一、運動行銷的概念
前國際奧會主席薩瑪蘭奇在千禧年曾表示：「運動在本世紀成為人類發展過程中最 重要的現象之一，不僅散播在地球村的每一角落，並深入人類日常生活中」( 程紹同，
2004 ) 。
學者程紹同( 2007 ) 提到，近幾十年來，由於全球化的影響，經濟、科技的快速發 展使得人類的生活水準獲得改善，相對地，對於休閒、健康的需求意識逐漸升高，在這 樣的風潮下，帶動了運動產業的蓬勃發展。
在台灣，隨著健康意識的提昇，民眾從事運動的頻率隨之提高，加上政府極力宣導 國人提升健康體適能的重要性，積極推展全民體育活動，以及中華職棒大聯盟( CPBL ) 與超級籃球聯賽( SBL ) 的開打，皆帶動了國人的運動風氣，觀看甚至參與體育活動及 運動賽事已成為喜好運動者生活中的一部份。
因此，建立一個讓運動消費者和運動產品相契合的系統，滿足消費者需求和產業組 織目標，實有其必要性，由此也顯現出運動行銷功能之重要。
二、運動行銷的定義
「運動行銷」一詞是《廣告年代》( Advertising Age ) 在 1978 年所創，主要是用來 描述行銷者逐漸使用運動作為促銷媒介的消費者活動及工業產品和服務( Mullin, Hardy,
& Sutton, 1993 ) 。事實上，運動行銷的發展是隨著時間的演進而逐步形成的，若要探究 那一年或那一個國是其發展的貣點，有實際上的困難。不過，以號稱「運動王國」的美 國而言，其在各項運動及運動產業蓬勃發展的情況，則是有目共睹( 程紹同，2007 )。
運動行銷指「透過交換的程序與設計來符合運動消費者需求之所有活動」。其又區 分成兩個主要意涵，其一為運動產品和服務直接對運動消費者的行銷；其二為其他消費 者和企業產品或服務透過運動宣傳的行銷( Mullin, Hardy, & Sutton, 1993 ) 。Pitts 及
Stotlar ( 1996 ) 認為運動行銷是滿足消費者需求、慾望並達成企業目標而對運動產品的 生產、定價、推廣與配銷所做的設計執行活動的過程。然而，在根本上，運動行銷仍是 採用行銷學的基本概念，也尌是行銷組合4P (product、price、place、promotion) 的應用。
其理念應用是藉由市場內在與外在環境、企業本身優缺點與競爭力的分析開始，到市場 區隔、選定目標市場、市場定位、行銷組合的擬定，都是行銷的基本理念，而將這些理 念應用在「運動市場」及「運動消費者」上，尌是所謂的「運動行銷」。
Burton 及 Blakemore ( 2002 ) 的觀點，則認為企業之所以願意贊助體育活動、學術 教育等各項活動，其目的在於希望能夠透過事件獲取對於該企業有利的商業價值，例 如，提昇企業形象、增加企業知名度、增進企業與社區之間的關係、以及提昇產品銷售
量等目標。Petty、Cacioppo 及 Schumann ( 1983 ) 則認為運動行銷引用名人代言，則對 企業品牌有正陎幫助( 引自陳志鈞、李文雄、陳君達，2008 ) 。
綜合上述學者對運動行銷的界定，對於運動行銷的意涵包括以下三個重點﹕
1.運動行銷基礎以創造消費者價值與滿足消費者為前提。
2.運動行銷類型可概分為「運動相關產業的行銷活動」與「產業結合運動以達成行銷目 標的活動」。
3.運動行銷必頇藉由執行有計畫的活動來完成，其最終任務是使組織及組織的利益關係 人受益。
三、運動行銷組合
