原住民文化園區遊客休閒活動涉入與地方依戀之關係-遊客體驗感受為中介變數

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(1)國立高雄大學經營管理研究所碩士論文. 原住民文化園區遊客休閒活動涉入與地方依戀之關係遊客體驗感受為中介變數 The Relationship between Leisure Activity Involvement and Place Attachment in Taiwan Indigenous Cultural Park--Experience as Mediator. 研究生：徐逸涵撰指導教授：吳毓麒博士. 中華民國九十八年六月.

(2) 誌謝辭誌謝辭終於，熬到了可以寫謝誌辭的這一天！首先一定要先感謝我最敬愛的恩師吳毓麒老師，感謝老師無畏本人資質駑鈍尚願將本人納入門下，並在找論文方向以及論文撰寫期間給予指導與建議；其次要感謝鄭育仁老師與蔡進士老師在百忙之中抽空擔任論文口試委員，給予諸多寶貴意見，使本論文更臻完善；感謝李揚所長這兩年的教導，能進入高雄大學經營管理研究所就讀學到很多，亦成長不少；感謝汪台中老師的鼓勵，老師，要不是您的鼓勵今日我將無法拿到這張畢業證書！感謝我的家人，在我最低落的時候給予安慰，在我最需要幫忙的時候全力以赴，一個人讀研究所，整家讀研究所！而我最想說的是，「媽，辛苦了！這份論文您可是出了不少心力，還大老遠從台東來幫我發問卷，所以這張畢業證書是我們一起獲得的！」。感謝碩班的同班同學，孟熙、雅婷、美怡、邵哥哥、施同學、淑娟、亭廷、小豪、湘旻、智傑、小台、麗淳姐和梁大哥，還有學弟妹們，因為你們才讓苦悶的兩年研究所生活添加了不少歡笑！咦，上一段碩班同學好像少了一個？！特別的人當然要特別一段，感謝摯友怡嬛，將近兩年的研究所生活我們幾乎形影不離，有過低潮，我們一起牽手走過；有過爭執，我們以書信代替惡言相向；有過抱怨，我們互相體諒。感謝妳對我的包容，感謝妳在課業上的指導，感謝妳這兩年的相伴，未來，也請多多指教，我的摯友！當然，還要感謝台灣原住民文化園區的林志仁組長，有您的幫忙才得以順利在園區內發放問卷，完成此次研究；感謝冠婷姐這兩年的照顧，從冠婷姐身上學會不少做事的方法與態度。這一路上有太多太多人給予協助，如有未提及者請自行對號入座，非常感謝！最後，想對自己說一聲「辛苦了」，我的人生，即將展開，展翅高飛的那一刻別忘了心存感恩，滿懷熱情！. 徐逸涵敬上民國九十八年六月謹誌於高雄大學經營管理研究所. I.

(3) 原住民文化園區遊客涉入程度與地方依戀之關係原住民文化園區遊客涉入程度與地方依戀之關係遊客體驗感受為中介變數指導教授：吳毓麒博士國立高雄大學經營管理所學生：徐逸涵國立高雄大學經營管理所摘要由於經濟的成長、國民所得的提高以及週休二日的實施，帶動國內旅遊風氣，再加上近年來文化休閒旅遊已呈趨勢，原住民豐富的文化發展與迴異的歷史背景更激發了民眾對其的好奇心，進入原住民文化園區探索原住民歷史神秘面紗的遊客逐年增加，另一方面，原住民對於保存其傳統文化的自覺提升，開始積極以自身的文化特色發展觀光產業，欲改善或維持文化園區的服務品質及提高遊客滿意度，瞭解遊客觀點是不可或缺的。本研究驗證了休閒活動涉入（自我表現、吸引力與生活型態中心性）對於地方依戀（地方認同與地方依賴）有顯著正相關，休閒活動涉入中的自我表現與吸引力對體驗感受五個構面皆有顯著正相關，生活型態中心性對思考體驗有顯著正向關係，亦即對於原住民文化有高的涉入程度，其在原住民文化園區亦有高的體驗感受。此外，本研究結果亦證實體驗感受五個構面（感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗與關聯體驗）為自我表現與吸引力對地方依戀兩構面（地方認同與地方依賴）之中介變數，而思考體驗與行動體驗為生活型態中心性與地方依戀兩構面之中介變數，也就是說，對於原住民文化有高的涉入程度，透過高的體驗感受會進而產生高度的地方依戀。希望藉由本研究分析結果，提供原住民文化園區規劃及管理單位未來經營策略應提高之體驗感受來達成吸引遊客之目的以提高遊客對於園區之依戀程度。關鍵字：關鍵字：休閒活動涉入、休閒活動涉入、體驗感受、體驗感受、地方依戀、地方依戀、原住民文化園區. II.

(4) The Relationship between Leisure Activity Involvement and Place Attachment in Taiwan Indigenous Cultural Park--- Experience as Mediator Advisor: Dr. Yu-Chi Wu Institute of Business and Management National University of Kaohsiung Student: I-Han Hsu Institute of Business and Management National University of Kaohsiung ABSTRACT Owing to the economic growth and the implement of two-day-off weekend, it has grown the tendency for our citizens to travel on weekend. Moreover, the abundance of the indigenous culture and history which allure people’s curiosity, the tourists, who visit and explore the indigenous historical park, have constantly increased year by year. The indigenous people have positively begun to cultivate their particular tourism due to the self-consciousness of keeping up their tradition. To improve or maintain the service quality of the indigenous cultural park and to make the tourists satisfied, it is essential to understand the tourist viewpoint. This study confirms the relationship that place attachment (place identity and place dependence) would be predicted by activity involvement (self expression, attraction and centrality). And the result also shows that the experience (sense, feel, think, act and relate) was influence by self expression and attraction of activity involvement. The tourists having high involvement for the aboriginal culture tend to have good experience in Taiwan Indigenous Cultural Park. In addition, the results of this study also confirmed the experience (sense, feel, think, act, and relate) as a mediator between involvement and place attachment (place identity and place dependence). Namely, the involvement influence place attachment through the essential process-experience. Hopefully, this study may provide the scheme of Taiwan Indigenous Cultural Park and the future management stratagem should to increase the experience marketing to attracting tourist to Taiwan Indigenous Cultural Park, which can enhance the tourist place attachment. Key words: involvement, experience, place attachment, indigenous cultural park. III.

(5) 目錄誌謝辭.................................................................................................................................I 誌謝辭摘要..............................................................................................................................Ⅲ 目錄..............................................................................................................................Ⅳ 表目錄............................................................................................................................... V 表目錄圖目錄..............................................................................................................................VI 圖目錄第壹章緒論 .........................................................................................................................1 研究背景與動機 ...........................................................................................1 第一節研究目的........................................................................................................4 第二節研究目的研究流程........................................................................................................5 第三節研究流程第貳章文獻探討 .....................................................................................................................7 遊客休閒活動涉入 .......................................................................................7 第一節第二節第三節. 地方依戀......................................................................................................13 地方依戀遊客體驗感受 .............................................................................................21. 第參章研究方法 ...................................................................................................................28 研究架構與假設第一節研究架構與假設 .........................................................................................28 第二節變數之操作性定義與衡量方式 .................................................................31 第三節研究對象與抽樣方法 .................................................................................35 資料分析方法第四節資料分析方法 .............................................................................................36 第五節預試問卷信度分析 .....................................................................................37 第肆章實證分析與研究結果 ...............................................................................................39 第一節受訪者背景與特性分析 .............................................................................39 第二節各構面之敘述性統計 .................................................................................45 信度分析......................................................................................................48 第三節信度分析第四節第五節. Pearson 積差相關分析...............................................................................53 積差相關分析階層迴歸分析 .............................................................................................58. 第六節小結............................................................................................................69 第伍章結論與建議 ...............................................................................................................70 研究結論......................................................................................................70 第一節研究結論第二節建議............................................................................................................73 研究貢獻......................................................................................................74 第三節研究貢獻研究限制......................................................................................................75 第四節研究限制第五節後續研究建議 .............................................................................................75 參考文獻..................................................................................................................................76 參考文獻附錄一..................................................................................................................................83. IV.

