迷你筆記型電腦購買誘因與產品發展

消費者購買商品或服務時評估商品的價值為衡量其利益與所付出的代價，商品的利 益通常來自產品的功能、品質、品牌、形式等因素的主觀認定。在相關的研究上有許多 的探討(Brucks et al., 2000)。滿意度是顧客在各個購買階段的經驗累積的結果，客戶的期 望直接影響滿意度的結果(Cadotte et al., 1987)。以下將探討影響行動通訊裝置的四個構 面和 26 個評估準則。

在產品價格與服務費率構面，Monroe and Krishnan (1985)提出價格對於消費者的產 品品質、貨幣付出(Monetary scarification)、預期價值與願意購買的影響。當價格提高的 時候，消費者對品質的要求及願意付出的金額也會相對提高，消費者對品質的期望與產 品定價有關(Grunert et al., 2004)，價格因素經常被用來有效影響消費者的行為，價格因 素在 80 年代中期以後尤為廣泛地探討(Chapman and Wahlers, 1999)。有學者研究行動裝 置的訂價模式，認為較低的價格能維持既有客戶或吸引新客戶的好方法，讓每位消費者 的使用意願提升，而清楚及簡單的計價及付款方式，可以刺激及鼓勵消費者使用不同的 功能及服務。而消費者對於行動服務或功能不感興趣，原因可能在於不知如何使用，業 者可藉由免費體驗或限時體驗方案，讓消費者熟悉使用新功能或服務(Anker and Arnold, 1998; Golob and Regan, 2001)。促銷的定義為由一些吸引購買者的誘因所組成之組合，

且大多是短期性質，主要是用來激勵消費者或經銷商，對於某一產品採行提前購買或買 較多的數量，並依對象不同，將促銷活動分為消費者促銷活動和銷售人員促銷活動，消 費者促銷活動是指鼓勵消費者使用及購買更多商品，同時也吸引未購買之消費者，銷售 人員促銷活動意指鼓勵銷售人員行銷新推出的產品，並找出更多潛在的消費者(Kolter, 1991)，而價格促銷是促銷行為最常見的一種方式，在進行促銷活動時，針對某特定數

量的商品或服務，給予相對較低的價格，例如折扣促銷，或是在相同的價格下，可以購 得較多數量的商品或服務，例如加量不加價。總之，價格促銷最終的目的就是要引發消 費者的購買行為，讓消費者可以相對較少的金錢，換取同等的商品或服務，因此價格促 銷常被用來當作一個經濟上的誘因來刺激消費者的購買以增加銷售量(Raghubir and Corfman, 1999)，企業應該利用機會提供組合促銷(bundle)的方式增加市佔率和利潤，並 吸引新的顧客以及與原本的顧客建立更好的關係(Andrews et al., 2010)。付款方式因地域 及法規限制而不同，支付方法的演進有銀行帳戶、電信帳單及信用卡等，但隨著技術的 進步，能使消費者更有效率及更安全地使用網路付款(即使用 e-money 進行 e-payments)，

而行動技術的應用已延伸到銀行及金融體系，尤其是線上付費功能，而全球行動付費系 統的標準化，將有助消費者的使用信心及業者的投資(Lim, 2008)。

本研究將從裝置產品價格(PF1)、服務收費方式(PF2)、資料傳輸費率(PF3)、促銷優 惠方案(PF4)、費用繳納通路(PF5)探討消費者購買行動數位裝置時對產品價格與加值服 務費率在的偏好。

關於裝置軟硬體設計構面，產品設計需要滿足不同消費者的偏好與需求才能設計出 吸引消費者的產品(Hong et al., 2008)，產品的設計與消費者購買前有極大的關係，像是 手機的寬度，會影響消費者的滿意度和激勵的程度，重量輕的手機讓消費者認為更容易 攜帶，進而取代舊有笨重的手機，在螢幕尺寸上，如果是大的螢幕尺寸，消費者在面對 產品時能增加對產品的驚奇程度，而在研究上也認為較大的螢幕尺寸是需要的(Seva et al., 2007)。產品的設計是由消費者的感知，並將產品設計分成很多的構面，如裝置重量、

裝置體積和螢幕尺寸等(Matsubara and Nagamachi, 1997; Nagamachi, 2002)。

使用者的主觀滿意度在產品設計中是一個非常重要的因素(Park and Han, 2004)，在 消費者偏好和產品設計關係的研究中，若行動數位裝置功能要多樣化，則必須藉由擴增 內部機構或週邊機件達成，同時價值功能的增加，相對地也會影響到產品的成本與售價，

並且有礙於使用者攜帶便利性(Zhai et al., 2009)。希臘學者發現學生族群對於特定的產品 特性有所偏好，如：使用更持久的電池、USB 傳輸介面等。在既有產品上，額外提供新 功能或服務，能讓消費者快速地接受及使用新功能(Anker and Arnold, 1998; Golob and Regan, 2001)。

消費者對未來行動數位裝置可接受的體積與重量上限、滿足其使用功能的螢幕大小 為何、符合其使用需求的最小電池續航時數、以及硬碟容量的大小與要求的系統運算速 度、作業型態，在哪些場合與情況下使用，都會影響行動數位裝置的軟硬體設計。

在裝置功能與服務規劃構面，資訊科技近年的發展逐漸走向多元系統整合應用，從 傳統的桌上電腦到多元化、多媒體的資訊應用，創造出前所未有的資訊整合產品，像是 PDA、智慧型手機、可攜式的音樂裝置(PMP)等(Liao et al., 2009a)，有些學者更指出，

