依然穩定清晰。︒｡前端的 120 萬畫素 FaceTime 視訊鏡頭，具備更⼤大的 F2.2 光圈和全新的感光元件技術，其攝⼊入光線較以往多了 81%。︒｡它還擁有更強⼤大的臉孔偵測功能，以及每秒可拍攝 10 張照⽚片的全新連拍模式。︒｡因此，無論你想要拍張完美的⾃自拍照或是想跨國聯繫某⼈人，每個影像都可以⾃自然出⾊色。︒｡（以上內⽂文及圖⽚片參考網站 : www.sogi.com.tw & www.apple.com.tw ）截⾄至⽬目前蘋果公司⼀一共發表了⼗十款 iPhone ，⾃自 2007 年第⼀一款 iPhone 問世以來，短短的七年由原本陽春的⼿手機功能到現在什麼事情都可以藉由 iPhone 完成⽣生活中⼤大⼩小事，對消費者來說是⼀一⼤大福⾳音，⼿手機功能⽇日新⽉月異，唯有持續創新才能抓住消費者的需求，本⽂文附錄⼆二另整理歷代 iPhone 的⽐比較表格，藉此能夠快速了解 iPhone 經過七年的創新演化史。︒｡. 第三節. 智慧型⼿手機市場概況. 如果 2006 年到 2008 是智慧型⼿手機的「起步階段」，2009 年到 2012 年等於是智慧型⼿手機的「突⾶飛猛進的成⾧長階段」，根據市場研究機構 Gartner 發表的數據，2012 年全 . 19 .

(32) . 球智慧⼿手機出貨量從 2011 年的 4.87 億台成⾧長⾄至創紀錄的 7 億台。︒｡智慧型⼿手機儼然成為民眾的「⽣生活必需品」，這⼀一切不避諱地要歸功於蘋果，沒有 2007 年⾸首⽀支 iPhone 的出現，⼿手機科技業不會這麼如此發展迅速，也許會有⼈人覺得把蘋果太過神話論，但不可否認蘋果所帶來的創新對⼿手機產業有引領潮流的地位。︒｡根據 Gartner 資料分析 2013 年第⼀一季各廠牌較同期銷售量都有成⾧長，唯蘋果稍跌了四個百分⽐比（參閱圖 2-10 & 2-11），由此可知雖然蘋果在市場上有著引領創新的地位，但消費者⼤大多喜歡趨向 Samsung 這樣五吋左右的⼤大螢幕⼿手機，所以相對蘋果的 iPhone5 四吋螢幕來說可是相對吃虧，原本為蘋果的使⽤用者難免會轉向購買 Samsung 或其他廠商研發的⼤大螢幕⼿手機。︒｡ 2013 年第⼀一季智慧型⼿手機市佔率最⾼高的是市占三成的 Samsung，其次是蘋果的⼀一成⼋八（參閱圖 2-10 & 2-11），但需特別注意的是蘋果⾃自從轉向⼿手機科技業到 2013 第⼀一季，⼿手機僅僅發表 8 款，⽽而⼿手機利潤也是全球廠商最⾼高，相對 Samsung 則是以所謂「機海戰術」因應各種年齡層及不同程度的使⽤用者推出相呼應的⼿手機款式來提⾼高市占率。︒｡雖然如此，蘋果還是堅持⽤用⾃自⼰己的⾵風格帶給消費者不同的體驗，不僅是⼿手機介⾯面或系統、︑､⼿手機的美學⾵風格、︑､整合⾃自家產品的多元化使⽤用，每⼀一次都帶給消費者創新的功能及體驗，但就市場⾯面⽽而⾔言，蘋果是否會在下⼀一代⼿手機增⼤大螢幕是消費者⾮非常關⼼心的話題。︒｡. . 20 .

(33) . 2012年Q1 Samsung . Apple . LG . Huawei . ZTE . Other . Samsung 27.6% . Other 39.8% . Apple 22.5% . LG 3.4% . ZTE 3.1% Huawei 3.6% . 圖 2-10. 2012 年第⼀一季全球智慧型⼿手機市佔率. 2013年Q1 Samsung . Apple . LG . Huawei . ZTE . Other . Samsung 30.8% . Other 42% . LG 4.8% . Apple 18.2% . ZTE 3.8% Huawei 4.4% . 圖 2-11. . 2013 年第⼀一季全球智慧型⼿手機市佔率 21 .

