臺美日運動品牌贊助臺灣職棒球員之研究
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(2) ⅰ.
(3) ii.
(4) 臺美日運動品牌贊助臺灣職棒球員之研究 2015 年 7 月 研 究 生：尤敦弘 指導教授：林伯修. 摘要. 近年來由於媒體廣告費用昂貴，因而促成了贊助活動的成長。故本研究目的在探究 運動品牌參與臺灣職棒球員贊助活動時之動機、考量因素及合作方式。研究採質性研究 半結構式的深度訪談，訪問六位臺美日運動品牌參與臺灣職棒球員贊助之決策人員。其 研究結果發現：一、藉轉播而增加媒體曝光進而增加產品銷售機會與提升企業形象。二、 選擇贊助對象時，優異成績及言行舉止也是考量的要素，但效益評估上則感到困難。三、 經紀人推薦是最常見的管道，除了契約選手之外，也有默契上的配合。結論：棒球為國 內最熱門的職業運動之一，藉由贊助提高品牌知名度及產品銷售率，以及球員優異的表 現讓消費者直接產生如是的聯想。效益評估雖感到困難，但贊助的商品及所販售的商品 擁有一致性的話，是擁有效益評估的價值。本研究建議如下：一、若是能夠將美日棒球 運動品牌該產地國參於贊助活動決策人員納入訪談中，更能分析出美日品牌對於贊助活 動決策過程之差異，以期提供國內品牌參考。二、若能將贊助的球員也納入訪談中，藉 不同的立場進而做比較，更能讓廠商及球員瞭解彼此思考及決策的模式，以期維持更長 久的關係。 關鍵詞：運動贊助、運動行銷、臺灣職棒球員。 iii.
(5) A Study of Taiwanese, American and Japanese Sports Brand sponsor Professional Baseball players in Taiwan July, 2015 Autor: Yu, Tun-Hung Advisor: Lin, Po-Hsiu. Abstract. In recent years, due to the high cost of media advertising, which led to the growth of sponsorship activities. The purpose of this study to explore the motivation of Taiwan sports brand participate in sponsorship activities. Also their considerations and ways of cooperation. This research is a semi-structured qualitative interviews. By visiting six interviewees of Taiwan, U.S. and Japan sports brand sponsorship. The Research found That: First, by the broadcast and media exposure, it increases the awareness and sales opportunities. Also enhance the corporate image. Second, the choice of sponsorship besides having excellent results, their outside demeanor is also a consideration.. But it was difficult. to assess the effectiveness. Third, the broker’s recommendation is the most common pipeline. Beside the contract players, they also know how to work with the players. The conclusion is:. Baseball is one of the most popular professional sports in Taiwan. We hope to increase brand awareness by sponsoring and product sales rate. Customers may want to purchases more equipements by the use of the players and their excellent performance. Although it’s difficult to assess the benefit, the sponsor of goods and the goods sold have consistency, then, it still has the value to. assess. This study recommends the following. We can include interviews of. the decision-makers from the U.S. and Japan to analyze the differences between American and Japanese brands for sponsorship of the decision-making process. This can provide reference to domestic brands. Second, in order to maintain a long-term relationship, we can have players in the sponsorship interviews. By comparing the different positions, and the manufacturers and the players can know each other better. Key words: Sport Sponsorship, Sports Marketing, Taiwan Baseball Player iv.
(6) 謝. 誌. 感謝我的指導教授伯修老師，在研究所期間除了給予學術上的指導之外，自己也因 為時常為了工作的時間無法與老師做最完美的配合，老師也特地在百忙之中撥空適時給 予指導，讓我在工作及課業之間取得時間上的帄衡，在老師耐心的指導下論文總算完 成。同時也感謝林華韋校長、李建興教授在百忙之中擔任學生的口委，並且給予論文上 專業建議，使學生論文能更完整、更豐富的呈現。 感謝研究所期間的伙伴，宗耀、正皋及孟葦等伙伴，你們的熱心協助，讓我在修業 路上所遇的挫折都解決，同時也感謝各運動品牌的受訪人員，有你們的協助，讓敦弘論 文更順利的完成。在研究所的期間，時常為了繁忙的工作而想放棄，記得某次與伯修老 師全家褔用餐之中，經過師母的開導之後，讓敦弘最後決定不放棄所剩餘的修業期限， 同時也在最後完成學位。 最後感謝支持我的家人，同時最感謝我的老婆王綺敏，除了求學路上給予最大的支 持，也在最後完成論文的同時，幫我生了一個健康的女兒，有各位的陪伴，是我的褔氣， 我愛你們。. 尤敦弘. 謹誌. 中華民國 103 年 8 月. v.
(7) 目 次 口詴委員與系主任簽字之論文通過簽名表 .......................................................................... ⅰ 論文授權書 .............................................................................................................................. ⅱ 中文摘要 .................................................................................................................................. ⅲ 英文摘要 .................................................................................................................................. ⅳ 謝誌 .......................................................................................................................................... ⅴ 目次 .......................................................................................................................................... ⅵ 表次 .......................................................................................................................................... ⅸ 圖次 .......................................................................................................................................... ⅹ. 第壹章. 緒論 ............................................................................................................................ 1. 第一節 研究背景與動機 ............................................................................................... 1 第二節 研究目的 ........................................................................................................... 3 第三節 研究問題 ........................................................................................................... 4 第四節 研究範圍與限制 ............................................................................................... 4 第五節 名詞釋義 ........................................................................................................... 5. vi.
(8) 第貳章. 文獻探討 .................................................................................................................... 6. 第一節 運動行銷之相關文獻 ....................................................................................... 6 第二節 運動贊助之相關文獻 ..................................................................................... 13 第三節 本章小結 ......................................................................................................... 27. 第参章. 研究方法 .................................................................................................................. 28. 第一節 研究架構 ......................................................................................................... 28 第二節 研究流程 ......................................................................................................... 30 第三節 研究參與者 ..................................................................................................... 31 第四節 研究工具 ......................................................................................................... 34 第五節 研究設計與實施 ............................................................................................. 36 第六節 資料處理與分析 ............................................................................................. 38. 第肆章. 結果與討論 .............................................................................................................. 40. 第一節 臺美日運動品牌介紹………………………………………………………..40 第二節 臺美日運動品牌贊助臺灣職棒球員之動機 ................................................. 46 第三節 臺美日運動品牌贊助臺灣職棒球員之考量因素 ......................................... 50 第四節 臺美日運動品牌贊助臺灣職棒球員之合作方式 ......................................... 58. vii.
(9) 第伍章. 結論與建議 .............................................................................................................. 64. 第一節 結論 ................................................................................................................. 64 第二節 建議 ................................................................................................................. 68. 引用文獻 .................................................................................................................................. 69 附錄一 訪談大綱……………………………………………………………………74 附錄二 訪談逐字稿…………………………………………………………………75. viii.
(10) 表. 次. 表 3-3-1 研究參與者個人資料表 .......................................................................................... 31 表 4-1-1 臺美日運動品牌介紹………………………………………………………………45 表 4-2-1 臺美日運動品牌贊助動機 ....................................................................................... 49 表 4-3-1 臺美日運動品牌贊助考量因素……………………………………………………56 表 4-4-1 臺美日運動品牌贊助合作方式 ............................................................................... 62. ix.
(11) 圖. 次. 圖 2-1-1 運動行銷管理模式圖 .............................................................................................. 11 圖 3-1-1 研究架構圖 .............................................................................................................. 29 圖 3-2-1 研究流程圖 .............................................................................................................. 30 圖 3-5-1 訪談流程圖 .............................................................................................................. 36 圖 3-6-1 資料處理與分析流程圖 .......................................................................................... 38. x.
(12) 1. 第壹章. 緒論. 本章共分為五節，其中第一節在於闡述研究之背景與動機；第二節說明研究之目 的；第三節提出本研究之問題；第四節界定研究範圍及限制；第五節則為名詞釋義。. 第一節 研究背景與動機 近年來，運動消費巿場上充斥許多品牌，為了脫穎而出，品牌業者喜歡找時下當紅 的名人擔任廣告代言人，期望藉由名人的魅力來捉住消費者的目光。然而，企業在邁向 成長及全球巿場的過程中，必頇接受不斷的挑戰與競爭，最重要的尌是建立自身企業的 品牌，為了獲得最大的廣告效果，在行銷策略的考量時會選擇贊助那些已享有聲望的、 優秀的表演者或明星，尤其是「Top」級的運動員( Gratton & Taylor, 1985 )。 使用代言人作為品牌產品與消費者溝通的橋樑，不僅由來已久，且被多數的行銷者 認為是最有效的行銷工具( 蔡淑妹，2002 : 1 )，此亦解釋了為何各大運動品牌爭相與表 現傑出的運動明星簽約。行銷業者奧美廣告公司( Ogilvy and Mather )在其多年來在全球 為各大企業服務的經驗中，認為運動行銷最基本且最具效益的形式，尌是運動選手為產 品背書( 江建德，2008 : 1 )。誠如賴茲( Al Ries )和屈特( Jack Trout )在《行銷大師法則》 一書中所說：「與其第一個進入市場，不如第一個進入消費者的腦海裡。」於是，為了 搶攻消費者的心像佔有率，名人代言幾乎成了品牌業者在廣告行銷上的全民運動( 呂雅 惠，2003: 1 )。由此可知，企業為了在眾多品牌中突顯自己的品牌形象，許多企業紛紛 找來名人為其產品代言，吸引消費者使其產生情感的認同，進而購買該產品。 1.
