遊客體驗 遊客體驗 遊客體驗感受 遊客體驗 感受 感受 感受

第三節 第三節

第三節 遊客體驗 遊客體驗 遊客體驗感受 遊客體驗 感受 感受 感受

Pine & Gilmore(1998)將經濟價值演進(Progression of Economic Value)分為四個階 段，分別為以農業為主的農業經濟到商品為主的工業經濟再到重視服務品質的服務經

資料來源：Pine & Gilmore(1998:9)

由表可知，在過去農工業時代的產品較單一，且標準化，並且價格取決於市場以及

圖 圖 圖

圖 2222----2222 體驗經濟型態體驗經濟型態體驗經濟型態體驗經濟型態

資料來源：Pine & Gilmore(1998)

圖 2-2 可解釋由於企業更強調獨創性，提供的商品價值愈來愈接近消費者所想要 的，使得商品的價值提升，並且在商品的訂價上更可以收取較高的費用。以咖啡為例，

咖啡豆每磅一美元，一杯咖啡約二十美分，若在咖啡店一杯咖啡可賣一美元，在星巴克 則一杯咖啡可賣到三美元(Pine & Gilmore, 1999)，也就是說，企業不再只是單純提供咖 啡，而是提供消費者特殊氛圍的體驗感受，以提供獨特的體驗價值來收取更高的費用，

換句話說，星巴克咖啡不僅僅只是賣咖啡給消費者，而是一種給予顧客自我滿足氣氛。

在休閒遊憩的產業中，販賣的原本就是遊客的體驗感受，畢竟該產業的核心價值即 在創造難忘的體驗(Williams, 2006)，過去遊客體驗感受多屬被動式的，也就是遊客旅遊 的經歷，而真正的體驗感受除了遊客被動式的旅遊感受外，遊憩設施提供者應誘導遊客 進入體驗的過程，啟發遊客主動性的產生各種聯想與思考，如此才能讓遊客有難忘的體 驗。

提取初級產品

製造商品

提供服務

展示體驗

競爭狀況 競爭狀況競爭狀況 競爭狀況

差異化的

無差異化的

價格 價格價格 價格

市價 高於市價

一一

一一、、、、體驗的定義體驗的定義體驗的定義體驗的定義

體驗的概念最早由 Holbrook and Hirschman (1982)於消費者行為和行銷領域所提 出，二十年後，此一概念成為瞭解消費者行為的關鍵要素(Addis & Holbrook, 2001)，因 消費者的情感反應和決策往往有所關聯(Otto & Ritchie, 1996)，因此，遊客體驗感受對 於遊憩產業極為重要，此為遊憩提供者的成敗關鍵。

Pine and Gilmore(1998)將體驗定義為當個人情緒、體力、智力乃至於精神達到某一 水準時，意識中所產生的美好感覺，也就是說，體驗是內在的，存於個人心中，是個人 在形體、情緒、知識上參與的所得。並且主張二個人之間，不會產生完全相同的體驗，

因為任何體驗均來自個人心智狀態與事件之間互動的結果。

Caru and Cova(2003)認為體驗是一種個人的嘗試，且可以改變一個人的行為或思 想，指的是特定某人的單一經驗，而非一般的知識或嘗試。

Schmitt(1999) 在《體驗行銷》一書中，主張體驗通常是由事件之直接觀察或參與 所造成，此外，體驗通常並非自發而是被誘發而生。

Kelly(1987)認為體驗是指個體經歷了一段時間或活動後的感知，並對其進行處理過 的程，不是單純、簡單的感覺，而是對一種行為解釋性意識，並且是一種與當時的時間、

空間相聯繫的精神過程。

Holbrook and Hirschman(1982)指出體驗為重要的消費現象，包括各種遊憩活動、愉 快的感覺、幻想、美學享受、及情緒反應。體驗也是精神上的現象，將消費視為原始地 主觀意識狀態，且消費體驗將與各種象徵涵意、快樂反應及美學標準有關。

McLuhan(2000)認為體驗是許多記憶的基礎，體驗的概念已延伸到許多不同的面 向，其中一項新取向是綜合各類，諸如情緒、觸覺、味覺、嗅覺等感官經驗。沒有人的 體驗會完全一樣，因為體驗來自個人的心境與事件的互動。而且體驗不僅止於娛樂方 面，只要讓消費者有所感受、留下印象，就是提供體驗。

Joy and Sherry(2003)則認為體驗指個人親身參與並經歷某一標的物對其產生領

遊客在旅遊或參與活動的過程中是透過各種感官去感受外在世界，並且在內心中留 下印象，旅遊過程中的感受不僅源於一種文化和環境的差異性，也在於跨越時間和地區 去感受那種不同於往日生活的體驗，也因此，遊客的體驗感受是休閒產業不容忽視的，

而綜觀各學者所提出對體驗之定義，本研究將體驗定義為「個人的心境與事件之間互動 的結果，且是直間觀察或參與所造成的，存在於個人心中，是個人在形體、情緒、知識 上參與的所得，且兩個個體間不會有相同的體驗感受」。

表 表 表

表 2 2 2 2----4444 體驗定義彙整表體驗定義彙整表體驗定義彙整表體驗定義彙整表 學者

學者學者

學者及及及年代及年代年代 年代 定義定義定義定義

Holbrook

& Hirschman(1982)

包括各種遊憩活動、愉快的感覺、幻想、美學享受、及情緒 反應。體驗也是精神上的現象，將消費視為原始地主觀意識 狀態，且消費體驗將與各種象徵涵意、快樂反應及美學標準 有關。

