學校健身房服務品質、健身運動參與動機、轉換成本對學生忠誠度影響之研究-以國立屏東大學為例

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(1)國立屏東大學企業管理學系碩士班 碩 士 論 文 指 導 教 授 : 廖曜生 博 士. 學校健身房服務品質、健身運動參與動機、轉換成本 對學生忠誠度影響之研究-以國立屏東大學為例 The Influence of School Gym’s Quality of Service, Exercise Participation Motivation and Switching Costs on Students loyalty -National Pingtung University as An Example. 研 究 生 : 戴士晉撰. 中 華 民 國 105 年 6 月.

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(3) 學校健身房服務品質、健身運動參與動 機、轉換成本對學生忠誠度影響之研究以國立屏東大學為例 The Influence of School Gym’s Quality of Service, Exercise Participation Motivation and Switching Costs on Students loyalty -National Pingtung University as An Example. 摘要 本研究旨在探討學校健身房的服務品質、健身運動參與動機、轉換成本與學生忠 誠度之間的關係,並探討學校健身房的服務品質對於學生忠誠度的關係是否受到 轉換成本干擾效果所影響,研究者於民國 105 年 1 月至民國 105 年 4 月以國立屏 東大學學生為研究對象,採用網路問卷的方式發放問卷,問卷共回收 102 份。透 過迴歸分析對各研究假設加以驗證得到下列結果:. (1) 國立屏東大學學生樣本分佈以男性、大學生、去健身房的頻率以沒有固定頻 率(想去就去)居多. (2) 學校健身房服務品質、健身運動參與動機及轉換成本都與學生忠誠度有正向 關係. (3) 學校健身房服務品質與學生忠誠度的關係受到轉換成本干擾效果具有部分 的影響. 關鍵詞:服務品質、健身運動參與動機、學生忠誠度、轉換成本 i   .

(4) Abstract. This research discussed relationship between school gym’s quality of service, exercise participation motivation, switching cost and students loyalty, and discussion on school gym’s quality of service to students loyalty relationship is affected by the interference effect of switching costs, The subjects of study were the participants of Students in National Pingtung University, during January to April. Select by Internet questionnaire to distribution of questionnaire. 102 were valid .The hypotheses are verified by regression analysis and the results as following:. (1) National Pingtung University’s students are samples distributed to men, college students, go to the gym the frequency of no fixed frequency (want to go) the majority. (2) School Gym’s Quality of Service, Exercise Participation Motivation, switching costs are positively relationship with students loyalty. (3) The relationship between the school gym’s quality of service and students loyalty is partially influenced by moderating effect of switching cost. Key words: Service Quality、Exercise Participation Motivation、Switching Cost、 Student’s Loyalty. ii   .

(5) 目錄 第一章. 緒論. 第一節. 研究背景……………………………………………………1. 第二節. 研究動機……………………………………………………2. 第三節. 研究目的……………………………………………………4. 第四節. 研究範圍及限制……………………………………………4. 第二章. 文獻探討. 第一節. 健身房………………………………………………….……5. 第二節. 服務品質………………………………………………….…9. 第三節. 健身運動參與動機…………………………………………15. 第四節. 忠誠度………………………………………………………21. 第五節. 轉換成本……………………………………………………24. iii   .

(6) 第三章. 研究方法. 第一節. 研究架構……………………………………………………29. 第二節. 研究假設……………………………………………………30. 第三節. 抽樣方法……………………………………………………34. 第四節. 操作性定義…………………………………………………34. 第五節. 問卷設計……………………………………………………36. 第六節. 研究分析方法………………………………………………38. 第四章. 研究結果分析. 第一節. 樣本的分佈情況……………………………………………39. 第二節. 敘述性統計分析……………………………………………40. 第三節. 信度分析……………………………………………………46. 第四節. 迴歸分析……………………………………………………47. iv   .

(7) 第五章. 結論與建議. 第一節. 結論…………………………………………………………53. 第二節. 建議…………………………………………………………55. 參考文獻………………………………………………………………58 問卷……………………………………………………………………65. v   .

(8) 表目錄 表 2-2 國內外專家學者對服務品質之定義彙整表……………...……9 表 2-3 參與動機的衡量構面…………………………………….……19 表 2-4 忠誠度定義彙整表……………………………….….…………21 表 2-4-1 顧客忠誠五階段…………………………………….……….22 表 2-5 轉換成本定義彙整表…………………………………….……25 表 3-5 主要衡量構面表……………………………………….………37 表 4-1 資料分析表…………………………………………….………39 表 4-2-1 各構項變數平均數與標準差整合表……………….………40 表 4-2-2 學校健身房服務品質變項與量表…………………….……42 表 4-2-3 轉換成本變項與量表………………………………….……43 表 4-2-4 健身運動參與動機變項與量表……………………….……44 表 4-2-5 學生忠誠度變項與構面…………………………….………45 表 4-3 研究變數構面之信度分析表…………………………………46 表 4-4-1 控制變數、學校健身房服務品質及轉換成本對學生忠誠度干 擾迴歸分析表…………………………………………………………48 表 4-4-2 控制變數、健身運動參與動機對學生忠誠度迴歸分析.…50 表 4-4-3 研究結果………………………………………………….…52. vi   .

(9) 第一章. 緒論. 第一節 研究背景 為了要提升學生的體能,政府也有大力的推動政策(學生體適能 333 向前走 ─1 週至少運動 3 天,每天至少 30 分鐘,運動心跳達每分鐘 130 次左右),因為 台灣青少年的體能狀況每年都在下降。. 大學生的健康是大學要關注的重要課題,畢竟台灣學生的體能、體力一直都 在下降,又受到社會大環境的影響(住宿租金增加、分擔生活家計得打工…等等), 加上靜態生活(如睡覺、看電視…等等)與上網時間的增加,使得大學生的動態生 活(打球、健身…等等)大幅的減少,然而大學的體育課從必修改成選修的學校也 愈來愈多,因此學生規律性運動的比例也愈來愈低了,所以如何提升學生的體適 能成為各個大學的重要課題之一,除了上體育課以外如何的來提高學生自主性運 動的頻率,因此大學的健身房就成了一個重要的角色所在。. 隨著科技愈來愈進步,人們的生活型態由靜態慢慢的取代動態的生活型態, 使身體的活動大量減少,導致體能的下降,進而造成體重增加及肥胖等問題,身 體健康方面受到很大的影響。所以人們身體健康的發展及體能的強化,是非常重 要的。. 因為科技的便利,使得年輕人容易受到網路或媒體的影響,往往會出現重視 金錢、享樂、快樂的年輕人,然而並不是所有人都能夠完全的控管自己,有些人 會盲目地追求流行和刺激,加上精力過剩,沒有地方發洩,並且迷失方向時,就 常常會有很多偏差的行為出現(如飆車、吸毒、加入幫派…等)。. 藉由健身運動可以將過剩的精力以正確的方式發洩出來,而且對心理、工作 1   .

(10) 壓力、同儕關係、經濟壓力與生理方面都是有幫助的。. 從事健身運動可以抒解身心、產生愉悅感與自信心,進而減少壓力與焦慮,然而 好的運動也能使身體更健康、更有活力與精神。. 第二節 研究動機. 人們往往會為了追求科技化和現代化,因而忽略自己的身體健康,然而在食 安風波和媒體宣導下,民眾對健康和運動的意識也開始慢慢的提升了,這是非常 棒的現象,也希望能維持且將意識擴大下去。. 因為科技越來越發達,人們蒐集資訊的管道越來越多,所以很多人開始有運 動和健康的觀念,愈來愈注重自己的身體健康,在空閒時進行健康的活動。. 所以想知道學生去健身房健身運動的參與動機有什麼,然後想辦法去增強學 生去健身運動的動機,進而讓學生能養成健身運動的好習慣。. 服務品質的提升可以讓校內使用健身房的學生感覺到就算不用花半毛錢也 能享受到高品質的服務,這樣一來不只可以使學生們常常且有頻率的來使用健身 房,還可以提升學生們來運動的興致。. 然而服務的品質提高,主要是著重在健身房的管理和使用者實質的感受,讓 學生在學校的健身房也可以得到像一般民營健身房所提供的服務及感受,服務品 質的提升,是讓學生滿意度提升的主要關鍵,畢竟一般的學生族群並沒有太多或 正常的收入去加入民間的健身房(如:健身工廠、成吉思汗健身俱樂部、體適堡 2   .