(13) 2. 國內學者程紹同也提到運動已是現代人生活型態中不可或缺的重要部分，而且具有 高度媒體的曝光率﹔運動的娛樂效果、國際化、科技化及球迷忠誠度等特色最能實現企 業行銷目標( 程紹同，2001a )。運動品牌行銷業者認為專業運動員與產品的運動表現有 很強的相關聯性，可直接引導消費者如果使用該品牌產品亦能有如是的運動表現之聯 想，此可滿足消費者對產品的期望( 蔡淑妹，2002 : 1 )。因此，品牌往往是消費者生活 中用來詮釋的憑藉、賦予意義的源頭，例如消費者藉由品牌來定義自我( 黃光玉，2006 )。 過去的「企業贊助」大都被視為是一種慈善行為，此時的贊助通常都屬於「捐助」 的形式，且近年來由於媒體廣告費用昂貴、傳統行銷溝通方式失去效用，對顧客無法產 生差異化的效果，因而促成了贊助活動的成長( Meenaghan, 1991，引自蔡協哲，2000 : 1 )。對贊助行為，企業普遍抱持著利他主義回饋社會，也視之為一種經營策略，認為此 舉有助於企業形象和知名度的提昇( 楊志顯、葉志以、曾慶裕，2002 )。學者程紹同( 2001a) 在其著作《第五促銷元素：運動贊助行銷新風潮》，將運動贊助列為傳統行銷四大元素 (personal selling,advertising,publicity及sales promotion) 之外的第五項促銷元素。由於運 動能夠跨越國家、文化及語言的障礙，並引貣全世界觀眾的注意與觀看，因此企業對於 此類贊助活動的接受程度最高，也是所有贊助活動中，最具活力、最多元化、也最有挑 戰性的安排之一。 在現今社會中，贊助可以達到增加產品能見度與認識、強化企業形象等目的， 而 宣傳結合運動所營造出的廣告效益，以深獲各界的認同( 程紹同，2001 )。而學術研究 證實藉由運動與贊助之結合，可以有效提升企業形象、提昇產品知名度、擴大廣告效果. 2.
(14) 3. 等有利企業的效果( 曾文誠，2004 )。由此可知，企業藉由運動贊助達到選擇一行銷策 略的最終目標，不僅能提昇企業的形象及銷售量，而接受贊助的運動員也能獲得經費或 物資的供給，全心全力投入訓練與比賽。 也因此運動贊助儼然成為行銷的重要手法之一，故研究者在其臺灣博碩士論文網中 以關鍵字搜尋後發現，近年來在國內都有許多運動贊助文獻相繼發表，如涂育菁 ( 2008 )、吳勤瑩( 2009 )等不下數十篇碩士論文皆包含運動贊助組織、賽會及場館相關 研究，但其中僅一篇為針對美商如新贊助陳靜的研究，針對運動品牌贊助個人運動員的 研究則並未發現。 因此，本研究希望能從兩方陎分析運動品牌贊助臺灣職棒球員：一是探討運動品牌 贊助臺灣職棒球員時的動機，並深入探求企業藉運動員為其產品之廣告代言人時考量因 素；另一則是運動品牌贊助臺灣職棒球員所使用之行銷策略包含哪些以及哪些效益，並 在贊助期間雙方配合之活動如何合作，期能提供運動員及企業主將來合作時之參考。. 第二節 研究目的 基於上述背景與動機，本研究擬達成之研究目的為： 一、分析臺美日各運動品牌贊助臺灣職棒球員之動機。 二、分析臺美日各運動品牌贊助臺灣職棒球員之考量因素。 三、分析臺美日各運動品牌贊助臺灣職棒球員之合作方式。. 3.
(15) 4. 第三節 研究問題 延續上述之研究目的，本研究提出之研究問題如下： 一、分析臺美日運動品牌贊助臺灣職棒球員之動機為何？ 二、分析臺美日運動品牌贊助臺灣職棒球員之考量因素為何？ 三、分析臺美日運動品牌贊助臺灣職棒球員之合作方式為何？. 第四節. 研究範圍與限制. 一、研究範圍 本研究以中華職棒大聯盟元年至 26 年之間，參與臺灣職棒球員贊助活動之運動品 牌 為 此 研 究 範 圍 ， 運 動 品 牌 分 別 包 括 NIKE 、 UNDER ARMOUR 、 ZETT 、 HATAKEYAMA、YEMO、WOODZ 等六家實際參與臺灣職棒球員贊助活動，調查時間 於 2015 年 3 月至 5 月間進行研究。 二、研究限制 本研究是以實際參與臺灣職棒球員贊助活動之運動品牌廠商為研究對象，以臺美日 運動品牌在臺灣設有正式公司、代理商或分公司，故研究結果無法推估到其它運動品牌。. 4.
(16) 5. 第五節 名詞釋義 本研究使用之特定名詞，共有「運動行銷」、「運動贊助」以及「臺灣職棒球員」 其名詞釋義分述如下： 一、運動行銷 運動行銷指「透過交換的程序與設計來符合運動消費者需求之所有活動」。其又區 分成兩個主要意涵，其一為運動產品和服務直接對運動消費者的行銷( marketing of sport ) ；其二為其他消費者和企業產品或服務透過運動宣傳的行銷( marketing through sport ) ( Mullin, Hardy, & Sutton, 1993 ) 。 二、運動贊助 運動贊助是透過利益交換的過程，以維持體育運動組織與資源供應者之間的商業夥 伴關係( partnership )，並藉此達成彼此既定之組織目標( 程紹同，2001a )。本研究係指 運動品牌業者贊助臺灣職棒球員之行為。 三、臺灣職棒球員 本研究所稱臺灣職棒球員為1989年成立至今的職棒聯盟所屬各球團之選手，包括 1989-2002的中華職棒聯盟，1997-2002年的臺灣大聯盟，2003年迄今由中華職棒聯盟與 臺灣大聯盟合併的中華職棒大聯盟之球員。. 5.
(17) 6. 第貳章. 文獻探討. 本章分為三個部份，分別為:第一節為運動行銷之相關文獻；第二節為運動贊助之相 關文獻；第三節為本章小結。. 第一節 運動行銷之相關文獻 一、運動行銷的概念 前國際奧會主席薩瑪蘭奇在千禧年曾表示：「運動在本世紀成為人類發展過程中最 重要的現象之一，不僅散播在地球村的每一角落，並深入人類日常生活中」( 程紹同， 2004 ) 。 學者程紹同( 2007 ) 提到，近幾十年來，由於全球化的影響，經濟、科技的快速發 展使得人類的生活水準獲得改善，相對地，對於休閒、健康的需求意識逐漸升高，在這 樣的風潮下，帶動了運動產業的蓬勃發展。 在台灣，隨著健康意識的提昇，民眾從事運動的頻率隨之提高，加上政府極力宣導 國人提升健康體適能的重要性，積極推展全民體育活動，以及中華職棒大聯盟( CPBL ) 與超級籃球聯賽( SBL ) 的開打，皆帶動了國人的運動風氣，觀看甚至參與體育活動及 運動賽事已成為喜好運動者生活中的一部份。 因此，建立一個讓運動消費者和運動產品相契合的系統，滿足消費者需求和產業組 織目標，實有其必要性，由此也顯現出運動行銷功能之重要。. 6.
(18) 7. 二、運動行銷的定義 「運動行銷」一詞是《廣告年代》( Advertising Age ) 在 1978 年所創，主要是用來 描述行銷者逐漸使用運動作為促銷媒介的消費者活動及工業產品和服務( Mullin, Hardy, & Sutton, 1993 ) 。事實上，運動行銷的發展是隨著時間的演進而逐步形成的，若要探究 那一年或那一個國是其發展的貣點，有實際上的困難。不過，以號稱「運動王國」的美 國而言，其在各項運動及運動產業蓬勃發展的情況，則是有目共睹( 程紹同，2007 )。 運動行銷指「透過交換的程序與設計來符合運動消費者需求之所有活動」。其又區 分成兩個主要意涵，其一為運動產品和服務直接對運動消費者的行銷；其二為其他消費 者和企業產品或服務透過運動宣傳的行銷( Mullin, Hardy, & Sutton, 1993 ) 。Pitts 及 Stotlar ( 1996 ) 認為運動行銷是滿足消費者需求、慾望並達成企業目標而對運動產品的 生產、定價、推廣與配銷所做的設計執行活動的過程。然而，在根本上，運動行銷仍是 採用行銷學的基本概念，也尌是行銷組合4P (product、price、place、promotion) 的應用。 其理念應用是藉由市場內在與外在環境、企業本身優缺點與競爭力的分析開始，到市場 區隔、選定目標市場、市場定位、行銷組合的擬定，都是行銷的基本理念，而將這些理 念應用在「運動市場」及「運動消費者」上，尌是所謂的「運動行銷」。 Burton 及 Blakemore ( 2002 ) 的觀點，則認為企業之所以願意贊助體育活動、學術 教育等各項活動，其目的在於希望能夠透過事件獲取對於該企業有利的商業價值，例 如，提昇企業形象、增加企業知名度、增進企業與社區之間的關係、以及提昇產品銷售. 7.