(6) 表目錄表 22-1 涉入的各種定義 .........................................................................................................9 表 22-2 涉入研究構面 ...........................................................................................................12 表 22-3 經濟型態差異 ...........................................................................................................21 表 22-4 體驗定義彙整表 .......................................................................................................24 表 22-5 傳統行銷與體驗行銷的比較 ...................................................................................25 表 33-1 休閒活動涉入之操作性定義 ...................................................................................31 表 33-2 休閒涉入之衡量問項 ...............................................................................................32 表表表表. 33-3 33-4 33-5 33-6. 地方依戀之操作性定義 ...........................................................................................32 地方依戀之衡量問項 ...............................................................................................33 體驗感受之操作性定義 ...........................................................................................34 遊客體驗之衡量問項 ...............................................................................................35. 表 33-7 預試問卷各構面之信度 ...........................................................................................38 表 44-1 受訪者之性別分析 ...................................................................................................39 表 44-2 受訪者婚姻狀態 .......................................................................................................40 表 44-3 受訪者年齡分佈 .......................................................................................................40 表 44-4 受訪者之教育程度分佈 ...........................................................................................41 表 44-5 受訪者之職業分佈 ...................................................................................................41 表 44-6 受訪者居住地分析 ...................................................................................................42 表表表表表表. 44-7 受訪者之平均月收入分析 .......................................................................................42 44-8 受訪者是否為原住民 ...............................................................................................42 44-9 受訪者造訪台灣原住民文化園區的次數分析 .......................................................43 44-10 受訪者對於台灣原住民文化園區的資訊來源 .....................................................43 受訪者對於台灣原住民文化園區的整體滿意度 44-11 受訪者對於台灣原住民文化園區的整體滿意度 .................................................44 44-12 受訪者對於台灣原住民文化園區的重遊意願 .....................................................44. 表表表表表表表表. 44-13 本研究各構面之敘述性統計表（本研究各構面之敘述性統計表（N=518） N=518） ...........................................................47 44-14「 14「休閒活動涉入」休閒活動涉入」修正量表之信度分析結果 .......................................................49 44-15「 15「體驗感受」體驗感受」修正量表之信度分析結果 ...............................................................51 44-16「 16「地方依戀」地方依戀」修正量表之信度分析結果 ...............................................................52 44-17 Person 積差相關分析 ............................................................................................57 44-18 休閒涉入對地方依戀迴歸模型 .............................................................................59 44-19 休閒活動涉入各構面對體驗感受各構面之階層迴歸模型 .................................62 44-20 對於中介變項階層迴歸分析檢測結果 .................................................................66. 表 44-21 對於中介變項階層迴歸分析檢測結果 .................................................................67 表 44-22 對於中介變項階層迴歸分析檢測結果對於中介變項階層迴歸分析檢測結果 .................................................................68 表 44-23 研究假說成立與否統整表 .....................................................................................69. V.

(7) 圖目錄圖 1-1 圖 2-1 圖 2-2 圖 3-1. 研究流程 .....................................................................................................................6 地方依戀構面 ...........................................................................................................17 體驗經濟型態 ...........................................................................................................22 體驗感受為活動涉入與地方依戀之中介變數 .......................................................28. VI.

(8) 第壹章緒論第一節研究背景與動機台灣原先是以農業為主的經濟型態，因著所謂的台灣經濟奇蹟快速朝向工、商、服務業發展，國民所得增加，都市人口增多，每日生活在水泥叢林中的都市人期盼能遠離週而復始的生活以及工作的壓力；此外，政府「週休二日」及「縮短工時」的政策讓民眾可支配的休閒時間相對提高，由交通部觀光局的統計，一九九九年未全面實施週休二日，全年國內旅遊平均次數僅為4.01次，全年旅遊率為82.4％，推估全年國內總旅遊人次為7,265,100人次，至民國九十六年全國國內旅遊平均數提高至5.57次，全年旅遊率為 90.7%，推估全年國內旅遊人次為1億1025萬人次，有此可看出，由於經濟型態的轉變與政策的實施國人生活型態正式的產生改變，休閒旅遊風氣日漸普及，政府的政策實施以及人們欲擺脫一成不變的生活，使得民眾積極參與不同型態的休閒遊憩活動，體驗不同的文化及生活方式。一九九三年，為鼓勵原住民與政府、國際社會的新關係，亦即公平的建立於互相尊重與了解的基礎上，聯合國將該年訂為「世界原住民國際年」(The International Year for the World's Indigenous Peoples，亦稱國際原住民年)，由於全球對原住民的重視，再加上台灣本土意識的覺醒，原住民對於自己的民族性有愈來愈高的意識與自覺，開始積極以自身的文化特色發展觀光產業。台灣亦於此時開始注重文化發展政策，於一九九五年「文化產業研討會」中，文建會提出「文化產業化、產業文化化」之構想，「文化產業化」的概念逐漸為社區與原住民部落「社區總體營造」的核心，並且於二○○五年將「觀光客倍增」與「文化創意產業」設為「挑戰二○○八─國家發展重點計畫」，另一方面，原住民文化的發展與歷史背景的差異激發了民眾對其的好奇心，進入原住民文化園區探索原住民歷史神秘面紗的遊客逐年增加。學者對澳洲觀光進行研究與調查(Mapunda, 2001; Simons, 2000)，發現澳洲原住民的遺址與特殊的傳統文化對於當地觀光發展極其重要，相對於台灣，曾有學者由台灣原住民的語言獨佔了南島語系十大支系中的九支以及考古出的飾品提出台灣可能為南島語 1.

(9) 系的發源地(Blust, 1999; Bellwood, 1991; Shutler & Marck, 1975)，台灣也因族群的多樣性而產生豐富多元的文化吸引了大量的國內外觀光客前來參訪。而多數觀光客進行異族觀光(ethnic tourism)的主要目的為瞭解原住民的生活、藝術、手工藝、傳統活動等(Kiwasaki, 2000; Notzke ,1999; Mcintosh & Goeldner, 1995)，由於民國初期原住民文化並不被重視，再加上漢化因素，使得傳統文物大量流失，台灣原住民文化園區內因有政府支持得以保有完整傳統技藝、手工藝品、特色建築與特殊風景，因此吸引許多觀光客進入台灣原住民文化園區探索不同種族生活方式與先人傳統智慧。大量觀光客的進入，若要有效率的管理原住民文化園區以期帶動周邊部落經濟發展需先瞭解遊客的觀點與其遊憩行為。 Burdage(1969)指出過去多以遊客之社經背景、人口統計變數及地理變數來探討遊客特性，然而，遊客統計屬性僅能瞭解遊客基本特徵，無法窺視遊客遊憩行為之全貌，應再加上心理學上「涉入」的概念(Chen, 2002)。休閒涉入的概念會廣泛的被研究者所重視，主要是涉入在本質上被視為是一種對休閒活動態度，且是休閒體驗與遊憩活動中相當重要的成分，涉入程度會影響個體對於休閒活動的參與，同時也是遊客能夠持續參與某一活動的關鍵要素(Dimanche, Havitz, & Howard, 1991)。有些學者提出的研究發現，活動涉入與遊客對於旅遊產品品牌的心理承諾是有相關的(Beatty, Kahle, & Homer, 1988; Bloch, Black, & Lichtenstein, 1989; Buchanan, 1985)，但這些研究僅可以讓我們瞭解遊客對休閒品牌與服務提供者的承諾，較少可以瞭解關於地方依戀的發展(Kyle et al., 2003)。地方依戀的架構在過去二十年時常被休閒領域的學者所討論，但多集中於以自然資源為基礎的休閒活動，少有研究是針對遊客對於園區所提供之設施的依戀(Kyle et al., 2003)，瞭解遊客對於原住民文化園區的地方依戀程度有助於改善或維持整體遊憩區或園區的品質。要讓遊客對園區有高程度的依戀，就應要讓遊客對於園區有好的感覺、觀感與體驗，畢竟觀光旅遊業的行銷方式日益複雜，不再只是簡單的傳達一個地方的形象，而是嘗試著對於一個地方和消費者生活型態做一個連結 (Williams, 2006; Hannam, 2004)，讓遊客更能投入其中，進而產生忠誠與地方依戀。過去很多人認為觀光旅遊產業主要是關注在其所提供的服務，但其實遊客的體驗感受才是觀光旅遊產業行銷和發展的核心，近年的 2.