(11) 健身中心…等等),所以當他們到學校的健身房使用之後會仔細的去比較優缺點, 畢竟現在健身工廠也有推出一日免費使用卷和七日免費使用卷的體驗活動,如果 學生們去體驗過或是看過民間健身房網站所提供的資訊、設備和環境之後,學生 們可能就會想說等以後出了社會且開始有收入之後在去民間的健身房使用就好 了,但是往往可能會因為工作時間、工作太累、應酬、回家陪家人或老婆…等等 的理由而不會去健身房。. 對健身房服務品質滿意的使用者會分享好的口碑給其他人,然而不滿意的使 用者會將健身房的不好告訴更多的人,所引發的效應會對健身房產生非常大的影 響。. 健身房如果想好好的留住使用者,就取決於健身房能為使用者創造多少價值, 所以健身房需要藉由好的管理給使用者有賺到了的這種感覺(不用花費任何一毛 錢卻有成就感或是減肥成功),才有可能提高使用者的滿意度,進而減少使用者 的流失。. 除了服務品質之外,轉換成本也是個非常重要的考量因素,當學生覺得學校 健身房比較值得信賴且轉換到其他健身房不能有更大的效益時,會產生較低的轉 換意願,降低學生的流動率。. 就是當學生知覺到要轉換到其他健身房時,必須額外支付高的轉換成本時 (如入會費、手續費、月費…等等),學生的轉換意願就會比較低,進而導致學生 的忠誠度提高。. 綜合上述,本研究同時考慮「服務品質」、「轉換成本」、「顧客忠誠度」四. 3   .

(12) 項因素,來進行顧客忠誠度的研究,此亦為本研究的動機,此外,針對轉換成本 的研究文獻很多,但將轉換成本應用在健身產業上的文獻卻是相對較少,故本研 究探討健身工廠會員對於健身工廠產生四大關鍵因素之探討。. 第三節 研究目的 (一) 瞭解屏東大學學生對於學校健身房提供的服務品質與學生健身運動參 與動機及學生忠誠度之情形。 (二) 瞭解屏東大學健身房的服務品質加入轉換成本因素對學生忠誠度影響 (三) 探討學校健身房服務品質、學生健身運動參與動機、轉換成本與學生忠 誠度之間的關係. 第四節 研究範圍及限制 一、研究地點 由於時間、人力、物力及財力的限制,因此本研究的研究範圍只有以國 立屏東大學為例子。. 二、研究對象 由於以國立屏東大學為例,因此研究對象以國立屏東大學的學生作為樣 本來進行研究。. 三、研究限制 因為只有對國立屏東大學學生進行問卷調查,所以結果並不一定對每個 大學適用,所以後續的研究的範圍可以擴大到多個大學,進而增加結果的準 確度。. 4   .

(13) 第二章. 文獻探討. 第一節 健身房 我國的健身房之發展,它被視為一種新興的運動設施服務業。早年台灣以簡 單的機械式器材及槓鈴組成立健身院/健美院,提供喜好健身的人們鍛鍊身體, 並以男士為主要參與對象(姜慧嵐,1999)。. 而第一家設備齊全的健身房 — 克拉克健康俱樂部,則成立於民國六十九年, 率先使用進口心肺及重量訓練器材,並引進美國健康俱樂部訓練方法及營運方式, 但於民國八十八年十一月結束營業(陳秀華,1993)。. 民國七十年至七十五年間,俱樂部產業幾乎沒有成長,唯一開設的「林肯健 康俱樂部」除有健身房、有氧教室外,還有屋頂跑道,不過曾因營運不佳而宣告 結束營業,目前則名為「企業家健身房」。而民國七十一年成立的「雅姿韻律世 界」,主要教授兒童舞蹈及婦女韻律舞,首開台灣女性專屬的運動課程先驅,漸 發展為連鎖服務業型態,並逐步朝向美容、三溫暖多元化服務,中間迭有興衰。 直至民國 81 年,唐雅君把民國八十年成立的第一家男女健身中心「雅姿的健康 世界」轉型為「健身房健康休閒俱樂部」,並且除了有氧舞蹈、健身器材之外, 亦增添健康休閒設施、研發新產品、率先引進國外 STEP 踏板運動,在台灣掀 起一片 STEP 踏板運動風潮,更以「家庭卡」號召一家四口一同運動休閒,成 功打入市場(李敏玲,1977;曾美嘉,2003). 民國七十五年,中興百貨為了提升自身的營運,將五樓的辦公室改建為中興 健身房,以擴大對客戶的服務,是第一家由百貨公司投資建造的俱樂部。八十年 代,建商為了促銷房地產開始在各投資興建的社區內設立健康俱樂部,消費者反 應熱烈,更有企業開始介入俱樂部產業,進而成立連鎖事業。(曾美嘉,2003) 5   .

(14) 台灣的健身俱樂部,雖然從民國七十年以來,互有設立及衰亡,但是從民國 八十一年「健身房健康休閒俱樂部」成立起,卻見各家健身房及其連鎖店,一間 間地矗立於街頭。而消費族群的不斷擴張,從上班族、家庭主婦至學生……等等, 參與人口的逐漸增多,都在顯示健身房逐漸成為一種時興的運動設施服務業。(曾 美嘉,2003). 時興的健身房,亦對台灣傳統的運動認知,造成一定程度之影響。其一為在 運動與時尚接合之際,我們總看見運動、健康對人的重要性逐漸被包裝,取而代 之的是對外在表象的積極追求,不但講求運動服飾的酷炫耀眼,更注重自身線條 雕塑 — 男生強調肌肉線條之壯碩漂亮,女生追求玲瓏有致的嬌俏美麗,健康意 涵逐漸喪失原先生物性的要求,而服於社會性的無形規範之下。(曾美嘉,2003). 目前國內有關健身場所的名稱不一,例如「太平洋溫泉會館」 、 「創世紀生活 廣場」、「健身俱樂部」、「活水世界」、「市民運動中心」或「健身房」,但它們的 共同特性是皆具有運動健身之功能。(李佩貞,2006). 在經營方式上,可分為單一功能的運動俱樂部、複合式運動俱樂部及綜合型 運動俱樂部等三種型態。單一功能的運動俱樂部是以健身為主要目的,其設備以 運動健身器材居多(如舉重器材、跑步機等),例如:美力健身房、力強健身院。 複合式運動俱樂部,為基本運動健身器材之外,另有游泳池、壁球、有氧舞蹈教 室、瑜珈室等設備,例如:世界健身俱樂部、水舞生活會館。綜合型運動俱樂部, 則是以休閒為主要目的,適合全家大小一同前往渡假,增進家人與親子互動,例 如:統一集團墾丁渡假村、統一健康世界。(汪萱蕙,2006). 6   .

(15) 健身房的設備有以下 2 個特性: (1) 不易改變 由於健身房服務的提供,與環境的接觸佔了較高的比例,特別在一般設備方 面,大都屬於固定設施,如運動空間的大小、更衣室的位置與浴室的設計。所以 在初期規劃時硬體設備的設計需相當注意。 (2) 調整性 適應各種使用者的需求而設計,有些除了可依照使用者的設定做強度上的調 整,甚至可以簡單的人力做位置上的移動或調整,達到激動的需求。. 若用場地區域來分類,可分為都會型俱樂部、社區型俱樂部、飯店型俱樂部、 鄉村休閒俱樂部、企業附屬健身俱樂部、醫院附屬俱樂部及學校附設健身體適能 中心等七種類型(程紹同,1997;張宮熊、林鉦棽,2002;黃柏竣,2009),分 別論述如下: 1.. 都會型俱樂部: 設立於都會商圈或周邊,為滿足現代都會族群追求休閒與健康的需求而 創設營運。例如:太平洋都會生活俱樂部、台北聯誼社。. 2.. 社區型俱樂部: 附屬於住宅區內,讓住戶得以提升生活品質與提供運動、休閒的空間。 例如:沛綠雅健身中心、貝克漢運動健康世界、遠雄-大學風呂、水蓮山莊 休閒生活館。. 3.. 飯店型俱樂部: 飯店為建立顧客忠誠度與充分利用飯店內休閒設施,提供顧客聯誼休閒 的場域而設立。例如:雅風健康俱樂部(京華國際酒店)、遠企健身俱樂部 (遠東國際大飯店)、永豐棧生活會館。. 7   .

(16) 4.. 鄉村休閒俱樂部: 位於富麗風景的郊區,場地廣大且設施多元,以家庭為對象提供渡假與 休閒所需設施。例如:統一集團的馬武督、谷關、西子灣和墾丁鄉村俱樂部、 揚昇高爾夫球鄉村俱樂部、龍珠灣渡假俱樂部。. 5.. 企業附屬健身俱樂部: 設立地點為企業公司,提供休閒健身的場域與設施。例如:花旗銀行、 中興紡織。. 6.. 醫院附屬俱樂部: 設立地點於醫院,提供休閒健身的場域與設施。例如:榮民醫院、長庚 醫院。. 7. 學校附設健身體適能中心: 設立地點於校區,提供休閒健身的場域與設施。例如:台灣體育大學、 屏東大學。. 本研究所講到的健身房,是第 7 類的學校附設健身體適能中心,健身房中以 提供重量訓練的器材使用、服務為主,有氧訓練為輔。. 8   .

