第二章 文獻探討
第三節 遊客滿意度之探討
一、 滿意度定義
滿意度（satisfaction）是指在於遊憩行為個人認知、欲望所獲得的結果 與想像應獲得結果的落差而論。許多專家學者對於滿意度之研究著作甚 多，也各有其看法。Driver(1970)認為遊憩滿意度可用差異理論觀點來解 釋，他強調滿意度是由遊客的期望與實際感受的知覺間差異來決定，而整 體滿意度度係由現況各層面差異總和決定。陳水源(1989)指出遊憩體驗可 區分為行前期望和遊憩後獲得經驗，而將遊客在遊憩後的整體感受稱為滿 意度。侯錦雄（1990）從許多滿意度的研究中發現，遊客不同社經特徵，
在不同的文化影響下，產生多樣的態度、偏好與動機，並以不同的方式影 響其對滿意度及品質知覺。Kotler(1994)指出，消費者滿意來自於產品購買 前的期望與購買後實際認知到產品功能特性或服務的表現，二者比較後所 形成高興或難過的程度，二者間若有差距存在，則有正向或負項滿意度的 感覺。鄭琦玉、楊文燦(1995)在研究滿意度部份，以因素分析將滿意度分 成四個向度：經營設施的滿意度、自然體驗的滿意度、活動參與的滿意度、
對其他遊客行為的滿意度。
洪慧姍(2002)以顧客角度來看，顧客滿意度是決定於消費者所預期的 產品或服務的現實狀況，「預期」與「實際」結果的一致程度。然而，遊 客至遊憩區亦可視為顧客之一。謝金燕(2003)認為遊憩滿意度是個人歷經 行前期望與實際體驗後的心理比較結果而來。邱博賢(2003)指出所謂「滿 意」是指購後評估所選擇的產品或服務能成功達到或超越本身所預期之水 準，而「滿意度」是一種個人生理或心理的感受狀況，也是個人對於情境 的主觀表現。綜上，滿意度可解釋是預期與實際間之差異。林政荻(2004) 以行為學角度來看，認為人們參與活動是依其行為目標導向，則遊客從事 遊憩活動是為達其遊憩目標，以及其所要求能夠獲得的滿意水準。而滿意 度涉及相當複雜的心理歷程，不過其對於規劃與經營管理單位確是個相當 實用的測度方式。林文峰(2008)認為顧客滿意度乃是受其顧客「對產品的 預期」與「體驗認知的產品績效」二者交互作用所決定的。以兩者之間的 差距來表示滿意或不滿意，如果產品在使用後實際績效不但能符合、甚至 超過預期水準，則顧客將感覺滿意或非常滿意；反之，則感覺不滿意或非 常不滿意。王維誠(2009)指出滿意度常受到顧客本身的因素影響外，亦常 受到顧客所處的環境以及顧客與環境所產生的互動關係所影響。葉錦樹 (2009)認為顧客滿意度就是指顧客對其所購買的商品或接收服務後滿意的 程度，顧客滿意度的程度高低亦會影響未來繼續購買或持續使用的可能 性，而常以「事先期待」與「實際評價」兩者間的差距作為評估。
綜合上述研究的分析，相關學者研究如表 2-2-4 所示。
表 2-2-4 滿意度相關定義
研究者（年代） 論文（著作）名稱 滿意度定義 Driver(1970) Toward a Behavioral
Interp retation of
滿意度是由遊客的期望與實際 感受的知覺間差異來決定
續表 2-2-4 滿意度相關定義
Recreation of Planning 陳水源(1989) 遊憩需求與遊憩體驗
Kotler(1994) Analysis﹐Planning﹐
Implemeatatioa aad coatrol.New
滿意來自於產品購買前的期望
續表 2-2-4 滿意度相關定義
遊意願之研究 同而形成遊憩體驗之差異，致使 個人之滿意度
林文峰(2008) 國際木球參與者對木 球場功能需求與使用 滿意度之調查研究-以 北斗國際競賽性木球 場為例
「對產品的預期」與「體驗認知 的產品績效」二者交互作用
王維誠(2009) 風景區觀光吸引力、服 務品質與滿意度之研 究-以阿里山國家風景 區為例
顧客與環境所產生的互動關係
葉錦樹(2009) 運動網站使用者滿意 度之研究-以 Yahoo!奇 摩運動網站為例。
「事先期待」與「實際評價」兩 者間的差距作為評估
資料來源：本研究整理 二、滿意度的衡量
通常人們會從過去的經驗來衡量自己的需求或欲望是否得到滿意。留 住顧客是非常重要的工作，而顧客滿意是留住顧客的關鍵，消費行為是出 於自願的，往往有許多可替代的選擇，當選擇某項服務時同時被認為符合 自己之需求與欲望，認為能夠提供愉快感受，減少痛苦或得到其他的滿足 (陳聰廉、陳弘慶，2006)。可以看出一般人們以過去經驗作為滿意度衡量 標準。侯錦雄（1990）將滿意度分為兩種，以總滿意度和分項滿意度方式 測量，一般滿意度衡量方式分為「整體滿意度」、「分項滿意度」，整體滿 意度是衡量消費者對產品的整體使用結果的一種整體性評估，分項滿意度
研究中將其分為：
（一）簡單滿意尺度（Simple Satisfaction Scale）從「非常滿意」、「滿意」、
「普通」、「不滿意」、「非常不滿意」等，分為五個尺度。