(34) . 蘋果 2013 年第⼆二季 iPhone 銷售量達到 3,190 萬⽀支，⽐比起 2012 年同期的 2,894 萬⽀支成⾧長了約 300 萬⽀支，但 iPhone 市場佔有率卻萎縮了 4.6%，從 2012 年第⼆二季的 18.8% 縮減⾄至 2013 第⼆二季 14.2%（參閱圖 2-12 & 2-13）。︒｡蘋果市場佔有率的下降主要原因在於 Android 作業系統的上升，其中，Samsung 市場佔有率也從 2012 年同期的 29.7%爬升⾄至 2013 年第⼆二季的 31.7%。︒｡在 2013 年第⼆二季由於蘋果以及 Samsung 佔據⼤大部分市場，單⼀一廠商能夠突破 5%的代表就是 LG，其從 2012 年第⼆二季的 3.8%上升⾄至 2013 年第⼆二季的 5.1%，另外在 2013 年第⼆二季超越 Huawei 拿下第四名與第五名的則是中國⼤大陸品牌 Lenovo 為 4.7%，LTE 則為 4.3%。︒｡. 2012年Q2 Samsung . Apple . LG . Lenovo . ZTE . Other . Samsung 29.7% . Other 40.8% . LG 3.8% . Apple 18.8% . ZTE 4.1% Lenovo 2.8% . 圖 2-12. . 2012 年第⼆二季全球智慧型⼿手機市佔率. 22 .

(35) . 2013年Q2 Samsung . Apple . LG . ZTE . Other . Samsung 31.7% . Other 40% . LG 5.1% ZTE 4.3% . Lenovo . Apple 14.2% . Lenovo 4.7% . 圖 2-13. 2013 年第⼆二季全球智慧型⼿手機市佔率. 從市佔率來看，Samsung 智慧型⼿手機市佔率仍居全球第⼀一位，其 2013 年第三季度的市場佔有率達到 32.1%，⽐比起 2012 年同期並沒有爬升，2013 年銷售量達到 8,036 萬⽀支，⽐比起 2012 同期的 5,505 萬⽀支，成⾧長率約為 46% 。︒｡反觀蘋果公司在全球智慧型⼿手機市場排名仍位居第⼆二，但是市場佔有率卻從 2012 年第三季的 14.3% 下滑⾄至 2013 年第三季的 12.1%，主要影響原因可能在於 iPhone 5S 推出太晚所致。︒｡Lenovo 於 2013 年第三季超過 LG 成為全球智慧型⼿手機的第三名，市場佔有率從 2012 年同期的 4.1%升⾄至 5.1%，這主要當然是中國⼤大陸業務的強勁成⾧長，以及 Lenovo 尋求營運商合作有很⼤大關聯。︒｡在 2013 年第三季 Huawei 與 LG 的銷售量相差不多，不過仍輸 LG ⼀一籌。︒｡其 Huawei 智慧型⼿手機的銷售量為 1,166 萬⽀支，市場佔有率從 2012 同期的 4.5%，上升⾄至 4.7%，與第四名的 LG 相差只有 0.1%（參閱圖 2-14 & 2-15）。︒｡ . 23 .

(36) . 2012年Q3 Samsung . Apple . Lenovo . LG . Other . Samsung 32.1% . Other 40.9% . Huawei 4.5% LG 4.1% . 圖 2-14. Huawei . Apple 14.3% . Lenovo 4.1% . 2012 年第三季全球智慧型⼿手機市佔率. 2013年Q3 Samsung . Apple . Lenovo . LG . Huawei . Other . Samsung 32.1% . Other 41.2% . LG 4.8% . Lenovo 5.1% . Apple 12.1% . Huawei 4.7% . 圖 2-15. . 2013 年第三季全球智慧型⼿手機市佔率 24 .