(17) 第二節 服務品質 一、服務品質的定義 服務品質是指顧客在服務前的期望,與透過有形的商品服務或是無形的接觸 服務讓顧客對服務的品質產生期望值。. Parasuraman, Zeithaml & Berry(1985)將服務品質的特性歸納為以下三種:(一) 服務品質比實體有形的商品更難衡量;(二)服務品質是由顧客的事前期望與實際 服務後的認知比較所產生的;(三)服務品質的衡量不只是服務後的結果,這也包 含了服務傳遞的過程(林柄錫,2013)。本研究針對各學者對服務品質之定義整理 如下表所示。 表 2-2 國內外專家學者對服務品質之定義彙整表 學者及年代. 定義 認為服務品質是企業為了吸引消費者並維持長期良. 梁雯玟(2001). 好關係的關鍵,同時也可以提升生產效率,減少不必 要的浪費。 認為服務品質是由顧客對認知的品質與預期得到的. 張寶源(2006) 品質之間的關係來評價。 李維靈、洪啟東、劉 認為消費者對服務品質的定義不只是注重服務產出 惠慈(2007). 的結果其更重視服務的過程。 服務品質是消費者對服務的期望與消費者接觸服務. 古秋雲(2007) 後實際獲得的知覺間之差距。 認為服務品質是一種抽象概念,因消費者主觀差異而 許嘉霖(2009). 產生對服務好壞之判斷的認知差異,即顧客事前期望 的服務與接受服務後的實際感受間之比較。 9 .  .

(18) 認為服務品質是顧客對於企業整體好壞程度的衡 量。是一種態度的表現,但又不等於是滿意度的表 顏國充(2011) 現,而且是顧客對服務的預期與服務後的認知比較得 來。 服務品質是很多元的,包含的不只是購買服務當下的 Golder, Debanjan & 過程,也包含了購買前的消費動作,如詢問產品資 Moorman(2012) 訊,及消費後的產品問題服務。 資料來源:廖娸閔(2014)與本研究整理. 綜合上述各專家學者對服務品質的定義,本研究將服務品質定義為學生的實 際體驗感受,透過事前的期望與事後的認知感受所產生差距的結果。. 二、服務的特性 可將服務歸納出以下四項共同的特性: (Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L.,1988). 1.無形性(intangibility) 此一特性是服務和商品的最大差異所在;有形商品本身即可滿足顧客的慾望 而服務是滿足慾望的無形活動,它無法用手觸摸、直接感受。因為此一特性使得 服務難以設定規格及品質標準。. 2.不可分割性(inseparability) 服務的生產來源與消費同時發生,無法分割,它並非物質,無法事前囤積。 一般商品因為要先經過生產過程,再銷售給顧客,顧客不需介入商品製造過程, 但服務同時性的特性,使得顧客必須參與服務的提供才能得到服務。 10   .

(19) 3.易變性(variability) 服務常因服務的人、服務的時間及地點的不同而有不同的改變,即使自相同 的人進行服務,也常因服務者的情緒起伏、生理狀況、顧客的期望及認知、環境 條件等因素而有不同。. 4.不可儲存性(perishability) 服務無法預先產生,也會隨時間而消失,無法攜帶運轉。例如:一個機位、 一間病房、客房、診療服務等,一旦時間過去,服務就無法庫存,也無法留待下 次使用。. 從上述的特性,我發現會影響顧客行為的是同時性、不可儲存性,明白顧客 所需要的服務並且提高服務的品質,並且消除異質性是非常重要的。. 三、服務品質的分類 學者 Gronroos and Letinen(1982) 及 Juran(1986)根據服務品質之定義及其 特性,將服務品質分類成幾種不同的品質項目,分別敘述如下:. Gronroos 等人認為服務品質有兩種: (一)技術性品質(technical quality) 技術性品質是顧客從服務中真正獲取到的。. (二)功能性品質(functional quality) 功能性品質是服務在提供過程中的品質。. 11   .

(20) Letinen 提出三種服務品質的分類 : (一)實體品質(physical quality) 實體品質是服務中的實體設備,如設施或建築物。. (二)企業品質(corporate quality) 企業品質是指公司的名聲或背景。. (三)互動品質(interactive quality) 互動品質主要是指來自服務人員與顧客間,以及顧客與顧客間的互動。. Juran 則將服務品質對顧客所造成的效果及影響,分成以下五種項目: (一)內部品質 (internal qualities);使用者看不到的品質。 例如:航空、鐵路、電話、飯店、百貨公司、遊樂區等的設施,是否發揮功 能,應視具其保養程度而定。這種保養性、整備性,若不充分,則對使用者的服 務品質就會低落。. (二)硬體品質 (hardware qualities);使用者看得見的品質。 例如:百貨公司或商店,為售與使用者而購進的商品之品質。餐館菜餚的滋 味及品質,飯店的室內裝演,火車、飛機的座位寬廣度、硬度及照明亮度等。. (三)軟體品質(software qualities) ;使用者看得見的軟性品質。 例如:適當的廣告,帳單金額算錯,銀行記帳錯誤,電腦的失誤,送錯商品, 飛機、火車意外事故,電話故障,商品缺貨,污損等。. 12   .

(21) (四)即時反應 (time promptness);服務時間與迅速性。 例如:排隊等候的時間,營業處店員(或餐館女侍)前來接待的時間,申請 訴怨或修理的答覆時間,服務員到現場的時間,修理時間等。這些也屬 (三) 的 一部分,由於服務的時間及迅速性特別重要,因此分別列為一項。. (五)心理品質 (psychological qualities );有禮貌的應對,款待親切。. 由以上學者對於服務品質分類的描述,我發現不管是哪個服務品質,在重要 的時刻,能夠行使良好的服務去滿足他人的需求,當別人抱怨時,能夠適當地處 理,以同理心化解雙方的對立,是成為服務人員不可缺少的能力。. 13   .

(22) 四、服務品質之衡量構面 Parasuraman, Zeithaml & Berry(1985)針對銀行業、信用卡公司、證卷經紀商 與產品維修業等四種服務業的研究後,提出十個服務品質構面,1.有形性、2.可 靠性、3.反應性、4.勝任性、5.禮貌性、6.信用性、7.安全性、8.接近性、9.溝通 性、10.瞭解性。. Parasuraman, Zeithaml & Berry(1988)將先前所提出的構面,使用因素分析方 法,將構面精簡為五個服務品質構面,分別為:(一)有形性(tangibles):指服務的 實體設備,包含服務場所、人員外觀打扮。(二)可靠性(reliability):指能提供可 靠、一致性的服務品質。(三)反應性(responsiveness):服務人員提供服務時的意 願與敏捷度,能及時提供服務。(四)保證性(assurance):服務人員或企業能實現 服務之承諾,且正確無誤。(五)關懷性(empathy):服務人員對顧客表現關心及關 注之態度。. 綜合以上專家學者對服務品質構面的描述,本研究採用 Parasuraman, Zeithaml & Berry 所精簡的服務品質構面:有形性、可靠性、反應性、關懷性四個 構面,因為本研究的範圍是學校的健身房,加上做完信度分析後,發現保證性這 個構面並不具信度,所以故刪除此構面。. 14   .

(23) 第三節 健身運動參與動機 一、健身運動 健身運動應從人類心理學和運動生理學的角度來分析,是在探討有關身體活 動和體適能,如肌力、肌耐力、心肺耐力、柔軟性和身體組成等相關變項如何在 健身運動情境中變化的科學。(Rejeski,1993). 健身運動界定為「身體活動者有意地反覆屈伸、擺振、跳躍、旋轉或操勞自 己的四肢與軀幹,以提高體適能各項因素,如肌力、肌耐力、心肺耐力、柔軟性 和身體組成為目的的一切身體活動」。(盧俊宏,2005). 綜合以上兩位學者的論點,我們可以說健身運動是一種重複性的身體活動, 目的是為了提高體適能、維護身體健康的活動。. 二、 參與動機 是引誘人們產生活動,和維持一個已經進行的活動,並且使該活動朝著特定 目標進行的內在過程(張春興,1996)。. 我們會因為過胖的心理因素,因而產生運動瘦身的動機方向,而驅使自已上 健身房來達到減重的功效。動機的解釋很多且複雜,所以歷年來學者所提出的動 機理論也有些不同。. 根據心理學家的研究結果,並將動機理論歸納為以下四點: 1.心理分析論:以性和攻擊兩種本能的衝動來解釋人類一切行為的根 源。. 15   .