（二）混合尺度(Mixed Scale) 從「非常滿意」、「滿意」、「普通」、「不滿意」、
「非常不滿意」等，分為五個尺度。此一尺度包含的概念是非常滿意或非 常不滿意是不連續的兩端。
（三）期望尺度（Expectational Scale）衡量產品的績效是比顧客預期的要 好或壞，此種衡量尺度隱含的觀念是產品的績效若比顧客預期的好，則顧 客會感到滿意；若產品的績效比顧客預期的要差，則顧客會感到不滿意。
(四)態度尺度(Attitude Scale)衡量顧客對產品的態度、信仰，從「非常滿意」、
「滿意」、「普通」、「不滿意」、「非常不滿意」等，分為五個尺度，顧客愈 喜歡某一產品，則代表他對此產品的滿意程度愈高。
（五）情感尺度(Affect Scale)衡量顧客對於產品的情感面反應，正面的情感 反應象徵顧客對於產品的滿足，而負面的情感反應象徵顧客對於產品的不 滿意。李幸蓉(2003)則是探討從事賞鯨活動的遊客，對解說服務的滿意度，
二者均是將解說服務視為探討滿意度時，最重要的項目之ㄧ，而採用的滿 意度衡量方式計有分項滿意度及整體滿意度。本研究主要在探討東部海岸 國家風景區遊憩設施需求的使用滿意度時，將以「整體滿意度」作為滿意 度衡量尺度，有關滿意度的衡量方式如表 2-2-5。
表 2-2-5 滿意度衡量相關研究
研究者（年代） 論文（著作）名稱 滿意度衡量方式 侯錦雄(1990) 遊憩區遊憩動機與遊
憩任之間關係之研究
分為「整體滿意度」、
「分項滿意度」
廖河信(2003) 遊客對都市公園休憩 設施使用滿意度之研 究
分為簡單滿意、混合、
期望態度、情感尺度
李幸蓉(2003) 從遊客的角度探討花 蓮港賞鯨活動之解說 服務
分項滿意度及整體滿 意度
陳聰廉、陳弘慶(2006) 茂林國家風景區遊客 滿意度之研究
以過去的經驗來衡量 自己的需求或欲望是 否得到滿意
資料來源：本研究整理
三、影響遊客滿意度之因素
遊 客 在 不 同 社 經 背 景、不 同 文 化、生 活 環 境 之 下 對 於 滿 意 度 認 知 亦 有 所 差 異 ， 相 關 學 者 研 究 影響遊客滿意度因素如下：
侯錦雄(1990)在對於遊憩區遊憩動機與遊憩認知關係之研究中認為滿 意度應分為兩類，以總滿意度和分項滿意度來加以測量；分項滿意度包含 環境滿意度、活動滿意度及管理滿意度等三個概念，此概念亦可利用因素 分析成數個構面作為其多重滿意度慨念之度量，且滿意度受到以下因素影 響：(一)個人特徵差異、(二)遊憩動機(需求)、(三)遊憩場所(機會)、(四)此 次遊憩參與型態因素影響。
究中，在滿意度測度上，則是將影響遊客滿意度的因素分為滿意度分為兩 類，分別為總滿意度與分項滿意度，分項滿意度的因素分為七項：(一)自 然的自然景觀、(二)生態活動的設計、(三)服務人員的態度、(四)環境清潔、
(五)農場特色、(六)農場體驗活動、(七)農場內的設施。
廖雅芳(2004)探討遊客對台灣花卉博覽會滿意度的研究中，將影響遊 客滿意度因素分為以下所列四象：(一)個人因素、(二)環境因素、(三)活動 因素、(四)經營設施因素。
楊文燦、鄭琦玉(1995)以遊憩衝擊認知及其與滿意度關係研究，歸納 影響共同因素有（一）經營設施滿意因素、（二）自然體驗滿意因素、（三）
活動參與過程滿意因素、（四）對其它由客行為之滿意因素。
張嘉檳(2008)提出主要影響遊憩滿意因素計有四項（一）遊客性質影 響因素、（二）空間環境影響因素、（三）體驗活動內容影響因素、（四）
經營館境影響因素。
綜上所述，影響遊客滿意度因素由上述可瞭解到遊客內在的心理性因 子，年齡、性別、教育程度及家庭、文化、經濟等背景及遊憩區自然環境 因子，環境的特殊性、環境景致、面積大小、環境之易被破壞性、隱蔽性、
環境的限制、環境的整潔與衛生。噪音、遊憩設施與數量、方便度、形式 及外觀和位置、交通狀況等面向，可看出影響遊客滿意度因素涉及廣泛。
然而，本研究旨在遊客對於遊憩設施使用需求，使用後滿意度之研究來加 以探討。相關研究整理如表 2-2-6。
表 2-2-6 影響遊客滿意度相關研究
研究者（年代） 論文（著作）名稱 滿意度影響因素 侯錦雄(1990) 遊憩區遊憩動機與遊
憩認知關係之研究
個人特徵差異、遊憩動 機(需求)、遊憩場所(機 會)、遊憩參與型態。
楊文燦、鄭琦玉(1995) 遊憩衝擊認知及其滿 意度關係之研究
經營設施、自然體驗、
活動參與過程、其他遊 客行為因素
陳肇堯、胡學彥(2002) 南部地區休閒農場遊 自然的自然景觀、生態 客認知與滿意度研究
中
活動的設計、服務人員 的態度、環境清潔、農 場特色 、農場體驗活 動、農場內的設施 廖雅芳(2004) 遊客對台灣花卉博覽
會滿意度的研究中
個人因素、環境因素、
活動因素、經營設施因 素。
張嘉檳(2008) 遊客對休閒農場遊憩 體驗面向與設施滿意 度之研究
遊客性質、空間環境、
體驗活動內容、經營館 境
資料來源：本研究整理