(10) 國際學術會議「Entrepreneurship in Tourism and the Contexts of the Experience economy」也證明了體驗行銷在觀光旅遊產業的重要性 (Deborah & Nicola, 2007)。另一方面，台灣原住民文化園區為觀光旅遊產業中「文化旅遊」的一環，文化旅遊的觀光發展反應出一個重要的現象，其在行銷本質可區分為正規與非正規的文化體驗，比起正規的教學式參訪以及文物展覽，鼓勵遊客沈浸於文化旅遊當中的非正規文化體驗，反而可以讓遊客有獨特的體驗，並反映出自己的個性與興趣，而達到更好的文化教育效果(Deborah & Nicola, 2007; Prentice, 2001)，也因此，園區提供者應誘導遊客進入體驗的過程，啟發遊客主動性的產生各種聯想與思考，得到內在隱性的價值，如此才能讓遊客有難忘的體驗，原住民文化園區應對此更加重視，並非僅是將過去文物排列出來供遊客觀賞，應要引發遊客對於過往歷史與文化的情感結構，感受各文化與文物所呈現出的社會組織、風俗禮儀與價值觀等，並讓遊客對於現今社會演變過程與自我的價值關產生思考，而遊客的休閒活動涉入會經由遊客在園區中的體驗感受（即需對一特定地方有所感覺或態度產生）再影響到對於該園區的地方依戀，此為一種漸進過程，換言之，遊客的休閒活動涉入會經由一重要的中間過程—遊客在園區中的體驗感受—再影響到對於該園區的地方依戀程度，即體驗感受應為中介變數。故本研究主要動機除了欲瞭解遊客休閒活動涉入與地方依戀之關係外，更嘗試瞭解遊客體驗感受在休閒活動涉入與地方依戀間中是否扮演著中介角色，此研究結果將可幫助管理者更瞭解遊客對原住民文化涉入程度與實際的體驗感受，並進一步發展有效的行銷策略，以達到高程度的地方依戀。. 3.

(11) 第二節研究目的根據上述的研究背景與動機，本研究主要目的在於瞭解台灣原住民文化園區之遊客休閒活動涉入程度、遊客對於台灣原住民文化園區的地方依戀程度以及有別於過去探討遊客外在價值的體驗感受，而是針對原住民文化園區所誘發遊客的內在價值體驗，透過 Schmitt (1999)所提出的體驗模組中五個面向---感官、情感、思考、行動、關聯探討遊客參訪台灣原住民文化園區後之體驗感受程度，即便體驗的概念在近年來已經在多個領域中被廣泛的運用，包含了零售業、品牌推廣和市場行銷活動，但在旅遊、休憩相關領域中較少出現涉及相關的理論範疇 (Williams, 2006)，確實，因為體驗行銷在行銷領域是一個相對較新的概念，實證研究的設計與實施驗證此一新的概念，對於未來的研究提供了一個基礎。此外，尚討論遊客體驗感受在遊客休閒活動涉入及地方依戀間是否扮演著中介角色，希望瞭解台灣原住民文化園區是否能帶給遊客在參與活動後可得到更多生活的愉悅與內在價值的體驗，加深對歷史文化的瞭解，進而增強對於台灣原住民文化園區的地方依戀程度。本研究採取實證研究方式，期能達成下列三項研究目的：（一）在參訪台灣原住民文化園區時，遊客的休閒活動涉入程度是否讓遊客對園區產生正向的地方依戀？（二）在參訪台灣原住民文化園區時，遊客的休閒活動涉入程度是否讓遊客對園區的體驗感受產生正向的影響？（三）在參訪台灣原住民文化園區時，遊客的休閒涉入是否需經由體驗感受進而對地方依戀產生影響？亦即，遊客的體驗感受是否為休閒活動涉入與地方依戀間的中介變數？針對上述問題，期盼本文實證研究結果可以幫助園區行銷管理者去瞭解到遊客的態度與地方依戀程度，構成園區行銷策略的競爭優勢，提供休閒旅遊產業經營管理實務之執行參考。. 4.

(12) 第三節研究流程本研究流程詳見圖 1-1 所示，共分八個階段。首先先確定研究動機與目的，整理相關重要文獻建立觀念的架構，提出研究假說，選擇研究對象，最後由蒐集的文獻擬定研究變數的操作性定義並設計問卷，蒐集資料進行分析，撰寫研究結果，提出具體結論與建議。本研究章節共分為五章，依據研究流程撰寫第一章序論，說明研究動機與目的；第二章文獻探討，回顧休閒活動涉入、地方依戀與體驗行銷的相關文獻；第三章研究方法，以相關之理論文藍本，發展研究之架構、相關構面之操作性定義與研究假說；第四章研究結果，檢定各量表的信度與本研究提出的假說，並對結果加以闡述；第五章結果與建議，依據分析結果歸納結論，提出可行的策略與後續研究建議。. 5.

(13) 研究動機與目的之確立. 文獻回顧 1.休閒活動涉入 2.地方依戀 3.體驗感受. 建構研究架構與擬定研究假說. 選擇研究對象. 問卷設計. 蒐集資料與分析. 研究結果. 結論與建議圖 1-1 研究流程. 6.

(14) 第貳章文獻探討第一節遊客休閒活動涉入「涉入」 (involvement) 可廣義的解釋為個人對標的物所感受到的攸關程度 (Zaichkowsky, 1985)，其概念源於政治黨派的背景(Sherif & Cantril, 1947; McIntyre, 1989)，由 Sherif 與 Cantril (1947)在社會心理學的相關研究中以「社會判斷理論(Social Judgment Theory)」為基礎而提出涉入的概念，用以衡量個人的態度，之後的學者將其概念應用於「消費者研究」的領域中(McIntyre, 1989)，並發現「涉入」與消費者的選擇行為（例如品牌忠誠度、購買習慣、熱愛的產品以及廣告）有密切的關連性(Gross and. Brown, 2006; Broderick and Mueller, 1999; Bloch and Bruce, 1984)，除了消費者研究領域外，涉入的概念更擴及休閒領域(Gross and Brown, 2006; Schreyer and Beaulieu,. 1985; Wellman et al. 1982) 與社會心理學 (Rhine and Polowniak, 1971; Keisler, Collins, and Miller, 1969)的範圍。一般在消費者行為研究中，將涉入區分為情境性涉入(situational involvement)與持久性涉入(enduring involvement) (Smith, 1989)。情境性涉入起因於外在情境，只發生在特定情況下的短暫關注，例如購買(Richins & Bloch, 1986, P.280)，因此，引起情境涉入反應的是外在環境，而非個人的特性；持久性涉入是指對某事或物長久性不間斷的關注 (Richins & Bloch, 1986)，是由於消費者個人對產品過去的經驗與價值觀所產生對產品的一種固有的興趣(Houston & Rothschild, 1977)，相對於情境性涉入而言，持久性涉入是不會隨情境改變而有所改變的。由上述可知，涉入在消費者行為中，對於消費者的決策制訂是很重要的干擾變數 (Chen et al., 2006)，當參與者涉入程度有差異時，其所產生的行為、態度及決策過程均有所不同，因此利用涉入程度觀察、研究休閒活動中的參與者，不但能瞭解休閒活動本身的獨特性，亦可探索不同涉入程度參與者之間的差異，這也是為何有些學者同意涉入是掌控休閒體驗的核心(Kyle et al., 2003; Gunter & Gunter, 1980; Unger & Kernan, 1983; Neulinger, 1974)。 7.

(15) 一、休閒活動涉入之定義第一篇應用涉入相關概念於休閒領域的文章，始於 1977 年 Bryan 研究鮭魚釣客行為，並將休閒涉入定義為「對運動與活動場地偏好而擁有之設備與技能，從一般性到特殊性的連續性專長行為」，其認為遊憩者在參與遊憩活動的社會化過程，對活動的價值和行為的反應與其涉入程度有關，然而，此第一篇休憩行為與涉入之研究，實以「參與」 (participation)替代了「涉入」之意義，而非明確界定涉入觀念之應用。 Rothschild(1984)將涉入定義為「基於個人和活動或產品中的一種動機、激發或興趣的不可觀察的心理狀態，會由特殊情境或刺激所引發，影響資料蒐集、訊息處理和決策制訂」(p.217)，此種狀態會一直存在於涉入過中，同時也會受到外在因素(如：情境、產品、溝通)與過去內部因素(如：持續性、自我概念、中心價值)的引發或驅使，進而使得消費者會產生出不同的搜尋過程或購買決策；Stone(1984)將涉入定義為「個人在從事某特定行為時，所耗費的時間或精力的強度」(p.210)；Zaichkowsky (1985)認為「涉入」可以廣義地解釋為「個人對標的物所感受到的攸關程度」。而第一個反應當代休閒活動涉入的定義是由 Havitz 與 Dimanche(1990)所提出，其修改 Rothschild(1984)對涉入的定義，將其概念轉換為休閒遊憩的看法，將「休閒涉入」定義為「介於個體和遊憩活動、觀光目的地、或有關的裝備之間的一種動機、刺激或感興趣的心理狀態，在某一時間點上此狀態會表現在重要性、愉悅價值、象徵價值、風險的可能性和遭遇風險的結果等五個元素的知覺上」(p.184)，換言之，休閒涉入意指個體如何思考關於其休閒與遊憩，以及反映在個體的行為上(Havitz & Dimanche, 1997)，表 2-1 整理了相關學者對於涉入所提出之定義。. 8.