(24) 2.行為論:人類的動機來自於學習,並經由學習的歷程而使動機隨著個 體的成長變得越來越複雜。 3.認知論:是人類預期某種事物的未來價值,而引領自己的行為朝向該 目標前進的一個過程。 4.需求層次論:馬斯洛的動機需求層次論(莊鈺婷,2012)。. 美國心理學家馬斯洛(Maslow)於 1943 年提出, 「需求層級理論」(Hierarchy of Need),將需求分成五大類,包含生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和 自我實現需求。並強調人都潛藏著這五種不同層次的需求,但是在不同時期所表 現出來的各種需求其迫切的程度也是不相同的。. 人的需要是從外部獲得的滿足進而轉向內在以得到滿足的轉化過程。. Engel, Blackwell & Miniard(1995)認為動機主要是來自於激發內心的需求,而 當實際的情況與期望出現落差的時候,就會產生「想要」與「需要」的想法,而 需要達到特定程度時,就會形成動機,這種動機又可稱為驅動力。(廖娸閔,2014). Leary, Wheeler & Jenkins(1986)認為:個體之所以從事運動,與他們個人認為 最有價值的認同層面有關,如個體認同從事運動對健康、社交、外表、情緒等有 好處,他就容易常常去從事運動。然而,在參與健身運動的過程中,許多人的參 與動機並非只為了一種理由或目的而已;大部分的人都具有多重的健身運動參與 動機,例如有些人除了樂在學習新的運動技巧外,也同時享受了運動過程中的樂 趣;有些人除了增進身體的健康也更樂於交朋友;但有些人卻只為了消磨多餘的 時間。. 16   .

(25) Cash et al.(1994)以 101 位女性為研究對象,利用封閉式和開放式問卷填寫和 評估他們健身運動最重要的動機。研究結果發現研究對象認為參加健身運動的最 重要動機如下: (一)體適能健康管理 如參加健身運動是為了改善耐力、抵抗疾病、改善整體的健康、肌力、生活 水準、柔軟度、協調性或是身體適能和改善心肺適應能力等。. (二)外表與體重管理 如參與健身運動的目的是為了自己的外表、降低體重、改善全身的線條、為 了苗條、或是為了吸引異性、讓自己看起來更性感、全身體重更均勻、或改善身 體某部位肌肉的線條。. (三)壓力/心情管理 包括因應悲傷、沮喪的情緒、壓力、焦慮、改善心情或者為了好玩。. (四)社交 包括為了結交新朋友、和朋友交往、受到他人的期待等。. 盧俊宏、卓國雄、陳龍宏(2005)則以過去國內外對一般人參與健身運動動 機的研究,將大都數人參與健身運動的動機歸納成下列六大類構面,分述如下: (一). 健康和體適能的理由:大部分人參與健身運動的動機,其因素包 括為了改善自己的心肺功能、控制或改善血壓、糖尿病或腸胃疾 病、改善睡眠、提高免疫力、提高身體肌力或肌耐力、增加身體 柔軟性和身體靈活度、增加身體作業的耐力等。. 17   .

(26) (二). 外表和體重控制:為了讓自己更好看,想藉健身運動除去多餘脂 肪,如除去腹部、臀部、大腿等部位的脂肪,這方面的動機不外 乎都是為了外表和體重控制。. (三). 紓解壓力或改善情緒:健身運動最大的作用之一就是改善自己的 心情。. (四). 社交與休閒:藉健身運動的參與可以認識異性朋友、認識不同的 人及新朋友或者和親朋好友共度休閒時光。. (五). 社會影響:有些人為了朋友、家人或重要他人如父母、同儕、老 師或醫生的影響產生從事健身運動的動機。. (六). 建構自尊:健身運動動機大都指與建構自尊有關的理由,如健康 形象、自我呈現、自我身體勝任能力、健美的肌肉或外表、建立 自信、或展現優越體能等等,這些都是為了建構自尊。. Eccles, Adler, Futterman, Goff, Kaczala, Meece & Midgley(1983)認為動機會受 到期望與價值的交互作用影響。當個人認為特定活動對其是具有價值,個人才會 願意努力提升能力,並藉由提升能力的過程或結果來滿足個人的需求。. Weingberg & Gould(1996)發現參與健身運動者主要是為了控制體重、血壓、 降低壓力和沮喪、好玩、社交、改善身材等,但不同的運動類型中對其身心有其 不同的效益與參與動機。. 18   .

(27) 三、參與動機之衡量構面 林弘哲(2004)在他的研究中指出俱樂部會員入會動機大多以健身運動、鬆弛 身心為主。. 認為休閒動機一開始是受到內在的需要而開始從事活動,且在沒有受到外在 影響的情況下參與者自願且能持續地投入活動並能從中得到樂趣,即為內在動機; 此外,正向的回報也能提升內在的動機,且參與者的內在動機與自主性愈高時, 參與休閒活動的行為也就會愈多。(廖娸閔,2014). 因此休閒動機是指參與者從事休閒活動的原因,而正向的休閒動機能激發並 維持休閒行為。不同的研究者、研究目的、研究對象,所編制的參與動機的量表 構面也有所不同。表 2-3 為本研究對參與動機衡量構面相關文獻整理: 表 2-3 參與動機的衡量構面 學者及年代 沈進成等人(2003). 構面 將運動參與動機分為:自我表現、身心放鬆、情 感交流及潛能突破。. 黃鴻斌(2003). 針對金牌健康體適能俱樂部會員將其參與動機分 為:健康需求、知性需求、社會需求、成就需求。. 龔俊旭(2004). 針對桌球俱樂部會員所做調查,歸納出參與動機 為身心需求、社會需求、成就需求及知性需求。. 畢璐鑾、陳仲杰(2005). 將休閒運動之動機因素,分為健康與適能、自我 成就感、社會需求、身心愉悅與知性需求。. 李淑惠、謝謨郁、陳泰良 針對活力有氧健身中心會員做研究,分為健康需 (2005). 求、知性需求、社會需求、成就需求四個構面。 19 .  .

(28) 吳明蒼(2005). 休閒動機分成放鬆動機、心理動機、社會動機、 教育動機、身體動機、美感動機等六個構面組成。. 劉玉桂(2007). 生理、心理、社交與自我實現。. 謝大才(2007). 自我成長、人際互動、健康舒壓、成就需求。. 徐新勝(2007). 社交互動、紓解壓力、學習創新、自我成就。. 謝明忠(2009). 健康生活、自我成長、社交、舒壓。. 廖珮妏(2009). 知性動機、社會動機、體能動機、逃避動機與外 力動機。. 簡巧如(2013). 求知動機、心理動機、社交動機、自我實現動機. 莊鈺婷(2013). 採用 Beard and Ragheb(1983)所提出並將休閒動 機分為,智力性、社交性、勝任-熟練性、刺激逃避性等四個構面. 資料來源:廖娸閔(2014)與本研究整理. 根據上述參與動機衡量構面之研究,健身運動參與動機的需求主要是透過運 動來增進健康,以及在運動的過程中能夠獲得快樂與滿足為多數餐與動機來源。 因此,本研究將參與動機分為:知性需求與社會需求、健康需求與自我實現等二 大構面,作為本研究參與動機之衡量工具。. 20   .

(29) 第四節 忠誠度 一、忠誠度的定義 忠誠度就是對某特定品牌忠誠的程度,而忠誠度受到價格、服務等因素影響, 使顧客或學生對某一企業的產品或服務產生感情,並形成本身的偏好所在,且會 長期性的重覆購買該企業產品或服務。以下有各學者對忠誠度的定義: 表 2-4 忠誠度定義彙整表 學者及年代. 定義. Singh & Sirdeshmukh(2000). 認為顧客忠誠是消費者原意繼續與服務提供者維 持關係的一種傾向。. Frederick(2000). 認為所謂的「顧客忠誠度」指的是顧客的信任; 亦即,爭取值得投資的顧客,並贏得顧客的承諾 關係。. Gronholdt(2000). 指出顧客忠誠度可由四個指標構成:包括顧客的 再購意願、向他人推薦公司或品牌的意願、價格 容忍度、及交叉購買的意願(只購買同ㄧ公司其他 產品的意願)。. Keegan(2002). 認為留住顧客的關鍵在於建立顧客的忠誠度,而 非僅是顧客的滿意。. Peltier & Westfall(2000). 認為顧客忠誠可以視為態度、意向、可能性之行 為的認知,因此需要多重指標來衡量忠誠度。. 蕭文傑(2003). 無論何種企業,顧客忠誠都是最關鍵性的問題, 是支配消費者實際購買行為的重要因素。也就是 說,消費者在使用產品或是參予某項活動之後, 在心裡都會產生某些想法進而影響後來的消費行 21 .  .