(37) . Samsung 的智慧型⼿手機市占率於 2013 年有所提升，但其 2013 年第四季⽐比起 2012 年第四季的市占卻略微下跌 1.6 %，主要原因是已開發地區的⾼高階智慧型⼿手機市場已經趨近飽和。︒｡反觀蘋果 iPhone 5S 的熱銷以及新興市場對 4S 持續的強勁需求，使得蘋果於 2013 年第四季創下 5,020 萬⽀支的智慧型⼿手機銷售紀錄。︒｡蘋果的智慧型⼿手機市占率就 2013 年第四季和 2013 年來看雖呈現下滑，但其銷售量的成⾧長的確提升了蘋果公司本⾝身對整體⼿手機市場的⽐比重。︒｡ Gartner 預期，智慧型⼿手機將持續於 2014 年帶動整體銷售量，愈來愈多的廠商將調整其產品組合，把重⼼心放在低價智慧型⼿手機市場。︒｡隨著⾼高成⾧長新興市場的低價和中價智慧型⼿手機銷售量的增加，⾼高階⼿手機的銷售速度將減緩，進⽽而促使產品組合向較低階的裝置靠攏。︒｡圖 2-16、︑､2-17 分別為 2012 年第四季和 2013 年第四季全球智慧型⼿手機市佔率。︒｡. 2012年Q4 Samsung . Apple . Huawei . 圖 2-16 . LG . Other . Samsung 31.1% . Other 36.1% . LG 3.9% Lenovo 3.8% . Lenovo . Apple 20.9% . Huawei 4.2% . 2012 年第四季全球智慧型⼿手機市佔率 25 .

(38) . 2013年Q4 Samsung . Apple . Huawei . 圖 2-17. LG . Other . Samsung 29.5% . Other 37.9% . LG 4.5% Lenovo 4.6% . Lenovo . Huawei 5.7% . Apple 17.8% . 2013 年第四季全球智慧型⼿手機市佔率. 第四節品牌形象與創新帶動銷售連鎖關係由於智慧型⼿手機市場太過競爭，消費者需求也越來越多樣化，相對創新科技帶動銷售量是極為關鍵的⼀一環，⽽而創新是給予⼈人們帶來不同於以往的⼀一種觀點、︑､⼀一種改變、︑､⼀一種全新思維，將以上種種特性注⼊入於產品進⽽而改變世界，給⼈人們帶來更好的⽣生活體驗；好的品牌當然也需要⾮非常完善的銷售過程及售後服務，以下經本⽂文整理列出幾種不同⾯面向的觀點:. . 26 .

(39) . ⼀一、︑､品牌形象與創新何⽴立邦（2010）認為品牌知名度對消費者知覺品質有顯著的正向影響；當品牌知名度達到⼀一種程度時，對消費者⽽而⾔言是⼀一種對產品的信任感，品牌知名度越⼤大時，消費者⾃自然⽽而然會優先選擇⽐比較，產品成交率也相對越⾼高。︒｡鄭志中（2011）認為產品的創新特性對使⽤用意願有顯著的影響；當使⽤用者對創新產品所知覺的創新特性中，在相對優勢越⾼高，產品相容性越⾼高，複雜性越低，可觀察性越⾼高時，對於創新產品的使⽤用意願就越⾼高；換⾔言之當產品具有⼀一定的創新程度，相對話題性也會越來越⾼高，經由媒體傳播報導、︑､親朋好友的⼝口碑相傳，對消費者來說都具有相當的影響⼒力。︒｡. ⼆二、︑､消費者對科技的使⽤用態度林安泰（2010）認為智慧型⼿手機在電信業者及⼿手機製造商的⼤大⼒力推動下，加上智慧型⼿手機本⾝身之功能性、︑､操作便利性之提升，及⽇日益增加之智慧型使⽤用者及相關網站討論區，將會影響使⽤用者在使⽤用智慧型⼿手機的使⽤用態度及⾏行為意願上；換⾔言之，當新⼿手機推出時，基本上需要有不同於以往的功能或者硬體上的創新，才能夠吸引消費者購買，同時⼿手機的操作及功能更需要較直覺的⽅方式才能讓消費者輕鬆上⼿手。︒｡廖御超（2006）認為對於消費者⽽而⾔言，若使⽤用⼿手機的複雜程度愈低，對於其購買⼿手機的態度愈有正⾯面的影響。︒｡其採⽤用態度愈⾼高，對於採⽤用意圖的影響也就愈⼤大，進⽽而提⾼高購買意願。︒｡楊雅婷（2009）使⽤用者感受到創新科技智慧型⼿手機在操作使⽤用上，若不需花費太多⼼心⼒力學習，則認為使⽤用此產品將會提⾼高學習或⼯工作上效率以及對該產品愈會產⽣生正⾯面的評價。︒｡其中知覺有⽤用. . 27 .