(16) 表 22-1 涉入的各種定義對涉入的定義. 學者及年代學者及年代. 對運動與活動場地偏好而擁有之設備與技能，從一般性 Bryan(1977) Stone(1984). 到特殊性的連續性專長行為。個人在從事某特定行為時，所耗費的時間或精力的強度。基於個人和活動或產品中的一種動機、激發或興趣的不. Rothschild(1984). 可觀察的心理狀態，會由特殊情境或刺激所引發，影響資料蒐集、訊息處理和決策制訂。基於固有需要、價值觀和興趣，對於某項事物所產生的. Zaichkowsky (1985). 知覺攸關性。涉入存在個體與休閒活動之間，為參與休閒活動所獲得. Selin & Howard (1988). 的愉悅與自我表現之程度。介於個體和遊憩活動、觀光目的地、或有關的裝備之間的一種動機、刺激或感興趣的心理狀態，在某一時間點. Havitz & Dimanche(1990). 上此狀態會表現在重要性、愉悅價值、象徵價值、風險可能性和遭遇風險的結果等五個元素的知覺上。對某一活動或相關產品間所無法察覺到的動機、覺醒或. Havitz & Dimanche(1997). 感興趣的狀態，是藉由特定的刺激或情境所引發出的。資料來源：本研究整理. 許多涉入的因素都建立在心理條件上，因此涉入應視為活動對個人的意義或情感的聯繫，其強度受到某些事物和個人需求、價值觀以及欲達目標影響(Kyle et al, 2003)。在休閒遊憩的相關研究中，多數學者以 Rothschild(1984)與 Havitz and Dimanche(1990)所提出之遊憩涉入為基準，定義涉入為「個體與遊憩活動、旅遊地點及相關遊憩設施與產品間不可察覺到的覺醒或感興趣之心理狀態，且會經由特定的刺激或情境影響，可由重要性、愉悅價值、象徵意義、風險可能性與遭遇風險的結果的認知程度來描述」(p.184)，此定義提供了一個完整的衡量休閒活動涉入的概念，並且被廣泛地應用在休閒遊憩的研究中。. 9.

(17) 二、休閒活動休閒活動涉入在相關文獻中的應用活動涉入在相關文獻中的應用一般來說，遊客的休閒活動涉入對於活動屬性的瞭解會有較好的敏感度（例如知識、地點選擇）、對活動的重要性會有較好的認知（被認為是休閒者生活重要的成分）以及對於特定服務供給者或地理區域有較好的承諾(Kyle et al., 2004d; Bricker & Kerstetter, 2000; Gahwiler & Havitz, 1998; Havitz & Dimanche, 1990, 1999)。 Havitz & Dimanche 在 1990 年開始對於涉入提出一系列的命題，1999 年再次檢視相關命題時，其發現後續的相關文獻反應了他們所提出的命題，包括涉入會影響遊憩者（一）產品和服務的搜尋行為(Celsi & Olson, 1988; Kerstetter & Kovich, 1997)；（二）在辨別設施和設備上有所差異(Bloch, Black, & Lichstenstein, 1989; Gahwiler & Havitz, 1998)；（三）參與的頻率(McCarville, Crompton, & Sell, 1993)；（四）遊客察覺和激勵組合的大小(Celsi & Olson, 1988; McIntyre & Pigram, 1992)(Kyle & Mowen, 2005)。涉入在休閒、遊憩領域中研究的主題包括休閒涉入的定義與意涵(Zaichkowsky, 1985; Havitz & Dimanche, 1990)；家庭渡假決策(Madrigal, Havitz & Howard, 1992)；購買決策(Havitz & Dimanche, 1997)；遊憩活動市場區隔(McIntyre & Pigram, 1992; Dimanche Havitz & Howard, 1993; Havitz, Dimanche & Bogle, 2004; Madrigal & Kahle, 1994; Fesenmaier & Johnson, 1989)；對遊憩活動或服務設施之忠誠度(Gahwiler & Havitz, 1998; Iwasaki & Havitz, 1998; Havitz & Dimanche, 1999)；對解說的滿意度(Chen et al., 2006)；未來旅遊意向(Kim et al., 1997)等。三、休閒活動涉入的衡量早期學者將涉入視為單一構面，僅就單一指標來考慮個體的程度，但部分學者則認為涉入的概念是無法有效地利用過去單一構面的量表完整的描述，因有多種因素會影響涉入程度(Rothschild, 1979; Laurent & Kapferer, 1985)，故要完整地描繪出涉入的輪廓就必須要藉由多元面向的概念。 Laurent & Kapferer(1985)首先提出「涉入」具有多重構面的概念，其認為衡量涉入應包含五個面向，分別為：重要性(importance)、愉悅價值(pleasure value)、符號價值(sign 10.

(18) value)、風險可能性(risk probability)、風險影響(risk consequences)等構面，稱之「消費者涉入剖面(CIP, Consumer Involvement Profile)」，而後此量表被廣泛地應用在各個不同的領域，但亦有學者提出該量表主要用於消費者購買產品上，因此 McIntyre 與 Pigram(1992)延伸該理論運用於休閒遊憩之中，針對露營及具風險性的活動進行探討，並提出活動涉入應包含吸引力(attraction)、自我表現(self expression)及生活型態中心 (centrality of lifestyle)，其中吸引力包含了重要性(importance)與愉悅性(pleasure)，因在其研究結果中顯示，某一遊憩活動帶給人們的愉悅程度並不足以代表人們對於此活動的遊憩涉入程度，除非此遊憩活動對人們也是有意義及富有重要性的，而刪除原有的風險可能性與風險影響兩面向主要是因衡量對象針對參與某一特定活動的參與者，換言之， McIntyre 與 Pigram(1992)的涉入概念少了給參與者「選擇」活動以及「相互比較」各活動之間的差異，因此將其省略，而 Havitz 與 Dimanche(1997)亦提出過去有關於風險構面的問項，除了無法充分地表達出風險的概念，另一方面風險本身需由多個構面才能進行衡量，因此在休閒活動涉入的構面多採 McIntyre & Pigram(1992)所提出的三個構面做為休閒涉入的基準(Dimanche et al., 1991; McIntyre & Pigram, 1992; Havitz & Dimanche, 1997; Wiley et al., 2000)。這些構面呈現出遊憩涉入性中有所區別的概念，且組成個人參與某一活動的概況。它們提供較深層的概念或是在個人生活中，某一活動所具有的意義 (Wiley, Shaw, & Havitz, 2000)。以下針對休閒遊憩領域中涉入較常用的三個構面，吸引力、自我表現以及生活型態中心性進行所代表的意涵分別敘述如下：（一）吸引力由前述可知，吸引力是由愉悅性與重要性所組成，意指察覺活動或產品的重要性以及從參與活動中獲得一種愉悅或快樂的價值(Kyle et al., 2004c; Funk, Ridinger, & Moorman, 2004)。（二）自我表現「自我表現」在Laurent & Kapferer (1985) 的研究中被認為與具符號及象徵意義的 11.

(19) 意思相似，意指自我代表或自己可用來說服他人參與活動的印象，即個體追求實現自我概念，並進一步透過參與及認同此活動強化個人形象(Selin & Howard, 1988)。（三）生活型態中心性某一特定休閒活動的「中心性」也可以說是個人全面的生活型態(Kyle et al., 2003; Kyle et al., 2004c)，Havitz et al. (1994)亦指出，就休閒活動參與者而言，中心性代表著所參與的休閒活動對生活型態之影響及在其社會網絡中的攸關程度。簡言之，若個人其他的生活會與某一個活動有關，則此活動便具有中心性。回顧過去文獻所提出之涉入相關研究理論之構面，本研究特將其整理為表格形式，可以明顯看出，在探討涉入之行為時，各家學者所提出之構面不盡相同，但仍可發現大多數的構面仍以吸引力、自我表現及生活型態中心性三大構面來衡量休閒活動涉入的程度。表 22-2 涉入研究構面作者及年代作者及年代. 研究構面. Laurent& Kapferer(1985). 重要性、娛樂性、象徵性、生活型態中心性、風險機率. McIntyre(1989). 吸引力、自我表現、生活型態中心性. Havitz & Dimanche(1990). 愉悅性、象徵性、風險性. McIntyre & Pigram(1992). 吸引力、自我表現、生活型態中心性. Iwasaki & Havitz (1998). 吸引力、象徵性、生活型態中心性、風險機率、風險結果. Bricker & Kerstetter(2000). 重要性、愉悅程度、自我表現、中心性. Wiley et al.(2000). 吸引力、自我表現、生活型態中心性. Kyle, Graefe, Manning, & Bacon(2003). 吸引力、自我表現、生活型態中心性. Kyle, Graefe, Manning, & Bacon(2004c) 吸引力、自我表現、生活型態中心性愉悅性、自我表現、象徵性、風險性 Chen, Hwang, & Lee (2006) Kyle & Mowen (2005). 吸引力、自我表現、生活型態中心性. Gross & Brown (2008). 吸引力、自我表現、生活型態中心性. Gross, Brien & Brown (2008). 吸引力、自我表現、生活型態中心性資料來源：本研究整理. 12.

