迷你筆記型電腦產業之五力分析

(一)目前大部分的筆記型電腦品牌商都已進入迷你筆記型電腦市場，由於台灣華碩 和宏碁則先行搶攻市場，另一方面像是惠普(HP)、戴爾(Dell)等廠商，保持觀望立 場，只是順勢推出迷你筆記型電腦，來分食這塊市場，可能原因在於迷你筆記型電 腦主要是主打低價，對高價位的品牌廠商來說，如果進入這塊市場，可能會影響消 費者對此品牌的定位，而在利潤方面，迷你筆記型電腦的利潤比一般的筆記型電腦 毛利還來的少，擔心此市場太多競爭者可能會展開價格戰。

(二)目前迷你筆記型電腦已經開始邁向成長期，從表 4-11 來看，2010 年迷你筆記型 電腦的成長率推估只有 33.1%，銷售量為 36,635 千台，再加上迷你筆記型電腦龍頭 廠商也已經顧穩地位，因此除了華碩和宏碁外，其他廠商只能賺到微薄利潤。

表 4-11 2007 至 2014 年全球迷你筆記型電腦市場銷售量

Unit: Thousand 2007 2008 2009 2010(e) 2011(f) 2012(f) 2013(f) 2014(f) Market Volume 300 11,210 27,519 36,635 43,962 51,436 58,637 67,432 YoY Growth - 3636.7% 145.5% 33.1% 20.0% 17.0% 14.0% 15.0%

Source: MIC, March 2010 0%

20%

40%

60%

80%

100%

1Q08 2Q08 3Q08 4Q08 1Q09 2Q09 3Q09 4Q09

<=US$ 200 US$ 201-300 US$ 301-500 US$ 501-1,000

(三)開始在產品設計和功能上創造差異化，前幾年的迷你筆記型電腦都主打低價，

但是現在像是 HP Mini 蝴蝶機、技嘉 T1028X 旋轉觸控機或是日系主打高視覺規格 筆電，來增加市占率。

從以上三點推估，有可能迷你筆記型電腦會產生兩種方向，一是廠商力求產品差異化，

來創造營收，另一方面有可能會進入價格戰，迷你筆記型電腦廠商應利用自己的優勢，

並觀察競爭對手的動向來做攻擊，研究認為現有競爭者強度屬於高度。

二、 潛在競爭者威脅－低

由於迷你筆記型電腦主要是由成熟的筆記型產業所演變而來，因此台灣代工廠商 ODM 實力雄厚，能設計滿足客戶需求的產品，例如國際品牌大廠或是電信業者找 仁寶代工，即使訂單量不多，仁寶仍會接單，這表示，第一：只要是有資金的廠商 想進入迷你筆記型電腦市場，門檻是相較於低的，第二：目前的電腦大廠也都進入 此產業，第三：反觀一個角度，由於迷你筆記型電腦已經邁入成長期，加上華碩和 宏碁已站穩第一、二地位，恐怕新進入者沒有利潤可言，研究認為對迷你筆記型電 腦的威脅是較低。

三、替代品分析－中高 (一) Apple iPad

對 Apple 而言，iPad 的螢幕尺寸 9.7 吋與迷你筆記型電腦螢幕沒有差異，並且 在續航力方面也比迷你筆記型電腦持久，在硬碟容量則比迷你筆記型電腦小很 多，在軟體方面，雖然 iPad 沒有支援微軟的軟體，但是有蘋果網路商店(Apple store)高達十幾萬種的軟體，對迷你筆記型電腦來說，是一大威脅，再加上蘋果 (Apple)也採取跟電信業者 AT&T 合作，可直接對市面上的迷你筆記型電腦制定 無形的價格天花板，並且快速壓縮迷你筆記型電腦的市場空間，表 4-12。

表 4-12 iPad 規格表 項目 iPad

定價 499/629 美元 3G 服務費 15/30 美元 螢幕尺寸 9.7 吋 像素解析度 132ppi 螢幕材質 TFT LCD 內建儲存 16GB 音樂播放 有 影片播放 有 本文朗讀 無 PDF 支援 有 重量 1.5 磅 厚度 0.53 吋 電池續航力 10 小時

資料來源：DIGITIMES, 2010

(二) Smartbook

由於聯想的 Smartbook 與迷你筆記型電腦的外型相當類似，並訴求快速開機、

省電、低價，強調多媒體、上網功能，來搶佔迷你筆記型電腦市場，但是作業 系統採用 Linux，可能會被消費者抗拒，在價錢方面也跟迷你筆記型電腦相同，

因此在價格上並沒有那麼有競爭力，目前只有 Lenovo 在 CES 展出 Skylight。

iPad 和 Smartbook 都是迷你筆記型電腦的競爭對手，但是由於 Smartbook 目前只有在 CES 展亮相，並還沒有在市場上販賣，加上成本和外觀，跟迷你筆記型電腦並無差異，而 iPad，

