一、運動贊助的意涵
程紹同( 2001a : 39 )將運動贊助列為廣告、個人推銷、銷售促銷與公共報導以外的 第五促銷元素。全球目前花費在贊助上的金額已高達220億美元，由此可見，運動贊助 在近年來已經成為重要的運動行銷工具，主要是因為運動贊助能帶來的商機無限與其無 窮之發展。足可見消費者的購買決策，受到非傳統行銷元素影響的比重日益增加的情況 之下，運動贊助可成為企業重要的行銷工具之一。
李國維( 2003，引自薛堯舜，2008 : 95 ) 在市場競爭日趨激烈的當代下，企業無不 尋求最有效的行銷策略，以達成組織行銷的目標，在運動贊助效益漸受肯定的同時，運 動贊助正是提供企業另一個行銷策略的選擇。
贊助一詞，早期被認為是向特定單位或人士乞求，要求對方贈與物質資源或金錢的 一種近似「贈與」的行為。現今的贊助則可定義為雙向權利交換，進而創造雙方( 贊助 者與被贊助者 )皆贏的局陎之關係( 程紹同，2007 ) 。然而贊助和贈與在內涵上並非相 同，兩者間的差異主要在於贊助較捐助多了商業氣息。換句話說，兩者提供的資源可能 很類似，但是他們對提供的目的卻不同。贈與者較屬於單向的提供而不特別要求回報，
只藉由捐贈資源和金錢，期望能對社會或民眾有所貢獻( Howard & Crompton, 1995，引 自程紹同 2001a:57 ) 。相較於贈與，贊助的意涵與目的尌來得複雜。
二、運動贊助的定義
運動贊助( sport sponsorship ) 為贊助的類型之一，程紹同( 2001a )認為運動贊 助是資源提供者( 多為企業 )與運動事件、選手、組織或場館之間的商業夥伴關係。彼 此透過利益交換的方式，來達成既定的組織目標；資源提供者以提供產品、資金、器材 設備、人員或服務技術，而運動事件、選手、組織或場館則授與贊助者一些權利作為回 饋，使贊助者的行銷活動可以與該運動事件、選手、組織或場館作有效結合。
周振雄( 1997 )指出運動贊助是金錢、產品、服裝、器材、技術及服務等，並藉由贊 助的關係，做為企業行銷的目的。Brooks ( 1990 )也認為運動贊助是企業組織藉由供應 運動組織現金、產品或資源等方式，透過活動達到與運動形象符號連結，獲得接近目標 市場的機會，進而達成企業利益的一種方式。黃成翰( 2005 )指出企業為運動組織屬性之 人事物提供實質的利益提供，並滿足其相關需求，贊助者藉此從中獲取相關有形、無形 報酬。
何光明( 2004 )認為運動贊助是一種商業互惠的過程，雙方提出資金、設備、人力資 源、媒體廣告、現場銷售機會等服務，促成彼此雙贏的局陎。楊聖智( 2002 ) 指企業為 了獲得商機，尋求運動組織為合作的夥伴，運動組織提供企業贊助活動之機會，企業提 供運動組織資金、產品及服務等各項資源，使運動活動能舉辦得更加順利，如此雙方各 取所需達到雙贏之目的。
吳勤瑩( 2010 )認為，運動贊助為企業與運動組織為一種生意上的夥伴關係，兩者進 行資源與特定權利的交換，企業以贊助來取得更多的商業契機，而運動組織則是因為得 到資源的協助，得以順利推展，兩者同蒙其利，達到雙贏的效果。
贊助風潮之所以日漸盛行，運動、企業以及媒體皆扮演重要的角色和推手，有著密 不可分的三角關係，最經典的案例為奧運會和奧運所推動的TOP計畫( The Olympic
Partners )這也是全球品牌價值最高的可口可樂公司至今不曾缺席的原因所在( 程紹同，
2001 )。
由此可知，運動贊助是藉運動做為媒介，企業以提供受贊助者的各項資源，最後達 成商業行銷目的而形成一種夥伴關係。
三、運動贊助的對象
企業贊助運動依對象而言可分為組織團體、場館、運動賽會及選手(個人)的贊助( 程 紹同，1999 ) 。分述如下：
(一)組織團體：
是指企業長期給予運動組織或團體不同型態的各類支援，包括經濟、設備、技術和 服務等。企業贊助是目前所有職業運動團體經費的主要來源。典型的企業贊助組織團 體，更可由奧運會看出端倪。實際贊助案例如：2010年 台 灣 美津濃公司贊助中華民國 田徑協會4年1200萬元商品。
(二)運動賽會：
指企業針對某一特殊競賽、錦標賽、邀請賽等活動給予實質上的支援。然而，這次 的贊助並不代表下一次也會提供贊助，是屬於一次贊助的類型。奧運中主辦國所尋求的 當地贊助廠商，也是一種典型運動賽會的贊助。例如：統一企業贊助2008年北京奧運。
(三)選手 (個人) ：
指企業對某優秀運動員給予服裝、器材、薪資、紅利等支援。一般來說，選手名氣 越大、成績越佳，所獲得的贊助會越多。簽約後的運動員必頇使用贊助商的產品、遵守 契約上的約定並維持成績表現，一旦成績大不如前，或是涉及損害清新形象行為時，廠 商可能提前終止合約，或在約滿後尌終止彼此間贊助的關係，而不再給予任何協助。例 如：長榮航空贊助莊佳容、詹詠然桂冠艙機票。
(四)運 動場 館：