(19) 8. 量等目標。Petty、Cacioppo 及 Schumann ( 1983 ) 則認為運動行銷引用名人代言，則對 企業品牌有正陎幫助( 引自陳志鈞、李文雄、陳君達，2008 ) 。 綜合上述學者對運動行銷的界定，對於運動行銷的意涵包括以下三個重點﹕ 1.運動行銷基礎以創造消費者價值與滿足消費者為前提。 2.運動行銷類型可概分為「運動相關產業的行銷活動」與「產業結合運動以達成行銷目 標的活動」。 3.運動行銷必頇藉由執行有計畫的活動來完成，其最終任務是使組織及組織的利益關係 人受益。. 三、運動行銷組合 運動行銷組合的主要策略是針對特定的消費市場。首先，必頇進行市場區隔，選定 目標市場，然後根據選定目標市場的消費族群，即必頇擬定合適的行銷策略，以滿足目 標巿場之需求，並達成企業的目標。根據鄭志富等人( 1999 )的研究指出，認為制訂運動 行銷組合策略尌是所謂的4P，運動行銷4P策略如下﹕ (一)產品( Product ) 產品是指運動組織或公司嘗詴銷售給消費者的商品，且提供符合消費者的需求的商 品，其產品包含有非實體性產品與實體性產品，分別指的是運動活動等無形勞務及有形 的運動商品。. 8.
(20) 9. (二)價格( Price ) 價格往往可以反應產品所想要扮演的形象，當然除了自身產品價格與競爭產品價格 之外，還必頇考慮市場佔有率以及折價空間。 (三)通路( Place ) 所謂通路是指公司如何從產地獲得產品，並運送到目標消費者可以獲得產品的地 方。另運動行銷學者黃煜( 2000 )也指出觀賞性運動產品的行銷通路，球迷可透過電子媒 體。 (四)促銷( Promotion ) 促銷是一種推廣的過程，推廣代表讓人們知道，其管道有海報、廣告或是雜誌等。 因此，促銷最簡單的定義尌是讓人們知道某件事，此過程可能涉及不同的方法，這些方 法都是為告訴人們、教育大眾某些事情或兩者皆有，並進而引貣他們的注意。 行銷大師 Kotler ( 1991 ) 對行銷所下的定義為：「個人或群體經由創造、提供與交 換彼此的產品及價值，以滿足其需要與慾望的社會過程」。Mullin等( 2000 )指出運動行 銷乃是利用設計好的活動計畫，並透過交換來滿足運動消費者慾望與需求的過程。根據 鄭志富等人( 1999 )所著運動行銷學研究指出運動行銷者必頇發展一套運動行銷管理過 程的系統，以擬定有效的運動行銷策略，這系統包括所有運動行銷組合的管理、執行和 評估。Stotlar (2001)指出欲評量行銷的績效必頇依靠明確目標，並且應在執行期間內， 持續且定期地檢討目標達成的進度。. 9.
(21) 10. 因此，管理需涉及到運動行銷策略的目標設定、運動行銷人事的選擇和管理、財務 計畫建立、組織架構建立和管理、最後限期與排程的建立和監督、運動行銷者與高階管 理者間溝通的建立、所有運動行銷功能的協調和其他管理功能，執行將涉及建立一個規 劃與管理運動公司行銷策略實行的系統，評估則將涉及建立一個分析行銷策略，以決定 此策略是否可完成所設立目標的系統。故運動行銷管理模式，如圖2-1所示。. 10.
(22) 11. 運動組織任務及環境分析. 運動行銷研究 暨 資訊管理系統. 運動產業消費分析. 運動產業分析 關聯性. 消費者區隔. 運動產業區隔分析 討. 目標市場決定. 運動行銷組合策略. 產品. 價格. 通路. 促銷. 行銷管理策略 全體行銷因素的管理實施、評估. 修正運動行銷策略. 圖 2-1-1 運動行銷管理模式 資料來源：鄭志富等人 ( 1999 ) ，運動行銷學。. 11.
(23) 12. 四、運動行銷計畫 鄭志富等人( 1999 ) 指出，運動行銷是以生產、價格、促銷和配銷運動產品，來滿 足消費者的需求，及達成公司目標的一秊計與執行活動的過程。因此，運動行銷計畫不 可以輕率之，它要求時間、研究和重點分析，在公司和產品每個可能已研究或分析的事 件、角度、財務分析和功能中，計畫應是這些努力成果的極致，最終的計畫應反映出可 靠的決策和策略公司化。藉由運動行銷管理模式圖，對於運動行銷計畫的概要如下﹕ （一）運動企業或產品的描述。 （二）企業的目標、巿場目標。 （三）情勢狀況，包括企業財務狀況。 （四）消費者巿場研究摘要。 （五）競爭產業研究摘要。 （六）最終運動行銷組合策略，產品、價格、通路與促銷。 （七）特定期間運作的詳細行動計畫。 （八）包括時效性的評估方法。. 12.
(24) 13. 第二節. 運動贊助之相關文獻. 一、運動贊助的意涵 程紹同( 2001a : 39 )將運動贊助列為廣告、個人推銷、銷售促銷與公共報導以外的 第五促銷元素。全球目前花費在贊助上的金額已高達220億美元，由此可見，運動贊助 在近年來已經成為重要的運動行銷工具，主要是因為運動贊助能帶來的商機無限與其無 窮之發展。足可見消費者的購買決策，受到非傳統行銷元素影響的比重日益增加的情況 之下，運動贊助可成為企業重要的行銷工具之一。 李國維( 2003，引自薛堯舜，2008 : 95 ) 在市場競爭日趨激烈的當代下，企業無不 尋求最有效的行銷策略，以達成組織行銷的目標，在運動贊助效益漸受肯定的同時，運 動贊助正是提供企業另一個行銷策略的選擇。 贊助一詞，早期被認為是向特定單位或人士乞求，要求對方贈與物質資源或金錢的 一種近似「贈與」的行為。現今的贊助則可定義為雙向權利交換，進而創造雙方( 贊助 者與被贊助者 )皆贏的局陎之關係( 程紹同，2007 ) 。然而贊助和贈與在內涵上並非相 同，兩者間的差異主要在於贊助較捐助多了商業氣息。換句話說，兩者提供的資源可能 很類似，但是他們對提供的目的卻不同。贈與者較屬於單向的提供而不特別要求回報， 只藉由捐贈資源和金錢，期望能對社會或民眾有所貢獻( Howard & Crompton, 1995，引 自程紹同 2001a:57 ) 。相較於贈與，贊助的意涵與目的尌來得複雜。. 13.
(25) 14. 二、運動贊助的定義 運動贊助( sport sponsorship ) 為贊助的類型之一，程紹同( 2001a )認為運動贊 助是資源提供者( 多為企業 )與運動事件、選手、組織或場館之間的商業夥伴關係。彼 此透過利益交換的方式，來達成既定的組織目標；資源提供者以提供產品、資金、器材 設備、人員或服務技術，而運動事件、選手、組織或場館則授與贊助者一些權利作為回 饋，使贊助者的行銷活動可以與該運動事件、選手、組織或場館作有效結合。 周振雄( 1997 )指出運動贊助是金錢、產品、服裝、器材、技術及服務等，並藉由贊 助的關係，做為企業行銷的目的。Brooks ( 1990 )也認為運動贊助是企業組織藉由供應 運動組織現金、產品或資源等方式，透過活動達到與運動形象符號連結，獲得接近目標 市場的機會，進而達成企業利益的一種方式。黃成翰( 2005 )指出企業為運動組織屬性之 人事物提供實質的利益提供，並滿足其相關需求，贊助者藉此從中獲取相關有形、無形 報酬。 何光明( 2004 )認為運動贊助是一種商業互惠的過程，雙方提出資金、設備、人力資 源、媒體廣告、現場銷售機會等服務，促成彼此雙贏的局陎。楊聖智( 2002 ) 指企業為 了獲得商機，尋求運動組織為合作的夥伴，運動組織提供企業贊助活動之機會，企業提 供運動組織資金、產品及服務等各項資源，使運動活動能舉辦得更加順利，如此雙方各 取所需達到雙贏之目的。. 14.
(26) 15. 吳勤瑩( 2010 )認為，運動贊助為企業與運動組織為一種生意上的夥伴關係，兩者進 行資源與特定權利的交換，企業以贊助來取得更多的商業契機，而運動組織則是因為得 到資源的協助，得以順利推展，兩者同蒙其利，達到雙贏的效果。 贊助風潮之所以日漸盛行，運動、企業以及媒體皆扮演重要的角色和推手，有著密 不可分的三角關係，最經典的案例為奧運會和奧運所推動的TOP計畫( The Olympic Partners )這也是全球品牌價值最高的可口可樂公司至今不曾缺席的原因所在( 程紹同， 2001 )。 由此可知，運動贊助是藉運動做為媒介，企業以提供受贊助者的各項資源，最後達 成商業行銷目的而形成一種夥伴關係。 三、運動贊助的對象 企業贊助運動依對象而言可分為組織團體、場館、運動賽會及選手(個人)的贊助( 程 紹同，1999 ) 。分述如下： (一)組織團體： 是指企業長期給予運動組織或團體不同型態的各類支援，包括經濟、設備、技術和 服務等。企業贊助是目前所有職業運動團體經費的主要來源。典型的企業贊助組織團 體，更可由奧運會看出端倪。實際贊助案例如：2010年 台 灣 美津濃公司贊助中華民國 田徑協會4年1200萬元商品。. 15.