(30) 為。 鍾德炤、許漢德(2007). 認為顧客忠誠度是指顧客對某家廠商的人員、產 品或服務產生的依賴或好感。並且忠誠的顧客是 最好的廣告媒介,經由顧客的介紹,很快能找出 一群具有高消費能力的顧客。. 資料來源:蔡素禎(2009)與本研究整裡. Raphel(1995)依照忠誠程度的不同,將顧客分為五個階段,並指出企業如何 經營每個階段,讓顧客的忠誠度提高。如下表(2-4-1)所示 表 2-4-1 顧客忠誠五階段 顧客忠誠階段. 內涵. 潛在顧客(Prospect). 只有興趣購買商品的人. 購物者(Shopper). 購買一次以上的人. 顧客(Customer). 向特定企業購買某商品的人. 常客(Client). 定期向特定企業進行購買的人. 代言人(Advocate). 出於自願,願意替企業進行推薦行 為的人。. 資料來源:Raphel(1995). 二、忠誠度衡量構面 忠誠度較注重行為面的指標,並以四種類型來衡量消費者忠誠度,分別為: 重複購買、購買該公司其他產品、向他人推荐以及對競爭者免疫的程度。(Stum & Thiry,1991). 22   .

(31) 忠誠度之衡量方式歸納為三大類: 1.主要行為:是以消費者與公司交易的資訊來實際測量消費者忠誠度,這些 資訊是以最近之購買經驗與行為進行分析,包括最近一次購買時間、購買頻率、 購買數量等。 2.次要行為:包括消費者是否願意公開推薦或介紹該產品(或服務)以及口 碑等行為。 3.再購意願:指的是任何時候詢問消費者未來是否再度購買特定產品或服務 的意願。(Jones & Sasser,1995). 購後行為可分為忠誠度、品牌轉換、支付行為、外部反應、內部反映等五個 構面,忠誠度包含了正面的口頭宣傳及再度光臨的意願。(Parasuraman, Zeithaml & Berry,1996). Gronholdt et al. (2000)指出顧客忠誠度是由四個指標所組成的,其中包括顧 客再購買的意願、價格的容忍度、向他人推薦品牌或公司的意願以即顧客交叉購 買的意願。. 由以上學者研究可知,雖然過去各學者對於顧客忠誠度的衡量方式不一定完 全相同,但大部分都包括了「再購意願」和「向他人推薦」這兩項。因此,本研 究將學生忠誠度衡量構面分為再來意願(再購意願)與向他人推薦的意願。. 23   .

(32) 第五節 轉換成本 Porter(1980)提出︰買方從供應商的產品轉到另外一家所發生的一次性成 本(one-time cost) ,而此處所謂的一次性成本重點有二,首先,該次成本的發生 是在此次轉換行為時所存在,並不是已轉換後的持續性使用成本,第二,轉換成 本包含了整個轉換過程,並不是單指轉換那一刻所產生的成本,而是自資訊的搜 尋、評估,到交易、學習、適應等,期間所發生的一切心理或實體成本,皆被歸 納於轉換成本範疇中。. Klemperer (1995)認為轉換成本來自於:(a)有與現行設備相容的需求、(b)交 易成本、(c)對於沒有評估過的品牌,無法確定品質、(d)折價券和相似設備、(e) 品牌忠誠度所帶來的心理性成本。行銷文獻中,Burnham, Frels & Mahajan (2003) 實證研究說明,用(a)程序性(時間和精神的損失)、(b)財務性的(可量化的金錢資 源)、(c)關係性的(損失身分所帶來的心理或情緒不適)來區分轉換成本。以上三 種類型都會影響與同一間企業保持關係的顧客意願。. 慣性能用來解釋為何轉換情況較少,但是轉換成本的理論通常假定留在原本 的服務提供者是明智的決定,但其實慣性跟明智與否沒有關係,就只是顧客習慣 了原本的消費行為。也就是說,顧客向同樣的供應商購買東西,因為他們曾經買 過,且沒有想過向其他供應商購買的可能性。(Wieringa & Verhoef,2007). 一、轉換成本的定義 當消費者從一個產品或服務的提供者轉向另一個提供者時所產生的成本。. 通稱為「轉換障礙」,只要是能增加轉換的困難度或妨礙消費者轉換行為的 任何因素都可被當作是一種轉換障礙。消費者要轉換產品或服務提供者時,會去 24   .

(33) 衡量所能夠獲得的利益和需要付出的成本,當消費者覺得有高度的轉換障礙時, 就是需要付出很高的成本才能轉換時,則消費者的轉換意願就會降低。影響轉換 障礙的因素包括:轉換成本、交易成本、學習成本、忠誠顧客折扣、顧客嗜好、 情緒成本、認知能力及財務、社交和心理風險。. 所以當消費者認為轉換的利益大於轉換的成本時就會有轉換行為,相反地, 當消費者認為需要付出的成本大於所能夠獲得的利益時,消費者就不會進行轉換 的行為。下表是各學者對轉換成本的定義: 表 2-5 轉換成本定義彙整表 學者 Klemperer(1987). 對轉換成本的定義 1.學習成本:例如從一電腦品牌轉至另一牌電腦。 2.交易成本:例如從一銀行轉至另一家,先結清在重開戶。 3.人為轉換成本:例如重複購買紅利。. Nilssen(1992). 1.學習成本:只會發生在顧客轉換至對它自身是新供應者 的情況下。 2.交易成本:在每一次轉換供應者都會發生交易成本。. Lee & Feick (2001). 1.資訊搜尋成本:當顧客考慮轉換時,所面對的第一次困 難。顧客會依據服務不同而有成本高低。 2.風險:顧客經由慎重地搜尋購買前的資訊來處理風險。. Jones,et al.(2002). 1.損失績效成本:轉換後,認知的利益和特別待遇的損失。 2.不確定性成本:當轉換時,察覺到較低績效的可能性。 3.轉換前搜尋與評估成本:轉換之前,資訊的蒐集和評估 花費的時間與努力。 25 .  .

(34) 4.轉換後行為與認知成本:轉換後,學習新服務所花費的 時間及努力。 5.整備成本:轉換後,準備替換需要和資訊於服務提供 者,所花費的時間努力和費用。 6.沉入成本:已發生在建立和維持關係的投資及成本。 資料來源:黃俊豪(2014). 二、轉換成本的種類 Burnham(2003)將轉換成本分成 3 大類別:程序性轉換成本、財務性轉換成 本、關係性轉換成本。. (一) 程序性轉換成本(Procedural Switching Costs) . 經濟風險成本(Economic Risk Costs). 顧客在資訊不完全的情況下,轉換到新的產品或服務提供者時可能會發生的 潛在經濟風險。比如說產品或服務的品質並不理想或使用起來不方便等。. . 評估成本(Evaluation Costs). 顧客如果要轉換到其他產品和服務的提供者時,需要花費時間和精神進行資 料的蒐集和分析資料;透過資料的蒐集並加以分析才能做出明智的選擇。. . 學習成本(Learning Costs). 顧客如果要轉換到其他產品和服務的提供者時,需要花費時間和精神學習產 品和服務的使用方法及技巧。如學習使用一種新的健身設備等。. 26   .

(35) . 建立成本(Setup Costs). 顧客轉換到其他產品和服務的提供者時,必須花費時間和精神與新的產品或 服務提供者建立關係。. (二) 財務性轉換成本(Financial Switching Costs) . 利益損失成本(Benefit Loss Costs). 產品或服務提供者會給忠誠的顧客提供很多產品或服務方面的優惠,如果顧 客轉換到其他的提供者時,將會失去這些優惠,如折扣。. . 金錢損失成本(Monetary Loss Costs). 顧客轉換到其他產品或服務提供者時可能會帶來一些一次性的財務支出,如 入會費、註冊費等。. (三) 關係性轉換成本(Relational Switching Cost) . 個人關係損失成本(Personal Relationship Loss Costs). 顧客轉換當其他產品或服務提供者時,會打破原有的身分關係而導致情感上 的損失,就是造成人際關係上的損失。如顧客與以往的產品或服務提供者非常熟 悉,因此可以享受到優質的服務水準,但是如果換到新的提供者時可能就無法立 即達到相同的服務水準。. . 品牌關係損失成本(Brand Relationship Loss Costs). 品牌關係是顧客與喜歡的品牌或產品或服務提供者之間所形成的良好關 係。. 27   .

(36) 顧客轉換到其他產品或服務提供者時可能會失去和原有的產品/服務提供者 的品牌關聯度,而造成品牌支持方面的損失。. 根據上述的分類來講,如果顧客從一個產品或服務提供者轉換到另一個產品 或服務提供者時會損失不少的時間、精神、金錢及關係利益,所以即使顧客對產 品或服務的提供者不是很滿意,也會選擇繼續留下來使用該提供者的產品/服 務。. 28   .