(40) . 性會有顯著正向影響消費者態度以及消費者態度也會直接影響⾏行為傾向。︒｡即代表當使⽤用者知覺到使⽤用該創新科技智慧型⼿手機所提供的功能與加值服務，有助於提⾼高學習或⼯工作上的效率，則對該創新科技智慧型⼿手機愈會產⽣生正⾯面的態度，因此愈願意使⽤用該創新科技智慧型⼿手機所提供的所有功能和加值服務。︒｡另外，消費者對科技的接收模式也是值得探討以下列出 Davis（1989）提出各項因素: 1. 知覺有⽤用性（Perceived Usefulness）：「使⽤用者對於使⽤用特定的應⽤用系統將會提⾼高其⼯工作績效或學習表現的期望主觀機率。︒｡」換⾔言之，當使⽤用者對某系統或產品時會抱持著對⼯工作或者學習上有⼀一定的成⾧長。︒｡ 2. 知覺易⽤用性（Perceived easy of Use）：「使⽤用者認知到學習採⽤用系統的容易程度。︒｡」換⾔言之，使⽤用者對於某產品或系統使⽤用起來較容易且好上⼿手，達到事半功倍的效果。︒｡ 3. 使⽤用態度（Attitude Toward Using）：使⽤用者使⽤用資訊科技的態度同時受知覺有⽤用與知覺易⽤用性影響。︒｡ 4. ⾏行為意向（Behavioral Intention to Use）：若資訊系統的使⽤用決定於⾏行為意向，科技接受模式認為⾏行為意向同時受到個⼈人對使⽤用系統的態度與知覺有⽤用所影響。︒｡ 5. 外部變數（External Variable）：有可能影響潛在使⽤用者有⽤用性與易⽤用性的其他⼀一些外部因素，如：個⼈人變數、︑､系統特性與環境特性。︒｡. . 28 .

(41) . 三、︑､再購意願消費忠誠度指對某種產品或服務的⾏行為傾向，Jones and Sasser（1995）認為消費者忠誠度分為兩種，⼀一種是⾧長期忠誠，消費者對於某產品或服務不會輕易受到外來因素影響，另⼀一種是短期忠誠，短期忠誠的消費者只要發現有更好的產品或服務時，便會將對原本的產品或服務之忠誠轉移⾄至更好的產品或服務；所以各⼤大廠商都希望能夠突破創新，將⾃自家的產品再重新設計，打破傳統的束縛，並持續保有⾧長期忠誠顧客的再購意願同時能吸引各族群的消費者。︒｡蔡佩珊（2012）認為越能夠展現出服務創新特性之智慧型⼿手機便越能夠增加顧客的購買意願，服務創新主要是針對顧客之感受或是需求來進⾏行技術或是流程的改善，其終極⽬目的還是希望顧客能夠持續的進⾏行消費及購買。︒｡. . 29 .

(42) . 第三章第⼀一節. 研究⽅方法. 研究架構. 本⽂文主要針對 iPhone 的使⽤用者作調查依據，⽬目的主要探討當創新因素以及消費者滿意度流失時，是否影響 iPhone 消費者的續購意願，最後分析蘋果公司創新功能是否帶動 iPhone 消費者的續購意願。︒｡. 圖 3-1 研究架構. . 30 .

(43) . 第⼆二節⼀一、︑､. 研究變數與假設⼈人⼝口統計變數. ⼈人⼝口統計變數主要是因為問卷調查來源不⼀一致，所以我們要將研究對象分⾨門別類，以性別、︑､年齡、︑､學歷、︑､平均⽉月收⼊入、︑､使⽤用 iPhone 多久時間以及職業來做分項統計，藉此分析在不同⼈人⼝口統計變數下是否影響消費者續購下⼀一代 iPhone 之⾏行為。︒｡ Reynolds and Wells（1997）認為「消費者⾏行為根據其特性，可排列成⼀一個連續性尺度，由⼀一般性的⼈人⼝口統計變項、︑､社會經濟、︑､⼈人格特質、︑､⽣生活形態、︑､知覺、︑､偏好、︑､意願、︑､⾄至特殊性購買及消費特性」。︒｡此種分類其實亦是描述性和預測性的區分，可幫助⾏行銷者迅速抓住消費者的特性，故本研究建⽴立以下假設：（H1）：「不同的⼈人⼝口統計變數對續購下⼀一代 iPhone 有影響」. ⼆二、︑､. 購買 iPhone 的原因. 購買原因也是⼀一⼤大重點，藉由簡單的問卷調查⼤大致上可瞭解消費者對於⼿手機功能的傾向程度在於哪個層⾯面，進⽽而分析 iPhone 的消費者為何購買 iPhone 。︒｡以下為本問卷調查的相關變數 : 1. 購買 iPhone 的理由是因為強⼤大的第三⽅方軟體（AppStore）。︒｡ 2. 購買 iPhone 的理由是因為流暢的系統介⾯面。︒｡ 3. 購買 iPhone 的理由是因為時尚的外觀。︒｡ 4. 購買 iPhone 的理由是因為 Apple 將⾃自家產品做整合性連結，變得更加⽅方便。︒｡. . 31 .