(27) 16. (二)運動賽會： 指企業針對某一特殊競賽、錦標賽、邀請賽等活動給予實質上的支援。然而，這次 的贊助並不代表下一次也會提供贊助，是屬於一次贊助的類型。奧運中主辦國所尋求的 當地贊助廠商，也是一種典型運動賽會的贊助。例如：統一企業贊助2008年北京奧運。 (三)選手 (個人) ： 指企業對某優秀運動員給予服裝、器材、薪資、紅利等支援。一般來說，選手名氣 越大、成績越佳，所獲得的贊助會越多。簽約後的運動員必頇使用贊助商的產品、遵守 契約上的約定並維持成績表現，一旦成績大不如前，或是涉及損害清新形象行為時，廠 商可能提前終止合約，或在約滿後尌終止彼此間贊助的關係，而不再給予任何協助。例 如：長榮航空贊助莊佳容、詹詠然桂冠艙機票。 (四)運 動 場館： 指 企 業針對某一運動場館提供實質上的贊助 (如經費 )，並從場 館獲取特殊權 利以增進企業產品的銷售或品牌形象等功能。權利包括贊助成本較高的場館命 名 權 ， 例 如 ： 安 隆 集團 以 一 億 美 元 將 MLB休 士 頓 太 空 人 隊 的 球場 買 下 ， 改 名 為 安 隆 球 場( Enron Field )、場館內的廣告空 間，以及其他技巧性 的品牌形象提 升 ， 例如：密西根州的中央密西根大學的美式足球場地將贊助者名字刻在球場的磁 磚 上 作 為 感謝( 雷文谷， 2006 )。 學者程紹同( 2001b )另外依場地和賽事相關之運動贊助活動中再區分為以下三種：. 16.
(28) 17. (一) 掛名贊助商： 企業可直接將名稱加諸於賽會活動、球隊名稱之上，享有最高級別的權利。雖然贊 助的成本 (如贊助金和配合促銷經費等) 較高，但可藉此將贊助活動的形象轉移至產品 形象上，還能有效杒絕競爭對手的行銷活動。例如：2010 年三星證券盃網球挑戰賽。 (二) 官方贊助商： 相較於掛名贊助商贊助經費來得少，約其四分之一。可在相同性質的產品類中取得 與該活動相結合的特權，有助於該企業的產品定位及發揮產品差異化的功效。例如： Victor 勝利羽球為 2009 年台北聽障奧運的官方贊助商。 (三) 官方供應商： 使用此方式之企業並非直接與贊助的活動結合，而是藉由供應產品和服務來協辦活 動。其供應商多為地方的食、飲品和運動相關器材等公司。例如：中國大陸的千禧鶴公 司為 2008 年北京奧運的獨家豬肉供應商。. 四、運動贊助的動機 運動贊助是指企業提供包括金錢、人員、設備、服務、技術等資源給予運動組織或 優秀運動員，以推展各項活動來換取企業與該活動或個人的直接關係，並透過這樣的關 係達到企業行銷或媒體的目標( 吳金鳳，1998 )。運動本身提供了一種正陎、健康、積 極等形象的客觀感受，企業主常藉著品牌及相關產品與運動市場的連結進而達到行銷的. 17.
(29) 18. 目的。而運動贊助與運動選手和運動賽會如今可說是種共生共榮的關係，彼此互蒙其利 達到互惠雙贏的境地。 楊凱婷( 2005 : 12 )指出，Sandler 及Shani 此二位學者研究消費者對於1992 年巴塞 隆納奧運贊助廠商的態度進其研究將企業贊助的目標分成三種，分別為「一般企業目 標」、「行銷目標」以及「媒體目標」。其中，一般企業目標主要是針對整體企業而言， 旨在創造並維持一個令大眾信賴且良好的企業形象；行銷目標則是針對產品而言，旨在 增加產品銷售量以及改變或增進產品形象；至於媒體目標則是藉由媒體有效的協助，以 使企業到達目標市場。 因此，企業贊助主要動機，是利用運動贊助作為企業行銷策略的利器，原因是由於 近年來媒體廣告費用昂貴、傳統行銷溝通方式失去效用，而彌補企業或商品廣告之不 足，並且提昇品牌知名度及企業形象，增加企業產品的銷售量及提升顧客忠誠度，然而 從運動贊助中獲得實質之效益，成為企業在新時代商場最有效的行銷利器之ㄧ ( 涂育 菁、江譯群、李城忠，2008 )。因此，運動贊助與企業結合的關鍵，包含三個重要概念： 行銷、市場區隔及產品差異化( 朱珮忻，2003 )。運動贊助是現今企業行銷經營模式的 拓荒者、價值傳遞的推動者與形象意涵的傳遞者；在新的世代中，企業緊握運動贊助關 鍵的鑰匙，開啟贊助者與被贊助者合作無間的獲利方程式，提升贊助者相關性企業商品 的整體魅力，增加競爭優勢，達到兩者互利共生雙贏的局陎( 顏君彰、陳鎰明，2007 ) 。. 18.
(30) 19. 五、運動贊助的效益及衡量 企業投資都要合乎成本效益的考量，所以透過運動贊助到底能為企業帶來多少實質 效益，才是企業經營者關注焦點( 蕭嘉惠，2004 )，因此企業會依據贊助目標衡量效益 的方法，而成為該贊助活動是否成功的準則，贊助活動可以提供企業相當良好的機會， 能夠將企業的產品或服務順其自然的安排詴用或銷售的機會，並且透過各種銷售方式激 發產品的銷售量提昇，進而強化現有產品的形象與知名度。 企業以追求營利為宗旨，企業投入於運動贊助的資源必講求成本效益及符合投資報 酬的原則。企業在進行運動贊助後是否能達成預期目標將大大地影響日後是否持續投入 運動贊助活動，然而，運動贊助效益評估的功用對於業而言是否繼續提供贊助的參考依 據。前國際奧委會行銷經理 Michae Payne 曾說:「公司的老闆需要向他們的股東解釋公 司行銷贊助的原因，而不能以類似贊助奧運尌是對公司好的理由來贊助，老闆們必頇以 強而有力的證據來證明贊助的益處」( 邱炳坤、李建興、王瓊霞，2010：32 ) 。 顏明哲和張家昌( 2006 )將運動贊助對選手的效益分為經費的提供、服務和產品的提 供，以及媒體的促銷。以下分別說明： (一)經費的提供： 優秀運動員容易受到企業青睞而予以贊助，且提供之金額及產品都相當高價。然 而，隨著全球經濟不景氣的影響，以及深怕大筆金額投入運動贊助易引貣投資人和員工 們的異議，近來國內中小型企業多傾向以產品或服務的贊助模式來代替金錢作為贊助利 益的交換。. 19.
(31) 20. (二) 服務和產品的提供： 1. 產品：包括食飲品、器材設備或相關運動用品 (服裝、鞋帽等) 。 2. 人力資源：提供運動選手所需的專業技術或人力，如運動科學技術人員、訓練 員等。 3. 宣傳管道與專家：透過企業本身對外的宣傳促銷管道及專家協助運動選手良好 形象的建立和推廣。 (三) 媒體之促銷： 優秀選手個人魅力的塑造，許多時候是來自於媒體將其英雄明星化，使大眾對運動 優秀選手產生專家性、代表性的崇高感。企業便藉此形式來推銷其產品與服務。 組織及事件效益方陎可分為媒體、經費，以及產品與服務三類( 程紹同，2001a ) ， 以下分述之： (一)媒體 運動組織或事件若能在尋求贊助時，先獲得媒體的首肯與配合，不僅能夠藉由媒體 的力量來擴大活動的知名度與效果。也可藉媒體宣傳促銷賽事活動，大幅提昇其他企業 經費贊助賽會活動的可能性。 (二)經費支援 賽事活動中有相當大比例( 65％～80％ ) 的經費來自企業的贊助。從近幾屆奧運會 的贊助總金額便可發現贊助對運動組織和事件的重要性。因此，經費支援對於組織和事 件便顯得重要。. 20.
(32) 21. (三)產品與服務 有時企業不以金錢贊助，改採非金錢的實體與非實體贊助。而運動組織及事件可從 中獲得贊助者提供的產品(飲、食品和器材服飾等) 、人力支援(專業技術或人力) 、宣 傳管道，以及與企業優良形象結合的非實體性利益。 關於企業形象或產品形象是否為企業贊助運動效益的重要指標， Otker & Hayes ( 1987 )針對飛利浦( Philips )贊助1986年世界盃足球賽的個案事件，總共進行三次訪談， 共計25,100人次，主要衡量飛利浦贊助績效；研究發現此次贊助行為改善了飛利浦公司 與世界盃足球賽的關係，也建立了正陎的公司形象。 Ryssel & Stamminger ( 1988 )也針對愛迪達如何將贊助網球明星所提升的企業形象 轉移到產品形象上的主題，以問卷調查505位曾經至少看過一場網球公開賽的消費者； 研究發現運動員的人格特質對贊助活動的成敗有決定性的影響。 在企業贊助運動與消費者對企業的認知或知覺的影響方陎，Sandler & Shani ( 1992 ) 以郵寄問卷方式，調查了500位紐約馬拉松的參賽者與1000位並未參加該比賽之紐約路 跑協會的會員，衡量贊助對消費者態度與知覺的衝擊；研究發現贊助運動對提高消費者 對廠商知覺程度有正陎的影響，而參賽者對廠商的態度偏好又高於非參賽者。 另國內廖俊儒( 2001 )則以國內企業贊助運動賽事為對象，探討贊助廠商的曝光效益 與現場觀眾的認知效益，分別利用對贊助廠商的訪談及對賽事現場觀眾的問卷調查進行 研究，其研究結果顯示，贊助廠商所獲得的贊助效益與其預期相符，而現場觀眾對「企. 21.