(37) 第三章. 研究方法 第一節 研究架構. 轉換成本. H3  H4  學校健身房服務品質 1. 2. 3. 4.. 可靠性 有形性 反應性 關懷性. 學生忠誠度  H1 . 健身運動參與動機 1.. H2 . 知性需求與社會需求. 2. 健康需求與自我實現. 表:. 干擾效果. 表:. 直接效果. 29   .

(38) 第二節 研究假設 探討女性健身中心會員參與動機、服務品質、顧客滿意度與忠誠度之關係, 根據問卷調查所得資料,以描述性統計、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數和迴歸 分析等相關統計方法,進行資料分析,結果發現服務品質對滿意度與忠誠度有正 向影響,顧客滿意度對服務品質與顧客忠誠度關係具有部分中介效果。(廖娸閔, 2014). 針對新竹地區之女性健身俱樂部探討服務品質、滿意度與忠誠度之關係,並 透過問卷調查法進行資料蒐集,再以結構方程模式進行實證分析,結果顯示服務 品質除了正向影響滿意度與忠誠度外,亦能透過滿意度之中介作用影響忠誠度。 (易青雲、王仁宏,2013). 探討大學健身中心使用者對服務品質、關係品質、顧客滿意度與忠誠度之差 異。研究採問卷調查法,以「健身中心的服務質量、關係品質、滿意度與忠誠度 問卷」為研究工具,結果顯示不同人口統計變項之學校健身中心使用者對服務品 質、關係品質、顧客滿意度與忠誠度之間存在顯著差異(林超文、徐嘉良、林士 修、黎正評,2013). 瞭解中正運動中心消費者背景結構現況,同時探討不同背景變項在行銷策略 上之差異情形,以問卷進行資料蒐集,並以描述性統計、單因子變異數分析、t 檢定及多元逐步迴歸進行統計分析,結果顯示專業服務、軟硬體設備及交通便利 可解釋再購意願,其中以專業服務解釋力最強達 79.1%。結論:基於以上發現, 建議運動中心行銷策略可首重專業服務,延續口碑、提高品質及專業,並且加強 軟硬體設備的完善,以留住消費者的心,提高消費者之再購意願。(羅明屏、鄭 志富,2012) 30   .

(39) 根據以上學者之研究提出假設 1 H1:學校健身房服務品質對學生忠誠度有顯著影響 H1a:學校健身房服務品質的可靠性對學生忠誠有顯著影響 H1b:學校健身房服務品質的有形性對學生忠誠有顯著影響 H1c:學校健身房服務品質的反應性對學生忠誠有顯著影響 H1d:學校健身房服務品質的關懷性對學生忠誠有顯著影響. 以台北金牌健康體適能俱樂部為研究對象,探討會員在參與行為、參與動機、 顧客滿意度及顧客忠誠度上之特性及關聯性,根據實際調查所得資料,以描述性 統計、單因子變異數分析、線性結構模式等統計方法,進行資料分析,結果顯示 會員參與動機對滿意度具有顯著的正向相關,然而滿意度對忠誠度具有顯著的正 向相關。(黃鴻斌,2003). 探討臺中市羽球運動消費者在參與動機、滿意度與忠誠度上的影響及關聯性, 採問卷調查法,以 SPSS 12 . 0 進行分析,包括:描述性統計、項目分析、因素 分析、信度分析、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、單因子多變量變異數分 析、雪費法事後檢定、Pearson 相關分析及多元迴歸分析進行處理,結果發現參 與動機與忠誠度呈正相關。(曹采君,2012). 比較不同背景變項之足球選手在參與動機、訓練滿意度及忠誠度之差異及相 關情形,根據實際調查所得的資料,以描述性統計(次數分配百分比、平均數、 標準差) 、單因子多變量變異數分析、Scheffe 事後比較、徑路分析等統計方法進 行資料分析,結果發現參與動機對忠誠度具有正向之影響。(許惠娟,2012). 31   .

(40) 探討撞球運動參與者參與動機、滿意度與忠誠度,採問卷調查法,透過描述 性統計、t 檢定、單因子變異數分析、雪費事後比較、皮爾遜積差相關分析進行 資料分析,相關分析研究結果顯示「參與動機」 、 「忠誠度」構面之關係,均達顯 著水準,並呈現正相關。(徐啟哲,2014). 以「花蓮縣教師社群資訊服務網」(奇萊網)為平台,擬針對資訊品質與參 與動機兩構面,來進行探究網站忠誠度。其目的在於為花蓮縣教師社群網站找出 吸引教師成員願意參與社群網站之因素,進而探討是否會對教師社群網站產生忠 誠度,研究採量化數據分析法配合質性教師訪談內容,結果發現參與動機都是忠 誠度的影響因素,對忠誠度產生了正向影響。(劉志彥,2015). 以臺南市長青運動委員會之中老年人為研究對象,探討從事健身運動之參與 動機、休閒效益及忠誠度,採問卷調查法,所得資料以描述性統計、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、積差相關及逐步迴歸分析等統計方式,結果發現參與 動機、休閒效益及忠誠度因背景變項的不同,部份構面具有顯著差異存在。內在 動機、休閒效益與忠誠度具有顯著之正相關。(鄭怡君,2015). 根據以上學者之研究提出假設 2 H2:健身運動參與動機對學生忠誠度有顯著影響 H2a:健身運動參與動機的知性需求與社會需求對學生忠誠有顯著影響 H2b:健身運動參與動機的健康需求與自我實現對學生忠誠有顯著影響. 滿意度與轉換成本為顧客忠誠度的主要因素。不論是高滿意度所造成的高轉 換成本,亦或是市場競爭產生的轉換成本,高轉換成本皆有助於忠誠度之提升。 (Bateson & Hoffman,1999). 32   .

(41) 顧客如果對原本公司服務很不滿意,感覺留下來沒有價值,但是當顧客察覺 到需要的轉換需要付出的成本過高時,他還是會繼續選擇留在原公司。(Lee et al, 2001). 以中華電信大高雄寬頻網路服務客戶為研究對象,來探討中華電信公司以企 業形象、服務品質與轉換成本對顧客忠誠度四者之間的關聯性,透過偏最小平方 法,針對本研究假設加以驗證,結果顯示轉換成本正向影響顧客忠誠度。(鄭素 英,2015). 以關係利益、轉換成本及轉換意圖為前因變項,探討其對顧客忠誠度的影響, 透過問卷調查方式,利用 SPSS 統計軟體,將回收之問卷資料進行描述性統計分 析、信度分析、相關分析、變異數分析與迴歸分析來驗證本研究之假設,結果發 現轉換成本對顧客忠誠度具有正向影響。(白翊岑,2014). 對於顧客而言,轉換成本和顧客的轉換意願之間有顯著的負向影響,即當消 費者知覺轉換成本高時,將會減低其轉換供應商的意願。(鄭士蘋、林其鋒,2005). 根據以上學者之研究提出假設 3 H3:轉換成本對於學生忠誠度有顯著影響. 根據以上學者之研究提出假設 4 H4:轉換成本對於學校健身房服務品質與學生忠誠度的關係有顯著正面干擾效 果 H4a:轉換成本對於學校健身房服務品質的可靠性與學生忠誠度的關係有顯著正 面干擾效果. 33   .

(42) H4b:轉換成本對於學校健身房服務品質的有形性與學生忠誠度的關係有顯著正 面干擾效果 H4c:轉換成本對於學校健身房服務品質的反應性與學生忠誠度的關係有顯著正 面干擾效果 H4d:轉換成本對於學校健身房服務品質的關懷性與學生忠誠度的關係有顯著正 面干擾效果. 第三節 抽樣方法 以國立屏東大學作為研究對象,針對國立屏東大學的學生做為研究母體,在 Facebook 的社團、朋友、同學間發放網路問卷,總共回收問卷數量為 102 份, 其中無效問卷有 8 份,有效問卷為 94 份,問卷發放時間為 2016 年 1~4 月。. 第四節 操作性定義 一、服務品質 本研究採用 Parasuraman, Zeithaml & Berry 所精簡的五個服務品質構面:1.有 形性、2.可靠性、3.反應性、4.關懷性四個構面,其定義如下: (一)有形性:服務的實體設備,包含服務場所、人員外觀打扮等等。 (二)可靠性:能提供可靠、一致性的服務品質,不會因人不同而有不一樣的 服務品質。 (三)反應性:人員提供服務時的意願與敏捷度,就是能夠及時地提供服務。 (四)關懷性:人員對其他人表現關心及關注的態度。. 二、轉換成本 本研究使用參考文獻中 Burnham(2003)將轉換成本所分成的 3 大類別:程序 性轉換成本、財務性轉換成本、關係性轉換成本來進行衡量。 34   .