(20) 第二節地方依戀「地方依戀(place attachment)」此一名詞由環境心理學發展而來，然而，隨著環境心理學與觀光產業的發展，包含了心理學、森林學、地理學、社會學等學者也將注意力轉向休閒行為和使用自然遊憩區的遊客。由於人們對於休閒活動的重視，學者亦開始注意到遊客與環境密切互動所產生的依戀情感，並將其擴展到休閒領域(Lee, 2001; Williams et al., 1992)，而近年來休閒與旅遊的文獻中已經指出地方依戀可能會影響遊客對於該地區的看法、思想、感覺以及對於該場所增加更多的瞭解，有了所謂的情感連結也就會對該場所有好的評價以及忠誠度 (Yuksel et al., 2009; Simpson & Siquaw, 2008; Lee et al., 2007; Kyle et al., 2003)，換言之，地方依戀的概念可以幫助管理者有效的瞭解個體的休閒和旅遊行為(Alexandris et al., 2006; Hwang et al., 2005)，因此，探索遊客對於該地區的地方依戀程度對於其管理者在進行對於遊客之行銷規劃以及戶外休閒服務是有益的(Gross & Brown, 2008; Gu & Ryan, 2008)。現今極具競爭的時代，高程度的依戀已被視為具有競爭優勢的，此優勢可以增加遊客的再次光顧和提高利潤(Yuksel et al., 2009)，故相較於在地理學和環境心理學領域，地方依戀的概念在觀光與休閒領域為一新興議題(Kyle et al., 2004)。一、地方的定義地方(place)與空間(space)兩個名詞時常遭混用，兩者的差異在於「空間」屬單純物理空間的概念，它捉摸不定也沒有固定的形狀，很難被確實的描述或分析，而「地方」則是經驗構築的意義與中心，透過使用的經驗，人們對空間會漸漸感到熟悉，最後形成地方象徵意義(Kyle et al., 2003)，具有歷史、經驗、情感、意義、符號等種種的文化魅力(Tuan, 1977)，換言之，地方就是有共同認知、感情及行為的一群人所共同體驗的空間，因此，地方是具有獨特性及無法替代的特殊性，它不像一般物品可以搬運或攜帶，是經由一群人體驗過環境之後，對於此地方所產生出的觀感和價值，可以說是一個價值. 13.

(21) 的凝聚(Tuan, 1977)。而 Tuan, Relph 及其他相關學者強調，經由人的居住，以及某地經常性活動的涉入；親密性及記憶的積累過程；意象、觀念及符號等等意義的給予；充滿意義的「真實性」經驗或動人事件，以及個體或社區的認同感、安全感及關懷(concern)的建立；空間及其實質特徵於是被動員並轉型為「地方」(Pred, 1983)，地方也因為人類的行為而具有分享經驗情感或世代承傳的特徵，是情感中心意義的焦點(Galliano & Leoffler, 1999)，因此地方可引發個人對於地方情感上的依賴，另一方面，時間是影響地方形成的主要因素，個體經由個人的經驗、情感在空間中停留，隨時間的轉換而產生回憶與認同，時間愈長回憶累積愈多。「地方」在社會科學中有三個涵意：（一）地理區位(Location)，也就是從事社會和經濟活動分布的區域；（二）場所(Locale)，日常生活和社會相互影響的場所；（三）地方感(sense of place)，對於地方認同和歸屬的情感連結 (Kaltenborn, 1997; Williams et al., 1995)。個體與周遭環境的關係被視為一種地方感，地方感的形成主要來自於個人經由視覺性的物體意象或公共符號表現的生活與需求，與來自於自己內在與實質環境中情感聯繫，並察覺到長久以來經由感官知覺所強化的親切性之整體經驗 (Erdrich, 1988；轉引自 Altman & Low, 1992:27)，簡言之，地方感即為個人與周遭地方的情感關係，是個人持續不斷發展意識和意識形態當中的一部份，這種發展伴隨著個體在該地區每日的參與以及地方形成的過程，而即便居住在相同地區的人和人之間，對地方的感受亦有所差異，每個人構成的地方感都是獨特的累積。綜上所述，地方相較於空間對個人而言，是有意義、有情感、有價值的，而地方的獨特性可以引發個人對其情感上的依賴，本研究主要是針對台灣原住民文化園區之遊客，若園區具有獨特性，遊客即對該地區會有所依戀。. 14.

(22) 二、地方依戀地方依戀人文地理學者對於地方感(sense of place)的概念(Buttimer & Seamon, 1980; Tuan, 1980; Relph, 1976)和環境心理學者的地方依戀概念是一致的(Altman & Low, 1992; Proshanky, Fabian & Kaminoff, 1983)。在此概念下，地方依戀意味著個體與特定地點在情緒或情感上的結合(Gross, Brien and Brown, 2008; Gross and Brown, 2006; Alexandris et al., 2006; Williams and Vaske, 2003; Hidalgo and Hernaden, 2001; Bricker and Kerstetter, 2000)。過去的研究常將依戀(Attachment)與忠誠度(Loyalty)之概念交換使用，「忠誠度」是以「消費行為學」為概念，因此環境所提供給使用者的資源與使用者的特質之間是忠誠度相關研究重點；「依戀」的相關研究則認為除了促進遊客的重遊意願外，在情感面上亦認為唯使用者對地點或設施產生情感認同時，使用者與環境或設施之間的關係才會從被動接受轉化為主動重視環境的資源。 Shannon and Edward (1995)指出當地方所被賦予的意義是正面的，而這些正面意義能促使人與地方產生正面的情感連結時，便會產生地方依戀，也就是說，對一地依戀表示著個體與該地之間的正向情感連結，並且對於該地方保持著持久性緊密的關係 (Giuliani, 2004; Hidalgo & Hernandez, 2001)，因此，地方依戀被相關學者以及管理者用來解釋休閒行為的差異，例如休憩者對於設施的偏好、管理偏好以及活動參與(Kyle, Mowen, & Tarrant, 2004) 最早對於地方情感的描述為 1963 年 Fried 研究被迫遷移到外地工作的人，其思鄉情懷(Homesickness)是最能表達出人對於居住地點的情感反應(Tuan, 1977)，而這些被迫遠離家鄉的人產生的悲痛情緒，與居住地點的情感連結有關。亦有研究發現，人們會依附並防禦著熟悉的區域，減少不必要與危險的探險活動，並居住在個人認為有優勢的地方，使用所擁有的領土(Shumaker & Taylor, 1983)。此即最初對生活地點所產生的認同與依賴的依戀表現，人們不會去尋找另一個替代的地點。而後，隨著研究對象的改變，地方依戀的議題開始探討居民和遊憩使用者的依戀情感與行為。而地方依戀的形式可以對. 15.

(23) 人和建築物、環境、家庭、物體、景觀、鄉鎮和城市(Cresswell, 2004)。在休閒領域的研究中，Bricker & Keratetter(2000)指出地方依戀是一種情感的歸屬，是使用者感覺到自己與地點在認知和或情感上的結合程度，也就是使用者對環境的情緒與環境對使用者所象徵的感覺(Williams & Waston, 1992)，換言之，地方依戀代表個體與某一特定地方之間的情感上連結。 Williams & Roggenbuck(1989)以遊憩地點為例的初探性研究中，發現遊憩區使用者的地方依戀形成，與地方的功能性和情感象徵的意涵有著密切的關係。綜合上述學者的觀點，可歸納出地方戀的產生必須先經過認識環境、體驗環境之後，人們對於地方中的事物及活動的參與，以及深入的了解及涉入。地方依戀也就是個人對地方的記憶，也可以說是個人與居住環境的正向情感連結。三、影響地方依戀的因素地方依戀的產生除了實質環境與心理層面的感受(emotional attachment)影響外，研究者發現地方依戀被證實與遊憩滿意和需求有關(Driver, 1976; Williams & Huffman, 1986)、動機(Kyle , Mowen & Tarrant, 2004)、休閒專門化 (Bricker & Kerstetter, 2000; Bryan, 1977)以及使用行為(Wickham, 2000; Williams et al., 1992)有關，也指出對於該地區以及該活動的遊憩經驗與地方依戀有關，例如Williams et al. (1992)以及 Moore and Graefe (1994) 則以從事鐵道觀光的遊客進行研究觀察，發現遊憩者使用遊憩區的頻率、涉入程度、使用者特性會影響地方依戀的形成，Lee (2001)亦提出過去到訪目的地的次數亦可預測對於目的地的依戀程度。簡言之，地方依戀會受到使用者的特性、從事的活動與使用頻率及環境屬性等的影響，而使用者的特性會影響選擇遊憩場所的好惡與意願，進而影響到在此遊憩區內的活動類型與停留時間；從事的活動選擇與使用頻率等不同的遊客，對於遊憩區內環境、設施的使用，或情感的認同的方式和程度會有所不同，因此在地方依戀的形成與表現程度上亦會有所差異；另外，學者亦提出在地方情感的形成上時間與使用頻率扮演一個創造回憶、累積情感的作用，可以將對於遊憩場所設施環境的依賴感，轉化成對於遊憩場所 16.