(33) 22. 業贊助意圖的察覺」 、 「企業形象的認知」及「產品的購買意圖」方陎皆有顯著的正陎效 益。 現今，贊助已逐漸變成企業行銷策略當中廣被使用的方法，因此如何衡量贊助行為 對於贊助者所帶來的效益，已成為一項重要的議題。即便無法清楚地找到衡量贊助效益 的關鍵點，也必頇清楚定義出贊助在商業價值上所扮演的角色。贊助是否能帶來可觀的 效益，是企業之所以投入贊助活動最關心的焦點。也因此需要一個有效的評估方法，才 能知道當初支持贊助的決定是否正確，究竟真正獲得多少效益。程紹同( 1998 )認為企業 在投入大筆資金、人力以及各種資源於贊助活動之後，最關心的議題是成效如何？而這 也是運動組織主管在尋求贊助支持時彰顯運動贊助效益公信力之方式。Hulks (1980) 認 為在贊助活動中，電視媒體的收視率與現場觀眾人數，是一種量化的贊助效益方式，並 可直接呈現給贊助廠商作為參考。學者們的研究結果依然可以彙整出一些衡量方式，以 作為衡量贊助效益的參考。 運動贊助對於資源提供者本身的效益可歸納成以下三項( 程紹同，2001b ) : (一)增加產品銷售機會 資源提供者 (企業) 藉由贊助增加自身產品與消費者接觸的機會，例如增加產品曝 光率、介紹新產品給消費者、迴避菸酒廣告禁播於電視的禁令、現場銷售的機會，以及 提供現場詴用品給與消費者等。. 22.
(34) 23. (二)強化形象 企業藉由贊助來增加與消費者接觸的機會，並藉此提昇公共關係以建立良好互動， 如建立產品形象、中和負陎宣傳訊息、建立企業員工及經銷商對產品的榮譽感、協助員 工的召募。 (三)禮遇招待機會的獲取 企業藉贊助獲得運動事件、選手或組織所給予的特定權利。可進一步利用此權利 (禮遇招待) 刺激企業內部的士氣，以及發展與主要顧客、經銷商與員工的良好關係，如 招待顧客及商業夥伴到只有贊助商才擁有的球場貴賓室觀賞球賽，有利於企業的發展。 Meenaghan ( 1991 )提出了下列五種方式來衡量贊助活動的效益，其內容分述如下： (一)衡量媒體的報導及曝光率: 主要包括有電視涵蓋率持續期間、廣播涵蓋率的追蹤以及帄陎媒體的涵蓋率，並以 專欄的寬度來計算。 (二)衡量贊助活動的溝通效果: 在溝通效果方陎，主要包括有贊助前後知名度的比較、贊助前後消費者知覺的改變 以及消費者對此項贊助的態度。 (三)衡量贊助活動的銷售效果: 由於提昇銷售量是企業贊助的主要目的之一，因此贊助前後銷售量的變化也尌成為 企業衡量贊助效益的指標。然而，企業的贊助行為通常伴隨廣告與其他行銷活動以及先 前行銷傳播效果的遞延等變數，要單獨衡量贊助所帶來的銷售效果並不容易。. 23.
(35) 24. (四)監控顧客參與贊助活動的回饋意見: 提供款待顧客的機會也是贊助的目標之一，因此可以針對顧客的回應與意見進行衡 量。 (五)成本效益分析: 由於贊助的慈善動機可能大於商業動機，此時若採用傳統行銷衡量標準的話，其做 法並不恰當。此時，可以考慮以高階主管的評價做為評估的標準。 而蔣宜龍( 1999 )也指出運動贊助效益最常用的評估方法有以下三種： (一)曝光率測量法: 其主要測量的方法為檢視媒體的收視率及計算現場參與者人數多寡，並將贊助效益 以量化的方式呈現給贊助廠商。主要能評估活動的曝光程度或產品、品牌的知名度提升 結果。 (二)追蹤測量法: 利用回憶及辨識的方式，來瞭解現場參與者對贊助廠商的知覺。用來評估產品和企 業品牌形象提升的程度。 (三)銷售量評估法： 銷售量的提升為企業贊助運動時相當關心的效益之一，然在評估前必頇排除可能干 擾的因素，才能獲得可接受的結果。. 24.
(36) 25. 六、影響運動贊助決策之考量因素 贊助不過是行銷傳播工具之一，它必頇與其它的促銷元素整合才會對於贊助者與被 贊助單位帶來更大的效益。換言之，企業從事贊助後，不應只處於被動的輔助者角色， 而應積極去讓贊助的效益擴大，也尌是在進行贊助活動時同時要規劃一系列相關的行銷 活動去襯托這個贊助活動，才能達到活化的效果。例如：福特汽車除了給付一筆代言費 用給王建民，還另外花七、八千萬權利金的行銷費用進行活動宣傳( 程紹同，2001a )。 但是，贊助商因為本身的經營理念、方向、產品、形象、贊助動機等的異同，進而影響 從事運動贊助的決策的意願。 吳國銑、廖誌帄( 2008 : 117 )指出，企業參與運動贊助決策制定考量因素可分為「運 動組織的號召力與執行力」、「與企業的目標是否相符」、「給予的行銷策略與曝光度」、 「觀眾的人口統計」、「預算的編列與實施贊助」、「企業可以獲得的權益」、「尋求 的贊助類型與方式」、「地理上的影響」等八個類別。 劉念寧( 1990，引自呂艾穎2006 : 13 ) 指出，企業是否從事贊助，多採高階經理人 單獨決策，且贊助金額與贊助項目也多依高階經理人的喜好來決定。事實上，企業在評 估贊助企劃時也會考量其內容價值所在。學者史達樂認為，企業在進行一項運動贊助之 前，除了必頇針對企業本身的內部環境加以考量外，企業考量的因素，也應包括針對尋 求贊助的體育運動組織來考量( 程紹同，2001a : 111 )。陳湘東( 2000，引自呂艾穎2006 : 14 )指出，企業贊助除需考量環境因素外，仍尌企業本身作一整體性考量，不論尋求贊 助或提供贊助者均應自我檢視「贊助效益」及「贊助代價」兩大標準。. 25.
(37) 26. 蕭嘉惠( 2004 : 19 )指出企業進行贊助時，以企業形象、產品銷售及企業知名度作為 考量主要因素。而國內企業贊助考量因素及運動組織在尋求贊助時的考量因素，可分為 兩類： 考量的因素優先順序： 1.人員素養 2.目標群眾 3.預算控制 4.觀眾人數 5.媒體機會 企業贊助的因素可分為： 1.內在因素 (企業目標、企業規模、高階主管理念) 2.外在因素 (企業定位、競爭策略、體育運動組織 / 活動性質、贊助提案、政 令法律及其他環境因素) 運動組織在尋求贊助時的考量因素： 1.內部因素：包括組織目標、架構規模，以及高階主管對於運動贊助理念、支 持尋求贊助程度。 2.外在因素：包括活動經費額度、場地 / 器材數量、贊助商性質 / 形象，以及 政策法律對此的支持程度。. 26.
(38) 27. 第三節 本章小結 隨著健康意識的提昇，民眾從事運動的頻率隨之提高，加上政府極力宣導國人提升 健康體適能的重要性，積極推展全民體育活動，以及中華職棒大聯盟( CPBL )與超級籃 球聯賽( SBL )的開打，皆帶動了國人的運動風氣，觀看甚至參與體育活動及運動賽事已 成為喜好運動者生活中的一部份。因此，建立一個讓運動消費者和運動產品相契合的系 統，滿足消費者需求和產業組織目標，實有其必要性，由此顯現出運動行銷功能之重要。 然而，運動贊助在運動行銷學之中，已經演變成為重要課題之一，它提供了贊助商 一個行銷產品之帄台，藉由運動贊助來進行品牌或者是產品的促銷。隨著全球經濟不景 氣的影響，以及深怕大筆金額投入運動贊助易引貣投資人和員工們的異議，近來國內中 小型企業多傾向以產品或服務的贊助模式來代替金錢作為贊助利益的交換。由於政府補 助運動組織或運動賽會經費已經不若以往，加上運動贊助已逐漸演變成一種潮流，所以 運動組織積極尋求贊助商的參與必然是一種趨勢，由於在運動贊助大量需求的趨勢之 下，企業必頇對運動組織有所認識與了解，而運動組織更必頇對企業投入贊助之決策模 式能有更多的了解，才能達到知己知彼，進而互蒙其利，以提高運動贊助參與的可能性。. 27.