(43) (一) 操作性定義: 本研究將轉換成本定義為當學生從學校健身房轉換至其他健身房時,其認為 是因轉換而發生的損失,包括程序上的損失、財務上的損失、關係上的損失,而 產生一種成本。 . 程序上的轉換成本:學生為了轉換到新的健身房,需要重新評估新的健身房 而付出的成本。. . 經濟風險成本:學生資訊不充足的情況下,轉換到新的健身房時可能產生之 潛在負面的不確定成本。. . 評估成本:學生資訊不充足的情況下,為了轉換到新的健身房時所付出的資 訊蒐集與分析的成本。. . 學習成本:為了能夠有效使用新健身房的產品及服務,需要去學習新的知識 與適應所付出的精神和時間。. . 建立成本:學生轉換到新的健身房時,在建立初始使用關係過程中,所付出 的精神和時間。. . 財務性轉換成本:學生轉換到新的健身房,會有一些財務及利益上的損失。. . 財物損失成本:轉換到新健身房所產生的成本,如入會費、手續費、年費(月 費)等等。. . 關係轉換成本:學生轉換到新的健身房時,可能要付出人際關係的成本。. . 個人關係損失成本:學生放棄與原本健身房的人員所建立起來的情感,而產 生關係上的損失。. 三、健身運動參與動機 參與動機的需求主要是透過運動來增進健康,以及在運動的過程中能夠獲得 快樂與滿足為多數餐與動機來源。. 35   .

(44) 本研究將健身運動參與動機分為:1.知性需求與社會需求、2.健康需求與自 我實現。 . 知性需求:追求新領域的知識,以滿足好奇心為主。. . 社會需求:建立人際關係,對所屬的團體擁有歸屬感,並且得到別人的認同 為主。. . 健康需求:為了自身的健康,想要有健康的身體。. . 自我實現:人本身能依照其所希望的本性與真實性去發展,而不是只為了符 合外在世界的一般要求去配合,就是指自我人格的自由開發與發展。. 四、學生忠誠度 本研究認為忠誠度是學生對人員及服務的喜愛程度,其構面衡量如下: . 忠誠度構面:. . 再來意願. . 對其他健身房的促銷活動及宣傳不感興趣. . 向他人推薦. 第五節 問卷設計 本研究是採用問卷調查法,針對國立屏東大學的學生進行抽樣,了解變數之 間與學生忠誠度之間的關係。. 本研究的問卷為了衡量學校健身房服務品質、轉換成本、學生忠誠度之間的 關係,根據並整理相關學者文獻及問卷,為了配合本研究需要,有稍微地修改了 問卷。. 36   .

(45) 在蒐集跟整理完相關學者的文獻及問卷後,設計了本研究的問卷,然後開始 進行問卷的測試(前測),在 SPSS 進行了問卷的相關分析,進而刪除相關性較低 的問項,也進行了信度分析,用來刪除信度較低(Cronbach α係數<0.7)的構面, 最後完成了本研究的問卷。. 本問卷一共分成五個部分,一共 32 題,第一部分為學生的基本資料,一共 3 題,第二部分是學生對於學校健身房服務品質的看法一共為 10 題。第三部分 是學生對於轉換成本的看法一共為 4 題,第四部分是學生對於健身運動參與動機 的看法一共為 11 題,第五部分是學生對於忠誠度的看法一共為 4 題。. 問卷是以李克特的五點尺度來進行衡量的,題型選項皆由「非常不同意」 、 「不 同意」 、 「無意見」 、 「同意」 、 「非常同意」所組成,所有選項分別以 1 至 5 分來衡 量。以下是本研究主要衡量構面的表格: 表 3-5 主要衡量構面表 研究變項 學校健身房服務品質. 研究構面 可靠性、有形性、反應性、關懷性 程序上的轉換成本、財務性轉換成本、. 轉換成本 關係轉換成本 知性需求與社會需求、健康需求與自我 健身運動參與動機 實現 學生忠誠度. 再來意願、向他人推薦、行為忠誠. 資料來源:本研究整理. 37   .

(46) 第六節 研究分析方法 本研究在收到問卷之後和驗證有關研究假設之需要,使用以下 3 種分析方法:. 一.敘述性統計分析 說明各變數的次數分配、百分比、平均數、標準差,並將資料特性與類別及 分布情形加以整理和描述。. 二.信度分析 信度是指一份量表所測得的可信度或穩定性,同一群受測者在同一份量表多 次填寫的答案如果一致,代表信度很高,反之則代表信度很低。本研究使用 Cronbach α係數衡量問卷題目的一致性及穩定性,係數的穩定性大於 0.7 為高 穩定性。 三.迴歸分析 用來探討學校健身房服務品質、轉換成本、健身運動參與動機各構面對於顧 客忠誠度之關係。迴歸分析主要在於了解自變數與因變數之間的關係,主要用處 在於尋找兩個或兩個以上的變數之間相互變化的關係。. 38   .

(47) 第四章. 研究結果分析. 採用網路問卷調查法來蒐集並分資料,利用 SPSS 軟體進行分析,第一節先 分析樣本的分佈情況,第二節進行敘述統計分析,第三節做了信度分析,第四節 則做了迴歸分析,藉此來了解學生的健身運動參與動機對學生忠誠度的影響及學 校健身房服務品質、學生忠誠度在加入轉換成本這項干擾因素之後對忠誠度的影 響以及轉換成本對學生忠誠度的影響。. 第一節 樣本的分佈情況 本研究的樣本分佈情形如下表(4-1)所示,在性別部分以男性居多,佔全部比 例的 72.3%。學歷主要以大學為主,佔了全部比例 88.3%。去健身房的頻率則是 以沒有固定頻率(想去就去)最多,佔了全部比例的 53.2%。. 透過資料所示,可以得知去健身房運動的學生大多為男性、學歷主要為大學、 去健身房的頻率則沒有固定頻率(想去就去),由上面可以得知,大部分的大學生 都沒有固定健身運動的習慣,畢竟碩士班人數並不多,所以比例上一定是大學生 比較多。. 表 4-1 資料分析表 變數. 選項. 次數. 百分比. 男. 68. 72.3%. 女. 26. 27.7%. 大學. 83. 88.3 %. 碩士. 11. 11.7%. 性別. 學歷. 39   .

(48) 每二周一次. 2. 2.1%. 每周一次. 4. 4.3%. 每周二次. 8. 8.5%. 每周三次. 6. 6.4%. 每周三次(含)以上. 24. 25.5%. 沒有固定頻率(想去就去). 50. 53.2%. 去健身房的頻率. 資料來源:本研究整理. 第二節 敘述性統計分析 本節針對學校健身房服務品質、轉換成本、健身運動參與動機、學生忠誠度 做敘述性統計分析,計算各構面問項的平均值與標準差,如果平均分數越高代表 對此題的認同程度越高。. 衡量方式分成五個分點:1 代表非常不同意或非常不滿意,2 不同意或不滿意, 3 代表無意見,4 代表同意或滿意,5 代表非常同意或非常滿意,將變項內問項 的總平均值做為基準,顯示平均數及標準差,其結果如下表(4-2-1)所示:. 表 4-2-1 各構項變數平均數與標準差整合表 構面. 平均數. 標準差. 學校健身房服務品質. 3.28. 0.87. 轉換成本. 3.35. 0.83. 健身運動參與動機. 4.07. 0.66. 學生忠誠度. 2.97. 0.91. 資料來源:本研究整理 40   .

(49) 一、學校健身房服務品質 由下表可知(4-2-2),服務品質平均數介於 2.88 到 3.85 之間,服務品質整體 平均值為 3.28,其中最被同意的是「學校健身房附近的停車空間充足」,平均數 為 3.85,其次是「學校健身房健身的人或社團人員能夠有耐心回答您提出的問題」, 平均數為 3.56。. 而以構面解釋的話,以學校健身房服務品質的「反應性」最高,平均數為 3.46,其次是「有形性」,平均數為 3.34,表示學生心中認為學校健身房服務品 質的「反應性」最好。. 而學校健身房服務品質平均數為 3.28,高於中間值 3,表示學生對於學校健 身房的服務品質是滿意的,代表學校健身房的服務品質是不錯的,是學生所能接 受的。. 41   .

