第二章 文獻探討
第五節 轉換成本
Porter（1980）提出︰買方從供應商的產品轉到另外一家所發生的一次性成 本（one-time cost），而此處所謂的一次性成本重點有二，首先，該次成本的發生 是在此次轉換行為時所存在，並不是已轉換後的持續性使用成本，第二，轉換成 本包含了整個轉換過程，並不是單指轉換那一刻所產生的成本，而是自資訊的搜 尋、評估，到交易、學習、適應等，期間所發生的一切心理或實體成本，皆被歸 納於轉換成本範疇中。
Klemperer (1995)認為轉換成本來自於：(a)有與現行設備相容的需求、(b)交 易成本、(c)對於沒有評估過的品牌，無法確定品質、(d)折價券和相似設備、(e) 品牌忠誠度所帶來的心理性成本。行銷文獻中，Burnham, Frels & Mahajan (2003) 實證研究說明，用(a)程序性(時間和精神的損失)、(b)財務性的(可量化的金錢資 源)、(c)關係性的(損失身分所帶來的心理或情緒不適)來區分轉換成本。以上三 種類型都會影響與同一間企業保持關係的顧客意願。
慣性能用來解釋為何轉換情況較少，但是轉換成本的理論通常假定留在原本 的服務提供者是明智的決定，但其實慣性跟明智與否沒有關係，就只是顧客習慣 了原本的消費行為。也就是說，顧客向同樣的供應商購買東西，因為他們曾經買 過，且沒有想過向其他供應商購買的可能性。(Wieringa & Verhoef，2007)
一、轉換成本的定義
當消費者從一個產品或服務的提供者轉向另一個提供者時所產生的成本。
通稱為「轉換障礙」，只要是能增加轉換的困難度或妨礙消費者轉換行為的 任何因素都可被當作是一種轉換障礙。消費者要轉換產品或服務提供者時，會去
衡量所能夠獲得的利益和需要付出的成本，當消費者覺得有高度的轉換障礙時，
就是需要付出很高的成本才能轉換時，則消費者的轉換意願就會降低。影響轉換 障礙的因素包括：轉換成本、交易成本、學習成本、忠誠顧客折扣、顧客嗜好、
情緒成本、認知能力及財務、社交和心理風險。
所以當消費者認為轉換的利益大於轉換的成本時就會有轉換行為，相反地，
當消費者認為需要付出的成本大於所能夠獲得的利益時，消費者就不會進行轉換 的行為。下表是各學者對轉換成本的定義：
表2-5
轉換成本定義彙整表
學者 對轉換成本的定義
Klemperer(1987) 1.學習成本:例如從一電腦品牌轉至另一牌電腦。
2.交易成本:例如從一銀行轉至另一家，先結清在重開戶。
3.人為轉換成本:例如重複購買紅利。
Nilssen(1992） 1.學習成本:只會發生在顧客轉換至對它自身是新供應者 的情況下。
2.交易成本:在每一次轉換供應者都會發生交易成本。
Lee & Feick (2001) 1.資訊搜尋成本:當顧客考慮轉換時，所面對的第一次困 難。顧客會依據服務不同而有成本高低。
2.風險:顧客經由慎重地搜尋購買前的資訊來處理風險。
Jones,et al.(2002) 1.損失績效成本:轉換後，認知的利益和特別待遇的損失。
2.不確定性成本:當轉換時，察覺到較低績效的可能性。
3.轉換前搜尋與評估成本:轉換之前，資訊的蒐集和評估
4.轉換後行為與認知成本:轉換後，學習新服務所花費的 時間及努力。
5.整備成本:轉換後，準備替換需要和資訊於服務提供 者，所花費的時間努力和費用。
6.沉入成本:已發生在建立和維持關係的投資及成本。
資料來源：黃俊豪(2014)
二、轉換成本的種類
Burnham(2003)將轉換成本分成 3 大類別：程序性轉換成本、財務性轉換成 本、關係性轉換成本。
(一) 程序性轉換成本(Procedural Switching Costs)
經濟風險成本(Economic Risk Costs)
顧客在資訊不完全的情況下，轉換到新的產品或服務提供者時可能會發生的 潛在經濟風險。比如說產品或服務的品質並不理想或使用起來不方便等。
評估成本(Evaluation Costs)
顧客如果要轉換到其他產品和服務的提供者時，需要花費時間和精神進行資 料的蒐集和分析資料；透過資料的蒐集並加以分析才能做出明智的選擇。
學習成本(Learning Costs)
顧客如果要轉換到其他產品和服務的提供者時，需要花費時間和精神學習產 品和服務的使用方法及技巧。如學習使用一種新的健身設備等。
建立成本(Setup Costs)
顧客轉換到其他產品和服務的提供者時，必須花費時間和精神與新的產品或 服務提供者建立關係。
(二) 財務性轉換成本(Financial Switching Costs)
利益損失成本(Benefit Loss Costs)
產品或服務提供者會給忠誠的顧客提供很多產品或服務方面的優惠，如果顧 客轉換到其他的提供者時，將會失去這些優惠，如折扣。
金錢損失成本(Monetary Loss Costs)
顧客轉換到其他產品或服務提供者時可能會帶來一些一次性的財務支出，如 入會費、註冊費等。
(三) 關係性轉換成本(Relational Switching Cost)
個人關係損失成本(Personal Relationship Loss Costs)
顧客轉換當其他產品或服務提供者時，會打破原有的身分關係而導致情感上 的損失，就是造成人際關係上的損失。如顧客與以往的產品或服務提供者非常熟 悉，因此可以享受到優質的服務水準，但是如果換到新的提供者時可能就無法立 即達到相同的服務水準。
品牌關係損失成本(Brand Relationship Loss Costs)
品牌關係是顧客與喜歡的品牌或產品或服務提供者之間所形成的良好關 係。
顧客轉換到其他產品或服務提供者時可能會失去和原有的產品/服務提供者 的品牌關聯度，而造成品牌支持方面的損失。
根據上述的分類來講，如果顧客從一個產品或服務提供者轉換到另一個產品 或服務提供者時會損失不少的時間、精神、金錢及關係利益，所以即使顧客對產 品或服務的提供者不是很滿意，也會選擇繼續留下來使用該提供者的產品/服 務。