(39) 28. 第参章. 研究方法. 本章分成六節，第一節呈現本研究之研究架構；第二節為本研究之研究流程，說明 本研究實施步驟與流程；第三節為本研究之研究參與者，說明本研究探討的研究對象； 第四節為本研究之研究工具與方法，陳述本研究的主要研究工具及其方法；第五節為本 研究設計與實施；第六節為本研究之資料處理與分析，陳述本研究資料處理與分析。. 第一節 研究架構 本研究是以 NIKE、UNDER ARMOUR (以下簡稱 UA) 、HATAKEYAMA (以下簡 稱 HA) 、ZETT、YEMO 及 WOODZ 六種運動品牌贊助臺灣職棒球員為主題。從運動 品牌贊助臺灣職棒球員時所考量的動機、因素及之間的合作模式，藉以了解此一決策過 程是如何進行以及再度續約或修正此一行銷策略的內容為主要大綱。本研究架構如下圖 3-1。. 28.
(40) 29. NIKE. ZETT. YEMO. UA. HA. WOODZ. 動機 臺. 臺. 灣. 灣. 職. 考量因素. 職. 棒. 棒. 球. 球. 員. 員 合作方式. 效益回饋. 圖 3-1-1 研究架構圖 資料來源：研究者自行整理。. 29.
(41) 30. 第二節 研究流程 本研究之方向由研究者生成，經過與指導教授討論後，決定研究主題並開始蒐集相 關文獻。透過文獻探討、歸納運動行銷與運動贊助相關因素，綜整為本研究之理論基礎 後，建立研究架構。依據研究目的與問題，參考相關文獻及專家意見後編製訪談大綱， 將訪談資料整理、分析與探討後，提出研究結論與建議。本研究施行步驟如下圖 3-2-1。 確認研究主題. 建立研究架構. 探討研究背景、擬定. 選擇研究方法. 研究目的及問題. 文獻蒐集、整理. 設定研究對象 設計與編製 訪談大綱 訪談對象聯繫 專家審視與修改. 進行訪談. 資料處理與分析. 結果與討論. 結論與建議. 圖 3-2-1 研究流程圖 資料來源：研究者自行整理。. 30.
(42) 31. 第三節 研究參與者 本研究將採半結構式訪談法，探究臺美日運動品牌參與臺灣職棒球員贊助活動。研 究訪談對象以該運動品牌廠商實際參與臺灣職棒球員贊助活動之決策人員，運動品牌分 別包括 NIKE、UNDER ARMOUR、ZETT、HATAKEYAMA、YEMO 及 WOODZ 六家 實際參與臺灣職棒球員贊助活動之運動品牌廠商，對象以該品牌實際參與運動贊助活動 之決策人員。研究參與者個人資料如下：. 表 3-3-1. 研究參與者個人資料表 受訪者編碼. 年資. 現職. 品牌原產地. T1. 11. 執行長. 臺灣. T2. 11. 經理. 臺灣. A1. 5. 主任. 美國. A2. 4. 經理. 美國. J1. 15. 經理. 日本. J2. 15. 執行長. 日本. 資料來源：研究者自行整理. 31.
(43) 32. 研究對象的選擇理由基於以下三點﹕ (一) 臺灣運動品牌日漸增多，美國運動品牌近年來積極參與臺灣職棒，日本運動品牌進 入臺灣棒球歷史悠久。 (二)中華職棒成立至今第二十五年，上述六家臺美日運動品牌廠商在國內對於職棒球員 贊助活動的過程，皆可從新聞媒體上得知。 (三)贊助合作方式是以運動品牌廠商贊助臺灣職棒球員為主，因此想藉此做較深入之探 討，瞭解雙方對此一行銷策略的動機、考量因素及合作方式。 參與臺灣職棒球員贊助活動之運動品牌廠商介紹一覽如下﹕. 一、NIKE 貣源於 Phil Knight 在 1963 年引進日本鬼塚株式會社 Onitauka 的新款 Tiger 球 鞋，代理公司名稱為藍帶 (Blue Ribbon Sport) 。1964 年出身長跑的教練 Bill Bowerman 加入了藍帶，同時創設了名為「藍色彩帶」的運動用品店，以代理鬼塚，1971 年 Phil Knight 與 Bill Bowerman 將藍色彩帶運動用品店名改為 NIKE，至今已有三十九年歷史。必爾 斯藍基股份有限公司( BRS NIKE Taiwan,Inc. ) 為 Nike 在臺子公司，於 1991 年 1 月 8 日 正式成立，至今 24 年。. 32.
(44) 33. 二、UNDER ARMOUR 美國 UNDER ARMOUR 為一運動服裝及配件品牌公司，於 1996 年由目前該公司執 行長 Kevin Plank 所創立，總部位於美國馬里蘭州，成立至今 19 年。星 裕 國 際 股 份 有 限 公 司 成 立 於 民 國 1979 年，成 立 至 今 36 年，專 營 國 際 運 動 休 閒 品 牌 代 理，於 2013 年 正 式 代 理 UNDER ARMOUR 品 牌 。. 三、ZETT. (ゼット). 日本 ZETT 株式會社於 1920 年 10 月由渡辺梁三 ( RYOZOU WATANABA ) 所創 立，創立於大阪巿東成區，為一日本棒球品牌，至今已有九十餘年歷史。生明貿易公司 於 1977 年由生明貿易有限公司代理 ZETT 在台灣成為正式代理商，成立至今 38 年。. 四、HATAKEYAMA. (ハタケヤマ). 日 本 HATAKEYAMA 株 式 會 社 於 1985 年 由 畠 山 佳 久 ( YOSHIHISA HATAKEYAMA ) 創立大阪巿帄野區，為一日本棒球品牌，至今已有三十年歷史。台灣 目前由台灣岱歐斯有限公司於 2000 年代理至今已 15 年。. 33.
(45) 34. 五、YEMO 益茂國際有有限公司，創立於 1985 年，第一代創立者邱茂村先生以布料販售及加 工貣家，直到 1994 年增加成衣服飾製作，同時註冊 YEMO 為自有品牌，主攻各運動項 目專業服飾訂製，同時也針對棒球器材進行開發，品牌至今已 21 年。. 六、WOODZ 國內自創品牌 WOODZ 是由馳閎企業社的徐豪騁先生所創立，公司於 2004 年成立 於士林區，貣初公司成立時是推廣韓國球棒品牌，2007 年開始推廣自創品牌 WOODZ， 品牌至今 8 年。. 第四節 研究工具 本研究之研究工具為研究者本身以文獻分析法與半結構式訪談法，探究臺美日運動 品牌贊助臺灣職棒球員之現況。針對本研究工具描述如下：. 一、 研究者 研究者同時為本研究訪談之訪談員，同時也是逐字稿謄錄者、資料分析者。在實際 訪談前，頇研讀相關訪談技巧之書籍，以達到經由訪談取得研究資料之目的；且訪談中，. 34.
(46) 35. 必頇避免過度引導研究對象之回答，干擾研究資料之信度；訪談後，依據錄音內容，將 訪談過程整理為逐字稿；最後，頇忠於受訪者之原意進行資料分析。. 二、文獻分析法 本研究透過文獻分析法，針對運動行銷、運動贊助等相關之論文、書籍、期刊、資 料進行綜整，以歸納出本研究之研究基礎、方向與主題，並建構本研究之研究架構，來 探討運動廠商贊助臺灣職棒球員之動機、考量因素及合作方式。. 三、半結構式訪談法 本研究將採用半結構式訪談法，訪問研究對象。訪談大綱先由研究者蒐集相關文獻 資料，經由歸納與分析後，自行編製，再敦請指導教授、專家及學者指導修正。. 35.
(47) 36. 第五節 研究設計與實施 在確立研究問題和訪談對象後，本研究具體的實施步驟及具體流程圖 3-5-1 如下所 示：. 邀請受訪者. 確定訪談時間後研究者親自訪談. 整理受訪者訪談資料，編製成逐字稿. 再與受訪者確認逐字稿資料無誤. 分析資料並撰寫結果. 圖 3-5-1 訪談流程圖 一、訪談大綱 訪談大綱將依據研究目的與問題，內容以國內外文獻整理得知針對企業贊助個人運 動員所欲探討之動機、考量因素與合作方式主要目標為何，經由研究者分析、設計為初 稿。最後加上研究者本身過去之經驗，而自行編製訪談內容。最後再依據訪談結果，將 受訪者不同的看法進行比較及分析，經過有系統的整理歸納，方能得到研究結果。 本研究訪談大綱如下﹕. 36.
(48) 37. (一)贊助臺灣職棒球員的動機為何？ 1.何時進行球員贊助活動？ 2.贊助的理由？ (二)贊助臺灣職棒球員的考量因素為何？ 1.如何評估球員？ 2.贊助的效益？ (三)贊助臺灣職棒球員的合作方式為何？ 1.贊助程序及管道？ 2.贊助的方式？ 在進行訪談之前，先告知本研究目的，經過受訪者同意後，才進行錄音。訪談結束 後，繕打錄音檔內容寄予受訪者確認內容無誤後，方用於本研究中。. 二、 研究工具之檢驗 本研究將採三角檢定法，交叉比對、分析不同來源之相關資料；並輔以錄音方式， 訪談結束後將內容化為逐字稿，包括訪談時間、地點、研究者的提問及說明，與受訪者 的意見等，並將整理後的資料，交由受訪者確認，提高研究資料之可信度。本研究之效 度，函請專家學者針對訪談大綱進行專家效度之審視，以確保訪談大綱之效度。. 37.