(24) 的認同(Moore & Graefe, 1994；Williams et al., 1992) 。另一方面，地方依戀亦可當一個前置因素，例如預測消費者忠誠度、顧客對於解說的滿意度、擁擠知覺以及消費偏好等(Alexandris et al., 2006; George & George, 2004; Hwang et al., 2005; Kyle et al., 2004a)。四、地方依戀構面與衡量地方依戀構面與衡量「地方依戀」源於環境心理學，1980年代才開始應用於休閒遊憩領域，剛開始之研究多為探索性的研究，主要目的是建構休閒遊憩活動「地方依戀」的構面。最初由Schreyer, Jacob, and White(1981)提出地方依戀由兩方面構成：功能性依戀（與特殊活動需求有關）和情感象徵性的依戀，也就是地方依賴(place dependent)與地方認同(place identity)兩者作為測量的面向，如圖2-1所示。另一方面，Moore and Graefe (1994)亦提及若一個地方被愛好遊憩活動的人視為是一個「好地方」，會因為該場所承擔一項特別的活動（特殊地點才可滿足其需求）或該地包含了情感和象徵性意義的特別感或是同時有著功能與情感象徵的原因。例如，一位登山客可以因為某座山提供陡坡的挑戰而依戀，也可以是因為該座山有早其他與他的家人共同的回憶而依戀，亦或是兩者皆有(Moore and Graefe ,1994)。而這兩者（地方依賴、地方認同）對於地方依戀的關聯性在前人的研究中都已得到驗證(Alexandris et al., 2006; Kyle et al., 2003; Kyle et al., 2004; Bricker & Kerstetter, 2000; Williams, 2000; Moore & Graefe, 1994)。地方依賴 (place dependence)：功能性. 地方依戀地方認同 (place identity)：心理情感. 圖 2-1 地方依戀構面. 17.

(25) (一)、地方依賴「地方依賴」意指使用者進行特殊性活動時對於當地特殊環境或設施的依賴程度，換言之，即場所在實質功能上的重要性，只有在此獨特的環境或設施中才能提供這樣的功能(Willams & Patterson, 1999; Williams et al., 1992) ，也就是說，個人對該地區的價值是建立在它的特殊性、功能等。Stokols and Shrumaker(1981)將其定義為個體本身對於某些地方或對於該地方團體間的功能性結合程度，並且在使用該場所或其他替代場所是否能滿足舉行特殊性活動時的需要(Brocato, 2006; McCool & Martin, 1994)。而當特殊地點可滿足需求時，會促使人們繼續在該地點進行特殊性活動，這功能性意義與環境屬性有關(Jacob & Schreyer, 1980)，亦顯示了此地點在實質環境功能上的重要性。故遊憩區若提供並滿足遊客特地目的及活動需求，讓遊客對地方所提供的功能產生依賴，當遊客對地方的滿意程度愈高，對於該遊憩區地方依賴程度也愈高，因此地方依賴亦可讓遊憩區之管理者用於評估園區是否合乎遊客目的和活動。 (二)、地方認同「地方認同」意指一種心理情感面的投入(Proshansky et al., 1983)，從情感和象徵的意義來看一個場所，也就是個體對於該環境有意或無意的想法(thoughts)，並且藉由態度(attitudes)、信仰(beliefs)、偏好、感覺、價值(value)、目的、意義(meanings)和行為傾向的結合，達到對於該地方情感依戀與歸屬感(belonging to particular place)(Proshansky et al., 1978; Williams & Roggenbuck, 1989; Bricker & Kerstetter, 2000) 。但並非所有的環境皆與個人的自我認同（定位）(self-identity)有強烈緊密的連結，因為個人對於地方的認同反映著對自我的認同(Brocato, 2006)，換言之，地方認同在個體與一個地區或設施之間的聯繫是具有重要的象徵意義(Stedman, 2002)，而此相關的研究已經發展了一段時日(Williams & Patterson, 1999)，遊客可能因為假期的活動而對觀光地產生依戀（例如一個好的潛水或滑雪地點）、美麗的自然景觀或該地點的象徵意義 (Yuskel et al, 2009) ，其意義為人與環境間交互作用所形成的過程，並對該地方有情感連結的行為(Altman & Low, 1992; Brown & Perkins, 1992; Giuliani & Feldman 1993)。 18.

(26) 在Williams et al. (1992)以野地遊憩活動為例的研究中，將地方依賴定義為個人在評估一個特定地點時，認為該地點具有其獨特或重要的功能性，能滿足個人需求或目標；地方認同則定義為對特定地點的情感連結；Moore & Grafe(1994)探討鐵道使用者對鐵道周遭遊憩設施的依戀中，將地方依賴定義為該遊憩環境或資源所具備較具功能性的能力，使遊憩者會依賴此資源所提供的功能藉此從事相關活動；地方認同則代表著使用者對於遊憩環境或特定設施所具備情感及象徵意義的功能，並且在該研究中指出，相較於地方認同，具功能性的地方依賴會在較短的時間內形成，因只要該遊憩環境的資源對使用者而言是好的、方便的，地方依賴便較快形成，而具情感性的地方認同則需較長的時間。亦有學者提出第三個構面，生活型態中心性(Bricker & Keratetter, 2000)，其主要是針對急流泛舟探討地方依戀與專門化間的關係，將地方依戀分為地方依賴、地方認同與生活型態中心性(centrality of lifestyle)，地方依賴表示地方居民感覺到對於環境的需要，而這樣的需求又必須在特殊的地方才能從事特定的活動，達成地方居民的需求而突顯該地對於居民的價值；地方認同表是一種態度、價值、思想、信仰、意義和行為的意向，對於特別的地方有歸屬感；生活型態是居民與環境產生互動後，環境和居民的日常生活產生了關連而產生的深刻情感連結。但回顧過往的文獻發現，地方認同中其實已經包含了休閒活動在人們生活中的重要性，也就是生活型態中心的概念。因此本研究採多數學者的觀點，採地方依賴與地方認同兩個構面對於地方依戀進行衡量。綜合各學者對於地方依戀的看法，地方依戀代表著個人與特定地方間的一種正面情感，最主要的特性為個人對該地方或場所欲維持親密的歸屬感，而該地方或當地資源除了滿足使用者的需求外，亦會因個人對地方的強烈情感而被視為自身重要的一部份，並且因與該場所經過長時間的接觸與體驗，對地方的環境或設施產生機能性的依賴與情感性的認同。. 19.

(27) 五、地方依戀與休閒地方依戀與休閒涉入的關係休閒涉入的關係在觀光旅遊產業中，研究休閒活動涉入與地方依戀之間的關係是近年才出現於休閒與旅遊文獻中(Gross et al., 2008)，且遊憩活動的涉入與地方依戀兩者間的關係也被證實是有所關連的(Gross & Brown, 2008; Gross et al, 2008; Bricker & Kerstetter, 2000; Kyle et al., 2004; Hou et al., 2005; Hwang, Lee & Chan, 2005)。 Moore and Graefe (1994)利用活動專門化以及地方依戀的架構去研究美國三個州的鐵道使用者對鐵道周遭遊憩設施的依戀，發現使用的頻率具有干擾效果，而較長期的使用者會有較高的地方認同，此研究是第一篇將涉入與地方依戀相結合的文獻，雖然僅以「重要性」來衡量涉入程度；Bricker and Kerstetter (2000) 探討泛舟活動遊憩者的「遊憩專長性」與「地方依戀」的影響關係，而地方依戀會受到從事活動種類、旅遊形式、活動技術程度、持續性涉入而有所差異，而遊憩者的經驗、技能和高度的涉入比其他使用者更有依戀的情況產生；Moore and Scott (2003)使用忠誠度和地方依戀去研究公園步道使用者，發現構面間具有預測關係；Kyle et al. (2003)研究阿帕拉契山脈步道的登山客，對於特定步道的活動涉入與地方依戀，其指出在涉入程度的構面與地方依戀是有關係的；Hwang et al. (2005)檢驗台灣國家公園的觀光客，發現涉入和地方依戀對於服務品質和滿意度有正向效果；Gross et al. (2008) 調查澳洲南部五個旅遊區域的受訪者涉入程度與地方依戀間的關係，研究結果顯示涉入與地方依戀間有顯著關係。這些結果顯示在近期研究旅遊經驗中涉入與地方依戀相結合的價值。. 20.