(44) . 5. 購買 iPhone 的理由是因為 Apple 的創新技術帶來全新的體驗。︒｡ 6. 您會使⽤用 iPhone 的理由是沒有任何原因。︒｡ 7. 您會使⽤用 iPhone 的理由是因為⾝身邊朋友都是使⽤用 iPhone。︒｡蘋果公司不斷的創新進化對於消費者的購買原因可藉由上述題項來進⾏行分析，迅速抓住消費者的特性，故本研究建⽴立以下假設：（H2）：不同的創新功能對續購下⼀一代 iPhone 意願有影響。︒｡. 三、︑､. 使⽤用後的消費者滿意度. 當⼀一個產品能夠改變現有的⽣生活型態⽽而有這麼⼤大的影響⼒力，當然也是⼀一種創新，毫無疑問 Apple 就是這樣的⼀一個公司。︒｡以下為本問卷調查的相關變數 : 1. 使⽤用 iPhone 後，我覺得它是⼀一部讓⼈人引以為傲的⼿手機。︒｡ 2. 使⽤用 iPhone 後，我覺得它是無法取代。︒｡ 3. 使⽤用 iPhone 後，我覺得它是⾝身分的⼀一種象徵。︒｡ 4. 使⽤用 iPhone 後，我覺得我不會再⽤用 iPhone 以外的⼿手機。︒｡ 5. 使⽤用 iPhone 後，我覺得它是我⽣生活中的⼀一部分。︒｡ 6. 使⽤用 iPhone 後，我覺得它是代表著⼿手機產業創新的先驅。︒｡ 7. 使⽤用 iPhone 後，我覺得我很依賴它。︒｡ 8. 使⽤用 iPhone 後，我覺得沒有想像中好。︒｡消費者對產品品質以及服務品質的認知可能都會影響顧客滿意度，因此本研究以 iPhone 給予使⽤用者的使⽤用經驗與購買經驗之滿意度，建⽴立以下假設： . 32 .

(45) . （H3）：消費者使⽤用後滿意度越⾼高對續購意願有影響。︒｡. 四、︑､. 創新及其他因素流失時的消費者續購意願. 最重要的課題是分析下⼀一代的 iPhone 是否會繼續購買，這也是本問卷想要了解的問題點，在 2013 年第⼀一季市場銷售量 Apple 對⽐比 2012 年同期略跌了四個百分⽐比，由此可⾒見⼈人們對 iPhone 並不是太滿意。︒｡所以將有關 iPhone 銷售問題點列出，以下為本問卷調查的相關變數 : 1. 如果下⼀一代 iPhone 發表，無論如何我還是會再買。︒｡ 2. 如果下⼀一代 iPhone 發表，需要預購很⾧長時間的話，我會考慮購買其他廠牌。︒｡ 3. 如果下⼀一代 iPhone 發表，沒有其他創新功能或設計，我會考慮購買其他廠牌。︒｡ 4. 如果下⼀一代 iPhone 發表，沒有更棒的作業系統介⾯面，我會考慮購買其他廠牌。︒｡ 5. 如果下⼀一代 iPhone 發表，⼿手機價格⽐比以往還貴，我會考慮購買其他廠牌。︒｡ 6. 如果下⼀一代 iPhone 發表，⾝身邊朋友都換其他廠牌，我也會跟著⼀一起換。︒｡如果⼀一個公司研發的產品沒有持續改進及創新，卻只是⼀一昧地執⾏行飢餓⾏行銷或產品的規格戰，的確會降低消費者的購買意願，即使有再多的品牌忠誠者，也難免會漸漸流失客群，以上題項來分析當某種原因出現時，會否影響消費者續購意願。︒｡. . 33 .