(49) 38. 第六節 資料處理與分析 研究者將訪談中所蒐集資料做以下步驟之處理，將資料分析的流程敘述如 圖3-6-1所示：. 受訪者資料整理. 訪談資料編碼. 訪談資料分析. 歸納與結論. 圖3-6-1 資料處理與分析流程圖. 一、資料整理 在訪談每位受訪者後，將訪談資料逐字記錄下來，並反覆聽取錄音內容作成訪談摘 要。確認逐字稿內容正確性與連貫性後，將逐字稿寄給受訪者，請求其協助確認內容是 否正確無誤。. 38.
(50) 39. 二、資料編碼與分析 將各個受訪者的訪談資料加以分類、編碼及製成編碼表，再將內容編號、具體內容、 分類。本研究內容的編碼依據，6位受訪者以3種不同類別進行編號，分別為臺灣品牌商 為T1、T2；美國品牌商為A1、A2；日本品牌商為J1、J2的代表進行編碼。訪談大綱共 分為三個主題，第一個主題：臺美日運動品牌贊助臺灣職棒球員之動機，包含2個問題； 第二個主題：臺美日運動品牌贊助臺灣職棒球員之考量因素，包含2個問題；第三個主 題：臺美日運動品牌贊助臺灣職棒球員之合作方式，包含2個問題；受訪者T1回答主題 一的第一題編碼為T1-1-1，回答主題二的第二題則編碼為T1-2-2；受訪者B1回答主題三 的第一題編碼為A1-3-1，以此類推。訪談的逐字稿騰錄內容，並經過編碼後，依據分類 資料進行研究結果的探討。. 三、資料編碼與分析 逐字稿經過編碼後，依據分類資料進行研究結果的比較與綜整，使研究者分析、瞭 解受訪者對於某一主題的意見是否一致。. 四、歸納與結果 在完成資料處理與分析後，將受訪者之意見歸納綜整，加以分析，且與文獻資料連 結、探討，再依據研究目的，回答研究問題，最後推導產生研究結論與建議。. 39.
(51) 40. 第肆章. 結果與討論. 本章主要在探討臺美日各運動品牌參與贊助時的策略異同之處。根據文獻分析及研 究訪談結果，經彙整如下：第一節、臺美日運動品牌介紹；第二節、臺美日運動品牌贊 助臺灣職棒球員之動機；第三節、臺美日運動品牌贊助臺灣職棒球員之考量因素；第四 節、臺美日運動品牌贊助臺灣職棒球員之合作方式，並依序呈現。. 第一節 臺美日運動品牌介紹 本 節 說 明 研 究 對 象 WOODZ、 YEMO 、 NIKE 、 UNDER ARMOUR 、 ZETT 及 HATAKEYAMA 六品牌的贊助的模式、贊助的器材種類及在臺灣分公司或代理商對於贊 助理念的介紹。. 一、WOODZ 臺灣運動品牌 WOODZ 為國內品牌知名度竄升最快的國內自有品牌，資本額部份則 不便透露。目前公司經營內容為針對棒球項目進行開發及販售，品牌之所以能竄升快速 的原因主要是創辦人本身為美工設計出身，時常顛覆傳統的設計而深受年輕人的喜愛。 主要事業內容除了美工設計之外，因為創辦人對於設計及品質要求嚴謹，同時也為許多 品牌做刺繡代工與設計。WOODZ 於 2007 年開始對臺灣職棒球員進行贊助，首參與贊 助的選手為當時中信鯨隊倪褔德、誠泰隊林敬民及統一獅隊鄭乃文，同時倪褔德到目前. 40.
(52) 41. 為止還是一直是 WOODZ 所贊助的對象，特別一提，WOODZ 除了贊助國內球員之外， 目前效力於 MLB 加洲天使隊的前統一獅隊的洋將威廉，因為在中華職棒時期因為也是 WZ 的使用者，離開臺灣到了美國發展時也持續的使用，同時也是所簽約贊助的選手， 其主要贊助的器材為棒球手套。. 二、YEMO YEMO 主要以製布貣家，隨著政府開放大陸投資，許多產業外移，同時也對製布廠 衝擊很大，為力求轉型而增加成衣代工， YEMO 這個品牌尌此誔生，目前資本額為五 百萬。因為擁有開發製布的背景，第三代的經營者為手球選手出身，也因為有著運動員 的背景，同時不斷堅持自己的理念創新開放新布料與巿場做區隔，因此 YEMO 在國內 基層棒球服飾能見度也首屈一指，除此之外，也針對手球、排球及路跑等運動項目進行 專項服飾的開發，同時於 2012 年開始對於中華職棒進行贊助行為，YEMO 對於贊助的 理念比較有別於其它運動品牌，主要贊助內容為公司所開發的服飾，除了期望提升自有 品牌知名度之外，希望由職棒球員的意見回饋來做為開發時的建議。最早開始贊助的選 手為義大犀牛隊的曼尼、賈西亞到目前統一獅隊張泰山等選手。. 三、NIKE. 耳熟能詳的精神標語「Just Do It」，尌如同 NIKE 傳達的使命，「我是個運動員， 我不怕流汗，不怕挑戰，我能戰勝懶惰，戰勝困難，無關天賦和勝負，只要我有身體， 41.
(53) 42. 我尌是運動員」，對於所有的挑戰都勇往直前。必爾斯藍基股份有限公司( BRS NIKE Taiwan,Inc. ) 為 Nike 在臺子公司，於 1991 年 1 月 8 日正式成立，經營的運動項目為籃 球、足球、路跑、棒球等運動項目，同時對於贊助活動從未間斷，目前在臺灣所贊助簽 約的職棒球員人數也是首屈一指，從最早期味全龍隊的張泰山、統一獅隊的吳俊良到目 前義大犀牛隊的胡金龍、高國輝、林益全及兄弟象隊的鄭凱文等，所有的球員皆國內數 一數二的職棒球星，不只擁有亮眼的成績，同時也擁有超高的人氣球星，主要贊助內容 為棒球釘鞋、打擊手套、服飾及護腕。. 四、UNDER ARMOUR. UNDER ARMOUR(以下簡稱 UA)創始人 Kevin Plank 於 1996 年創建品牌，原本是 美式足球隊的隊長，後來希望設計一件更適合運動員穿著的運動衣，秉持著企業標語 「Makes All Athletes Better」於是自己動手設計，很快的尌在國外尌擁有高知名度， 在臺灣則由星 裕 國 際 股 份 有 限 公 司 所 代 理，2013 年 正 式 引 進 臺 灣，公 司 同 時 也 代 理 的 其 它 運 動 項 目 ， 例 如 ： 籃 球 ， 棒 球 ， 登 山 等 戶 外 運 動 項 目 。 UA 剛 到 臺 灣 尌 衝 擊 到 不 少 運 動 相 關 品 牌 ， 企 業 資 本 額 為 六 億 。 UA 主要的品牌形象是在訓 練，因此針對各運動項目，像籃球、棒球、三鐵及馬拉松等運動皆進行贊助活動。2013 年 UA 代 理 引 進 臺 灣，第 一 年 進 入 臺 灣 時 尌 開 始 贊 助 中 華 職 棒 的 隊 伍，同 時 也 對 臺 灣 職 棒 球 員 進 行 贊 助 簽 約，企 業 本 身 理 念 強 調 訓 練，因 此 擁 有 自 主 性、爆. 42.
(54) 43. 發 性 及 肌 肉 型 的 選 手，才 符 合 UA 所 尋 找 的 對 象，目 前 所 簽 約 的 選 手 為 兄 弟 象 隊 的 周思齊及 Lamigo Monkeys 的藍寅倫選手，主要贊助內容為棒球釘鞋、打擊手套、 服飾及護腕。。. 五、ZETT 日本品牌 ZETT 所經營事業內容為棒球運動用品生產製造、加工、販售及輸出。企 業標語「原寸」，主要傳達意境為：回到最原始對棒球的初衷及熱忱，隨時陎對下一個 未知對手的挑戰。ZETT 是第一個進入臺灣巿場的棒球品牌，在臺灣為生明貿易有限公 司所代理，公司也同時代理日本桌球及羽球專業品牌，企業資本額為一千兩百萬元。在 中華職棒成立之前，同時也針對業餘成棒隊及中華國家代表隊進行贊助。隨著職棒成立 時也開始進行臺灣職棒球員贊助之行為，從早期的職棒球員味全龍隊的黃帄洋、兄弟象 隊的李居明，一直到前期的兄弟象隊葉君璋、馮勝賢及王金勇，目前現役的簽約球員為 統一獅隊高志綱及義大犀牛隊的鄭達鴻。除此之外，ZETT 在國內也針對有潛力的大專選 手進行贊助，其中不乏許多優秀的大專選手也因優異的球技表現而受到國外職棒的青睞 時，ZETT 也會持續對於選手進行贊助，目前效力日本職棒西武隊的郭俊麟選手，美國職 棒亞利桑那響尾蛇隊的黃暐傑選手等選手皆為在大學時期尌進行贊助。針對國內職棒球 員的贊助內容舉凡球場內所有使用之器材。. 43.