(28) 第三節遊客體驗感受遊客體驗感受 Pine & Gilmore(1998)將經濟價值演進(Progression of Economic Value)分為四個階段，分別為以農業為主的農業經濟到商品為主的工業經濟再到重視服務品質的服務經濟，進入現在強調提供給消費者體驗感受的體驗經濟時代（如表 2-3 所示）。表 22-3 經濟型態差異商品服務工業服務製造提供. 經濟產物經濟模式經濟功能. 初級產品農業採掘提煉. 體驗體驗展示. 產物的性質主要特徵供給方式賣方買方. 可替換的自然的大批儲存交易商市場. 有形的標準化的生產後庫存製造商使用者. 無形的客製的按需求配送提供者客戶. 需求要素. 特點. 特色. 利益獨特的感受資料來源：Pine & Gilmore(1998:9). 難忘的個性化的在一段期間內展示展示者客人. 由表可知，在過去農工業時代的產品較單一，且標準化，並且價格取決於市場以及生產成本，而消費者基於產品功能進行選擇與購買；在服務業中，是以商品為基礎進行客製化的無形活動，但由於消費者不易察覺商品之間的差異性，使其在購買產品時大多考慮價格和便利因素，導致與農、工業時代一樣產生無可避免的低價競爭；然而，在體驗經濟的時代下，企業以服務為舞台，以商品為道具，並且以消費者為中心，創造值得消費者回憶、難以忘懷的活動，也就是說其產品的呈現更多元化，且不僅僅提供商品或服務，而是更強調體驗包裝下的產品與服務，讓消費者留下深刻印象，增加其再購意願與忠誠度。而在體驗經濟的時代下，由於更加強調企業自身的獨創性，因此價格的訂定則是依據其獨特價值收取更高費用（如圖 2-2 所示）。. 21.

(29) 差異化的展示體驗. 提供服務競爭狀況製造商品. 無差異化的. 提取初級產品. 市價. 價格. 高於市價. 圖 2-2 體驗經濟型態資料來源：Pine & Gilmore(1998) 圖 2-2 可解釋由於企業更強調獨創性，提供的商品價值愈來愈接近消費者所想要的，使得商品的價值提升，並且在商品的訂價上更可以收取較高的費用。以咖啡為例，咖啡豆每磅一美元，一杯咖啡約二十美分，若在咖啡店一杯咖啡可賣一美元，在星巴克則一杯咖啡可賣到三美元(Pine & Gilmore, 1999)，也就是說，企業不再只是單純提供咖啡，而是提供消費者特殊氛圍的體驗感受，以提供獨特的體驗價值來收取更高的費用，換句話說，星巴克咖啡不僅僅只是賣咖啡給消費者，而是一種給予顧客自我滿足氣氛。在休閒遊憩的產業中，販賣的原本就是遊客的體驗感受，畢竟該產業的核心價值即在創造難忘的體驗(Williams, 2006)，過去遊客體驗感受多屬被動式的，也就是遊客旅遊的經歷，而真正的體驗感受除了遊客被動式的旅遊感受外，遊憩設施提供者應誘導遊客進入體驗的過程，啟發遊客主動性的產生各種聯想與思考，如此才能讓遊客有難忘的體驗。. 22.

(30) 一、體驗的定義體驗的概念最早由 Holbrook and Hirschman (1982)於消費者行為和行銷領域所提出，二十年後，此一概念成為瞭解消費者行為的關鍵要素(Addis & Holbrook, 2001)，因消費者的情感反應和決策往往有所關聯(Otto & Ritchie, 1996)，因此，遊客體驗感受對於遊憩產業極為重要，此為遊憩提供者的成敗關鍵。 Pine and Gilmore(1998)將體驗定義為當個人情緒、體力、智力乃至於精神達到某一水準時，意識中所產生的美好感覺，也就是說，體驗是內在的，存於個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。並且主張二個人之間，不會產生完全相同的體驗，因為任何體驗均來自個人心智狀態與事件之間互動的結果。 Caru and Cova(2003)認為體驗是一種個人的嘗試，且可以改變一個人的行為或思想，指的是特定某人的單一經驗，而非一般的知識或嘗試。 Schmitt(1999) 在《體驗行銷》一書中，主張體驗通常是由事件之直接觀察或參與所造成，此外，體驗通常並非自發而是被誘發而生。 Kelly(1987)認為體驗是指個體經歷了一段時間或活動後的感知，並對其進行處理過的程，不是單純、簡單的感覺，而是對一種行為解釋性意識，並且是一種與當時的時間、空間相聯繫的精神過程。 Holbrook and Hirschman(1982)指出體驗為重要的消費現象，包括各種遊憩活動、愉快的感覺、幻想、美學享受、及情緒反應。體驗也是精神上的現象，將消費視為原始地主觀意識狀態，且消費體驗將與各種象徵涵意、快樂反應及美學標準有關。 McLuhan(2000)認為體驗是許多記憶的基礎，體驗的概念已延伸到許多不同的面向，其中一項新取向是綜合各類，諸如情緒、觸覺、味覺、嗅覺等感官經驗。沒有人的體驗會完全一樣，因為體驗來自個人的心境與事件的互動。而且體驗不僅止於娛樂方面，只要讓消費者有所感受、留下印象，就是提供體驗。 Joy and Sherry(2003)則認為體驗指個人親身參與並經歷某一標的物對其產生領悟、感官或心理的情緒，且是個別化的感受與深刻的美好記憶。. 23.

(31) 遊客在旅遊或參與活動的過程中是透過各種感官去感受外在世界，並且在內心中留下印象，旅遊過程中的感受不僅源於一種文化和環境的差異性，也在於跨越時間和地區去感受那種不同於往日生活的體驗，也因此，遊客的體驗感受是休閒產業不容忽視的，而綜觀各學者所提出對體驗之定義，本研究將體驗定義為「個人的心境與事件之間互動的結果，且是直間觀察或參與所造成的，存在於個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得，且兩個個體間不會有相同的體驗感受」。表 22-4 體驗定義彙整表學者及學者及年代. Holbrook & Hirschman(1982). 定義包括各種遊憩活動、愉快的感覺、幻想、美學享受、及情緒反應。體驗也是精神上的現象，將消費視為原始地主觀意識狀態，且消費體驗將與各種象徵涵意、快樂反應及美學標準有關。當個人情緒、體力、智力乃至於精神達到某一水準時，意識中所產生的美好感覺，也就是說，體驗是內在的，存於個人. Pine & Gilmore(1998). 心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。並且主張二個人之間，不會產生完全相同的體驗，因為任何體驗均來自個人心智狀態與事件之間互動的結果。體驗通常是由事件之直接觀察或參與所造成，此外，體驗通. Schmitt(1999). 常並非自發而是被誘發而生。許多記憶的基礎，體驗的概念已延伸到許多不同的面向，其中一項新取向是綜合各類，諸如情緒、觸覺、味覺、嗅覺等. McLuhan(2000). 感官經驗。沒有人的體驗會完全一樣，因為體驗來自個人的心境與事件的互動。而且體驗不僅止於娛樂方面，只要讓消費者有所感受、留下印象，就是提供體驗。體驗指個人親身參與並經歷某一標的物對其產生領悟、感官. Joy & Sherry(2003). Caru & Cova(2003). 或心理的情緒。一種個人的嘗試，且可以改變一個人的行為或思想，指的是特定某人的單一經驗，而非一般的知識或嘗試。資料來源：本研究整理. 24.

(32) 二、體驗行銷(experiential marketing) 體驗行銷如前所述，經濟型態改變，消費者想要的並非僅僅於產品的功能，而是一個能刺激消費者感官、觸動到他們的內心與刺激他們思考的活動方案，也因此，在行銷上面不能再採用傳統行銷方式，畢竟過去行銷人員假設消費者購買產品是考量其產品功能，認為競爭主要是發生於定義狹隘的產品分類中，並且認為消費者是理性決策者；體驗行銷則將焦點放在顧客體驗上，對消費情境的意義有強烈的興趣，會讓消費者透過情境去連結自己的生活型態，並提供感官、情感、認知和關聯性連結的價值，且認為消費者同時受情感與理性的驅策，因此應該利用多元的分析方式的方式來衡量體驗行銷（如表2-5）。表 22-5 傳統行銷與體驗行銷的比較傳統行銷. 體驗行銷. 行銷焦點. 著重於產品功能與效益. 消費者體驗. 產品類型與競爭定義. 競爭發生於定義狹隘的產品. 依消費情境. 消費者決策過程. 消費者是理性的. 消費者理性與感性並重. 行銷方法與工具. 分析、定量、口語的. 彈性、多元的資料來源：本研究整理. 舉例來說，Morgan and Pritchard (2002)認為，要推展一個旅遊地點不再只是讓人對這個地點的印象僅停留在沙灘、海洋、陽光或者是價格戰的廝殺，要成功的吸引觀光客造訪或再次造訪應要去製造和消費者生活型態的情感連結性，讓消費者可以真正的感受到與自身性格或生活有關。在本研究中以台灣原住民文化園區為主要研究背景，其設立的目的主要是以文化教育、保存原住民固有文化並且配合觀光事業的發展為主，而文化旅遊的觀光發展就反應出一個重要的現象，其在行銷本質可區分為正規與非正規的文化體驗，比起正規的教學式參訪以及文物展覽，鼓勵遊客沈浸於文化旅遊當中的非正規文化體驗，反而可以讓遊客有獨特的體驗，並反映出自己的個性與興趣，而達到更好的文化教育效果(Deborah & Nicola, 2007; Prentice, 2001)。. 25.