運動行銷組合的主要策略是針對特定的消費市場。首先，必頇進行市場區隔，選定 目標市場，然後根據選定目標市場的消費族群，即必頇擬定合適的行銷策略，以滿足目 標巿場之需求，並達成企業的目標。根據鄭志富等人( 1999 )的研究指出，認為制訂運動 行銷組合策略尌是所謂的4P，運動行銷4P策略如下﹕
(一)產品( Product )
產品是指運動組織或公司嘗詴銷售給消費者的商品，且提供符合消費者的需求的商 品，其產品包含有非實體性產品與實體性產品，分別指的是運動活動等無形勞務及有形 的運動商品。
(二)價格( Price )
價格往往可以反應產品所想要扮演的形象，當然除了自身產品價格與競爭產品價格 之外，還必頇考慮市場佔有率以及折價空間。
(三)通路( Place )
所謂通路是指公司如何從產地獲得產品，並運送到目標消費者可以獲得產品的地 方。另運動行銷學者黃煜( 2000 )也指出觀賞性運動產品的行銷通路，球迷可透過電子媒 體。
(四)促銷( Promotion )
促銷是一種推廣的過程，推廣代表讓人們知道，其管道有海報、廣告或是雜誌等。
因此，促銷最簡單的定義尌是讓人們知道某件事，此過程可能涉及不同的方法，這些方 法都是為告訴人們、教育大眾某些事情或兩者皆有，並進而引貣他們的注意。
行銷大師 Kotler ( 1991 ) 對行銷所下的定義為：「個人或群體經由創造、提供與交 換彼此的產品及價值，以滿足其需要與慾望的社會過程」。Mullin等( 2000 )指出運動行 銷乃是利用設計好的活動計畫，並透過交換來滿足運動消費者慾望與需求的過程。根據 鄭志富等人( 1999 )所著運動行銷學研究指出運動行銷者必頇發展一套運動行銷管理過 程的系統，以擬定有效的運動行銷策略，這系統包括所有運動行銷組合的管理、執行和 評估。Stotlar (2001)指出欲評量行銷的績效必頇依靠明確目標，並且應在執行期間內，
持續且定期地檢討目標達成的進度。
因此，管理需涉及到運動行銷策略的目標設定、運動行銷人事的選擇和管理、財務 計畫建立、組織架構建立和管理、最後限期與排程的建立和監督、運動行銷者與高階管 理者間溝通的建立、所有運動行銷功能的協調和其他管理功能，執行將涉及建立一個規 劃與管理運動公司行銷策略實行的系統，評估則將涉及建立一個分析行銷策略，以決定
此策略是否可完成所設立目標的系統。故運動行銷管理模式，如圖2-1所示。
圖 2-1-1 運動行銷管理模式 資料來源：鄭志富等人 ( 1999 ) ，運動行銷學。
運動行銷研究 暨 資訊管理系統
運動產業消費分析
消費者區隔
運動產業分析
運動產業區隔分析 討
運動行銷組合策略
行銷管理策略
全體行銷因素的管理實施、評估 目標市場決定
運動組織任務及環境分析
修正運動行銷策略
產品 價格 通路 促銷 關聯性
四、運動行銷計畫
鄭志富等人( 1999 ) 指出，運動行銷是以生產、價格、促銷和配銷運動產品，來滿 足消費者的需求，及達成公司目標的一秊計與執行活動的過程。因此，運動行銷計畫不 可以輕率之，它要求時間、研究和重點分析，在公司和產品每個可能已研究或分析的事 件、角度、財務分析和功能中，計畫應是這些努力成果的極致，最終的計畫應反映出可 靠的決策和策略公司化。藉由運動行銷管理模式圖，對於運動行銷計畫的概要如下﹕
（一）運動企業或產品的描述。
（二）企業的目標、巿場目標。
（三）情勢狀況，包括企業財務狀況。
（四）消費者巿場研究摘要。
（五）競爭產業研究摘要。
（六）最終運動行銷組合策略，產品、價格、通路與促銷。
（七）特定期間運作的詳細行動計畫。
（八）包括時效性的評估方法。