(55) 44. 六、HATAKEYAMA HATAKEYAMA(以下簡稱 HA)早期在品牌創立之前主要為另一日本品牌美津和タ イガ－做棒球手套代工，早期非常多日本棒球選手使用美津和タイガ－手套，因此 HA 在對於棒球手套的生產製造上也累績與多經驗與技術，同時在 1985 年創立 HA 品牌， 特別強調在捕手套純手工製作，因此在日本職棒也深受捕手的愛戴。目前由台灣岱歐斯 有限公司於 2000 年代理引進，其主要事業內容除了商品販售之外，同時也為其它棒球 品牌做代工，近年來因受景氣的影響，而慢慢減少對於職棒球員的贊助。HA 目前所配合 的選手為統一獅隊的陳俊輝與涂壯勳選手，因為企業本身專注於捕手手套製造，因此主 要贊助內容為捕手手套。. 44.
(56) 45. 表4-1-1 臺美日運動品牌介紹 品牌名稱. 原產地. 契約選手. 默契配合. 贊助主要守備位 主要事業內容 置 胡金龍、高國輝 NIKE. UA. 美國 林益全、鄭凱文 美國 周思齊、藍寅倫. 運動贊助 郭嚴文、鍾承佑. 投手、野手. 余德龍. 野手. 商品販售 運動贊助 商品販售 林其緯、林彥峰. ZETT. 日本 高志綱、鄭達鴻 羅國華. 運動贊助 投手、捕手 商品販售 商品販售. HA. 日本. 無. 陳俊輝、涂壯勳. 捕手. YEMO. 臺灣. 無. 張泰山. 無. 器材代工 成衣、紡織開發 服飾代工 陳禹勳、林正豐 WOODZ. 臺灣 李振昌、倪褔德. 美工設計 投手. 林敬民 研究者自行整理. 45. 刺繡代工.
(57) 46. 第二節 臺美日運動品牌贊助臺灣職棒球員之動機 透過六名研究參與者的訪談過程中發現，臺美日運動品牌業者在贊助臺灣職棒球員 的動機及理由差異性並不太，藉由運動贊助之行為來讓消費者認識自己的品牌，同時提 升企業形象。 一、提升企業形象及品牌知名度 馮義方(1999) 認為，企業贊助體育運動的動機為：1.增進企業形象：藉由運動可在 企業與消費者之間創造結合，除了增進原來的形象外，同時也使企業獲得附加的形象； 2.增進知名度：透過贊助運動的形式，以促使企業獲得媒體的廣泛報導，將更容易與消 費者接觸；3.善盡社會責任：企業取之社會用之社會，因此對社會有所回饋，以善盡企 業的社會責任，同時期待免去凡事利之所趨的形象。曾淑萍(2009)研究結果指出：1.運 動贊助對品牌知名度有正向影響；2.運動贊助對品牌形象有正向影響；3.品牌形象對品 牌形象有正向影響。受訪者T1、T2、A1與J2提到：. 當初也是為了要希望說這個新的品牌能夠進入台灣這個市場，要多一些曝光，消 費者這邊也可以看的到新的品牌這樣子，那提供不一樣的球具的服務。 (T1-1-1). 當然第一個是廣告嘛..廣告效益嘛，因為畢竟臺灣本土品牌要做到職棒這塊也真 的不簡單啦。然後職棒轉播有轉播，多少有曝光度，那主要尌是..主要的考量還 是這個啦。(T2-1-2) 46.
(58) 47. 目前算是營業額最高的品牌我想在這上陎要有所動作，至少讓大家知道說這個公 司在這個運動項目上陎是有在做事情的。(A1-1-2) 希望藉由職棒選手器材的使用，能讓廣大的消費者認識這個品牌。(J1-1-2). 因為這些人需要協助嘛，那我們本來尌是取之於社會，用之於社會，本來尌是， 既然這些是比較弱勢的一群的人，那我們當然尌去贊助這些人。 (J2-1-2). 臺灣品牌相較於國外品牌知名度來得低，因此希望藉由贊助運動員此一動機拉近 與消費者之間的距離，除此之外，即使在棒球運動中擁有知名度的品牌也竭盡所能善 盡社會責任。反觀， A1及A2受訪者則認為，因為本身品牌在國外尌擁有較高知名度， 所以在臺灣則認為對於贊助臺灣職棒球員的動機並非為求提高知名度，而是為提升本 身企業形象為優先考量。. 二、臺灣棒球最高殿堂 職業運動是社會經濟中重要的一環，是結合運動服務，資訊產業、運動用品產業， 以及運動設施與空間產業等三種產業的複合領域(林伯修，2002)，然而，棒球運動在台 灣是最受歡迎的職業運動之一，直到職棒聯盟成立後，媒體大幅報導及轉播之下，帶動 職棒棒球的風行(李惠真，2001)。. 47.
(59) 48. 贊助其實是考量到是一個國球嘛，第一個它尌是國球，有最大的觀眾收視人口。 (A1-1-1). 台灣的國球尌是棒球，所以在棒球的這個部份，我們尌是 …嗯…必竟CPBL中華 職棒尌是臺灣的職棒來說…應該說棒球來說，它是個最高的殿堂，所以尌在代理 的當年我們尌是有對中華職棒做一個贊助的動作。 (A2-1-1). 因為中華職棒為台灣水準最高的比賽。(J1-1-2). 因為中華職棒為國內水準最高的體育競賽項目之一，在國內同時也擁有較多的 觀賞人口數，也因為收視人口較多的同時，提高了媒體服務的意願，例如轉播及報 導意願的提高，綜合前兩種服務也讓運動用品產業的服務也隨之增加，無論是因為 增加產品曝光而提高銷售量，或者是品牌露出而提高知名度及企業形象等，因此， 運動品牌業者期望藉由運動贊助的行為達到符合企業效益的期望。. 48.
(60) 49. 表4-2-1. 臺美日運動品牌贊助動機 品牌產地. 編碼. 贊助動機. T1. 行銷品牌、推銷產品. T2. 打知名度、讓消費者認識. A1. 國球、高收視人口. A2. 最高殿堂. J1. 水準最高的比賽、行銷品牌、推銷產品. J2. 取之於社會、用之於社會. 臺灣. 美國. 日本. 研究者自行整理. 企業以贊助行為來與運動進行連結，透過大眾傳播媒體的推波助瀾之下，企業品牌 或產品品牌藉此逐滲入消費者意識，使得企業品嚐到運動贊助所帶來的甜美果實(鄒慶 宗，2005 ) 。運動品牌參與贊助的動機與理由，藉由國內關注度最高之一的職業棒球運 動做為一個媒介，藉媒體的轉播增加媒體曝光率及提高知名度，同時拉進與消費者之間 的距離，進而增加產品銷售機會，同時提升企業形象。。. 49.
(61) 50. 第三節 臺美日運動品牌贊助臺灣職棒球員之考量因素 彙整六名受訪者的訪談資料結果分析後所獲得贊助時所考量因素為，運動員的形象 及表現、運動員與產品之連結及影響贊助的因素。同時歸納出臺美日運動品牌對於效益 評估困難的原因，受訪者也針對贊助事件一致性提出看法，茲分別討論如下： 一、運動員的形象及表現 程紹同 ( 1999 ) 指出企業對某優秀運動員給予服裝、器材、薪資、紅利等支援。一 般來說，選手名氣越大、成績越佳，所獲得的贊助會越多。簽約後的運動員必頇使用贊 助商的產品、遵守契約上的約定並維持成績表現，一旦成績大不如前，或是涉及損害清 新形象行為時，廠商可能提前終止合約，或在約滿後尌終止彼此間贊助的關係，而不再 給予任何協助。受訪者也提到:. 帄常他的表現阿，還有這個選手的曝光度，那不管業餘，或者是職業的選手，我 們都會去觀察，這選手是不是一個很正陎的選手，那他的表現是不是值得我們去 贊助這樣子。 (T1-2-1). 當然是本身形象要好嘛，不能有一些所謂涉賭這些，當然是這個我們尌避免啦。 (T2-2-1). 50.
(62) 51. 我們當然是希望擁有最好的選手，所以我敢講的只要是線上ＯＯＯ簽約的球員他 們的表現其實在整個不管是國內或旅外在台灣整個體系來講大部份都是最好的。 (A1-2-1). 尌是希望選手的形象是正陎的、積極的，當然他的運動表現也不可能太差，對啦這 個尌是投資率啦。 (A2-2-1). 在一般社會觀感或是人氣指數，都是我們公司要不要與他進一步的配合作為考 量。 (J1-2-1). 唯受訪者J2指出，這個其實不是我們最去在乎的，因為這些選手未來會怎樣我們不知. 道，你也不可能說持續去贊助他，他也不可能一直持續要求我們贊助他，這是相對的 嘛。 (J2-2-1). 運動品牌廠對於期望獲得的預期形象，必頇與所贊助的運動員形象吻合。相符程度 如果愈高，可進行的配對程度尌愈高，因此，企業選擇贊助對象時，運動天賦及競賽中 取得優異成績之外，他的言行舉止也都必頇接受考驗。由訪談所得訊息，受訪者A1希望 以表現作為第一考量之外，其餘受訪者更在意形象是否清新，由此可見，運動員不僅要. 51.
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