(33) Schmitt(1999)提出體驗行銷方法的核心觀念之一，是為顧客創造不同的體驗形式，其將這些體驗形式視為策略體驗模組(SEMs, Strategic Experiential Modules)，包括知覺體驗（感官--SENSE）、情感體驗（情感--FEEL）、創造性認識體驗（思考--THINK）、身體與整體生活型態體驗（行動--ACT）以即與特定一群人或文是文化相關的社會識別體驗（關連--RELATE），分述如下： 1、、感官(sense) 感官主要是要創造知覺體驗，而知覺體驗是由視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺五種基本感覺綜合而成，任何一種感覺都可能會影響人們對事物的感受，例如顏色、圖畫、文字、音樂等。其目的主要是經由知覺刺激，提供美學的愉悅、興奮、美麗與滿足來創造知覺體驗，以提供他們獨特的價值，如此將不易被忘記。例如在園區內播放特色音樂、園區的色調、DIY等活動都是觸動遊客感官的要素。 2、、情感(feel) 情感消費者內在的感情或情緒，而這是影響消費者購買決定時重要因素，畢竟尋求歡愉與避免痛苦，是遊客追求的核心原則之一，也因此，在消費者心中所引發的感覺與情緒，會影響到他們對於該公司的印象，因此當人們心情好、情緒對時，連帶的對於提供的商品或公司會產生好感，亦同時提高品牌忠誠度。例如園區中文物的歷史文化背景、特殊的景致與風景以及原住民傳說等是激發遊客情感部分的要素。 3、、思考(think) 思考利用創意，促使消費者創造認知與解決問題的體驗，經由驚奇、引起興趣、挑起顧客做集中與分散的思考，讓消費者對企業或其所提供的產品、服務重新進行評估其所帶來的利益。例如遊客對當地原住民的文物是否產生好奇、能否引發遊客一些聯想或靈感，讓遊客進行另一個更深層的思考。 4、、行動(act) 行動藉由增加身體有形的體驗、行為模式和生活型態相關的體驗，讓消費者體驗到改變 26.

(34) 後的結果，以展現自我觀感與價值，甚至人際互動關係的重新詮釋。在園區中的原住民的帽子、服飾、手環等，藉由園區工作人員統一造型，亦可帶起一種流行趨勢，而遊客拍照與購買紀念品將整個園區內的特色帶回與親友交流亦可帶起園區觀光。 5、、關聯(relate) 關聯遊客經由園區所提供的遊憩活動或相關體驗對於一種與心中所想的理想自我、他人或社會與文化產生關連，其隱含著與其他人的一個連結，包括其他社群（例如，職業的、種族的、或是生活型態）、或是一個較寬廣的、更抽象的社會實體，如一個國家、社會、或是文化，關聯行銷常常造成感官、情感、思考與行動的體驗，而工作人員的服務以及與遊客的情感交流亦有可能讓遊客對於園區產生感情，而再次前往。體驗行銷模組能讓遊客藉由情境的塑造感受到更完整的體驗，強化遊客對遊憩設施提供者的忠誠度，進而達到對文化園區的地方依戀，再加上遊客的體驗感受為參與活動時的內在情緒、想法等多元的情感連結，因此，本研究採用Schmitt(1999)所提出的五項體驗模式---感官、情感、思考、行動、關聯等作為衡量遊客體驗感受的問項，探討遊客參與原住民文化園區後，對文化園區所提供的活動之體驗與感受。. 27.

(35) 第參章研究方法經過研究目的及相關文獻的回顧後，本章第一節首先確立本研究架構，第二節訂定各項研究變數的操作型定義與問卷設計，第三節說明本研究之研究對象與抽樣方法，第四節介紹資料分析方法，第五節則交代問卷前測所得之結果。. 第一節研究架構與假設研究架構與假設一、研究架構本研究架構如圖所示，主要動機為嘗試瞭解遊客體驗感受的中介效果，依據本文之研究目的與文獻之整理，本研究之研究架構如下圖2-1所示：. 休閒活動涉入. 遊客體驗感受. 地方依戀. 圖 3-1 體驗感受為活動涉入與地方依戀之中介變數本研究想要瞭解遊客對原住民文化的涉入程度、對原住民文化園區的地方依戀程度與遊客之體驗感受，並探討遊客涉入程度與地方依戀之關係；遊客體驗感受與地方依戀關係；遊客涉入程度與體驗感受間之關係；以及休閒活動涉入是否需透過體驗感受才能達到地方依戀。而由第二章文獻探討中可以發現，「使用的頻率」是影響地方依戀的重要因素，而人口統計變數議會影響使用的頻率，因此，為了純化休閒活動涉入、地方依戀與體驗感受三者之間的關係，本文將人口統計變數與使用的頻率（即本文中的造訪頻率）當作控制變數。二、研究假設（一）休閒活動休閒活動涉入與地方依戀之關係活動涉入與地方依戀之關係在早期的休閒遊憩文獻中，對「涉入」一詞尚未有明確的定義，「專長性. 28.

(36) (specialization)」與「參與(participation)」被視為與涉入同義；另一方面，地方依戀從心理學與社會學的角度來看，其概念相似於心理承諾(psychological commitment)與態度忠誠(attitudinal loyalty)( Kyle et al., 2003; Kyle et al., 2004c)，而先前研究亦顯示專長性與承諾、經驗兩者具正向關係(Buchanan, 1985; Schreyer & Beaulieu, 1986; Chen & Hwang, et al. ,2006)。另一方面，Beatty, Kahle, & Homer (1988)、Bloch, Black, & Lichtenstein (1989) 與Buchanan (1985)等在其研究中指出涉入程度扮演一個對品牌發展心裡承諾的構成角色(Kyle et al., 2004c)，而對於休閒活動的涉入是由對於活動重要性有較好的認知而引導的，並且對於特定服務供給者與地區會有較好承諾(Bricker & Kerstetter, 2000)。此外，過去許多研究皆指出，遊憩使用者對於地方的依戀程度會因著涉入程度而有所不同(Bricker & Kerstetter,2000；Kuentzel & McDonald,1992；McIntyre & Pigram,1992； Virden & Schreyer,1988）。Kyle et al. (2003)亦指出遊客涉入程度是地方依戀的前因，具有正向關係。並且Kyle et al.(2004d)指出，對於某個活動的涉入程度增加時，對該活動相關設施的依賴程度亦會增加；Moore與Grafe(1994)的研究中指出，個人在較短時間內對活動相關設施形成依賴感後，會再對與當地的遊憩環境產生認同感。根據以上學者之相關研究，本研究合理推測遊客對於原住民文化有高度的興趣，其對於台灣原住民文化園區的地方依戀亦較高，亦即，遊客涉入程度與地方依戀有著正向關係。 H1：：遊客休閒遊客休閒活動休閒活動涉入活動涉入各構面涉入各構面（各構面（自我表現、自我表現、吸引力與生活型態中心性）吸引力與生活型態中心性）對地方依戀兩對地方依戀兩構面（構面（地方認同與地方依賴）地方認同與地方依賴）成正相關（二）遊客休閒活動遊客休閒活動涉入程度與體驗感受之關係休閒活動涉入程度與體驗感受之關係在參與休閒活動時，遊客對於該活動的涉入程度是會影響其體驗感受的，主要是因涉入程度會影響遊客的投入程度，Kelly (1983)即指出當個體在參與一項休閒活動時，投入程度的差異會直接影響其休閒體驗的獲得。換言之，當個體對於原住民文化的涉入程度較高，其蒞臨原住民文化園區時，對園區的展示與相關活動的參與也會更顯積極與專注，也就較能有好的體驗感受，故本研究提出遊客涉入程度對於體驗感受有正向關係。. 29.