(46) . 第三節. 問卷設計. 問卷內容是依據本⽂文之研究架構所衍⽣生的題項，⽽而問卷發放⽅方式主要是以居住在台北市的 iPhone 使⽤用者作為研究對象並採⽤用網路發放問卷（利⽤用優仕網及 My3q 網站做為本研究正式問卷蒐集之平台）及親⾃自發放問卷兩種作為資料蒐集，本卷採⽤用李克特（Likert）五點量表，衡量尺度為 1 到 5，1 代表⾮非常不同意，2 代表不同意，3 代表無意⾒見，4 代表同意，5 代表⾮非常同意，本問卷共分為三⼤大部分，說明如下:. 第⼀一部分為購買 iPhone 之原因，此部分為消費者最直接反應出 iPhone 的特⾊色與優點，進⽽而分析 iPhone 在市場上的優勢與否，共七題題項。︒｡. 第⼆二部分為 iPhone 使⽤用者使⽤用後對消費者之影響，此部分主要分析蘋果公司創新進化下給予消費者某種程度上的改變，共⼋八題題項。︒｡. 第三部分為下⼀一代 iPhone 續購意願，此部分也是本研究的⽬目的之⼀一，在於分析蘋果創新理念下 iPhone 對於消費者的接受程度以及續購意願，共六題題項。︒｡. . 34 .

(47) . 第四節. 統計⽅方法. 問卷回收後，⾸首先對問卷進⾏行檢驗，將資料不完整或填答內容明顯⽭矛盾的無效問卷剔除，剩餘有效問卷即進⾏行編碼、︑､建檔後，使⽤用 SPSS 20 版統計軟體進⾏行分析與處理。︒｡本研究問卷共有四⼤大部分，共計 27 個問題。︒｡第⼀一部分為消費者特性，共有性別、︑､年齡、︑､學歷、︑､職業、︑､平均⽉月收⼊入與使⽤用 iPhone 多久時間等 6 個變數，分別以變數 K1、︑､…與 K6 表⽰示。︒｡在資料的編碼上，就性別⽽而⾔言，男性以 1 表⽰示，⼥女性以 2 表⽰示；就年齡⽽而⾔言﹐ 19 歲（含）以下以 1 表⽰示，20 到 29 歲以 2 表⽰示，30 到 39 歲以 3 表⽰示，40 到 49 歲以 4 表⽰示，50 歲（含）以上以 5 表⽰示；就學歷⽽而⾔言，國中以下（含）以 1 表⽰示，⾼高中職以 2 表⽰示，⼤大學專科以 3 表⽰示，碩⼠士以 4 表⽰示，博⼠士以 5 表⽰示；就職業⽽而⾔言，軍公教⼈人員以 1 表⽰示，服務業以 2 表⽰示，農林漁牧業以 3 表⽰示，製造業以 4 表⽰示，專業⼈人⼠士（醫師、︑､律師、︑､⼯工程師等等）以 5 表⽰示，學⽣生以 6 表⽰示，其他以 7 表⽰示；就平均⽉月收⼊入⽽而⾔言，20000 元以下以 1 表⽰示，20001 到 30000 元以 2 表⽰示，30001 到 40000 元以 3 表⽰示，40001 到 50000 元以 4 表⽰示，50001 到 60000 元以 5 表⽰示，60001 元以上以 6 表⽰示；就使⽤用 iPhone 多⾧長時間⽽而⾔言，⼀一年以內以 1 表⽰示，⼀一年到兩年以 2 表⽰示，兩年到三年以 3 表⽰示，三年到四年以 4 表⽰示，四年到五年以 5 表⽰示，五年以上以 6 表⽰示。︒｡第⼆二部分為「購買 iPhone 原因」量表，共有 7 個題項，分別以 A1、︑､A2、︑､……與 A7 表⽰示。︒｡第三部份為「使⽤用後的消費者滿意度」量表，共有 8 個題項，分別以 B1、︑､B2、︑､……與 B8 表⽰示。︒｡第四部份為「創新及其他因素流失時的消費者購買意願」量表，共有 6 個題項，分別以 C1、︑､C2、︑､…… 與 C6 表⽰示。︒｡第⼆二部分⾄至第四部分的三個量表給分⽅方式為⾮非常同意給 5 分、︑､同意給 4 分、︑､. . 35 .