有目前觸控式螢幕的優勢和 Apple 的加持，加上蘋果網路商店(Apple store)裡有十萬款應 用程式可以下載，對迷你筆記型電腦來說是目前最強大的競爭對手。

四、 供應商的議價能力－中 (一) 硬體：CPU 供應商

由於英特爾在處理器的龍頭，因此研發能力本來就能對市場產生極大的變化，

2008 年 3 月發布針對迷你筆記型電腦的全新低耗電品牌處理器及搭配的晶片 組，大廠紛紛採取 Intel Atom，綜觀表 4-5，英特爾(Intel) Atom 從迷你筆記型 電腦迅速成長，佔有率都是高達 9 成 5，另一方面來看，一開始批評迷你筆記 型電腦的超微(AMD)，也即將推出省電的 Yukont 處理器來與英特爾(Intel)抗衡，

而目前來說 CPU 供應商議價力為中等。

(二) 軟體：作業系統

1. Microsoft：當初迷你筆記型電腦並不是採用 Linux，由於消費者對 Linux 的 作業系統不習慣，甚至排斥，再加上原本的桌上型電腦和筆記型電腦作業 系統也絕大部分都採用微軟視窗作業(Windows)系統，對消費者來說，

Windows 已經是熟悉和方便的軟體，而探究微軟的優勢，高相容性和周邊 軟體(Word、Excel 等)，讓消費者離不開 windows。

2. Linux：Linux 本身為開放原始碼可免費給業者作使用，在成本考量上，是 比微軟來的有優勢，但是在購買 Linux 產品需額外說明，以及後續退換貨，

可能因為 Linux 產品需額外操作說明、諮詢以及行銷人員對 Linux 產品熟悉 度不高，造成消費者不便，在相容性上，由於每個廠商的 Linux 版本不同，

在周邊支援上也會有所不同。

由此可知，消費者習慣於對英特爾和微軟的產品，因此品牌和代工廠商在 議價的能力上就顯得相當弱勢，不過 Intel 和微軟都想擺脫對方，跟更多的 業者合作，以擴大利基，因此品牌和代工廠商應多加運用以增加議價空間，

在作業系統議價力為中等。

(三) OEM/ODM 廠商

台灣 OEM/ODM 廠商約有六家，因此在代工選擇有較多的選擇性，從 2008 年 品牌與代工廠商的關係都是一對一的關係，近年來變成一家品牌業者有二至三 家代工廠商，加上產業仍是成長當中，可能會迷你筆記型電腦代工競爭會趨於 激烈，研究認為 OEM/ODM 議價能力為中等

綜合以上三點，微軟和英特爾有可能會產生競合關係，而 OEM/ODM 廠商選擇較多，

對迷你筆記型電腦品牌廠商來說是有好處的，但是英特爾也會推出新一代迷你筆記型電 腦平台 Pine Trail-M，微軟也已推出視窗作業軟體(Windows 7)來增加毛利和議價能力，

也可能會增加迷你筆記型電腦的銷售量，因此迷你筆記型電腦廠商來說議價力仍為中 等。

五、客戶議價能力－中高

(一) 顧客對產品資訊掌握度高

網路的普及與發達，每家品牌廠商推出新款迷你筆記型電腦，推出日期，產品 售價、規格，消費者只要上網就可以瞭若指掌，對消費者來說產品的選擇性高。

(二) 顧客會價格敏感度高

由於迷你筆記型電腦當初是打低價，而且迷你筆記型電腦大部分設計也都大同 小異，因此對消費者來說同規格的迷你筆記型電腦價錢如果較便宜，就容易吸 引消費者的注意。

(三) 顧客對迷你筆記型電腦品牌廠商認知

根據資策會 MIC 2009 年 5 月的研究報告「台灣市場迷你筆記型電腦品牌檔次認 知及售價合理性定為分析」，該研究在 2008 年 10 月 17 日至 2008 年 10 月 22 日 依據 400 位未來一年會購買迷你筆記型電腦的潛在消費族群做調查，找出各家 品牌迷你筆記型電腦在消費者心中品牌檔案的認知和售價合理性的定位，如圖 4-11。

圖 4-11 台灣市場迷你筆記型電腦品牌檔次認知及售價合理性定位分析-全體

資料來源：資策會 MIC (2009/05)

其中把區域分成四塊，而台灣華碩和宏碁在高品質且價位合理之區域，而其他 品牌則位於中等品質但是價位不合理和高品牌但是價位太貴的區域，表示宏碁 和華碩的策略目前來說是對的。

綜合以上三點，由於目前小筆店的品牌眾多，加上消費者對產品資訊收集容易，以及價

Smartbook 和 Apple iPad 對 迷你筆記型電腦消費者的