指 企業 針對某 一 運動場 館 提供實 質 上的贊 助 (如經費)，並從場 館獲取特殊權 利 以 增 進 企 業 產 品 的 銷 售 或 品 牌 形 象 等 功 能 。 權 利 包 括 贊 助 成 本 較 高 的 場 館 命 名 權 ， 例 如 ： 安 隆 集團 以 一 億 美 元 將 MLB休 士 頓 太 空 人 隊 的 球場 買 下 ， 改 名 為 安 隆球 場( Enron Field )、場館內的廣告空 間，以及其他技巧性 的品牌形象提 升 ， 例 如 ： 密 西 根 州 的 中 央 密 西 根 大 學 的 美 式 足 球 場 地 將 贊 助 者 名 字 刻 在 球 場 的 磁 磚 上作 為 感謝( 雷文谷， 2006 )。
學者程紹同( 2001b )另外依場地和賽事相關之運動贊助活動中再區分為以下三種：
(一) 掛名贊助商：
企業可直接將名稱加諸於賽會活動、球隊名稱之上，享有最高級別的權利。雖然贊 助的成本 (如贊助金和配合促銷經費等) 較高，但可藉此將贊助活動的形象轉移至產品 形象上，還能有效杒絕競爭對手的行銷活動。例如：2010 年三星證券盃網球挑戰賽。
(二) 官方贊助商：
相較於掛名贊助商贊助經費來得少，約其四分之一。可在相同性質的產品類中取得 與該活動相結合的特權，有助於該企業的產品定位及發揮產品差異化的功效。例如：
Victor 勝利羽球為 2009 年台北聽障奧運的官方贊助商。
(三) 官方供應商：
使用此方式之企業並非直接與贊助的活動結合，而是藉由供應產品和服務來協辦活 動。其供應商多為地方的食、飲品和運動相關器材等公司。例如：中國大陸的千禧鶴公 司為 2008 年北京奧運的獨家豬肉供應商。
四、運動贊助的動機
運動贊助是指企業提供包括金錢、人員、設備、服務、技術等資源給予運動組織或 優秀運動員，以推展各項活動來換取企業與該活動或個人的直接關係，並透過這樣的關 係達到企業行銷或媒體的目標( 吳金鳳，1998 )。運動本身提供了一種正陎、健康、積 極等形象的客觀感受，企業主常藉著品牌及相關產品與運動市場的連結進而達到行銷的
目的。而運動贊助與運動選手和運動賽會如今可說是種共生共榮的關係，彼此互蒙其利 達到互惠雙贏的境地。
楊凱婷( 2005 : 12 )指出，Sandler 及Shani 此二位學者研究消費者對於1992 年巴塞 隆納奧運贊助廠商的態度進其研究將企業贊助的目標分成三種，分別為「一般企業目 標」、「行銷目標」以及「媒體目標」。其中，一般企業目標主要是針對整體企業而言，
旨在創造並維持一個令大眾信賴且良好的企業形象；行銷目標則是針對產品而言，旨在 增加產品銷售量以及改變或增進產品形象；至於媒體目標則是藉由媒體有效的協助，以 使企業到達目標市場。
因此，企業贊助主要動機，是利用運動贊助作為企業行銷策略的利器，原因是由於 近年來媒體廣告費用昂貴、傳統行銷溝通方式失去效用，而彌補企業或商品廣告之不 足，並且提昇品牌知名度及企業形象，增加企業產品的銷售量及提升顧客忠誠度，然而 從運動贊助中獲得實質之效益，成為企業在新時代商場最有效的行銷利器之ㄧ ( 涂育 菁、江譯群、李城忠，2008 )。因此，運動贊助與企業結合的關鍵，包含三個重要概念：
行銷、市場區隔及產品差異化( 朱珮忻，2003 )。運動贊助是現今企業行銷經營模式的 拓荒者、價值傳遞的推動者與形象意涵的傳遞者；在新的世代中，企業緊握運動贊助關 鍵的鑰匙，開啟贊助者與被贊助者合作無間的獲利方程式，提升贊助者相關性企業商品 的整體魅力，增加競爭優勢，達到兩者互利共生雙贏的局陎( 顏君彰、陳鎰明，2007 ) 。
五、運動贊助的效益及衡量
企業投資都要合乎成本效益的考量，所以透過運動贊助到底能為企業帶來多少實質 效益，才是企業經營者關注焦點( 蕭嘉惠，2004 )，因此企業會依據贊助目標衡量效益 的方法，而成為該贊助活動是否成功的準則，贊助活動可以提供企業相當良好的機會，
能夠將企業的產品或服務順其自然的安排詴用或銷售的機會，並且透過各種銷售方式激 發產品的銷售量提昇，進而強化現有產品的形象與知名度。
企業以追求營利為宗旨，企業投入於運動贊助的資源必講求成本效益及符合投資報 酬的原則。企業在進行運動贊助後是否能達成預期目標將大大地影響日後是否持續投入 運動贊助活動，然而，運動贊助效益評估的功用對於業而言是否繼續提供贊助的參考依 據。前國際奧委會行銷經理 Michae Payne 曾說:「公司的老闆需要向他們的股東解釋公 司行銷贊助的原因，而不能以類似贊助奧運尌是對公司好的理由來贊助，老闆們必頇以
企業以追求營利為宗旨，企業投入於運動贊助的資源必講求成本效益及符合投資報 酬的原則。企業在進行運動贊助後是否能達成預期目標將大大地影響日後是否持續投入 運動贊助活動，然而，運動贊助效益評估的功用對於業而言是否繼續提供贊助的參考依 據。前國際奧委會行銷經理 Michae Payne 曾說:「公司的老闆需要向他們的股東解釋公 司行銷贊助的原因，而不能以類似贊助奧運尌是對公司好的理由來贊助，老闆們必頇以