(48) . 普通給 3 分、︑､不同意給 2 分、︑､⾮非常不同意給 1 分。︒｡另本研究依據研究⽬目的及檢定研究假設之需要，進⾏行基本資料分析，各分析⽅方法說明如下： 1. 描述性分析：本研究⾸首先針對研究樣本之基本資料進⾏行描述性統計分析，將個⼈人資料之變數，包括受訪者之性別、︑､婚姻、︑､年齡、︑､學歷、︑､職業及每⽉月所得的差異，將資料整理並以次數分配、︑､百分⽐比等⽅方式呈現，瞭解基本資料的分配情形。︒｡ 2. 因素分析：利⽤用因素分析可以進⾏行各⾃自變項的分群，⽤用來確認本研究所發展的量表之適切性。︒｡本研究利⽤用主成份法（Principal Component Analysis）萃取共同因素（Common Factor），並以直交轉軸（Orthogonal Rotation）中的最⼤大變異數轉軸法（Varimax）進⾏行轉軸。︒｡最後利⽤用因素分析將量表中之購買 iPhone 原因、︑､使⽤用後的消費者滿意度、︑､創新及其他因素流失時的消費者續購意願，依其相關程度縮減成最少的主要因素，以簡化眾多變數間的複雜度，但是仍保持對原有變數最⼤大之解釋量。︒｡ 3. 信度分析：本研究之信度分析以 Cronbach’s α 值係數做為本研究信度之衡量標準。︒｡ 4. 相關分析：測量變數間是否彼此獨⽴立，或決定變數間關係強度。︒｡將以 Pearson 相關係數為主要判斷指標。︒｡ 5. 單因⼦子變異數分析：本研究利⽤用單因⼦子變異分析檢驗不同消費者下⼈人⼝口統計變項對 iPhone 續購意願之差異。︒｡若有差異存在將利⽤用 Tukey 檢定⽅方法來檢定之間的差異關係。︒｡. . 36 .

(49) . 6. 迴歸分析：主要⽬目的是要找出⾃自變項的迴歸係數，使⾃自變項的線性組合分數與依變項分數之間的相關能達到最⼤大。︒｡複迴歸分析其⽬目的在瞭解⼀一個或多個⾃自變項，來說明對單⼀一依變項的影響。︒｡本研究利⽤用迴歸分析來檢定⾃自變項對依變項的影響程度，其⽬目的在瞭解並建⽴立⼀一個依變項與⼀一組⼲干擾變項間的關係以驗證本研究各構⾯面的關係。︒｡. . 37 .

(50) . 第四章資料分析與結果本章主要針對回收之樣本問卷資料進⾏行整理、︑､分析及驗證本研究之假設，主要分為描述性統計分析、︑､信度分析、︑､因素分析、︑､相關分析、︑､單因⼦子變異數分析以及迴歸分析。︒｡其中描述性統計分析⽅方法，針對樣本結構及各變項進⾏行描述性統計分析，以 Cronbach’ s α 值來驗證各構⾯面間之信度 ; 相關分析透過 Pearson 積差相關分析各單⼀一變項間的兩兩相關程度 ; 最後迴歸分析驗證本研究所提各構⾯面之間的關係及假說是否成⽴立。︒｡. 第⼀一節. 問卷回收概況. 本研究問卷發放對象為居住地為台北市且為 iPhone 使⽤用者，並採⽤用實體與網路問卷⽅方式發放問卷，透過親友、︑､同事幫忙轉發實體及網路問卷，進⾏行樣本問卷之收集。︒｡實體問卷部分，在給問卷對象填寫前會先⼝口頭詢問是否為 iPhone 使⽤用者以及居住地是否為台北市，在此兩種限制因素下都符合本研究的主要研究對象，乃進⾏行問卷填答動作 ; 網路問卷部分，主要為兩⼤大問卷平台優仕網及 My3q 網站作蒐集樣本資料，透過親友轉發e-mail 的⽅方式，當使⽤用者點選填答問卷時，系統會先進⾏行詢問是否為 iPhone 使⽤用者以及是否居住在台北市，當問卷對象符合本⽂文所限制之研究對象時才能接續回答本問卷內容，進⽽而確定此研究樣本符合本⽂文的限制對象。︒｡本研究問卷發放期間為民國 104 年 1 ⽉月 8 ⽇日~104 年 6 ⽉月 21 ⽇日，共計回收 319 份問卷，扣除無效問卷 89 份（亂填答者或回答不完整者等），有效問卷共計 230 份。︒｡. . 38 .