未來 4G 行動通訊，會整合目前 2G/3G 通訊所提供的應用服務(如：GPS、數位電視等) 及各項無線網路技術及標準，包含適用於都會地區的 WMAN 或 WiMAX、適用於地域 性範圍的 WLAN、適用於居家或個人範圍的 WPAN 及適用於短距離傳輸的 UWB，未來 的 4G 行動裝置，會隨時連結並保持在最好的網路通訊狀態，並符合低耗電、內建支援 多重通訊標準的低成本晶片、能夠支援及處理現存各種通訊標準與訊號、能顯示電池使 用狀態等應用於 4G 通訊及可攜性產品的要求，產品的零組件會朝向單一晶片或封裝整 合的方向發展，電路設計上也會朝向可多功能及可模組化發展，以達到最大的使用效益。

將來人們會普遍地並隨時隨地使用行動裝置透過網路，享受各式各樣的應用及服務(de la

Rosa et al., 2009)。由於行動裝置在記憶體、CPU 和電池續航力的限制，要如何有一定品 質的播放裝置並消耗最少的耗電量是一大的挑戰，目前像是 XviD, DivX3, DivX5, and H.263+ 的耗電量都比傳統的 WMV2、WMV3 和 H.264 來的低，而且在畫質上肉眼並沒 有明顯的差別(Lin et al., 2010a)。

使用者期待未來的整合型行動數位裝置在消費者的行動數位生活中扮演哪些角色?

提供哪些加值價值?整合數位搭配行動各項裝置產品提供的價值涵括: 娛樂影音播放功 能、資料傳輸的服務、可執行個人及商務需求套裝軟體的資料處理功能、上網瀏覽取得 即時生活、氣象、金融等等資訊等各項網際網路服務、電玩交友及人際等遊戲娛樂功能 和網路數位隨選的數位頻道服務。

在系統服務與產品印象構面，商品的外型設計會影響消費者的購買選擇與購買慾望，

廠商的知名程度與企業形象是獲取消費者信任的要素，也是吸引消費者的購買的關鍵，

有 70%的消費者會再購買同樣品牌的產品(Lapersonne et al., 1995)。

有良好的企業形象能讓企業創造價值並定義企業形象在特定產品或服務中類別中，

能夠記憶企業某一項能力，包括產生聯想、喜歡的連結和品質的符號(Aaker, 1991)，另 一方面，廠商的知名程度與消費者會產品價格的敏感度有相當大的關係，如果廠商知名 度大，消費者對此品牌的價格接受度也會越高(Erdem et al., 2002)，有學者認為在顧客認 為同性質的產品或服務沒有太大差異時，顧客會傾向選擇高知名度或企業形象良好的產 品或服務，因此企業形象也是顧客購買產品或接受服務的指標(Berry, 1995)，澳洲及美 國學者認為與客戶保持長久的關係，為企業獲利來源的基磐，客戶滿意度及服務品質的 兼顧，是企業防止客戶流失的不二法門，而良好的品牌形象，有助於增加客戶口碑及減 少品牌轉換，以維持客戶忠誠度(Sweeney and Swait, 2008)。

在大多數製造業，售後服務一直都與收入、利潤，競爭優勢有著密不可分的關係，

有學者認為售後服務的市場大於新產品市場四、五倍之多，這也顯示了企業除了擁有自 身的核心產品以外，對顧客的服務也是會影響將來顧客是否對企業有良好的形象，能與 顧客有密切的關係，使顧客對產品滿意度增加，當企業推出新產品時，產品的成功率也 會提高(Goffin, 1999)，而早期販賣產品只是買方和賣方關係的起點，有學者發現如果企 業善用售後服務將有助於與客戶建立長期合作關係進而增加利潤(Levitt, 1983)，部分研 究指出產品的銷售與售後服務有直接關聯，如果能與企業的行銷策略做結合，將能提升 市場銷售量(Loomba, 1996)，而售後服務就是顧客購買產品之後的一切行為，包含教導 顧客使用產品，以及解決產品問題等(Saccani et al., 2007)，因此售後服務的據點、通路、

保固期間、維修速度與時間影響，消費者選擇不同廠商的產品，售後服務系統愈完整就 愈可能滿足消費者對維修服務的需求。

部分學者認為個人資料保護應由三方共同來執行，企業應評估消費者隱私權被獲取、

披露及使用所帶來的衝擊，並使用科技的技術來保護消費者的個人信息，而企業不應任 意使用消費者的個人信息，在任何違法的行為上，並教育員工在個人隱私方面的知識，

在消費者方面，消費者有權利知道自己的個人資料是被用於何種用途，以及個人資料如 何被保護和使用，在填寫個人資料上，由於擔心個人資料遭受竊取或是損害，消費者可 以使用匿名的方式或是採取密碼的方式不讓資料外洩，在政府方面，政府應強力推動有 關個人隱私的法律，來保護社會大眾的權益並教育大眾有關個人隱私方面的議題，也鼓

在消費者方面，消費者有權利知道自己的個人資料是被用於何種用途，以及個人資料如 何被保護和使用，在填寫個人資料上，由於擔心個人資料遭受竊取或是損害，消費者可 以使用匿名的方式或是採取密碼的方式不讓資料外洩，在政府方面，政府應強力推動有 關個人隱私的法律，來保護社會大眾的權益並教育大眾有關個人隱私方面的議題，也鼓