Pine & Gilmore(1998)

當個人情緒、體力、智力乃至於精神達到某一水準時，意識 中所產生的美好感覺，也就是說，體驗是內在的，存於個人 心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。並且主張 二個人之間，不會產生完全相同的體驗，因為任何體驗均來 自個人心智狀態與事件之間互動的結果。

Schmitt(1999)

體驗通常是由事件之直接觀察或參與所造成，此外，體驗通 常並非自發而是被誘發而生。

McLuhan(2000)

許多記憶的基礎，體驗的概念已延伸到許多不同的面向，其 中一項新取向是綜合各類，諸如情緒、觸覺、味覺、嗅覺等 感官經驗。沒有人的體驗會完全一樣，因為體驗來自個人的 心境與事件的互動。而且體驗不僅止於娛樂方面，只要讓消 費者有所感受、留下印象，就是提供體驗。

Joy & Sherry(2003)

體驗指個人親身參與並經歷某一標的物對其產生領悟、感官 或心理的情緒。

Caru & Cova(2003) 一種個人的嘗試，且可以改變一個人的行為或思想，指的是

特定某人的單一經驗，而非一般的知識或嘗試。

資料來源：本研究整理

二二

二二、、、、體驗行銷體驗行銷體驗行銷體驗行銷(experiential marketing)

如前所述，經濟型態改變，消費者想要的並非僅僅於產品的功能，而是一個能刺激 消費者感官、觸動到他們的內心與刺激他們思考的活動方案，也因此，在行銷上面不能 再採用傳統行銷方式，畢竟過去行銷人員假設消費者購買產品是考量其產品功能，認為 競爭主要是發生於定義狹隘的產品分類中，並且認為消費者是理性決策者；體驗行銷則 將焦點放在顧客體驗上，對消費情境的意義有強烈的興趣，會讓消費者透過情境去連結 自己的生活型態，並提供感官、情感、認知和關聯性連結的價值，且認為消費者同時受 情感與理性的驅策，因此應該利用多元的分析方式的方式來衡量體驗行銷（如表2-5）。

表 表 表

表 2 2 2 2----5555 傳統行銷與體驗行銷的比較傳統行銷與體驗行銷的比較傳統行銷與體驗行銷的比較傳統行銷與體驗行銷的比較 傳統行銷傳統行銷

傳統行銷傳統行銷 體驗行銷體驗行銷體驗行銷體驗行銷 行銷焦點

行銷焦點行銷焦點

行銷焦點 著重於產品功能與效益 消費者體驗 產品類型與競爭定義

產品類型與競爭定義產品類型與競爭定義

產品類型與競爭定義 競爭發生於定義狹隘的產品 依消費情境 消費者決策過程

消費者決策過程消費者決策過程

消費者決策過程 消費者是理性的 消費者理性與感性並重 行銷方法與工具

行銷方法與工具行銷方法與工具

行銷方法與工具 分析、定量、口語的 彈性、多元的

資料來源：本研究整理 舉例來說，Morgan and Pritchard (2002)認為，要推展一個旅遊地點不再只是讓人對 這個地點的印象僅停留在沙灘、海洋、陽光或者是價格戰的廝殺，要成功的吸引觀光客 造訪或再次造訪應要去製造和消費者生活型態的情感連結性，讓消費者可以真正的感受 到與自身性格或生活有關。

在本研究中以台灣原住民文化園區為主要研究背景，其設立的目的主要是以文化教 育、保存原住民固有文化並且配合觀光事業的發展為主，而文化旅遊的觀光發展就反應 出一個重要的現象，其在行銷本質可區分為正規與非正規的文化體驗，比起正規的教學 式參訪以及文物展覽，鼓勵遊客沈浸於文化旅遊當中的非正規文化體驗，反而可以讓遊 客有獨特的體驗，並反映出自己的個性與興趣，而達到更好的文化教育效果(Deborah &

Schmitt(1999)提出體驗行銷方法的核心觀念之一，是為顧客創造不同的體驗形式，

其將這些體驗形式視為策略體驗模組(SEMs, Strategic Experiential Modules)，包括知覺體 驗（感官--SENSE）、情感體驗（情感--FEEL）、創造性認識體驗（思考--THINK）、身體 與整體生活型態體驗（行動--ACT）以即與特定一群人或文是文化相關的社會識別體驗

（關連--RELATE），分述如下：

1、、、、感官感官感官感官(sense)

主要是要創造知覺體驗，而知覺體驗是由視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺五種基本 感覺綜合而成，任何一種感覺都可能會影響人們對事物的感受，例如顏色、圖畫、文字、

音樂等。其目的主要是經由知覺刺激，提供美學的愉悅、興奮、美麗與滿足來創造知覺 體驗，以提供他們獨特的價值，如此將不易被忘記。

例如在園區內播放特色音樂、園區的色調、DIY等活動都是觸動遊客感官的要素。

2、、、、情感情感情感情感(feel)

消費者內在的感情或情緒，而這是影響消費者購買決定時重要因素，畢竟尋求歡愉 與避免痛苦，是遊客追求的核心原則之一，也因此，在消費者心中所引發的感覺與情緒，

會影響到他們對於該公司的印象，因此當人們心情好、情緒對時，連帶的對於提供的商

會影響到他們對於該公司的印象，因此當人們心情好、情緒對時，連帶的對於提供的商