(50) 表 4-2-2 學校健身房服務品質變項與量表 構面. 平均. 標準. 構面平. 值. 差. 均值. 3.22. 1.254. 問項 1 學校健身房健身的人或社團人員能夠提供. 可靠性. 有形性. 3.22. 運動的指導 2 學校健身房的設備讓人能安心使用. 3.21. 1.154. 3 學校健身房提供的運動器材符合您的需求. 3.18. 1.097. 4 學校健身房提供的環境整潔乾淨. 2.88. 1.153. 5 學校健身房附近的停車空間充足. 3.85. 1.047. 3.46. 1.054. 3.56. 1.022. 3.34. 6 學校健身房健身的人或社團人員給人有朝 氣、有精神的感覺 7 學校健身房健身的人或社團人員能夠有耐 心回答您提出的問題 3.46. 反應性 8 學校健身房健身的人或社團人員能夠清楚 3.36. 1.076. 3.24. 1.442. 2.97. 1.131. 提供運動諮詢及說明 9 學校健身房的開放時間滿足您的需求 關懷性. 10 學校健身房健身的人或社團人員會主動問 好. 資料來源:本研究整理. 42   . 3.11.

(51) 二、轉換成本 由下表可知(4-2-3),轉換成本的平均值介於 2.98 到 3.83 之間,轉換成本整 體平均值為 3.35,其中最被感到同意的是「如果換到其他家健身房運動,需要繳 一筆入會費、手續費、年費(月費)對您來說是個困擾」,平均數為 3.83,其次是 「如果到其他健身房運動,您需要花費時間及精神評估他們的設備及服務」,平 均數為 3.53。. 轉換成本平均數也是高於中間值 3,顯示學生對於學校健身房感受到較高的 轉換成本,代表學生很難想換就換到別的健身房去健身。. 表 4-2-3 轉換成本變項與量表 構面. 平均. 標準. 構面平. 值. 差. 均值. 3.83. 1.250. 3.04. 1.087. 問項 1 如果換到其他家健身房運動,需要繳一筆入會 費、手續費、年費(月費)對您來說是個困擾 2 如果轉到其他健身房運動時,您會擔心不能適. 轉換. 應其他家健身房的器材. 成本. 3 如果到其他健身房運動,重新熟悉他們的設備. 3.35 2.98. 1.087. 3.53. 0.980. 及服務是很麻煩的事情 4 如果到其他健身房運動,您需要花費時間及精 神評估他們的設備及服務 資料來源:本研究整理. 43   .

(52) 三、健身運動參與動機 由下表可知(4-2-4),健身運動參與動機的平均值介於 3.80 到 4.28 之間,健 身運動參與動機整體平均值為 4.07,其中最被感到同意的是「健身運動能讓您雕 塑體型」 ,平均數為 4.28,其次是「健身運動能減少疾病發生,增進健康」 ,平均 數為 4.23。. 健身運動參與動機平均數也是高於中間值 3,顯示學生有很強烈的動機去參 與健身運動,清楚去健身運動的目的和目標。. 表 4-2-4 健身運動參與動機變項與量表 平均. 標準. 構面平. 值. 差. 均值. 1 健身運動可以增加您的知識領域. 4.09. 0.851. 2 去健身房運動可以拓展人際關係. 3.80. 0.946. 知性需求與社. 3 可以從健身運動中得到快樂和滿足. 4.19. 0.780. 會需求. 4 去健身房運動可以讓您跟他人分享. 構面. 問項. 4.02 3.89. 0.861. 5 健身運動可以讓您感到有成就感. 4.13. 0.793. 6 健身運動能使您變得更積極主動. 3.93. 0.871. 7 健身運動能培養您運動的習慣. 4.16. 0.752. 8 健身運動能幫助您控制體重. 4.01. 0.922. 知識與技巧. 健康需求與自 我實現. 9 健身運動能讓您雕塑體型. 4.13 4.28. 0.754. 4.23. 0.782. 10 健身運動能減少疾病發生,增進 健康 44   .

(53) 11 健身運動能減輕現實環境所帶來 4.15. 0.803. 的壓力和緊張 資料來源:本研究整理. 四、學生忠誠度 由下表可知(4-2-5),顧客忠誠度平均值介於 2.24 到 3.52 之間,顧客忠誠度 整體平均值為 2.97,其中最被感到同意的是「在學期間或畢業後會持續到學校的 健身房運動」,平均數為 3.52,其次是「基於您在學校健身房運動的結果,您會 向朋友或同學推薦學校的健身房」,平均數為 3.43。. 學生忠誠度平均數並沒有高於中間值 3,顯示學生對學校的健身房沒有一定 的忠誠度,一旦當學校健身房的收費提高或是其他健身房收費較低時,就會選擇 其他健身房了。 表 4-2-5 學生忠誠度變項與構面 構面. 平均. 標準. 構面平. 值. 差. 均值. 3.52. 1.180. 3.43. 1.112. 問項 1 在學期間或畢業後會持續到學校的健身房 運動 2 基於您在學校健身房運動的結果,您會向朋. 學生忠. 友或同學推薦學校的健身房. 誠度. 3 即使學校健身房提高收費或開始收費,您還. 2.97 2.24. 1.142. 2.68. 1.280. 是會選擇學校的健身房 4 即使其他的健身房收費較低,您依然會選擇 學校的健身房 資料來源:本研究整理 45   .

(54) 第三節 信度分析 信度是指測量結果的一致性、穩定性及可靠性,一般以內部一致性來表示該 測驗信度的高低。信度係數愈高即表示該測驗的結果愈一致、穩定與可靠。本研 究採取 Cronbach α 係數檢測各因素的信度,當 Cronbach α 係數達 0.8 以上稱為高 信度,介於 0.6~0.7 之間屬於高信度,低於 0.6 屬於低信度,大多以 Cronbach α 係數達 0.7 以上才是可信的結果。. 表 4-3 研究變數構面之信度分析表 題數. Cronbach α 係數. 1.學校健身房服務品質. 10. 0.9. 可靠性. 2. 0.7. 有形性. 4. 0.76. 反應性. 2. 0.89. 關懷性. 2. 0.71. 2.轉換成本. 4. 0.74. 3.健身運動參與動機. 11. 0.94. 知性需求與社會需求. 5. 0.88. 健康需求與自我實現. 6. 0.91. 4.學生忠誠度. 4. 0.77. 構面分量表. 資料來源:本研究整理. 本研究採用的 Cronbach α值介於 0.7 到 0.94 之間,在可信的範圍之間,顯 示本研究的問卷有一定程度的信度存在。 46   .

(55) 第四節 迴歸分析 迴歸分析是一種統計學上分析數據的方法,是探討多個自變數(X)與一個依 變數(Y)之間的關係。本研究為了更瞭解「學校健身房服務品質、健身運動參與 動機、轉換成本、顧客忠誠度」各構面之間的關係,並使用了轉換成本作為干擾 變數而進行迴歸分析。. 一、學校健身房服務品質、轉換成本與學生忠誠度的關係 由下表(4-4-1)可以發現,模式一導入控制變數「性別」、「學歷」,模式二 則檢定學校健身房服務品質的 4 個構面,包括「可靠性」、「有形性」、「反應 性」、「關懷性」及轉換成本,控制變數與模式一一樣,在模式二發現學校健身 房服務品質的 4 個構面、轉換成本在加入控制變數之後對於學生忠誠度(R2=0.382, F=7.603,P<0.01)有著顯著的影響,而模式三是檢定控制變數及學校健身房服務 品質加入轉換成本這項干擾變數之後,與學生忠誠度交互作用,由於交互作用是 經由自變數及干擾變數交互相乘所產生的,可能會出現共線性問題,即自變數、 干擾變數、依變數會有高度相關的問題,因此本研究將各變數減掉本身的平均數, 然後將交互作用項目相乘,發現控制變數與學校健身房服務品質加入轉換成本這 個干擾變數之後對於學生忠誠度(R2=0.453,F=6.179,P<0.01)有顯著的影響。. 47   .

(56) 表 4-4-1 控制變數、學校健身房服務品質及轉換成本對學生忠誠度干擾迴歸分析表 學生忠誠度 自變項 模式一. 模式二. 模式三. 性別. -1.538. -1.527. -1.388. 學歷. 1.487. 0.143. -0.212. 可靠性(A1). -0.962. -0.331. 有形性(A2). 1.700. 1.272. 反應性(A3). 1.455. 0.927. 關懷性(A4). 2.022*. 2.206*. 轉換成本(B). 2.435*. 3.010**. A1*B. 2.469*. A2*B. -0.739. A3*B. -1.570. A4*B. 1.382 R2 值. 0.056. 0.382. 0.453. F值. 2.697. 7.603**. 6.179**. 調整後 R2 值. 0.035. 0.332. 0.380. 資料來源:本研究整理有 *p<0.05. **p<0.01. 經過分析之後,由迴歸分析結果顯示,顯著的部分有: 1.學校健身房服務品質的關懷性,beta 值為 0.257 2.轉換成本,beta 值為 0.283 3. 學校健身房服務品質(可靠性)加入轉換成本,beta 值為 0.398 48   .

數據

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參考文獻

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